青岛啤酒河北市场推广方案

1、青岛啤酒2010年河北市场推广方案 目录目录 推广建议推广建议 活动计划活动计划 swot简析简析 公关计划公关计划 市场现状市场现状 媒体计划媒体计划 主要竞品简析主要竞品简析 费用预算费用预算 推广重点和推广方式推广重点和推广方式 市场现状市场现状 河北市场地处环渤海经济圈腹地，环绕京津，是众多啤酒厂家的必夺 之地。 现河北啤酒市场区域化特征明显，呈现出列国割据的局面，11个地市 各有自己的地方品牌，其中较为知名的有：石家庄嘉禾、唐山蓝贝、 宣化钟楼、保定蓝星、衡水九州以及邢台天牛等等。区域性品牌各自 占领着一定的市场，受地方政策保护，使得外地品牌较难进入。但普 遍存在的问题是品牌价值低，

2、生产技术、规模等无法和大品牌抗衡。 河北地区消费者消费能力一般，青岛啤酒之前主推品牌崂山啤酒以其 口味和价格的优势已成功抢占了河北啤酒低端市场的大片江山。但随 着消费水平的提高，中高端市场必将成为各企业争相发力的目标。 强势品牌频繁渗透，燕京、雪花等品牌也已经或打算在冀建厂。 珠江、燕京和雪花啤酒加紧了在华北的布局，其咄咄逼人的态势也不 容小觑，与嘉禾和青岛形成五虎闹石门的惨烈竞争之势。 嘉禾啤酒更千方百计的准备赢回已经失去的市场并对青岛啤酒更有针 对性的进行市场冲击。 主要竞品简析主要竞品简析 主要竞争对手： 嘉禾、燕京、雪花等。 高端市场受国际品牌百威、喜力、朝日等的冲击。 区域性品牌蓝贝

3、、钟楼、九州等也不容忽视。 品牌名称市场定位品牌支持点品牌个性特征战略方向 嘉禾都市风味 领略到现代都市风 情 精选进口麦芽、优质酒花， 清亮透彻，醇厚清香 未来五年，将大力推进品牌战略，把嘉禾品牌 打造成河北省啤酒行业第一品牌和综合实力最 强企业，力争进入全国啤酒行业前10位，并在 酒行业的综合排名中达到全国领先水平 雪花 “非”奥运营销策 略 “勇闯天涯”的旅 游营销主张 泡沫丰富洁白如雪，口味 持久溢香似花 “非”奥运营销策略，未来三年之内，或者是 更长的时间内，雪花啤酒将与“啤酒爱好者” 形成一个合作伙伴的关系 燕京中国啤酒制造专家 中国驰名商标 人民大会堂国宴特 供酒 中国名牌产品

4、纯天然矿泉水酿造，锶含 量高 典型高发酵度酵母 在奥运品牌提升的带动下，其市场优势进一步 巩固，制定了“十一五”战略规划目标：到 2010年，燕京啤酒产销量达500万千升，进入世 界前八强，成为世界级的大型啤酒企业集团 swot简析简析 优势：优势： 青岛啤酒是我国历史悠久的啤酒生产企业，多次荣获国际金奖。其全球品牌优势，足以迎合市场的各个方面 的需求； 青岛啤酒在广大消费者中已经建立了良好的口碑效应，并拥有较稳定的忠实消费群； 青岛啤酒已经建立了庞大的销售、管理体制网络； 青岛崂山啤酒在河北市场已占领一定市场，在目标消费群中有一定知名度。 劣势：劣势： 青岛啤酒对于河北市场来说是外来品牌，一

5、时不易为大众接受； 青岛啤酒进入市场较晚，失去先机，造成各地销售不均衡，个别市场占有不突出，区域性销售不够系统化。 威胁：威胁： 面临品牌老龄化现象，青年消费市场占有率不大； 地方啤酒以其低廉的价格、多样化的品种、适合本地口味的独特优势在其所在区域占有独到的优势，而且在 初期阶段消费者都会对外地啤酒或多或少具有一定的排斥心理； 竞争激烈，各大品牌啤酒纷纷抢占河北市场； 营销战术、营销工具有可自制性，存在被竞品跟进、模仿的现象。 机会：机会： 青岛啤酒与nba合作，走年轻化路线，将吸引更多年轻消费者； 大品牌尚未大规模进入，小企业实力不足以快速占领市场； 消费者需求远未满足，啤酒市场仍有很大潜力

6、； 喜宴市场是啤酒消费的重要场所之一，具备巨大容量； 对策：对策： 阻击大品牌，压制小品牌，在河北市场展开大规模的扩张行动，完成市场占领。 第一届青岛啤酒节存在问题分析第一届青岛啤酒节存在问题分析 1、前期宣传造势不够强烈，针对目标人群没有达到轰动效果； 2、活动传播和影响范围小，无法覆盖整个石家庄； 3、缺少利益诱惑和政策性支持，选手参与积极性不高； 4、活动持续性、系统性不强，没有前期预热和后期延续，活动整 体效果不强。 推广建议推广建议 第二届啤酒节要吸取第一届啤酒节的经验和教训，做好前期宣传和后 续延续，扩大社会影响力，努力提高选手参与积极性。 另外，嘉禾啤酒2009年举行的light

7、之夜音乐节活动声势浩大，明星 阵容强大，吸引了许多年轻爱好音乐的群体，但只是活动冠名，对嘉 禾啤酒本身的销量并没有太大的帮助。2010年嘉禾一定会有更具影响 力的活动来造势并想法设法得提升销量。 所以建议青岛啤酒2010年可通过体育营销、娱乐营销等方式更大力度 得开展活动，加强媒体宣传力度，吸引更多的年轻消费群体。 推广重点和推广方式推广重点和推广方式 推广重点：推广重点：青岛啤酒“百年归零”，激情年轻化 青岛啤酒石家庄第二届啤酒节为全年最为重要的活动 产品卖点：产品卖点：泡沫洁白细腻、持久挂杯、酒液晶莹剔透、香醇爽口 青岛啤酒（经典）：经典品质，醇厚柔和； 纯生啤酒：营养丰富，落口爽净； 冰

8、醇啤酒：清澈，清醇，清爽口味； 崂山啤酒：香醇透爽，物美价廉； 奥古特：珍典酵母，尊世麦香。 推广目标：推广目标： 遴选出针对河北市场的明确的卖点信息，营造出青岛啤酒卓越超群、 历史悠久的形象； 通过石家庄市第二届啤酒节等大型活动提高青岛啤酒在当地的知名度； 在重点市场(石家庄等地)将青岛啤酒的个性化年轻化文章做精做足， 提升重点市场终端销量； 青岛经典啤酒，纯生啤酒，冰醇啤酒等重点突破河北啤酒中端市场， 占据较大市场份额； 青岛崂山啤酒行销重心转向地、县级市场，提升小城市市场份额。 推广方式：三头并进，步步为营推广方式：三头并进，步步为营 实现销售和市场份额抢占实现销售和市场份额抢占形成社会

9、轰动效应完成造势形成社会轰动效应完成造势 提升整体形象和知名度、公信力提升整体形象和知名度、公信力 活动计划活动计划 公关计划公关计划 媒体计划媒体计划 活动计划活动计划 营销推广活动行程计划表营销推广活动行程计划表 时段1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月 活动由 头 元旦新年 劳动节、 青年节 销售旺季中秋节国庆节圣诞节 大型活 动 校园篮球明星选 拔赛 石家庄第二届青岛啤酒节 1、nba啦啦队选拔赛 2、知识有奖问答活动3、 喝啤酒比赛4、路演活动 社区全民大健身 之“全民大灌篮” 活动； 暂定 小型活 动 新年促 销 新年烟 花会 世博会 门票青 啤抽奖 活动 五一促

10、 销 青岛三 日游抽 奖活动 中秋促 销 十一促 销 广州亚 运会门 票青啤 抽奖活 动 圣诞元 旦促销 广告宣 传 前期宣传 重点宣传 后续宣传 活动费 用 概 算 3万20万100万20万5万2万 合计 150万 活动名称：活动名称： 青岛啤酒“校园篮球明星选拔赛”。 活动时间：活动时间： 2010年3月-4月 活动地点：活动地点： 河北省各大高校 活动目的：活动目的： 从最有活力和激情的大学生开始，为即将开展的第二届啤酒节和啦啦队选拔赛进行预热。此活动选 出的“校园篮球明星”可到拉拉队选拔赛时进行表演，并参加啤酒节活动。提前为啤酒节造势，提 高影响力。 宣传nba合作伙伴的身份，在年轻大

11、学生群体中推广青岛经典、青岛纯生、青岛冰醇等产品。 活动安排：活动安排： 先在各大高校举行选拔赛，再在每个城市举行决赛，最后选出全省的“校园篮球明星” 在现场可以进行nba啦啦队选手预先报名。 活动形式：活动形式： 以队的形式参加篮球赛，最后选拔出校园篮球明星队，或以个人形式参加花样篮球赛，最后选拔出 校园花样篮球明星。（具体形式暂略） 推广活动一推广活动一 活动名称：活动名称： 石家庄第二届青岛啤酒节。 （包括：nba啦啦队选拔赛 ；知识有奖问答活动；喝啤酒比赛；路演活动） 活动时间：活动时间： 2010年5月-7月 活动地点：活动地点： 保龙仓等超市广场（暂定） 活动目的：活动目的： 宣传

12、nba合作伙伴的身份，重点推广青岛经典、青岛纯生、青岛冰醇等产品。 在石家庄地区造成巨大的轰动效应和影响力，提高知名度，提升销量。 活动安排：活动安排： 利用3月-4月的校园篮球明星选拔赛进行活动预热，前期宣传； 啤酒节期间，主要进行nba啦啦队选拔赛，其中可贯串小活动和表演，可邀请校园篮球明星前往 助阵和现场表演。 活动形式：活动形式： 现场结合篮球赛、花样篮球表演、文艺演出、餐饮、销售、游戏、nba宣传、篮球类小活动互动 等。（具体形式暂略） 推广活动二推广活动二 活动名称：活动名称： 河北省社区全民大健身之“群众大灌篮”活动。 活动时间：活动时间： 2010年8月-9月 活动地点：活动地

13、点： 河北省11地市主要社区休闲娱乐场所 活动目的：活动目的： 以公益性方式提升社会公信力和美誉度； 通过社区推广青岛经典、青岛纯生、青岛冰醇等产品，拉近与消费者的距离。 活动安排：活动安排： 利用啤酒节上使用的篮球架、篮球框等器材在全省主要社区设置（有青啤的形象标识），推广青 岛啤酒全民大健身活动； 8月-9月在各社区进行灌篮比赛，现场可设展区，奖品亦为青岛啤酒产品。 活动形式：活动形式： 简单投篮或灌篮比赛，呼吁更多的百姓加入到篮球运动中来；篮球架、篮球框等赠送给社区，提 倡全民健身，以后也可定期进行小比赛。（具体形式暂略） 推广活动三推广活动三 其他活动建议：其他活动建议： “音乐和啤酒

14、，我的追求音乐和啤酒，我的追求”青啤杯青啤杯k歌大赛歌大赛 青岛啤酒和河北省内较有影响力的ktv合作（如想唱就唱）举行k歌大赛，在 ktv内设置青啤产品专区，让k歌时的激情时刻有青啤相伴。石家庄音乐广播 可全程宣传。 “青岛啤酒文化广场青岛啤酒文化广场”、“青岛啤酒青岛啤酒nba体验中心体验中心” 青岛啤酒在全省11个地市的公园、体育馆等地设置专区，体验营销。 “精彩网游，青啤相伴精彩网游，青啤相伴” 与当前在年轻人中流行的网游（如地下城与勇士等）合作，揭盖凭游戏码可 兑换游戏币等形式活动。 “激情人生，皆有可能激情人生，皆有可能”大学生创业基金大学生创业基金 与李宁等知名运动服装品牌联合设立

15、专项基金，公益赞助大学生创业。 “三年大变样，青啤送关怀三年大变样，青啤送关怀” 青岛啤酒借助河北“三年大变样”，给施工现场赞助遮阳伞等。 公关计划（暂定）公关计划（暂定） 营销公关计划表 对象 媒体政府部门消费者经销商社会 活动 邀请媒体去青 岛参观总厂区， 然后进行青岛- 日照两日游 与政府合作， 举行“千人长 跑”活动 向举行婚宴的 对（200对 以内）新人， 免费赠送青岛 经典啤酒作为 婚宴酒 举行经销商大 会 “三年大变样， 青啤送关爱” 活动 安排时间8月元旦前期五一或十一年底全年 目的 拉近与媒体之间 的关系 搞好和政府部 分之间的关系 为企业向婚宴 用酒市场开拓 作前期的热身

16、拉近与经销商 之间的关系， 并促进订货 提升社会影响 力 媒体宣传相关软文报导 活动费用概算3万3万2万2万3万 合计13万 媒体计划媒体计划 以报纸媒体为主，电视媒体、广播媒体为辅，活动期间以海报等形式重点宣 传。 省 级 报 纸 省级广播电台省级广播电台 省级电视媒体省级电视媒体 媒体策略媒体策略-主要媒体介绍主要媒体介绍 燕赵都市报燕赵都市报 优势：优势： 1.省级都市类综合性日报，适应广告主开拓全省市场。 2.在立足省会石家庄、强势覆盖全省11个地市的基础上，增加两个地方版都市时讯和 冀东版。 3.全省11个城市同步印刷发行，燕赵都市报+都市时讯+冀东版发行量达100万 份。 4.据慧

17、聪媒体研究中心调查，燕赵都市报的传阅率为5.6人 /份，阅读率高达85% 。 5.巨大的发行量，加上高传阅率，使得燕赵都市报全省广告版面的千人成本（cpm）在 全省最低，平均每期整版的cpm只有21元。 6.拥有河北最广泛的市民消费群体，获得了巨大公信力，成为读者心目中的意见领袖，引 导大众阅读与消费。 劣势：劣势： 1.因为追求最广泛的受众群体，受众人群结构复杂，针对性差。广告环境也差，干扰性高 ，投放费用大。 2.彩版广告目前仅发行于省会，其他城市基本为黑白或套红；有时发行彩色质量也不高。 结论：结论：燕赵都市报目前报业的旗舰，独具省内其他平面媒体无可比拟的优势地位。 河北青年报河北青年报

18、 优势：优势： 1.隶属共青团河北省委。 2.创刊于1949年10月15日。2002年8月民营资本注入，对报纸进行了全新的包装。 3.面向全省发行，采用国际流行加长报版。以全新风格，新锐的新闻视角，吸引读者尤 其是青年群体的眼光。 4.每周七刊24版彩色印刷。 5.在高校的反响较好，对高校学生的影响力强。 劣势：劣势： 1.新生媒体，处于成长期，赠阅发行较多，发行量相对小，影响力有待增强。 2.发行主要集中在石家庄、秦皇岛，对其他城市的覆盖力较差。 3.读者年龄以青年为主，购买力较弱。 结论：结论：河北青年报独特、新锐的新闻视角及经营方式给人耳目一新的感觉，是河 北报业中一支成长性较好的新生力量。 河北电视台经济生活频道河北电视台经济生活频道 优势：优势： 1.河北二套河北电视台主要频道微波传送，覆盖全省、京津及周边部分省区，收视 人口1.2亿。 2.是省台着