如何进行品牌形象研究

1、如何迤行品牌形象研究1、篇什麽要迤行品牌形象研究？管金肖畤代的市埸兢孚正越来越焉品牌的兢手。消费者心目中的品牌形象 塑造，正如骄合利莘前董事h michaelperry所, “如同舄兄篥巢一模h用随 手摘取的稻草亲隹物建造而成。”迤行品牌形象研究，即是通谩市埸分析工具，在 解析不同消费者的品牌印象的基磁上，勾勒出某一品牌的特有氧优而禹品牌 资筐的管理者提供决策依sl二、逗撵何槿方法迤行品牌形象研究？是逗撵定性遢是定量的研究方法，取决於调查的目的而非畤典金!。在品牌形 象研究方面，定性典定量的h别何在呢？定性研究定量研究目的封於潸在的原因和shs得到一 (0定性的熬言敲把得到的瓷轩i定量化或本推

2、知余恩11檬本少量非代表性的他案大量的代表性的他案焦黑占座深度粉冏入户粉冏、街1g定黑占粉冏结果姓生一他i初步的概念得到一他可以指蹲行勤的结谪三、如何迤行品牌形象的定量研究？品牌形象的定量研究作焉除鹰遵循定量市埸研究的基本程式（包括定羲客户冏题、研究1s言十、地调查、资料分析、幸艮告撰嘉、向客户竦述等），遢鹰特别注 意：1、55先的定性研究在迤行品牌形象的定量研究畤，瓢谪畤58算的限制如何，都必i（先迤行一些 定性研究，以使研究人jm瞭解消费者用以描述igaa商品及研究品牌的基本尺度。2、碓定谩渡修件调查物件的谩渡僚件决定了研究结果的代表性。如封某微波墟的品牌形象研究 中，如调查物件焉全醴市民

3、，jw调查结果代表垣有和潸在消费者的意见；如调查 物件篇家中有微波墟的受粉者，jw调查结果代表琪有消费者的意见；如调查物件 焉使用某品牌微波墟的受粉者，jw调查结果代表品牌使用者的意见。在碓定谩渡修件畤，遢需要考ft依atig僚件是否能别找到足别的受粉者，通谩何槿资料攫取方法才能有效找到igaa受粉者。3、逗撵合逾的资料攫取方法探用随械抽檬的入户粉冏结果具有推断调查物件余恩醴的意羲,所以大多数的品牌 形象研究都以此篇主要的资料攫取方法。街定黑占粉冏有利於找到满足某些谩滤 修件（如未来一年内举借uk彩色fm）的受粉者，一般要求在街sai截粉冏， 在找到合格的受粉者彳爰，邀言青具到附近的一工作室中

4、，由粉冏n封具迤行粉冏,4、使用指襟醴系is言十冏卷研究人n在涉及ft信姓品、家用ft器、食品、化妆品、服矜等多品牌形象研究 中，制定或完善了指襟醴系。研究示，封於不同槿i的筐品鹰用指襟n 系来段言十冏卷，能别有效保it研究ii量。5、通谩模型迤行分析通谩市埸垣状圄、品牌定位圄等研究模型，能别在大量的资料中找到最重要的研 究结谪，或使之一目了然。四、品牌形象定量研究指襟醴系通谩品牌知名度、品牌忠u度、品牌定位、品牌聊想等 4他指襟横建品牌形象定量研究醴系：1 、品牌知名度igaa商品中第一未提示知名度、系&飕未提示知名度、提示知名度igaa商品中除使用品牌研究品牌的知名渠道、知渠道研究品牌的廉

5、告印象研究品牌的廉告2、品牌忠度显分承言者消费者、情感uk者、满意uk者、雪，bttoi者、瓢品牌忠度者的比例研究品牌的余&飕满意率研究品牌的再次nil率、再次推u率及原因研究品牌的消费缺憾3、品牌定位段言十一黜逾常的尺度，以瞭解人伸号在考商品畤主要的考ft因素；根a寸已完成的似研究冏卷的分析，减少相信制尺度的数量，以避免受粉者在把n他目襟重u分焉m他尺度畤筐生的使用判别分析封主要兢孚品牌的jb性值迤行分析，形成品牌定位圄；根at品牌定位圄中各品牌典各尺度的距离隹、方位迤行研究4、品牌聊想封於研究品牌，受粉者最先想到的 3(0形容春司是什麽？封於igaa商品的理想品牌，受粉者最先想到的 3他形

6、容春司是什麽？五、如何迤行品牌形象的定性研究？不谪是在焦黑占座遢是深度粉冏中，使用一些研究技巧可以有效刺激受粉者的想象力，优而攫得更多有品牌的瓷轩i：1、放式言寸谪封你来道他品牌有什麽意羲？常初焉什麽逗撵道他品牌而不是其他品牌？它和别的品牌有什麽不同？如果你要向别人介貂道他品牌，你曾怎麽你it得道他品牌是什麽檬的人用的？2、擦人化如果造他品牌是一他人，它的性别、年龄焉何?它所徙事的殿棠是什麽？它的衣著打扮是什麽檬子？它平常有哪些爱好？有什麽檬的休娱架活勤？3、擀麋聊想提到道（0品牌，你最先想到的3（0形容春司是什麽？焉什麽是造3他形容春司?4、曙喻及i比如果造（0品牌是勤物，它曾是那一槿勤物？

7、如果造他品牌是人，它曾是什麽性别、年龄、kh?5、js 性 shs本方法迤行的方式是举借受测品牌及其兢孚品牌,然彳爰要求消费者以他伸号自己的 分i襟型来符适些品牌分黜，此勤作不断重彳复，直到消费者瓢法想出其他用来分 黜的“癌隔元素”；接著由消费者解其襟型及呈垣分i结果。品牌管理奥市埸研究品牌管理的核心乃brandequity的管理，道已成篇言午多管金肖家的共言敲。而 br andequity 管理包括brandequity 的检测、建立、雉k和建用。本文介貂 d.aa ker的有信h brandequity 的一槿模型，在此基磁上，本文介貂如何逋用研究方法，br brandequity 迤行分

8、析典测量，特别介系召封於brandequity 的最核心情成要素品牌聊想迤行测量的一些信制技循1方法。目金景brandequity 的概念典模型a.1 什麽是 brandequitya.2 焉何要有 brandequitya.3d.aaker 模型brandequity 的分析典测量8.1 品牌知度8.2 品牌忠u度8.3 感知品u8.4 品牌聊想8.4.1 品牌聊想的情成8.4.2 品牌聊想的测量a.brandequity 的概念典模型之金肖之鞍符是品牌之戟，是品牌僵势的兢孚 ”。larrylight”筐品是工腐ai生筐的柬西，品牌刖是k客所ssk的柬西。一槿筐品可以被兢乎者模 仿，而品牌刖

9、是力蜀特的。一槿筐品曾很快谩畤，而一他成功的品牌刖得起畤 的考瞬”。焉什麽品牌曾如此重要呢？答案是：brandequity。a.1 什麽是 brandequitybrandequity是典某一品牌（其名耦典符虢）相睹st的品牌瓷筐的和，它可以 提升一他筐品或服矜的值。a.2 焉何要有 brandequitybrandequity 的fl!值1sl在以下方面：格提升力封k客偏好的影簪品牌的置换成本股市值典其他值的差（未来盈利能力a.3d.aaker 模型brandequity 的横成品牌忠u度品牌知度感知品h品牌聊想品牌其他的寡有瓷筐brandequity 客提供的 fl!值资轩1加工/理解uk

10、决定的信心使用满意度brandequity ；sj 商提供的 fl!值: 管金肖言十副的效率和有效性格/利润品牌延伸交易力量兢孚僵势brandequity 的分析典su量8.1 品牌知度再熬回，if第一提及8.2 品牌忠u度行篇指襟：重彳复uk率，uk比率，uk的品牌数量等樽移成本指襟满意度指襟喜爱度指襟8.3 感知品uperformancefeaturesconformancewithspecificationreliabilitydurabilityserviceabilityfitandfinish8.4 品牌聊想定羲：品牌聊想是在消费者言出8中典品牌相骄槃的任何柬西。品牌形象：品牌的某

11、些聊想的集合，它通常是以有意羲的方式加以黜的品牌地位（position）：它典品牌聊想典形象相近，但通常曦含著某 槿参照系，而参照物通常是兢乎者。品牌定位（positioning）: j商部;bli!消费者感知的品牌地位8.4.1 品牌聊想的情成姓品有型特性筐品瓢型特性（如感知品h、技循:、感知值等）k客利益（理性典情感利益）相封a!格用途使用者客代言人生活方式人格姓品i别强争有阈家/地理位置b.4. 2品牌聊想的测量b.4.2.1 接测量方法自由聊想圄片解释人格化曙喻法（想象焉勤物、亲隹等）使用回惊uk决策谩程回憧描述典型使用者典兢孚品牌的k别手段一目的11分析（p皆梯粉冏技循:）b.4.2.2直接测量方法直接测量涉及碓定品牌18知的雉度，言敲别目襟市埸，襟sbs孚者，表flfct解释品牌输廓（profiles）,碓定解释知空iw的少数2-3他i雉度。直接测量品牌形象i（注意的 m：不鹰只局限於筐品特性和利益逗撵相信制的兢孚品