2绿城·千岛湖推广提案报告演示文稿

1、绿城的第一个度假故事绿城的第一个度假故事 绿城千岛湖度假公寓营销推广提案 杭州精锐广告 / 2007年4月 绿城千岛湖度假公寓 开拓中国度假地产市场 丰富绿城集团品牌内涵 认识自我 明确目标 制定策略 采取行动 形象包装视觉规范 目标市场 传播策略 执行计划 传播目标 产品梳理 产品概念 年度目标 目标人群 推广总战略 推广计划表 工作执行表 推广总战术 产品符号 费用分配 市场导入建议 形成推广体系 推广总策略 vi基础 视觉表现 现场包装 提案纲要提案纲要 一、产品梳理一、产品梳理 基地面积：207亩 总面积：289859平方米 容积率：1.5 建筑密度：17.2% 绿化率：68% 产品类

2、型：8幢小高层公寓 配套公建：3万平方米 主力户型：90120平方米 总户数：1571户 1、产品概况、产品概况 环境：山水、自然、生态 产品：精装修、全配、公寓 配套：酒店、商业、游艇码头 服务：喜达屋、绿城物管 团队：美国willson、美国bld、澳大利亚place设计公司 品牌：绿城、喜达屋、以及其他配套品牌 2、产品利益点、产品利益点 3、产品概念提炼、产品概念提炼 国际度假酒店 精装度假公寓 稀缺环境资源 国际一流团队 国际一流服务 与国际潮流同步的 度假公寓 绿城千岛湖度假公寓，独占稀 缺的度假资源，拥有一流的硬件 设施及服务水准，由国际级团队 完成的作品，由此，提炼出项目 核心

3、概念： 4、产品符号、产品符号 绿城千岛湖度假公寓 与国际潮流同步的度假公寓 度假公寓 度 假 的 产 品 度 假 的 元 素 度 假 的 生 活 产品符号 产品诉求点 解决 绿城千岛湖度假公寓是什么？ 绿城千岛湖度假公寓的由来？ 绿城千岛湖度假公寓的档次？ 绿城千岛湖度假公寓的利益？ 绿城千岛湖度假公寓是一个全国性的，国际化的大型高级度假区。也是中国 的度假时代中，最有代表性的标杆产品。 5、结论、结论 二、传播目标二、传播目标 1、年度目标、年度目标 销售目标：3.3亿元 销售楼号：1号、2号楼 销售面积：2.75万平方米 总套数：527套 其中：1号楼318套、2号楼209套 开盘时间：

4、07年8月 销售起价：12000元/m2 品牌目标： 打造千岛湖最高档的度假公寓 2、目标市场、目标市场 鉴于本案高端定位的特殊性，目标市场范围辐射整个华东地区，集 中在长三角经济发达区域，主要区域市场包括： 杭州、上海、南京、温州、义乌、绍兴等。 3、目标人群特征、目标人群特征 年龄在3560岁之间，有23次置业经验； 职业：私企老板、私营业主、外企高层管理者、文艺工作者等， 年收入预计在100万以上； 有较高文化修养，注重生活品质； 生活、工作地距离千岛湖在3小时车程以内； 经常出入于高档酒店、各种俱乐部、高尔夫等高档消费场所； 对不动产投资有较大兴趣； 4、2007年营销推广节点年营销推

5、广节点 2007年4月：位于杭州市区的接待展示中心开放； 2007年6月：现场展示中心与示范单位落成开放； 2007年7月：1000米沿湖景观示范区落成开放，1号楼可达到预售条件； 2007年8月：1、2号楼正式开盘销售。 5、推广阶段结构、推广阶段结构 根据今年的工作目标与时间节点，我们将全年的工作任务划分为三 个阶段展开。 推广准备阶段：14月，4月份杭州接待中心开放； 市场预热期：市场预热期：57月，5月房交会正式市场亮相，6月现场接待中心 及示范单位开放，7月景观示范区成型，现场条件全面成熟，正式进 入预售登记； 强势营销期：强势营销期：8月10月，1、2号楼全面达到预售条件，项目正式

6、 开盘销售。 持销期：持销期：1112月，一期剩余房源的去化。 2007年全年推广工作规划图表年全年推广工作规划图表 月份123456789101112 推广准备期 前期市场预热期 深度预热期 强势营销推广 持销期 杭州接待中心开放 房交会展示 现场接待中心开放 景观示范区开放 正式开盘销售 三、推广策略三、推广策略 1、传播总战略、传播总战略 销售阶段 行销方针 核心手段 核心诉求 核心主张 风格调性 绿城绿城千岛湖度假公寓千岛湖度假公寓 事件营销概念/体验营销服务营销 营销事件 话题炒作、新闻公关、 主题活动、论坛、观 念引导 形象导入 广告传播：卖点 sp活动：市场时机 形象引导：售楼处

7、、样板 房 事件公关：借势造势 树立服务品牌 实现口碑传播 网络bbs sp活动（尾盘清 空） 度假生活，国际潮流品牌团队，高端品质 完美配套，贴心服务 与国际潮流同步的度假公寓与国际潮流同步的度假公寓 高尚优雅、尊贵大气、轻松愉悦高尚优雅、尊贵大气、轻松愉悦 预热期 热销期 持销期 绿城绿城千岛湖度假公寓千岛湖度假公寓 产品 品牌 imc（整合行销传播） adspeventprlast mediaweb 电视 报纸 杂志 电台 活动促销 价格优惠 现场体验 话题炒作 新闻报道 论坛 媒体合作 销售协助 售楼处展 示 样板房 模型 房展会 网站 论坛 2、传播总战术、传播总战术 3、传播总策略

8、、传播总策略 形象推广绿城千岛湖度假公寓 卖点介绍 感性诉求 话题炒作国际化度假潮流与趋势理念导入理性诉求 针对项目的特殊性，确定本案双线并行的推广策略，即明线、暗线结合， 以求达到最佳的传播效果。 明线明线 暗线暗线 4、推广体系、推广体系 广告投放 事件/活动 预 告 活 动 提 供 内 容 消费者获知 售楼人员 致电 售楼处/会所/样板区 产生兴趣直接前往 在会所/现 场举行 购买产品 口碑传播 购 后 传 播 充分认知 新客户 新客户致电或前往 售楼处 新客户参与 下一轮活动 产生兴趣 三、执行计划及建议三、执行计划及建议 1、预热期推广计划总表、预热期推广计划总表 阶段 预 热 期

9、时间 4月5月6月7月 推广策略 推广筹备概念炒作、形象宣传 产品宣传 广告轰炸 选用媒体户外广告牌、工地 围板、售楼中心 报纸、户外、刊物报纸、网络、杂志、 电台 报纸、dm、短信 工作内容户外、报纸、杂志、 电台、网络等相关 媒体的联系工作 市中心接待点确定 案名、核心概念、 广告口号确定 内部宣传：绿城home、 绿城holiday 户外广告投放 征文活动启动 社区巡展活动、产品说 明会 报纸专栏：度假事件炒 作 现场包装 摄影活动 报纸、电台、网络推 广全面启动 度假手册 时间音乐电台栏目 度假奢侈品展 邮寄dm宣传单 短信平台宣传 2、预热期执行计划表：、预热期执行计划表： 事项具体

10、内容负责方完成时间备注 售楼中心及接待点 选址、尺寸 绿城 4月20日 售楼中心及接待点装修风格设计及建议 精锐 4月30日 售楼中心及接待点装修施工及布置 绿城 5月/ 6月 活动方案征文、社区 巡展活动方案撰写 精锐 5月10日 媒体联系户外、报纸、杂志、电台、网 络媒体联系工作 绿城 5月15日 广告投放报纸形象、户外广告创意设计 及文案 精锐 5月20日详请见年度营销推广 计划 广播专栏广播广告脚本、时间音乐专栏 方案 精锐 5月25日 活动执行征文、巡展具体执行精锐、绿城 5月中旬具体工作安排见活动 方案 绿城holiday副刊的提纲及实施方案 精锐 5月30日 现场包装导视系统、工

11、地围板、售楼处 文案及设计 精锐 6月20日 度假手册度假手册的编写及设计精锐、绿城 6月20日 3、推广费用分配、推广费用分配 项目本年度推广总费用为800万元，以此为依据，根据各销售阶段需 要，安排如下表（单位：万元） 阶段 媒体 前期预热期 （46月） 深度预热期 （7月） 强销期 （810月） 持销期 （1012月） 合 计 户外150延续延续延续150 报纸1005010050300 电台50延续延续延续50 网络30延续延续延续30 杂志2015151060 销售道具（dm、 折页等） 50延续延续1060 sp活动50302020120 合计4509513590770万元 机动费

12、用：30万 4、概念导入策略及建议、概念导入策略及建议 项目形象识别系统基础元素建议项目形象识别系统基础元素建议 一句话、一张图片、一段美文、一段音乐、一幅场景、一个网站、一本 杂志、一本手册、一件物品. “十个一十个一”形象工程形象工程 实施办法和意义: 通过“十个一”形象工程,组成项目传播的基本元素,在今后传播中可反 复运用,符合整合行销传播“一个形象、一个声音”的基本要求 。 市场导入活动建议市场导入活动建议 100个度假故事 100个假日梦想 100种假日心情 100条度假语录 100张假日影像 “五个100”征文活动 活动目标：通过征文活动，启动对“度假”概念的炒作，同时，为度假手册

13、、 度假专栏、内刊等下一轮宣传积累素材。 活动时间：5月10-6月10日 实施办法： （1）采用三种方式同时征集，对外征稿、绿城集团内部征集、约稿； （2）组建评审委员会； （3）奖项设置：一等奖：10名，奖金5000元 二等奖：20名，奖金3000元 三等奖：30名，奖金1000元 优秀奖：40名，奖金200元 参与奖：100名，前100位投稿者均可领取礼品一份。 （4）征文结束之后，组织颁奖活动，进行全方位新闻报道，在相关媒体上刊登 部分获奖作品。 （5）媒体选择：杭州报纸媒体、绿城home。 征文活动实施方案：征文活动实施方案： 专栏建议专栏建议 汽车、情人、山水、游艇、钓鱼、服装、美食、运动、艺术、 服务 与度假相关的事件和物件与度假相关的事件和物件 案名建议（讨论）案名建议（讨论） 绿城千岛湖度假公寓 绿城风景 绿城山水 绿城假日公寓 绿城度假公馆 绿城半岛湖 广告口号建议（讨论）广告口号建议（讨论） 懂得享受生命 尽享人生得意时 心灵的假日寓所 假日的星级享受 释放心灵的悠然 让心灵去度假 浪漫假日 丰盛人生 静享人生丰盛之美 当度假遇见千岛湖