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文档简介
1、单店导购促销销量提升几点谈兼议促销员管理工作、八 、-前言保健品行业目前已经进入到终端时代,很多厂家的广告 宣传也逐渐开始暗含“促销战术” 、“节假战术” 、“淡旺季战 术”等渠道配合性成份在其中,这是我们保健品业内策划人 士常常提到的“广告服从渠道”的论点。“广告服从渠道”从中我们更多的可以看出,渠道 在保健品目前业态中的重要位置。经常听到业内朋友们说到 “我们公司是专做定点导购的” 、“我们公司的产品是导购类 产品”等等。眼下,很多公司开始利用“丰富化系列产品 + 促销导购”的终端模式进行保健品经营,并发展成为“多店 多员多产品”的销售模式,也就是我们常常听说的定点导购 模式。以这种模式操
2、作的产品主要在终端上利用“人员导 购”、“大面位陈列” 、“派发宣传品”及“适时的促销活动” 为宣销手段,通过有效的管理及调整也能在销量上闯出一片 天来。一般在药商超渠道中有大面位陈列的产品,多数都是 以这种模式操作的。一般来说,一个分公司下设的办事处机 构中,基本上都能拥有十几个以上这样的导购店,这些导购 店的月销量总额在 3 万到 10 万不等,主要视导购店的等级而定。由此而来的“单店销量”概念,也是从一个月的导购店 回款总体份额中细分出来的。比如说,某市场月导购店回款 10 万,其中 x 店一万、 y 店五千等等,提高单店销量,从累 加的意义上说,就是提高总量回款。导购促销销售模式已经在
3、现下的终端销售时代颇为流 行,并广为保健品厂家接受。但是,目前更多公司的分支机 构办事处,都是喜欢以增加导购店数量来达到更多的导 购点回款总额。实际上将 10 个导购促销店增加到 20 个,虽 然也能扩大回款,但是毕竟其中还要投入销售成本做为增长 支持。所以,“提高单店销售回款”在不投入或小额投入情况 下,越来越明显的成为业内管理决策层的紧急解决课题。以下章节,笔者结合自己在珠海的实际操作经验,围绕 着“销量提升” 的核心问题, 展开讨论一下单店突破的思路。1促销员培训首当其冲笔者接到 S 公司的珠海课题后,一下到珠海市场之后, 就展开了蹲店调查工作。 发现 S 公司的促销员在技能、 技巧、
4、知识三个方面严重欠缺。主要表现在面对顾客,不知道怎么 促销,现场促销的随机性很大,面对好说话的顾客时,促销 员能够多说两句, 面对不好对付的顾客, 促销员就少说两句。 而且无论多说少说,几乎每个促销员的推销语言都是含含糊 糊,她们的促销形式就是告诉顾客 “买这个吧, 这个产品效果 好啦 ”。很多促销员面对顾客的 “为什么? ”、“这个产品究竟 怎么个好法? ”的问题,都无法就此深入对顾客进行产品介 绍。主要的原因是她们的产品知识、产品理论很肤浅,而且 大多数产品知识、机理都是照着产品和其他竞品的说明书上 搬下来的。她们本人对自己自创的这些产品知识、机理都很 不自信,更何况向顾客促销了。所以,几
5、乎所有的促销员都 是用包装盒上的产品成分做促销介绍,而S 公司的产品成分中,没有象益母草、人参、苁蓉、灵芝等老百姓既熟悉、又 贵重的成分。 S 产品有几个陌生的中药成分既不值钱又没有 听说过。如此一来, S 品牌的促销员也不知道如何促销,顾 客也不能接受促销员对成分的解释。所以在店里的促销,每 天都是在胡乱瞎说一气,没头没尾、没凭没据的乱促销。人 家促销员产品好的,象乌鸡类产品、补血产品、名贵中药产 品,都是在成分上做重点促销, 实际上卖的是成分。 象太太、 朵儿、排毒养颜卖的是名字,而 S 产品的促销员也只能跟在其他促销员的后面,拣人家剩下的顾客,卖卖 “内分泌 ”的概 念,但是矛盾的是 S
6、 公司所有的促销员谁也不知道什么是内 分泌、 怎么调节内分泌、 自己的产品能调节哪些内分泌。 (实 际上很多厂家的促销员都是如此,您如果不确定的话,明天 就可以到药店、商场中转一转,对自己的促销员做一下实地 调查)总结了以上的蹲店调查结论之后,笔者马上针对性的做 了三方面的基础性、建设性工作。撰写产品理论:用了一天一夜的时间,把新五类产品的 核心理论内分泌调节机理,进行了培训材料的撰写,下 发到促销员手中,并保证人手一份。组织培训工作:因为单独看培训教材还远远不能帮助促 销员们进行理解记忆,有很多边缘性、延伸性的内容必须进 行培训。例如,这份培训材料如何应用、保健品分为几种类 型、我们怎么抢补
7、血、养颜、丰胸减肥、补肾壮阳类竞品的 顾客,等等。布置练习任务:以前 S 公司的每次培训都是把促销员们 集中起来,讲上 4、 5 个小时后就算培训完了,而这一次笔者把培训内容当做教材,必须要求所有的促销员进行死记硬 背。把这个要求当做是一个工作布置,必须无条件服从,背 不会罚款、不背开除。运用技巧指导:学会了、背熟了之后还不能保证每个促 销员都会灵活使用。笔者还布置了再蹲店工作计划,主要是 帮助促销员灵活掌握应用技巧。2考核淘汰必不可少单店销量的增长, 除了通过培训、 演练之外, 个人素质、 个人态度对单店销量的影响不容忽视。对于个人素质差、工 作态度不端正的促销员,我们必须扫地出门。因为对于
8、导购 模式的公司而言,单店就是其创造回款及利润的阵地,我们 必须保障每个阵地中,留守的都是最出色的战士。而且单店 销售量增长的手段,除了通过培训促销员之外,淘汰素质低 的促销员、聘用个人素质高的促销员是另一个手段。笔者对 此的强调是“经营机构不是福利院、收容所,我们必须保证 每一个子弹消灭一个敌人” 。在笔者蹲店期间,发现了很多 不称职的促销员,而有的不促销员是公司老员工,公司与其 感情深厚,也有的不称职促销员很听话或很会拍马屁溜须, 也有的不称职促销员是经理、主任的家属或是某某的亲对于不称职促销员,笔者一贯的态度是:谁影响单店销 量提升计划,谁不合适在促销岗位上,就要坚决的拿下。对 于优化促
9、销队伍、精化促销人员,我们不是单纯的以促销员 的销量论英雄,我们主要通过以下三个方面进行综合考核:性格决定工作:对于那些在岗位上懦懦弱弱、该出手时 不出手的促销员,头脑笨拙天生不适合做促销的人,进行淘 汰。能力决定工作:无论如何培训、演练,实在无法灵活运 用到促销工作中去的,进行淘汰。态度决定工作:工作态度极其恶劣的,整天无原无故煽 风点火、影响主任、经理管理的,进行淘汰。3商情关系不容忽视蹲店调研发现,很多的促销员也帮着不在班上的其他厂 家促销员卖货。原因有两个方面:其一是店中有规定,除了 促销自己的产品之外,每个厂家促销员都要积极的帮助店中 所有的产品进行促销;其二是促销员认为有一些产品不
10、与 S 产品发生竞争关系,这样可以相互帮助,等我们促销员不在 班上的时候,她们也会礼尚往来的帮助我们促销。为了进一步发挥这种“盟军力量” ,笔者在珠海市场发 起了一次“盟军商情维护工作” 。商情建设维护工作分成三 种形式:盟军联欢:联系私人小录象厅,组织、邀请盟军队员免 费看最新大片盟军家访: 邀请单店盟军, 在珠海办事处作客, 打麻将、 租影碟、吃家宴。盟军联谊:让 S 促销员邀请 “错班盟军促销员 ”,请她们 参加公司的促销员茶话会, S 促销员分别带着自己的盟军队 员,参加珠海办 XX 店促销员茶话会,会上简单介绍产品知 识、宣布错班销售奖励政策,发放 S 产品手提袋,里面装上 S 产品
11、知识培训教材 。4客情关系擒贼擒王一般而言,导购店促销员的店方日常工作,主要是店长 管理的, 也有的大型店是由组长、 班长、促销主管等人管理。 而店方的客情关系是直接影响促销员业绩的一个重要因素, 所以关键人物的人际关系也是直接影响促销员店情关系的 因素之一。因为珠海的两大连锁药店对促销员的管理,大多 数都是不成文的口头规定及一些促销员行规,比如,促销员 在接待一名非目标顾客过程中时,来了产品目标顾客后也不 准许促销人员抛开非目标顾客而去招呼目标顾客;竞品促销 员接待的目标顾客即使是没有选择该促销员推销的产品,也 不允许同类产品的促销员上前推销,而是应该由原接待的促 销员做全程推销。还包括很多
12、的促销人员管理制度,在珠海 的这两大医药连锁药店里,都是店长口头公布的。而对于促 销员之间的投诉、处理也是店长来仲裁、处理,店方对促销 人员的管理还处于“人治”状态,而且珠海定点店还经常性 发生断货现象,高峰时期每个促销员月断货次数高达 8 次, 而补货与否或具体的补货数量主要是由店长审批的。所以, 要在店中游刃有余的进行促销,并将更大灵活度的接触客 源、预防销售高峰断货事件,只有先处理好与店长之间的关 系。对于珠海市场上非两大医药连锁公司的单店,笔者也有 针对性的找到客情关系的主要人物,并对其进行公关。笔者执行的公关手段主要是以该店的促销员为主实施人。因为以 促销员的名义来实施公关手段,从费
13、用方面可以低调一些, 以节省销售成本。这项工作的开展,有以下步骤:调查为人:通过促销员调查店长或关键人物的为人,并 根据其为人制定节省而有意义、有成效的公关计划。如果其 为人正直有上进心,不如赠送一些有指导作用的药店方面的 经营工具性书籍等,或者以厂家的名义赠送一面某某店长 某某产品销售状元店的锦旗。 (因为珠海的两大连锁医 药的店长们也有销售任务、也要从管理、销售的角度评选优 秀店长)调查喜好:通过促销员调查店长或关键人物的喜好,并 根据其喜好制定节省而有意义、有成效的投其所好、事半功 倍的公关计划。比如,有的店长喜欢教训下属,笔者就让主 任去多请教一下店长在管理方面的技巧,多带一些类似“下
14、 级管理”、“制度执行”方面的问题去请教店长,同时也邀请 该店长为 S 促销员,做类似一些 “如何在店中做好促销工作 或“店规培训 ”等讲座,满足了关键人物的喜好的同时,也增 加了 S 公司与店长的店外接触, 并进一步的增加了品牌好感。5人态管理稳定队伍众所周知,促销员是一个流动性很大的职业,也是一个 很容易受到销售任务压力伤害的职种。当没有完成任务或被 倒扣工资时,哪怕是五十、一百元钱都会重重挫伤她们的积 极性,并产生跳槽的念头。而且促销员大部分都是社会最底 层的女孩子,对来自于人际关系、工作关系方面的批评、教 训、语言过激等行为都很敏感,也会造成很大的心理伤害。 所以,这些特殊的情况给促销
15、员管理工作带来了很大的障 碍。一个没有完成月销售任务的促销员,从管理角度上说是 必须要倒扣工资的,而在日常管理的过程中,哪位管理人士 也不敢保证既不伤害促销员,又能严格的管束好促销员。从 促销员的脆弱特性及管理要求这两个对立的矛盾中,只有进 行合理的人态管理,才能消除促销员对管理的消极情绪。S 公司珠海办自更换分公司经理之后,加之人为的因素 在内,促销员队伍之中的抵触行为一直很大,特别是珠海促 销员队伍中有干部领导的家属、亲朋好友介绍进来的促销 员,使之珠海办促销队伍的成份十分复杂,在早些时间这些 促销员甚至出现罢工行为。为了更好的解决这些问题,笔者 要求 S 公司珠海办对促销员进行了人态管理
16、。方法手段分别 采用了以下几种:肃清:在促销队伍中,无论是分公司、办事处干部的家 属、还是个别干部介绍进来的人,都会多多少少的影响到整 个团队建设。很多促销员在单店定任务的时候,总喜欢攀比 这些有关系的促销员,而事实也证明了分公司办事处在单店 定任何的时候, 也的确有偏心的嫌疑。 另外, 在日常管理上, 这些家属朋友级的促销员也明显的影响管教、 管理等。 所以, 为了赢得 S 公司珠海办整个促销队伍的民心意愿及安定团 结,以人态管理的大局为重,将影响团结、影响团队情绪的 个别干部家属、办事处朋友等身份的促销员肃清出局。能力 高的促销员俯首皆拾,不论家属好友级促销员的个人能力有 多高,一律扫地出
17、门,以聚人心。淘汰:在促销队伍中,有很多无能无用的促销员就会拍 马溜须,做事不成做人有一套。这样的促销员的长期存在, 并得宠于分公司、 办事处领导, 其他大多数促销员心中不忿, 很容易产生消极心理,也要扫地出门。还有个别促销员当面 一套背后一套,所有促销员都反感的人,这样的促销员影响 了整个团队建设,如果是能力稍佳无足轻重的,也要扫地出 门。鼓励:每个团队中都有领袖类人物, S 公司珠海办事处的促销队伍中也同样存在着这样的领袖类促销员,同时这名领袖促销员不但人际关系良好,而且还是S 公司季度营销会议上表彰的 “促销状元 ”。为了使珠海办促销队伍在淘汰、肃 清、优化之后能够更加向上,真正成为常胜
18、之师。笔者决定 利用团队中人际关系好、促销能力强的促销员,做一些促销 团队的日常管理、技巧交流工作,因为 S 公司珠海办事处的 促销员大部分都住在宿舍中,而 S 公司珠海办却没有有效的 利用好集中住宿的优势,搞好日常交流培训及管理工作。所 以,有必要委任领袖级促销员担当促销团队的小领导,主持 日常性理会培训交流及管理工作,并给予小额职务补助以增 加其积极性,平抚内部不安定因素。关爱:笔者要求 S 公司的分公司经理、办事处主任在巡 店过程中,只要遇到午餐、晚餐时间,必须为促销员送餐。 一般 S 公司珠海办都是有路线性的进行巡店,特意安排接近 中餐或晚餐时间巡查办事处或宿舍附近的店,这样巡店人员 可以先回宿舍取饭(其他促销员做好的饭) ,再回头带饭巡 店。笔者要求办事处主任每周至少要 “带饭巡店
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