【广告策划PPT】圣陶湾名流派对方案

1、昶飞昶飞 传播传播 圣淘璀璨之夜圣淘璀璨之夜 2005夏季圣淘湾名流派对 暨圣淘湾国际名流会所open day 2005年6月15日 目录 策略分析 策略分析 1 项目方案 项目方案 2 执行系统 执行系统 3 策略分析策略分析 前言 圣淘湾的公关行为必须以整合公关传播整合公关传播的高度考 量，以营造和强化“顺德龙江首席名流领地”的品牌 形象作为一切传播行为的指导思想，自始至终保持传 播主题的一致性一致性和系统性系统性，才能更有力的促进圣淘湾 的项目销售。 “开启世袭领地，成就圣淘之美” 2005年6月7日，顺德龙江的上空洋溢着喜庆和愉悦；内地和香港名流、 名媛在这里汇聚，在这里翘首期待 在吉

2、时的礼炮声中，顺德龙江首席名流领地圣淘湾在万众瞩目中盛 大开盘。 策略延续 如何延续如何延续开盘发售“名仕、名媛汇聚名流领地”的传播余 热，使得开盘的社会舆论传播持续升温、巩固圣淘湾“顺德龙 江首席名流领地”的品牌形象、促进项目销售？ 锁定名流，定向传播锁定名流，定向传播 圣淘璀璨之夜圣淘璀璨之夜 2005夏季圣淘湾名流派对 暨圣淘湾国际名流会所open day 策略思考 1. 目标受众分析 别墅盘的公关行为不同于一般的楼盘，作出准确的目标受众界定 是公关传播帮助楼盘取得市场的首要前提。 圣淘湾名流派对目标受众描述 顺德龙江及周边镇区具有良好购买能力/投资能力，且具有名流生活 愿景的富裕阶层；

3、 佛山/顺德等地虽没有直接购房需求，但社会地位高、具有良好人脉 的隐性消费群体（如政府要员等）； 顺德龙江及周边镇区各行业精英人士及外来定居的政界、商界名流等； 2. 公关目标分析 作为圣淘湾的整合公关传播策略的一环， 此次名流派对的公关目标已经非常清晰 圣淘湾国际名流会所盛情开放圣淘湾国际名流会所盛情开放 圣淘湾圣淘湾“顺德龙江首席名流领地顺德龙江首席名流领地” 品牌形象强化品牌形象强化 有力拉动圣淘湾的项目销售有力拉动圣淘湾的项目销售 圣淘湾国际名流会所对外开放的意义，不仅仅在于开放本身，而在于 借助对外开放的契机，营造名流舆论环境、名流派对氛围，更进一步引发 目标受众对圣陶湾“顺德龙江首

4、席名流领地”的价值认同/共鸣。以此提升 圣淘湾的项目影响力，推进项目销售！ 策略结论 如何多层面立体推进，达成公关目标？如何多层面立体推进，达成公关目标？ 圣淘湾名流派对圣淘湾名流派对 公关策略构成公关策略构成 part1:舆论宣传造势舆论宣传造势 part2:名流氛围营造名流氛围营造part3:名流时尚元素名流时尚元素 尊贵迎宾 助兴演绎 璀璨包装 名流派对自助酒会 名流时装发布会 尊贵名流抽奖 媒介传播预热 嘉宾邀请造势 后续报道 激发圣淘湾目标受众的尊崇和荣耀 项目方案项目方案 活动要素 活动时间：活动时间：2005年6月25日17：30 21：00 活动地点：活动地点：圣淘湾国际名流会

5、所 活动主题：活动主题： 圣淘璀璨之夜圣淘璀璨之夜 2005夏季圣淘湾名流派对 暨圣淘湾国际名流会所open day part1：舆论宣传造势：舆论宣传造势 媒介传播预热 嘉宾邀请造势 后续报道 策略思考 社会舆论造势是公关传播十分重要的一个环节。媒介宣传是否得力 是决定公关传播效应的关键因素。 如何在舆论传播过程中，让目标受众产生尊贵/荣耀的感受？ 如何让目标受众明白圣淘湾名流派对的价值所在？ 如何让目标受众在其周围人群中产生尊享/自豪的心理？ 如何在目标受众所能接触的读物/媒体中反复强调“圣淘名流”的概 念？ 具体执行表现在三个方面（1）媒介传播预热 （2）嘉宾邀请造势 （3）后续报道 （

6、1）媒介传播预热 传播方式：以佛山/顺德上层社会专业性dm杂志或其他读物，以及 权威大众媒体城市精英版面如广州日报、南方都市报 佛山版佛山日报等作为圣淘湾名流派对前期预热炒作的 传播工具；定期投放硬性广告和公关软文； 传播目标：营造一种区域内众人皆知的圣淘湾名流印象；形成 目标消费群对圣淘湾名流派对和名流地位的心理冲动及向往。 传播内容：以圣淘湾是“顺德龙江首席名流领地”/圣淘湾名流派对以及什 么是真正的名流生活方式作为主要传播内容； 策略执行 圣淘湾名流派对前期炒作线索 媒体宣传造势媒体宣传造势 前期宣 传开始 名流 派对 解读圣淘之美解读圣淘之美 圣淘湾公开发售盛典之后又将上演名流盛事 全

7、城全城仅仅200200位名流获邀位名流获邀 圣淘湾璀璨之夜只为少数人绽放 美女设计师美女设计师 vsvs 国际名流会所国际名流会所 全国十佳设计师范晓玉圣淘湾尊贵献礼 什么是名流生活？什么是名流生活？ 2005夏季圣淘湾名流派对全新演绎都市名流生活 （2）嘉宾邀请造势 传播方式：以圣淘湾尊贵的名流邀请函为主要的信息传递载体；以 点对点的信息传递模式与每一个目标受众直面沟通； 传播目标：点对点的传递模式形成信息的集中性和准确性，以营造目 标嘉宾荣耀的心理感受和对圣淘湾名流品牌的形象肯定， 制造目标受众的心理认同。 传播内容：以“圣淘璀璨之夜”圣淘湾国际名流会所开放名流派对 盛邀出席为主要传播内容

8、；在内容中特别注释邀请嘉宾仅 200尊贵席次； （3）后续报道 传播目标：社会热点事件的持续升温，有效的延长公关活动的传播 效应；“圣淘名流”再一次展现在社会舆论面前，吸引更多的 目标受众。 传播内容：以圣淘湾国际名流会所开放、名流派对，以及圣淘湾的 名流形象及其相应的别墅配套支撑作为主要报道内容； 传播方式：以佛山/顺德上层社会专业性dm杂志或其他娱乐读物，以及 权威大众媒体城市精英版面如广州日报、南方都市报 佛山版等作为圣淘湾名流派对后续跟进炒作的传播工具。 以软文为主； 圣淘湾名流派对后续炒作线索 媒体后续报道媒体后续报道 名流 派对 下一次 主题活动 名流会所风采，贵族生活典范名流会所

9、风采，贵族生活典范 圣淘湾名流派对以极致品味赢得名流价值共鸣 璀璨之夜，圣淘湾美不胜收璀璨之夜，圣淘湾美不胜收 美女设计师、美女名模、美尚会所、美丽星空 圣淘圣淘名流，一脉相承名流，一脉相承 圣淘湾国际名流会所盛情开放再次聚焦城市贵族目光 part2：名流氛围营造：名流氛围营造 尊贵迎宾 助兴演绎 璀璨包装 策略思考 “顺德龙江首席名流领地” 圣淘湾国际名流会所盛情开放名流派对的名流氛围营造是整个公关 策略中现场精神氛围以及物质气氛对“名流”这一圣淘湾项目形象的 有力支持；它重在为到来的嘉宾营造一种无上尊贵的名流生活氛围， 让嘉宾身临其境的感受一份真切的圣淘名流。 具体执行表现在三个方面（1）

10、尊贵迎宾 （2）助兴演绎 （3）璀璨包装 国际名流会所礼仪尊贵迎宾国际名流会所礼仪尊贵迎宾 星光大道、谦恭的礼仪和管家尊贵迎宾，以及格调高雅的迎宾 牌让目标受众从刚进会所就能感受到真切的名流风范。 策略执行 （1）尊贵迎宾（17：3019：00）（播放迎宾音乐） 少儿水上芭蕾迎宾表演少儿水上芭蕾迎宾表演（18：00开始约15分钟） 名流，不是独处的志士；名流生活，是溶解在欢乐家庭生活中的因子。 在清澈的会所泳池中，优雅的少儿芭蕾在欢快的舞动。美妙的姿态、 动人的旋律，将圣淘湾的名流亲子生活展现得淋漓尽致。 广州知名爵士乐队迎宾演奏广州知名爵士乐队迎宾演奏 时间：18：20开始约25分钟 地点：

11、泳池中拱门形状舞台 经典的旋律、轻快的节奏，在轻轻摆动的空气中，释放自己 的情感； 圣淘湾爵士迎宾乐，为派对开始前的现场营造一个轻松、愉 悦的氛围。 在整个派对开始之前，宾客可以在泳池边的休闲茶座上休息、在整个派对开始之前，宾客可以在泳池边的休闲茶座上休息、 欣赏音乐和优美的少儿水上芭蕾、品尝水果，感受圣淘湾所营欣赏音乐和优美的少儿水上芭蕾、品尝水果，感受圣淘湾所营 造的名流生活。造的名流生活。 广州知名爵士乐队表演广州知名爵士乐队表演 爵士乐是心与灵的本能音乐，她不象传统音乐在音乐的结构中隐藏情感， 而是将情感释放。 在圣淘湾，名流的生活和情感无须隐匿；在山水交融的龙脉宝地，找一处 心灵与灵

12、魂的高贵休养所在，完全释放生活的情趣，这就是名流的境界。 （2）助兴表演 优雅电子小提琴拉奏优雅电子小提琴拉奏 闪耀的灯光下，轻扬的小提琴声在 耳边流淌；曼妙女子在夜色和星光 的衬托下穿梭在泳池水岸边/名流休 闲茶座之中，让名流感受愈加真实、 浓郁的生活气息 经典英文歌曲演绎经典英文歌曲演绎 在异域经典旋律的陪伴下，圣淘湾的异域风情更是表现得更具亲和力； 名流之间，也更加的融洽。圣淘湾，一个和谐的名流居室所在。 尊贵的名流享受、超然的生活品味。圣淘湾，意境高雅的名尊贵的名流享受、超然的生活品味。圣淘湾，意境高雅的名 流领地流领地。 圣淘湾名流派对璀璨包装，从圣淘湾名流居室的尊贵和高雅的生活意境

13、出发，精心 营造良好的名流派对气氛，成功的向目标受众传递一个清晰、真实的圣淘湾名流印 象，从目标消费者的内心层面引发共鸣，从而促进信息的传播和楼盘的发售。 （3）璀璨包装 香熏蜡烛 （用于包装泳池水面和休闲茶座） party专用灯饰 烟花灯 烟花灯椰树灯 幻彩纱幔、气球 （用于包装会所中庭、水吧台、休闲茶座等） 扶手包装纱幔 会所中庭吊幔、裹柱气球 营造金碧辉煌的视觉效果 舞台效果 - -干冰机干冰机- - - -泡泡机泡泡机- - - -电脑灯电脑灯- - part3：名流时尚元素：名流时尚元素 名流派对自助酒会 名流时装发布会 尊贵名流抽奖 尊贵尊贵名流派对名流派对 名流 是与生俱来的贵族

14、血脉； 是身份与地位的无上荣耀； 是一种思维和生活境界的营造； 名流，一切因为尊贵。 圣淘湾名流派对，我们以尊贵量身打造名流生活标准； 以高雅的品味和气质格局彰显名流风范； 璀璨名流光华无限，圣淘湾的夜空将成为整个顺德的焦点！ （1）尊贵名流派对自助酒会（19：0021：00） 自助酒会（19：00开始后的10分钟左右） 轻松、愉悦的环境，高雅的情调；轻松、愉悦的环境，高雅的情调； 倾生意、谈人生，在圣淘湾，名流的生活可以更近。倾生意、谈人生，在圣淘湾，名流的生活可以更近。 可在泳池水吧台安排调酒师现场调制鸡尾酒等。 圣淘湾领导致欢迎辞 （2）名流时装发布会 名流名流的世界，尊贵是一切的代名词

15、。的世界，尊贵是一切的代名词。 名流，是一脉相承的血统，是永恒的高贵。在圣淘湾，名流被重新名流，是一脉相承的血统，是永恒的高贵。在圣淘湾，名流被重新 诠释：摒抛弃过时的珠光宝气；以流行元素重现名流的雍容显赫。诠释：摒抛弃过时的珠光宝气；以流行元素重现名流的雍容显赫。 时装时装，流行元素中的名流，上层社会的情趣所在；以优美的外在形流行元素中的名流，上层社会的情趣所在；以优美的外在形 式承载气质独特的神韵和内涵，高雅而不落俗套。式承载气质独特的神韵和内涵，高雅而不落俗套。 圣淘湾名流派对圣淘湾名流派对 专场时装发布会专场时装发布会 以优雅时装演绎圣淘名流以优雅时装演绎圣淘名流 时装设计师简介时装设

16、计师简介 广州丝蒂玛公司首席设计师，年获“中国十佳设计师”称号。优雅是 范晓玉个人的标签，也是她所有设计作品的标签。 范晓玉设计语录“黑色给人以最纯净的想象空间，最脱俗的意 境。丝蒂玛大气、简洁、优雅、国际化的风格最容易用黑色来表现。 丝蒂玛是永恒的时尚、是永远的情人。” 范晓玉范晓玉来自广州的美女设计师。 丝蒂玛品牌的雍容高雅与圣淘湾楼盘的名流风范和超然品味具有良好的关联性。丝蒂玛品牌的雍容高雅与圣淘湾楼盘的名流风范和超然品味具有良好的关联性。 （3）尊贵名流抽奖（待定） 奖品（待定）分为三个级别，可安排在爵士乐队表演、经典英文 歌曲演唱、时装发布会三个节目后面，有效月吸引关注；或集中 安排

17、在整个派对表演结束之后。 抽奖环节可以有效的调动名流派对现场气氛，让整个派对的氛围高潮迭起。抽奖环节可以有效的调动名流派对现场气氛，让整个派对的氛围高潮迭起。 附一：名流派对奖品参考 附二：名流派对服饰要求 雍容的气质，显赫的品味；波光杯影的贵族聚会，觥筹交错的名流盛宴，圣淘湾 名流派对旨在营造一种高雅的贵族生活氛围，而服装对于整个派对氛围营造更是 不可缺少的一个元素. 因此，郑重建议： 在邀请函上敬请来宾身着深色晚礼服出席圣淘湾名流派对。 名贵手表书法珍品高尔夫球具 序号序号日程日程项目项目实施分工实施分工 16月16日前期媒介宣传/派发邀请函圣淘湾/昶飞 26月18日 相关设计（背景板、现

18、场布置效果图、活动流 程展板等）稿件提交/ /确认及制作。 昶飞/圣淘湾 36月20日 相关文件（司仪台本、活动流程表、现场操作 指引手册等）稿件提交/确认。 昶飞/圣淘湾 46月22日 表演设施、道具、音响、摄影器材、礼仪用品、 现场包装用品、礼品等）的落实。 昶飞 56月23日演艺、礼仪、司仪、工作人员落实及培训。昶飞 6 6月25日上 午 完成现场布置/委派专人协助昶飞进行现场布 置及部分制作 昶飞/圣淘湾 7 6月25日活 动开始前 检查电力等设施正常运作、物资供应正常、确 定保安人员。 圣淘湾 8活动时间活动执行/协调监督昶飞/圣淘湾 97月3日 提交活动总结、现场影像资料等 昶飞

19、工作推进表（日程暂定）工作推进表（日程暂定） 执行系统执行系统 工作流程工作流程 以书面形式委托昶飞； 按照规范的运作流程操作： 签约立项 市场分析 策略制定 创意构成 方案制作 客户审阅 公关执行 效果评估 意见反馈 项目部 客户部公关部 前锋部门，策略先行 创意部 中坚部门，创意体现 工程部 媒介部设计部 监控部门，质量把关 策划部 项目小组成员7人左右 成立专项小组成立专项小组 客户主任 策划主任 物料管理 客户跟踪服务及通联 政府及关联机构通联 项目调查及总结报告 创意提案报告 广告文案 广告品效果设计 物料制作 供应商协调及管理 演艺机构组织及管理 作业人员及助理员培训管理 物料管理

20、 线上及线下媒介操作 现场操作 项目总监 视觉识别系统视觉识别系统 每次活动既要凸显楼盘的特色，也要体现热烈而不失优雅之 气氛；针对品牌形象，将为活动精心设计一款专用视觉vi 标 识logo（详见彩图），再制作于以下配料、设备之中，以 强化视觉效果及统一连续性： 场外内告示牌、旗帜、挂幅的ci标志； 展示现场座位统一的间隔、装饰及形象； 展示品：活动标识logo、工作证挂牌等； 展示整体形象：来宾襟花、胸卡、工作人员服饰等； 整套舞台背景画设计及制作等。 结束语： 本计划为整体策略执行的初案，望可与贵方进行 紧密沟通，将此案达致完善；具体单此活动另案 出具执行方案，舞台效果图、活动流程、项目明

21、 细报价有待贵方确认初案后，我方再予出具。 thanksthanks ！ 新产品推广及产品销售策略新产品推广及产品销售策略 影响新产品推广 有哪些因素 影响新产品推广有哪些因素 影响新产品推广成败的因素很多,企业在新 产品推广中所做的很多努力，是集中在一些表 面的、局部的因素。要解决这个问题，需要探 究新产品推广中更核心、更关键的要素，以使 新产品从诞生之日起就具备成功的要素，能够 在市场上自然地动起来。 首先，从消费者的生活细节中寻找卖点要 挖掘出成功的卖点，必须深入探测消费者的内 心，描述性的市场调研只能得到大众化的结论。 新产品的成败完全体现在一切细节中。 很多机会都隐藏在众多的细节之中

22、，最 根本的就是体现在消费者的生活细节之 中。企业在推广新产品时往往看到的只 是一些表象，却将这些表象当作根本的 因素加以运用，其结果只能导致失败， 所谓“差之毫厘，失之千里”。 很多企业都知道在推出新产品时需要进 行市场研究，但是恰恰许多新产品的失 败正是由于无效的市场研究造成的，他 们在市场研究中缺乏对消费者深入的透 视，看到的只是大众化的结论，而无法 从细节中挖掘消费者的内心。 比如，我现在操作的一个电热水器新产品，就是在先 了解了消费者对当前电热水器的不满和不足，结合当 前倡导节能的局势来研制和定位，在目前市场的电热 水器上做出突破！我们所看到目前电热水器市场现象 是：容量越大的贮水式

23、电热水器，加热的时间越长， 等洗完一两个人后，又必须等待热水加热。再就是因 为容量大，也就体积大，所占用的空间肯定要大，有 些就隐蔽性的安装在天花板里面，但，整个卫生间显 得非常的低矮.还有，当前风行的酒店式公寓供热水系 统，难道还停留在使用消耗维护费用更大的锅炉？当 然，现在我们的电热水器产品把这些问题解决！是一 个很大的突破！ 然后，就是产品概念的市场定位：产品 概念必须体现产品在消费者心目中的认 知层级，体现与竞争产品的差异，并要 以具体的产品特性来支持。 先要了解什么是产品概念？其实质就是围绕产 品带给消费者的独特利益点，对产品组成结构 的系统描述。在这个方面，很多企业都没有真 正理解

24、产品概念的内涵，能够清晰表述出产品 概念的企业并不多。这说明很多企业对于新产 品的市场定位非常模糊，他们并不知道新产品 到底能给消费者带来什么不同的利益，是从一 个生产商的角度来看待新产品，而不是从消费 者的角度。 产品市场定位有两个要点：其一， 要体现出产品在消费者心目中的认知层 级；其二，要体现出产品与竞争品牌之 间的差异性。产品概念必须将这两个方 面的特征充分体现出来，才能有效激发 消费者的购买行为。 当前，贮水式电热水器在解决保证体积更小的前提， 能正常加热供热水，节约不必要浪费的能源和解决用 户实际的问题，就是要提高给水加热的速度，缩短给 水加热的时间！把电热水器的体积做的更小更美观

25、， 这样，也就可以解决酒店式公寓、宾馆、度假村、学 校等使用锅炉供热水的庞大费用和不必要的开支（就 算有一个人需要使用热水，也要正常使用锅炉）。更 节能节电，比传统电热水器节能达到50%以上。使用 中，根据装潢装饰的设计和特点，隐蔽安装也不会影 响吊顶的高度和浴室的空间，并可以根据要求使用遥 控或智能控制！产品能做到这种程度，概念性已经是 非常突现了吧！一个新产品的产品概念清晰体现出市 场定位，这是成功的基本要素。 其次，需要统筹考虑新产品的品牌结构、产品 结构和市场推广，才能确保新产品拓展全程的 策略性和系统性，避免盲目的硬性推销。 很多企业在推广新产品时存在随意和想当然的 做法，造成新产品

26、从开始就处于一种错误的轨 道，在其后的推广中还要耗费大量资源进行引 导和矫正，而一些实力较弱的企业则很难有翻 身的机会。 产品销售及物流策略产品销售及物流策略 第一节第一节 分销渠道概述分销渠道概述 一、分销渠道的含义、作用和意义一、分销渠道的含义、作用和意义 分销渠道分销渠道(distribution channels)是指产品或服务在是指产品或服务在 从生产者向消费者或用户转移的过程中，取得产从生产者向消费者或用户转移的过程中，取得产 品或服务所有权，或者帮助转移所有权的所有企品或服务所有权，或者帮助转移所有权的所有企 业或个人。包括商人中间商、代理中间商和物流业或个人。包括商人中间商、代

27、理中间商和物流 公司。他们统称为渠道成员。公司。他们统称为渠道成员。 分销渠道的作用在于它是连结生产者和消费者或分销渠道的作用在于它是连结生产者和消费者或 用户的桥梁和纽带。企业使用分销渠道是因为在用户的桥梁和纽带。企业使用分销渠道是因为在 市场经济条件下，生产者和消费者或用户之间存市场经济条件下，生产者和消费者或用户之间存 在在空间分离、时间分离、所有权分离、供需数量空间分离、时间分离、所有权分离、供需数量 差异以及供需品种差异等方面的矛盾。差异以及供需品种差异等方面的矛盾。 分销渠道的意义表现在它能够提高企业的工作效率，降低分销渠道的意义表现在它能够提高企业的工作效率，降低 企业的交易成本

28、。企业的交易成本。 mc m m m m m c c c c c d 是否使用中间商的经济效益是否使用中间商的经济效益 比较比较 二、分销渠道的模式二、分销渠道的模式 （一）分销渠道的长度模式（一）分销渠道的长度模式 分销渠道长度是指商品在流通过程中经过不分销渠道长度是指商品在流通过程中经过不 同类型的中间商数目的多少。同类型的中间商数目的多少。 1. 直接分销直接分销 (direct distribution) 指使用零级渠道，即生产者将产品直接卖给消费指使用零级渠道，即生产者将产品直接卖给消费 者或用户，不经过任何中间环节。者或用户，不经过任何中间环节。 2. 间接分销间接分销 (indi

29、rect distribution) 指使用一级以上的渠道，即商品从生产者流向消指使用一级以上的渠道，即商品从生产者流向消 费者或用户的过程中至少经过一个中间环节。费者或用户的过程中至少经过一个中间环节。 生产者生产者 生产者生产者 生产者生产者 生产者生产者 生产者生产者 消费者消费者 消费者消费者 消费者消费者 消费者消费者 消费者消费者 零售商零售商 零售商零售商 零售商零售商 零售商零售商 批发商批发商 批发商批发商 批发商批发商代理商代理商 专业批发商专业批发商 零级渠道零级渠道 一级渠道一级渠道 二级渠道二级渠道 三级渠道三级渠道 消费品分销渠道长度模式消费品分销渠道长度模式 生产

30、者生产者 生产者生产者 生产者生产者 生产者生产者 生产者生产者 产业用户产业用户 产业用户产业用户 产业用户产业用户 产业用户产业用户 产业用户产业用户 批发商批发商 代理商代理商 批发商批发商 生产者的销售机构生产者的销售机构 零级渠道零级渠道 一级渠道一级渠道 二级渠道二级渠道代理商代理商 生产者生产者产业用户产业用户批发商批发商生产者的销售机构生产者的销售机构 产业用品分销渠道长度模式产业用品分销渠道长度模式 （二）分销渠道的宽度模式（二）分销渠道的宽度模式 分销渠道宽度是指商品流通渠道的每个环分销渠道宽度是指商品流通渠道的每个环 节上使用同种类型中间商数目的多少。节上使用同种类型中间

31、商数目的多少。 1. 密集分销密集分销 (intensive distribution) 指生产者通过尽可能多的批发商和零售商推销指生产者通过尽可能多的批发商和零售商推销 产品。产品。 2. 选择分销选择分销 (selective distribution) 指生产者在某一地区仅选择少数几个最合适的指生产者在某一地区仅选择少数几个最合适的 中间商推销产品。中间商推销产品。 3. 独家分销独家分销 (exclusive distribution) 指生产者在某一地区仅选择一家中间商推销产指生产者在某一地区仅选择一家中间商推销产 品。品。 第二节第二节 分销渠道决策分销渠道决策 一、分销渠道设计决

32、策一、分销渠道设计决策 分销渠道设计分销渠道设计(channel design)是指企业对分销渠是指企业对分销渠 道的长度和道的长度和/或宽度进行设计，从而使企业能够以或宽度进行设计，从而使企业能够以 最快的速度、最好的服务质量、最低的费用、最最快的速度、最好的服务质量、最低的费用、最 大的市场覆盖面把产品源源不断地送达消费者或大的市场覆盖面把产品源源不断地送达消费者或 用户。用户。 （一）分析分销渠道设计的影响因素（一）分析分销渠道设计的影响因素 1. 产品因素产品因素 (product characteristics) 分销渠道长度和分销渠道长度和/ /或宽度的选择受到产品的单价、或宽度的

33、选择受到产品的单价、 体积和重量、易损性、技术性、所处的生命周期阶体积和重量、易损性、技术性、所处的生命周期阶 段等因素的影响。段等因素的影响。 （一）分析分销渠道设计的影响因（一）分析分销渠道设计的影响因 素素 2. 顾客因素顾客因素 (customer characteristics) 分销渠道长度和分销渠道长度和/ /或宽度的选择受到顾客的数量、或宽度的选择受到顾客的数量、 分布范围、单次购买量、购买频率等因素的影响。分布范围、单次购买量、购买频率等因素的影响。 3. 中间商因素中间商因素 (resellers characteristics) 分销渠道长度和分销渠道长度和/ /或宽度的

34、选择受到中间商的数量、或宽度的选择受到中间商的数量、 连锁功能、配套功能等因素的影响。连锁功能、配套功能等因素的影响。 4. 生产者因素生产者因素 (company characteristics) 分销渠道长度和分销渠道长度和/ /或宽度的选择受到生产者的实力或宽度的选择受到生产者的实力 和声誉、产品组合状况、市场营销能力、控制分和声誉、产品组合状况、市场营销能力、控制分 销渠道的愿望等因素的影响。销渠道的愿望等因素的影响。 （一）分析分销渠道设计的影响因（一）分析分销渠道设计的影响因 素素 5. 竞争者因素竞争者因素 (competitors characteristics) 分销渠道长度

35、和分销渠道长度和/ /或宽度的选择受到竞争者所选择的或宽度的选择受到竞争者所选择的 分销渠道长度和分销渠道长度和/ /或宽度的影响。或宽度的影响。 6. 环境因素环境因素 (environmental factors) 分销渠道长度和分销渠道长度和/ /或宽度的选择受到经济、法律等环或宽度的选择受到经济、法律等环 境因素的影响。境因素的影响。 （二）确定分销渠道的长度和宽度（二）确定分销渠道的长度和宽度 distribution of zero-/one-/two-/three-level in terms of length? intensive/selective/exclusive di

36、stribution in terms of width? （三）规定渠道成员的权利和义务（三）规定渠道成员的权利和义务 渠道成员的权利包括付款条件、价格折扣、渠道成员的权利包括付款条件、价格折扣、 生产者提供的保证、销售地区等。生产者提供的保证、销售地区等。 渠道成员的义务包括提供市场信息、提供渠道成员的义务包括提供市场信息、提供 规定的顾客服务、维持合理库存、开展营规定的顾客服务、维持合理库存、开展营 销活动、不泄露保密信息、按期付款、接销活动、不泄露保密信息、按期付款、接 受对经营竞争者产品的限制等。受对经营竞争者产品的限制等。 （四）对渠道设计方案的评估（四）对渠道设计方案的评估 对渠

37、道方案评估的标准有三个：对渠道方案评估的标准有三个： 1. 经济性标准经济性标准 (economic criteria) 指对每一种渠道方案所产生的销售量和成本进指对每一种渠道方案所产生的销售量和成本进 行比较。行比较。 2. 控制性标准控制性标准 (control criteria) 指根据生产者可控制程度对每一种渠道方案进指根据生产者可控制程度对每一种渠道方案进 行评价。行评价。 3. 适应性标准适应性标准 (adaptive criteria) 指根据生产者能否随环境变化调整渠道设计对指根据生产者能否随环境变化调整渠道设计对 每一种渠道方案进行评价。每一种渠道方案进行评价。 销销 售售

38、成成 本本 销售量销售量 代理商代理商 企业推销队伍企业推销队伍 sb 两种渠道方案的经济性比较两种渠道方案的经济性比较 二、分销渠道管理决策二、分销渠道管理决策 分销渠道管理分销渠道管理(channel management)是指生产者选是指生产者选 择、激励和评估分销渠道成员，以及对渠道进行择、激励和评估分销渠道成员，以及对渠道进行 调整。调整。 （一）选择渠道成员（一）选择渠道成员 选择中间商的标准一般包括：选择中间商的标准一般包括： 1. 经营历史、信誉、销售能力和管理能力；经营历史、信誉、销售能力和管理能力； 2. 业务人员的素质和合作态度；业务人员的素质和合作态度； 3. 储存、运

39、输等设备条件；储存、运输等设备条件； 4. 市场覆盖面；市场覆盖面； 5. 地理位置；地理位置； 6. 顾客类型和购买力。顾客类型和购买力。 （二）激励渠道成员（二）激励渠道成员 正面激励措施：提高让利幅度、放松信贷条件、提供广告津贴正面激励措施：提高让利幅度、放松信贷条件、提供广告津贴 和商品陈列津贴、给予销售奖励等。和商品陈列津贴、给予销售奖励等。 负面激励措施：减少让利、减少供货、终止合作关系等。负面激励措施：减少让利、减少供货、终止合作关系等。 生产者要避免激励不足和激励过分。生产者要避免激励不足和激励过分。 （三）评估渠道成员（三）评估渠道成员 生产者必须定期评估中间商的工作业绩，主

40、要指标有：销售定生产者必须定期评估中间商的工作业绩，主要指标有：销售定 额的完成情况、平均存货水平、向顾客交货的时间、与企业在额的完成情况、平均存货水平、向顾客交货的时间、与企业在 促销方面的合作情况、应收款回收情况、向顾客提供的服务等。促销方面的合作情况、应收款回收情况、向顾客提供的服务等。 （四）渠道的调整（四）渠道的调整 1. 增加或剔除个别渠道成员。增加或剔除个别渠道成员。 2. 增加或剔除某些销售渠道。增加或剔除某些销售渠道。 3. 更改整个渠道。更改整个渠道。 第三节第三节 批发商业与零售商业批发商业与零售商业 一、批发商业一、批发商业 批发批发(wholesaling)是指将商品

41、出售给除最终消是指将商品出售给除最终消 费者以外的购买者的销售活动。批发商费者以外的购买者的销售活动。批发商 (wholesaler)是指主要从事批发业务、为最终是指主要从事批发业务、为最终 消费者以外的购买者服务的商业机构或个人。消费者以外的购买者服务的商业机构或个人。 批发商主要有三种类型：批发商主要有三种类型： 1. 商人批发商商人批发商 (merchant wholesalers) 指独立从事批发业务并对所经营的商品拥有所有权的批指独立从事批发业务并对所经营的商品拥有所有权的批 发商。它是批发商的主要类型。商人批发商分为完全服发商。它是批发商的主要类型。商人批发商分为完全服 务批发商和

42、有限服务批发商。务批发商和有限服务批发商。 批发商主要有三种类型批发商主要有三种类型 2. 经纪人和代理商经纪人和代理商 (brokers and agents) 指不拥有商品所有权，通过促成买卖双方达成交易，指不拥有商品所有权，通过促成买卖双方达成交易， 从中获取佣金的商人。从中获取佣金的商人。 经纪人多见于房地产业、证券交易、保险等业务经纪人多见于房地产业、证券交易、保险等业务。 代理商主要有四种类型：代理商主要有四种类型： （1）生产者代理商）生产者代理商 (manufacturers agents) （2）销售代理商）销售代理商 (selling agents) （3）采购代理商）采购

43、代理商 (purchasing agents) （4）佣金商）佣金商 (commission merchants) 3. 生产者的销售机构和销售办事处生产者的销售机构和销售办事处 (manufacturers sales branches and offices) 二、零售商业二、零售商业 零售零售(retailing)是指将商品出售给最终消费者以满足其生是指将商品出售给最终消费者以满足其生 活消费需要的销售活动。零售商活消费需要的销售活动。零售商(retailer)是指主要从是指主要从 事零售业务、为最终消费者服务的商业机构或个人。事零售业务、为最终消费者服务的商业机构或个人。 （一）零售商

44、业革命（一）零售商业革命 零售业随着营销环境和消费者需求、购买模式的变化，零售业随着营销环境和消费者需求、购买模式的变化， 发生了五次革命：发生了五次革命： 第一次革命：百货商店的出现第一次革命：百货商店的出现 第二次革命：连锁商店的产生第二次革命：连锁商店的产生 第三次革命：自选商场的出现第三次革命：自选商场的出现 第四次革命：购物中心的产生第四次革命：购物中心的产生 第五次革命：网上营销的产生第五次革命：网上营销的产生 （二）零售业态的类型（二）零售业态的类型 1. 有门市的零售有门市的零售 (store retailing) （1）专业商店）专业商店 (specialty store)

45、（2）百货商店）百货商店 (department store) （3）超级市场）超级市场 (supermarket) （4）超级商店）超级商店(superstore)、综合商店、综合商店(combination store)和特级市场和特级市场(hypermarket) （5）仓储商店）仓储商店 (warehouse store) （6）方便商店）方便商店 (convenience store) （7）折扣商店）折扣商店 (discount store) （8）廉价商店）廉价商店 (off-price store) （9）目录陈列室）目录陈列室(catalog showroom) （二）零售业

46、态的类型（二）零售业态的类型 2. 无门市的零售无门市的零售 (nonstore retailing) （1）上门推销）上门推销 (door-to-door retailing) （2）直接邮购营销）直接邮购营销 (direct mail marketing) （3）邮购目录营销）邮购目录营销 (mail catalog marketing) （4）电话营销）电话营销 (telephone marketing) （5）大众媒体直复营销）大众媒体直复营销 (direct marketing) （6）自动售货）自动售货 (automatic vending) （7）购物服务公司）购物服务公司 (s

47、hopping service company) （8）网上营销）网上营销 (on-line marketing) 第四节第四节 物流决策物流决策 一、物流的含义和作用一、物流的含义和作用 物流是指对原材料及相关信息从供应商向生产者转移物流是指对原材料及相关信息从供应商向生产者转移 和最终产品及相关信息从生产者向消费者或用户转移和最终产品及相关信息从生产者向消费者或用户转移 以满足顾客要求并从中获利所进行的计划、执行和控以满足顾客要求并从中获利所进行的计划、执行和控 制。制。(physical distribution involves planning, implementing, and

48、controlling the physical flow of materials, final goods, and related information from points of origin to points of consumption to meet customer requirements at a profit.) 物流的要素主要包括订单处理、存货控制、包装、运物流的要素主要包括订单处理、存货控制、包装、运 输、仓储、搬运和装卸七个方面。输、仓储、搬运和装卸七个方面。 物流的作用是调节生产与消费之间的矛盾，提供商品物流的作用是调节生产与消费之间的矛盾，提供商品 的时间

49、效用和空间效用，以便在适当的时间将适当的的时间效用和空间效用，以便在适当的时间将适当的 产品送到适当的地点。产品送到适当的地点。 二、物流目标的确定二、物流目标的确定 物流的目标应该是以最低的成本提供希望达物流的目标应该是以最低的成本提供希望达 到的顾客服务。到的顾客服务。 企业在确定顾客服务水平目标时，应考虑两企业在确定顾客服务水平目标时，应考虑两 个因素：个因素： 1. 了解顾客最关心的服务是什么。了解顾客最关心的服务是什么。 2. 弄清竞争者为顾客提供的服务水平。弄清竞争者为顾客提供的服务水平。 三、物流决策三、物流决策 1. 订单处理决策订单处理决策 (order processing

50、 decisions) 企业应加快订单处理的速度，使顾客在发出企业应加快订单处理的速度，使顾客在发出 订单后能尽快得到产品。订单后能尽快得到产品。 三、物流决策三、物流决策 1. 订单处理决策订单处理决策 (order processing decisions) 企业应加快订单处理的速度，使顾客在发出订单后企业应加快订单处理的速度，使顾客在发出订单后 能尽快得到产品。能尽快得到产品。 2. 仓储决策仓储决策 (warehousing decisions) 包括确定仓库的数目、选址，以及决定是自建仓库包括确定仓库的数目、选址，以及决定是自建仓库 还是租用仓库。还是租用仓库。 3. 运输决策运输决

51、策 (transportation decisions) 包括确定运输方式和运输路线。包括确定运输方式和运输路线。 4. 存货决策存货决策 (inventory decisions) 包括控制原材料和产品的库存水平。包括控制原材料和产品的库存水平。 第十二章第十二章 促销策略促销策略 第一节第一节 促销概述促销概述 一、促销的含义和作用一、促销的含义和作用 促销促销(promotion)是指企业通过人员和非人员的方是指企业通过人员和非人员的方 式，向消费者或用户传递有关企业及其产品的信式，向消费者或用户传递有关企业及其产品的信 息，激发他们的购买欲望，使其产生购买行为的息，激发他们的购买欲望，

52、使其产生购买行为的 市场营销活动。促销实质上是一种信息沟通活动。市场营销活动。促销实质上是一种信息沟通活动。 促销的作用主要表现在：促销的作用主要表现在： 1. 提供产品信息，激发顾客需求。提供产品信息，激发顾客需求。 2. 突出产品特点，促进产品销售。突出产品特点，促进产品销售。 3. 塑造企业形象，增强竞争力。塑造企业形象，增强竞争力。 二、促销组合二、促销组合 （一）促销组合的含义（一）促销组合的含义 所谓促销组合所谓促销组合(promotion mix)，就是企业综合运，就是企业综合运 用人员促销方式（即人员推销）和非人员促销方用人员促销方式（即人员推销）和非人员促销方 式（包括广告、

53、公共关系和销售促进），开展促式（包括广告、公共关系和销售促进），开展促 销活动。销活动。 （二）设计促销组合时需考虑的因素（二）设计促销组合时需考虑的因素 1. 产品类型产品类型 2. 产品生命周期阶段产品生命周期阶段 3. “拉拉”式式(pull)和和“推推”式式(push)策略策略 4. 顾客购买准备阶段顾客购买准备阶段 5. 促销预算促销预算 广告广告 销售促进销售促进 人员推销人员推销 公关公关 人员推销人员推销 销售促进销售促进 广告广告 公关公关 对对 消消 费费 品品 的的 相相 对对 重重 要要 性性 对对 产产 业业 用用 品品 的的 相相 对对 重重 要要 性性 各种促销方

54、式对消费品和产业用品的相对重各种促销方式对消费品和产业用品的相对重 要性要性 销售促进销售促进 广告和公关广告和公关 人员推销人员推销 导入期导入期成长期成长期成熟期成熟期衰退期衰退期 促促 销销 方方 式式 的的 成成 本本 效效 应应 各种促销方式在产品生命周期不各种促销方式在产品生命周期不 同阶段的成本效应同阶段的成本效应 生产者生产者 促销活动促销活动 消费者消费者中间商中间商 “拉拉”式策略式策略 需求需求需求需求 生产者生产者 促销活动促销活动 消费者消费者中间商中间商 “推推”式策略式策略 需求需求需求需求 “拉拉”式策略和式策略和“推推”式策略式策略 广告和公关广告和公关 认知

55、认知理解理解信服信服购买购买再购买再购买 销售促进销售促进 人员推销人员推销 促促 销销 方方 式式 的的 成成 本本 效效 应应 各种促销方式在顾客购买准备不各种促销方式在顾客购买准备不 同阶段的成本效应同阶段的成本效应 第二节第二节 人员推销策略人员推销策略 一、人员推销的含义和特点一、人员推销的含义和特点 人员推销人员推销(personal selling)是企业利用推销是企业利用推销 人员与顾客直接接触，传递企业及其产品人员与顾客直接接触，传递企业及其产品 的有关信息，以促进产品销售的一种营销的有关信息，以促进产品销售的一种营销 活动。活动。 人员推销的主要特点有：人员推销的主要特点有： 1. 信息沟通的双向性。信息沟通的双向性。 2. 推销过程的灵活性。推