思源11月泰安宁阳金水湖1号项目定位报告

1、 2 纲纲 要要 项目市场研究 项目特点研究 项目swot分析 项目发展方向 项目定位 项目运作策略 2 2 3 3 4 4 5 5 6 6 项目营销推广 8 8 1 1 项目投资分析 7 7 3 项目发展方向项目发展方向 1 4 项目发展方向项目发展方向 l 方向一：项目价值最大化 l 方向二：项目可持续发展 l 方向三：开发企业品牌提升 方向解析方向解析 p 1、价值最大化、价值最大化 p 有两种实现的途径：一是在不增加成本或有效降低成本的情况下，拉升 房价；二是，在不改变容积率的情况下，多做出些可销售面积； p 2、回笼资金最快、回笼资金最快 p 即短平快战略，尽量控制单套房总价，扩大客

2、户群层面。这与上一条相 矛盾，但也不是不可调和，如取上一条的第二种实现途径，就可以解决 这个问题； p 3、做出品牌形象、做出品牌形象 p 在短时间或单个项目上实现，这对一个外来开发商来说有些难度，品牌 形象是一个较虚的概念，如我们做出了优势环境、特色产品、销售实现 奇迹、有较好的口碑，这些都可以称之为树立了品牌。可在环境打造和 销售过程中实现； p 4、可持续发展、可持续发展 p 可持续发展有两个必要条件，盈利和较好的市场口碑，与前面几条是相 辅相成的。 5 6 项目市场研究项目市场研究 2 7 l大型品牌开发商迅速涌入，泰安的大盘时代来临，构成未来 市场的庞大供应量，预示竞争形势更加严峻；

3、 l从2010年8月来看，泰安房地产市场总体供需均不旺盛。存量 环比上升，新增供应环比下降，成交量环比下降，成交均价微 量上升，市场呈现“量跌价涨”初步态势。 l今年国家出台的系列宏观政策对住宅市场的影响较大，说明 泰安市房地产住宅市场目前还是较为健康合理。 l宁阳和宁阳经济开发区区域已知商品房市场年均消化量约为 30万平米左右，消化能力较为有限，区域竞争力不强。 住宅市场回顾住宅市场回顾（一） 供供 需需 8 产产 品品 l 市场的产品线较为丰富，产品层面同样竞争激烈，产品创新 的难度大； l 目前市场供需的产品明显以100-130平米户型为主流； 90平 米以下户型市场接受度低；但50平米

4、精品小户型接受较强。 客客 群群 l 客群基数有限，泰安及宁阳以及宁阳经济开发区地产对区 域外辐射能力相对较弱。 l 市场客群的升级换代需求逐渐呈现，存在引导的空间。 住宅市场回顾（二）住宅市场回顾（二） 9 宏观政策宏观政策回顾回顾 l 70-90、经济适用房和棚户区改造政策将成为一项房地产调 控的长期国策; l 国家对房地产宏观调控力度会逐渐加强，未来不可预见的房 地产政策风险依然会加大； l 国家银行对房地产的政策越来越紧缩，短时期内有抑制房地 产投资的趋向。 l 土地政策越来越严格，一些省市已经开始从农村宅基地和开 发区土地进行曲线扩张。 宏宏 观观 政政 策策 10 商业、酒店市场回

5、顾商业、酒店市场回顾 商商 业业 l 泰安商业目前主要以传统商业为主，同质化较为严重，特 色商业有一些，但独特的商业还没有出现； l 传统商业圈已经成熟，市民的消费习惯也难以突破； l 潜在商业供给主要以shopping mall为主，体量巨大，市 场竞争激烈； l 大型商业开发风险大开发风险大，开发周期长，操作难度大。 酒酒 店店 l 高档酒店纷纷进入泰安，市场供应逐年增加； l 当前宏观的经济发展和未来趋势可以支持高端酒店的发展； l 与专业品牌酒店管理公司经营合作合作是未来的发展趋势。 市场总体分析市场总体分析 p 1、宁阳政府的“双带动”大规划，寓意着宁阳经济开发区的大发展，以及向泰安

6、高宁阳经济开发区的大发展，以及向泰安高 新区扩张新区扩张，政府将来有可能要搬到开发区； p 2、随着上述计划的进一步实施，新开发房地产项目多以后将集中在开发区新开发房地产项目多以后将集中在开发区，而且开 发规模一般较市区的大； p 3、市区的住宅用地越来越少，新开发项目也不断减少市区的住宅用地越来越少，新开发项目也不断减少，且规模也不大，一是受政府 发展规划导向的影响，二是市区的可用开发土地量越来越少，仅有的开发也多是城 中村等的拆迁地； p 4、城市规划的导向也影响着人们的购房区域选择城市规划的导向也影响着人们的购房区域选择，以后大多数购房将会选择在开发 区，觉得那里是将来的重点城区，而且环

7、境也较现在的市区会好； 11 p 5、开发区目前主要开发住宅区，生活配套还有些落后，但是这种政策的导向，及较政策的导向，及较 好的环境使然，房价将会较大的提升，有些项目甚至比市区的房价都高好的环境使然，房价将会较大的提升，有些项目甚至比市区的房价都高； p 6、目前市场的住宅产品户型面积主要集中在住宅产品户型面积主要集中在60160平米左右，主力户型平米左右，主力户型为为85 115平米左右，这也是市场最畅销户型平米左右，这也是市场最畅销户型。 p 7、宁阳县城住宅产品的市场均价在住宅产品的市场均价在27002800元元/平米之间，最高价达到了近平米之间，最高价达到了近4300 元元/平米，较

8、低的价格为平米，较低的价格为2580元元/平米左右平米左右；磁窑镇新开发的新农村建设项目住宅的新农村建设项目住宅的 市场均价在市场均价在17002300元元/平米之间；平米之间；随着生活水平的提高和商业人群的兴起，加 上开发区今后几年经济的迅速发展，开发区价格还有着较大的提升空间价格还有着较大的提升空间； p 8、开发区房地产发展虽处于起步阶段，但产品将会有一定的创新房地产发展虽处于起步阶段，但产品将会有一定的创新，将出现时下流行 的花园洋房和情景洋房甚至经济性别墅； 12 13 项目特点研究项目特点研究 3 14 项目所处区位项目所处区位 l 项目位于泰安市西南和宁 阳县东北部的山东宁阳经

9、济开发区内； l 山东宁阳经济开发区是省 级开发区和山东省（宁阳） 台湾工业园，是宁阳县经 济建设主战场、泰山科技 产业城核心区。 15 项目具体位置项目具体位置 l 地块位于宁阳经济开发区的西北部， 属金水湖区域。 l 金水湖区域是开发区行政中心。 l 地块距开发区行政中心相对较近，地块距开发区行政中心相对较近， 周边现状尚需改善，但区域的发展周边现状尚需改善，但区域的发展 潜力巨大。潜力巨大。 l 地块分为三个组成部分。地块分为三个组成部分。 地块具体位置地块具体位置 16 l a地块182亩，位于泰山路以东、长江 路以南、香山路以西、泾江路以北。 l b地块252亩，位于泰山路以东、泾江

10、 路以南、海力大道以西、淮河路以北。 l c地块500亩，位于彩山路以东、鸭绿 江路（长江路）以南、金水湖以西、 淮河路以北。 l a地块因属代建项目，不做论述。地块因属代建项目，不做论述。 l b地块是本次报告的主要对象。地块是本次报告的主要对象。 l c地块因红线图未提供，暂不论述。地块因红线图未提供，暂不论述。 17 项目技术经济指标项目技术经济指标 b b地块地块 总面积：总面积：168,084168,084平方米（合平方米（合252252亩）亩） 规划建筑用地：规划建筑用地：592,139592,139平方米平方米 市政道路面积：平方米 河道及保护面积：平方米 林地保护面积：平方米

11、教育预留用地：平方米 容积率：容积率：1.21.2 建筑密度：建筑密度：40%40% 绿地率：35% 项目技术经济指标项目技术经济指标 c地块地块 总面积：总面积：333,500平方米（合平方米（合500亩）亩） 规划建筑用地：平方米规划建筑用地：平方米 市政道路面积：平方米 河道及保护面积：平方米 林地保护面积：平方米 教育预留用地：平方米 容积率：容积率：1.2 建筑密度：建筑密度：40% 绿地率：35% 18 19 地块内部环境地块内部环境 l b地块 l 地形较为简单，涉及耕地、河流、林木等。 l 属于平原地貌，存在地下水的可能性。 l 地势平坦，交通方便，湿地突出。 地块内部环境地块

12、内部环境 20 l c地块 l 地形较为简单，涉及耕地、河流、林木等。 l 属于平原地貌，存在地下水的可能性。 l 地势平坦，交通方便，湿地突出。 21 地块外部环境地块外部环境 l b/c地块地块 l 交通主要干道交通主要干道 l 水源和湿地丰富水源和湿地丰富 l 高压线干扰明显高压线干扰明显 外部环境的干扰因素不多 造成区域居住环境的认可度较好 22 项目项目swot分析分析 4 23 l 项目体量大，可塑性强 l 距市区和城区较远，但区域发 展潜力较大 l 临山傍水的自然环境较好 ww（劣势）（劣势）s s（优势）（优势） l 区域离城区较远，市民认可度低 l 地块体量大，增加运作风险

13、l 住宅体量大，销售持续性有一定 困难 l 配套环境干扰因素突出 l 周围工业较多，影响项目独特品 质 l 两城区土地供应量逐步缩减 l 城市郊区化发展加速，外扩性 增强 l 泰安客户住宅升级需求增强 l 宁阳和开发区客户购房能力逐 步增强 l 潜在供应量巨大，未来竞争激烈 l 品牌开发商陆续进入，竞争水平 升级 l 市场主流产品同质化产品严重 l 土地和金融调控政策预期更加严 格 oo（机会）（机会）t t（威胁）（威胁） 24 实现目标的核心难点实现目标的核心难点 l 目前开发区属于百废待兴阶段，各类配套设施基本不健全 l 项目体量大，虽暂无市场，但客户人群稀缺 l 受国家政策调控制约，项

14、目客户人群购买欲望降低 l 如何实现项目整体价值最大化 l 区域竞争力弱，如何提升区域竞争力 25 2.2. 项目必须被持续关注，形成可持续性客源。项目必须被持续关注，形成可持续性客源。 1.1. 扩大客户基数；扩大客户基数； 项目体量大，如何实现可持续性销售？项目体量大，如何实现可持续性销售？ 26 受国家政策调控制约，项目客户人群稀缺受国家政策调控制约，项目客户人群稀缺 如何实现项目整体价值最大化？如何实现项目整体价值最大化？ 1.1. 进行客户分解，产品分解；进行客户分解，产品分解； 2.2. 产品进行优化并重新组合。产品进行优化并重新组合。 27 区域竞争力弱，如何提升区域竞争力？区域

15、竞争力弱，如何提升区域竞争力？ 1.1. 打造区域形象，形成城市亮点；打造区域形象，形成城市亮点； 2.2. 迅速确立项目形象。迅速确立项目形象。 28 如何解决？如何解决？ 29 我们不能只盖房子！我们不能只盖房子！ 不能把人塞进去，不能把人塞进去，不能用广告把人拉进去。用广告把人拉进去。 看到困难的同时，一定要看到机会！看到困难的同时，一定要看到机会！ 31 大船必须寻找蓝海！大船必须寻找蓝海！ 大事件大事件 大视野大视野 大手笔大手笔 大发展大发展 32 超越区域超越区域 创造环境创造环境 引领宁阳引领宁阳 把项目打造成为市场的领导者，成为开发区的新标识！把项目打造成为市场的领导者，成为

16、开发区的新标识！ 33 二级土地的开发，一级土地的做法二级土地的开发，一级土地的做法 城 市 运 营城 市 运 营 34 我们如何站在城市运营的高度，来审视项目？我们如何站在城市运营的高度，来审视项目？ l 跳出区域、跳出宁阳、甚至泰安进行战略思考，通过项目定位、开发策略、 规划、营销等，对项目进行全程营销策划，并最终实现项目的运作目标。 运作 目的 项目可持续性销售 项目价值最大化 开发商、项目品牌提升 营销策略 项目规划 开发策略 项目定位 项目运作 35 什么是城市运营？什么是城市运营？ l 城市运营是一个过程； l 城市运营是站在区域、全省甚至全国的战略高度，通过城市战略定位、城市 开

17、发、城市规划、城市经营等对城市进行整体的运营，并最终实现战略目的。 最终 目的 增加城市的综合竞争力 城市的财富增加 城市品牌提升 城市经营 城市规划 城市开发 城市定位 城市运营 36 项目定位项目定位 5 37 项目定位核心理论：三个维度项目定位核心理论：三个维度 实现价值最大化实现价值最大化 满足、优化自身条件满足、优化自身条件 确立市场核心竞争力确立市场核心竞争力 38 满足项目价值最大化满足项目价值最大化 如何实现项目价值最大化？ 争取更高的利润，是我们实现价值的必然选择！争取更高的利润，是我们实现价值的必然选择！ 必须坚持必须坚持“中端及以上的项目定位方向中端及以上的项目定位方向”

18、 中端及以上人群中端及以上人群 中端以上住宅中端以上住宅 中端以上商业中端以上商业 中端以上配套中端以上配套 中端中端 高高 档档 次次 项项 目目 意味着意味着 项项 目目 高高 利利 润润 借借 助助 39 l大体量项目频频亮相， 大盘优势不再新鲜； l依山傍水、配套齐全、 品牌开发等惯用卖点不再 稀有。 l卖点多样化，但常规 卖点较多，且重叠性强 确立市场核心竞争力确立市场核心竞争力 市场竞争特点市场竞争特点 必须坚持必须坚持 “领先性差异化的方向领先性差异化的方向” 40 需要满足自身条件需要满足自身条件 l 住宅体量巨大，需持续消化；住宅体量巨大，需持续消化； l 受土地和金融政策调

19、控受土地和金融政策调控，投资和购买人群减少；，投资和购买人群减少； l 受容积率和成本控制，受容积率和成本控制，全部低密度社区难以实现；全部低密度社区难以实现； l 地块面积大，运作的风险加大。地块面积大，运作的风险加大。 必须坚持必须坚持“产品组合的定位方向产品组合的定位方向” 自身限制条件自身限制条件 41 本项目定位方向本项目定位方向 具有具有领先性领先性 的中端及以上的产品组合，的中端及以上的产品组合， 而且是具有而且是具有前瞻性前瞻性的、的、宜居性宜居性的的尊贵型社区尊贵型社区。 42 迅速打造区迅速打造区 域形象，形域形象，形 成开发区亮成开发区亮 点点 中端及以上产品组 合 目前

20、客群基数有限， 必须走出宁阳 只有形成亮点才能 扩大客户基数，辐 射到整个开发区、 宁阳乃至整个泰安 根据现状分析，我们的 产品必须是中档及以上 的方向； 项目体量大，市场竞 争激烈，开发区本地 的消费不足； 开发区以外乃至泰安 县市客户为什么到本 区域置业？ 一定是本区域有足够 吸引它的亮点； 跳出区域去思考！跳出区域去思考！ 如何才能形成开发区亮点？如何才能形成开发区亮点？ 44 如何才能形成开发区亮点？如何才能形成开发区亮点？ 借助借助 产品产品 l新颖的产品对区域形象提升起到重要作用； l产品吸引的消费人群可以被可持续性被关注； 环境环境 先行先行 l一个独特的人文环境能够快速让区域成

21、为开发区亮点， l对区域形象起到迅速提升的重要作用； 45 同时实现商业升级，解决居住生活配套的难题同时实现商业升级，解决居住生活配套的难题 商业难题 必须转化 转化方向 商业配套严重不足，如何商业配套严重不足，如何 能够降低商业运作的风险，能够降低商业运作的风险， 并成为利润点？并成为利润点？ 必须设计有特色的商必须设计有特色的商 业街区和环境，降低业街区和环境，降低 运作风险；运作风险； 实现商业转化和升级！实现商业转化和升级！ 46 我们需要什么产品我们需要什么产品 ？ 47 足够吸引力的产品，足够吸引力的产品， 成为宁阳开发区的一个影响力，成为宁阳开发区的一个影响力， 才能实现可持续性

22、关注，才能实现区域价值提升！才能实现可持续性关注，才能实现区域价值提升！ 48 如何打造具有吸引力的产品？如何打造具有吸引力的产品？ 一定是一定是可以可以成为样板成为样板的产品的产品 湖光湖光 山色山色 尊贵尊贵 品位品位 49 参考案例：参考案例： 50 产品将对住宅客群起到积极的带动作用！产品将对住宅客群起到积极的带动作用！ 51 接下来，让我们去深入分析住宅客群。接下来，让我们去深入分析住宅客群。 52 目标客户来源区域构成目标客户来源区域构成 泰安 宁阳 开发区 泰安 周边 县区 省外省外 l泰安市、宁阳县和宁阳开发区占绝对泰安市、宁阳县和宁阳开发区占绝对 份额，泰安周边县区客源有逐年

23、增长份额，泰安周边县区客源有逐年增长 的趋势；的趋势； l另有少量的省外客源，但另有少量的省外客源，但他们必然都他们必然都 是与泰安宁阳有一定联系的人；是与泰安宁阳有一定联系的人； 53 其它其它 职业构成职业构成 企事业 单位员工 乡镇居民 公务员 企业主 乡镇干 部 私营小 企业主 l公务员、企业主、乡公务员、企业主、乡 镇干部、企事业单位员镇干部、企事业单位员 工、乡镇居民份额最大，工、乡镇居民份额最大， 占有绝对比重；占有绝对比重； 目标客户主力职业构成目标客户主力职业构成 54 客群层次构成客群层次构成 超高端客群超高端客群 高端客群高端客群 中高端客群中高端客群 中端客群中端客群

24、中低端、低端客群中低端、低端客群 客客 群群 层层 次次 构构 成成 55 目标客户的购房目的目标客户的购房目的 56 中端中高端客户特征描述中端中高端客户特征描述 l 注重户型实用性、功能性；注重户型实用性、功能性； l 追求产品性价比；追求产品性价比； l 对总价、单价敏感；对总价、单价敏感； l 向往居住在高档社区，向往拥有一定的品质生活。向往居住在高档社区，向往拥有一定的品质生活。 57 高端客户特征描述高端客户特征描述 l 向往低密度的居住产品，讲求户型居住舒适性；向往低密度的居住产品，讲求户型居住舒适性； l 对总价、单价的承受力较高；对总价、单价的承受力较高； l 对居住区的品质

25、有较高要求，希望能够通过居住的社区品对居住区的品质有较高要求，希望能够通过居住的社区品 质来体现身份和地位。质来体现身份和地位。 58 l 对产品私密性要求很高，注重居住品位或者奢华；对产品私密性要求很高，注重居住品位或者奢华； l 对总价和单价相对不敏感；对总价和单价相对不敏感； l 追求个性化的生活，讲究生活的品位、健康以及生活舒适度的满足，追求个性化的生活，讲究生活的品位、健康以及生活舒适度的满足， 有较为开放的生活态度，对居住环境要求较高；有较为开放的生活态度，对居住环境要求较高； l 有较高的文化修养。有较高的文化修养。 超高端客户特征描述超高端客户特征描述 59 住宅客群定位住宅客

26、群定位 泛宁阳开发区区域的中端及以上客群泛宁阳开发区区域的中端及以上客群 60 针对不同层次客群的需求，针对不同层次客群的需求， 住宅产品如何定位？住宅产品如何定位？ 61 产品档次定位产品档次定位 居住：多档次的居住类型 中端产品中端产品 超高端产品超高端产品 中高端产品中高端产品 高端产品高端产品 62 产品类型定位产品类型定位 产品档次产品档次产品类型产品类型 63 高端、超高端产品提升整个项目形象高端、超高端产品提升整个项目形象 小高层观景洋房、精品公寓 叠拼、联排 双拼 独栋别墅 多层花园洋房 项项 目目 原原 价价 值值 提提 升升 后后 的的 项项 目目 价价 值值 价值 64

27、产品类型初步配比建议产品类型初步配比建议 我们为什么要进行产品组合？我们为什么要进行产品组合？ l满足控规条件； l别墅产品提升整体项目形象，提升价值； l多层花园洋房集聚人气，保持项目持续关注度； l花园洋房、观景洋房实现快速回款，保证资金链； l洋房和配套商业是利润的主要实现点； 在控规的制约下，保障项目的持续性均衡销售在控规的制约下，保障项目的持续性均衡销售 产品类型初步配比图产品类型初步配比图 高层高层 20%20% 多层花园洋房多层花园洋房 42%42% 叠拼、联排叠拼、联排 18%18% 独栋别墅独栋别墅 3 3% % 其它（配套）其它（配套） 8%8% 双拼双拼 7%7% 65

28、高端、超高端产品是形象产品高端、超高端产品是形象产品 中端、中高端产品是主流产品中端、中高端产品是主流产品 产品定位产品定位 66 跳出区域思考，我们是否需要高端商务功能？跳出区域思考，我们是否需要高端商务功能？ 67 20万平米的中高档居住区万平米的中高档居住区 水景湿地豪宅，开发区样板水景湿地豪宅，开发区样板高档酒店及配套需求趋势高档酒店及配套需求趋势 水景湿地、花园洋房、高档酒店及配套是一定要做的！水景湿地、花园洋房、高档酒店及配套是一定要做的！ 提升项目整体形象提升项目整体形象 需求需求 68 引进高档品牌酒店，引进高档品牌酒店， 提升项目整体价值。提升项目整体价值。 69 完善的公建

29、服务配套是必须的！完善的公建服务配套是必须的！ 直接提升项目附加值。直接提升项目附加值。 70 完善的公建服务配套完善的公建服务配套 公共服务设施公共服务设施 商业服务医疗卫生 文化体育市政公用 教 育行政管理 金融邮电 71 项目定位项目定位 新地标新地标尊贵社区尊贵社区 集湖光山色、休闲居住、商务购物于一体集湖光山色、休闲居住、商务购物于一体 最具生态环境的、底总价优势的、经济性别墅社区最具生态环境的、底总价优势的、经济性别墅社区 72 项目运作策略项目运作策略 6 73 核心难点中未被解决的问题核心难点中未被解决的问题 1.1. 如何使项目被持续关注，形成可持续性客源？如何使项目被持续关

30、注，形成可持续性客源？ 2. 如何化零为整，优化并进行重新组合？如何化零为整，优化并进行重新组合？ 3.3. 如何迅速确立项目形象？如何迅速确立项目形象？ 74 如何实现项目被持续关注，形成可持续性客源？如何实现项目被持续关注，形成可持续性客源？ 75 区域的认可，是 项目受到关注的 重要前提 造楼盘之前，先 造环境，先造气 势 利用环境进行展示 只有展示开放给公众 才有价值 展示足以让宁阳人想 象项目20万平米开 发之后的引领 只有获得公众的 认可，才能成为 开发区的标识 76 形象塑造先行，重中之重形象塑造先行，重中之重 1 l充分利用项目先天优 势，山、水（河道、 湿地） 同时打造出自身

31、独特 的优势 2 l通过突出的先导形象 l形成项目的领先性差 异化，标识性 3 l实现以点带面， l带动项目整体形象、 价值 4 l1、实现提升区域的竞 争力； l2、实现对项目的持续 关注，形成可持续性 客源 77 形象工程先行要点形象工程先行要点 78 绿化景观先行绿化景观先行 l 水景、湿地树品质；水景、湿地树品质； l 特色树木吸引视觉；特色树木吸引视觉； l 休闲湿地小公园憧憬未来休闲湿地小公园憧憬未来。 配套打造先行配套打造先行 l 项目核心竞争力需要配套形成；项目核心竞争力需要配套形成； l 项目关注度需要特色产品提升； l 项目价值前景需要湿地奢华产品提前展现。项目价值前景需要

32、湿地奢华产品提前展现。 79 低密度高端产品先行低密度高端产品先行 l 确立项目的高端市场地位；确立项目的高端市场地位； l 引导中高端以上客户的关注 l 高端低密度客群对交通的不 敏感 产品宣传先行产品宣传先行 l 树立项目的高档次品质 l 通过优质服务通过优质服务 l 引导客户欣赏品位生活。引导客户欣赏品位生活。 80 通过先行打造项目环境，通过先行打造项目环境，同时实现项目形象的迅速确立同时实现项目形象的迅速确立！ 首席水景湿地生活首席水景湿地生活 尊崇世家尊崇世家 贵族传承贵族传承 宁阳梦想宁阳梦想 金水湖金水湖1 1号号 81 我们如何打造？我们如何打造？ 容积率拆分容积率拆分 将地

33、块分解为多个项目，规划不同的产品，进行容积率拆分 小高层观景洋房(精品公寓) 1.0 多层花园洋房 1.5 联排、叠拼 0.8 双拼、独栋 0.5 高档酒店及公建配套 2.7 82 我们如何实现？我们如何实现？ 根据项目定位的不同层次的客群，优化并重新组合产品，化零为整，根据项目定位的不同层次的客群，优化并重新组合产品，化零为整， 即即模拟多楼盘模拟多楼盘 l打造出纯粹高端的尊贵型社区；打造出纯粹高端的尊贵型社区； l分别打造出小高层观景洋房、多层花园洋房、类别墅等不同层次产品的社区。分别打造出小高层观景洋房、多层花园洋房、类别墅等不同层次产品的社区。 模拟多楼盘模拟多楼盘 83 模拟多楼盘的

34、意义模拟多楼盘的意义 l通过高价值的纯粹尊贵 型社区 l通过低密度产品的带动 l通过多层次的客户需求 合理规避国家政策的 制约，最终实现项目 价值最大化 84 由此可见，模拟多楼盘对于项目的运作，意义重大！由此可见，模拟多楼盘对于项目的运作，意义重大！ 85 核心开发策略核心开发策略 模拟多楼盘模拟多楼盘 形象先打造形象先打造 86 定位与开发策略解决了哪些核心难点？定位与开发策略解决了哪些核心难点？ 解决的问题解决的问题项目核心难点项目核心难点 扩大客户基数； 项目体量大，如何实 现可持续性销售？ 项目必须被持续关注，形 成可持续性客源； 进行客户分解，产品分解， 化整为零； 受政策调控政策

35、严重 制约，如何实现项目 整体价值最大化？ 化零为整，优化并进行重 新组合 打造区域形象，形成城市 亮点； 区域竞争力弱，如何 提升区域竞争力？ 迅速确立项目形象； l客群定位：跳出宁阳，辐射整个 泰安乃至外省市； l打造城市亮点产业，引进品牌酒 店； l产品定位：高端、超高端产品是 形象产品，中端、中高端产品是 主流产品； 定 位 、 开 发 策 略定 位 、 开 发 策 略 l开发策略：形象工程先行 l开发策略：模拟多楼盘 l开发策略：形象工程先行 解决 解决 解决 解决 解决 解决 彻底解决项目核心难点！彻底解决项目核心难点！ 项目定位、开发策略解决了项目的核心难点，我们开始有针对地对本

36、项目定位、开发策略解决了项目的核心难点，我们开始有针对地对本 项目进行规划设计建议，同时弱化或解决项目劣势，进一步解决项目项目进行规划设计建议，同时弱化或解决项目劣势，进一步解决项目 难点。难点。 88 b地块地块252亩亩 初步规划设计建议初步规划设计建议 7 89 a 规划条件规划条件 90 主要经济技术指标主要经济技术指标 地块总面积：168,084平方米 规划建设用地：168,084平方米 市政道路面积：平方米 河道及保护面积：平方米 预留用地：平方米 容积率：1.2 建筑密度：35% 绿地率：35% 项目红线项目红线 a-1 91 l 土地性质：商业、居住综合用地 l 商业建筑面积：

37、约35,000平方米 l 其他公共服务配套设施建筑面积：不低于4,000平方米 l 住宅建筑面积：约为163,000平方米 按照容积率按照容积率1.2初步计算，总建筑面积约为初步计算，总建筑面积约为201,700平方米平方米 规划指标规划指标 a-2 92 多层花园洋房和小高层观景洋房建筑面多层花园洋房和小高层观景洋房建筑面14余万平米，余万平米， 是规划体量最大的部分，对项目整体规划产生巨大影响。是规划体量最大的部分，对项目整体规划产生巨大影响。 规划功能建筑面积 多层花园洋房80000 小高层60000 联排、叠拼16000 双拼、独栋6670 商业35,000 公建配套4,000 总建面

38、积201670 面积单位面积单位（平米（平米） 93 产品组合配比产品组合配比 l 类别墅 l 花园洋房 l 高层板楼 l 会所 l 产业 l 公建配套 l 配套酒店 物业 组合 百分比 平均 楼层 类别墅5.2%3.5 花园洋房18%7 小高层板楼42.3 会所1%2 产业(商业)4%3 公建配套2%2.5 配套酒店1%15 l按照容积率：1.2 建筑密度：35% 初步计算； l 通过优化组合，多层和小高层将是本项目主要产品形式。 a-3 94 为使项目体现高端社区形象，营造出低密度氛围，为使项目体现高端社区形象，营造出低密度氛围， 多层花园洋房和类别墅规划用地占总用地面积的多层花园洋房和类

39、别墅规划用地占总用地面积的67%67%。 p 舒适宜居型观景小高层洋房和精品公寓。舒适宜居型观景小高层洋房和精品公寓。 户型为一室一厅一卫、两室两厅一卫一厨。户型为一室一厅一卫、两室两厅一卫一厨。 面积为面积为4585平方米。平方米。 p 水景环绕的尊贵型多层洋房。水景环绕的尊贵型多层洋房。 户型为三室两厅两卫一厨。户型为三室两厅两卫一厨。 面积为面积为105138平方米。平方米。 p 临水景的联排或花园叠拼。临水景的联排或花园叠拼。 户型为四室两厅两卫一厨。户型为四室两厅两卫一厨。 面积为面积为160180平方米。平方米。 p 临中心水景的双拼别墅或独栋。临中心水景的双拼别墅或独栋。 户型为

40、四室三厅三卫一厨一工人房。户型为四室三厅三卫一厨一工人房。 面积为面积为200280平方米。平方米。 95 户型面积配比建议户型面积配比建议 a-3 96 规划设计依据规划设计依据 a-4 l社区人口数初步估算：社区人口数初步估算： 9090平米以下：平米以下： 600006000090903 3人人20002000人人 9090平米以上：平米以上： 1026701026701401404.54.5人人33003300人人 预计本项目人口将有预计本项目人口将有 53005300人，达到规模居住区人口。人，达到规模居住区人口。 按照规划设计规范要求，根据规划指标，建议均按照规划设计规范要求，根据

41、规划指标，建议均按按“其他公共服其他公共服 务配套设施建筑面积不低于务配套设施建筑面积不低于4 4万平方米万平方米”进行建议。进行建议。 97 b 规划难点及规划策略规划难点及规划策略 98 1)1)地块自身条件地块自身条件 l 项目临近有已经建成建筑; l 项目地块大，社区规模大。 2)2)地块周边环境地块周边环境 l 周边配套环境还没有成型； l 交通条件不完善，道路通而不畅。 规划难点规划难点 b-1 3)3)限制条件限制条件 l 临交通干道和次干道; l 临近工业厂区,存在一定干扰; l 部分地块可能受高压线影响; l 整个区域商业氛围未形成。 99 规划策略规划策略 2. 充分利用地

42、块现状和资源条件充分利用地块现状和资源条件 3. 考虑同类产品的集中性考虑同类产品的集中性 4. 合理的交通组织合理的交通组织 1. 展示性强展示性强 5. 弱化限制条件弱化限制条件 规划策略规划策略 b-2 100 展示性优先展示性优先 规避限制优先规避限制优先 核心难点核心难点 b-3 101 我们的决择我们的决择 l 符合项目的高端定位方向，通过高端产品的对外展示，营造低密符合项目的高端定位方向，通过高端产品的对外展示，营造低密 度氛围，提高项目形象；度氛围，提高项目形象； l 符合项目的开发策略，以高端产品先期进入市场，形成高品质高符合项目的开发策略，以高端产品先期进入市场，形成高品质

43、高 起点，以此带动后期推出产品的价格提升，扩大利润空间。起点，以此带动后期推出产品的价格提升，扩大利润空间。 保证项目展示的同时，弱化限制影响保证项目展示的同时，弱化限制影响 102 c 地块分析地块分析 103 3 3 1010 8 8 4 4 1 1 6 6 7 7 5 5 9 9 2 2 1111 1212 小小 车车 河河 车车 水水 路路 整个建筑用地按地形、环境和整个建筑用地按地形、环境和 开发条件分成开发条件分成1212个开发地块。个开发地块。 已建铁路线已建铁路线 待建铁路线待建铁路线 高高 压压 线线 河河 流流 林林 地地 保保 护护 公公 路路 104 1 1、2 2号地

44、块分析号地块分析 优势：优势： l 背靠自然山景； l 拥有天然坡地资源； l 地势高，视野开阔； l 私密性强； 劣势：劣势： l 地块受高压线影响较大； l 2号地块未来将有城区交通次干线穿过。 超高端产品超高端产品 c-1 1 1 2 2 小小 车车 河河 主要开发方向主要开发方向 105 高高 端端 产产 品品 中高端产品中高端产品 c-2 优势：优势： l 地块东部地势平坦； l 地块西部背靠远山景，可造坡地资源； l 地块西部地势高，视野开阔； l 地块紧临规划中的市政道路，交通优势相对 明显 劣势：劣势： l 地块与建能小区临近，环境较杂乱； l 存在填土问题。 3 3号地块分析

45、号地块分析 3 3 小小 车车 河河 主要开发方向主要开发方向 106 中中 端端 产产 品品 中高端产品中高端产品 c-3 优势：优势： l 地块面积大，地势平坦、方正； l 无拆迁； l 能够远眺山景； 劣势：劣势： l 景观资源不丰富。 4 4、5 5号地块分析号地块分析 4 4 5 5 小小 车车 河河 主要开发方向主要开发方向 107 6 6、7 7号地块分析号地块分析 高高 端端 产产 品品 c-4 优势：优势： l 地势稍高，相对平坦； l 视野开阔； l 拥有山景资源； l 能远眺水景； 劣势：劣势： l 离教育用地较近，有一定噪音 影响。 小小 车车 河河 车车 水水 路路

46、6 6 7 7 主要开发方向主要开发方向 108 8 8、9 9号地块分析号地块分析 高高 端端 产产 品品主要开发方向主要开发方向 c-5 优势：优势： l 紧临天然河道； l 依山傍水； l 对外展示面大； l 交通优势明显； 劣势：劣势： l 离交通干线线较近，噪音影响大； l 存在已有建筑问题。 小小 车车 河河 车车 水水 路路 8 8 9 9 109 c-6 1010号地块分析号地块分析 优势：优势： l 项目地块中离出口最近的地块； l 位于地块拐角处，对外展示面大； l 紧临天然河道； l 依山傍水； 劣势：劣势： l 离交通干线较近，存在噪音影响。 集中商业集中商业 小小 车

47、车 河河 车车 水水 路路 1010 主要开发方向主要开发方向 110 中高端产品中高端产品 c-7 1111号地块分析号地块分析 小小 河河 车车 水水 路路 1111 车车 优势：优势： l 拥有较长的天然河道； l 形成相对独立的半岛； l 依山傍水，景观资源丰富； 劣势：劣势： l 交通干线在此交汇，噪音干扰。 主要开发方向主要开发方向 111 c-8 1212号地块分析号地块分析 回迁安置回迁安置 优势：优势： l 景观环境较好； l 相对独立和幽静； 劣势：劣势： l 未来公建毗邻该地块； l 地处北坡，通风及日照条件较差； l 交通制约大。小小 车车 河河 1212 主要开发方向

48、主要开发方向 112 c-9 优势：优势： l 地块狭长； l 紧邻天然河道； l 处于地块中心位置； l 对外展示面大； l 交通优势明显； 劣势：劣势： l 存在噪音。 教育用地分析教育用地分析 建议：调整教育用地至建议：调整教育用地至1111号地块号地块 小小 河河 车车 水水 路路 1111 车车 113 (1)天然坡地，三面环山离高压线较近超高端 (2)天然坡地，两面环山高压线横穿，靠近贵广线超高端 (3)视野开阔，交通优势大挨近经适房，环境较杂高端、中高端 (4)地块方正景观资源不丰富中端、中高端 (5)地势平坦，有自然山景火车噪音影响中端、中高端 (6)地势有一定起伏前面是学校，

49、有一定噪音高端 (7)地势较高，视野开阔看不到河景高端 (8)拥有天然河道，展示面大拆迁难度大，离火车较近高端 (9)依山傍水火车噪音影响高端 (10)临河湾，离交通干道较近火车噪音影响商业 (11)拥有天然河道，相对独立火车噪音影响高端、中高端 (12) 环境较好，相对独立贵广线穿过，通风日照较差回迁 评价总结评价总结 114 d 用地规划建议用地规划建议 115 用地规划建议用地规划建议 l 住宅规划建议住宅规划建议 l 产业规划建议产业规划建议 l 商务规划建议商务规划建议 l 公建配套规划建议公建配套规划建议 l 交通规划建议交通规划建议 l 干扰因素规避建议干扰因素规避建议 l 形象

50、关键点建议形象关键点建议 116 d-1 类别墅类别墅依水或坡地而居依水或坡地而居 l 产品类别：产品以联排、叠拼别墅为主，辅以独栋、双拼 l 楼层区间：24.5层 117 车车 水水 路路 3 3 1010 8 8 4 4 1 1 6 6 7 7 5 5 9 9 2 2 1111 1212 小小 河河 车车 l 作为项目高端、价值最大化产品； l 选择地块中景观较好的1、2号地块； l 3、9号地块依人造坡地部分及沿水 部分零星分布。 类别墅分布区域类别墅分布区域 118 花园洋房花园洋房滨水而居滨水而居 l 产品类别：以花园洋房为主； l 楼层区间：4.56层 119 车车 水水 路路 3

51、 3 1010 8 8 4 4 1 1 6 6 7 7 5 5 9 9 2 2 1111 1212 小小 河河 车车 花园洋房分布区域花园洋房分布区域 l花园洋房是项目主要的产品部分； l也是提升项目形象及品质的产品； l根据“具备良好展示性”的规划策略， 选择具有展示性的6、7、 8、9号地块； l其它地块的坡地部分零星分布。 120 小高层观景洋房小高层观景洋房/ /精品公寓精品公寓登高而居登高而居 l 产品类别：小高层 （平层、loft、空中别墅、高汤、精品公寓等）； l 楼层区间：小高层918层 121 车车 水水 路路 3 3 1010 8 8 4 4 1 1 6 6 7 7 5 5

52、 9 9 2 2 1111 1212 小小 河河 车车 回迁安置区回迁安置区 l 根据地形特点以及同质产品集 中原则，小高层选择地块中部 相对平坦位置； l 小高层主要分布于3、4、5 11号地块； l 12号地块相对独立，将作 为精品公寓区域。 小高层分布区域小高层分布区域 122 高汤小高层高汤小高层 townhousetownhouse l 观山观水观园 l 带动小高层整体价值提升带动小高层整体价值提升; ; 特点：特点： 在小高层建筑的高处设计townhouse 品质户型； 连廊式设计，空中花园及观景长廊设计， 形成相对独立空间 123 l a小区：1+2号地块 l b小区：3+4号地

53、块 l c小区：5号地块 l d小区：8号地块 l e小区：6+7+9号地块 l f小区：11号地块 l g小区：12号地块 由于地块大，社区规模大；由于地块大，社区规模大； 依据依据“模仿多楼盘模仿多楼盘”开发策略；开发策略； 将社区分为七个小区：将社区分为七个小区： 车车 水水 路路 3 3 1010 8 8 4 4 1 1 6 6 7 7 5 5 9 9 2 2 1111 1212 小小 河河 车车 124 七个小区如何开发？七个小区如何开发？ 组团分期开发组团分期开发 形象展示性较强产品先行形象展示性较强产品先行 提升项目价值空间配套先行提升项目价值空间配套先行 沿水地块先开发沿水地块

54、先开发 低密度高端产品先开发低密度高端产品先开发 产业先行产业先行 沿水景观先行沿水景观先行 水景湿地环境先行，是项目顺利开发的保证水景湿地环境先行，是项目顺利开发的保证 125 车车 水水 路路 小小 河河 车车 3 3 1010 8 8 4 4 1 1 6 6 7 7 5 5 9 9 2 2 1111 1212 建议：建议：为便于后期组团顺利开发，商业及配套建议与该 组团同期开发，以有效解决配套问题。 l 根据“形象先行”开发策略，先期开发 展示性强的6、9号地块； l 通过花园洋房和别墅高端产品的展示， 全面提升项目形象； l 为项目分期开发打下良好形象基础； l 拉动后期产品价格，扩大

55、利润空间。 126 l 依据“环境先行”开发原则，让好环 境的花园洋房引发项目的持续关注； l 8#花园洋房与配套商业同期开发扩 大项目展示面。 车车 水水 路路 小小 河河 车车 3 3 1010 8 8 4 4 1 1 6 6 7 7 5 5 9 9 2 2 1111 1212 127 车车 水水 路路 小小 河河 车车 3 3 1010 8 8 4 4 1 1 6 6 7 7 5 5 9 9 2 2 1111 1212 l 北接建能小区，区域环境和配套较成熟； l 通过小高层开发，丰富产品线，促进销售， 保证回款稳定； 128 车车 水水 路路 小小 河河 车车 3 3 1010 8 8

56、 4 4 1 1 6 6 7 7 5 5 9 9 2 2 1111 1212 后期将根据市场情况进行后期将根据市场情况进行 按序开发。按序开发。 129 d-2 1010号地块最具商业气质号地块最具商业气质 l直观：直观：10号地块位于项目东侧、南侧 外沿，展示面较好； l直达：直达：10号地是项目重要的东出入口， 距离主干道近，距离周边住宅区及城区 近 ； l集中化：集中化：商业集中方能呈现商业规模。 小小 车车 河河 车车 水水 路路 1010 130 小小 车车 河河 车车 水水 路路 小小 车车 河河 水水 小小 车车 河河 路路 1010 l 河水分流入地块，形成人工河； l使商业区

57、形成一个 “岛屿”。 人工岛娱乐产业区人工河 “岛岛”与社区保持联系又相对独立；与社区保持联系又相对独立； 利用水系，增强商业区的利用水系，增强商业区的差异性竞争力；差异性竞争力； “岛岛”使商业更为集中，便于商业氛围打造。使商业更为集中，便于商业氛围打造。 借势地利，营造人工借势地利，营造人工 131 时尚休闲区：时尚休闲区：时尚动感街区：时尚动感街区：儿童主题广场：儿童主题广场： 通过一系列时尚休闲 娱乐会馆的规划 吸引中高端，时尚人吸引中高端，时尚人 群群 通过动感的娱乐休闲 项目 吸引个性年轻人群；吸引个性年轻人群； 通过儿童主题的休闲娱 乐广场规划 吸引儿童人群，带动家吸引儿童人群，

58、带动家 长人群长人群 132 半山间咖啡馆，摩天轮做包厢半山间咖啡馆，摩天轮做包厢 结合休闲与游乐，个性独特，结合休闲与游乐，个性独特， 引起关注，引导时尚！引起关注，引导时尚！ a 半山摩天咖啡馆半山摩天咖啡馆 作为项目的个性的，标识性建筑设计，作为项目的个性的，标识性建筑设计， 令人对项目记忆深刻！令人对项目记忆深刻！ 133 河景酒吧风情街，河景酒吧风情街， 开发区最具浪漫格调，开发区最具浪漫格调， 最具文化气质的街道最具文化气质的街道 利用河道，可开设游船流动茶室 b 酒吧风情街酒吧风情街 利用独特水资源；利用独特水资源； 独特的河道风情街，提升项目总体文化品位。独特的河道风情街，提升

59、项目总体文化品位。 134 根据儿童喜欢动画片特点，根据儿童喜欢动画片特点， 修建儿童电影主题游乐场；修建儿童电影主题游乐场； 延伸至儿童玩具商城延伸至儿童玩具商城 c 儿童电影主题游乐场儿童电影主题游乐场 打造开发区的打造开发区的“迪斯尼迪斯尼” 吸引儿童人群同时，带动家长客群吸引儿童人群同时，带动家长客群 成为家庭娱乐的时尚场所成为家庭娱乐的时尚场所 135 海浪，海滩，冲浪，游戏海浪，海滩，冲浪，游戏 与水亲密接触与水亲密接触 d 魔幻水上世界魔幻水上世界 营造人工海世界，满足宁阳人营造人工海世界，满足宁阳人 对海亲密接触的渴望！对海亲密接触的渴望！ 136 引 进 世 界 第 一 早

60、教 机 构引 进 世 界 第 一 早 教 机 构 gymboree gymboree “金宝贝金宝贝”等知等知 名育婴，育儿机构名育婴，育儿机构 e 幼稚园幼稚园 成为宁阳最著名的亲子大课堂！成为宁阳最著名的亲子大课堂！ 137 d-3 五星级酒店五星级酒店 l建议酒店置于10#地人工岛上； l于人工河与水交汇处。 l景观好，对外展示强， l与特色商业相互补充； l五星级酒店建筑极大的提升项目 的形象，带动区域价值提升。 138 d-4 若根据设计规范，本项目的公共服务配套设施建筑面积不低于 4万平米； 因此本报告的公建配套以4万平米作为规划指标。 公共配套服务设施主要包括以下内容： l 金融