品牌构建与品牌营销实战技能提升

1、品牌构建与品牌营销实战技能提 升 目录 1、品牌管理的基本知识 2、品牌管理的几个关键问题 3、市场细分与品牌定位 4、品牌整合营销传播 5、广告营销量与质的考察 6、低成本营销的利器-品牌炒作 7、品牌营销的21个观点 目录 1 1、品牌管理的基本知识、品牌管理的基本知识 2、品牌管理的几个关键问题 3、市场细分与品牌定位 4、品牌整合营销传播 5、广告营销量与质的考察 6、低成本营销的利器-品牌炒作 7、品牌营销的21个观点 品牌的界定 品牌内容 品牌与产品 品牌与名牌 品牌与商标 品牌的特征 品牌对于顾客的四层意义 关系 价值 识别 功能 信任 价值 个性 形象 一致性一致性 稳定性稳定

2、性 关联关联 承诺承诺 感知感知 价值形式价值形式 价值内容价值内容 交易搜寻交易搜寻 交易保障交易保障 提示：品牌造成的识别是包含着商品或服务 的个性和消费者认同感的识别。 越是成功的品牌，越是讲求个性这是品 牌在创造产品差别方面的特殊作用。 品牌的基本功能识别。 强势品牌为什么有价值？ 可口可乐老总：可口可乐老总： 即使所有生产线都没了，即使所有生产线都没了， 只要品牌在就能重获新生只要品牌在就能重获新生 伟大品牌的共性与历程 做品牌的基础：目标群体的需求 品牌经营的两大部分品牌经营的两大部分 内功内功 外功外功 生产工作生产工作 研发工作研发工作 销售管理销售管理 市场管理市场管理 品牌

3、管理品牌管理 将消费者的需求将消费者的需求 做产品化的转化做产品化的转化 生产消费者需要的产品生产消费者需要的产品 并保证质量的稳定并保证质量的稳定 完成销售的指标，使消完成销售的指标，使消 费者方便快捷地获得费者方便快捷地获得 增加产品的市场占有率增加产品的市场占有率 扩张品牌在消费者心目扩张品牌在消费者心目 的心灵占有率的心灵占有率 品牌核心价值品牌核心价值 线上推广线上推广 电视、平面、广播电视、平面、广播 网络互动网络互动 公关活动公关活动 促销与派样活动促销与派样活动 大型消费者活动大型消费者活动 售点活动售点活动 社区活动社区活动 客户关系营销客户关系营销 区域营销区域营销 店头理

4、货店头理货 奥美奥美360360度品牌管家度品牌管家 广告广告 公关公关 事件营销事件营销 促销促销 消费者角色 发起者发起者 影响者影响者 决策者决策者 购买者购买者 使用者使用者 受众接受信息的途径 品牌命名的原则 品牌命名的原则 品牌命名的原则 品牌命名的原则 品牌化决策 品牌使用者决策 品牌名称决策 品牌战略决策 1、产品线扩展策略 2多品牌策略 3、新品牌策略 4、合作品牌策略 品牌再定位决策 品牌延伸策略 【案例】：【案例】： 三九为何陨落？ 目录 1、品牌管理的基本知识 2 2、品牌管理的几个关键问题、品牌管理的几个关键问题 3、市场细分与品牌定位 4、品牌整合营销传播 5、广告

5、营销量与质的考察 6、低成本营销的利器-品牌炒作 7、品牌营销的21个观点 品牌管理的几个关键问题 1 1、品牌战略、品牌战略 思考：战略与执行的区别 思考：品牌战略制定的基础是什么 思考：领导人的三大任务 品牌管理的几个关键问题 2 2、标准化、标准化 案例：麦当劳为何如此强大 思考：光有标准化够吗？ 案例：海底捞门庭若市的秘密 案例：岐伯堂中医调理店的尝试 品牌管理的几个关键问题 3 3、制度化、制度化 思考：制度化文件是制度化管理 思考：两种制度化管理结构的比较 思考：不同层级的管理方法 案例：假如你是董事长，你开除阿强吗？ 品牌管理的几个关键问题 4 4、中国市场的特点、中国市场的特点

6、 中国市场的特点：大、多、杂、快、乱 中国市场的趋势与潮流： 1、大都会区、 2、区域均衡发展 3、城乡一体化 4、新农村、新社区等 目录 1、品牌管理的基本知识 2、品牌管理的几个关键问题 3 3、市场细分与品牌定位、市场细分与品牌定位 4、品牌整合营销传播 5、广告营销量与质的考察 6、低成本营销的利器-品牌炒作 7、品牌营销的21个观点 品牌定位的涵义 1 1 市 场 细 分 3 3 市 场 定 位 2 2 目标市场 的选择 (一)市场的细分 1、细分的概念 市场细分的主要指标 牙膏市场的利益细分 利益细分市场利益细分市场 人口统计人口统计行为行为心理心理偏好的品牌偏好的品牌 经济（低价

7、）经济（低价） 男人男人大量使用者大量使用者 高度自主，高度自主， 着重价值着重价值 减价中的品牌减价中的品牌 医用（防蛀）医用（防蛀） 大家庭大家庭大量使用者大量使用者 疑病症患者疑病症患者 ，保守，保守 佳洁士佳洁士 化妆化妆 （洁白牙齿）（洁白牙齿） 青少年，年轻青少年，年轻 人，成年人人，成年人 抽烟者抽烟者 留兰香味留兰香味 高度受好交高度受好交 际，积极际，积极 麦克莱恩斯麦克莱恩斯 ，超级布赖，超级布赖 特特 味觉味觉 （气味好）（气味好） 儿童儿童喜欢者喜欢者高度自我介高度自我介 入，享乐主入，享乐主 义义 高露洁，艾姆高露洁，艾姆 2、“市场细分”产生的背景 3、市场细分的原

8、则 4、市场细分的好处 5、市场细分的程序 案例：海尔的市场细分 (二)目标市场的选择 1、目标市场的含义 2、选择目标市场的策略 无差异 营销策略 差异性 营销策略 密集性 营销策略 a.无差异营销策略 b.差异性营销策略 c.密集性营销策略 3、影响企业选择目标市场的因素 宏观环境因素 微观环境因素 三、市场定位 1、理解市场定位 2、品牌定位的六个思考步骤 2、希望拥有什麽位置？ 了解目前所处的位置之後，就可以根据所搜集到的资料分析研判，依了解目前所处的位置之後，就可以根据所搜集到的资料分析研判，依 照目标消费者，产品差异点，以及竞争者三大要素，发展出最适合自己照目标消费者，产品差异点，

9、以及竞争者三大要素，发展出最适合自己 、长期观点下最有利的位置。、长期观点下最有利的位置。 3、如何嬴得所希望的位置？ 接下来的工作，就是策划一系列的行销活动，以落实行销人员的想法接下来的工作，就是策划一系列的行销活动，以落实行销人员的想法 ，赢得所希望的位置。定位犹如铁轨，指出努力的方向行销活动则如，赢得所希望的位置。定位犹如铁轨，指出努力的方向行销活动则如 火车头，执行定位所需完成的任务，以达成目标正确的定位。火车头，执行定位所需完成的任务，以达成目标正确的定位。 4、是否有足够的资金攻占并维持该位置？ 所有的定位计划，都需要金钱来推动。雄厚的财力，是任何行销战争所有的定位计划，都需要金钱

10、来推动。雄厚的财力，是任何行销战争 不可或缺的，我们的野心越大，就需要投入越多的资金。而且，定位是不可或缺的，我们的野心越大，就需要投入越多的资金。而且，定位是 一场长期战，因为我们必须不断地投入、心力与资金，才能赢得长期的一场长期战，因为我们必须不断地投入、心力与资金，才能赢得长期的 胜利；因此，在研拟定位时，我们必须深思：我们是否有能力攻占我们胜利；因此，在研拟定位时，我们必须深思：我们是否有能力攻占我们 所希望的地位；攻占之後，是否有能力维持，并更上一层楼？所希望的地位；攻占之後，是否有能力维持，并更上一层楼？ 5、对于拟定的位置能持之以恒？ 定位是一种对消费者印象与认知的长期累积，除非

11、有特殊状，除非有特殊状 况发生，必须加以改变，不然，定位便无法落实，消费者况发生，必须加以改变，不然，定位便无法落实，消费者 也会产生混淆。也会产生混淆。 例如，万宝路香烟（例如，万宝路香烟（ ）的广告，、永远是以西部牛仔为重点，以累积坚强独）的广告，、永远是以西部牛仔为重点，以累积坚强独 立、自由自在的品牌形象。立、自由自在的品牌形象。 6、广告创意、整合传播是否与定位相吻合？ 定位是背後的意图，广告则是外在的表现。在推出任何品定位是背後的意图，广告则是外在的表现。在推出任何品 牌广告之前，我们一定要先自问：它是否与定位相吻合？牌广告之前，我们一定要先自问：它是否与定位相吻合？ 只有当广告创

12、意和定位策略相结合，并依循定位策略所指只有当广告创意和定位策略相结合，并依循定位策略所指 出的方向发展时，我们才能真正发挥出定位的威力出的方向发展时，我们才能真正发挥出定位的威力 3、主要定位策略 4、市场定位的步骤 （1）识别本企业产品的差别化优势 （2）选出一个或几个差别化优势 （3）通过多种途径向目标顾客传 递定位 【案例】【案例】 起死回生的起死回生的万宝路品牌万宝路品牌 -品牌定位与目标市场的选择 【案例】【案例】 麦氏速溶咖啡的销售的销售 -产品定位与目标市场的选择 【案例】【案例】 王老吉王老吉为什么那么火？为什么那么火？ -品牌定位与诉求点的变化 【案例】【案例】 蒙牛蒙牛为何

13、一炮走红为何一炮走红 -品牌定位与“挟持”策略 【案例】【案例】 农夫山泉农夫山泉的的“站位站位” -品牌定位与“对抗”营销 目录 1、品牌管理的基本知识 2、品牌管理的几个关键问题 3、市场细分与品牌定位 4 4、品牌整合营销传播、品牌整合营销传播 5、广告营销量与质的考察 6、低成本营销的利器-品牌炒作 7、品牌营销的21个观点 一个美国广告主的抱怨- 问题：广告浪费或营销浪费？问题：广告浪费或营销浪费？ 业务评估： 产品分析 目标市场分析 销售与市场占有率分析 购买率与购买习惯 配销 定价 问题与机会问题与机会 营销目标 确定营销目标 制定市场定位 营销组合策略：产品、品牌、营销组合策略

14、：产品、品牌、 包装、服务、价格、通路、促销、包装、服务、价格、通路、促销、 人员推销、公关、广告人员推销、公关、广告 营销预算与投资效益分析营销预算与投资效益分析 执行并控制结果执行并控制结果 营营 销销 策策 划划 营销背景分析营销背景分析 广告效果广告效果vs.vs.营销效果营销效果 p p q q 产品力 价格力 配销力 传播力 竞争对手总竞争对手总 营销组合力营销组合力 营销力=商品力+传播力 商品力优先于传播力？！ marketing mix productproduct priceprice placeplace promotionpromotion 广告 创意创意 媒介媒介 媒

15、介 策划策划 购买购买 消费者 竞争者竞争者 典范的转移- “从4p到4c” 人人 事事部部财财 务务部部 产品定价通路 dm公关 促促 销销广广 告告事事 件件赞赞助助互互 动动媒媒体体户户 外外媒媒体体 其它媒体 传传 播播 营营 销销部部研研 究究发发展展部部制制 造造部部工工 程程部部 s sb bu u 战战 略略企企业业单单位位 传播 市 场 产品 通路 促销 公关 广告 媒介策略 who 向谁说 what 说什么 how 如何说 when 何时说 where何处说 do it right & fast 正确高效执行 策 略 创 意 媒介执行 营 销 四 大 要 素 定价 创意力v

16、s.媒介力 2 2 创意 (c) 媒介 (m) =x -100 +1000 +100 影响范围 10% 20%80% 90%投放金额 媒介在营销传播的重要性（一）媒介在营销传播的重要性（一） 广告效果 (ae) 所以，浪费掉的一半广告费 肯定不是创意，而在媒介！ 购买欲望购买欲望 偏好度偏好度 了解度了解度 知名度知名度 创意 媒介 媒介策略、广告与营销媒介策略、广告与营销 品牌 1 = c x m 1 1 品牌 2 = c x m 2 2 如果 c = 1 c , 然后 2 如果m m ,品牌 品牌 1 2 1 2 当大部分的广告创意都属于一般时当大部分的广告创意都属于一般时. 只有通过媒介

17、才能创造出差异 媒介媒介 品牌 x 品牌 y 广告量愈大，市场占有率愈高？广告量愈大，市场占有率愈高？ 迷失在复杂的中国媒体丛林： 但是， 有良心的媒介策划与媒介购买人员： 您凭什么知识与数据决定媒体组合选择？ 举例：举例：中国电视受众素描 举例：举例：中国电视受众素描 言归正传：言归正传：“营销传播” 术语 超限战vs.品牌整合营销传播 超限组合战原则 n全向度全向度- - 360 360度的观察、设计和组合运用一切相关因素度的观察、设计和组合运用一切相关因素 n共时性共时性- - 在同一时间段上的不同空间内展开行动在同一时间段上的不同空间内展开行动 n有限目标有限目标- - 在手段可及的范

18、围之内确立的行动指针在手段可及的范围之内确立的行动指针 n无限手段无限手段- - 趋向无限制运用手段，但以满足有限目标为限趋向无限制运用手段，但以满足有限目标为限 n非均衡非均衡- - 沿均衡对称相反的方向寻找行动节点（老鼠找猫、沿均衡对称相反的方向寻找行动节点（老鼠找猫、 都市游击战）都市游击战） n最小耗费最小耗费- - 在足够实现目标的下限上使用战争资源在足够实现目标的下限上使用战争资源 n多维协作多维协作- - 为一个目标所覆盖的军事与非军事领域中，所为一个目标所覆盖的军事与非军事领域中，所 有可动用力量的协同配合有可动用力量的协同配合 n全程调控全程调控- - 在战争的开始、进行和结

19、束的全过程，不间断在战争的开始、进行和结束的全过程，不间断 地获取信息、调整行动和控制局势地获取信息、调整行动和控制局势 消费者如何选择他消费者如何选择他/ /她的品牌？她的品牌？ 包装；品牌名字；陈列架上的位子； 报纸上曾经看到它的广告；电视上的广告； 朋友告诉你；超级市场是否有这个牌子； 有没有优惠券(coupon)的回扣；是否带有赠品； 价格合适吗？售后服务好吗？ 上面的一个理由或多个理由综合在一起 说服你购买某一品牌所有的信息 必须口径一致相加相乘才能收效！ “synergy!” 营销沟通模式营销沟通模式 sender sender 发送者发送者 encoding encoding 编

20、码编码 messagemessage mediamedia 信息信息 decodingdecoding 解码解码 receiverreceiver 接收者接收者 反应反应 responseresponse 回馈回馈 feedbackfeedback 噪音噪音noisenoise integrated marketing communications (imc)integrated marketing communications (imc) 整合性的行销沟通（传播整合性的行销沟通（传播) ) imcimc是一种跨部门的运作，用来建立和加强与顾是一种跨部门的运作，用来建立和加强与顾 客及有关者的

21、有利关系。所有的行销信息必须协客及有关者的有利关系。所有的行销信息必须协 调以便能为企业组织及其产品创立一个统一的调以便能为企业组织及其产品创立一个统一的 形象。形象。 这些信息可以通过下列方法传播：这些信息可以通过下列方法传播： 什么是“整合营销传播”（imc）？ 什么是imc？imc定义-1 （上海交（上海交 大王方华教授）大王方华教授） 什么是imc？imc定义-2 什么是imc？imc定义-3 什么是imc？imc定义-4 什么是imc？“整合”的多重意义 什么是imc？ 整合营销传播的重点 1 1跨部门的运作跨部门的运作( (不是行销部门的专业不是行销部门的专业) ) 2 2针对现有

22、顾客与新顾客针对现有顾客与新顾客 3 3除了关注顾客与通路业者外，也必须考虑除了关注顾客与通路业者外，也必须考虑 员工和其他与企业有关者。因为他们也会员工和其他与企业有关者。因为他们也会 影响企业的成功和失败。这比传统的促销影响企业的成功和失败。这比传统的促销 (promotion) (promotion) 更为广泛。更为广泛。 4 4imc imc 的行销信息必须加以协调，以避免导致的行销信息必须加以协调，以避免导致 顾客与有关者感到混淆不清。顾客与有关者感到混淆不清。 什么是imc？7 7个层次的整合（个层次的整合（1 1） 1垂直目标整合 传播目标是否与营销目标以及整体公司目标整合? 2

23、水平/ 职能整合 营销目标是否与公司的其它职能如制造、人事、业务等整合 ? 3营销组合的整合 营销组合如产品、定价、通路是否与所需的传播信息保持一 致性？ 4传播组合的整合 所有传播工具是否反映相同的信息? 什么是imc？ 7 7个层次的整合个层次的整合 (2)(2) 5 5创意设计的整合创意设计的整合 创意设计和制作执行是否与产品定位保持一致创意设计和制作执行是否与产品定位保持一致? ? 6 6内部内部/ /外部的整合外部的整合 公司内部各部门和外部代理商之间是否分工合作，公司内部各部门和外部代理商之间是否分工合作， 确保彼此同意的目标、计划与战略确保彼此同意的目标、计划与战略? ? 7 7

24、财务整合财务整合 预算是否用在最有效果与效率的方式预算是否用在最有效果与效率的方式? ? 为什么要为什么要imcimc？ 为什么要为什么要imcimc？整合营销传播的背景 为什么要为什么要imcimc？营销传播发展的阶段 为什么要为什么要imcimc？整合营销方案的特质整合营销方案的特质 为什么要为什么要imcimc？整合营销方案的特质整合营销方案的特质 如何做imc？ 如何做imc？-1 如何做imc？-2 如何做imc？-3 如何做imc？-4 如何做imc？-5 如何做imc？- “moore-thorson”“moore-thorson”模式模式 如何做imc？ - “schultz-

25、lauterborn-tannenbaum”“schultz-lauterborn-tannenbaum”模式模式 如何做imc？- “舒兹舒兹”模式模式 如何做imc？- “舒兹舒兹”模式模式 如何做imc？- “舒兹舒兹”模式模式 如何做imc？- “施吉施吉”模式模式 施吉的施吉的“系统模式系统模式” - -公司层次公司层次 公司战略公司战术 (战略组合) 公司目标 成长 营销 研究发展 工程 制造制造 人事人事 财务财务 会计会计 极大化销售量与市场份额 维持地位 营销 研究发研究发展展 工程 制造制造 人事 财务财务 会计会计 极小化销售量与市场份额的 负面变化x 收割营销营销 研究

26、发展研究发展 工程工程 制造 人事 财务财务 会计 极大化利润 创新 营销 研究发展 工程工程 制造制造 人事人事 财务财务 会计会计 建立或增加销售量以及获 取市场领导地位（透过高 市场份额） 扬弃营销营销 研究发展研究发展 工程工程 制造制造 人事人事 财务 会计会计 极大化现金流量 注：战略组合要素中的红体字表示主要焦点或应于强调。注：战略组合要素中的红体字表示主要焦点或应于强调。 施吉的施吉的“系统模式系统模式” 营销层次营销层次 （1）差异化营销战略 （1）差异化营销战略 （1）差异化营销战略 定位战略营销组合战略营销目标 产品属性定位法产品属性定位法产品 价格价格 通路通路 营销传

27、播营销传播 建立、增加或维建立、增加或维 持品牌联想持品牌联想与x属 性的关系 无形因素定位法无形因素定位法产品 价格价格 通路通路 营销传播营销传播 建立、增加或维建立、增加或维 持品牌联想持品牌联想与x无 形因素的关系 产品类别定位法产品类别定位法产品 价格价格 通路通路 营销传播营销传播 建立、增加或维建立、增加或维 持品牌联想持品牌联想与产 品类别的关系 竞争者定位法竞争者定位法产品 价格价格 通路通路 营销传播营销传播 建立、增加或维建立、增加或维 持品牌持品牌与/或联想 与竞争对手领导 品牌x的关系 产地来源定位法产地来源定位法产品 价格价格 通路通路 营销传播营销传播 建立、增加

28、或维建立、增加或维 持品牌联想持品牌联想与国 家或产地来源的 关系 相对价格定位法相对价格定位法产品产品 价格 通路通路 营销传播营销传播 建立、增加或维建立、增加或维 持品牌联想持品牌联想与品 质价格的关系 产品经销商挂钩产品经销商挂钩 定位法定位法 产品产品 价格价格 通路 营销传播营销传播 建立、增加或维建立、增加或维 持品牌联想持品牌联想与x经 销商的关系 经销商位置定位经销商位置定位 法法 产品产品 价格价格 通路 营销传播营销传播 建立、增加或维建立、增加或维 持品牌联想持品牌联想与经 销商位置x的关系 经销商服务能力经销商服务能力 定位法定位法 产品产品 价格价格 通路 营销传播

29、营销传播 建立、增加或维建立、增加或维 持品牌联想持品牌联想与经 销商x的服务能力 的关系 明星或人物定位明星或人物定位 法法 产品产品 价格价格 通路通路 营销传播 建立、增加或维建立、增加或维 持品牌联想持品牌联想与x明 星或人物的关系 生活形态或个性生活形态或个性 定位法定位法 产品产品 价格价格 通路通路 营销传播 建立、增加或维建立、增加或维 持品牌联想持品牌联想与生 活形态或个性的 关系 （2）成本领先战略成本领先战略 （2）成本领先战略成本领先战略 （3）焦点法则战略焦点法则战略 施吉的施吉的“系统模式系统模式” 营销传播层次营销传播层次 战略战术（战略组合）目标 告知型 （思考

30、者）（思考者） 广告（主要是平面媒体）广告（主要是平面媒体） 经销商支持（培训和商展）经销商支持（培训和商展） 公关（新闻发布和公众报道）公关（新闻发布和公众报道） 口碑传播（透过广告、样品、以及参考系统）口碑传播（透过广告、样品、以及参考系统） 产出极大化的品牌知名 度与学习 感受型 （感觉者）（感觉者） 广告（主要是收音机广播）广告（主要是收音机广播） 经销商支持（合作广告）经销商支持（合作广告） 公关（记者会）、公司形象广告与事件赞助公关（记者会）、公司形象广告与事件赞助 口碑传播（透过广告扮演口碑传播）口碑传播（透过广告扮演口碑传播） 产出极大化的品牌知名 度与积极态度（喜好） 习 惯

31、 塑 造 型 （实践者（实践者 ） 广告（主要是平面媒体和互动式媒体）广告（主要是平面媒体和互动式媒体） 直效营销（直接邮寄、新闻信、直接反应广告）直效营销（直接邮寄、新闻信、直接反应广告） 促销活动（折价券、样品、退款及回扣、优惠促销活动（折价券、样品、退款及回扣、优惠 包装、价格折价）包装、价格折价） 经销商支持（交易津贴）经销商支持（交易津贴） 公关（公众报道）公关（公众报道） 导入试用购买、在产品 使用中学习（初次用户 ）、加强学习（重复用 户） 自 我 满 意 型 （反应者）（反应者） 广告（主要是户外媒体和特制品广告）广告（主要是户外媒体和特制品广告） 直效营销（产品目录、直接销售

32、、电话营销、直效营销（产品目录、直接销售、电话营销、 直接反应广告）直接反应广告） 促销活动（礼品、竞赛摸奖）促销活动（礼品、竞赛摸奖） 经销商支持（竞赛与激励、店内广告、销售点陈列经销商支持（竞赛与激励、店内广告、销售点陈列 、人员销售）、人员销售） 公关（公司报道、事件赞助、在电影电视节目制作公关（公司报道、事件赞助、在电影电视节目制作 中曝现产品）中曝现产品） 导入试用购买、在使用 产品中喜好我方品牌（ 初次用户）、加强积极 态度（重复用户） 媒体选择战略 执行告知型战略时选择广告媒体类别的准则 消除法准则消除法准则识别法准则识别法准则 属性感官形态属性感官形态 制作的灵活性制作的灵活性

33、 绝对成本绝对成本 地理的选择性地理的选择性 法规要求法规要求 媒体习惯媒体习惯 媒体选择性媒体选择性 媒体的季节性使用媒体的季节性使用 伦理考虑伦理考虑 媒体类别清单 电视： 全国性电视网 独立电视台 地方电视 电视节目联播 广播媒体： 全国性广播网 独立广播电台 地方广播 正规：30秒或60秒广告 现场：现场广告 报纸广告：报纸广告： 全国性日报全国性日报 版面广告版面广告 分类广告分类广告 小广告小广告 夹报广告夹报广告 特刊广告特刊广告 周刊报纸周刊报纸 特殊受众报纸特殊受众报纸 杂志广告： 国际与全国性杂志 消费性杂志消费性杂志 正规印刷广告（黑白、彩色。不同规格）正规印刷广告（黑白

34、、彩色。不同规格） 封面里、封底里广告封面里、封底里广告 折页广告折页广告 谈话广告（谈话广告（5秒钟声音）秒钟声音） 立体形象（三维材料，要用有色眼镜观看）立体形象（三维材料，要用有色眼镜观看） 凸透镜形象（彩色形象印在有皱纹的板上，倾斜时仿佛在移动）凸透镜形象（彩色形象印在有皱纹的板上，倾斜时仿佛在移动） 歌唱歌唱广告、广告、受热受热/受压敏感的油墨（接触后改变形象）受压敏感的油墨（接触后改变形象） 商业性杂志商业性杂志 正规印刷广告（黑白、彩色。不同规格）正规印刷广告（黑白、彩色。不同规格） 封面里、封底里广告封面里、封底里广告 折页广告折页广告、谈话广告（谈话广告（5秒钟声音）秒钟声音

35、） 农业杂志农业杂志 正规印刷广告（黑白、彩色。不同规格）正规印刷广告（黑白、彩色。不同规格） 封面里、封底里广告封面里、封底里广告、折页广告折页广告 学术与行业杂志学术与行业杂志 正规印刷广告（黑白、彩色。不同规格）正规印刷广告（黑白、彩色。不同规格） 封面里、封底里广告封面里、封底里广告、折页广告折页广告 地区性杂志 正规印刷广告（黑白、彩色。不同规格）正规印刷广告（黑白、彩色。不同规格） 封面里、封底里广告封面里、封底里广告、折页广告折页广告 户外广告 户外广告户外广告 全国性与地方性户外广告全国性与地方性户外广告 海报板块海报板块 油漆告示油漆告示 巨型看板巨型看板 交通广告交通广告

36、-流动广告流动广告 车厢内广告车厢内广告 车厢外广告车厢外广告 出租车外表广告出租车外表广告 -不动广告不动广告 车站广告车站广告 站牌广告站牌广告 -空中广告空中广告 -流动看板流动看板 -小型户外广告媒体小型户外广告媒体（如停车场收费器广告、（如停车场收费器广告、 自动取款机广告、垃圾桶广告、滑雪杆广告、卫自动取款机广告、垃圾桶广告、滑雪杆广告、卫 生间广告、生间广告、 电话亭广告、行李手推车广告等等）电话亭广告、行李手推车广告等等） 特殊广告（如热气球、飞机喷字等等）特殊广告（如热气球、飞机喷字等等） 购物指南广告购物指南广告 电话簿黄页广告电话簿黄页广告 特殊的查询指南广告特殊的查询指

37、南广告 互动式广告互动式广告 店内广告店内广告 机舱内广告机舱内广告 电影院广告电影院广告 录像带广告录像带广告 竞赛与诱引竞赛与诱引 交易津贴交易津贴 购买津贴（免费货品）购买津贴（免费货品） 促销津贴促销津贴 累计津贴累计津贴 店内陈列和购买点材料店内陈列和购买点材料 训练计划训练计划 商展商展 合作广告合作广告 水平合作广告水平合作广告 垂直合作广告垂直合作广告 产品成分赞助合作广告产品成分赞助合作广告 人员销售人员销售 经销商支持工具 新闻发布新闻发布 记者会记者会 独家报道独家报道 访问访问 公众报道公众报道 公司形象广告公司形象广告 事件赞助事件赞助 产品安插进入电影与电视产品安插

38、进入电影与电视 情节中情节中 公关工具 直接邮购直接邮购 目录目录 电话营销电话营销 打进来打进来 打出去打出去 直接回应广告直接回应广告 广播直接回应广告广播直接回应广告 一分钟广告一分钟广告 信息广告信息广告 印刷媒体印刷媒体 新电子媒体新电子媒体 电视购物（家庭购物频道）电视购物（家庭购物频道） 录像带营销（电子购物）录像带营销（电子购物） 直接销售直接销售 一对一销售一对一销售 组群销售组群销售 直效营销工具 折价券折价券 印刷折价券印刷折价券 电子折价券电子折价券 样品赠送样品赠送 礼品赠送礼品赠送 免费礼品（如咖啡罐的包装内赠送一瓶小免费礼品（如咖啡罐的包装内赠送一瓶小 奶精）奶精

39、） 自我清算的礼品（只向客户提供，准按成本自我清算的礼品（只向客户提供，准按成本 价购买的相关产品）价购买的相关产品） 竞赛与摸奖竞赛与摸奖 优惠包装优惠包装 价格折让买卖价格折让买卖 sp工具 广告日程决策 广告日程决策 广告日程决策 一、广告时间策略 1、拖拉推出 思考：思考： 1、拖拉推出有什么作用？、拖拉推出有什么作用？ 2、拖拉推出适用哪种产品？、拖拉推出适用哪种产品？ 3、拖拉推出应避免什么？、拖拉推出应避免什么？ 2、即时推出 3、延时推出 二、广告时机策略 广告时机策略 1、商品时机 2、重大活动时机 3、黄金时机 4、节令时机 三、广告频度决策 思考 广告频度决策 1、固定频

40、率 2、变动频率 （1）波浪型 （2）渐进型 （3）递减型 目录 1、品牌管理的基本知识 2、品牌管理的几个关键问题 3、市场细分与品牌定位 4、品牌整合营销传播 5 5、广告营销量与质的考察、广告营销量与质的考察 6、低成本营销的利器-品牌炒作 7、品牌营销的21个观点 媒体量的评估 一、电波媒体的评估 收视率调查的几种方法 开机率开机率 思考： 收视人口和收视率收视人口和收视率 观众组合观众组合 二、印刷媒体的评估 三、媒体投资效率评估三、媒体投资效率评估 千人成本千人成本 收视点成本收视点成本 媒体质的评估 质的评估常用的项目质的评估常用的项目 接触关注度接触关注度 评估接触关注度的资讯评估接触关注度的资讯(1)(1)