【广告策划PPT】江苏昆山综合体项目市场调研报告

1、2007 博思堂birthidea ad. 2007 博思堂birthidea ad. 中航地产|城市区域综合运营商 昆山都市复合体项目整合传播方案 一 个 城 市 的 世 界 观一 个 城 市 的 世 界 观 2007 博思堂birthidea ad. 传播解析传播解析 城市运营城市运营 市场价值市场价值 视觉传达视觉传达以都市生活为主题的全方位品牌设计思考以都市生活为主题的全方位品牌设计思考 目录：目录： 2007 博思堂birthidea ad. 城市运营城市运营 2007 博思堂birthidea ad. 昆山城市发展阶段 1、昆山从上世纪80年代实施“外向带动战略”，创办了大量的”工

2、业小区”， 以解决乡镇企业过于分散和村民”离土不离乡”问题，也极大的带动了外来 资本的进入，成为长三角著名的现代制造业基地之一。 2、现代制造业是昆山城市国际化的一个开始，大量的现代化商务、现代化生活、 现代化居住等等需求，也为后续的城市功能设施升级换代提供了经济条件。 判断：昆山开始进入”升级投资环境、改善城市设施“的都市化阶段， 为中高端商用物业、高级都市住宅形成了市场基础。 2007 博思堂birthidea ad. 1 1）昆山的经济重心在东部）昆山的经济重心在东部 1. 从政策上，根据“一体两翼”的发展战略，传统中心城区集聚了 行政功能和传统商圈，其将作为市民中心和行政中心存在；两翼

3、 之一的西部新区则由于其地理条件着力发展较单纯的居住区，也 就是说西部更偏重于市民性的居住功能中心，而且发展成熟的速 度要求较多。 2. 从区位上来说，昆山东部，距离上海很近，得天独厚的地理位置 优势成了它最大的卖点，开发区来说这里的工厂比较集中，产业 带来的直接消费需求也有目共睹。 为什么昆山要向东发展？为什么昆山要向东发展？ 昆山龙头产业的集中区域，昆山龙头产业的集中区域， 近距离接受环上海经济圈辐射，近距离接受环上海经济圈辐射， 与花桥连成一体的经济共同体，与花桥连成一体的经济共同体， 2007 博思堂birthidea ad. 2 2）昆山经济需要都市综合体）昆山经济需要都市综合体 1

4、. 依照政府规划，昆山城市副中心位于开发区东部，规划面积122万 平方米，启动建设中的时代大厦、开发区商会大楼、市台协会大 楼、行政办公大楼、华东商贸城、星级酒店、会展中心及文化中 心等一系列城市建筑项目，加快了东部的崛起。 2. 参照国外经验，都市综合体，现代城市经济资源集约化的体现， 是一个城市现代化的象征与标志，不仅有现代建筑群，更聚集着 财力雄厚的企业。显而易见，都市综合体的选址与建设必然与城 市经济结构和布局密切相关。 为什么昆山需要都市综合体？ 从经济结构看，园区的科技制造业产生周边需求相当庞大， 从经济模式看，昆山需要以现代经济填补并融入大上海经济圈， 从园区建设看，园区企业开始

5、将其采购、销售等总部型中心本地化， 2007 博思堂birthidea ad. 以工业房地产为主的发展方向，这一以工业房地产为主的发展方向，这一 形态在工业园区曾经特别发达，它是形态在工业园区曾经特别发达，它是 靠产业聚集带来人群、财富靠产业聚集带来人群、财富 以住宅、商务、商业地产为主的发展以住宅、商务、商业地产为主的发展 方向，这一形态在全国形成普及并呈方向，这一形态在全国形成普及并呈 复合集成趋向发展为区域和城市带来复合集成趋向发展为区域和城市带来 经济繁荣和投资机会经济繁荣和投资机会 即站在城市运营的高度，以城市规划即站在城市运营的高度，以城市规划 建设者的姿态来主动把握地产方向，建设

6、者的姿态来主动把握地产方向， 具备政策导向与资源优势具备政策导向与资源优势 2007 博思堂birthidea ad. 市场价值市场价值 2007 博思堂birthidea ad. 1.具重要战略位置，未来发展性佳，拥有坚实的城市经济后盾和产业人群需求。 2.昆山政府规划的城市副中心。 3.区域较好的产业经济基础，如工厂与企业。 4.规划有市政公园、体育中心、会展中心以及数座写字楼。 5.城市主轴线上，交通路网成熟。 6.目前在建的昆山最大的都市综合体，总建筑面积36万平方米。 7.国际复合式街区，集购物、休闲、餐饮、娱乐、文化、商务、居住于一身。 8.自有主力店，如天虹商场、格兰云天酒店，成

7、熟的物业管理。 9.中航地产的深圳企业效应，上市企业背景 s s 优势优势 ww 劣势劣势 o o 机会机会 t t 威胁威胁 2007 博思堂birthidea ad. s s 优势优势 ww 劣势劣势 o o 机会机会 t t 威胁威胁 1.东部区域开发项目较少，居住氛围不浓厚。 2.日常生活、休闲、文化配套尚不成熟。 3.地段的认同尚不完全，需大力挖掘后续客户群。 4.周边的房产开发及人口的导入是一个渐进的过程。 5.本案商业部分的商家进驻并非先期实现，对市场依然有一定观望。 2007 博思堂birthidea ad. s s 优势优势 ww 劣势劣势 o o 机会机会 t t 威胁威胁

8、 1.通过综合体定位以及天虹商场、格兰云天酒店的加盟,创造特色,提升 综合价值，借力使力,带动置业与投资. 2.长三角是中国经济最发达的地区之一。 3.昆山各大企业、工厂对中高端商业商务建筑的需求增大。 4.昆山重心向东移的均势，据政府规划及房产开发，东部中心将继续大 量导入人口。 5.昆山本地有近1500家三资企业，白领阶层庞大。在高端需求的拉动下， 中端需求必将成为楼市的中坚力量。 6.综观昆山的房地产市场两极化的趋势明显，缺少中间级的住宅产品， 发展中档的公寓，潜力巨大。 2007 博思堂birthidea ad. s s 优势优势 ww 劣势劣势 o o 机会机会 t t 威胁威胁 1

9、.南区与北区的强势,西区的崛起,都对东部构成威胁; 2.阳光水世界世茂蝶湖湾等对客源的争夺. 2007 博思堂birthidea ad. 提案至此， 项目的挑战与机会并存， 我们需要重新梳理昆山市场对居住的关注点， 以便清晰认识项目的突破点。 2007 博思堂birthidea ad. 作为昆山的经济重心 东部集中了昆山多数的企业、工厂，也产生了在地化的休闲、居住、商务需求， 加之市政规划对东部各重点设施的建设进程，东部的地产前景开始显现， 本案的独特性也势必成为提升版块价值的拐点之一。 然而，昆山并不大，地域不大，置业人口也需要不断挖掘，也必然加剧竞争， 营销模式的转变、推广方式的更新成为必

10、然。 许多楼盘的推广已经不是停留在许多楼盘的推广已经不是停留在“给东区看给东区看”的层面上了，的层面上了， 他们把目光投射到了市区、周边地区甚至上海等等。他们把目光投射到了市区、周边地区甚至上海等等。 竞争的激烈化， 加上本地目前的供求关系的限度必然导致销售难度加大， 项目的概念差异、规划的功能差异、生活方式的心理差异成为突破口 2007 博思堂birthidea ad. 昆山，昆山， 有多少响亮的名字？有多少响亮的名字？ 世茂蝶湖湾（远郊代表）、 阳光水世界（东区代表）、 吉田国际广场（南区代表）、 top凯迪城（西区代表）、 紧接着，深圳中航来了，上海世茂的第2代巨擘也来了， 他们卖生活方

11、式、卖建筑、卖风情 它们霸气、他们洋气、他们诗意 他们卖给生意人、公务员、职员、管理人、炒家、 过了今年， 我们看谁更会卖 2007 博思堂birthidea ad. 扬长避短是永远的法则扬长避短是永远的法则: : 我们必须强化优势，弱化劣势，让优势成为胜势。 他们在说什么？ 世茂蝶湖湾，“国际水都和谐生活”。的确很高调，他们在长三角有着颇好的人缘，做好人 当然花费也不少，明星登场、联合国颁奖，所幸收成也还不错，的确值得我们借鉴； 阳光水世界， “源生态和谐生活区”。不过对于东部中心，人们更希望看到前都市化前景与 完美的配套，社区产品规划只是最终的决策问题； 吉田国际广场，“新都会中心生活综合

12、体居住与世界同步”。产品本身并无明显优势，倒是 一个“tesco超市”的入驻让他们受益良多。 top凯迪城，“核心生活板块昆山首席国际全能社区”，中心城与西区衔接点上的优势，加 之森林公园、大学城、体育中心等等配套，让其威风八面， 不错，一切才开始，安静，我们还没有来。 给他们一串评价：有些落后、有些浮夸、肤浅的、高调的给他们一串评价：有些落后、有些浮夸、肤浅的、高调的 2007 博思堂birthidea ad. 关键难题解读： 有人说，有人说， 交通、配套及价格交通、配套及价格 是制约客户购房的主要因素？是制约客户购房的主要因素？ 或许，我们应该这样理解或许，我们应该这样理解“营销营销”了：

13、了： 找出那些人找出那些人-说服那些人说服那些人-扩大那种人扩大那种人 2007 博思堂birthidea ad. 1 1、交通问题？、交通问题？ 并非是交通工具问题，并非是交通工具问题， 实质是人们实质是人们对生活半径的心理距离对生活半径的心理距离。 昆山城市不大， 交通问题实质还是地段认同问题， 因为这与居民的习惯生活半径息息相关。 判断：如何说服昆山市民接受本案？ 1、与开发区有密切联系的人群； 2、有投资东部中心意向的客户群； 3、有自驾车的家庭； 方法：区域前景炒作。 2007 博思堂birthidea ad. 2 2、配套问题？、配套问题？ 并非是日常生活问题，并非是日常生活问题，

14、 更多的是人们更多的是人们对生活品质的客观要求对生活品质的客观要求。 昆山经济不断提升， 人们对生活品质的要求也提升， 配套的规格往往能成为树立社会标杆的关键。 判断：如何说服昆山市民接受本案？ 1、追求时尚都市生活的人群； 2、追求身份与圈层的人群； 方法：新模式的价值 2007 博思堂birthidea ad. 3 3、价格问题？、价格问题？ 并非是经济能力问题，并非是经济能力问题， 更多的是人们更多的是人们对市场行情的既定判断对市场行情的既定判断。 并非价格高， 而是昆山房产起步晚，基数较低， 需要通过多方面产品附加值引导，形成性价比。 判断：如何说服昆山市民接受本案？ 1、产品附加值；

15、 2、服务附加值； 3、象群效应 方法：意见领袖、活动营销 2007 博思堂birthidea ad. s：区域远景、经 济重心、规划优 势、自有品牌 w：配套不成熟、 离传统中心远、 o：政府推动、自有 商家稳定、其他配套 项目联动 t：各区域竞争、区 域内竞争 发挥优势，抓住机会发挥优势，抓住机会放大机会、规避劣势放大机会、规避劣势 发挥优势，细分市场发挥优势，细分市场规避劣势，建立高度规避劣势，建立高度 强调新都市生活方式， 以吸引客群。 放大都市综合体特色， 加强线下推广。 突出自有商家稳定性， 加强现场包装。 树立昆山地标建筑群 地位，炒作远景。 2007 博思堂birthidea

16、ad. | |：城市形象：城市形象/ /昆山经济新坐标昆山经济新坐标 | |：城市经济：城市经济/ /昆山首席都市综合体昆山首席都市综合体 | |：城市生活：城市生活/ /昆山城市生活中心与商务平台昆山城市生活中心与商务平台 | |：城市竞争：城市竞争/ /昆山介入长三角经济圈的重要节点昆山介入长三角经济圈的重要节点 | |：城市副中心：城市副中心/ /开发区核心开发区核心 | |：城市中轴线：城市中轴线/ /交通路网成熟交通路网成熟 | |：两大公园：两大公园/ /三大学校三大学校/ /会展中心会展中心/ /体育中心体育中心 | |：一站式消费中心：一站式消费中心/ /发现型消费之旅发现型消

17、费之旅/ /最优化业态比例最优化业态比例/ /国际化商业平台国际化商业平台 | |：星级酒店星级酒店/ /甲级办公甲级办公/ /生态公园生态公园/ /时尚购物时尚购物/ /俱乐部俱乐部/ /高级住宅高级住宅 | |：商铺：商铺/ /高层高层/ /小高层小高层/ /花园洋房花园洋房/ /联排别墅联排别墅/ /叠加别墅叠加别墅 | |：购物：购物/ /商务商务/ /休闲休闲/ /娱乐娱乐/ /美食美食/ /文化文化/ /居住居住 | |：自有主力店（天虹超市：自有主力店（天虹超市/ /天虹商场天虹商场/ /格兰云天酒店）格兰云天酒店） | |：成熟物管（中航物业）：成熟物管（中航物业） | |：深

18、圳企业效应：深圳企业效应/ /上市公司背景上市公司背景 2007 博思堂birthidea ad. 关于关于“中航项目中航项目”的定位梳理：的定位梳理： 2007 博思堂birthidea ad. 住宅住宅 俱乐部俱乐部 酒店酒店 购物购物 公园公园 开始检索 商务商务 定位三大要素： 2007 博思堂birthidea ad. 拉德芳斯，一个浪漫国度的远见。 法国，巴黎，拉德方斯，hopsca的始创地。 位于巴黎西北部，巴黎城市主轴线的西端。 目前已建成商务区、公园区和住宅区， 并建有欧洲最大的商业中心和公交换乘中心， 法国最大的企业一半在这里。 拉德芳斯， 不仅已是巴黎的次中心区， 更成为

19、欧洲著名的现代城区代表， 引领着巴黎新经济发展。 la defense 2007 博思堂birthidea ad. 曼哈顿，欲望都市的心脏。 美国，纽约，曼哈顿，hopsca的典范。 全世界的名利场、风月场、角斗场。 那些如雷贯耳的大人物、 那些眼花缭乱的秀场、 那些不可一世的摩天楼群、 自由女神、中央公园、华尔街、第5大道、 一个充满诱惑的欲望世界， 不可否认的是， 它被誉为hopsca形态的典范。 manhattan 2007 博思堂birthidea ad. 六本木，艺术化的立体都市。roppongi hills 日本，东京，六本木，hopsca全新聚落。 它集住宅、商业大楼、购物中心、

20、旅馆、餐厅、游憩、文艺设施及新住宅群于一体， 在设计上注重城市设计与项目设计相互结合，整体设计趣味化，具有丰富的内涵。 短短的时间内从无到有昂然挺起，不仅攫取了来自全世界的关注， 同时还吸引许多时代尖端人士竞相在六本木留下造访脚印。 2007 博思堂birthidea ad. 本案本案 拉德芳斯 东京 曼哈顿 六本木 法兰克福 巴黎 纽约 台湾 信义计划区 生活方式 住宅住宅 俱乐部俱乐部 酒店酒店 购物购物 公园公园 商务商务 都市综合体都市综合体城市副中心 2007 博思堂birthidea ad. 象拉德芳斯之于巴黎，一条中轴线延伸出新城市中心； 象曼哈顿之于纽约，汇聚城市名利社交之大成

21、； 象六本木之于东京，成为城市的生活向心力； 我们也一样，本案的复合性并非单纯的地标建筑， 而更应该是为昆山新经济提供的高尚配套平台， 而本案也因此而成为昆山都市生活的顶点。 而hopsca概念也与本案功能规划完美结合， 是其他普通住宅项目无法比拟的优势。 昆山轴心昆山轴心| |首席豪布斯卡街区首席豪布斯卡街区 hotel 酒店 office 办公 park 公园 shopping 购物 club 俱乐部 apartment 住宅 hopsca 2007 博思堂birthidea ad. 中 航 城中 航 城 昆山轴心|首席豪布斯卡街区 2007 博思堂birthidea ad. /catic

22、city 中 航 城中 航 城 泰达城、万达广场、银泰中心、太古中心等等 2007 博思堂birthidea ad. 中航|卡罗郡 中航东城都荟catic east city 备 选 catic color town 一期案名 1、尚东庭：城市东部的高尚圈层社区 2、八仟院：气势恢弘的国际人文街区 2007 博思堂birthidea ad. 创意表现|城市轴心系列 2007 博思堂birthidea ad. 通往世界的途径，不止是通往世界的途径，不止是“丝绸之路丝绸之路”。 千年古道，以贯通中西享誉世界。 做为中国古代最重要的通商渠道，丝绸之路所经之处一派繁荣，中国因之而兴，世界因 之而兴。

23、其实，通往世界的途径，又何止丝绸之路。 在昆山，这条路无疑便是前进路， 西起昆山市中心，东连上海，贯通国道，是昆山沟通世界的门户，经济腾飞的新动力； 在这条路上，一种崭新的都市生活方式正勃然而兴。 昆山中航城，城市轴心之上，都荟地标之作， 镇辖前进路南，国际化、现代感、高品质的hopsca街区， 在融入世界的潮流中，邀您见证，昆山新居住生活的诞生。 城市轴心系列之一 2007 博思堂birthidea ad. 2007 博思堂birthidea ad. 城市轴心系列之二 通往新大陆的途径，不止是通往新大陆的途径，不止是“五月花号五月花号”。 1620，一个伟大的年份， 满载英伦贵族的“五月花号

24、”，历经颠沛流离抵达美丽富饶的美利坚， 一个开创北美历史的瞬间在世界面前光辉定格， 波士顿成为美国文化原点，其传奇始终如一。 正如你之所见，中航城携天虹商场、格兰云天酒店、中航物业等知名品牌登陆昆山， 承载着巨大财富和美好生活的希望，与昆山一道向国际都会生活进发， 昆山中航城，城市轴心之上，都荟地标之作， 荟粹酒店、办公、公园、商场、俱乐部、高级住宅的hopsca街区， 在融入世界的潮流中，邀您见证，昆山新都市居住方式的诞生。 2007 博思堂birthidea ad. 2007 博思堂birthidea ad. 城市轴心系列之三 通往繁华的途径，不止是“香榭丽舍大街”。 法国，巴黎，蜚声世界

25、的香榭丽舍大街， 很可惜，世人多数从其表象进行理解，商业街、名品街、风情街 从协和广场、凯旋门到拉德方斯（巴黎cbd，亦是hopsca始创地），用城市轴心形容 更为妥帖， 数不尽的商业繁华、历史遗迹、人文场所、高级住宅，香榭丽舍大街实则是巴黎之魂。 其实，通往繁华的途径，又何止香榭丽舍大街。 放眼昆山，惟前进路堪担此重任，昆山的过去与未来、经济与生活都在此一一显露， 昆山中航城，城市轴心之上，都荟地标之作， 承袭巴黎拉德芳斯模式，坐拥昆山开发区核心，据守前进路， 在城市未来的轨迹上，邀您见证，昆山新都市居住方式的诞生。 2007 博思堂birthidea ad. 2007 博思堂birthid

26、ea ad. 传播解析传播解析 2007 博思堂birthidea ad. 三、外籍人士 一、梦想阶层 二、城市中产 消费群四大构成消费群四大构成 四、投资群体 2007 博思堂birthidea ad. 他们主要由四大群体组成 梦想阶层：年轻、经济能力相对稍弱，但对城市生活正进行梦想阶层：年轻、经济能力相对稍弱，但对城市生活正进行 努力拓展，精神需求大于物质需求。努力拓展，精神需求大于物质需求。 城市中产：城市中产： 成熟、有较好经济能力，事业稳定但力求上进，成熟、有较好经济能力，事业稳定但力求上进， 消费理性但愿追求符合身份品位的事物。消费理性但愿追求符合身份品位的事物。 外籍人士：主要是

27、港台或外企高管人员，经济能力可观，但外籍人士：主要是港台或外企高管人员，经济能力可观，但 看重社区文脉、物业管理、有好的鉴赏能力。看重社区文脉、物业管理、有好的鉴赏能力。 投资群体：经济能力强投资群体：经济能力强, ,对昆山城市发展有一定了解和信心，对昆山城市发展有一定了解和信心， 有着很强的投资嗅觉。有着很强的投资嗅觉。 2007 博思堂birthidea ad. 我们再次审视产品配置，从商铺到公寓到townhouse，产品类型相当丰富，有投资 型物业也有自住型物业，房型也从二房到五房、紧凑型到舒适型，对应的客户群也 呈现一个螺旋上升状态。 于是，他们也有了很多的划分，“名流、新贵、年轻才俊

28、或者更本土的称谓，也许 并不能完全概括其对“中航城”的心理偏好。所以单纯地用财富这样的手段进行划 分很难。用年龄来划分也未必准确；他们或者拥有社会地位时间尚短，需要以某种 身份标识安慰内心的焦虑；他们或者接受过良好的生活品位熏陶，对未来充满自信， 正在努力希望从品位入门到社会主流的过度。 但是，无论需求或者标榜，他们已经有一个共同点：城市主流。 消费群身份识别： 2007 博思堂birthidea ad. 我们通过与竞争对手的比较，再次深入消费群心理，于是，他们有了直观的消费动 机，这是我们将来推广中需要针对诉求的要素： 不固守传统，但肯定眼光长远，注重升值潜力； 有城市情节，是城市的建设者，

29、也是城市的享受者； 多数人阅历丰富，乐意接受领先于昆山的城市建筑与国际生活方式； 多数人因事业上行阶段，对于圈层有着很好的认同，希望巩固自己的成就； 对于他们来说，在“中航城”拥有物业，不仅仅是一套住宅， 是他们对未来的期许，是他们对城市发展的肯定，是他们财富存在的另一种形式。 关键词：新富阶层、城市情节、圈子认同、地位渴求 消费群心理洞察： 2007 博思堂birthidea ad. 价值认同 身份象征 升值潜力 综合素质 生活品位 引导昆山都市生活的高尚社区 东区乃至昆山新兴的圈层社区 未来东区最有潜力的地段 都市综合体，hopsca街区 国际化、格调感、引领性 1.消费者的需要2.我们能

30、给予的 消费群需求对位： 以下我们将以主力消费群体（城市主流）为代表进行营销、开发两个层面剖析： 2007 博思堂birthidea ad. 城市主流生活圈 传 播 主 题传 播 主 题 这里是一群恋都市群体的- 2007 博思堂birthidea ad. “城仕主流生活圈城仕主流生活圈”的六大系统 城仕：城仕： 1、通“城市”，强调“中航城”的城市属性，国际品质、现代繁华。 2、以“城仕”代指城市主流阶层，也将成为选择“中航城”的客户群的特定称谓。 主流：主流： 1、主流的城市属性 作为主流生活发源地的城市，几乎所有主流和前端生活方式，都是以城市 为圆心呈发散状衍生的。 2、主流的阶层属性

31、城市的兴盛产生了城市精英人群，他们在此举办时尚的party、社交、讨 论、成为人们日常生活的意见领袖和生活榜样。 生活圈：生活圈： 1、生活圈，不仅表述为因为某种原因而聚集的人群和场所。 2、衍生为这群人所共同具有的兴趣爱好、生活方式、行为特征等。 3、不仅仅指中航城围合的一群人，更可扩大为“城市”这个万花筒聚合起来的恋都市群 体 2007 博思堂birthidea ad. 城市社交圈 城市名流的社交场,城市人脉的聚集地. 2007 博思堂birthidea ad. 城市名利圈 文化与思想的碰撞场,灵感与火花的发源地. 2007 博思堂birthidea ad. 城市时尚圈 最前沿的时尚动态发

32、布,城市的活力舞台. 2007 博思堂birthidea ad. 城市游乐圈 血拼、酒吧、spa、健身、影院，城市的玩乐天堂。 2007 博思堂birthidea ad. 城市艺术圈 商业艺术、人文艺术、视觉艺术、行为艺术,现实与精神的双重愉悦 2007 博思堂birthidea ad. 城市居住圈 城市中坚阶层的专属社区,精英群体聚集地. 2007 博思堂birthidea ad. enjoy 中航城中航城 the world 名流+潮流 2007 博思堂birthidea ad. enjoy .共赏； world 世界； enjoy the world slogan 共赏世界 2007 博

33、思堂birthidea ad. 创意表现|主流生活圈系列 2007 博思堂birthidea ad. 是的，为了是的，为了“中航城中航城”，放弃，放弃“昆山昆山 市市”。 中航城，城市主流居住圈中航城，城市主流居住圈 “上海没你想象中风光” “那香港也没你想象中轻松” “丽江没你想象中闲适” “那巴黎也没你想象中浪漫” “纽约没你想象中富足” “那罗马也没你想象中古典” “米兰没你想象中奢华” “那新加坡也没你想象中花园” “威尼司没你想象中纯洁” “那伦敦也没有你想象中绅士” 20072007，期待中航城，现实比想象更完美。，期待中航城，现实比想象更完美。 主流生活圈系列之一： 2007 博

34、思堂birthidea ad. 2007 博思堂birthidea ad. 很显然，很显然，“选择圈子选择圈子”比比“进入圈子进入圈子”更重要。更重要。 中航城，城市主流社交圈。中航城，城市主流社交圈。 志向远大的布什们选择了骷髅会 居安思危的ceo们选择了emba 侨居海外的杨志远们选择了百人会 从事金融的a先生选择了银行家俱乐部 热爱艺术收藏的b先生选择了惊艳会 钟情美食的c小姐选择了雍福会 音乐发烧的淑女d选择固定的爵士吧 我型我秀的酷男e选择相同的亲友团 20072007，来中航城，趁你还没有做出选择之前。，来中航城，趁你还没有做出选择之前。 主流生活圈系列之二： 2007 博思堂bi

35、rthidea ad. 2007 博思堂birthidea ad. “我们在中航城见面。我们在中航城见面。” 中航城，城市主流时尚圈，中航城，城市主流时尚圈， 一月，整个城市都在此聆听新年的钟声； 二月，儿子参加“中航杯春之声”合唱团； 三月，formasa blue乐团于中航城某餐厅驻唱； 四月，不能错过的秋季时装发布会如期而至； 五月，好莱坞大片蜘蛛侠3全面公映； 六月，东南亚七国美食节据说会女士优先； 七月，台湾优质偶像leehom wang会签名售书； 八月，天虹商场免费推出牛仔裤搭配讲座； 九月，全国10大优质城镇在格兰云天酒店颁奖； 十月，期盼已久的cartier店终于落户昆山；

36、20072007，来中航城看看，从此你不会忘记。，来中航城看看，从此你不会忘记。 主流生活圈系列之三： 2007 博思堂birthidea ad. 2007 博思堂birthidea ad. 2007 博思堂birthidea ad. 作为昆山首席豪布斯卡街区，作为昆山首席豪布斯卡街区，“ “中航城中航城” ”面临卖铺、招商及住宅销售三大重大课题，所以，整面临卖铺、招商及住宅销售三大重大课题，所以，整 合传播上必须区分受众，以不同的价值取向推广合传播上必须区分受众，以不同的价值取向推广“ “中航城中航城” ”。 昆山轴心昆山轴心| |首席豪布斯卡街区首席豪布斯卡街区 属性定位 城 仕 主 流

37、生 活 圈城 仕 主 流 生 活 圈 传播定位 商家自住者 “中航城中航城”传播概念演绎：传播概念演绎： 投资者 2007 博思堂birthidea ad. 自住业主自住业主 townhouse花园洋房高层/小高层 选择选择“中航城中航城” 自住业主，注重综合品质与生活方式自住业主，注重综合品质与生活方式 对他们的推广对他们的推广hopsca+城仕主流生活圈城仕主流生活圈 如巴黎拉德芳斯、东京的六本木，纽约曼哈顿等同的区域影响力；如巴黎拉德芳斯、东京的六本木，纽约曼哈顿等同的区域影响力； 同时告知大众其也是昆山市政府形象工程，昆山市的新地标；同时告知大众其也是昆山市政府形象工程，昆山市的新地标

38、； 也渲染也渲染hopsca对生活品质提升的意义。对生活品质提升的意义。 2007 博思堂birthidea ad. 商业资本商业资本 选择选择“中航城中航城” 投资业主，注重增值潜力与投资风险投资业主，注重增值潜力与投资风险 对他们的推广城市轴心，财富动力对他们的推广城市轴心，财富动力+中航自有品牌中航自有品牌 如巴黎拉德芳斯如巴黎拉德芳斯cbd、北京中关村硅谷，上海浦东金融贸易区的战略价值潜力；、北京中关村硅谷，上海浦东金融贸易区的战略价值潜力； 告知商业社会，告知商业社会，“中航城中航城”是城市财富的增长点。是城市财富的增长点。 时尚商业街酒店式公寓商务写字楼 2007 博思堂birth

39、idea ad. 视觉传达视觉传达 以都市生活为主题的全方位品牌设计思考 2007 博思堂birthidea ad. 1 2007 博思堂birthidea ad. 2007 博思堂birthidea ad. 2007 博思堂birthidea ad. 2007 博思堂birthidea ad. 2007 博思堂birthidea ad. 2007 博思堂birthidea ad. 2007 博思堂birthidea ad. 2007 博思堂birthidea ad. 2007 博思堂birthidea ad. 2007 博思堂birthidea ad. 2007 博思堂birthidea a

40、d. 2007 博思堂birthidea ad. 2007 博思堂birthidea ad. 2007 博思堂birthidea ad. 2 2007 博思堂birthidea ad. 2007 博思堂birthidea ad. 2007 博思堂birthidea ad. 2007 博思堂birthidea ad. 2007 博思堂birthidea ad. 2007 博思堂birthidea ad. 2007 博思堂birthidea ad. 2007 博思堂birthidea ad. 2007 博思堂birthidea ad. 2007 博思堂birthidea ad. 2007 博思堂b

41、irthidea ad. 2007 博思堂birthidea ad. 2007 博思堂birthidea ad. 2007 博思堂birthidea ad. 2007 博思堂birthidea ad. 2007 博思堂birthidea ad. 2007 博思堂birthidea ad. 3 2007 博思堂birthidea ad. 2007 博思堂birthidea ad. 2007 博思堂birthidea ad. 2007 博思堂birthidea ad. 2007 博思堂birthidea ad. 2007 博思堂birthidea ad. 2007 博思堂birthidea ad.

42、 2007 博思堂birthidea ad. 2007 博思堂birthidea ad. 2007 博思堂birthidea ad. 中 航 城中 航 城 catic city 城 仕 主 流 生 活 圈| 共 享 世 界 昆山轴心|首席豪布斯卡街区 注 / 以上文字及视觉作品版权归 博思堂广告 所有。 2007 博思堂birthidea ad. 如何进行房地产市场分 析 2007 博思堂birthidea ad. 学习内容 理论部分 案例学习 为什么要进行房地产市场分析？为什么要进行房地产市场分析？ 房地产市场分析的思路、步骤和方法房地产市场分析的思路、步骤和方法 什么是房地产市场分析？什么

43、是房地产市场分析？ 慈溪银泰地产项目市场研究及定位报告慈溪银泰地产项目市场研究及定位报告 2007 博思堂birthidea ad. 市场市场 为什么要进行房地产市场分析？ 开发商 建筑师消费者 1。评估项目所处的市场环境评估项目所处的市场环境 2。寻找项目潜在的市场机会，挖掘需求尚未被满足的市场寻找项目潜在的市场机会，挖掘需求尚未被满足的市场 3。制定项目的发展方向和市场定位制定项目的发展方向和市场定位 4。推荐最具竞争力的产品建议推荐最具竞争力的产品建议 5。评评估项目目估项目目标实现的可能性。标实现的可能性。 市场分析是对市场调研搜集到的信息进行市场分析是对市场调研搜集到的信息进行整合与

44、提炼整合与提炼的过的过 程，市场分析的结论是进行决策的基础。程，市场分析的结论是进行决策的基础。 开发商是追逐利润的，建筑师是 唯美主义的，市场分析是连接开 发商、建筑师和消费者的桥梁， 房地产市场分析是基于对市场的 理性判断 具体起到 哪些作用呢？ 2007 博思堂birthidea ad. 什么是房地产市场分析？ 概念，即指：针对某种特定物业研究市场的供需关系。针对某种特定物业研究市场的供需关系。 需求方：物业的购买者或租赁者需求方：物业的购买者或租赁者 供应方：市场中的各竞争物业（包括住宅、公寓、写字楼、商业、酒店等）供应方：市场中的各竞争物业（包括住宅、公寓、写字楼、商业、酒店等） 市

45、场分析不是简单的罗列市场数据，而是必须基于数据进行分析！ 2007 博思堂birthidea ad. 房地产市场分析的思路、步骤和方法 1。思路 三个层次三个层次 区域市场、专业物业市场、 项目市场 两个方面两个方面 供给、需求 三个时段三个时段 过去、现在、未来 区域 市场分析 专业 市场分析 项目 市场分析 广州经济 环境和房 地产市场 广州住宅 市场 项目所在 地市场 例如： 竞争供给分析 客户需求分析 竞争供给分析 客户需求分析 竞争楼盘分析 客户需求分析 2007 博思堂birthidea ad. 房地产市场分析的思路、步骤和方法 2。步骤 第一步：市场区域界定第一步：市场区域界定

46、这里所指的区域是中观房地产市场分析 的基本单位，具有完整的房地产市场特 征的范围，一般以行政区划来划分。 第二步：区域经济环境和市场分第二步：区域经济环境和市场分 析析 考察整个区域经济环境，判断区域房地 产市场处于何种发展阶段，找到影响房 地产市场变化的主要因素，对区域房地 产发展前景进行预测。 第三步：专业市场分析第三步：专业市场分析 按物业类型进行市场细分，对各专业市 场的供给和需求进行对比预测，从而揭 示各专业市场的需求潜力及分布状况。 第四步：项目市场分析第四步：项目市场分析 根据对竞争对手及消费者的分析找到项 目的机会点、预估项目的市场占有率。 2007 博思堂birthidea

47、ad. 房地产市场分析的思路、步骤和方法 3。方法 第二步第二步 区域经济环境和市场分析区域经济环境和市场分析 区域经济区域经济 环境分析环境分析 区域房地产区域房地产 市场分析市场分析 （一）基（一）基 本内容本内容 + 对当地经济环境中决定所有类型房地产供给和需求的基本因素进行分析， 对过去变化趋势进行判断，预测未来的发展前景。 2007 博思堂birthidea ad. 房地产市场分析的思路、步骤和方法 3。方法 第二步第二步 区域经济环境和市场分析区域经济环境和市场分析 （二）基本资（二）基本资 料的获得料的获得 区域经济环境分析区域经济环境分析 1、总量指标 gdp、人口、人均gdp

48、、固定资 产投资、新批三资企业人数、接待 入境旅游人数 2、结构指标：产业结构及布局、就 业人口结构 3、水平指标：人均收入水平、消费 水平、人均居住面积、住宅消费支 出水平 4、城市经济发展计划、产业规划、 城市总体规划 区域房地产市场分析区域房地产市场分析 1、投资：开发投资额 2、土地开发：土地开发投资、开发 面积、土地出让金 3、商品房开发：施工面积、竣工面 积、年开发量 4、销售：销售额、销售面积、价格、 空置量、吸纳量 5、房地产景气指数、价格指数 数据来源数据来源 各地方统计年鉴、统计公报、 经济发展月报、地方经济信息 网、地方政府网站、中房指数、 国房指数、地方房地产年鉴 土地

49、、规划部门的政府官员访 谈 规划、房地产等专业人士访谈 2007 博思堂birthidea ad. 房地产市场分析的思路、步骤和方法 3。方法 第二步第二步 区域经济区域经济 环境和环境和 市场分市场分 析析 （三）能够反映区域房地产（三）能够反映区域房地产 市场发展状况的指标市场发展状况的指标 人均人均gdpgdp与房地产发展关系与房地产发展关系 gdpgdp增速与房地产发展关系增速与房地产发展关系 发展阶 段 启动阶段 快速发展阶 段 平稳发展 阶段 减缓发展 阶段 人均 gdp （美元 ） 800 3000 30004000 4000 8000 8000以上以上 需求特 征 生存、改善

50、需求兼有 改善需求 为主 改善需求 为主 宏观经济增 长 房地产业发 展状况 小于4%萎缩 4-5%停滞 5-8%稳定发展 大于8%高速发展 2007 博思堂birthidea ad. 房地产市场分析的思路、步骤和方法 3。方法 异常异常 基本基本 正常正常 正常正常 运行运行 基本基本 正常正常 异常异常 房地产开房地产开 发投资额发投资额 增幅增幅 25% 适度投资利于拉动经济增长，而增幅过高， 将使供给过量，若无需求匹配，将导致供过 于求 房地产开房地产开 发投资发投资 /gdp 0.2 反映房地产投资规模的基础指标，合理指标 为0.1-0.15 房地产开房地产开 发投资发投资 /固定资

51、产固定资产 投资投资 37 房地产市场预警预报指标体系房地产市场预警预报指标体系 第二步第二步 区域经济区域经济 环境和市环境和市 场分析场分析 （三）能够反映区域房地产（三）能够反映区域房地产 市场发展状况的指标市场发展状况的指标 2007 博思堂birthidea ad. 房地产市场分析的思路、步骤和方法 3。方法 第二步第二步 区域经济区域经济 环境和市环境和市 场分析场分析 （三）能够反映区域房地产（三）能够反映区域房地产 市场发展状况的指标市场发展状况的指标 消费 类型 恩格尔 系数 住房消费 占总消费 性支出的 比重（%） 恩格尔 系数 住房消费 占总消费 支出的比 重（%） 温饱

52、 型 0.5 0.59 9.4 0.55 0.59 7.6 0.50 0.55 11.2 小康 型 0.4 0.5 15.5 0.45 0.5 12.1 0.4 0.45 恩格尔系数与住房支出比重的国际衡量标准恩格尔系数与住房支出比重的国际衡量标准 恩格尔系数食物支出金额/总支出金额 与国际上其他国家 相比，在相同的收 入水平下，我国城 市居民的住房支出 占总消费支出的比 重仍然偏低 北京 上 海 天津 重庆 成都 武汉 西 安 人均可 支配收 入 （元） 138 82 148 67 103 13 809 4 964 1 852 4 774 8 20082008年年我国各主要城市的恩格尔系数我国各主要城市的恩格尔系数 2007 博思堂birthidea ad. 房地产市场分析的思路、步骤和方法 3。方法 第三步第三步 专业市场专业市场 分析分析 （住宅）（住宅） 1、住宅类土地供应情况、成、住宅类土地供应情况、成 交情况、成交价格交情况、成交价格 2、住宅商品房供、住宅商品房供给给总量、供总量、供 给结构分析（按面积进行划给结构分析（按面积进行划 分）分） 3、住宅商品房、住宅商品房成交结构、产成交结构、产 品特点品特点分析分析 4、住宅商品房成交价格分析、住宅商品房成交价格分析 5、专业房地产市场总结、专业房地产市