长沙迪亚溪谷包装策略提报

1、e-house (china) holdings limited 迪亚溪谷包装策略提报 a leading full-service provider of real estate services in china 2009/06 changsha 项目定位决策模型项目定位决策模型 项目发展空间限制条件 q2:市场环境 q3:项目条件 q1:业主目标 q4:竞争及客户 项目包装定位 开发商基于项目的推广目标？ 广泛的市场知名度 推广目标附加值 我们对客户目标的理解： 价格提升 品牌提升标志性项目 企业视野：好品牌 竞争视野：好口碑 发展商目标分解标志性项目成为目标的核心 标志性项目 目标诠释

2、 短期：保持热销势能，带动存货销售； 长期：提升区域价值，带动后期项目实现更 高的价值 价格提升 企业品牌 短期：实现市场同类型项目，同类型产品的 相对高价，引领价格的走势，成为别人定价 的标准之一； 长期：提升区域价格。 短期：通过标志性项目的打造，对于市场的 引领作用，建立企业品牌知名度和影响力， 逐步实现品牌美誉度和忠诚度； 长期：为后期沿江大道项目和其他项目服务。 取势取势市 场 篇 marketing plan 供给特征分析泛别墅项目分析 1、绿城青竹园 2、湘江一号 4、长泰豪园 7、藏珑 6、碧桂园威尼斯城 8、鹏基诺亚山林 9、水印山城 10、幸福里 11、早安星城 12、山水

3、湾 13 、好望谷 31、江山帝景 15、万科西街花园 16、国中新城 17、托斯卡纳 18、美洲故事 19、比华利山 20、御邦 22、保利阆峰云墅 24、卓越蔚蓝海岸 5、 西山汇景 25、中天山语林居 26、星语林汀香十里 28、麓山恋迪亚溪谷 32、长沙玫瑰园 34、南山苏迪亚诺 33、双盈卧龙湾 37、山水英伦山庄 36、中新森林海 38、东方明珠 3、沙河世纪城 21、橘郡 29、岳麓山公馆 34、中粮北纬28 35、河记黄埔 14、水云间 23、同升湖 白竹水乡 27、香格 里麓山别墅 在售项目 即将上市售罄项目 供给市场 长沙别墅市场分析 自然 资源 城市价值一般 一般 弱 强

4、 强 1 1 2 2 3 3 4 4 5 5 6 6 7 7 8 8 9 9 1010 1111 1212 1313 1414 1515 1616 1717 1818 1919 2020 2121 2222 2323 2424 2525 2626 2727 2828 2929 3030 本项目 竞争分析竞争分析在资源价值较为突出的项目与本案的竞争激烈在资源价值较为突出的项目与本案的竞争激烈 序号纯独栋纯别墅综合项目 1绿城青竹园湘江1号沙河世纪城藏珑湖上国际社区 2阆峰云墅水印山城鹏基诺亚山林早安星城 3好望谷美洲故事幸福里卓越蔚蓝海岸 4 碧桂园 (独立别墅区) 托斯卡纳万科西街(三期中天山

5、语林居 5 岳麓山公馆 (独立别墅区) 御帮西山汇景南山苏迪亚诺 6北纬28汀香十里国中新城长沙玫瑰园 7迪亚溪谷山水英伦庄中新森林海 8麓山别墅双盈卧龙湾橘郡 9东方大院山水湾江山帝景 10格兰小镇和记黄浦五矿龙湾国际社区 11东方明珠利海米兰春天 国会山官邸 供给市场别墅的分类 纯独栋 纯别墅（类别墅+独栋） 综合型（独栋+类别墅+洋房+公寓） 1 2 3 4 5 6 n(1)麓南板块资源导向，项目扎堆效应明显 n(2)北城板块以青竹湖为中心形成新重点区域 n(3)金鹰城星沙板块，注重提高产品品质 n(4)新南城板块周边区域，投资优势明显 n(5)望城板块同样具有很大的升值空间 n(6)东

6、城板块潜力尚待挖掘 供给市场竞争格局别墅项目四面开花，六大板块各显风骚，竞争激烈 1 在 售 星语林汀湘十里 麓山恋迪亚溪谷 中天山语林居 江山帝景 卓越麓山别墅 岳麓山公馆 拟 建 华盛/三九项目 南山白鹤天池项目 别墅情况小结： n独栋别墅面积在289510之间， n售价在800010000左右元/； n双拼别墅面积在250340左右， n售价在60008000元/； n联排别墅面积在200330之间， n售价在30006000元/。 麓南板块 在 售 绿城青竹园 山语城 湘江壹号 三江养生美墅 即 将 上 市 沙河世纪城 别墅情况小结： n独栋别墅面积在2301000之间， n售价在60

7、0016000元/； n双拼别墅面积在280320左右， n售价在60009000元/； n联排别墅面积在250320之间， n售价在50005500元/。 北城板块2 n别墅情况小结： n独栋别墅面积在2001200之间， n售价在800028000元/； n双拼别墅面积在300左右， n售价在500020000元/； n联排别墅面积在200300之间， n售价在45007000元/。 金鹰城、 星沙板块 3 在 售 碧桂园威尼斯城 水印山城 鹏基诺亚山林 藏珑湖上国际社区 早安星城 幸福里 好望谷 山水湾 n别墅情况小结： n独栋别墅面积在330530之间， n售价在1100018000元

8、/； n双拼别墅面积在200300左右， n售价在900015000元/； n联排别墅面积在170250之间， n售价在46008000元/。 新南城板块4 在售 托斯卡纳 美洲故事 比华利山 御邦 利海米兰春天 保利阆峰云墅 即将 上市 国会山官邸 格兰小镇 五矿龙湾国际 橘郡 别墅情况小结： n独栋别墅面积在305970之间， n售价在600012000元/； n双拼别墅面积在250左右， n售价在45007600元/； n联排别墅面积在170300之间， n售价在35005600元/。 望城板块 5 在售 长沙玫瑰园 南山苏迪亚诺 中新森林海 山水英伦山庄 双盈卧龙湾 新地东方明珠 即

9、将 上 市 中粮北纬28 和记黄浦 东方大院 别墅情况小结： n别墅面积在202239之间， n 售价在7000元/15000元/。 东城板块 6 在售万科西街花园 即将 上市 蝴蝶谷 麓南板块北城板块 金鹰城、星沙板 块 新南城板块望城板块东城板块 独 栋 面积28951023010002001200330530305970 价格10000600016000800012000 11000 18000 600012000 双 拼 面积250340280320300200300250 价格4000600055009000120002000090001500045005800 联 排 面积2003

10、30250320200300170250170300202239 价格400055004000570070004600800048005600700015000 各板块面积价格段 结论点：麓南含浦板块在板块间的价值竞争中处于劣势地位，虽然项 目数量较多，体量较大，但由于区域内供给结构的参差不齐，导致高 尚豪宅区的印象并为形成。不但没有成为价格标杆，相反，成为了价 格洼地。 供给特征分析区域可比项目分析 在售： 拟建： 麓山恋迪亚 溪谷 云栖谷岳麓山 公馆 阳光100 枫华府弟 星语林汀湘 十里 卓越麓 山别墅 利海米兰 春天 南山白 鹤天池 中鹰麓港 靳江明珠 中建和苑 江山帝景 项目名称 占

11、地面积 （） 建筑面积 （ ） 物业 类型 容积率绿化率销售均价（元/ ） 麓山恋迪 亚溪谷 202805.22 149598.61 别墅 0.6456.70% 庭院：2900元/ 独栋：8000元/ 星语林汀 湘十里 530384306320.6洋房、别墅 0.5540.00% 多层均价:3800元/平方 米; 别墅均价6000元/平 方米 江山帝景 814884.301082531.67 普通住宅 公寓 别墅 商住公寓 1.3442.50% 洋房均价：4800元/平 米全精装修 岳麓山公 馆 425389.29148150.00 普通住宅,联排 别墅 0.360.00%万套（起） 利海米兰

12、 春天 332988.00762363.00 普通住宅,联排 别墅 2.14 40.50% 湖景小高层2680元/平 米起，半山洋房2880元 /平米起，花园庭院洋房 3280元/平米起 板块内主要项目经济指标一览表 豪宅 0 总价（万） 面积（） 70 100150 180200240300500 20 30 50 60 100 150 250 准豪宅 一般改善型 岳麓山公馆 卓越麓山别墅 云西谷 米兰春天小高层 枫华府第 江山帝景 米兰春天庭院洋房 启示：在区域内，本案所属 产品类型竞争激烈程度最高 汀湘十里、景山帝景 联排、米兰春天联排 本案 高端改善型 竞争格局模型 附加分析：可比热销

13、案例分析 u碧桂园山湖城 u托斯卡纳 碧桂园山湖城 项目名称碧桂园 山湖城项目位置 长沙市金洲新区金洲大道东 8号 开 发 商 长沙市宁乡碧桂园房地产开发有限公 司 占地面积755亩 物业管理碧桂园物业发展有限公司 代理销售自销 容 积 率1.01建筑形态别墅 销售均价 双拼：4500元/平方米、联排：3300 元/平方米 开盘时间2008.11.8 项目指标 项目综览 主卖点：价格、产权式花 园与车库的赠送 托斯卡纳 项目名称托斯卡纳项目位置 雨花 湘府路与万家丽大道交 接处的西北侧 开 发 商长沙城普置业有限公司 占地面积180000.00平方米 物业管理 长沙常青藤物业管理有限公司 代理

14、销售自售 容 积 率1.03建筑形态别墅、洋房 销售均价8000元/平方米开盘时间2006.12 项目指标 主卖点：品质、手工别墅、 园林景观 l 碧桂园山湖城，契合长沙地区的总体规划，前瞻性地选址大河西先导区，扼守金洲大道， 接驳桐梓坡路，直抵溁湾镇商圈，交通便利，坐享长沙、宁乡双城都市繁华；在道路交通上 项目现区域主要道路：金洲大道、桐梓坡路。 l 托斯卡纳是上海德普与上海城开强强联合在长沙开发的高档商品住宅项目，位于长沙市区东 南部，湘府路与万家丽大道交接处的西南侧，南面为湖南省植物园，西北侧为规划的奎塘河 风光带, 距离省政府大约两分钟车程，经韶山路及芙蓉路到五一路的时间约15分钟,隶

15、属于新 南城区域。 销售力分析 项目环境产品价格与去化广告宣传 点评： 托斯卡纳碧桂园山湖城 我们看到，作为市场的热销项 目，在地里区位上都有一个明 显的共同特征同处城市 发展的热点板块，都有利好性 政策规划的前景展望。 碧桂园山湖城：180-220的主力面积配合3000出头的单价形成了该项目独一无二的总 价优势最低50万可以住别墅，主力总价区间也不超过80万，这对那些急于进入 “上流社会”的中产们是一种极大的诱惑。 托斯卡纳：联排别墅户型面积在300-400,从功能分区上来看，一层空间设计为家庭共同生活 空间，二、三层设计为卧室区，而低层设计为车库和休闲娱乐空间，整体空间划分上使得各区域 生

16、活所需的环境和噪音等要求配置合理。 产品项目环境价格与去化广告宣传 指标 项目 花园面积 () 买/送是否有产权 碧桂园山湖城 200送有 托斯卡纳 50-100送无 碧桂园山湖城：联排美墅具有超大面积的花园，几乎户户花园面积与产品面积比例都达到了1：1， 维持着200至600平方米不等；花园采取赠送形式，并且有产权。 托斯卡纳：花园面积在50-100之间，采取无产权式赠送方式，较之购买具有一定吸引力。 点评： 户型面积： 花 园： u两个项目户型面积各属于不同的波段，总体说来，经济型小 联排与宽适型豪华联排的销售要强于中等面积的产品； u对于花园的赠送形式，对于其产权问题基本采取有使用权而

17、无所有权的，但目前市场上依然存在一定份额的赠送产权以更 好的促进销售。 碧桂园山湖城：首层架空车库设计，产权式、三米层高、赠送式车库强有力冲击市场。 托斯卡纳：地下层设计为车库，方便出行并单独设计了超大型的娱乐室，且在车库位置 设计了工人房和功能房，这种配置基本上保证了家庭共同以外的活动安排在底部空间，彰 显人性与生活的便捷性。 指标 项目 车库面积 (） 买/送层高 是否有 产权 碧桂园山湖城 70（一楼）送3有 托斯卡纳 70买2.8无 产品项目环境价格与去化广告宣传 车 库： 景观规划： 碧桂园：最大程度的依合项目地块的地势地貌，项目景观随地势高低起伏而变化，层次丰富； 项目内曲线型道路

18、规划使客户处于一种“一步一景”的美妙状态。两者结合，使整个山湖城与 大河西瑰丽的自然山水完美的揉合在一起，“城在景中、城中有景”。 托斯卡纳：园区内不同的功能区将展现出各自独特的景观特质。整个园区的设计风格比较自 然，景观设计在空间组织上采用多种现代园林的设计手法，景观设计充分体现了“以人为本” 的人文内涵。 点评： 基于成本考虑，车库基本以购买为主。而在景观上充分 挖掘自然资源的同时注重意境的融入，形成自我特色， 形成内涵感，跳出市场。 碧桂园山湖城：提出了城市级的配套概念，取代了一般意义上的社区配套。大型 shopping mall，名牌小学幼儿园，高档星级酒店，星罗棋布的社区商业，齐 全

19、的配套极大的弥补了该项目外部配套资源的缺失。 托斯卡纳：休闲会所，商业会所，幼儿园（有6班幼儿园，占地1800）、中小学。 产品项目环境价格与去化广告宣传 社区配套： 点评： 热销项目的内部配套都无一例外的呈现出“大而全”的状态，这说 明长沙潜在的类别墅业主对配套的敏感度是相对较高的。 价格与去化项目环境产品广告宣传 优 惠： 碧桂园山湖城： 1月11日至17日,vip鉴赏会每天抽出3万购房大奖,认筹可获赠品家私、 家电、汽车等会员会及现金礼券；1+1同享尊贵:凡旧业主推介亲友成功购房,碧桂园将为 双方代付以新成交单位面积计算的3年物业服务费 托斯卡纳：很少有优惠活动。 价格与去化： 碧桂园：

20、联排开盘均价:3300元/平米; 双拼开盘均价:4100元/平米，直至目前价格无变动 在行情极度低迷的大势下，创造了3天销售1.2个亿的佳绩。 托斯卡纳：托斯卡纳的价格属于全市同类型物业的翘首7000-8000元/平方米，但 09年依然达到80套左右的销售。 点评：价格力0r价值力是市场制胜的不二法宝 广告宣传项目环境产品价格与去化 u广告主题直接主打性价比 u市场反应：接受度高 u原因：目标客户锁定准确 u广告主题：主打品质 u市场反应：接受度高 u原因：言之有物 点评：点评： 艳阳下的托斯卡纳 比自建更便宜的房子 总结： 我们通过对长沙市相对热销的2个典型项目的分析，不难发现以下规律： u

21、价格作为诉求重点已经不像以前“犹抱琵琶半遮面”了，即便是主打品质 与调性的楼盘也不会放弃任何一次展示性价比的机会； u大花园、高车库、高地下室的全赠送是热销项目的基本特征； u价值力的塑造在现场实景及口碑的支撑之下亦会被市场所认可； 核心提示：基于资源及现场的包装受到追捧。 需求特征分析可比典型项目成交客户分析 成交客户区域（居住） 居住区域岳麓区开福区天心区芙蓉区雨花区其他区域合计 数量3258781979 比例41%6%10%9%10%24%100% 分析： 1、成交客户以岳麓区的为主，主要是因为项目地处岳麓区，客户有就近而居的心理； 2、其他区域的主要是深圳及省内其他地区的一些客户，这类

22、客户一方面出于投资的目 的，另一方面是想以后回长沙自住。 3、长沙另外4个区域客户分布较平均。 成交客户区域（工作） 工作区域岳麓区开福区天心区芙蓉区雨花区 长沙其 他区域 合计 数量30787101779 比例38%9%10%9%13%22%100% 分析： 成交客户居住区域和工作区域基本上相似，基本也遵循就近的原则，说明区域性也是本类物业客 户选择的主要原因之一。 年龄 25岁以 下 2630岁 3135 岁 3645 岁 4655 岁 56岁以上合计 数量4321455179 比例5%4%27%57%6%1%100% 成交客户年龄 分析： 从上表可以看出，成交客户以36-45岁的中年人为

23、主，能够购买联排的客户，基 本都已经在事业上取得一定的成就，而财富、地位累计的时间决定其主力年龄段 是事业有成的中年人。 成交客户行业 职业it 制造 业 教育医疗金融商业 建筑及 房地产 公务 员 退休其它合计 数量14105111312171579 比例1%5%13%6%14%16%15%22%1%6% 100 % 分析： 以公务员购买为主，占22%，公务员收入高且稳定，对住房的要求较高；后面依次私营业主、金融、 教育工作者，此类物业的购买人群相对比较固定，主要是以物业的购买力决定的，此四类人群构成了 联排这类高端物业购买的主力人群，而金融、教育、公务员客户所占的比例，跟项目所在的区域密切

24、 相关，区域内此类行业的密集程度，决定了此类客户购买的集中性。 购房主要动机 购房 动机 改善居 住环境 拥有独立 空间 成家 子女教 育 父母养 老 上班方 便 社交或身 份形象需 要 投资合计 数量642216122322 132 含双拼 比例48%17%1%5%9%2%2%17%100% 分析： 从客户购买的主要动机上看，以改善居住环境为主，拥有独立空间，投资客户所占比例也较多， 而单纯为了上班方便而首次置业的客户基本较少，说明客户购买此类物业时，主要是出于自身 居住舒适程度的考虑，同时对物业的升值潜力也比较在意，高端物业购买的资金需求较大，因 此，物业的保值性和增值潜力也是客户购买时所

25、必须考虑的因素。 购房所首要考虑的因素 考虑的 主要因 素 交 通 配 套 商 业 配 套 教 育 配 套 会 所 / 运 动 设 施 小 区 规 模 建 筑 外 立 面 建 材 标 准 绿 化 景 观 楼 间 距 户 型 面 积 客 厅 尺 寸 主 卧 大 小 朝 向 通 风 得 房 率 车 位 装 修 水 电 气 等 接 口 预 留 合计 数量2417 1 5 641 2 2 0426323952 2 4 1 2 11 262 认筹客户 比例 9 % 6 % 6 % 2 % 16 % 8 % 0 % 16 % 2 % 12 % 1 % 3 % 2 % 1 % 9 % 5 % 0 % 0%1

26、00% 分析： 购买别墅类物业的客户基本以改善居住环境为主,所以在购房时首先考虑的因素都是绿化景 观和小区规模，其他如户型面积、交通配套、得房率也是客户购买所主要考虑的因素，在 考察绿化景观和小区规模后，其他各项综合性的指标将指导客户的购买决策。 1、从已成交的客户年龄上看，客户主要集中在3546岁的事业有成的中年 人，从财富积累的角度上看，这个年龄阶段是达到联排物业购买力的主力阶 段。在职业方面，公务员及私营业主是主力； 2、南山苏迪亚诺的客户区域性特征非常明显，这主要还是由于该项目特殊 的位置属性所决定的； 3、购买别墅物业的客户基本以改善型居住为主，因此，在决定其购买的主 要因素中，居住

27、环境和此类物业的空间私属性成为影响客户购买的主要因素， 同时由于联排物业的价格因素，其保值和增值的投资因素，也是客户着重考 虑的方面。 南山.苏迪亚诺客户分析小结 联排成交客户区域 居住区域长沙河西宁乡长沙河东周边县市合计 数量131010639 比例35%25%25%15%100% 分析： 山湖城由于位置靠近宁乡，属于长沙望城区域，因此成交客户主要以河西以及宁乡为 主，同时其较低的价格，也吸引了一部分长沙河东的客户进行置业，区域性置业客户 是其成交的主力客户。 年龄30岁以下30-40岁40-50岁50岁以上合计 数量2825439 比例5%20%65%10%100% 联排成交客户年龄 分析

28、： 从上表可以看出，山湖城联排的成交客户集中在40岁以上，此类人群做为联排购买的主 力客群，主要因为购买力和此年龄阶段的住房需求两个因素的影响。 联排成交客户行业 职业大学城教师私营业主 企业中层 领导 公务员其它合计 数量6101110339 比例14%26%27%26%7%100% 分析： 由于河西及望城区域大中专院校较多，且临近河西高新开发区，区域性导致成交客户中私 营业主、企业管理人员与大学教师占据了成交客户结构的大部分，而公务员做为收入稳定、 福利待遇好的行业，在高端物业中的一般都占有一定量的比例。 购房主要动机 购房 动机 改善居 住环境 拥有独 立空间 成家子女教育 父母养 老

29、上班方 便 投资合计 数量16855821251112 300 认筹客户 比例56%18%3%7%8%4%4%100% 分析： 从客户购买的主要动机上看，改善居住仍为客户购买别墅类物业的主要动机，而拥有属于自身的 独立空间也是其购买此类物业的主要原因，由于山湖城已不属于长沙范围，物业升值的周期较长， 但是其较低的价格，还是吸引了一部分投资客、以及考虑到子女教育和父母养老的客户。 购房所首要考虑的因素 考虑的 主要因 素 交 通 配 套 商 业 配 套 教 育 配 套 内 部 配 套 小 区 规 模 建 筑 外 立 面 建 材 标 准 绿 化 景 观 楼 间 距 户 型 面 积 客 厅 尺 寸

30、主 卧 大 小 开 发 商 品 牌 朝 向 通 风 得 房 率 车 位 合计 数量5819 2 2 4961723572229988 300 认筹客户 比例 1 % 3 % 6 % 7 % 16 % 2 % 0% 24 % 1 % 19 % 1 % 1 % 10 % 3 % 3 % 3 % 100% 分析： 从客户改善居住环境的主要动机考虑, 绿化景观和小区规模是主要的参考指标。由于山湖城最 大的吸引因素的是价格，因此，户型面积也成为客户选择的主要因素之一，低单价，低总价 的经济别墅吸引了有一定经济承受能力的客户。碧桂园的品牌效应，也是吸引客户购买的重 要因素之一。 1、区域性是郊区类别墅盘客

31、户的主要特征，尤其对山湖城这类属于城市边 缘区域的别墅类楼盘； 2、购买联排等别墅类物业的客户基本以改善型居住为主，环境资源和有天 有地的别墅生活将成为影响客户购买的主要因素； 3、经济类别墅的经济性不仅体现在单价上，更重要的是总价的体现，因此， 合理的户型面积带来的高销售率值得本案参考。 山湖城客户分析小结 总结： 我们通过对两个典型案例的成交客户分析，发现其客户分布存在以下特征： u置业目的以改善居住条件为主； u收入预期较为稳定，年龄偏大； u关注点主要集中在环境、景观、总价方面； u客户区域导向明显； 核心提示：“风情”到此为止。 优术优术项 目 篇 marketing plan 含浦

32、 板块 项目地块所属含浦板块，地块北靠岳麓 山风景名胜区，东临湘江支流靳江河， 西接长潭高速西线，国道绕城公路合围 西南，区位价值优越，景观资源十分丰 富，空气和环境质量优。项目所在区域， 人文气息十分浓厚，教师、医生、公务 员和高科技从业人员比重非常大。 项目理解 区域解读 n根据长沙市2003-2020城市总体规划。基本形成与区域性中心城市相匹配的城市功能结 构：按照“一主（城市主体、）两次（河西、星马新城）、四组团（暮云、捞霞、高星、 含埔组团）” 。 n根据长沙市2003-2020城市总体规划，河西市区内仅有2个板块有地可以发展，而含浦 是拥有发展用地最大的组团；交通方面，含浦组团由东

33、向西将修5条主干道，南向北将修 成6条主干道，同时，地铁3号线也贯穿含浦；根据环境保护和环卫设施规划含浦是长沙 市唯一的一类环境空气质量功能区，人文居住环境最佳。 区域规划 n根据含浦是长株潭融城中河西的要冲 之地，首先实现与湘潭的对接； n长潭西线的建设加强了含浦与湘潭的 联系，使湘潭、娄底进入长沙城区更为 便捷； n含浦依托大学城资源，为长株潭地区 提供尖端科研成果等服务； n便捷的城市交通为湘潭、娄底的人群 入居含浦提供了可能。 区域前景 潇 湘 大 道 西 二 环 南 二 环 西 三 环 含 浦 大道 轨道3号线 本案 含浦交通分析 n主要以纵向为主：西三环、西二 环、含浦大道、潇湘大

34、道；而横向 道路较少，其中主要依托南二环经 猴子石大桥达到河东区域。 n公交线路较少，目前该区域内主 要公交线路为912、908； n轨道交通规划3号线途经本区域： 自2015年开建，2020年前完工， 全长15.75km，在本板块内有含浦 镇、望山路、连丰路等多个停靠站。 区域交通 中医 大学 工业职业 技术学院 洋湖垸森林公园 古白 龙宫 岳麓山风景名胜区 湖南 科技 职业 学院 南郊公园 中南 大学 新校 区 学士 中学 大学城 洋湖垸公园 本案 含浦配套分析 n本项目处于含浦板块长沙市 目前发展相对滞后区域。其在各种 生活配套方面相对较为缺乏，但是 在生态资源上却具有得天独厚的优 势，

35、由此也形成了该区域独特的以 生态为基调的物业特征。具体说来： n教育配套：工业职业技术学院、 中医大学、湖南科技职业学院、中 南大学新校区、临近大学城； n医疗配套：中医大学； 生态资源、休闲配套：岳麓山风景 区、洋湖垸森林公园、南郊公园、 古白龙宫。 区域配套 “四区、三带”产业总体结构示意图 含浦科技园效果图 高新科技：依托大学城资源，为长株潭地区提供尖 端科研成果等服务。 教育：服务于全省乃至于全国的高校教育基地，对 下游产业具有很强带动性。 休闲娱乐产业：文化活动、游乐。 居住：为规划区的就业人员提供居住空间。 区域产业 住宅用地： 15*30%*1000000=4500000 人口预

36、算： 4500000*2/55=163636人 长沙商品房人均面积55； 含浦片区住宅容积率区间1-3； 相对而言，本案所处板块人口密度较低，低密度居 住带来的宜居环境是其它板块所不具备的。 核心区：南起南三环、北至南二环、西起西 二环、东至湘江，总用地面积约15平方公里 ； 其中住宅用地占到约30%。 区域人口 功能定位： 中医 大学 工业职业 技术学院 洋湖垸森林公园 古白 龙宫 岳麓山风景名胜区 湖南 科技 职业 学院 南郊公园 中南 大学 新校 区 学士 中学 大学城 洋湖垸公园 本案 城市新一极是含浦未来的发展趋势，但是这 一极并非传统意义上的以商务或服务功能为 主，而是依托大学产业

37、园营造科技先导的定 位概念，是对城市平衡发展的良性带动。但 这样的板块定位决定了片区生活配套将相对 滞后。 含浦片区将是一个具有居住功能的科 教先导型城市副中心。 区域功能 适宜开发的地产项目特征 n土地资源丰富 n生态环境优势得天独厚 n区域发展成熟度不高，生活配套缺乏 n区域交通状态处于发展阶段 n区域常住人口少，人气薄弱 n高新科教基地 低容积率 高舒适度 替代型消费 给普通消费者设置了门槛 区域市场容量有限，必须具有辐射全市的能量 具有一定的中高端客户基础 区域小结 区域特征 品类品类土地属性土地属性 主力细分客户构成主力细分客户构成 产品产品 客户选择客户选择客户细分客户细分 价值价

38、值 排序排序 比例比例 家庭生命周家庭生命周 期期（居住） 年龄年龄 （支付能 力） 购买购买 动因动因 主力户型主力户型 产品产品 类型类型 产品核心价产品核心价 值点值点 g1 g1 （商务住宅） 1)1)地块商务属性高地块商务属性高, ,周边写字楼周边写字楼 密集，交通高度发达，享受市中密集，交通高度发达，享受市中 心级别配套心级别配套 2)2)地块可能有不利因素影响，如地块可能有不利因素影响，如 交通噪音干扰大以及周边人群复交通噪音干扰大以及周边人群复 杂的情况杂的情况 3)3)商业价值高商业价值高 4 4）居住价值一般）居住价值一般 商务人士 商住 投资 单房（3550平米） 一房（

39、6590平米） 高层 商务服务 顶级商务人 士 商住 投资 大户型：（有高端倾向） 二房（100-130平米） 三房（150-270平米） 高层 g2 g2 （城市改善） 1)1)周边配套完善，交通便捷，通周边配套完善，交通便捷，通 常较为安静常较为安静 2)2)适宜居住适宜居住 110%孩子三代3545岁改善四房（170220平米） 小高层 高层 大家庭生活 235%后小太阳40-45岁改善三房（150170平米） 小高层 高层 功能完善 340%小太阳35-39岁改善三房（140160平米） 小高层 高层 凸显主人功 能 415% 中年之家/青 年之家 45-50岁空巢二房（100125平

40、米） 小高层 高层 凸显自我功 能 g3g3 （城市栖居） 1 1）要求公共交通密集，站点在）要求公共交通密集，站点在 步行距离内步行距离内 2 2）周边有较完善的生活配套）周边有较完善的生活配套 3 3）居住价值一般）居住价值一般 130%青年之家2535岁首次 一房（50-70平米） 二房（80100平米） 高层功能紧凑 210%青年持家2530岁首次二房（80100平米）高层功能紧凑 335%小太阳35-39岁改善三房（110130平米）高层功能紧凑 土地属性分类模型 cc （城郊改善） 1 1）交通便捷，可快速到达；离）交通便捷，可快速到达；离 城市成熟区域比较近城市成熟区域比较近 2

41、 2）相对市中心居住密度低）相对市中心居住密度低 3 3）地块所在区域居住氛围良好）地块所在区域居住氛围良好 （水质、空气质量好）（水质、空气质量好） 220%后小太阳 4045 岁 改善 三房（130150平米）情景洋房 情趣功能 四房（180220平米） townho use 330%小太阳 3539 岁 改善 三房（120140平米）情景洋房 炫耀展示 四房（180220平米） townho use 410%中年之家45-50岁空巢二房（90100平米） 多层 小高层 凸显自我功 能 540%青年之家30-35岁首次二房（80110平米）户型舒适 t1t1 （郊区栖居） 1 1）距离目标

42、客户原有居住（工）距离目标客户原有居住（工 作）地点较远作）地点较远 2 2）交通不便利，公交线路缺乏）交通不便利，公交线路缺乏 或基本没有或基本没有 3 3）项目周边通常无配套，依赖）项目周边通常无配套，依赖 小区内部解决小区内部解决 4 4）地块条件通常只有三通（水）地块条件通常只有三通（水 电路）电路） 40%青年之家 2535 岁 首次二房（7590平米） 多层 小高层 高层 功能实用 30%小太阳25-35岁首次三房（100120平米）功能实用 10%青年持家 2530 岁 首次三房（100120平米）功能实用 10%孩子三代25-30岁首次四房（130150平米）功能实用 10%老

43、年一代45岁以上空巢二房（7585平米）功能实用 t2t2 （郊区享受） 1 1）有自然资源）有自然资源 2 2）距离城市较远）距离城市较远, ,但有快速道路但有快速道路 可达可达 3 3）没有完善生活配套）没有完善生活配套, ,但地块周但地块周 边可能有休闲配套边可能有休闲配套( (或有条件可或有条件可 做到做到) ) 150%孩子三代 3545 岁 空巢三房（190240平米） townho use 资源拥有 250%后小太阳 3545 岁 改善一房两房（50-90平米）情景多层资源拥有 top1top1 位于城市稀缺地段或占有城市位于城市稀缺地段或占有城市 的稀缺景观资源的稀缺景观资源

44、高 资源占有 top2 top2 位于郊区位于郊区, ,占有稀缺景观资源占有稀缺景观资源资源占有 结论： 品类土地属性 主力细分客户构成 产品 客户选择客户细分 价值 排序 比 例 家庭生命 周期（居 住） 年龄 （支付 能力） 购 买 动 因 主力户型 产品 类型 产 品 编 号 产品核心价 值点 top1 位于城市稀缺地段或占 有城市的稀缺景观资源 高 资源占有 top2 位于郊区,占有稀缺景观 资源 资源占有 通过分析，本案地块属性为top2品类，适合开发中高档物业类型为主的 综合型大盘，而这正好与项目开发定位现状相符。 主题资源解读 资源名称等级综合评分 山岳麓山 水 靳江河 白鹤水库

45、 公园 洋湖垸森林公园 洋湖垸公园 白鹤生态自然保护区 梅溪生态旅游区 岳麓山风景名胜区 在上海兰博的豪宅资源价值评定体系当中,本案所具备的资源价值属上乘之选。 项目分析借助分析模型，产品细分，确定分类产品任务 具备差异性优势以及稀缺物业类型的最高端产品，形 成项目标杆价值。客户需求量高、可实现高市场价值。 成熟市场中的领导者，具有广泛的客户关注，它是项 目资金的主要来源。客户需求量较高、可实现较高价 值。 需要不断投入以增强其竞争能力，可通过持续投资， 发展为明星单位。需要通过展示、包装、推广的单位； 目前客户需求较低、条件转化后可实现较高市场价值。 产品优势较弱，市场承接度低，客户需求量较

46、低、市场 可实现价值较低。 明星产品 现金牛产品 婴儿产品 瘦狗产品 。 高 市场 增长率 高 明星 现金牛 婴儿 瘦狗 相对市场份额 波士顿矩阵 综合对市场供应、项目自身产品差异化及目标客户 需求的分析，本项目的产品细分可借用波士顿矩阵 表现： 产品是基础 标杆！ 利润主力 培育、转化 低端补充 项目分析产品的细分 明星产品 现金牛产品 婴儿产品 瘦狗产品 一线湖景、中心景观 套数：约30 二线湖景、宅间绿化 套数：约150 边缘，部分湖景 套数：80 临路，非湖景 套数：约60 价格标杆，建立地位 利润主力，价值最大化 培育、转化，提升价值 低端补充，提升价值 已售 已售 明星产品 现金牛

47、产品现金牛产品 婴儿产品 瘦狗产品 瘦狗产品 结论点：均好性强，瘦狗型产品少，现金牛及明星产品在存量房中 占大多数。 客观性 主动式被动式 主观性 3 1 4 2 产品定位的 “核心竞争力矩阵” 产品 服务 人文 地段/环境 （新进者） （品牌）（社会资源） （自然资源） 资源主导型产品 象限2+3 象限2：产品唯一性 的强调； 象限3：居住功能的 最优化满足。 山水双景 不可复制 叠加庭院 错位满足 明道明道包 目 篇 marketing plan 项目包装核心任务探讨 项目已经进入热销状态性价比形象深入人心美誉度方面缺失 提升提升 普及普及 高 低 低 高 品牌偏好品牌偏好 最好品牌 提及

48、率 品牌业务规模品牌业务规模 市场份额 理想状态 苍白的贵族苍白的贵族 品牌力量在于档次而不 是规模，主要依靠对少 数顾客的溢价取得优势 平凡的巨人平凡的巨人 品牌力量在于规模而不 是档次，即所谓的大众 品牌 黑洞黑洞 既无规模又无档次，处 于被淘汰的边缘 桂冠桂冠 规模与档次并重，获得 最大的品牌生命力 迈出这一步 价格倾销 价值营销 从项目的出身说起 别墅出身，且首先是别墅出身 强调这一点对于第一次接触客群裨益良多 解决了客群广义对位 解决了项目基于别墅的共有素质，顺理成章的传达，如环境，价格， 身份，尺度等等 别墅出身的基本品相 墅中无庶 多金是全民印象 即使擎天柱广告，对其也有必要在精

49、神上保持适当的仰望态度 在客群的脑海中，别墅意念的惯性词为环境，价格，身份，尺度 再谈客户 人王有类 别墅出身之后，我们还需要什么？ 有建国的王，有亡国的王；有通音律的王，有擅诗词的王，虽然都 是王，差别还真大 我们的差异点 山地落差 天然氧吧 叠退院送 西班牙风情别墅 优，在别无分号 难，在价值渊博，不易转化 但无论如何，有它我们才能不一样，无法割舍 结论： 划时代的多内涵产品 回忆插入 摇摆，是因为兼顾的难度 麓山南麓 半山villa 纯粹别墅 高舒适度 高品质 艺术别墅 半山 叠水 别墅 最初的念头 建筑不仅是冰冷技巧 财富不仅是骏马轻裘 是否尝试在品牌建立中脱离偏物理描述 在精神层面建

50、立财富与产品之间独特的联系 进而为落地的价值利益转化开端？ 客群素描 想象 一个看到本案会高兴到手舞足蹈的人 他是什么样？ 客群造像 未必多金，但不拜金 开始跻身富裕阶层，或者已经是富裕阶层 这未必是他们的第一套房，但一定是第一套别墅 忽然有产的感觉很好，但还不至于让他们忘乎所以 钱，只是手段，不是目的 客群造像 智慧 渊博 对山地、对西班牙有特殊的情节与偏好 一定是兼具了超越一般人的智慧与品位 客群造像 达观 不群 因为见多识广，才能气定神闲 留学时的独立生活，海归后的成功经历 职场上的奋力搏杀、官场上的尔虞我诈 养成豁达不惊，连自我都不大愿意重复的性情 客群造像 未必孔孟 但知仁爱 良好的

51、教育背景和原则鲜明的自我要求 普世的公益主题早已无需敦导 热爱生活 重视家庭 自觉环保 低调慈善 更认为此类举动才与身份匹配 结论： 非富！乃贵 不理智的财富 叫暴富 没智慧的财富 叫财主 好争斗的财富 叫利禄 为富人描述贵族 形象合成 在很多共产主义者中，读懂资本论的多为具备知识素养的少数 以上例子告诉我们2个事实 1、不是每一种革命理论都会是通俗易懂的 2、同为革命者，素质是千差万别的 迪亚溪谷 版本 1、尽管都是别墅，但没有一定素养是鉴赏不了它的内涵的 2、矿老板和大学教授同属中国财富圈层，但特征的的确确还是 大相径庭的 产品剖析和消费领袖造像般配度极高 别墅多金客群 有内涵的别墅有内涵

52、的人 我们开始尝试寻找 涵盖产品出身、产品差异点以及客群特质 三位一体的唯一推广表达 财富的修养 财富不仅是数字的堆砌 浮躁者收藏金钱以装扮脸面，成熟者驾驭金钱以优化生活 所有品味、格调、被人尊崇等等现象均来自修养，这一主体条件 而修养，仅可取自即深且广的学识濡染，别无出处 迪亚溪谷，半山villa，城市溪谷，财富阶层回归生活上善之所 有修养的别墅，用来为财富阶层修养生息 财富阶层，必然从追求财富数值向追求财富修养进化 豪宅，必然从彰显物理空间，走向流露文明空间的进化 如今，有内涵的别墅，在等会鉴赏的主人 另外，从传播看，所谓山地别墅在长沙“真假李逵”颇多，而我们的尴尬在无 法在传播层面通过仔细说讲来证明迪亚