企业形象与CIS

1、企业形象与企业形象与cis “在一个富足的社会里，人们都已不太斤斤计 较价格，产品的相似之处又多于不同之处，因 此，商标和公司的形象变得比产品和价格更为 重要。”。 美国 为了能更好地理解什么是企业形象，我们从全球最有名气、最备受推崇的十大名牌谈起。 1990 年年底，英国能多企业形象顾问公司进行了一项大规模的有关世界名牌的市场调查。 访问了1 万多个消费者，他们分别来自美国、日本以及9 个欧洲国家。市场调查的目的， 就是向这一万多名消费者询问，能否在调查员所提供的6000 种“甚有来头”的牌子中， 选出10 种最出名的、最受欢迎的“全球名牌之星”？结果，这1 万多名消费者不负众望， 终于选出

2、了10 种红极一时的名牌。依其顺序为：可口可乐、索尼电器、奔驰汽车、柯达 胶卷、迪尼斯乐园、雀巢饮品、丰田汽车、麦当劳汉堡包。1bm 电脑、百事可乐。 以上调查因为是在西方国家的消费者中搞的，它并不能完全反映出我国消费者心目中的名 牌，但是以上10 大名牌，我国消费者应该说都是不陌生的。特别是可口可乐、索尼电器、 雀巢饮品、丰田汽车、麦当劳汉堡包等商品，可以说我们已经相当熟悉了。在这些商品中， 不是美国货就是日本货或者是德国货。那么为什么这些名牌商品能够走遍世界各地，为全 世界各地的消费者所推崇呢？为什么能在世界各地“称王称霸”，在各地市场上独占鳖头 呢？这里自然有它的道理：首先，这些商品都有

3、着稳定和可靠的质量，良好的信誉和优首先，这些商品都有着稳定和可靠的质量，良好的信誉和优 质的服务，在全世界拥有众多的消费者；其次，这些企业能经常参与各种社会公益活动，质的服务，在全世界拥有众多的消费者；其次，这些企业能经常参与各种社会公益活动， 不仅能给人们一种信赖和好感，而且还给以一种实力雄厚的感觉；此外，这些商品还有不仅能给人们一种信赖和好感，而且还给以一种实力雄厚的感觉；此外，这些商品还有 显眼鲜明的标志和统一的、在全世界都通用的包装等等。显眼鲜明的标志和统一的、在全世界都通用的包装等等。一句话，它们都有着良好的企 业形象，而企业形象往往是通过产品形象表现出来的。例如，一提起可口可乐，人

4、们便能 想到的是那种具有特殊口感的饮料以及对各种大型体育活动的赞助。当然也更忘不了它在 商品包装上的coca-cola 的标准字体、白色水线和红底色的图案。一看见黄色的m字型就 想到这里出售的汉堡包，它代表的是麦当劳等等。 那么，究竟什么是企业形象？它包括哪些内容？企业形象都有哪些作用？这些都是本文中 需要加以回答的问题。 一、企业形象的概念一、企业形象的概念 【一】“形象”的现代科学释义 （）能引起人的思想或感情活动的具体形状或姿态。 （）文艺作品中创造出来的生动具体的、激发人们思想感情的生活 图景，通常指文学作品中人物的神情面貌和性格特征。 （）指描绘或表达具体、生动。 【二】“形象” 的

5、主观性和客观性 （）主观性 主观性是由于人的思想和感情活动是主观的，是人对事物的具体形态或 姿态的印象、认识、反映及评价。 （）客观性 客观性在于形象是事物本身具体形状或姿态，是事物的客观存在，是不 以人的主观评价为转移的。 第一讲第一讲 企业形象及其特征企业形象及其特征 二、企业形象的现代释义二、企业形象的现代释义 【一】企业形象的含义：企业形象的含义：企业形象，实质上就是社会公众对企业的一 切活动及其表现的总体印象和评价。 【二】企业形象的主要内容企业形象的主要内容 （1）企业形象的主体：企业形象的主体：企业（内部生产经营管理和外部营销服务及 社会活动） （2）企业形象的接受者：企业形象的

6、接受者：社会公众（一般公众和机构公众） 一般公众包括：一般公众包括：企业内部员工、企业所在地居民、企业产品消费者及 潜在消费者、企业相关媒体接受者 机构公众包括：机构公众包括：相关政府机构、融资机构、媒体机构、社团及与企业 营销活动紧密联系的其他企业组织如经销商、供应商。 第一讲第一讲 企业形象及其特征企业形象及其特征 三、企业形象要素三、企业形象要素 【一】企业形象的无形要素【一】企业形象的无形要素 （1）企业理念）企业理念 企业理念：企业理念：是指企业的指导思想或经营哲学，是企业倡导并形成的特有的经营 宗旨、经营方针、企业价值观和企业精神的总称，是企业形象的核心内容。 作用：作用：规范制约

7、着企业及其员工的日常行为，对企业的生产经营起着导向和指 导作用。企业理念作为企业的灵魂和核心影响着企业的一切存在，支配着企 业的一切行为。 注：注： 宗旨：宗旨：主要的目的和意图。 方针：方针：引导事业前进的方向和目标。 价值观：价值观：关于价值的一定信念、倾向、主张和态度的系统观点。起着行为取向、 评价标准、评价原则和尺度的作用。表现为经济价值观、政治价值观、道德 价值观、职业价值观、生活价值观、人生价值观。 精神：精神：指人的内心世界现象，包括思维、意志、情感等有意识的方面，也包括 其心理活动和无意识的方面。 第一讲第一讲 企业形象及其特征企业形象及其特征 （）企业制度（）企业制度 企业制

8、度：是建立在企业理念基础上的、企业管理者和一般员工都应遵守的各 项规定、准则及行为规范。 作用：是企业理念得以贯彻的必要手段，是所有员工作为规范化、制度化和系 统化的保证，也是企业得以顺利有效运营的基础。 （）企业信誉（）企业信誉 企业信誉：信誉即信用和名誉。企业信誉是企业在日常经营活动过程中，善于 实现对消费者、所有与企业打交道的客户以及社会公众所作的所有承诺，由 此在他们中所树立起的相应形象。企业信誉是企业的“金字招牌”，是企业 无形形象的主要内容，是企业的宝贵财富，是企业无形形象的主体。 形成途径：企业信誉建立在优质产品和服务的基础之上；其次，企业信誉的建 立，还要依赖于企业在与各种社会

9、公众打交道的过程中，严格履行合同，取 信于人。最后，企业信誉的建立还依赖于企业要善于履行其社会责任和义务。 注：注： 准则：准则：言论、行动等所依据的原则。 第一讲第一讲 企业形象及其特征企业形象及其特征 （）员工素质 员工素质：员工素质包括员工所具有的文化素 质、敬业精神、技术水准、价值观念以及企业 管理者的管理能力、战略眼光及个人魅力等。 作用：员工素质直接影响着企业的行为和表现， 影响着社会公众对企业的印象和评价。 第一讲第一讲 企业形象及其特征企业形象及其特征 【二】企业形象的有形要素二】企业形象的有形要素 （）产品形象（）产品形象 产品形象：包括产品质量、性能、造型、价格、品种、规格

10、、款式、 花色、档次、包装以及服务水平、产品创新能力。 意义：产品形象是企业形象的代表，是企业形象的物质基础，是企 业最主要的有形形象，企业形象主要是通过产品形象表现出来的。 （）环境形象（）环境形象 环境形象：主要指生产环境、销售环境、办公环境和企业的各种附 属设施。 意义：企业环境是企业向社会公众展示自己的重要窗口，特别是销 售环境的设计、造型、布局、色彩及各种装饰，更能展示企业文 化和企业形象的个性，对于强化企业的知名度和依赖度，提高营 销效率有更直接的影响。 第一讲第一讲 企业形象及其特征企业形象及其特征 （）业绩形象 业绩形象：是指企业的经营规模和赢利水平，主要由产品销售额、 资金利

11、润率及资产收益率等组成。 意义：业绩形象反映了企业经营能力的强弱和赢利水平的高低，是 企业生产经营状况的直接表现，也是企业追求良好形象的根本所 在。 （）社会形象 社会形象是指企业通过非赢利的以及带有公共关系性质的社会行为 塑造良好的企业形象，以博取社会的认同和好感。 内容：奉公守法，诚实经营，维护消费者合法权益；保护环境，促 进生态平衡；关心所在社区的繁荣与发展，作出自己的贡献；关 注社会公益事业，促进社会精神文明建设。 第一讲第一讲 企业形象及其特征企业形象及其特征 （）员工形象（）员工形象 员工形象：员工形象：是指企业员工的整体形象，包括管理者形象和员工形象。 管理者形象是指企业管理者集

12、体尤其是企业家的知识、能力、魄力、 品质、风格及经营业绩给本企业职工、企业同行和社会公众留下的印 象。职工形象是指企业全体职工的服务态度、职业道德、行为规范、 精神风貌、文化水准、作业技能、内在素养和装束仪表等给外界的整 体形象。 意义：意义：员工的言行影响企业的形象。管理者形象好，可以增强企业的 向心力和社会公众对企业的信任度；职工形象好，可以增强企业的凝 聚力和竞争力，为企业的长期稳定发展打下牢固的基础。 第一讲第一讲 企业形象及其特征企业形象及其特征 企业形象 企业制度 产品形象 企业理念 社会形象 企业信誉 环境形象 员工素质 业绩形象 员工形象 企业形象的构成图示企业形象的构成图示

13、第一讲第一讲 企业形象及其特征企业形象及其特征 四、企业形象的特征四、企业形象的特征 【一】客观性与主观性【一】客观性与主观性 （）客观性（）客观性 企业形象是企业实态的表现，是企业一切活动在社会面前的展示，是客观真实 的。良好的企业形象是由企业良好的经营管理实态、良好的企业精神、良好 的员工素质、良好的企业领导作风、良好的企业制度、良好的企业产品以及 整洁的生产经营环境等客观要素所构成。 （）主观性（）主观性 企业形象是社会公众对企业的印象和评价，是与人们的主观意志、情感、价值 观念等主观因素密切相关，具有强烈的主观色彩。企业形象不能简单地等同 于企业实态，企业形象是社会公众以其特有的思维方

14、式、价值取向消费观 念、需要模式、以及情感等主观意识，对企业的各种信息进行接收、选择和 分析，进而形成的特定的印象和评价，其结果是主观的。 第一讲第一讲 企业形象及其特征企业形象及其特征 【二】稳定性和动态性【二】稳定性和动态性 （）稳定性（）稳定性 企业形象的稳定性首先产生于企业形象所具有的客观物质基础的相对稳定性；其次，社会公众经过反 复获取企业信息和过滤分析，对企业产生比较固定的看法，从而使企业形象具有相对稳定性；最后， 人们往往都具有共同的思维定势。公众所具有的相同的思维定势，使他们总是倾向于原有的企业形 象，而不会因为企业行为的改变而马上改变对企业的看法。 企业形象稳定性两种不同的解

15、读结果： 良好的企业形象信誉名牌效应； 不良的企业形象恶劣多米诺效应； （）动态性（）动态性 随着时间的推移，空间的变化、企业行为的改变以及环境变迁，企业形象也处于动态的变化过程之中。 企业形象动态性两种不同的解读结果：（勿以善小而不为，勿以恶小而为之） 企业可通过自身不断地努力提升企业的形象；企业形象的损坏也往往是由一念之差，一步之错逐步积 累的结果。 注： 思维定势：是指由一定心理活动所形成的准备状态，它可以决定同类后继心理活动趋势。 第一讲第一讲 企业形象及其特征企业形象及其特征 【三】整体性与层次性 （）整体性 企业形象是由企业内部诸多因素构成的统一体和集中表现，是一个 完整的有机整体

16、，具有整体性特征。 企业形象整体性解读结果：构成企业形象的每一个要素的表现好坏， 必然会影响到整体的企业形象。企业只有在所有方面都有良好的 表现，才能塑造出一个完整的、全面的、良好的企业形象。 （）层次性 企业形象的层次性主要表现在： 内容的层次性：物质的、社会的、精神的三个方面。 第一讲第一讲 企业形象及其特征企业形象及其特征 物质方面的企业形象主要包括：办公大楼、生产车间、设备设施、 产品质量、绿化园林、点缀装饰、标识商标、地理位置、资金实 力等。 社会方面的企业形象主要包括：人才阵容、技术力量、经济效益、 工作效率、福利待遇、公众关系、管理水平、方针政策。 精神方面的企业形象包括：企业信

17、念、精神、经营理念与企业文化。 心理感受的多面性心理感受的多面性 不同的人对同一企业有不同的看法； 同一个所处的位置不同也会对同一企业产生不同看法； 同一个人在同一位置上，在不同时期也会有不同看法。 要素构成的复杂性要素构成的复杂性 有形、无形；静态、动态；内部、外部。 第一讲第一讲 企业形象及其特征企业形象及其特征 【四】对象性与传播性【四】对象性与传播性 （）对象性（）对象性 企业形象的对象性是指，企业作为形象的主体，其形象塑造要针对明确的对象。企 业必须根据公众特有的需求模式、思维方式、价值观念、习惯爱好以及情感特点 等因素，适应公众的意愿，确定自己特有的企业形象。 不同的企业提供不同的

18、产品和服务，面对不同的消费者和用户，其社会公众的构成 也有不同。即便是企业的公众，由于他们对企业的认识途径、认识方式、关注程 度以及关注角度各有不同，形成的印象和评价也就带有不同的特点： 消费者通过接触和使用某企业的产品来认识了解一个企业。 金融机构则主要从企业的信誉、偿还能力、企业实力等方面来认识企业。 社会团体则从环境保护、社区贡献、就业等方面对企业形成印象。 政府机构关注企业是否合法经营。 供应商及中间商关注企业信誉及实力。 股民关注企业经营状态及发展潜力。 竞争者关注企业是否遵守游戏规则。 第一讲第一讲 企业形象及其特征企业形象及其特征 （）传播性（）传播性 企业形象的形成过程实质上就

19、是企业信息的传播过程。传播作为传 递、分享及沟通信息的手段，是人们感知、认识企业的唯一途径。 传播形式：传播形式： 直接传播：是指企业在其经营活动中，其有关信息可直接为外界所 感知。 间接传播：是指企业有意通过各种专门中间媒介物所进行的传播。 企业借助大众传媒，运用广告和宣传报道的形式，可以及时有效 地发送企业信息，介绍企业实态，扩大企业知名度，消除公众误 解，幸公众对企业的了解与沟通。 第一讲第一讲 企业形象及其特征企业形象及其特征 【五】独特性与创新性 （）独特性 每个企业必须做到其形象的鲜明独特性，以显示其与众不同之处，给公众与众不同的新鲜刺激， 便于公众认知、识别，吸引其注意，从而在公

20、众头脑里留下难以忘怀的印象。 企业形象的独特性表现： 与众不同的理念及在此基础之上所建立起来的经营作风和企业文化。 与众不同的产品、服务及产品服务质量。 对企业产品功能与质量的与众不同的传达。 与众不同的外显形象设计。 （）创新性 随着社会经济的发展和科技的不断进步，社会公众特别是消费者的价值观念及需求模式也在不 断更新变化。企业必须及时察觉这些变化并以不断进取的态度，适时地更新企业形象，使其 适应形势发展和公众观念的要求，才能立于不败之地。 创新与继承。 第一讲第一讲 企业形象及其特征企业形象及其特征 五、企业形象的形成过程五、企业形象的形成过程 企业形象的形成是一个渐进的复杂过程，也是企业

21、通过各种传播媒介与社会公众相互沟通、相互影响的 过程。企业实态和特征是企业形象的基础，而传播媒介则是传播企业信息、塑造企业形象的桥梁，社 会公众则是企业形象的评价者，其印象、态度和舆论在企业形象形成过程中起着决定性的作用。 【一】形象传播【一】形象传播 企业形象的形成必须借助于一定的传播渠道和传播手段。对于现代企业来讲，大众传播媒介以其 受众面广、信息传播速度快的特点成为企业形象传播的主要渠道。大众传播媒介以其技术划分， 可分为印刷媒介、电子媒介和户外媒介三种形式。 【二】公众印象【二】公众印象 印象是客观事物在人们头脑中留下的迹象，公众印象则是对企业形象传播的各类信息形成的印象， 是企业实太

22、和特征在公众头脑中的反映，是一种心理活动。公众印象形成大致经过引起注意、 产生兴趣、作出判断、形成记忆四个阶段。从心理活动的角度看，尤其以注意、判断、记忆最 为重要。 第一讲第一讲 企业形象及其特征企业形象及其特征 （）注意 注意是指心理活动对一定对象的指向和集中，它是印象形成的前奏。 注意包括有意识注意和无意识注意。 有意识注意是有预定目的，需做一定努力的注意，是一种服从于一 定的活动任务的注意。这种注意是受人的意识的自觉调节和支配 的。有意识注意对企业印象的形成没有什么作用。 无意识注意是事先没有预定目的，也不需要作意志努力的注意。引 起无意识注意的原因有两点，一是客观刺激本身的特点；二是

23、人 本身的状态。 第一讲第一讲 企业形象及其特征企业形象及其特征 能引起注意的客观刺激因素的特点：能引起注意的客观刺激因素的特点： 大小：大形者通常比小形者能产生更多的注意。 强度：大的声音及光亮的颜色能产生注意。 颜色：彩色的比黑白的能产生更多的注意。 位置：印刷品的上半页能产生更多的注意，就西方国家的文化而言，左半页比右半页能产生更 多的注意，如其他条件相同，左上角的位置最能引人注意。 运动：运动能产生更多的注意。 对比：对比越强，越能产生注意。 隔离：一个小的物体在大空间的中央能引起更多的注意。 影响注意的个人因素特点：影响注意的个人因素特点： 个队好恶 注意跨距：即消费者在一刹那间，对

24、市场上商店所陈列的百货，获得注意。据资料统计，“在 许多物体之中获得的印象，成年人平均为种物体，平均幅度为种，但每个人因其 本身的特点有异而使平均数有所不同。” 第一讲第一讲 企业形象及其特征企业形象及其特征 （）判断 判断是对事物特征有所断定的思维的一种基本形式。 它有直觉判断和复杂判断两种。同印象联系较密切的 是直觉判断。由直觉判断产生直觉印象，和判断者的 经验、个性、角色、心理倾向、兴趣、当时的状态以 及周围环境等各种因素有关，受心理定势影响较大。 企业形象传播一方面应追求美感；另一方面则应强调 企业个性。通过高质量的产品、服务、广告和公共关 系等交流，在社会公众中形成良好的接纳态度和心

25、理 定势，激发公众作出可信、可靠的判断，以利于企业 良好形象的建立。 第一讲第一讲 企业形象及其特征企业形象及其特征 （）记忆（）记忆 记忆是过去经历过的事情在人脑中的再现。具体说，是人们感知过的事物、思 考过的问题、体验过的情绪和做过的动作在人脑中的反映。从信息加工的角 度上看，记忆就是对输入信息的加工、储存和提取的过程。通常亲身经历过 的事情、简单而又有意义的事物、曾经激起过人们情感波澜的事物容易被识 记。 对企业形象传播来说，要使企业形象在公众中留下深刻的记忆而不被遗忘，在 企业形象输出的最初阶段，必须以简单而有意义的标识和口号对社会公众的 头脑进行持续而有力的冲击，这种冲击需要反复、多

26、角度、多层次地进行， 只有这样，才能给社会公众留下深刻的印象。企业形象在公众头脑中定型后， 传播的目的就是经常唤起公众记忆，使其不致遗忘。 增进记忆的方法：增进记忆的方法： 背诵 过度练习 定时复习 逻辑的记忆。 第一讲第一讲 企业形象及其特征企业形象及其特征 【三】公众态度【三】公众态度 （）态度是人们对事物所持有的稳定的心理倾向， 是人们行为和情感活动的根本原因。社会心理学认为， 态度由三种心理因素即认知因素、情感因素和行为因 素构成。认知因素是基础，行为因素是外显的，而情 感因素对态度起着相当大的影响和制约作用。 企业树立自己的形象不能仅仅满足于给公众留下印象， 只有当公众对企业有良好的

27、印象，而且抱有积极肯定 的态度，才会采取有利于企业的行为。 第一讲第一讲 企业形象及其特征企业形象及其特征 （）态度的特质 l态度是学习得来的，不是天生的，天赋的需要及内驱力可能影响态度。 l态度通常可延长很久，它可能会改变，但在短时期内通常变动并不太大。 l态度以内驱力为基础，并非所有意向均可可称为态度，有些仅仅反应已建立的习 惯。 （）影响态度发展及转变的因素 l生理的刺激：有些态度是个人为了要满足他最基本的内驱力而形成的。 l资料的接受：有时个人接受外界相当数量的资料，并根据那些资料的来源区分其 性质予以吸收，从而产生态度。 l团体的加入：社会公众的许多态度是直接或间接受到相关群体的影响

28、。 l个性的影响：如智慧、面貌、活动标准、支配力等，对个人的态度有一定的影响。 l经验的获得：社会公众对于一种物体、事件或生命中某些事实的实际经验往往记 忆深刻，可作为下次行动的依据。 第一讲第一讲 企业形象及其特征企业形象及其特征 （）基于社会心理学的企业形象传播策略（）基于社会心理学的企业形象传播策略 强化策略：强化策略：企业形象通过不断地增加企业形象信息的正面内容，不断强化公众 的注意和兴趣，便能达到影响或改变公众态度的目的。 定势策略：定势策略：企业只有坚持不懈地以其固有的价值理念和规范统一的行为准则面 对公众，使公众对企业产生比较稳定的印象，公众才会对企业形象形成稳定 的态度。 迁移

29、策略：迁移策略：在利用公众原有态度的基础上引发新的态度称这为态度迁移。根据 此策略，进行企业形象策划时，应将企业名称、品牌名称有机地统一起来， 使企业形象协调一致，以利于新产品领域的开拓和新产品市场的开发。 信度策略：信度策略：企业在试图影响、改变公众的某种态度时，往往要通过形象传播对 公众输入一系列的信息。根据“信度原理”，企业传播的企业信息必须与企 业实态相吻合，使公众对企业产生依赖感。 第一讲第一讲 企业形象及其特征企业形象及其特征 【四】公众舆论【四】公众舆论 （）公众舆论（）公众舆论 公众舆论是社会公众对企业实态及特征的基本一致的评价，是企业形象形成的 最后阶段，一般以对企业行为的肯

30、定或否定两种形式出现。公众舆论的好坏， 直接决定着企业形象的好坏。好的公众舆论为企业塑造良好形象提供了契机， 坏的公众舆论直接引发企业危机，损害企业形象。 （）企业影响公众舆论的方法（）企业影响公众舆论的方法 扩大知名度：知名度是评价企业形象的量的指标，它是一个企业被公众知晓和 了解的范围和程度，从中可发现企业社会影响的广度和深度，它是评价企业 名声大小的客观尺度。 提高美誉度：美誉度是评价企业形象的质的指标，它是一个企业被公众信任、 赞许和肯定的程度，是评价企业社会影响和社会公众舆论好坏程度的客观指 标。 第一讲第一讲 企业形象及其特征企业形象及其特征 六、企业形象的功能六、企业形象的功能

31、形象良好的企业具有优越的竞争力。一方面，由于消费者本来就对企业颇有好 感，自然容易接受推销人员的游说。另一方面，当企业遭受竞争对手的攻击 时，“形象”也可以成为一道“挡风的墙”，能博得大家的同情 【一】企业形象的三大效果企业形象的三大效果 l第一，信任效果。一个博得公众好感的企业，一定能顺利地推销它的新商品 和开展它的新工作。哪怕和别人做同样的事，销售的是同样的商品，也容易 得到较高的评价与信任。 l第二，缓和效果。每个人或企业都会有失败或犯错误的时候，而形象良好的 个人或企业，比较能够得到他人的谅解，这自然能够减轻他人所加于个人或 企业的压力。 l第三，竞争效果。顾客对形象良好的企业所生产的

32、产品，总会优先考虑采用。 因此，这类企业常常能击败竞争对手，夺得优势。 第一讲第一讲 企业形象及其特征企业形象及其特征 l【二】企业形象的十大作用企业形象的十大作用 l提高企业的知名度。提高企业的知名度。具有良好形象的企业本身就容易 赢得广大消费者的信赖和好感。而且，公众对于有计 划地实施组织化、系统化、统一化的ci 战略的企业， 更容易产生组织健全、制度完善的认同感和信任感。 这必将更进一步有助于企业知名度的提高。 l吸引人才，提高生产力。吸引人才，提高生产力。企业能否吸引优秀人才，以 确保企业管理水平和生产能力的提高；能否避免人才 的流动频繁，从而造成工作上的损失。这一切都有赖 于良好企业

33、形象的建立。 第一讲第一讲 企业形象及其特征企业形象及其特征 l激励职工士气，形成良好的工作气氛。激励职工士气，形成良好的工作气氛。企业形象好，知名度高，企业的职工 就有一种优越感和自豪感，容易调动职工的积极性。再加上具有良好形象的 企业有着完整的统一视觉识别系统（如工作服、办公用品、企业标志等）， 具有包装的功能，能给人耳目一新、朝气蓬勃的感觉，自然能够激励职工的 士气，提高工作效率。 l使营业额大幅度上升。使营业额大幅度上升。一个企业若知名度不高或形象不好时，销售人员所做 的努力势必事倍功半：一旦公司有了知名度，而且是正面的知名度时，客户 自然会慕名上门，营业额的提高自然是理所当然的。 l

34、容易筹集资金。容易筹集资金。如果企业形象好，一旦企业需要长、短期资金时，许多社会 上的投资机构和金融机构，都会愿意参与投资经营。而当企业发展成为国际 性大企业时，更容易吸引国际性的投资机构。由于企业有着优良的形象，股 票在证券市场上的价格也势必上扬，因此，资金的筹集将更为容易。 第一讲第一讲 企业形象及其特征企业形象及其特征 l增强投资者的好感和信心。增强投资者的好感和信心。俗话讲：“人无千日好，花无百日红”。企业也 是如此，一旦遭到突发危机，如果企业早日已获得社会公众的信任，此时政 府、银行、同行企业、员工等，自然都会伸出援助之手共渡难关。可以说， 良好的企业形象是一种组织完善、制度健全的表

35、现，它不仅可以增强社会大 众的好感，同时也会增强投资者的信心。 l使企业的基础得以长期稳固。使企业的基础得以长期稳固。由于企业具有优良的形象，社会上有创见，有 前途的企业，也会自动寻找合作，不但投资机会增多，失败的风险也会减少， 其结果必然使企业的基础日趋稳固。何况有良好形象的企业可以团结各相关 企业和加强各企业的归属感和向心力，从而使企业更具有实力和应变能力。 l提高广告效果。提高广告效果。企业传递的信息如果出现的频率和强度充分，则广告效果必 然会提升。作为塑造企业形象有用的工具ci 战略，可以强化传递信息的 频率和强度。提高企业与产品的知名度，因而可以使广告具有借增的扩散效 果。 第一讲第

36、一讲 企业形象及其特征企业形象及其特征 l节省成本。节省成本。为了塑造企业形象，必须统一视觉识别。 为此，企业内部的各相关部门，可遵循统一的设计形 式，并应用于各种设计项目上。一方面可以收到视觉 识别的统一效果，同时也可以节省制作设计的时间和 成本，避免无谓的浪费。 l优化管理。优化管理。一家多种经营的企业，在面对与日俱增的 产品和各种应用设计上，需要制作一套良好的操作方 便的管理系统。以塑造企业形象为目的的ci 战略，可 以使这一切都走上规范化、系统化的轨道，简化了管 理系统的作业流程，有利于内部管理。 第一讲第一讲 企业形象及其特征企业形象及其特征 【一一】cis的定义的定义 cis是“c

37、orporate identity system”英文缩写，译为企业识别系统。 （1）识别 一词按照牛津现代高级英汉双解词典的解释有两个：同一； 绝对相同；完全相同。身份；本身；本体。因此，“识别”一 词在这里包含着两层含义： 其一，统一性。即一个组织对内对外、上下左右在相关方面都必须 一致。 其二，独特性。即一个组织应该具备区别于其他组织的与众不同的 地方。 一个组织只有做到在相关方面具有统一性和独特性，才能易于为公 众所识别。 第二讲第二讲 企业形象管理企业形象管理cis 一、的内涵一、的内涵 （）企业识别 ci是英文“corporate identity”的缩写，字面可直译为 “企业识别

38、”。 要让公众面对成千上万的企业，能辨别出这是企业 还是企业，就必须使企业拥有个性，并且在企业的 各个方面统一化。这一过程就是企业识别的设计、策 划和实施过程。因此，企业识别是指为树立统一而独 特的企业形象而进行的设计、策划、实施活动的过程。 从这一含义上来理解，企业识别就是企业形象识别， 或企业形象塑造。就企业形象的企业识别的关系来看， 企业形象是结果，企业识别是途径或手段。 第四讲第四讲 企业形象管理企业形象管理cis （）企业识别系统 cis是英文“corporate identity system”的缩写，译 为企业识别系统。进行企业识别，塑造企业形象，是 一系统工程，它需要企业全方位

39、地开展工作。因而， 企业识别系统是指：统一而独特的企业理念和以企业 理念为指导的行为活动及视觉设计所构成的展现企业 形象的系统。企业通过这一系统的运用，即通过对企 业经营理念的界定，并将这一理念贯彻于各种行为活 动、视觉设计之中，将使社会公众对企业认知、认同， 以便树立良好的企业形象。 第二讲第二讲 企业形象管理企业形象管理cis cis的组成要素的组成要素 l个性化 l统一化 l整合性 l识别性 mi bi vi mind identity behavior identity visual identity 理念识别 行为识别 视觉识别 cis cis战略的构成 第二讲第二讲 企业形象管理企

40、业形象管理cis 二、理念识别系统 （）企业使命 企业使命是企业行动的原动力，它含有两层意思：功利性和社会性。 （）企业宗旨 经营宗旨是企业的最高目标。 （）经营哲学 经营哲学是企业的指导思想，是指导企业上下左右、决策及活动的 工具。经营哲学是理念识别系统中的中心构成要素。 （）经营战略 经营战略是指企业在对周围环境分析的基础上，所制定的长远目标 以及为实现这一目标的方案和措施。 第二讲第二讲 企业形象管理企业形象管理cis （）经营方针 经营方针是指为执行和实现企业经营战略而做的指导 性规定，是企业经营哲学的细化。它保证企业以一种 什么的方式或特色要求实现目标。 （）行为准则 行为准则是指企

41、业所有员工在其各自岗位上应遵守的 有关具体规定的制度。 （）企业价值观 是指企业及所有员工对其活动意义、作用的认识、判 断及由此而决定的行为趋向。 第二讲第二讲 企业形象管理企业形象管理cis 大量存在的企业理念的非规范表述：大量存在的企业理念的非规范表述： 、振兴民族xx工业；、高举民族工业大旗，振兴地方 经济；、全心全意服务地方经济；、智慧、机遇、毅 力、环境；、务实、创新、诚信、奉献；、品质、服 务、参与、创新；、优质、高效、开拓、进取；、客 户至上、质量第一、全员参与、持续经营；、事在人为； 10、以人为本；11、确认自己价值；12、安全、质量、生 产；13、创造价值；14、科技创造价

42、值；15、价值第一； 16、立足创新、发展自我；17、诚信经营、永攀高峰； 18、专业、价值；19、艰苦奋斗、团结拼搏；20、求实 创新、艰苦奋斗；21、团结奋斗、开拓前进；22、以改革 为动力、以竞争作先导，坚持技术创新、管理创新、制度 创新，争当一流企业；23、优质、高效、开拓、进取； 第二讲第二讲 企业形象管理企业形象管理cis l河南信心药业的理念系统 l理念是一种企业整体的价值观和经营理念，它的形成往往来自企业内大多数员工 对企业存在的社会使命，发展方向和发展目标的认定，然后在具体的生产经营中 才能凝成了一股强大的精神力量，信心药业企业理念系统如下： 1、主题理念口号：“心正药精”

43、2、企业事业领域：“以药为基点，以健康为半径，圆幸福生活一个梦” 3、企业使命：“制中州药，泽天下人，承医圣志，扬民族魂” 4、企业精神：“平康万民，信心情系千秋业，强国济世，上下同欲石变金。” 5、企业哲学：“皮之不存，毛将安附；事业不存，幸福何来？” 6、企 业 铭：“金石草木为我所用，炮制提炼必求其精” 7、司 训：“制中州药，泽天下人，承医圣志，扬民族魂，平康万民，信心情系 千秋业，强国济世，上下同欲石变金。” 在企业理念建设的基础上，信心集团领导决定搞好信心文化建设，培养新型信心 人。 第二讲第二讲 企业形象管理企业形象管理cis 中国电信业：盘点四大运营商企业理念 l中国移动：做大

44、做强 l中国移动企业理念体系反映了其作为国内电信行业排头兵的使命感与责 任感，反映了国家要求中国的电信企业做大做强的战略，体现了中国移动为 国有资产保值、增值的决心。 l理念体系内容 l中国移动的企业宗旨追求客户满意的服务 l中国移动的企业使命创无限通信世界、做信息社会栋梁 l中国移动的企业目标创世界一流通信企业、争取成为世界一流的国际化 无线多媒体服务商 l中国移动的企业服务理念沟通从心开始 l中国移动的企业价值观持续为社会、为企业创造更大价值 l中国移动的企业精神改革创新、只争朝夕、艰苦创业、团队合作 第二讲第二讲 企业形象管理企业形象管理cis 中国电信：绩效为导向 l当前中国电信提倡“

45、以绩效为导向”的企业理念。这一企业理念的特点 是：绩效导向、效益为主、以人为本、创新实干、协调发展。 l理念体系内容 l中国电信的企业宗旨让人类的信息生活更美好 l中国电信的企业使命 享受与世界同步的信息文明 l中国电信的企业目标全面创新、求真务实、努力奋斗，用五年时间把中 国电信创建成世界级的电信企业 l中国电信的企业服务理念 l用户至上、用心服务 l中国电信的企业价值观诚心合作、共创价值 l中国电信的企业精神变革创新、求真务实 第二讲第二讲 企业形象管理企业形象管理cis 中国网通：稳步前进 l由于刚建立不久，中国网通的企业理念体系还 不是很健全。目前中国网通的企业理念体系只 有两部分：企

46、业宗旨和企业精神。 l理念体系内容 l中国网通的企业宗旨：竞合赢得市场、融合创 造力量、诚信铸就品牌、服务编织未来 l中国网通的企业精神：信任沟通、业绩承诺、 低调实干、进取热情 第二讲第二讲 企业形象管理企业形象管理cis 中国联通：全业务综合经营 l中国联通是我们国家打破电信垄断，引入竞争而设立的唯一的一家具有全面业务 经营权的电信运营商，因此它的企业理念体系深深打上了这些烙印。 l理念体系内容 l中国联通的企业宗旨通信，通心，联通公司永远为用户着想，与用户心连心 l中国联通的企业使命打破垄断，促进电信业的改革、繁荣、发展 l中国联通的企业目标做世界一流、领先行业的综合电信运营商，为用户提

47、供随时 随地的享受 l中国联通的企业服务理念为用户提供超值的亲情服务 l中国联通的企业价值观真诚奉献，为社会、为股东、为企业创造持久价值 l中国联通的企业精神前瞻、先机；协作、团队；百折不挠；追求卓越 第二讲第二讲 企业形象管理企业形象管理cis 如何理解企业理念体系如何理解企业理念体系 企业的宗旨是一个纲领，是给企业的一个定位，是一种战略。因此企业宗旨是受企业最高管 理层掌控的，它的改变由最高管理层决定，反映了企业最高管理层的意志。企业的使命更多 的是反映企业的能力与社会责任，它能够树立企业良好的形象，起到宣传和公关的作用。企 业使命可以是战略也可以是战术，主要由企业的中高层把握。企业的目标

48、是需要落实、需要 实现的。因此，这些目标的制定和实现较多的是靠“从员工中来，到员工中去”掌握比较具 体详尽细节的中层干部去把握。企业的服务理念是企业为了实现自己的目标、使命和宗旨而 采取的政策与措施，它主要是针对企业的顾客提出来的，它是一种策略，大多是由企业的基 层员工(如营业员)来贯彻、落实和执行。企业的价值观和企业的精神是一种抽象的理念，它 们存在于每一个企业人身上。只要员工进入企业，就会被它们所渗透，其行为和思想就深深 打上了所在企业的烙印。企业的价值观和企业的精神是企业文化的一种延续、积累和沉淀， 虽然它是为企业、为企业的统治阶级企业的管理层服务，但由于它们不是一两天或者一两 年就可以

49、形成的。它是企业的历史、反映了企业的传统，上至“企业的君王”下到“企业的 百姓”无一不受它影响的，因此它们的作用点是整个企业，是全体员工。 第二讲第二讲 企业形象管理企业形象管理cis l著名企业的理念撷英著名企业的理念撷英 l微软（中国）创造优秀的软件，不仅使人们的工作更有效益，而且使人们的生活更有 乐趣。 l我们希望：通过与中国民族信息产业的合作，创造出杰出的、最适合于中国的软件产 品，使中国像世界其他地方一样，从微软的技术和解决方案中获得最大的效益，从而 为中国知识经济的发展和人民生活水平的提高作出自己的贡献。 libm ebusiness （电子商务） l互联网正在改变我们生活的每一个

50、环节；但最显著的改变当数对企业的经营模式的改 变。电子商务并非人们狭义理解的电子交易，不仅仅局限于通过网络的b2b、b2c的买 卖交换。在ibm的观点看来，电子商务并非仅仅科技产物，而是将网络科技运用在企业 本身的核心业务应用中，此时，方可逐渐建立真正的价值。 l电子商务是ibm率先提出的概念，现已被全世界广泛应用。ibm也由此获得了一次巨大 的飞跃。 第二讲第二讲 企业形象管理企业形象管理cis l麦当劳为顾客提供qscv的食品与服务 lq代表质量。为保证食品的独特风味和新鲜感，麦当劳制定一系列近乎苛刻的指标，所有原材料在进店之前都要接 受多项质量检查。 ls代表服务。麦当劳提倡快捷，友善和

51、周到的服务。麦当劳餐厅的侍应生谦恭有礼，餐厅的设备先进便捷。餐厅布 置典雅，适当摆放一些名画奇花，播放轻松的乐曲，顾客在用餐之余还能得到优美的视听享受。 lc代表清洁。走进麦当劳餐厅，你会感觉到那里的环境清新幽雅、干净整洁。 lv代表价值。所谓价值，就是说要价格合理、物有所值，同时，麦当劳还尽力让顾客进餐之余得到精神文化的享受， 这是无形的精神价值。 l这一理念是由麦当劳的创始人雷克洛克在创业之初就提出来的，几十年来，麦当劳始终致力于贯彻这一理念说服一 个又一个消费者来品尝他的汉堡。 l网易网聚人的力量 l人们不仅要关注互联网，更要以各种方式积极地参与互联网的发展，共同推进互联网的进步。中国互

52、联网的发展方 兴未艾，其速度与规模大大超出了人们的想象，但从整体上还处于“婴儿时期”，不仅需要各方面的关注，还需要 更多人的积极参与。无论参与的广度是宽是窄，参与的深度是深是浅，只要有更多的人参与到互联网的事业中来， 聚沙成塔，集腋成裘，把大家的点滴努力聚集起来，就是推动中国互联网发展的巨大力量。 l柯达用柯达胶卷留住生活每一精彩瞬间 l我们矢志建立世界一流、重视成果的企业文化，为消费者及顾客提供各种有效方法，使他们无论何时何地都能够拍 摄、处理、及打印影像和照片，以及将影像和照片传送给其他人甚至机器，以共享回忆、资料和欢乐。 第二讲第二讲 企业形象管理企业形象管理cis l网易网聚人的力量

53、l人们不仅要关注互联网，更要以各种方式积极地参与互联网的发展，共 同推进互联网的进步。中国互联网的发展方兴未艾，其速度与规模大大 超出了人们的想象，但从整体上还处于“婴儿时期”，不仅需要各方面 的关注，还需要更多人的积极参与。无论参与的广度是宽是窄，参与的 深度是深是浅，只要有更多的人参与到互联网的事业中来，聚沙成塔， 集腋成裘，把大家的点滴努力聚集起来，就是推动中国互联网发展的巨 大力量。 l柯达用柯达胶卷留住生活每一精彩瞬间 l我们矢志建立世界一流、重视成果的企业文化，为消费者及顾客提供各 种有效方法，使他们无论何时何地都能够拍摄、处理、及打印影像和照 片，以及将影像和照片传送给其他人甚至

54、机器，以共享回忆、资料和欢 乐。 第二讲第二讲 企业形象管理企业形象管理cis l“没有任何借口没有任何借口” l是美国西点军校200年来奉行的最重要的行为准则。它强化的是每一 位学员想尽办法去完成任何一项任务，而不是为没有完成任务去寻找 借口，哪怕是看似合理的借口。他体现的是一种完美的执行能力，一 种服从诚实的态度，一种负责敬业的精神。其核心是敬业、责任、服 从、诚实。这一理念是提升企业凝聚力、建设企业文化的最重要的准 则。秉承这一理念，众多著名企业建立了自己杰出的团队。本书是对 上述理念最完美的诠释，被誉为最完美的企业员工培训读本，是每一 位员工的必读本。 l费拉尔凯普，职业演说家，咨询专

55、家，美国职业训练与发展中 心创始人，毕业于美国西点军校。曾任美国陆军特种部队指挥官，多 家著名公司独立董事和职业培训专家。 第二讲第二讲 企业形象管理企业形象管理cis 三、行为识别系统 企业行为识别系统是企业理念识别系统的外化和表现。是一种动态的识别形式， 它通过各种行为或活动将企业理念贯彻、执行、实施。 企业的行为包括的范围很广，大致可划分为企业内部行为和企业市场行为两个 方面。 内部行为： 员工选聘行为、员工考评行为、员工培训行为、员工激励行为、员工岗位行为、 领导行为、决策行为、沟通行为等。 企业市场行为： 企业创新行为、交易行为、谈判行为、履约行为、竞争行为、服务行为、广告 行为、推

56、销行为、公关行为等。 上述各种行为只有在企业理念的指导下规范、统一，并有特色，才能被公众识 别认知、接受认可。 第二讲第二讲 企业形象管理企业形象管理cis 四、企业视觉识别系统（） 企业视觉识别系统是由体现企业理念和业务性质、行为特点的各种视 觉设计符号及其各种应用因素所构成，是企业理念系统和行为识别系 统在视觉上的具体化、形象化。 根据心理学理念，人们日常接受外界刺激所获得的信息中，以视觉感 官所占比例最高，达到83%左右。而且视觉传播最为直观具体，感染 办最强。因而，采取某种一贯的、统一的视觉符号，并通过各种传播 媒体加以推广，可使社会公众能够一目了然地掌握所接触的信息，造 成一种持久的

57、、深刻的视觉效果。 第二讲第二讲 企业形象管理企业形象管理cis 所涉及的项目最多、层面最广、效果最直接，归纳起来， 可分为基础要素（基本要素）和应用要素两部分。 基础要素部分包括：基础要素部分包括： 企业名称企业名称 企业、品牌标志企业、品牌标志 企业、品牌标准字体企业、品牌标准字体 企业标准印刷字体企业标准印刷字体 企业标准色企业标准色 企业造型、象征图案企业造型、象征图案 企业标志和企业标准字组合系统及其使用规范企业标志和企业标准字组合系统及其使用规范 企业精神标语及口号企业精神标语及口号 企业精神标志、标准字与企业形象象征图案的组合系统及使用规范企业精神标志、标准字与企业形象象征图案的

58、组合系统及使用规范 第二讲第二讲 企业形象管理企业形象管理cis 应用要素：应用要素： 产品设计产品设计 包装设计包装设计（包括封套、包装盒、包装箱、胶带、包装纸、手提袋等） 办公事务用品办公事务用品（包括名片、各种文具用品、信封、信纸、便笺、请柬、贺 卡、明信片、证书、奖牌、赠品等） 业务用品业务用品（包括各种表格、发票、单据等） 室内环境与设备室内环境与设备（包括室内造型设计、办公室布置、橱窗布置、标示牌、 部门牌、公告栏等） 招牌、旗帜、标志牌招牌、旗帜、标志牌 陈列展示陈列展示（包括展会设计、展板等） 建筑外观建筑外观（包括建筑物外装修、装饰、环境设计等） 交通工具交通工具（包括各种货

59、车、公司巴士、轮船甚至飞机等） 广告设计广告设计（包括各种媒体） 衣着制服衣着制服（各级员工四季服饰及配件如公文包、领带、纽扣、帽徽、胸卡） 第二讲第二讲 企业形象管理企业形象管理cis 中国农业银行行徽图为圆形，由中国古钱和麦穗构成。古钱寓意货币、银行；麦穗寓 意农业，它们构成农业银行的名称要素。 整个图案成外圆内方，象征中国农业银行作为国有商业银行经营的规范化。麦穗芒 刺指向上方，使外圆开口，给人以突破感，象征中国农业银行事业不断开拓前进。 行徽标准色为绿色。绿色是生命的本原色，象征生机、发展、永恒、稳健，表示农 业银行诚信高效，寓意农业银行事业蓬勃发展。 第二讲第二讲 企业形象管理企业形

60、象管理cis lg电子刚开始以金星社的名义创意的，那么，这种金星社发展到一定程度，作电子刚开始以金星社的名义创意的，那么，这种金星社发展到一定程度，作 为韩国整个电子产业的先锋的形象，它是需要更多的未来的，所以他为了强为韩国整个电子产业的先锋的形象，它是需要更多的未来的，所以他为了强 调他对未来的这种向往，所以把这种调他对未来的这种向往，所以把这种logo改成未来的笑脸，他体现了未来、改成未来的笑脸，他体现了未来、 青春、技术等五个概念，青春、技术等五个概念，l和和g两个字母共同融入源泉之中，象征着两个字母共同融入源泉之中，象征着lg的经的经 营是以人为本的经营理念。我们也同时希望推动我们这样