山东府南花园项目阶段性提案

1、府南花园项目阶段性提案府南花园项目阶段性提案 济南华鼎房地产顾问机构济南华鼎房地产顾问机构 2007年11月19日 一、大环境对房地产业的影响； 二、章丘市场状况； 三、府南花园规划阶段注意的问题； 四、推广策略； 五、营销策略。 我们不想用过多的华丽词藻润色操盘历程，而是把更多的精 力放在对市场的研究上，只有对市场的准确把握才能实现预期的 销售目标。 一、大环境对房地产业的影响 在这种复杂的市场环境中开发商想要获得更高的利润只有 在产品、推广、营销创新以及树立项目和企业的美誉度上做文 章。 产品说产品说 高层住宅显现、容积率走高、小户 型增多。 市场说市场说 一线城市涨幅下跌； 三、四线城市

2、价格稳定有升。 政府说政府说 房地产行业是我们最大的收入来源。 开发商说开发商说 我们绝对不是高房价的始作俑者。 经济学家说经济学家说 房地产行业是最没有科技含量的行业。 百姓说百姓说 为什么高房价得受害者是我们。 城市化进程催生房地产行业蓬勃发展，“摊大饼模式” 吸纳更多的农 村 和外来人口。 二、章丘市场状况 章丘市城市概况 章丘市城市总体规划 章丘市职工工资收入 章丘市房地产行业发展概况 【章丘市城市概况】 以煤矿资源奠定城市的经济基础，现阶段城市管理者提出了“建设现代化园 林城市”的发展目标； 济南植物园济南植物园世纪大道世纪大道 百脉泉公园百脉泉公园 作为济南的卫星城承载着济南工业以

3、及城市人口转移的重任； 旅游业发展迅猛，百脉泉、济南植物园年接待旅游人口80万人； 借助济南东拓的东风(经十路的拓宽)，工业地产和住宅地产呈现供需两旺 的态势。 今后的发展趋势是主城区沿经十东路，城区达到集中向西发展，三个辅城实行 板块式开发，形成老城区、新城区、学校交流区和产业区四个片区，总的规划面积 达到145平方公里。老城区功能定位是完善和发展居住、生活和商业服务职能，并在 城区特色上贡献泉水优势，做足泉水文章。 【章丘市城市总体规划】 一府三辅，按照对接济南 的发展战略，承接济南管理为 目标，与济南相邻的区域规划 了三个辅区，作为对接济南的 先行区，桥头堡。 【章丘市职工工资收入】 2

4、006年末，有在岗职工9.67万人，比 上年末增长27.56。其中国有经济单 位4.28万人，集体单位1.11万人，其 他单位4.28万人。 在岗职工工资总额17.03亿元，比上年 增长35.35;在岗职工平均工资1.73万 元，同比增长8.86。 【章丘市房地产项目在售概况】 序号楼盘名称物业形态规模卖点类比性 齐鲁涧桥多层40万英伦复古风格 福泰.新都城高层多层100万规模大 低价入市 百脉豪庭高层多层5万大堂入社区 高档住宅 东山花园多层80万平民化的住宅 城 上城top高层10万演绎上层生活 荣元相城高层多层8万高性价比 汇泉丽景高层多层6万入市早 价格低 齐鲁涧桥 投资商齐鲁置业开发

5、商齐鲁置业代理商触动地产 地址鲁宏大道西段开发进度期产品类型多层住宅 基地面积7万总规划面积40万本期总面积8万 开盘时间07.11.2交房时间08.5.1总竣工日期2010年 一期8栋已入住，二期带装修均价3600元/，销售状况很差。 客户群 范围：济南城区、章丘、淄博 特征：个体业主、企事业单位中中高层管理者、高级技师，年龄在3050周岁之间。 项目定位 重点突出品味与层次的追求，迎合高消费高档次的消费需求，将交通、装修层次、物业管理、 周边环境有机的结合，打造章丘第一位的英伦高尚社区。 福泰.新都城 投资商开发商福创置业代理商mpc设计顾问 地址双山大街和羊 步岭路 开发进度产品类型小高

6、层 基地面积12万总规划建筑 面积 100万本期总建筑 面积 11万 开盘时间10月交房时间08年年底总竣工日期 9月份推出8-13号楼，均价2600元/ ；10月份1-7号楼，均价2800元/ ，合 计共销售400套房源左右。 运作特点 大规模、大投入、大公园式运作给客户很大的信心保证； 注重前期运作，低价运作高档社区取得成功。 项目诉求点：低价、优质、生活档次。 百脉豪庭 投资商开发商正大建业代理商骏骐地产营销 地址铁道北路西段开发进度期产品类型高层多层 基地面积2.9万 总规划建筑 面积 5万本期总建筑 面积 5万 开盘时间07.1交房时间07.5总竣工日期07.5 毛坯房最高价3900

7、元/ 项目定位 高档社区，着力体现“阶层的上层美学生活”，以前卫时尚而有不失稳重大气的现代简约风 格， 打造城市典范。 运作思路 一直保持在章丘市场的高价位，从而对目标客户群体进行界定。 东山花园 投资商开发商明珠商住组团代理商世纪阳光 地址双山路北开发进度 期 产品类型多层住宅 基地面积10万总规划面积80万本期总面积18万 开盘时间07.11.1交房时间08.5.1总竣工日期 毛坯房均价2900元 / 2600元/ 起（五层） 项目开始之初是章丘最好的住宅区，后期主推住宅风尚和人 文环境，是贫民化住宅城。 户型丰富满足住户的不同需求，利用性价比带动销售。 上城top 投资商章丘市城建综 合

8、开发公司 开发商代理商 地址鲁宏大道开发进度期房产品类型两栋高层（18、28） 基地面积1万总规划建筑 面积 10万本期总建筑 面积 10万 开盘时间07.9.23交房时间08总竣工日期08 毛坯房 28104000元/ ，均价3400元/ 项目优势 处于城市的黄金位置，升值潜力大，低价位和中低楼层销量大。 推广诉求 演绎上层生活 追求卓越品质 荣元相城 投资商荣元粮食局开发商代理商佳骏策划 地址双山大街开发进度30产品类型高层多层 基地面积2万总规划建筑 面积 8万本期总建筑 面积 8万 开盘时间交房时间08.8总竣工日期08.8 毛坯房 均价2800元/ 客户群 针对一次置业者 满足中档消

9、费者的购房需求 汇泉丽景 投资商章丘市城建综 合开发公司 开发商代理商 地址山泉路开发进度产品类型高层多层 基地面积2万总规划建筑面积6万本期总建筑面积6万 毛坯房2910元/ 起 项目已进入尾盘 三、府南花园规划阶段注意的方面 理想住宅的评定条件 社区规划思路 园区道路人车关系 建筑群落轮廓特点 建筑立面形态品质 理想住宅的第一个条件：是房子要建在高处，有土有植物。 理想住宅的第二个条件：是人住在里面应该能感知春夏秋冬四季的变化。 理想住宅的第三个条件：就是风。不管是什么样的新建筑，当晚上凉快 下来后，自然的风都应该能够进入建筑，这是好建筑的一个重要条件。 理想住宅的第四个条件：是在保证私密

10、性的前提下，邻里之间可以互相 了解、交流。 -世界著名建筑大师黑川纪章（日本）世界著名建筑大师黑川纪章（日本） 【社区规划思路】 老子云：“人法地，地法天，天法道，道法自然。” 住宅园区规划的本质，是对居住其中的人的活动空间进行合理安排。 高品质的住宅园区规划，必须是人性化的，使每一位业主都充分享受到自 然和人工的安全、舒适与便利。因此，均好性就成为现代人居环境品质的 最新标准，为了制造卖点牺牲住户通风、采光等硬件设施的手法是不可取 的。 “气乘风则散，界水则止风水之法，得水为上，藏风次之。” 晋人郭璞 社区规划依照水脉贯穿、藏风隐气之姿 引入“社区庭院” 的理念，创纯正私享的主题园林，制造起

11、伏的微地景 观，增加竖向景观变化，利用乔木、灌木的俯仰变化，同时借助微地使绿 植有序铺张，形成庭院空间的节奏感与邻里间的理性交流，形成变化丰富 的多重景观空间。围合式空间布局，楼与楼间形成组团式院落，形成公共 空间向私属空间过渡与缓冲。 园林规划必须要注重主景观和附景观的配合，利用点、线、面穿插和避让 的组合关系，形成的不同质感，使业主得到愉悦的享受。 五重庭院空间设计，主要是指入口广场、中心庭院、组团庭院、架空层公 共客厅、大面积户内半开放空间等五重庭院空间设计，强调过渡灰空间的 设计，侧重内部空间、过渡空间、庭院空间三者的有机结合，营造出立体 园景。 “小区是扩大的家”作为设计出发点，以居

12、家的人作为设计的核心，强调 人的参与性，注重每个人的感受。 科技住宅、节能住宅等概念的引入 太阳能 感应饮水器 社区是流动的音乐，建筑就是音乐中的最强音。 建筑不仅是一个苍白的空间形态，而是空间应该如何为人 存在。户户推窗见景，同时通过环行道路的设置将人车合 理的分流，将大片的环境呈献给住户。对户型的设计也是 百般考量，如何能不开窗也能保证业主的私密性，如何控 制光线等等都是我们考虑的问题。 道路交通、建筑设计、绿化景观、材料细节等全方面着手， 打造真正舒适的宜人之居。 【园区道路人车关系园区道路人车关系】 处理类型处理类型基本特征基本特征人车关系人车关系 人车混行 机动车辆与行 人在同一道路

13、 上通行 易引发园区内交通事故，行人不安全 雨天车行至积水处，积水容易溅污行人鞋裤 汽车噪声、尾气污染较严重，不利社区生活的安宁 人车人流 机动车辆通过 专用道路直接 进入车库 杜绝交通事帮隐患。行人（尤其是老人和孩童）有较 强的安全保障 减少汽车行驶造成的噪声及尾气污染 行人有专门的 步行道和步行 空间 心理舒适感增强 雨天无溅水之处。 【建筑群落轮廓特点建筑群落轮廓特点】 内容内容 府南花园府南花园竞争项目竞争项目 天际轮廓线 建筑群落的楼层高低起伏，错落有致。 赏心悦目 一条横线，单调平板 边侧降层 部分边套的楼层高低起伏，构成局部跌 落的形体变化，与人的尺度关系更和谐。 做足建筑面积，

14、没有任何变 化 局部退台 建筑的顶层局部向后退缩，构成形体的 变化 做足建筑面积，不退台 【建筑立面形态品质【建筑立面形态品质 】 分项分项高品质高品质 低品质低品质 说明说明 立面线条线条简洁，尺度合 理 简繁失当，尺度不合理 如檐、腰线、柱线、 窗套线 立面轮廓富有进退变化 平板、无变化 墙面的形状 墙体材料丰富而趋向自然 简陋 采用高品质标准处 理外墙立面 墙面色彩色彩简洁中有变化 或单调，或花里胡哨 墙面反光不反光，色调柔和 反光率高，色调刺眼 四、推广策略 目的：高端项目唯我独尊。 渠道：和目标客户之间找到最近的直线。 方式：济南、章丘、淄博同步推广（设立售楼处）； 调整案名增加项目

15、的产品附加值； 冠名或赞助章丘的六家民间篮球俱乐部； 尽快设立项目网站，提高推广渠道的便捷性； 把大学城的师生作为推广的一个重要客户群体。 推广需要解决的问题 引导章丘客户接受高层住宅的产品形态； 让济南的客户接受项目的地段和产品； 利用高质获取项目的高利润率。 经十路对目标客户的心理影响 对章丘客户淡化经十路的阻隔影响； 对济南客户扩大经十路的便利性。 【我是谁？】 户型配比 名目套数 100平米以下285 100-125平米485 130平米以上33 名目套数 高层288 小高层473 多层42 物业形态 我们的客户群是谁？ 区域：济南、章丘、淄博、邹平 特征：广义上的“中产阶级” ，新兴

16、的“新智阶层” 年龄在2545岁之间、对未来非常有主见，具备一定的经济实力； 事业有成，渴望温馨的家庭生活，对城市的压力有些厌倦。 行业：私营业主、公务员、 重要客户：老家在章丘、在章丘有企业、业务关系在章丘。 客户有什么样的购房心理？ 自住、婚房、置业升级、投资、拆迁户、外来人口、办公。 我们的产品什么样？ 塑造一种传统意义和现代生活，像建筑一样守住自己的内心，我和你 永远厮守。 项目关键词 绝版美宅旺地/时尚/动感/文化/圈子 和传统社区拉开档次、向过渡生活宣战，圈定一个阶层的生活峰会。 项目推广定位 未未 来来 之之 城城 五、营销策略 高端亮相、中价面世； 团购、零售并举； 以样板间（体验中心）引申项目品质； 事件营销和关系营销为主、广告营销为辅； 利用少量房源实行框架结构销售，满足高端客户对