中山海伦堡房地产项目整合推广策划案145PPT

1、气质诞生经典气质诞生经典 海伦堡海伦堡整合推广策划案整合推广策划案 海海 伦伦 堡堡 欧陆式亲水高端洋房欧陆式亲水高端洋房 广州蓝光通达广告 2 0 0 7 年 5 月 3 0 日 第一部分：公司介绍第一部分：公司介绍 a公司简介 b公司案例分享 第二部分：项目市场分析第二部分：项目市场分析 a大环境分析 b竞争对手分析 目目 录录 第三部分：整体品牌定位策略第三部分：整体品牌定位策略 a产品分析 b消费群者分析 c品牌定位 第四部分：平面表现第四部分：平面表现 a品牌视觉识别 b概念平面表现 第五部分：年度传播实施计划第五部分：年度传播实施计划 a年度推广思路 b配套建议 本次提案分五部分进

2、行本次提案分五部分进行 第一部分第一部分 公司介绍公司介绍 广州市蓝光通达广告有限公司成立于1991年，是广州4a广告协会成员之一， 至今已成为业界极具口碑的具有整体策划、创意、执行、媒体代理等完美的品 牌推广能力的专业广告公司。 总部设在广州，在香港、北京、深圳、济南、东莞、肇庆设立了分支机构， 其中包括： 贯美国际（控股）香港有限公司 贯美房地产策划（广州）有限公司 贯美天池广告（广州）有限公司 北京蓝光通达广告有限公司 公司介绍公司介绍 a/公司简介公司简介 广州市贯宏国际园林工程有限公司 广州市尚海广告有限公司 蓝光通达广告有限公司肇庆分公司 山东济南贯美通达房地产顾问有限公司 蓝光通

3、达传媒机构蓝光通达传媒机构 城建集团 越秀地产星汇园 富力地产富力御龙庭、富力桃园 中粮集团（香港）有限公司都市华庭 广州侨林房产开发有限公司侨林苑、 怡雅苑 广州市清漪园房地产开发有限公司江 南世家 美林基业集团南航花园、美林海岸花 园、美林湖畔 汇鑫实业发展有限公司汇鑫阁 祈福集团祈福南湾半岛 香港长江实业广州国际玩具城 城启集团江门江海花园 广州雅居乐花都雅居乐雍华廷 新世界中国地产东方新世界、岭南新 世界、凯旋新世界 广州兆晖投资有限公司晓城大厦 广州景兴房地产凯旋会 公司介绍公司介绍 a/公司简介公司简介 重要客户重要客户 凯旋新世界凯旋新世界 凯旋新世界座落于21世纪广州中央商务区

4、（cbd）珠江新城的 中央绿地珠江公园南门对面，占地面积107876平方米，总建筑 面积近11万平方米，采用南北轴线设计，沿轴线两边一字排开半围 合而成。项目建筑形态包括高尚住宅、公寓和商铺，并以丰富的生 活配套和极低的建筑密度，营造出上层专属的高素质社区。 公司介绍公司介绍 b/案例分享案例分享 花都雅居乐花都雅居乐 花都雅居乐是花都地区的大型成熟生态社区，位于花都区市中 心，紧邻马鞍山生态公园，占地30万平方米，二期”花样巴黎“洋 房总货量550套左右，由18栋12层的小高层，分两排排列组成，拥 有1.5万平方米的花溪水岸园林和马鞍山公园双重景观。 公司介绍公司介绍 b/案例分享案例分享

5、星河湾星河湾 星河湾位于广州华南板块华南快速干线出口处，属于南村自 然生态保护区，北邻旖旎珠江，东部为植被良好的自然山坡。总 占地80多万平方米，已建设区域近50万平方米，建筑面积已达70 万平方米。 公司介绍公司介绍 b/案例分享案例分享 第二部分第二部分 项目市场分析项目市场分析 首先，我们来看看坦洲镇的地理位置及交通首先，我们来看看坦洲镇的地理位置及交通 坦洲镇位于珠江口西岸，地处中山市最南端，毗邻珠海经济特区， 邻近香港、澳门，交通便利，素有“金斗湾”“小澳门”的美誉。 坦洲镇到广州、深圳只需要80分钟车 程，到珠海、澳门10分钟便可到达。中 山 港、神湾港、珠海港、珠海机场、澳 门国

6、际机场近在咫尺，半径100公里范围 内还有广州、深圳、香港等 多个国际机 场。 往珠海九洲港或拱北出入境关口约 12.5 公里 往澳门国际机场约 36 公里 往中山市区或中山港约 50 公里 港珠澳大桥入口近在咫尺 离城际轻轨三乡站约 2 公里 广珠高速公路西线、沿海高速公路 都贯穿坦洲境内，并设有出入口 项目市场分析项目市场分析 a/大环境分大环境分 析析 对项目的利好对项目的利好 坦洲镇土地供应量相对较大，将成为开发商投资的重点区坦洲镇土地供应量相对较大，将成为开发商投资的重点区 域。域。 2006年中山中心城区由于缺少大面积地块的供应，使其他区域或城镇土地 成交量大幅度上扬，坦洲镇土地成

7、交量仅次于开发区、西区、阜沙镇和沙溪镇， 估计未来1-2年两区域的产品供应量也相对较大。 项目市场分析项目市场分析 a/大环境分大环境分 析析 一系列政策出台，保障坦洲镇房地产市场健康发展一系列政策出台，保障坦洲镇房地产市场健康发展 1） 坦洲镇与周边城市相比，楼价偏低，炒楼现象不多，在国家七部委出 台遏制楼价、打击炒楼政策，有利于为房地产业营造有序、公平的良好投 资环境； 2） 坦洲镇几项交通重点工程，如城桂路二期、广东沿海高速公路和广珠 西线等，进一步拉近与周边地区距离，吸引珠海乃至澳门的客源到坦洲购 房置业，长远来看是大力推动当地房地产市场高速发展。 坦洲镇良好的投资环境，吸引多家房地产

8、商进驻投资坦洲镇良好的投资环境，吸引多家房地产商进驻投资 1993年，红塔和金汇两家房地产公司率先进入坦洲镇，开启了坦洲 房地产市场。之后中澳、宏生、村田等房地产企业相继加入，直到2006 年，锦绣大地、中山南通、新州际等3家企业进驻，更使坦洲镇房地产市 场形成火爆的局面。 项目市场分析项目市场分析 a/大环境分析大环境分析 对项目的利好对项目的利好 坦洲镇楼市主要面向珠海白领阶层坦洲镇楼市主要面向珠海白领阶层 近年珠海房价不断上涨，坦洲镇适时推出了质量与珠海一手房相似、价格 与珠海二手楼接近的大型楼盘，以优质廉价为卖点，吸引珠海白领阶层购买。 坦洲镇亦是澳门人置业颇多的区域。与拱北口岸大约有

9、3040分钟路程 的坦洲镇，毗邻珠海市，由于楼价比珠海便宜，吸引了大批澳门置业者。 此外，坦洲镇楼市还吸引大批来自三乡镇外资企业高层管理人员投资置业，由 于三乡当地房地产市场的供应不足，其中一部分人转向坦洲置业。 坦洲镇楼盘推广主要利用珠海媒体坦洲镇楼盘推广主要利用珠海媒体 从坦洲镇楼盘的销售推广策略可以看出，尽管坦洲在行政区划上属于中山， 但坦洲楼盘很少在中山的媒体上进行推广，而是转向珠海媒体。 项目市场分析项目市场分析 a/大环境分析大环境分析 小小 结结 本案的入市将面临二个竞争市场的挑战和压力，一个是坦洲本地市 场，另一个，则来自珠海市场，因此，应同时考虑此二个市场的情况， 对症下药。

10、做为主力市场的坦洲，则是更应该着重考虑的对象。 珠海珠海 坦洲坦洲 vsvs 海伦堡海伦堡 市场挑战市场挑战 项目市场分析项目市场分析 b/竞争对手分析竞争对手分析 区域内区域内坦洲市场坦洲市场 目前坦洲区域内地产项目主要竞争对手有锦绣阳光花园、州锦绣阳光花园、州 际新天际新天和中澳美丽花园中澳美丽花园三三个项目； 目前规模档次来看，锦绣阳光花园锦绣阳光花园是本项目最大威胁的地块； 区域外区域外珠海市场珠海市场 目前珠海区域内主要以临近的拱北拱北市场为主，其中未来新开 发的项目，将去化部分客源，成为本案的威胁。 项目市场分析项目市场分析 b/竞争对手分析竞争对手分析 市场划分市场划分 1 1、

11、珠海房地产开发与经营现状、珠海房地产开发与经营现状 2007年一季度，全市房地产施工面积599.66万平方米，同比增长 64.1%。在房地产开发投资规模不断扩大的同时，商品房销售保持畅旺， 价格仍在高位上涨，一季度商品房销售面积47.92万m，增长24.1%，商 品房销售金额23亿元，增长38%。 2 2、市场发展预期供应量、市场发展预期供应量 住房建设以优先安排政府政策性住房的供应为前提，根据国民经济 和社会发展“十一五”规划以及近期建设规划年度土地供应要求，随着京 珠、粤西、江珠、太澳、广珠城际轻轨以及港珠澳大桥等一系列区域性大 型基础设施的建设，珠海由于优质的自然和生活环境，成为珠三角西

12、岸开 发热土，资金的流入，消化了大量存量居住用地，住宅建设推向高潮。 珠海市场珠海市场 1、珠海房地产投资环境现状及预测、珠海房地产投资环境现状及预测 项目市场分析项目市场分析 b/竞争对手分析竞争对手分析 1 1、产品需求特点、产品需求特点 户型结构基本均衡，以90-140的中等户型居多，据统计资料及市 调数据显示，近两年珠海商品住房以中等面积户型为主，建筑面积100- 140左右的三房较普遍。 2 2、购房消费人群、购房消费人群 由于受二次置业需求增加的影响，购房人群分布广泛，除了房改房 购房高峰和珠海市民二次置业，常住本市的市外人员也逐步成为珠海新建 商品房购买的主力军，港澳人士购买的比

13、例也在相应提高。 珠海市场珠海市场 二、珠海住宅市场特点二、珠海住宅市场特点 项目市场分析项目市场分析 b/竞争对手分析竞争对手分析 3 3、外地开发商强势进入、外地开发商强势进入 珠海2006年房地产住宅市场趋势良好，吸引万科、方圆、金地、广 州时代及新光等外地地产商相继进驻珠海，未来庞大供应量必然导致市场 竞争加剧。2007年吉大、香洲、新香洲供应量大增，是市场热点区域， 从区域上看，其中拱北片区供应量较大。 从需求上看，珠海年市区总体消化量约为万平方米， 消化率超过，市场消化速度较快，住宅市场供求整体保持均衡。 虽然房价涨得比较快，但主要是许多具有良好品牌的开发商转战珠 海，提升了珠海楼

14、盘的档次和影响力； 其次高品质的海景项目、别墅项目，它们的价值主要基于稀缺性与 未来城市价值。在这两大因素的推动下，珠海的楼价有了一定的升幅。 珠海市场珠海市场 二、珠海住宅市场特点二、珠海住宅市场特点 项目市场分析项目市场分析 b/竞争对手分析竞争对手分析 项目市场分析项目市场分析 b/竞争对手分析竞争对手分析 珠海市场珠海市场 珠海房地产格局珠海房地产格局 珠海通过开展城市规划建设管理“135”行动计划，用五年的 时间为珠海的未来城市发展夯实基础，实现“一年见美、三年变优、 五年显特”目标，这一规划政策必将对珠海房地产区域发展格局产 生直接影响。 三、珠海各区域住宅市场现状分析三、珠海各区

15、域住宅市场现状分析 前山板块区域前山板块区域 老香洲板块区域老香洲板块区域 吉大板块区域吉大板块区域 拱北板块区域拱北板块区域 新香洲板块区域新香洲板块区域 项目市场分析项目市场分析 b/竞争对手分析竞争对手分析 珠海市场珠海市场 老香洲板块：老香洲板块： 有情侣路沿线优越的海景优势，随着规划的实施，本区域将注入更浓 郁的文化、旅游气息，居住环境将进一步飞跃提升，高品质的居住物业将 在本区域得到巨大发展； 大板块：大板块： 汇集大量的城市白领，在规划政策的推动下，本区域将成为珠海高素 质的人群聚集地，商务功能将进一步完善，投资型住宅物业将日渐受到追 捧，并成为市场热点产品； 拱北板块：拱北板块

16、： 作为内地通往澳门的门户，具有口岸经济得天独厚的区位价值优势， 由于本区域的土地资源相对有限，房地产更趋向于商用物业的发展，充分 挖掘本区域的区位价值； 三、珠海各区域住宅市场现状分析（三、珠海各区域住宅市场现状分析（a） 项目市场分析项目市场分析 b/竞争对手分析竞争对手分析 珠海市场珠海市场 前山板块：前山板块： 按照珠海“做强看东部、做大看西部”的战略方针，前山是有珠海中 心城区和西部区域的连接带，在城际轻轨、“一河两岸”景观工程等利好 措施的推动下，本区域生活素质将得到全面提升，必将积聚巨大的房地产 发展潜能； 新香洲板块：新香洲板块： 珠海“135”行动计划并未在本区域实施具体的规

17、划措施，但是由于新 香洲作为珠海新的文化、体育发展中心区域，在一定程度上业已使本区域 的居住环境得到良好的改善和提高，随着本区域若干大盘的启动开发，本 区域对珠海整体房地产市场必将产生推动作用。 三、珠海各区域住宅市场现状分析（三、珠海各区域住宅市场现状分析（b） 根据统计，年拟推出项目规模较大，建筑面积在 万以上的中高档大盘项目约有个，品牌开发商引领珠海楼市走 向良性发展。 珠海市场珠海市场 项目市场分析项目市场分析 b/竞争对手分析竞争对手分析 小小 结结 拱北区域，如九洲时代、金莎公馆、骏成苑、中珠豪庭、拱北区域，如九洲时代、金莎公馆、骏成苑、中珠豪庭、 花苑新村等楼盘销售火爆程度，从一

18、定程度上反映出拱北区域花苑新村等楼盘销售火爆程度，从一定程度上反映出拱北区域 的需求量仍旧较大，高端物业由于地段单一支撑，营销意识淡的需求量仍旧较大，高端物业由于地段单一支撑，营销意识淡 薄等，致使价值感欠缺，不足以支撑同区域楼盘价格差别。薄等，致使价值感欠缺，不足以支撑同区域楼盘价格差别。 竞争对手一：锦绣地产项目 项目规模：总体规划一千多亩 （包括锦绣名居别墅项目锦绣阳光花园洋房项目） 产品类型：欧式洋房建筑、别墅、水景园林、 临街商业组成 地理位置：坦洲新城市中心坦神路，加上中心 广场、新医院和客运站实验中学等，市政配套齐全 推广口号：一坐城市的荣耀 消费群体：外地住客比例大，本地消费者

19、占三成，其余购买者包括珠海（甚至 来自澳门等地区的客群）本外地消费比例为七三开 销售价格：洋房均价在30003500元/平方米之间 户 型：120199平方米之间的中大户型 销售情况：05年开盘，目前第13期已全部售完，目前正推出第4期剩余2030 套，朝南单位4000元平方米已经售完，目前在售朝北单位 未来发展：计划规划项目占地二千多亩洋房项目 项目市场分析项目市场分析 b/竞争对手分析竞争对手分析 坦洲市场坦洲市场 优势优势劣势劣势 城市新中心 市政配套完善 社区成熟 项目整体档次高 项目规模大 投资品牌商知名度高 区域位置相对偏远 交通便利一般 锦绣地产项目优劣势分析 主诉求：主诉求：

20、开启港澳珠别墅豪宅时 代，以及欧式风尚、纯 别墅区，目前主打别墅 产品； 小 结： 该项目整体优势较强， 劣势较少，属于强劲竞 争对手。 项目市场分析项目市场分析 b/竞争对手分析竞争对手分析 坦洲市场坦洲市场 竞争对手二：州际新天 项目规模：三期“缇香苑”占地4万平方米 产品类型：意大利风格洋房建筑、水景园林、商铺 地理位置：南坦路中段 推广口号：07成就更高居住梦想 消费群体：外地住客比例大，本地消费者占三成，其余购买者包括珠海（甚至 来自澳门等地区的客群）本外地消费比例为七三开 销售价格：洋房售价在3100元/平方米左右 户 型：120199平方米之间的中大户型 销售情况：05年开盘，目

21、前第12期已全部售完，目前正推出第3期本月已买 完，下半年即将推出100多套户型 未来发展：计划规划45期 项目市场分析项目市场分析 b/竞争对手分析竞争对手分析 坦洲市场坦洲市场 优势优势劣势劣势 城市核心位置 市政配套完善 交通便利 生活便利 周边车流嘈杂 项目规模小 档次一般 州际新天优劣势分析 主诉求：主诉求： 迅速抵达高品质生活； 小小 结：结： 该项目与我项目地理位置 邻近，各方面配套齐全， 但是由于体量不大，目前 存货量不大，故威胁相对 小。 项目市场分析项目市场分析 b/竞争对手分析竞争对手分析 坦洲市场坦洲市场 竞争对手三：中澳美丽花园 项目规模：占地120亩 产品类型：欧式

22、洋房建筑、水景园林、临街商业组成 地理位置：坦洲沙坦路和南坦路交界处，地段佳 推广口号：坦洲新中心，半岛风情鼎级毫宅 消费群体：外地住客比例大，本地消费者占三成，其余购买者包括珠海（甚至 来自澳门等地区的客群）本外地消费比例为七三开 销售价格：洋房售价在20002900元/平方米之间 户 型：120199平方米之间的中大户型 销售情况：06年开盘，目前第12期已全部售完，目前正推出第3期100200套 带电梯单位 项目市场分析项目市场分析 b/竞争对手分析竞争对手分析 坦洲市场坦洲市场 中澳优劣势分析 优势优势劣势劣势 城市核心位置 市政配套完善 交通便利 生活便利 周边车流嘈杂 项目规模小

23、档次一般 主诉求：主诉求： 北欧风情，精致生活 小小 结：结： 该项目与我项目地理位置 邻近，各方面配套齐全， 但是由于体量不大，目前 存货量不大，故威胁相对 小。 项目市场分析项目市场分析 b/竞争对手分析竞争对手分析 坦洲市场坦洲市场 坦洲楼市同质化严重，基本上以欧洲风格为主调，多以 水景、园林、高档洋房的组合为主； 近期开发的项目有档次相对偏高； 宣传设计风格单调，项目传播概念匮乏、形象类似，区 隔不大。 项目市场分析项目市场分析 b/竞争对手分析竞争对手分析 小小 结结 挖掘本项目的差异点，找出核心竞争力，挖掘本项目的差异点，找出核心竞争力， 与对手进行概念区隔，并且针对目前坦洲市场与

24、对手进行概念区隔，并且针对目前坦洲市场 项目传播概念匮乏的现象，在概念方面进行有项目传播概念匮乏的现象，在概念方面进行有 效的包装和实施。效的包装和实施。 第三部分第三部分 整体品牌定位策略整体品牌定位策略 项目名称：项目名称：海伦堡 项目地段：项目地段：位于中山市坦洲镇南坦路北侧，环镇东路东侧。地块大致呈l形。 项目东面毗邻珠海，西边、北边现状为鱼塘和自然村落。东灌渠（新河）南北 横贯本用地，在北侧与坦洲涌交汇，南坦路为项目周边主要的交通干线，连通 珠海上冲检查站、105国道及坦洲镇其他主要干道。 总建筑面积：总建筑面积：为683192.25 m2 总占地面积：总占地面积：约231837.9

25、m2 建筑类型：建筑类型：高端洋房、洋房， 园林风格：园林风格：现代欧洲风情水景园林 楼盘档次：楼盘档次：坦洲大型高档住宅小区 品牌定位策略品牌定位策略 a/产品分析产品分析 项目概况项目概况 项目优势项目优势 strengthstrength 项目项目 n区域地理位置突出，为珠海到坦洲最近的位置； n距离拱北近，为房地产开发投资的热土； n项目规模开发较大，足以形成大社区氛围； n建筑园林风格档次高、品质佳； n项目内规划水系景观好。 政策政策 n政府对品牌发展商的支持。 团队团队 n品牌发展商； n积累有丰富的项目开发经验； n发展商资源丰富。 市场市场 n坦洲房地产市场前景好； n相对于

26、目标珠海房地产市场性价比高，足以吸纳外地客源； swotswot分析分析 品牌定位策略品牌定位策略 a/产品分析产品分析 项目劣势项目劣势 weaknessweakness 项目项目 n地块周边较多农民屋； n目前地块内水沟形象给当地居民印象较差； n周边生态景观一般； n项目推广前期蓄水期短，开盘前期缺乏完整现楼景观，对消费群产 生心理抗性； n周边市政配套设施缺乏，生活商业氛围尚未形成。 政策政策 n政府对于该区域的发展建设需有一定的时间。 团队团队 n品牌在当地知名度不高，缺乏品牌基础； n品牌建设形成口碑需要周期和时间。 市场市场 n区内市场承载力有限； n吸纳区外客源推广成本加大。

27、品牌定位策略品牌定位策略 a/产品分析产品分析 swotswot分析分析 项目机遇项目机遇 opportunityopportunity 项目项目 n本案抢占重要区域地理位置； n水沟改造； n珠海、澳门还有相当大的客源未开发。 政策政策 n未来市政府规划为商业中心； n未来珠海轻轨中转站，成为连接珠港澳的重要枢纽。 团队团队 n新进驻坦洲的地产企业，是挑战也是机遇； n挖掘集团品牌宣传的潜力和空间。 市场市场 n珠海房价高，楼市升幅，跨区置业成趋势； n珠海购房的区域转移，坦洲已成为珠海后花园的区域位置； n坦洲房价稳步上涨，消费力强。 品牌定位策略品牌定位策略 a/产品分析产品分析 swo

28、tswot分析分析 项目威胁项目威胁 threatsthreats 项目项目 n锦绣、中澳、州际等区域内竞争地产集团开发项目，存在货量将去 化部分客源； n锦绣地产未来将规划2千多亩洋房用地，体量大，对市场占有率高。 政策政策 n继续土地放量，增加其他开发商的机遇； n调控力度加大。 团队团队 n其他品牌发展商的在本地基础深厚； n本地口碑的品牌基础（锦绣、新州际集团等）。 市场市场 n珠海、坦洲供应量放大，货源充足，新货为主，档次提高； n区域内同质化竞争严重。 品牌定位策略品牌定位策略 a/产品分析产品分析 swotswot分析分析 优优 势势 n位于南坦路北侧，东面毗邻珠海，为 坦洲到珠

29、海的最近区域位置； n途径本项目的有多达10条开往珠海拱 北、中山石岐的公交或中巴汽车线路； n项目规模，产品的创新，欧洲特色园 林，项目内规划水系； n政府对品牌发展商的支持； n品牌发展商； n有丰富的项目开发经验； n发展商资源丰富； n坦洲房地产市场前景好； n相对于珠海房地产市场性价比高； n珠海企业主消费力强。 机机 会会 n区内水沟改造； n项目离珠海最近的区域，交通便利； n市政府未来规划商业中心的打造； n未来连接港澳的重要枢纽； n项目北侧政府规划有中学和小学用地； n医疗配套方面，有位于广源路的综合性 民营医院南华医院； n珠海房价高，跨区置业成趋势； n坦洲房价稳步上涨

30、，消费力强，但本土 市场承载力有限； n坦洲区域面积不大，有利于项目传播。 抓住区域地理位置，以及水、建筑、园林的优势，放大珠海投资抓住区域地理位置，以及水、建筑、园林的优势，放大珠海投资 价值的特征，建设坦洲范围内具唯一性的、具特色主题的建筑、园林价值的特征，建设坦洲范围内具唯一性的、具特色主题的建筑、园林 高端高端洋房。高端高端洋房。 挖掘扬长 品牌定位策略品牌定位策略 a/产品分析产品分析 劣劣 势势 n项目周边市政配套设施缺乏； n地块周边较多农民屋； n政府对于该区域的发展建设需有一定 的时间； n开发商在本地的知名度不高，品牌渗 透和建设需要时间； n区内承载力有限； n吸纳区外客

31、源成本大。 威威 胁胁 n目前地块内臭水沟形象给当地居民印 象较差； n继续土地放量； n调控力度加大； n其他品牌发展商在当地根基稳固（锦 绣、新州际、中澳等）； n各发展商均重视专业资源选择； n珠海、坦洲供应量放大，货源充足， 新货为主，档次提高； n区域内同质化竞争严重。 以绝对优势的交通区域位置为核心，以产品为中心，以特色欧洲以绝对优势的交通区域位置为核心，以产品为中心，以特色欧洲 园林亲水生活为卖点；同时用优质中价产品在中高端市场与其竞争；园林亲水生活为卖点；同时用优质中价产品在中高端市场与其竞争； 以品质取胜，售价在坦洲之上、珠海之下。以品质取胜，售价在坦洲之上、珠海之下。 发现

32、避短 品牌定位策略品牌定位策略 a/产品分析产品分析 品牌定位策略品牌定位策略 a/产品分析产品分析 小小 结结 抓住市场契机，以项目地理位置优势为重头戏，立 足欧洲特色建筑为基础，放大亲水欧洲特色园林的亮点， 建立尊贵生活体系，打造高端的、独具欧洲特色的城区 大型亲水生活！ 如何转换劣势为优势，扬如何转换劣势为优势，扬 长避短，消除消费群的心长避短，消除消费群的心 理抗性成为策略的重点。理抗性成为策略的重点。 以珠海外地市场为主，本地市场为辅，重点攻击珠海、坦洲 两地重要客户群体，深入挖掘珠海重要目标客户，同时力争澳门 及邻区客户的关注，进而辐射周边地区。 客群分布客群分布 品牌定位策略品牌

33、定位策略 b/目标客群分析目标客群分析 珠海珠海 坦洲坦洲 vsvs 海伦堡海伦堡 本项目潜在的买家大致有三类：本项目潜在的买家大致有三类： 珠海地区人群珠海地区人群（约占（约占70%70%） 在珠海市区工作、经商，有公务员、中高层企业管理层，包括各私营 个体，看中坦洲性价比高，交通便利的优势，同时不排除有第二次置业的 可能； 坦洲当地人坦洲当地人（约占（约占20%20%） 居住在坦洲市的高收入群体，以个体户老板为主力， 需要改善自己居 住环境，同时选择符合自己身份的地方栖居； 澳门地区的客群澳门地区的客群（约占（约占10%10%） 属于澳门区域内中低收入人群，仅满足自住的需要，当然部分在坦洲

34、 买房有作为第二居所，并作为投资的行为。 品牌定位策略品牌定位策略 b/目标客群分析目标客群分析 品牌定位策略品牌定位策略 b/目标客群分析目标客群分析 年龄特征：目标消费群的年龄段以30-40岁为主。这一客户群体心态 较为开放，具有活力，接受新生事物的能力较强。 收入情况：月薪工资水平在500010000元左右，可支配资金在8-15 万区间。 职业特征：白领和工薪阶层是项目主要客户群体，私企、个体经商户 和公务员将作为有效的补充支撑。 购房动机：客户置业以自住为主，度假性质的客户也相对较少，不排 除养老一族置业，坦洲镇目前没有出现房地产炒作现象。 主力客户：主力客户： 企业主、企业高级管理人

35、员、公务员，此外从项目以企业主、企业高级管理人员、公务员，此外从项目以 及区域长期发展的角度，不排除有投资客的可能。及区域长期发展的角度，不排除有投资客的可能。 目标客户目标客户 群组群组 定义定义需求描述需求描述 tcg1tcg1老板阶层 中小企业老 板 购买力上基本上没有任何购买障碍，有个性化居住要求，对居住环境 要求比较高，主要体现在对楼盘环境、对楼盘物业管理的服务水准、 对安全的要求也有很高要求。 tcg2tcg2高级管理层 高级技术人 员 收入高而且比较稳定，购买力会有一定的限制，主要体现在对总价的 敏感上面。属于高知识分子，对生活氛围有比较高的要求，追求个性 化、追求品位生活。 t

36、cg3tcg3公务员隐性收入高，不想露富，购买能力上没有太大限制，满足其要求的产 品为高端洋房。 tcg4tcg4投资客户注重区域升值空间，注重项目品质，注重价格，满足其要求的产品为 高端洋房。 品牌定位策略品牌定位策略 b/目标客群分析目标客群分析 目标客户群目标客户群 组组 定义定义先天特征先天特征后天特征后天特征 tcg1tcg1老板阶层 中小企业老 板 文化水平不高、务实、进取、乐 于冒险 学习能力强，善于营造关系网，有大 局观，精打细算，目标明确，安全感 不足 tcg2tcg2高级管理层 高级技术人 员 知识水平比较高，好奇心很强、 逻辑思维强 拥有比较好的品位及审美能力，时间 观念

37、、计划意识强，善于钻研问题 tcg3tcg3公务员看重关系、看重等级关系善于察言观色、善于营造良好的社会 关系网络，做事有计划有步骤而且谨 慎 tcg4tcg4投资客户前瞻性强，对于投资的敏感度高对房地产发展有一定的了解，时时关 注区域房地产发展情况和国家政策 品牌定位策略品牌定位策略 b/目标客群分析目标客群分析 品牌定位策略品牌定位策略 b/目标客群分析目标客群分析 结结 论论 借竞争优势建立项目信心借竞争优势建立项目信心 与目标群做互动的沟通与目标群做互动的沟通 并与竞争环境形成差异并与竞争环境形成差异 最终与消费者产生共鸣最终与消费者产生共鸣 品牌发品牌发 展商展商 大型商业大型商业

38、配套、星配套、星 级酒店配级酒店配 套套 区位区位 优势优势 欧洲风情欧洲风情 社区社区 潜在的潜在的 区域发区域发 展潜力展潜力 城区大型城区大型 亲水生活亲水生活 社区社区 品牌定位策略品牌定位策略 c/品牌定位品牌定位 产品解码产品解码 无论是同处珠海、还是坦洲； 还是澳门、珠海乃至整个珠三角地带， 无论是山景高端洋房，还是水景高端洋房， 各种各样的高端洋房已如百花齐放、不胜枚举。 如果我们仅以如果我们仅以“欧陆水景洋房欧陆水景洋房” 的姿态进入，无疑只是的姿态进入，无疑只是“沧海一沧海一 粟粟” 品牌定位策略品牌定位策略 c/品牌定位品牌定位 定位分析定位分析 我们的自然资源，比不过其

39、他项目； 我们的配套资源，比不过坦洲、珠海市区的部分洋房； 我们的项目规模，并不比其他高端洋房占绝对优势； 我们的品牌基础，不如锦绣、新州际、中澳 在高端洋房的江湖中，我们与其他的在高端洋房的江湖中，我们与其他的 高端洋房，无非是高端洋房，无非是“各有千秋各有千秋”而已而已 品牌定位策略品牌定位策略 c/品牌定位品牌定位 产品解码产品解码 面对既定的市场现状、固有的高端洋房秩序， “顺”之，顶多成为尾随者、芸芸众生中的一员； 惟有“破”之，揭竿而起，才能力排他者、脱颖而出！ 态度一定要破！态度一定要破！ 品牌定位策略品牌定位策略 c/品牌定位品牌定位 产品解码产品解码 破市场现状，立差异观点！

40、面对纷繁高端洋房聚集的市场现状，在不具备其 他优势（配套环境设施、品牌基础）的情况下，那么本项目该如何从浩瀚的地 产市场中跳跃出来？ 挖掘本项目的核心竞争力，这就是我们最有力的武器。我们的区域位置区域位置是我 们可标版的标准，同时我们所处的地理位置决定了今后的绝对战略优势。 因此，我们是“坦洲第一站！” 我们将以这一绝对观点 作为突破口，作为本项目推广战略的第一落脚点！在今后的推广宣传过程中， 我们将在“坦洲的第一站”高举品牌旗帜，引领市场！ 先破而后立！ 品牌定位策略品牌定位策略 c/品牌定位品牌定位 项目核心价值（一）项目核心价值（一） 第一站，标版着本项目处于坦洲的独特地理位置，有着特殊

41、的战略 意义，同时占据绝对地理优势，先声夺人； 第一站，也是由坦洲进入珠海的最近区域位置，也是本案立足的 重要策略点之一； 第一站，是本集团进驻珠海、坦洲房地产的第一颗重磅炸弹，引爆 市场，震撼入市的筹码； 第一站，确立本项目在坦洲地产的江湖位置，与对手拉开距离，同 时也是珠海人在坦洲选择便利生活的第一站。 品牌定位策略品牌定位策略 c/品牌定位品牌定位 项目核心价值（一）项目核心价值（一） 欧陆城邦第一站！欧陆城邦第一站！ “坦洲第一站”，它代表的不仅是 区域的地位，更是一种尊贵生活的高 度，它其实更可以延伸而成为 有高度，也有锋芒 品牌定位策略品牌定位策略 c/品牌定位品牌定位 项目核心价

42、值（一）项目核心价值（一） 市场现状的破与立市场现状的破与立消费需求的洞察与迎合消费需求的洞察与迎合 目前市场高端洋房成堆，惟有目前市场高端洋房成堆，惟有 站在制高点，才能从市场中脱站在制高点，才能从市场中脱 颖而出颖而出 在见多识广的目标消费群的心在见多识广的目标消费群的心 智中，无疑对于务实的本土人智中，无疑对于务实的本土人 来说需要最适合自己的居所来说需要最适合自己的居所 可见，对于一个新入者，要打破市场秩序，重构坦洲地 区的人居标准，“第一站”的概念无疑是最好的平台！ 那么，在人们的意识形态中，那么，在人们的意识形态中，“第一第一 站站”的概念形态意味着什么？的概念形态意味着什么？ 品

43、牌定位策略品牌定位策略 c/品牌定位品牌定位 项目核心价值（一）项目核心价值（一） 它象征着一种权力和身份，成为专属的领地； 它象征着一种领先，抢先占领绝对优势的先机和魄力； 它象征着一种意识，承载着历史和现代的精神； 它象征着一种标准，展示了特定意义的典范和规则； 它象征着一种观念，立足于此，形成其他都在我之后的概念 区隔 第一站，象征着什么？ 品牌定位策略品牌定位策略 c/品牌定位品牌定位 项目核心价值（一）项目核心价值（一） 除了区域地理优势，我们还具备了什 么核心竞争力？ 品牌定位策略品牌定位策略 c/品牌定位品牌定位 在概念未诞生之前，先让我们感受海伦堡优 雅的外立面和富有韵律的水景

44、曲线，她所透露出 来的气质是什么？除了欧洲风情这一大的概念， 我们还能挖掘什么内涵？ 品牌定位策略品牌定位策略 c/品牌定位品牌定位 项目核心价值（二）项目核心价值（二） 我们的建筑灵感来源于欧洲， 而欧洲建筑带有浓重的历史背景， 承载着强烈的民族精神和文化底蕴， 时至今日我们该如何来诉说海伦堡？ 品牌定位策略品牌定位策略 c/品牌定位品牌定位 项目核心价值（二）项目核心价值（二） 海伦堡的荣耀，只是海伦堡的外表 如果只是就建筑而言， 充其量只是回溯了几个世纪的时间， 去拷贝、复制的外形、表皮 如果要挖掘海伦堡的气质和内涵， 这才能真正体现海伦堡的精神和精髓，令“她”更 显得富有生命。海伦堡的

45、气质是什么？什么才是我 们最终的主题？ 品牌定位策略品牌定位策略 c/品牌定位品牌定位 项目核心价值（二）项目核心价值（二） 当整个市场大提倡叫卖“欧洲风情、欧洲建筑”的时候，已 经成为了普遍真理，我们就不能只是简单地去传播这种概念而淹 没于喧嚣的市场浪潮之中。 所以，我们要做的就是要超越这种普遍真理，那就是超越于 建筑之外的另一个高度气质与文化。而是对于独特气质的品 鉴。人们关注的，更是一种文化，因此， 我们发现了海伦堡的气质 “卡碧半岛卡碧半岛”生活登陆海伦堡！生活登陆海伦堡！ 何为“卡碧半岛” ？ 品牌定位策略品牌定位策略 c/品牌定位品牌定位 项目核心价值（二）项目核心价值（二） 品牌

46、定位策略品牌定位策略 c/品牌定位品牌定位 卡碧岛位于意大利那不勒斯，是一 个自然环境异常美丽的生态岛屿，更是 一个拥有发达交通和成熟配套生活的区 域，可体验世界各地的生活和文化享乐， 是高端上层的社会人士的聚集区，形成 一个稳定的上流社会社交圈，是上层的 天堂和乐土。 海伦堡的气质源于哪里？海伦堡的气质源于哪里？ 卡碧岛卡碧岛 豪华、尊贵我们并不罕见，但具有眼界 的气度奢华，却是难得一见 我们的项目有着一条从北向南流向的自 然河，热价上升的地理位置，我们需要一种 高出人们视觉的地平线的舒展眼界，我们选 择了一个最能代表本项目灵魂内涵的高贵代 名词卡碧岛成为推广的驻脚点 舒展一种舒展一种 深阔

47、如海的气度奢华深阔如海的气度奢华 品牌定位策略品牌定位策略 c/品牌定位品牌定位 capri 卡碧岛卡碧岛是闻名于富豪阶层的意 大利海岛。以拥有世界上最蓝的蓝最蓝的蓝 和最明澈的阳光和最明澈的阳光而令人心驰神往， 这里的广阔水域、透明的空气、神奇 而壮观的景色。 卡碧岛卡碧岛更曾是一带罗马帝王的 一生追求，奥古斯都大帝因为爱上了 capri，竟然用比它大几倍的土地来换 取它，而后在岛上一假度了整整十个 春秋“卡碧”的高贵传奇也 由此传诵于世 品牌定位策略品牌定位策略 c/品牌定位品牌定位 capri 我们赋予项目一个拥有贵族传奇美丽的案名 海伦堡海伦堡卡碧半岛卡碧半岛 品牌定位策略品牌定位策略

48、 c/品牌定位品牌定位 我们要为我们要为海伦堡海伦堡注入怎样的调性元素？注入怎样的调性元素？ 拥有傲岸空中视野的半岛空中庭院； 具有华丽传奇魅力的水岸豪宅私家领域； 水域广阔，绚丽脱俗于城区拥挤街巷的园林府邸； 拥有“最蓝的蓝”的深邃沉淀，焕发着“最明澈的阳 光”般的高贵智慧； 披着一种神秘的华彩，如一座半掩于私人岛屿的贵族 门庭，演奏着含蓄而低调的奢华 品牌定位策略品牌定位策略 c/品牌定位品牌定位 卡碧半岛城邦卡碧半岛城邦 为此，我们给海伦堡塑造的高贵形象是： capri 品牌定位策略品牌定位策略 c/品牌定位品牌定位 项目品牌定位项目品牌定位 欧陆城邦第一站，欧陆城邦第一站， 海伦堡海伦

49、堡卡碧半岛卡碧半岛! ! 最后，我们将品牌核心凝聚成一句话： capri 品牌定位策略品牌定位策略 c/品牌定位品牌定位 项目推广语项目推广语 坦洲第一站坦洲第一站 中颐集团又一力作中颐集团又一力作 “卡碧卡碧”半岛城邦半岛城邦 海伦堡海伦堡 欧陆城邦第一欧陆城邦第一 站站 核心价值一核心价值一 品牌价值品牌价值 核心价值二核心价值二 品牌定位策略品牌定位策略 c/品牌定位品牌定位 品牌价值版图品牌价值版图 三个维度，全面深入，立体打造品牌形象资产三个维度，全面深入，立体打造品牌形象资产 x z 宽度建设宽度建设 深度建设深度建设高度建设高度建设 海伦堡海伦堡 卡碧半岛卡碧半岛 y 先声夺人，

50、拔 高品牌，营造 关注，第一时 间从宏观面树 立品牌的市场 地位与影响力。 着眼于各项卖点 全面认知，建立 品牌排他能力。 通过价值观认同 和生活方式的感 染，营造深入的 情感联结。 情感连结 产品认知 权威感知 品牌定位策略品牌定位策略 c/品牌定位品牌定位 品牌塑造策略品牌塑造策略 第四部分第四部分 平面表现平面表现 标志（方案一）标志（方案一） 平面表现平面表现 a/品牌视觉识别品牌视觉识别 标志（方案二）标志（方案二） 平面表现平面表现 a/品牌视觉识别品牌视觉识别 标志（方案三）标志（方案三） 平面表现平面表现 a/品牌视觉识别品牌视觉识别 平面表现平面表现 a/品牌视觉识别品牌视觉

51、识别 名片设计名片设计 平面表现平面表现 a/品牌视觉识别品牌视觉识别 信封设计信封设计 提袋设计提袋设计 平面表现平面表现 a/品牌视觉识别品牌视觉识别 导向系统导向系统 平面表现平面表现 a/品牌视觉识别品牌视觉识别 平面表现平面表现 a/品牌视觉识别品牌视觉识别 导向系统导向系统 平面表现平面表现 a/品牌视觉识别品牌视觉识别 导向系统导向系统 平面表现平面表现 a/品牌视觉识别品牌视觉识别 导向系统导向系统 刀旗设计刀旗设计 平面表现平面表现 a/品牌视觉识别品牌视觉识别 平面表现平面表现 a/品牌视觉识别品牌视觉识别 刀旗设计刀旗设计 平面表现平面表现 a/品牌视觉识别品牌视觉识别

52、刀旗设计刀旗设计 平面表现平面表现 a/品牌视觉识别品牌视觉识别 灯箱设计灯箱设计 礼品设计礼品设计 平面表现平面表现 a/品牌视觉识别品牌视觉识别 日常用品日常用品 平面表现平面表现 a/品牌视觉识别品牌视觉识别 看楼专车看楼专车 平面表现平面表现 a/品牌视觉识别品牌视觉识别 第五部分第五部分 年度传播实施计划年度传播实施计划 蓄水期蓄水期 6/016/017/017/01 开盘典礼开盘典礼 区域发展 高峰论坛 圣诞嘉年华邮寄资料 延续期延续期 10/110/112/3112/31 强销期强销期 9/169/1610/3010/30 强销期强销期 9/19/19/309/30 预热期预热期

53、 7/027/027/157/15 开盘期开盘期 8/018/019/19/1 指导原则：强势公关+深度渗透 楼书、 宣传物料 推广部署推广部署 内部认购期内部认购期 7/187/188/018/01 vi系统 户外广告牌户外广告牌 报纸（重点传播渠道）报纸（重点传播渠道） 一：概念炒作、二：集团品牌宣传、三：地块炒作、四：销售信息、五：产品硬件、六：社区文化一：概念炒作、二：集团品牌宣传、三：地块炒作、四：销售信息、五：产品硬件、六：社区文化 电视电视 广播广播 海伦堡之旅 中颐集团图片展 线上线上 线下线下 销售网点建设 形象大使招募 产品说明会 暨风水论坛 中颐会会员招募 现场包装 六月

54、 阶段传播目的：概念先行，引起共鸣（做市、夺势、造势） 主题：欧陆城邦第一站！海伦堡欧陆城邦第一站！海伦堡卡碧半岛卡碧半岛 2323万平方米大型高尚社区万平方米大型高尚社区 任务：通过概念、项目规模、产品特色引起市场关注与期待。 时间：六月初 地点：选择珠海人流量集中、地段繁华的位置， 如：莲花路商业步行街、关口、珠海公交车站 蓄水期蓄水期 广告部署广告部署户外宣传户外宣传 户外（方案一）户外（方案一） 户外（方案二）户外（方案二） 户外（方案三）户外（方案三） 候车亭候车亭 阶段传播目的：概念先行，引起共鸣（做市、夺势、造势） 主题：欧陆城邦第一站！海伦堡欧陆城邦第一站！海伦堡卡碧半岛卡碧半

55、岛 2323万平方米大型高尚社区万平方米大型高尚社区 任务：通过概念、项目规模、产品特色引起市场关注与期待。 时间：六月初 媒体：珠海特区报、中山日报、中山杂志 蓄水期蓄水期 广告部署广告部署报纸全版报纸全版 阶段传播目的：概念先行，引起共鸣（做市、夺势、造势） 主题：中颐集团中颐集团“辉煌历程辉煌历程”图片巡回展图片巡回展 任务：品牌先行，树立在珠海人们的集团品牌位置，通过图片回顾 活动向客户展示企业发展历程并向市场表明我们打造精品住宅的决 心，引起市场关注与期待。 时间：六月 地点：待定 蓄水期蓄水期 广告部署广告部署prpr活动活动 七月 阶段传播目的：品牌渗透，用事实说话，为后期推广做

56、铺垫。 主题：（中颐）海伦堡品鉴之旅（中颐）海伦堡品鉴之旅 任务：组织意向客户去各地参观中颐集团开发的海伦堡系列项目，增强区域 目标客群对本集团品牌的认识，通过活动了解本集团的开发实力，增强其信 心和对本案的认知度。 时间：七月中旬 预热期预热期 广告部署广告部署prpr活动活动 通过销售网点建设，锁定主要干道进行封杀，把项目推广区域扩大 主题：7 7月月x x日，日，欧陆城邦第一站欧陆城邦第一站 海伦堡海伦堡卡碧半岛卡碧半岛销售中心盛大开放销售中心盛大开放 海伦堡接受内部认购海伦堡接受内部认购 任务：通过项目销售中心的盛大开发作为噱头，实际进行内部认购。 时间：7月中旬 地点（建议）：针对有

57、2个区域坦洲、珠海，坦洲销售处设于本案 现场，珠海销售处则设于人流量大、地段繁华的位置。 预热期预热期 广告部署广告部署prpr活动活动 推广概念导入期（破现有高端洋房！立海伦堡高端洋房！） 主题：欧陆城邦第一站？！欧陆城邦第一站？！ 任务：强势出击，突破既定的市场现状，改写现有的高端洋房观念， 完成破与立的工作，掷地有声地亮出“海伦堡欧陆城邦第一站” 的观点，既实现阶段性的轰动，又为后续推广奠定一个较高的平台。 时间：七月中旬 预热期预热期 广告部署广告部署报纸软文报纸软文 欧陆城邦第一站欧陆城邦第一站 a：硬广居住宣言 一针见血的传达出观点， 引发市场的关注与讨论 b：软文炒作稿 新闻化炒

58、作与软文宣传 相配合，提供观点支持 c：户外广告 针对目标市场区域，以悬 念性手法吸引关注 预热期预热期 整合推广手段整合推广手段 a：硬广稿 （一针见血的传达观点，引发关注与讨论） 居住宣言卡碧半岛生活全接触！ 如果说西方高端洋房是最高形态； 如果说高端洋房稀缺显高贵； 如果说高端洋房只能远离繁华； 如果说高端洋房只有山或水； 如果说高端洋房因高级配套而尊贵； 那么。我告诉你这一切都是过去式！ 这里的高端洋房中西合并而又升华！ 这里因在高端洋房的最高形态上而更显高贵！ 这里与城市中心只差一步，但有互不干扰！ 这里的建筑与自然融为一体，更将中国人与水的情结演绎到极致！ 这里高级配套只是基础！

59、在这里，我们将建筑与自然融为一体，构造尊贵生活！ 目的：旗帜鲜明地抛出观点，重新引导关于高端洋房最高形态的思考 预热期预热期 广告部署广告部署报纸硬广报纸硬广 b：软文炒作稿 （翔实论证观点，增强传播说服力） 整个炒作体系分为整个炒作体系分为新闻类新闻类 软文类软文类两个部分，以两个部分，以 新闻类炒作制造行业话题，以软文类炒作增强说服新闻类炒作制造行业话题，以软文类炒作增强说服 预热期预热期 广告部署广告部署报纸软文报纸软文 新闻类新闻类炒作拟题炒作拟题 欧洲要什么高端洋房，探求高端洋房的人居最高形态 坦洲第一站海伦堡 坦洲楼市又现新亮点，中颐打造“卡碧岛”特色高端洋房 软文类软文类炒作拟题

60、炒作拟题 “海伦堡”：标志着欧陆城邦第一站 河畔独行，醉步寻花，直把别家鲜花羡煞？ 以中国传统人居智慧为精神，为“白骨精”献礼！ b：软文炒作稿 （翔实论证观点，增强传播说服力） 预热期预热期 广告部署广告部署报纸软文报纸软文 推广概念导入期（破现有高端洋房！立海伦堡高端洋房！） 主题：曲径通幽暗香来！曲径通幽暗香来！ 高端洋房人居最高形态研讨会高端洋房人居最高形态研讨会 任务：通过邀请有名望的欧洲文化人和欧洲建筑专家的对话，来阐述 欧洲文化与建筑的融合，并从欧洲当地的居住习惯带出欧洲特色高端 洋房仍是最适合欧洲人居住的居所！ 时间：7月中旬 地点：待定 预热期预热期 广告部署广告部署prpr