现代商务第二章教案

1、【课题】什么是市场营销【教材版本】戴建明.中等职业学校电子商务专业教学用书现代商务（第2版）.北京：高等教育出版社，2011【教学目标】认识市场营销对商务活动的重要性和现实意义，掌握市场及市场营销的内涵；领会和理解与市场营销相关的基本概念；认识市场营销职业，提高学习专业的兴趣。把学科理论的学习融入对商务经济活动实践的研究和认识之中,培养学生的营销分析能力。【教学重点、难点】教学重点：区分市场营销与推销；明确市场营销的相关概念及区分；掌握需要、欲望、需求、市场等核心概念教学难点：市场营销与推销的区别、如何正确理解市场营销的相关概念【教学媒体及教学方法】使用第2章第1节配套教学课件综合采用讲授法、

2、图示法、举例法、讨论法、演示法等不同的教学方法。通过举例、讲授等方法让学生认识营销对商务活动的重要作用和意义，提高学生学习兴趣，教学过程中利用配套教学课件具有形象和直观的优越性帮助学生理解各种营销概念；利用讨论法，注意在教学中师生互动，充分发挥学生学习的主动性，引导学生进行归纳总结，以取得较好的教学效果。【课时安排】2课时（90分钟）【教学建议】本节课内容是讲授市场营销的含义及基本概念。建议理论联系实际，采用案例互动教学，教师可建立课程案例库，通过经典案例加深学生对商务营销活动的感性认识，提高对营销的学习兴趣，同时以案例为起点，在课堂创造出师生互动的环境，鼓励学生积极参与讨论。讲授完成后，可安

3、排学生讨论对营销活动或营销职业的认识供学生研讨并以小组形式展示自己的心得和结论，由教师予以评价指导。【教学过程】一、导入（5分钟）教师提问，引导学生共同思考：1.你认为什么是营销？与推销有什么区别？2.有人说：“生活中处处充满了营销”，应当如何理解？教师案例引入，课件展示，学生讨论：赵本山卖拐是不是营销？二、新课讲授 （50分钟）3.1.1什么是市场营销教师举例引导学生理解：即市场营销是个人和群体通过创造并同他人交换产品和价值以满足需求和欲望的一种社会和管理过程。教师引导学生理解：这个定义所涉及的核心概念有：需要、欲望和需求，产品，效用、价值和满足，交换、市场，市场营销与市场营销者等等。要理解

4、什么是市场营销必须先对这些核心概念有个基本了解。1.需要、欲望和需求教师举例引导学生理解：需要是人想得到基本需要的具体满足的愿望。教师举例引导学生理解：欲望是指人没有得到某些基本满足的感受状态。教师举例引导学生理解：需求是指在一定时期内人们愿意而且能够购买商品的愿望。教师图示分析：（见配套课件）需要、欲望和需求三者之间的关系教师提问学生思考：你能举出实例对需要、欲望和需求进行区分吗？教师归纳：通过以上学习，由此我们可以清晰的看到需要是先于市场营销人员而存在的，市场营销人员无法创造需要，市场营销人员只能影响消费者的欲望，并满足需求。2.市场提问学生思考：市场人们对市场的认识是在不断发生变化的，从

5、营销的角度如何认识市场？学生讨论：如何正确认识市场？教师举例引导学生理解：市场营销中所指的市场是指某种产品的现实购买者与潜在购买者的需求的总和，用公式表示为：市场人口购买力购买欲望教师图示分析：（见配套课件）想一想：人口越多，市场就一定越大吗？案例分析：中国目前的市场教师举例引导学生归纳：市场包含三个主要因素，即有某种需要的人、为满足这种需要的购买能力和购买欲望，这三个因素是相互制约、缺一不可的，只有三者结合起来才能构成现实的市场，才能决定市场的规模和容量。3.市场营销和市场营销管理教师讲解：市场营销就是为了满足人类的需求和欲望而实现潜在交换的活动。市场营销有“宏观市场营销”和“微观市场营销”

6、之分。教师向学生说明：在商务活动中，着重研究的是微观市场营销教师举例引导学生理解：微观市场营销是以满足顾客需要为中心，以实现企业营销目标为目的，对企业生产经营活动全过程的计划和执行，包括市场调研、选择目标市场、产品开发、产品 订价、渠道选择、产品的促销、储存和运输、提供服务等一系列与市场有关的企业业务经营活动。教师举例引导学生分析：市场营销管理是一个过程，包括分析、规划、执行和控制，其管理的对象包含理念、产品和服务。市场营销管理的本质是对需求管理。学生思考：为什么市场营销管理的本质是需求管理？教师举例引导学生分析：市场营销管理的本质是需求管理，不同的需求状况需要不同的营销管理。课件展示，案例分

7、析：潜在需求与市场开发三、课堂练习（30分钟）课堂实训：认识市场营销1实训目的：（1）建立市场营销的基本概念。（2）形成现代市场营销理念。（3）建立营销职业意识、学习用营销的思想分析问题。2实训组织：根据教学班级学生人数来确定数个小组，每一小组人数以5-8人为宜，小组中要合理分工。在教师指导下统一认识、统一口径、基本统一判断标准，并以小组为单位组织研讨，在充分讨论基础上，形成小组报告。3实训要求：（1）综合认识营销职业市场营销职业的种种称呼。这种职业首先在那些国家受到重视。它给个人和社会带来些什么。在我国人们如何认识这种职业，社会的进步是否需要这种职业；从事这种职业有无特殊的知识和个性品质要求

8、。四、小结（5分钟）教师演示配套教学课件，师生共同回忆，对所学知识要点加以巩固，并对学生的实训做出评价理解市场、市场营销的含义及与市场营销有关的概念；对营销职业和营销活动有了进一步的认识。五、作业1为什么说市场营销不单纯是产品的推销活动？2什么是市场？站在营销的角度如何理解市场？3进一步调查并认识市场营销职业，分析从事营销职业的知识、能力和素质要求。六、信息反馈【课题】市场营销管理哲学与市场营销组合【教材版本】戴建明.中等职业学校电子商务专业教学用书现代商务（第2版）.北京：高等教育出版社，2011【教学目标】了解市场营销哲学所体现的营销观念的演变,牢固树立以顾客需求为中心的现代市场营销观念，

9、并以此观念为指导，学会解决商务营销活动中的实际问题,明确市场营销组合的含义，理解市场营销组合的主要特点,注重培养学生的现代商务营销思维方式, 紧密联系实际，学会分析问题，解决问题的实际能力。【教学重点、难点】教学重点：市场营销观念、市场营销组合的含义和特点教学难点：传统营销观念和现代营销观念的区别、市场营销组合的特点【教学媒体及教学方法】使用第2章第1节配套教学课件综合采用讲授法、图示法、举例法、讨论法、演示法等不同的教学方法。通过举例、讲授等方法让学生认识营销管理哲学中营销观念的发展及现代营销观念对商务企业的重要意义，提高学生学习兴趣，教学过程中利用配套教学课件具有形象和直观的优越性帮助学生

10、理解各种营销观念和营销组合；教师要注重引导学生进行归纳总结，注意教学中师生互动，以取得较好的教学效果。【课时安排】2课时（90分钟）【教学建议】本节课内容是学习市场营销管理哲学及市场营销组合。建议理论联系实际，采用案例互动教学，教师可建立课程案例库，通过经典案例加深学生对营销观念和营销组合有正确的理解和认识，同时以案例为起点，在课堂创造出师生互动的环境，鼓励学生积极参与讨论。【教学过程】一、导入（5分钟）教师导入：复习上节课营销与推销的区别由此引出管理哲学中营销观念的相关内容教师提问，引导学生共同思考回答：国内外知名企业的营销理念（引导学生可从促销口号中理解其经营理念）教师归纳，引入新课：观念

11、决定思路，思路决定出路二、新课讲授 （70分钟）2.1.2市场营销观念教师举例引导学生理解：市场营销观念是企业在开展市场营销的过程中，处理企业、顾客和社会三方利益方面所持有的态度、思想和观念。现代企业的市场管理哲学可以归纳为五种：市场营销观念生产观念产品观念推销观念市场营销观念社会市场营销观念案例分析：汽车大王1生产观念教师举例引导学生分析：企业的一切经营活动以生产为中心，集中一切力量增加产量，降低成本，以产定销，即生产什么卖什么，生产多少卖多少。它的核心是企业希望通过规模经济实现低成本和低价格的目标教师图示分析：（见配套课件）案例分析：德州仪器公司的生产观念教师提问学生回答：你能归纳出生产观

12、念的典型口号吗？2产品观念教师举例引导学生分析：是一种与生产观念类似的经营思想，强调“以量取胜”，产品观念则是强调“以质取胜”。产品观念和生产观念，也是典型的“以产定销”观念。教师图示分析：（见配套课件）教师举例说明：“营销近视症” 即企业由于过分的重视产品而忽略了顾客的需求 教师举例引导学生比较：生产观念与产品观念的主要区别 案例分析：美国某钟表公司经营受折 小资料：追求完美的劳斯莱斯 教师提问学生回答：你能归纳出生产观念的典型口号吗？3.推销观念教师举例引导学生分析：推销观念是生产观念的发展和延伸。奉行这种观念的企业强调它们的产品是被“卖出去的”，而不是“买出去的”。教师请学生分析：现实生

13、活中存在的种种推销实例，并指出其弊端。教师提问学生回答：你能归纳出推销观念的典型口号吗？ 4.市场营销观念教师举例引导学生分析：注意讲清营销观念产生的背景，从而得出营销观念的主要内容：企业以顾客的需要和欲望为导向，以整体营销手段来取得顾客的满意，从而实现企业的目标，它是一种以消费者需求为中心的观念。教师举例引导学生理解：市场营销观念就是以满足消费者需求为核心，企业的一切战略和策略都应以顾客为中心，在满足顾客需求的基础上，实现长期的合理的利润。教师图示分析：（见配套课件）教师提问学生回答：你能归纳出营销观念的典型口号吗？小资料：比恩公司的顾客满意拓展知识：谁在推动市场案例分析：宝洁公司的成功秘诀

14、消费者至上5社会市场营销观念教师提问，学生思考：一个在了解、服务和满足消费者需要方面干得十分出色的企业，是否必定也能满足广大消费者和社会的长期利益？教师举例引导学生分析：企业不仅要满足消费者的需要与欲望而且要符合消费者和社会的长远利益，应将企业利润、消费需要、社会利益三方面协调统一。教师图示分析：（见配套课件）案例分析：“美容院”化妆品专卖店的营销教师提问学生回答：你能归纳出社会营销观念的典型口号吗？教师引导学生分析：传统营销观念和现代营销观念的区别：传统营销观念，包括生产观念、产品观念和推销观念现代营销观念，包括市场营销观念和社会营销观念教师图示分析：（见配套课件）传统营销观念和现代营销观念

15、的比较表2.1.3市场营销组合教师引导学生理解：市场营销组合是市场营销中的一个重要概念和策略，也是企业市场竞争的基本手段。1. 什么是市场营销组合教师引导学生分析：市场营销组合是综合运用企业可以控制的营销手段，对其实行最优化组合，以取得最佳的市场营销效果。它包括四个基本大类：教师图示分析：（见配套课件）市场营销4Ps组合示意图市场营销组合产品价格分销促销2.市场营销组合的特点教师引导学生理解：市场营销组合具有以下几个特点：（1）可控性（2）复合性（3）动态性（4）整合性知识拓展：网络营销案例分析：日本索尼公司的营销组合策略三、课堂练习（10分钟）以小组为单位，为某个新产品制定市场营销组合策略。

16、四、小结（5分钟）教师演示配套教学课件，师生共同回忆，对所学知识要点加以巩固，并对学生的课堂练习结果做出评价。通过学习我们了解市场营销管理哲学的演变,掌握了现代市场营销观念，并以此观念为指导，学会解决商务营销活动中的实际问题；对市场营销组合的含义及主要特点有了正确的理解和认识，初步学会了为产品制定市场营销组合策略。五、作业1“我生产什么产品顾客就购买什么产品”和“顾客需要什么产品我就生产什么产品”，你同意哪一种说法？为什么？2什么是企业的市场营销组合？它有哪些主要特点？3根据学生人数来确定数个小组，每一小组人数以5-8人为宜，小组中要合理分工；并以小组为单位组织研讨，对一具体的企业市场行为进行

17、调查，应用营销基本原理分析他所奉行的营销观念。六、信息反馈【课题】产品组合策略【教材版本】戴建明.中等职业学校电子商务专业教学用书现代商务（第2版）.北京：高等教育出版社，2011【教学目标】通过本节内容的学习，了解产品及整体产品概念，树立以顾客为中心的产品整体观念；理解产品组合的有关概念及产品组合策略；了解产品寿命周期理论，掌握产品寿命周期不同阶段的主要营销策略，能够应用产品寿命周期理论解决企业市场营销实践中常见的问题能，用所学知识为商务企业制定合理的产品策略。 【教学重点、难点】教学重点：产品及整体产品概念、产品组合的有关概念、产品寿命周期教学难点：如何理解整体产品概念、产品组合相关概念区

18、分、产品寿命周期各阶段的市场特征及营销策略【教学媒体及教学方法】使用第2章第2节配套教学课件综合采用讲授法、案例分析、模拟教学法、图示法、举例法、讨论法、演示法等不同的教学方法。使用配套教学课件的直观演示和图示，理解产品及整体产品概念，对产品组合的有关概念进行区分，认识产品寿命周期理论；采用案例分析、模拟教学法，理论联系实际，能用所学知识为商务企业制定合理的产品策略，课堂教学师生互动，发挥学生学习的主动性，教师注意引导学生进行归纳总结。【课时安排】2课时（90分钟）【教学建议】本节课内容是学习产品及整体产品、产品组合、产品寿命周期的有关概念，以课件为主，教师可建立课程案例库，通过经典案例加深学

19、生对整体产品、产品组合及产品寿命周期的认识和理解，同时以案例为起点，在课堂创造出师生互动的环境，鼓励学生积极参与讨论。还可以针对某一产品在市场上的具体情况，应用各种调查方法进行营销实践活动，制定产品发展规划。【教学过程】一、导入（5分钟）教师提问，课件展示，引导学生共同思考回答：1什么是产品？2营销中的产品和一般所指的产品有何区别？教师导入：营销学所指的产品有其深刻的内涵和丰富的外延。二、新课讲授 （70分钟）2.2.1产品组合策略1.什么是整体产品教师举例引导学生理解：凡是提供给市场的，消费者认为可以用价值来衡量的或使用后能满足消费者某种需求的一切，都可以称为产品，这就是产品的整体概念。 按

20、照产品整体概念，产品是由三个基本层次组成：即核心产品、形体产品和附加产品。教师演示配套教学课件：产品整体概念示意图案例分析：小天鹅的整体产品观念知识拓展：菲利普科特勒等营销学提出的整体产品五层次教师举例引导学生理解：产品整体概念,十分清晰地体现了一切以消费者为中心的现代营销观念。2. 产品组合产品线产品项目教师举例引导学生分析：企业为减少经营风险，企业往往会针对自己的目标市场及企业自身的条件向市场上推出满足消费者需求的多种产品，进行产品组合的优化。教师演示配套教学课件展示，举例讲解以下概念：（1）产品组合（2）产品线（3）产品项目产品组合案例分析：美国艾芳（Aron）公司生产和销售的“产品项目

21、”3.产品组合的长度、广度、深度和关联性教师举例引导学生分析：（1）产品组合的长度（2）产品组合的广度（3）产品组合的深度（4）产品组合的关联性案例分析：P&G公司的产品组合教师举例引导学生思考：想一想：百货商场和专业商店谁的产品组合广度更大？深度更深？教师演示配套教学课件展示，课堂讨论图中：产品组合深度分别为是多少？产品组合广度又为多少？4产品线组合的调整教师举例，引导学生理解：（1）延伸产品线。延伸产品线又可分为三种形式：向上延伸、向下延伸和双向延伸（2）扩充产品组合（3）压缩产品组合案例分析：“派克”钢笔的产品延伸2.2. 2产品寿命周期策略1.什么是产品寿命周期教师举例引导学生理解：产

22、品寿命周期是指一个产品从开发成功投放市场上到最终被市场上淘汰为止的全部时间过程。教师提问学生思考：火柴和电视机谁的寿命周期更长？教师引导学生理解：营销所讲的产品寿命周期和产品使用寿命周期有区别课件展示，课堂讨论：手表、机械手表与“上海”牌机械表，请问谁的寿命周期更长？ 教师举例引导学生分析：完整的产品寿命周期包括四个不同的阶段：投入期、成长期、成熟期和衰退期。教师图示分析：（见配套课件）以产品投放市场后所经历的时间为横坐标，以一种产品的销售量为纵坐标便可以绘出产品周期曲线成图， 产品寿命周期示意图2产品寿命周期各阶段的特征教师图示引导学生分析：（见配套课件）产品寿命周期的不同阶段，呈现出不同的

23、特征产品寿命周期投入期成长期成熟期衰退期 3.产品寿命周期各阶段营销策略教师举例引导学生分析：（1）投入期的营销策略。投入期的营销目标是让顾客认识并接受新产品。因素。教师图示（见配套课件）：从价格和促销费用考虑的投入期营销策略将价格和促销两种策略进行搭配，可以产生以下四种组合策略： 快撇脂策略 慢撇脂策略 快渗透策略 慢渗透策略（2）成长期的营销策略。教师举例引导学生分析：成长期的营销目标是保持销售额的迅速增加，实现最大的市场占有率。（3）成熟期的营销策略。教师举例引导学生分析：成熟期阶段的营销目标是以攻为守，保持市场占有率，争取最大利润。（4）衰退期的营销策略。教师举例引导学生分析：衰退期的

24、营销目标是压缩营销费用，进行市场收缩。有四个可以选择的营销策略： 主动出击策略。 坚守策略 收缩策略 放弃策略 教师归纳：列表比较产品寿命周期各阶段的营销策略教师图示学生分析：（见配套课件）请分析说明下列产品分别处于的寿命周期的哪个阶段？三、课堂练习（10分钟）1.案例分析：奔驰汽车公司的整体产品2.课堂讨论：有人说“在工厂，我们生产化妆品，在商店，我们出售希望”用整体产品的概念来谈谈你的认识和理解。四、小结（5分钟）教师演示配套教学课件，师生共同回忆，对所学知识要点加以巩固，并对学生的课堂练习做出评价。通过学习我们明确了产品及整体产品的概念，能够正确区别产品组合及相关概念，理解了产品寿命周期

25、的理论，掌握了产品寿命周期各阶段的市场特征及营销策略，并学会了产品有关策略在现实商务活动中的应用。五、作业1.产品整体概念的含义，绘图说明整体产品的三个层次？2.什么是产品组合，如何认识产品组合的广度和深度？3.产品寿命周期各阶段的市场特征及营销策略是怎样的？4.搜集行业或你所了解的某类产品的相关信息，了解我国产品在世界上竞形势与不足，根据所学内容，并提出对产品在市场方面改进的相关意见和建议。要求： （1）以小组为单位组织研讨，在充分讨论基础上，形成小组的分析报告（2）各小组派代表在课堂交流报告，发表看法。六、信息反馈【课题】新产品与产品品牌包装策略【教材版本】戴建明.中等职业学校电子商务专业

26、教学用书现代商务（第2版）.北京：高等教育出版社，2011【教学目标】 通过本节内容的学习，树立现代创新理念，掌握新产品的涵义及新产品开发的过程，理解产品品牌的含义及品牌的作用，正确理解与品牌相关的概念，初步掌握产品品牌策略和主要的包装策略，学会根据产品特点选择是否使用品牌及使用品牌有针对性的品牌策略，掌握新产品开发及品牌、包装策略的运用。【教学重点、难点】教学重点：新产品的涵义及新产品开发程序、品牌策略、包装策略教学难点：品牌与商标的区别、如何合理选择品牌及包装策略【教学媒体及教学方法】使用第2章第2节配套教学课件综合采用讲授法、图示法、举例法、讨论法、演示法等不同的教学方法。使用配套教学课

27、件通过演示、图示新产品类型、品牌及其相关概念，并通过举例、讲授新产品开发、品牌策略及包装策略，调动学生学习的积极性和主动性，由教师引导学生进行归纳总结。【课时安排】2课时（90分钟）【教学建议】本节课内容是讲授企业新产品、主要的品牌和包装策略，建议采用案例互动教学，教师可使用配套教学课件，形象展示一些经典的品牌与包装，加深学生对品牌和包装的认识；以模拟小组为单位，树立市场创新理念，进行新产品开发策划，由教师予以评价指导。以案例为起点，在课堂创造出师生互动的环境，鼓励学生积极参与讨论。本节内容结束后，可让学生自己进行品牌与包装的创意设计。【教学过程】一、导入（5分钟）教师提问学生思考：新产品是新

28、发明的产品吗？案例导入：迪斯尼的产品的不断创新二、新课讲授 （70分钟）2.3. 3新产品策略1.新产品的分类教师举例引导学生理解：从市场营销的角度来看，只要产品在使用价值上有别于市场上已有的产品，即使是企业仅仅在整体产品某一部分有所改良或创新，都是企业的新产品。教师提问学生思考：新产品是新发明的产品吗？教师举例引导学生理解：从市场营销的角度来看新产品是“相对的新”主要包括四类：企业新产品全新产品革新产品改良新产品模仿新产品案例分析：海尔“洗土豆的洗衣机”2.新产品的开发教师举例引导学生共同分析： （1）新产品开发的基本要求。教师提问学生讨论：新产品开发的基本要求教师归纳： 要有充足的市场需求

29、。 企业要有能力。 产品开发要有特色。 要有经济效益。 应符合国家有关法律及政策。 图示小资料：（见配套课件）企业开发新产品的其开发主要趋势 （2）新产品开发的程序教师举例引导学生分析：从产生新产品创意到新产品试创成功投放市场要经历一个相当漫长的过程。新产品的开发过程一般要经过八个步骤：新产品开发的 程序产生构思构思筛选形成产品概念制定新产品营销策略商业性分析产品研制市场试销正式上市案例分析：“补钙”的新产品的开发（1）产品推广教师举例简要讲解：2.2.4产品品牌与包装策略 1.品牌教师引导学生共同思考回答：请学生列举知名的品牌，并让学生思考品牌是整体产品中的哪一层次？对企业有什么作用？教师提

30、问，学生回答：什么是品牌？品牌与商标是不是一回事？教师举例引导学生分析：产品策略中的一个重要问题是品牌策略，产品实行品牌化能使企业增加产品价值，给企业带来很多好处。课件展示并举例分析：（1）品牌的含义。品牌可以是一个名称、术语、标记、符号、图案或者是它们的组合，它是某个企业用来识别自己的产品和服务，并与竞争对手的产品和服务区别开来。要了解品牌还需要掌握与品牌相关的术语。品 牌品 牌 名 称品 牌 标 记教师引导学生思考：品牌名称和品牌标记的区别、品牌和商标的关系商品经营者在其生产经营的产品和服务上所使用的一种享有专用权的标记。它是受法律保护的整个品牌或品牌的一部分。小资料：企业品牌欣赏教师引导

31、学生思考：品牌或商标对于企业在市场上的作用第一，区别同一商品的不同生产者和经营者。第二，维护生产者、经营者的权益。第三，品牌有助于企业把不同的产品打入不同的细分市场。企业可在市场细分案例分析：杭州娃哈哈集团“娃哈哈”取名成功的秘诀小资料：世界十大品牌案例分析：NIKE公司品牌的价值2品牌策略教师举例引导学生分析：品牌设计品牌策略牌策略无品牌策略有品牌策略家族品牌策略个别家族品牌策略中间商品牌策略企业名称并用策略教师举例引导学生理解：品牌设计要求小资料(课件展示)：品牌竞争力3. 包装策略教师举例引导学生分析：包装的基本作用是保护商品，但在市场条件下， 包装是无声的推销员，是使产品引人注目的重要

32、手段。教师提问学生思考：你能举出实例说明包装在产品销售中的重要作用吗？教师举例引导学生理解：通常企业采取的包装策略有：包装策略类似包装策略再使用包装策略附赠品包装策略等级包装策略创新包装策略各包装策略的主要优缺点案例分析：榨菜由包装带来效益教师引导学生举例分析：各包装策略对新产品上市的主要作用案例分析：香烟品牌太多的负累三、课堂练习（10分钟）1案例分析：商标“孔乙己”热销茴香豆2课堂讨论: 如果你所在的公司是一家专门生产肥皂的小企业，现根据市场需求推出一种柠檬香皂，它不但以柠檬为原料制造，而且在造型上也和真实的柠檬一模一样，完全以柠檬的形状、颜色、香味取胜，一时引起消费者的好奇，刺激了购买欲

33、。但顾客使用之后发现，它的优点也正是缺点：圆滚的皂身，沾水之后不容易握住，而且凹凸不平的表面擦在身上也不舒适。于是，许多顾客在用过一次之后就不再光顾它了。问题：款式、造型很新颖的柠檬香皂遭到了失败，假如你是本公司营销人员，请你针对本产品出现的问题提出整改意见。四、小结（5分钟）教师演示配套教学课件，师生共同回忆，对所学知识要点加以巩固，并对学生的练习结果进行评价通过学习，我们认识了新产品的涵义及新产品开发的过程，理解了品牌及与品牌相关的概念，掌握企业常见的品牌和包装策略、并能在现实商务活动能够进行新产品开发创意和运用品牌和包装策略解决企业的实际问题。五、作业1举例并说明新产品的主要类型2什么叫

34、品牌？常见的品牌策略有哪些？3进行实地实践，针对某一产品，认真观察或思考其新产品投入市场的过程（可作市场调查，每一小组人数以5-6人为宜,进行选题并分别采集不同的资料和数据,最终形成小组的分析报告）4搜集行业或你所熟悉的知名产品品牌，了解我国产品品牌在世界上竞争形势与不足，思考如何有效地提高我国产品品牌的知名度及美誉度。六、信息反馈【实践训练项目】产品策略【课时安排】建议2课时（90分钟）【实训目的】熟悉产品的整体概念、产品组合、产品市场寿命周期、新产品开发、品牌与包装等策略的原理与应用。【实训组织】由教师指导学生利用专业实践教学时间组织进行，在教师指导下，由学生自由组合成46人为一组的研究性

35、学习项目小组，并确定负责人。并经教师确认选择23个类型的产品作为研究的样本。【实训要求】制定产品的营销策划方案【实训过程】由小组组织市场调研，针对样本产品的整体概念、产品寿命周期等问题收集市场信息、确定所研究产品的整体概念和市场生命周期阶段。1某产品的产品整体概念可以怎样表达。2该产品处于寿命周期的什么阶段。3该产品有何进一步开发的机会。4该产品的品牌能否延伸、包装可否进一步调整【实训考核】1学生划分小组，每组选派代表课堂发言展示2根据实训要求，针对该产品的竞争和营销现状提出改进方案，并以简报或展板形式分组展示。【课题】定价的目标和定价的程序【教材版本】戴建明.中等职业学校电子商务专业教学用书

36、现代商务（第2版）.北京：高等教育出版社，2011【教学目标】通过本节内容的学习，了解营销价格制定的灵活性，明确企业的定价的目标，了解企业的定价的程序，更好地促进企业产品的销售和企业经济效益的提高。 【教学重点、难点】教学重点：企业的定价的目标、企业的定价的程序教学难点：如何确定企业的定价的目标 、 需求的价格弹性【教学媒体及教学方法】使用第2章第3节配套教学课件综合采用讲授法、图示法、举例法、讨论法、演示法等不同的教学方法。使用配套教学课件通过演示、图示定价目标和定价程序，通过举例、讲授使学生树立现代市场营销观念，认识企业定价的灵活性，并最后由教师引导学生进行归纳总结。【课时安排】2课时（9

37、0分钟）【教学建议】 本节课内容是学习定价目标和定价程序。建议采用案例互动教学，教师可建立课程案例库，通过经典案例加深学生对企业定价目标和定价程序的理解，同时以案例为起点，在课堂创造出师生互动的环境，鼓励学生积极参与讨论。重视理论联系实际，密切结合企业的市场营销实践，突出学生应用能力的培养。要求学生在学习过程中应将定价目标和定价程序同现实企业市场营销活动联系起来，加强营销实战训练。【教学过程】一、导入（10分钟）教师提问，引导学生共同思考回答：1“薄利一定多销”，请评价这种说法？2为什么在现实活中有时低价不好卖，高价反而畅销？案例导入：休布雷公司的定价教师提问学生思考：假如你是休布雷公司的营销

38、策划经理，面对竞争对手的情况，你会做出什么样的决策？二、新课讲授 （65分钟）2.3.1定价目标和定价程序1.定价目标定价目标维持生存为定价目标以回收投资为定价目标保持和提高市场占有率为目标以追求最大利润为定价目标以稳定价格为定价目标以应付和防范竞争为定价目标 教师举例引导学生分析： 企业面临其产品价格问题时，首先要明确定价目标。（1）以维持生存为定价目标。（2）以回收投资为定价目标。（3）以保持和提高市场占有率为目标。（4）以追求最大利润为定价目标。想一想：产品定高价是否意味着利润最大化?（5）以稳定价格为定价目标。（6）以应付和防范竞争案例分析：名牌产品的高价教师归纳小结：（课件展示）定价

39、目标来自三方面：竞争者、企业本身、和顾客案例分析：桶装饮用纯净水的最大的整体效益市场占有率课件展示，小资料：市场占有率案例分析：家电行业的“大白鲨” 格兰仕教师请学生思考：请分析格兰仕的定价目标2.定价程序定价的程序确定定价目标测定需求预计成本。分析竞争者的产品与价格选择定价方法确定最终价格教师引导学生分析企业制定价格的程序为：（1） 确定定价目标。（2） 测定需求。教师课件展示分析需求价格弹性。教师举例引导学生计算并分析：如果某产品需求弹性大，只要价格稍有变动，则需求量变动大，反应灵敏，我们称之为需求弹性大；相反，则为产品需求弹性小。教师演示配套课件，补充资料：需求价格弹性的具体指标。教师举

40、例引导学生分析：需求价格弹性对企业的定价的意义。教师引导学生分析：（3） 预计成本。（4）分析竞争者的产品与价格。（4） 选择定价方法。（5） 确定最终价格。三、课堂练习（10分钟）1你是如何看待中国彩电和其他行业的价格战？2某牙膏生产企业准备向市场投放一种不用牙刷的漱口液，请运用学到的定价理论知识为该企业的新产品制定一个最合适的价格。 四、小结（5分钟） 教师演示配套教学课件，师生共同回忆，对所学知识要点加以巩固。通过学习，我们认识了营销价格是适应进入市场、适应市场的应变价格，具有很强的灵活性，因此，企业定价要确定定价目标，并依据一定的定价程序进行，在现代商务活动中要具体问题具体分析，合理定

41、价，以被市场所接受，又能给企业带来利润。五、作业1简述企业的定价目标和主要的定价程序2需求价格弹性对企业的定价有何意义？3分小组，以模拟公司为单位，有针对性地到企业进行调研，了解企业的定价目标，并形成小组的报告，在班级组织交流。六、信息反馈【课题】企业的定价方法和定价策略【教材版本】戴建明.中等职业学校电子商务专业教学用书现代商务（第2版）.北京：高等教育出版社，2011【教学目标】通过本节内容的学习，了解各定价方法的区别；掌握企业以成本、需求、竞争等主要的定价方法；理解企业的主要定价策略，掌握市场营销中常用的定价方法和定价技巧，能够根据实际商务活动制定不同的定价策略，培养学生解决实际问题的能

42、力。 【教学重点、难点】教学重点：企业的定价的方法、企业的定价策略教学难点：合理选择定价方法及策略，灵活运用定价方法与策略【教学媒体及教学方法】使用第2章第3节配套教学课件综合采用讲授法、图示法、举例法、讨论法、演示法等不同的教学方法。使用配套教学课件通过演示、图示定价方法和定价策略的不同形式，通过举例、讲授，让学生能够合理选择定价方法及策略。【课时安排】2课时（90分钟）【教学建议】 本节课内容是学习定价方法和定价策略。建议采用案例互动教学，教师可建立课程案例库，通过经典案例加深学生对企业定价策略的理解，同时以案例为起点，在课堂创造出师生互动的环境，鼓励学生积极参与讨论。重视理论联系实际，密

43、切结合企业的市场营销实践，突出学生应用能力的培养。要求学生在学习过程中应将定价方法和定价策略同现实企业市场营销活动联系起来，加强营销实战训练，注重学生分析问题和解决问题的能力培养。【教学过程】一、导入（5分钟）教师提问，引导学生共同思考回答：1一块汉堡到底可以卖多少钱？2以成本为中心的定价方法是否是企业定价的唯一方法？二、新课讲授 （70分钟）2.3.2企业的定价方法教师举例引导学生理解：定价方法是在企业特定定价目标指导下对产品价格进行具体定价的方法。常见的企业的定价方法有三种： 定价方法以成本为中心的定价方法以需求为中心的定价方法以竞争为中心的定价方法成本加成定价法目标利润定价法盈亏平衡定价

44、法随行就市定价法密封投标定价法 1.成本为中心的定价法教师举例指导学生计算练习：（1）成本加成定价法。 单位产品的价格=单位产品总成本（1+成本加成率）教师举例指导学生计算练习：（2）目标利润定价法。产品单价=（固定成本+变动成本+目标利润）/产品数量教师举例指导学生计算练习：（3）盈亏平衡定价法。单位产品的价格=单位变动成本+固定成本/损益平衡销售量教师举例引导学生思考：成本为中心的定价方法不是企业定价的唯一方法，不符合现代营销理念。2.以需求为中心的定价方法教师举例引导学生理解：这是根据商品在消费者心目中的认知价值或理解来确定商品价格水平的定价方法。主要包括：（1）认知价值定价法（2）反向

45、定价法教师举例引导学生理解：这是根据商品在消费者心目中的认知价值或理解来确定商品价格水平的定价方法。案例分析：卡特彼勒公司的拖拉机定价 教师引导学生比较成本定价方法和需求定价法的区别3.以竞争为中心的定价方法教师举例引导学生分析：（1）随行就市定价法。（2）密封投标定价法。课件展示，小资料：投标定价法2.3.3企业的定价策略教师举例引导学生理解：定价策略是指导企业正确定价的行动准则，又是企业进行价格竞争的方式。1. 新产品的定价策略新产品定价策略撇脂定价策略渗透定价策略2. 教师举例引导学生分析：（1）撇脂定价策略。撇脂定价策略是在新产品上市时将其定在一个尽可能高的价格，以期获得高额利润。案例

46、分析：雷诺公司的高价策略教师课件展示，引导学生思考：撇脂定价策略的主要优缺点案例分析：神舟电脑的三级跳教师举例引导学生分析：（2）渗透定价策略。渗透定价策略与撇脂定价策略恰恰相反，它是在产品刚刚推出市场时，给产品制定一个较低的价格，以吸引顾客购买，迅速开拓市场，以实现规模经济，降低成本的定价策略。课堂讨论（展示课件）：什么特征的新产品适合采用撇脂定价？什么特征的新产品适合采用渗透定价？教师课件展示，引导学生思考：渗透定价策略的主要优缺点3. 心理定价策略教师课件展示，引导学生理解：主要是零售企业针对价格对顾客消费心理产生影响而采用的定价策略。常见的心理定价策略有以下几种：心理定价策略非整数定价

47、策略整数定价策略声望定价策略习惯定价招徕定价 （1）非整数定价策略小资料（展示课件）：尾数定价非整数定价（2）整数定价策略（3）声望定价策略案例分析：微软公司的Windows进入中国市场时的定价案例分析：名牌产品的高价（4）习惯定价（5）招徕定价案例分析：企业的招徕定价案例分析：银座“美佳”西服店的折扣策略3.折扣定价策略案例分析：沃尔玛的“折价销售”策略教师课件展示，引导学生讨论：折扣定价策略是通过减少一部分价格以争取顾客的一种定价方法。有如下几种策略：折扣定价策略现金折扣数量折扣功能折扣季节折扣价格折让 展示课件，课堂讨论：请判断以下的折扣策略的方式？ 4.差别定价策略教师引导学生举例分析

48、：差别定价策略是根据不同的顾客、产品、地点、时间等制定不同的价格。常见的差别定价策略有：差别定价策略顾客差别定价产品形式差别定价地点差别定价时间差别定价案例分析：航空公司的灵活定价三、课堂练习（10分钟）1案例分析：别克凯越 Excelle 轿车的价格策略2课堂讨论：差别定价的适用条件四、小结（5分钟） 教师演示配套教学课件，师生共同回忆，对所学知识要点加以巩固。通过学习，我们认识了进一步认识了营销定价的方法和策略，掌握了如何合理选择定价的方法以及定价策略，学会利用定价的方法与策略为特定的产品定价，提高学生的竞争意识和培养学生分析问题和解决问题的能力。五、作业1简述企业的定价方法。2企业的定价

49、策略有哪些？请联系实际加以说明。3网上搜集相关信息，了解你所熟悉的产品采用了哪些定价策略。要求：小组讨论，交流所搜集到的信息资料；根据相关信息，提出本模拟公司对产品定价的建设性意见六、信息反馈【课题】价格调整策略及定价实训【教材版本】戴建明.中等职业学校电子商务专业教学用书现代商务（第2版）.北京：高等教育出版社，2011【教学目标】通过本节内容的学习和实训，了解价格调整的原因，能针对市场出现的情况进行价格调整，进一步巩固和应用定价的方法与策略为特定的产品定价，能够根据实际商务活动为产品制定定价策略策划，培养学生解决实际问题的能力。 【教学重点、难点】教学重点：企业价格调整策略、企业的定价策划

50、教学难点：如何进行产品定价策略营销策划【教学媒体及教学方法】使用第2章第3节配套教学课件综合采用讲授法、图示法、举例法、讨论法、演示法等不同的教学方法。使用配套教学课件通过演示、图示价格调整的原因和应对措施，通过课堂实训，在学生的讨论、练习中让学生能够合理进行产品定价策略的营销策划。【课时安排】2课时（90分钟）【教学建议】本节课内容首先是学习价格调整策略。建议采用案例互动教学，教师可建立课程案例库，通过经典案例加深学生对企业的价格调整理解，同时以案例为起点，在课堂创造出师生互动的环境，鼓励学生积极参与讨论。其次是进行定价实训，要求学生在学习过程中应将企业定价同现实企业市场营销活动联系起来，加

51、强营销实战训练，使学生能够熟练掌握营销工具，开展产品定价的相关营销活动, 紧密联系实际，学会分析案例,培养学生的营销分析能力，能够面对企业的经营环境制定出恰当的营销定价策略。【教学过程】一、导入（5分钟）教师提问，引导学生共同思考回答：1企业的定价是否制定以后不再变动？2致企业的定价变动的主要原因是什么？二、新课讲授 （30分钟）2.3.4价格调整策略1.价格调整的原因教师举例引导学生分析：企业调整产品的价格，主要有两方面的原因：一种原因是由于客观条件发生变化，企业感到需要调高或调低自己产品的价格，这是主动调整；另一种原因是由于竞争者调整价格，自己不得不跟着调整， 这是被动调整。2.价格调整的

52、措施教师举例引导学生分析：（1）主动调整。企业对价格主动进行调整，采取策略有两种：一种是调低价格，另一种是调高价格。教师举例引导学生分析：调低价格的原因：调高价格是在市场营销活动中，为了适应市场环境和企业内部条件的变化，把原有产品的价格提高。教师举例引导学生分析：调高价格的原因主要有三个方面：一是产品成本提高；二是产品供不应求；三是通货膨胀的原因，教师引导学生分析：（2）被动调整。 根本不予理采，任凭顾客对本企业产品的忠诚程度决定去留； 修正营销组合中的其他因素加以对抗； 采取完全的或部分的价格变动以应付之； 教师引导学生思考：谁打开了潘多拉的魔盒？为什么家电、汽车行业频频爆发价格战？ 案例分

53、析：海尔空调如何面对价格大战 三、课堂实训（50分钟） 实践训练项目：价格策略 1.实训目的： 熟悉影响企业定价基本的定价方法、学习应用定价的技巧、变价的策略。 2.实训组织： 教师向学生给出市场上某行业某类产品的价格竞争现状的基本资料。学生以小组为单位将已在市场上收集该类产品中相近产品的不同企业的定价情汇总，了解存在的问题 3.实训要求：制定调整产品销售价格的策略：以实际调查到的市场情报为依据，为其中的一项产品提出变价的依据，并拟出相应的变价策划方案。 4.实训要求：（1）选择定价方法给产品定价（2）灵活应用定价策略（3）对价格进行调整5.实训考核：以小组为单位，拟出相应的变价策划方案，最后，由小组代表发言，展示实训结果。四、小结（5分钟）教师演示配套教学课件，师生共同回忆，对所学知识要点加以巩固，并对学生的实训结果做出客观评价。通过学习和实训，我们认识了价格调整的原因和价格调整策略，进一步熟悉了企业定价的方法、学习应用定价的技巧、变价的策略，能够面对企业的经营环境制定出恰当的营销定价策略。五、作业1价格调整的主要原因是什么？企业应采取怎样的措施？2调查目前我国家电行业的价格大战，并提出你的合理化建议？六、信息反馈【课题