采纳—佳力木业—佳力整合传播策划大纲

1、佳力木业整合传播佳力木业整合传播 策划大纲策划大纲 采纳营销策划有限公司采纳营销策划有限公司 佳力木业项目组佳力木业项目组20002000年年6 6月月1 1 日日 目 录 一、市场综述一、市场综述 二、总体策略二、总体策略 三、品牌形象的建立三、品牌形象的建立 四、营销组合四、营销组合 五、推广策略及方案五、推广策略及方案 第一部分第一部分 市场综述市场综述 一、市场现状及前景一、市场现状及前景 市场现状及前景市场现状及前景 整个贴面板乃至木业行业都处于一个稳定的发整个贴面板乃至木业行业都处于一个稳定的发 展期，市场需求量庞大。而且随着中国居民住展期，市场需求量庞大。而且随着中国居民住 房水

2、准的提高，这一市场仍在继续扩大和成长。房水准的提高，这一市场仍在继续扩大和成长。 贴面板市场经过了从水曲柳到榉木板，再到樱贴面板市场经过了从水曲柳到榉木板，再到樱 桃木的演变，总体看是在向高档、名贵的方向桃木的演变，总体看是在向高档、名贵的方向 发展。不过榉木板在目前和近几年内仍将保持发展。不过榉木板在目前和近几年内仍将保持 主导地位。主导地位。 市场现状及前景市场现状及前景 相对与装饰建材行业其他产品日新月异的变化相对与装饰建材行业其他产品日新月异的变化 来说，贴面板领域明显技术创新不足，受到其来说，贴面板领域明显技术创新不足，受到其 它新材料的冲击较大。这种状况如果不得以改它新材料的冲击较

3、大。这种状况如果不得以改 善，贴面板行业的发展将有一定的危机。善，贴面板行业的发展将有一定的危机。 贴面板行业受原材料及相关政府政策的制约相贴面板行业受原材料及相关政府政策的制约相 当之大，这一点对该行业的前景也将产生较大当之大，这一点对该行业的前景也将产生较大 影响。影响。 二、竞争状况二、竞争状况 竞争状况竞争状况 随着进入门槛的降低、该行业竞争日趋激烈。随着进入门槛的降低、该行业竞争日趋激烈。 而且随着内地众多中小企业的介入，贴面板行而且随着内地众多中小企业的介入，贴面板行 业有陷入价格战的危险。业有陷入价格战的危险。 整体来看，该行业厂商竞争水平低下，尤其是整体来看，该行业厂商竞争水平

4、低下，尤其是 在营销推广方面与其它行业相比更明显处于劣在营销推广方面与其它行业相比更明显处于劣 势，各厂商通常采用的手法只是拼质量、拼价势，各厂商通常采用的手法只是拼质量、拼价 格。格。 竞争状况竞争状况 行业的规范性较差，缺乏统一的市场衡量标准行业的规范性较差，缺乏统一的市场衡量标准 a.a.贴面板的等级评价指标较为混乱；贴面板的等级评价指标较为混乱； b.b.消费者对贴面板的选购和认识存在偏差消费者对贴面板的选购和认识存在偏差 整个行业品牌意识薄弱、缺乏强势领导品牌。整个行业品牌意识薄弱、缺乏强势领导品牌。 佳力木业虽然是目前行业内生产、销售规模最佳力木业虽然是目前行业内生产、销售规模最

5、大的企业，但其品牌在业内和消费者心中仍无大的企业，但其品牌在业内和消费者心中仍无 号召力。号召力。 三、消费者状况三、消费者状况 消费者状况消费者状况 贴面板的选购者以中产阶级为主，很有钱贴面板的选购者以中产阶级为主，很有钱 的人和较贫穷的人都较少选择贴面板作为的人和较贫穷的人都较少选择贴面板作为 装饰材料。装饰材料。 在购买方式上，消费者一般都依赖于装饰在购买方式上，消费者一般都依赖于装饰 公司或零售终端的指导，或干脆采用包工公司或零售终端的指导，或干脆采用包工 包料的形式，而完全自主购买的比例则很包料的形式，而完全自主购买的比例则很 小。小。 消费者状况消费者状况 消费者对贴面板的物理性能

6、、质量标准等消费者对贴面板的物理性能、质量标准等 普遍缺乏认识。消费者一般都只注重贴面普遍缺乏认识。消费者一般都只注重贴面 板的表面装饰效果，而对基板等常识一无板的表面装饰效果，而对基板等常识一无 所知。所知。 消费者在媒体选择上，除了电视、报纸等消费者在媒体选择上，除了电视、报纸等 大众媒体外，对施工人员和专业杂志也情大众媒体外，对施工人员和专业杂志也情 有独钟。有独钟。 四、企业状况四、企业状况 企业状况企业状况 佳力木业的生产规模、销售量、市场份额佳力木业的生产规模、销售量、市场份额 都是业内第一，从规模和资金实力来看，都是业内第一，从规模和资金实力来看， 佳力在业内地位应不容质疑。佳力

7、在业内地位应不容质疑。 佳力的整体营销和网络建设虽然还存在种佳力的整体营销和网络建设虽然还存在种 种问题，但跟业内同行比已处于领先地位，种问题，但跟业内同行比已处于领先地位， 如覆盖全国的一级营销网的建立。可以说如覆盖全国的一级营销网的建立。可以说 佳力在这方面已具有一定基础。佳力在这方面已具有一定基础。 企业状况企业状况 佳力在产品质量上与主要竞争对手比确实佳力在产品质量上与主要竞争对手比确实 存在不足，这已经成为佳力在市场竞争中存在不足，这已经成为佳力在市场竞争中 的的“硬伤硬伤”。 从内部规范管理和人力资源利用上看佳力从内部规范管理和人力资源利用上看佳力 同样存在很大不足，这极大地制约了

8、佳力同样存在很大不足，这极大地制约了佳力 的向前发展。的向前发展。 五、五、swotswot分析分析 （1 1）优势分析）优势分析 佳力木业最大的优势是：佳力木业最大的优势是： 企业生产规模较大，资金实力雄厚、生产设备企业生产规模较大，资金实力雄厚、生产设备 先进，处于行业领先地位；先进，处于行业领先地位； 其次：其次：较早开发城市外围市场，销售网络基础较早开发城市外围市场，销售网络基础 和管理相对比较完善；和管理相对比较完善； 再次：再次：贴面板基板采用进口柳安，质量稳定；贴面板基板采用进口柳安，质量稳定； （2 2）劣势分析）劣势分析 佳力木业最大的劣势是：佳力木业最大的劣势是： 产品质量

9、不稳定，特别是表皮质量不过关产品质量不稳定，特别是表皮质量不过关 其次：其次：缺乏系统的销售政策、对销售人员缺乏缺乏系统的销售政策、对销售人员缺乏 相应的激励和奖惩机制；相应的激励和奖惩机制； 再次：再次：生产成本和管理费用都较高等。生产成本和管理费用都较高等。 （3 3）机遇分析）机遇分析 佳力木业最大的机遇是佳力木业最大的机遇是 整个行业营销推广水平普遍偏低，业内尚无明整个行业营销推广水平普遍偏低，业内尚无明 显强势品牌，自身品牌扩张空间无比广阔！显强势品牌，自身品牌扩张空间无比广阔！ 其次：其次：佳力木业即将推出的厚皮系列将集众多优佳力木业即将推出的厚皮系列将集众多优 势与一体，在一定程

10、度上使自己与对手区分开势与一体，在一定程度上使自己与对手区分开 来；来； （4 4）威胁分析）威胁分析 佳力木业最大的威胁是：佳力木业最大的威胁是： 行业之间的竞争正日益激烈，各大厂商正奋起行业之间的竞争正日益激烈，各大厂商正奋起 直追，无论是产品质量还是市场上其产品的渗直追，无论是产品质量还是市场上其产品的渗 透力度都紧逼着佳力；透力度都紧逼着佳力； 其次：其次：内地中小厂家也以低成本低价格政策灵内地中小厂家也以低成本低价格政策灵 活等市场优势占据了一定的市场份额；活等市场优势占据了一定的市场份额； 再次：再次： 由于木业受国家自然生态环境保护政策，由于木业受国家自然生态环境保护政策， 行业

11、的发展在一定时期将受到影响。行业的发展在一定时期将受到影响。 最大优势：最大优势： 规模优势规模优势 最大劣势：最大劣势： 质量不稳定质量不稳定 最大机遇：最大机遇： 行业营销水行业营销水 平落后，无平落后，无 强势品牌强势品牌 最大威胁：最大威胁： 竞争日益激竞争日益激 烈、有低价烈、有低价 竞争的倾向竞争的倾向 ab c d 第二部分第二部分 总体策略总体策略 通过对市场的综合分析，市场开拓的思通过对市场的综合分析，市场开拓的思 路逐渐明晰了：从整个宏观面考虑，市路逐渐明晰了：从整个宏观面考虑，市 场的竞争虽然越来越激烈，但也存在很场的竞争虽然越来越激烈，但也存在很 多机遇，多机遇，这些机

12、遇是现实存在的，不过这些机遇是现实存在的，不过 我们先意识到而已我们先意识到而已。因此，充分利用这。因此，充分利用这 些机遇，发挥我们的长处，就是我们竞些机遇，发挥我们的长处，就是我们竞 争争胜的关键。根据问题点的分析，我争争胜的关键。根据问题点的分析，我 们进行了以下战略及策略方面的思考：们进行了以下战略及策略方面的思考： 思考中的几个问题思考中的几个问题 1 1、佳力木业以什么姿态在行业中出现？、佳力木业以什么姿态在行业中出现？ 2 2、佳力木业发展的目标是什么？、佳力木业发展的目标是什么？ 3 3、佳力木业通过什么途径来实现这一、佳力木业通过什么途径来实现这一 目标？目标？ 一、营销战略

13、思考一、营销战略思考 （一）、营销战略定位（一）、营销战略定位领导者领导者 无论从生产规模、销售业绩还是发展目标无论从生产规模、销售业绩还是发展目标 来看我们都毫不犹豫的将佳力木业定位于来看我们都毫不犹豫的将佳力木业定位于市场市场 领导者领导者。做出这一定位的原因还在于：整个行。做出这一定位的原因还在于：整个行 业目前还没有真正意义上的市场领导者，处于业目前还没有真正意义上的市场领导者，处于 “领导真空领导真空”，佳力的强势切入可谓顺势而为、，佳力的强势切入可谓顺势而为、 水到渠成；另一方面，其它厂商的营销基础和水到渠成；另一方面，其它厂商的营销基础和 意识还很薄弱，佳力此时以高姿态、大手笔建

14、意识还很薄弱，佳力此时以高姿态、大手笔建 立起行业领袖地位，不仅难度较小，而且将重立起行业领袖地位，不仅难度较小，而且将重 新建立行业壁垒，给竞争对手和新进入者以重新建立行业壁垒，给竞争对手和新进入者以重 大打击。大打击。 （一）、营销战略定位（一）、营销战略定位领导者领导者 确立确立市场领导者市场领导者地位的意义还在于：通过地位的意义还在于：通过 市场领导者战略定位的确立，引申出一系列的市场领导者战略定位的确立，引申出一系列的 营销策略，把以前零散的政策和资源加以整合，营销策略，把以前零散的政策和资源加以整合， 使佳力木业的整个营销工作再上一个台阶。使佳力木业的整个营销工作再上一个台阶。 在

15、营销学上，市场领导者是指在行业中处在营销学上，市场领导者是指在行业中处 于领先地位和占有最大市场份额的企业，这类于领先地位和占有最大市场份额的企业，这类 企业更关心的是自己市场地位的稳固性和能否企业更关心的是自己市场地位的稳固性和能否 有效保持已有的市场份额。有效保持已有的市场份额。 （一）、营销战略定位（一）、营销战略定位领导者领导者 但佳力情况不同的是：它虽是行业龙头，但佳力情况不同的是：它虽是行业龙头， 但仍只占据了但仍只占据了10%10%的市场份额，按照竞争理论，的市场份额，按照竞争理论， 一个企业只有当它的市场份额达到一个企业只有当它的市场份额达到30%30%左右时左右时 才能达到控

16、制市场和稳固地位的目的。才能达到控制市场和稳固地位的目的。 因此作为市场领导者和竞争者的目标，佳因此作为市场领导者和竞争者的目标，佳 力一方面要针对自身的弱点进行检讨，确定防力一方面要针对自身的弱点进行检讨，确定防 御计划；另一方面，又要制定积极的进攻策略、御计划；另一方面，又要制定积极的进攻策略、 继续大幅度抢占和扩大市场份额，使自身的发继续大幅度抢占和扩大市场份额，使自身的发 展进入一个新的阶段，我们的中期目标是：成展进入一个新的阶段，我们的中期目标是：成 为为行业的控制者行业的控制者。 （二）、营销战略构想（二）、营销战略构想 佳力木业的战略构想的实施应该是由一佳力木业的战略构想的实施应

17、该是由一 个市场领导者的地位向市场控制者转变个市场领导者的地位向市场控制者转变 的过程。的过程。 战略构想图如下：战略构想图如下： 现现 地地 位位 ： 领领 导导 者者 a a、推出强势品牌作为行业的引领和象征、推出强势品牌作为行业的引领和象征 b b、推出一系列的营销组合策略、推出一系列的营销组合策略 c c、利用整合传播策略，迅速、利用整合传播策略，迅速 提升产品知名度提升产品知名度 d d、推出、推出uspusp，细分市场，细分市场， 实施品牌策略实施品牌策略 行行 业业 的的 控控 制制 者者 二、营销策略设定二、营销策略设定 1 1、树立品牌观念，进行品牌营销，突出产品、树立品牌观

18、念，进行品牌营销，突出产品 形象，以鲜明的设计，个性化的包装，塑形象，以鲜明的设计，个性化的包装，塑 造一个差异化的产品及品牌形象；造一个差异化的产品及品牌形象； 2 2、通过对终端和消费者的宣传推广产生对销、通过对终端和消费者的宣传推广产生对销 售强大的反向拉动力；售强大的反向拉动力； 3 3、对网络进行巩固和改造，为佳力木业实现、对网络进行巩固和改造，为佳力木业实现 战略目标提供坚实的网络基础；战略目标提供坚实的网络基础； 4 4、加强内部的管理与规划，强化企业的快速、加强内部的管理与规划，强化企业的快速 反应能力和作战能力。反应能力和作战能力。 这是主要用进攻方法来达到防御目的的策略这是

19、主要用进攻方法来达到防御目的的策略。 由于佳力木业目前的市场地位不是很牢固；由于佳力木业目前的市场地位不是很牢固； 贴面板市场份额的占有率不高；而且企业自身贴面板市场份额的占有率不高；而且企业自身 尚处于发展阶段，所以我们还要继续不断地作尚处于发展阶段，所以我们还要继续不断地作 战略上的进攻，在稳固现有市场占有率的前提战略上的进攻，在稳固现有市场占有率的前提 下占有更大的市场份额，从而使自己的行业地下占有更大的市场份额，从而使自己的行业地 位更加牢固，也不易被竞争对手击跨！位更加牢固，也不易被竞争对手击跨！ 为此，我们将从以下四个方面，在稳固已有为此，我们将从以下四个方面，在稳固已有 的市场地

20、位的基础上，发起战略上的进攻，以的市场地位的基础上，发起战略上的进攻，以 次来达到市场分额进一步扩大的显著效果，我次来达到市场分额进一步扩大的显著效果，我 们且把它称作为们且把它称作为“进攻性策略进攻性策略”，即：，即： 1 1、产品差异化策略、产品差异化策略 2 2、确立行业标准策略、确立行业标准策略 3 3、行业第一品牌策略、行业第一品牌策略 4 4、树立企业品牌策略、树立企业品牌策略 1 1、产品差异化策略、产品差异化策略 这是一种以区别或更优于竞争对手的进攻战略。这是一种以区别或更优于竞争对手的进攻战略。 当一个产品在市场中只剩下功能、特色、当一个产品在市场中只剩下功能、特色、 品质和

21、包装等产品属性，以及通路、价格、服品质和包装等产品属性，以及通路、价格、服 务等方面的较量，理智的竞争者就会感到竞争务等方面的较量，理智的竞争者就会感到竞争 的轻松和无聊，就象一个身怀绝技的人，突然的轻松和无聊，就象一个身怀绝技的人，突然 发现自己的所谓绝技，很多人只要稍加练习就发现自己的所谓绝技，很多人只要稍加练习就 可以掌握。目前贴面板行业产品同质化倾向严可以掌握。目前贴面板行业产品同质化倾向严 重，消费者更本无法分清贴面板产品的优劣，重，消费者更本无法分清贴面板产品的优劣， 相互的竞争只停留在价格的混战上。相互的竞争只停留在价格的混战上。 既然我们是市场的领导者就应该率先既然我们是市场的

22、领导者就应该率先 实施差异化战略：实施差异化战略：别人不做的我做，别人别人不做的我做，别人 没有的我有，别人做不到的地方我做得到，没有的我有，别人做不到的地方我做得到， 而且做的更好。而且做的更好。 由此我们推出金甲厚皮系列，将企业的贴由此我们推出金甲厚皮系列，将企业的贴 面板产品无论从表皮的厚度、基板的质量，面板产品无论从表皮的厚度、基板的质量， 还是产品包装、产品价格完全区别于竞争还是产品包装、产品价格完全区别于竞争 对手，特别是在营销推广方式上的推陈出对手，特别是在营销推广方式上的推陈出 新，虽然成本提高了但竞争对手难以仿效新，虽然成本提高了但竞争对手难以仿效 （尤其是在营销方式上的效仿

23、），从而为（尤其是在营销方式上的效仿），从而为 市场创造出一种全新的装饰板精品。市场创造出一种全新的装饰板精品。 2、从我做起，确立行业标准、从我做起，确立行业标准 这是一种居高临下提升自己地位的战略出击。这是一种居高临下提升自己地位的战略出击。 目前贴面板市场无论是产品质量、等级划目前贴面板市场无论是产品质量、等级划 分还是价格、包装和售后服务，整个行业都没分还是价格、包装和售后服务，整个行业都没 有一个规范的标准，因而我们首先要打破市场有一个规范的标准，因而我们首先要打破市场 上乱哄哄的产品上乱哄哄的产品a a级制，并独创一种严格的星级制，并独创一种严格的星 级标准，从级标准，从1 19

24、9，以，以9 9星为最高等级依次类推；星为最高等级依次类推； 多厚的表皮可定多少星级、什么星级定多大价多厚的表皮可定多少星级、什么星级定多大价 格等等都将有一套严格的衡量标准，以此显示格等等都将有一套严格的衡量标准，以此显示 领导者的绝对权威并带动整个行业走向规范。领导者的绝对权威并带动整个行业走向规范。 3、实施行业第一品牌战略、实施行业第一品牌战略 这是提高产品附加值为企业长远战略目标作基这是提高产品附加值为企业长远战略目标作基 础的宏伟战略础的宏伟战略 当前贴面板市场普遍没有品牌概念，只在当前贴面板市场普遍没有品牌概念，只在 价格上相互竞争，以佳力木业自身的独特条件价格上相互竞争，以佳力

25、木业自身的独特条件 及在行业内的地位和影响，率先实施品牌战略，及在行业内的地位和影响，率先实施品牌战略， 以行业第一品牌的光辉形象，奋力越出水面，以行业第一品牌的光辉形象，奋力越出水面， 为迅速提升市场份额打下坚实基础，这是佳力为迅速提升市场份额打下坚实基础，这是佳力 木业作为市场领导者，无论是自身发展还是战木业作为市场领导者，无论是自身发展还是战 略防御，是最为理想的一步棋！略防御，是最为理想的一步棋！ 4 4、实施企业品牌策略、实施企业品牌策略 随着社会的发展，陈列于货架上的将不仅随着社会的发展，陈列于货架上的将不仅 是产品，还包括了企业文化、价值主张和行为是产品，还包括了企业文化、价值主

26、张和行为 准则。消费者购买的也不仅仅是产品，还有对准则。消费者购买的也不仅仅是产品，还有对 企业的认同与信赖。佳力木业在市场上尤其是企业的认同与信赖。佳力木业在市场上尤其是 对消费者（用户）而言，并没有产生多大的影对消费者（用户）而言，并没有产生多大的影 响，企业与品牌没有有机的结合在一起，所以响，企业与品牌没有有机的结合在一起，所以 我们在创立产品品牌的同时，以高质量的产品我们在创立产品品牌的同时，以高质量的产品 为基础，通过整合营销传播攻势，在行业和消为基础，通过整合营销传播攻势，在行业和消 费者心中树立良好的企业形象，成为中国贴面费者心中树立良好的企业形象，成为中国贴面 板乃至整个木业的

27、第一企业品牌板乃至整个木业的第一企业品牌. . 市场领导者除了要主动出击以占有更大的市场市场领导者除了要主动出击以占有更大的市场 份额外，还要随时提高自己的防御能力，以抵份额外，还要随时提高自己的防御能力，以抵 御竞争对手对薄弱区域的攻击，因而在设法建御竞争对手对薄弱区域的攻击，因而在设法建 立较大业务经营实力或显示出更大的进取意向立较大业务经营实力或显示出更大的进取意向 的同时，结合实际弥补自身缺陷，借以向竞争的同时，结合实际弥补自身缺陷，借以向竞争 对手表明，在这一领域内，本企业已经是有所对手表明，在这一领域内，本企业已经是有所 防备的了。所以我们将在以下几个方面努力防备的了。所以我们将在

28、以下几个方面努力: : 实施多品牌、宽产品线策略；产品质量提升实施多品牌、宽产品线策略；产品质量提升 策略；加大广告和促销力度策略；加大广告和促销力度。 （三）、（三）、 1 1、实施多品牌、宽产品线策略、实施多品牌、宽产品线策略 多品牌策略具有较高的风险抵抗能力，一多品牌策略具有较高的风险抵抗能力，一 个品牌出现问题，其他品牌不会受影响。佳力个品牌出现问题，其他品牌不会受影响。佳力 木业原本就有着许多不同等级不同名称的产品，木业原本就有着许多不同等级不同名称的产品， 只要稍加细分进行培育，就可以达到这种效果：只要稍加细分进行培育，就可以达到这种效果： 以不同功能属性的品牌，供不同消费者选择。

29、以不同功能属性的品牌，供不同消费者选择。 并确定不同品牌的市场功能，如打击竞争对手并确定不同品牌的市场功能，如打击竞争对手 的，为企业创利润的，为日久树立品牌的等，的，为企业创利润的，为日久树立品牌的等， 全方位渗透市场，使对手无懈可击！全方位渗透市场，使对手无懈可击！ 做为市场的挑战者或跟随者可以只寻求一做为市场的挑战者或跟随者可以只寻求一 点突破，或只在一个领域存活。但做为市场的点突破，或只在一个领域存活。但做为市场的 领导者则应该最大限度地占领各细分市场，通领导者则应该最大限度地占领各细分市场，通 过产品线放长，价格也逐格展开，让不同消费过产品线放长，价格也逐格展开，让不同消费 者都能找

30、到属于自己的产品，从而最大限度地者都能找到属于自己的产品，从而最大限度地 压迫竞争对手的生存空间，保护自己的安全。压迫竞争对手的生存空间，保护自己的安全。 其实，上面提到的多品牌策略和宽产品线其实，上面提到的多品牌策略和宽产品线 策略是相辅相成的，它们应该结合起来使用，策略是相辅相成的，它们应该结合起来使用， 这不仅是一种很好的防御策略，而且运用得当，这不仅是一种很好的防御策略，而且运用得当， 也是一种很好的扩大市场份额的进攻策略。也是一种很好的扩大市场份额的进攻策略。 2、总体质量提升策略、总体质量提升策略 从我们对佳力木业总体的结论中可以看到，从我们对佳力木业总体的结论中可以看到， 佳力贴

31、面板的总体质量存在着很不稳定的不良佳力贴面板的总体质量存在着很不稳定的不良 状况，在服务质量上也存在些问题，经销商也状况，在服务质量上也存在些问题，经销商也 对此颇有微词，如果我们不加以改善，将会影对此颇有微词，如果我们不加以改善，将会影 响我们现有的市场地位，所以我们首先要从生响我们现有的市场地位，所以我们首先要从生 产部门的整个流水线抓起，加强对产品质量的产部门的整个流水线抓起，加强对产品质量的 监督，把最好的产品提供给用户和消费者；监督，把最好的产品提供给用户和消费者； 另外要加强对各级经销商和消费者的服另外要加强对各级经销商和消费者的服 务质量，树立良好的口碑和企业信誉度。务质量，树立

32、良好的口碑和企业信誉度。 3 3、增强广告和促销力度增强广告和促销力度 由于行业的特性，贴面板生产厂家普遍对由于行业的特性，贴面板生产厂家普遍对 广告宣传不够重视广告宣传不够重视, ,造成众多消费者对该产品造成众多消费者对该产品 认识不够认识不够, ,企业的知名度也受到影响企业的知名度也受到影响( (这在总结这在总结 论中有所反映论中有所反映););在别人没有做的时候我们先做在别人没有做的时候我们先做, , 因此因此, ,我们要加强对目标受众的广告宣传攻势我们要加强对目标受众的广告宣传攻势 以以, ,教育消费者提高对贴面板产品的购买认知教育消费者提高对贴面板产品的购买认知 度度; ;同时配以一

33、定的营销力量同时配以一定的营销力量, ,与各级经销商联与各级经销商联 合行动合行动, ,加强对零售终端的促销力度加强对零售终端的促销力度, ,起到由下起到由下 往上的拉动效果往上的拉动效果, ,以次来加强和稳固我们现有以次来加强和稳固我们现有 的市场份额的市场份额. . （四）、传播策略（四）、传播策略 整合传播，迅速打响产品的知名度整合传播，迅速打响产品的知名度 从前面的分析中，可以看出在贴面板从前面的分析中，可以看出在贴面板 行业，因产品的趋同性越来越大，品牌行业，因产品的趋同性越来越大，品牌 竞争已经成了能否取胜的关键。佳力木竞争已经成了能否取胜的关键。佳力木 业虽然做为行业龙头，但品牌

34、的知名度业虽然做为行业龙头，但品牌的知名度 仍很低，缺乏系统的品牌建设。仍很低，缺乏系统的品牌建设。 怎样利用现有的资源进行合理的整怎样利用现有的资源进行合理的整 合，迅速打响品牌的知名度，成了佳力合，迅速打响品牌的知名度，成了佳力 木业能否确立其领袖地位的关键。木业能否确立其领袖地位的关键。 因此，采取将广告、公关和促销三位一因此，采取将广告、公关和促销三位一 体，与目标对象互动的整合传播的策略体，与目标对象互动的整合传播的策略 成了我们必然的选择。由此来迅速提升成了我们必然的选择。由此来迅速提升 我们的销量，由领导者向控制者挺进。我们的销量，由领导者向控制者挺进。 1 1、在广告方面以鲜明

35、的品牌形象和清晰有力的、在广告方面以鲜明的品牌形象和清晰有力的 利益承诺，使佳力品牌在一开始就确立其领先利益承诺，使佳力品牌在一开始就确立其领先 地位，给消费者以明确、深刻的印象；地位，给消费者以明确、深刻的印象； 2 2、在公关上，针对施工单位推出公关专案，因、在公关上，针对施工单位推出公关专案，因 为他们是该行业的意见领袖；同时开展针对最为他们是该行业的意见领袖；同时开展针对最 终用户和零售终端的公关，因为用户是最终的终用户和零售终端的公关，因为用户是最终的 购买者，终端是影响购买的关键因素，这三方购买者，终端是影响购买的关键因素，这三方 面的公关互动起来才能整体的公关效果；面的公关互动起

36、来才能整体的公关效果； 3 3、在促销上，以消费者为核心，以亲和、在促销上，以消费者为核心，以亲和、 提高知名度为主要目的，通过对最终消提高知名度为主要目的，通过对最终消 费者的促销，让施工人员、终端人员参费者的促销，让施工人员、终端人员参 与到活动中，真正实现佳力木业与用户、与到活动中，真正实现佳力木业与用户、 施工单位和零售终端的三者互动，达到施工单位和零售终端的三者互动，达到 我们销售和传播的目的。我们销售和传播的目的。 传播策略传播策略 教育消费者策略：教育消费者策略：由于行业特性，贴面板由于行业特性，贴面板 消费者普遍缺乏对产品的自我鉴别能力，消费者普遍缺乏对产品的自我鉴别能力， 而

37、依赖施工单位的指导，这对我们建立品而依赖施工单位的指导，这对我们建立品 牌营销的战略是极其不利的。为此我们将牌营销的战略是极其不利的。为此我们将 通过各种途径进行宣传教育，以提高消费通过各种途径进行宣传教育，以提高消费 者对贴面板品牌的自我鉴别能力，同时可者对贴面板品牌的自我鉴别能力，同时可 以使我们确立的行业标准深入人心，成为以使我们确立的行业标准深入人心，成为 事实标准。事实标准。 传播策略传播策略 企业形象宣传与品牌促销相结合的策略企业形象宣传与品牌促销相结合的策略 由于佳力木业在最终消费者中的知名度还很低，由于佳力木业在最终消费者中的知名度还很低， 行业中的威信也不是，单纯的品牌宣传似

38、显单行业中的威信也不是，单纯的品牌宣传似显单 薄和不足。故采用两者结合，向消费者同时传薄和不足。故采用两者结合，向消费者同时传 播企业与品牌信息，以全方位提高企业的整体播企业与品牌信息，以全方位提高企业的整体 影响。影响。 在企业形象宣传上主要以规模、实力、信誉等在企业形象宣传上主要以规模、实力、信誉等 为诉求点；在品牌宣传上主要要确立为诉求点；在品牌宣传上主要要确立“金甲金甲” 的行业至尊品牌形象。的行业至尊品牌形象。 （五）、推进策略（五）、推进策略 上面所进行的一切活动最终都要落脚在上面所进行的一切活动最终都要落脚在 销售上，体现在销量的提升上，通过前销售上，体现在销量的提升上，通过前

39、期的一系列活动，佳力木业在品牌建设期的一系列活动，佳力木业在品牌建设 及基础建设上都取得了一定的成绩，具及基础建设上都取得了一定的成绩，具 备了提升销量的必要条件。此时的战略备了提升销量的必要条件。此时的战略 重点已转移到销售的推进和策略的调整重点已转移到销售的推进和策略的调整 上。上。 1 1、进一步强化网络的管理与建设；优化网、进一步强化网络的管理与建设；优化网 络结构，加强网络的监控，形成佳力完络结构，加强网络的监控，形成佳力完 善的网络结构；善的网络结构； 2 2、强化服务体系，根据竞争对手对售后服、强化服务体系，根据竞争对手对售后服 务的忽视，我们可以推出一系列的售后务的忽视，我们可

40、以推出一系列的售后 服务措施；服务措施； 3 3、抓住终端，强化终端管理，建立明星售、抓住终端，强化终端管理，建立明星售 点，在终端上建立鲜明的展示，加大终点，在终端上建立鲜明的展示，加大终 端的促销力度；端的促销力度； 4 4、强化销售管理，使之能充分贯彻公司的、强化销售管理，使之能充分贯彻公司的 市场策略，完成公司的销售目标；市场策略，完成公司的销售目标； 5 5、通过广告的诉求，扩大佳力贴面板的市、通过广告的诉求，扩大佳力贴面板的市 场份额；场份额； 6 6、根据市场情势的变化，针对购买用途的、根据市场情势的变化，针对购买用途的 不同推出的产品功能细分组合包装。不同推出的产品功能细分组合

41、包装。 第三部分、品牌形象的建立 对佳力品牌的总体思考对佳力品牌的总体思考 贴面板行业的行业特征和佳力木业行业领贴面板行业的行业特征和佳力木业行业领 导者的定位都决定了佳力采取的应该是多导者的定位都决定了佳力采取的应该是多 品牌策略，事实上佳力目前采用的就是多品牌策略，事实上佳力目前采用的就是多 品牌策略。但我们又不可能对这些品牌都品牌策略。但我们又不可能对这些品牌都 做推广，一来这在财力物力上是不允许的，做推广，一来这在财力物力上是不允许的， 二来在目前行业还处于二来在目前行业还处于“品牌真空品牌真空”的情的情 况下，应该以主品牌（佳力）加子品牌况下，应该以主品牌（佳力）加子品牌 （金甲或（

42、金甲或apollo等）的形式推出，以强化等）的形式推出，以强化 和加深消费者的印象。和加深消费者的印象。 对佳力品牌的总体思考对佳力品牌的总体思考 因此我们的策略是通过树立因此我们的策略是通过树立“金甲金甲” 这一业内顶尖品牌，全面提升佳力在业内这一业内顶尖品牌，全面提升佳力在业内 和消费者心目中品牌形象和地位，从而拉和消费者心目中品牌形象和地位，从而拉 动佳力其它品牌的销量和形象。动佳力其它品牌的销量和形象。 我们下面的论述就是以我们下面的论述就是以“金甲金甲”为核为核 心而展开的。心而展开的。 品牌形象的思考：品牌形象的思考： 从前面的分析中，我们得出几个基本的结从前面的分析中，我们得出几

43、个基本的结 论：关于行业方面，普遍存在不重视品牌、品论：关于行业方面，普遍存在不重视品牌、品 牌意识淡薄的现象，而贴面板市场的价格竞争牌意识淡薄的现象，而贴面板市场的价格竞争 越演越烈也迫使佳力木业走上品牌建设的发展越演越烈也迫使佳力木业走上品牌建设的发展 道路。同时我们又要发挥佳力木业在专业技术道路。同时我们又要发挥佳力木业在专业技术 方面具有的优势。方面具有的优势。 因此我们要塑造一个品牌形象，来同竞争因此我们要塑造一个品牌形象，来同竞争 对手区分，同时来表达一个专业化品牌的形象，对手区分，同时来表达一个专业化品牌的形象， 来进行品牌的推广与传播，实施我们的品牌推来进行品牌的推广与传播，实

44、施我们的品牌推 广策略。广策略。 品牌的形象与定位：品牌的形象与定位： 佳力博士佳力博士木业专家木业专家 佳力博士这一品牌形象及其定位，佳力博士这一品牌形象及其定位， 是基于对佳力木业品牌运营的长期思考，是基于对佳力木业品牌运营的长期思考， 为便于以后的品牌延伸与发展做出的选为便于以后的品牌延伸与发展做出的选 择。择。 佳力博士富有经验，精通木业领域的一切佳力博士富有经验，精通木业领域的一切 事物，乐于施教，带给消费者的利益点在于：事物，乐于施教，带给消费者的利益点在于： （1 1）教你识别贴面板，帮你解决挑选、使用）教你识别贴面板，帮你解决挑选、使用 贴面板过程中所遇到的困难和障碍；贴面板过

45、程中所遇到的困难和障碍； （2 2）帮你解决家庭装修中关于木制品方面的）帮你解决家庭装修中关于木制品方面的 问题；问题； （3 3）对装饰施工人员给予专业上的指导、帮）对装饰施工人员给予专业上的指导、帮 助和免费的培训；助和免费的培训； 这些利益点对于施工人员这一特定的目标这些利益点对于施工人员这一特定的目标 消费群有较强的吸引力，同时也兼顾了消费者消费群有较强的吸引力，同时也兼顾了消费者 的购买愿望。的购买愿望。 品牌个性：品牌个性： 佳力博士，是一位年纪在佳力博士，是一位年纪在3030岁至岁至4040 岁左右的专家形象，他精通木业领域的岁左右的专家形象，他精通木业领域的 各种知识，书生儒雅

46、，有内涵，乐观向各种知识，书生儒雅，有内涵，乐观向 上，对生活充满热情，有自己的理想和上，对生活充满热情，有自己的理想和 追求，拒绝平庸；他充满智慧、富有生追求，拒绝平庸；他充满智慧、富有生 活情趣，容易与人相处；他具有中国知活情趣，容易与人相处；他具有中国知 识分子的传统美德，又有现代教师的特识分子的传统美德，又有现代教师的特 质，是转播木业知识的使者。质，是转播木业知识的使者。 定位与卖点定位与卖点 1 1、品牌功能定位、品牌功能定位 耐磨、实木感强、装饰效果好耐磨、实木感强、装饰效果好 贴面板产品之间本身无十分明显的差异性，贴面板产品之间本身无十分明显的差异性， 我们的金甲厚皮系列确实要

47、比普通贴面板的贴我们的金甲厚皮系列确实要比普通贴面板的贴 皮厚许多，而消费者普遍关心的也就是产品本皮厚许多，而消费者普遍关心的也就是产品本 身的质量，我们的坚实，耐磨，效果好等功能身的质量，我们的坚实，耐磨，效果好等功能 诉求，直接解除了消费者心中的疑虑，从而认诉求，直接解除了消费者心中的疑虑，从而认 同产品，产生购买动机。同产品，产生购买动机。 2 2、品牌精神定位、品牌精神定位 品味格调的理性选择；辉映成功的卓越品质品味格调的理性选择；辉映成功的卓越品质 由于成本的提高，金甲厚皮系列的市场价由于成本的提高，金甲厚皮系列的市场价 格比普通贴面板高出格比普通贴面板高出20%20%，因而造成一般

48、消费，因而造成一般消费 者出于费用的考虑而退出对她的选择，所以经者出于费用的考虑而退出对她的选择，所以经 济条件好的中高层消费者成为我们的目标消费济条件好的中高层消费者成为我们的目标消费 群，为此我们提出高品味有格调，让消费者通群，为此我们提出高品味有格调，让消费者通 过他们的选择，找到那种希望被人尊重羡慕的过他们的选择，找到那种希望被人尊重羡慕的 感觉。感觉。 3 3、目标消费者定位、目标消费者定位 中高层家庭和个人消费者中高层家庭和个人消费者 室内装饰公司家具厂用户室内装饰公司家具厂用户 由于受价格因素的影响，我们把金甲的目由于受价格因素的影响，我们把金甲的目 标消费群锁定在经济中高层和专

49、业装饰公司与标消费群锁定在经济中高层和专业装饰公司与 家具厂，只有他们才比较注重产品本身的质量，家具厂，只有他们才比较注重产品本身的质量， 不会过多考虑价格因素，因而，我们的整合传不会过多考虑价格因素，因而，我们的整合传 播的目标主要针对是贴面板市场的这个层面。播的目标主要针对是贴面板市场的这个层面。 4 4、uspusp定位定位 持久优良的装饰效果；完完全全的柳桉基板持久优良的装饰效果；完完全全的柳桉基板 在调研中我们发现，消费者普遍对装饰效在调研中我们发现，消费者普遍对装饰效 果予以高度关注。金甲贴面板表面增加了一定果予以高度关注。金甲贴面板表面增加了一定 的厚度，确实能解决普通贴面板存在

50、的许多不的厚度，确实能解决普通贴面板存在的许多不 足。而且，其他厂家因为成本原因，基板都采足。而且，其他厂家因为成本原因，基板都采 用廉价的杨木。因而我们在持续的装饰效果后，用廉价的杨木。因而我们在持续的装饰效果后， 又提出完全的柳安基板，稍微有点木材知识的又提出完全的柳安基板，稍微有点木材知识的 人都能分辨它们之间的差异，以此吸引我们的人都能分辨它们之间的差异，以此吸引我们的 目标消费者。目标消费者。 四、营销组合四、营销组合 一、产品策略一、产品策略 1 1、对现有产品的规划、对现有产品的规划 和绝大多数贴面板企业一样，佳力的产品和绝大多数贴面板企业一样，佳力的产品 品种也是繁多的：从品种

51、也是繁多的：从1 1a a到到3 3a a共共5 5个等级个等级2020多个多个 品牌名称，其中有些已经不再使用。面对这些品牌名称，其中有些已经不再使用。面对这些 产品我们首先应该区分那些是我们的利润来源、产品我们首先应该区分那些是我们的利润来源、 那些是我们的发展希望、那些是耗资巨大，但那些是我们的发展希望、那些是耗资巨大，但 又产出不多的又产出不多的“鸡肋鸡肋”，然后分别对其采取不，然后分别对其采取不 同的营销策略。同的营销策略。 我们利用波士顿矩阵分析如下：我们利用波士顿矩阵分析如下： cash cow dog star question 高 市 场 增 长 率 低 低 相 关 市 场

52、份 额 高 波士顿分析矩阵波士顿分析矩阵 从波士顿分析图中我们可以看出，处在从波士顿分析图中我们可以看出，处在 starsstars区域的产品是技术含量较高的新产品、区域的产品是技术含量较高的新产品、 如厚皮系列，该区域的产品特性是，具有较高如厚皮系列，该区域的产品特性是，具有较高 的成长性和较好的收益，但该区域的产品需要的成长性和较好的收益，但该区域的产品需要 较大的投资来支持其高速增长，而且增长速度较大的投资来支持其高速增长，而且增长速度 会渐渐放慢，逐渐向会渐渐放慢，逐渐向cash cowcash cow区域产品过渡区域产品过渡. . 处在处在cash cowcash cow区域的是目前

53、销量较好的区域的是目前销量较好的2 2a a 左右系列，此区域的特点是市场增长率较慢，左右系列，此区域的特点是市场增长率较慢， 但是相关市场份额较大，因其销量较大是公司但是相关市场份额较大，因其销量较大是公司 现金的主要来源，而且此类产品所需支持的资现金的主要来源，而且此类产品所需支持的资 金较少，为公司发展金较少，为公司发展starsstars产品提供了资金来产品提供了资金来 源源. . 处于处于dogsdogs区域的是区域的是1 1a a左右系列产品，该区左右系列产品，该区 域的特点是占有较低的市场份额和较低的市场域的特点是占有较低的市场份额和较低的市场 增长率，其提供的资金可满足自身的消

54、耗，但增长率，其提供的资金可满足自身的消耗，但 不能为公司提供大量的资金来源，不能为公司提供大量的资金来源，qmqm区域的产区域的产 品是低利润的，且需要公司提供大量的资金来品是低利润的，且需要公司提供大量的资金来 支持其高速增长，该区域的产品决策对公司来支持其高速增长，该区域的产品决策对公司来 讲是相当关键的，是将其转化为讲是相当关键的，是将其转化为starsstars区域产区域产 品，还是将其淘汰，都需要缜密的分析和思考。品，还是将其淘汰，都需要缜密的分析和思考。 通过波士顿矩阵的运用我们可以对佳力现通过波士顿矩阵的运用我们可以对佳力现 有的产品做出调整，把过多、过烂的产品种类有的产品做出

55、调整，把过多、过烂的产品种类 减下来。以我们的经验，象佳力这样的企业其减下来。以我们的经验，象佳力这样的企业其 产品品种保持在产品品种保持在8 8个左右是较合适的。个左右是较合适的。 （二）、产品线策略（二）、产品线策略 在前面已经确定了为了保障和巩固我们的在前面已经确定了为了保障和巩固我们的 市场领导者地位，我们必需采用宽产品线策略，市场领导者地位，我们必需采用宽产品线策略， 即铺开多种类型齐全的产品线以适应不同消费即铺开多种类型齐全的产品线以适应不同消费 层的不同需求，从而封锁对手的攻击，起到积层的不同需求，从而封锁对手的攻击，起到积 极的战略防御作用，同时也加强了企业产品的极的战略防御作

56、用，同时也加强了企业产品的 渗透力度！渗透力度！ 1 1、低档产品的低价压迫策略、低档产品的低价压迫策略 我们可以选择几款准备退出市场的产品，我们可以选择几款准备退出市场的产品， 如如1 1a a等、采用低价（在保证一定质量的前提下等、采用低价（在保证一定质量的前提下 价格略低于或与竞争对手持平）策略，以价格略低于或与竞争对手持平）策略，以“3 3 星星apolloapollo”等品牌打击、压迫冠华等对手，抢等品牌打击、压迫冠华等对手，抢 占低端市场份额；占低端市场份额； 2 2、中档产品的平价渗透策略、中档产品的平价渗透策略 对于我们前面所分析的金牛类产品，我对于我们前面所分析的金牛类产品，

57、我 们应使起价格与主要竞争对手保持一致，即使们应使起价格与主要竞争对手保持一致，即使 要高出，也应控制在一个合理的范畴（我们认要高出，也应控制在一个合理的范畴（我们认 为每张板高出为每张板高出1-21-2元的价格是合适的；另一方元的价格是合适的；另一方 面，在质量上，最重要的是保持质量的稳定性，面，在质量上，最重要的是保持质量的稳定性， 给消费者以稳定、可靠的感觉。这时在辅以佳给消费者以稳定、可靠的感觉。这时在辅以佳 力品牌宣传的强大支援，对主流中端市场实行力品牌宣传的强大支援，对主流中端市场实行 渗透式的占领。渗透式的占领。 3 3、高档产品的撇脂取利策略、高档产品的撇脂取利策略 “ “金甲

58、金甲”系列等高端产品应该是佳力树系列等高端产品应该是佳力树 立品牌形象、提升企业地位的有力工具。由于立品牌形象、提升企业地位的有力工具。由于 其在产品特性、推广方式等方面具有的差异性，其在产品特性、推广方式等方面具有的差异性， 竞争对手一般不易模仿，因而可以采用相对的竞争对手一般不易模仿，因而可以采用相对的 高价来获得较高的撇脂利润；同时依靠其行业高价来获得较高的撇脂利润；同时依靠其行业 领先的质量和技术等方面的优势，建立起该品领先的质量和技术等方面的优势，建立起该品 牌牌“行业旗舰行业旗舰”的地位，并最终带动佳力其他的地位，并最终带动佳力其他 品牌的销售。品牌的销售。 同时我们认为，为了避免

59、过多品牌造成的同时我们认为，为了避免过多品牌造成的 资源浪费和各同级品牌间的自相过度竞争，在资源浪费和各同级品牌间的自相过度竞争，在 每个产品线上都不应保持过多的品牌，以每个产品线上都不应保持过多的品牌，以2 23 3 个为宜。这样以高中低三个产品线来说，整个个为宜。这样以高中低三个产品线来说，整个 佳力贴面板的品牌（或品种）就应该最多保持佳力贴面板的品牌（或品种）就应该最多保持 在在8 8个左右。个左右。 二、价格策略：二、价格策略： 针对目前贴面板市场割据的情况，我们选针对目前贴面板市场割据的情况，我们选 择了渗透定价策略：针对细分市场的不同消费择了渗透定价策略：针对细分市场的不同消费 水

60、平将产品价格分成不同层次，低、中、高档水平将产品价格分成不同层次，低、中、高档 产品价格之间的产品价格之间的密度加深密度加深，以防止竞争对手在，以防止竞争对手在 价格上的侵袭，并确定主产品价格如：价格上的侵袭，并确定主产品价格如： 创利润的产品价格，创利润的产品价格， 打对手的产品价格打对手的产品价格 树长远品牌的价格树长远品牌的价格 在具体的价格策略上我们采用：在具体的价格策略上我们采用： 1.1. 执行统一的出厂价格；执行统一的出厂价格； 2.2. 各级经销商批发价、供应价按照规范经销商各级经销商批发价、供应价按照规范经销商 政策之规定办理；政策之规定办理； 3.3. 促销的折价销售由统一