万科第五园策划报告－著名公司精品72页

1、万科第五园策划报告万科第五园策划报告 20041028 与之前诸多策划报告有所不同的是，本提案 的主旨不在于创造，甚至不在于提出建议， 更多的是世联地产基于对万科的理解，而作 出的相关分析和切实可行的操作方案 q1：房地产宏观大势将何去何从？ 必须明确的3个前提 关于房地产泡沫：论据不足 100 120 140 160 可支配收入与住宅销售价格增长比较（中国） 定基指数：1997年=100 可支配收入 定基指数 住宅销售价格 定基指数 155.05 123.55 商品住宅价格上涨幅商品住宅价格上涨幅 度远远低于同期城镇度远远低于同期城镇 居民家庭人均可支配居民家庭人均可支配 收入增长速度收入增

2、长速度 1998-2003年，我国年，我国 城镇居民住房的城镇居民住房的“房房 价收入比价收入比”呈现下降呈现下降 态势态势 （深圳：（深圳：20032003年房价收入比为年房价收入比为4.254.25） 宏观调控措施对市场产生了显著影响 数量型货币政策下的贷款月度增加额变动 在数量型货币政策手在数量型货币政策手 段影响下，贷款增速段影响下，贷款增速 同比明显减缓同比明显减缓 对于对于10月份实施的价月份实施的价 格型货币手段格型货币手段基基 准利率调整，尚无法准利率调整，尚无法 观察其带来的效应观察其带来的效应 亿元 03/603/803/1003/1204/204/404/6 0 1000

3、 1000 2000 3000 4000 5000 6000 2003年6月央行121号 文件出台 2003年9月存款准备金 率上调1个点 2004年3月央行实施差 别存款准备金率制度 地产行业前景：快速发展可持续数十年 我国房地产业未来增长弹性与其占国内生产总值的份额 1991-2003年，我国年，我国 房地产业增加值平均房地产业增加值平均 只占只占gdp的的1.8% 20042010201320162019 20222022 5 4 6 7 8 9 10 11 20072025 2028 2031 2034 增长弹性=1.5增长弹性=1.4 增长弹性=1.3 1991-2001年，我国房年

4、，我国房 地产业增加值对地产业增加值对gdp 增长弹性为增长弹性为1.09，未来，未来 十几年，房地产业增长十几年，房地产业增长 弹性将上升到弹性将上升到1.3，甚，甚 至至1.5 （即（即gdpgdp增长增长1%1%，房地产业产出增长，房地产业产出增长1.3%1.3%或或1.5%1.5%） 美国40年来的稳定线 微观视角下：房地产业的增长空间巨大 我国人均住宅使用面积的未来增长空间 2003年我国城镇居民年我国城镇居民 人均住宅人均住宅使用面积使用面积仅仅 17.8平方米平方米 2020年我国人均住房年我国人均住房 使用面积可能达到的水使用面积可能达到的水 平为平为24平方米左右平方米左右

5、（建筑面积（建筑面积30平方米平方米 左右）左右） （深圳住宅人均建筑面积约（深圳住宅人均建筑面积约2525平方米，统计误差来自人口基数的口径）平方米，统计误差来自人口基数的口径） q1q1大势：房地产市场快速健康发展大势：房地产市场快速健康发展 q2q2：本项目将面临怎样的竞争？：本项目将面临怎样的竞争？ 必须明确的3个前提 龙华的地产常识：被称为“深圳后花园”，外向型需求强 劲，属于一次置业型市场，大盘是主流，产品、价格同质 化 新 城 区 边缘地带 坂 雪 岗 关口 老城区 二线拓展区 民治大道沿线 龙华的大盘模式解决了首次置业者关外置业 的区域认同障碍问题，才有了关外置业量能 的激增。

6、 这种模式对于非价格第一敏感的二次置业者， 却没有产生同样的效应。 风和日丽“和谐的民风、亮丽的日子”开启了龙华“大 盘+美丽的命名+人文情怀”的畅销模式，这种“大盘+美 丽生活”模式屡试不爽。 对于关内首次置业者，住进“小镇”成一统，关外啥样 我不管，关外置业也只是距离问题了，实际心理认同的 和行为的仍是关内生活。 0507年与第五园存在竞争相关性的低密度物业总供 应量为240.2万平方米，其中龙坂区占61% 片区项目名称建筑面积容积率自然资源户型定位预计推出时间 龙坂片区潜龙山庄56万1.75民乐水库以townhouse、别墅、豪宅为主 的高档住宅区 2006年 龙1号地块8.2万1.2山

7、景容积率1.2，以宽景洋房、叠拼 别墅等为主。 2006年 万科城后续各期30万1.04山景多层洋房、townhouse、别墅2005年 山湖林海419.7万1山景、水景合院式house，联排th、小高层2005年11月 圣莫丽斯花园32.4万1.2山景，水景 （水库） 以house、别墅、豪宅为主的超 大户型低密度住宅区 2005年11月 龙岗区振业城54万1.3亲水湖th、独院别墅、多层2005年初 宝安区尖岗山16.4万0.5山景独立别墅、th2005年 市内九万三13.1万1.4香蜜湖景th、小高层2006年 天鹅堡二期三区2.2万2.0湖景、山景小高层大平面2005年6月 城市山谷8

8、.2万2.04山景th+8层复式（产品创新特例）2005年 （数据来源：世联地产数据中心） 片区项目名称供应量th别墅洋房 面积区间（平米）/ 总价区间（万元） 龙坂片区潜龙山庄12万50套50套约650套洋房：100150 /60-80 th：250-400/250-400 别墅350-500/420-600 龙1号地块8.2万小于50套无别墅约500套洋房：80140/48-84 th：220-300/176-240 别墅：300-400/360-400 山湖林海410万约400套约32套约100套th：200250 /200300 别墅：250350 /500650 圣莫丽斯花园10万1

9、00套40套约400套洋房：100160/60-96 th：250-400/200-360 别墅：350-500/350-650 龙岗区振业城9万50套50套约500套联排：180260/180-260 别墅：400500 /320-400 宝安区尖岗山一期10万150套250套无th：250-400/375-600 别墅：350-500/700-1000 市内九万三12.5万45套无别墅约800套洋房：140180/196-252 th：200-260/400-520 总计约71.7万约845套约422套约2950套 06年与第五园存在竞争相关性的低密度物业供应量为 71.7万平方米，其中t

10、h845套，别墅422套； （数据来源：世联地产数据中心） 片区项目名称供应量th别墅洋房 面积区间（平米）/ 总价区间（元） 龙坂片区潜龙山庄14万100套20套约800套洋房：100150 /60-80 th：250-400/250-400 别墅350-500/420-600 龙1号地块4万售磬无别墅约400套洋房：80140/48-84 th：220-300/176-240 别墅：300-400/360-400 山湖林海49.5万约210套约10套小高层约 400套 th：200250 /280320 别墅：250350 /550700 圣莫丽斯花园10万100套少于50套约700套洋房

11、：10160/60-96 th：250-400/250-400 别墅：350-500/525-700 龙岗区振业城20万小于100 套 少于20套约1200套联排：180260/180-260 别墅：400500 /320-400 宝安区尖岗山一期6万180套210套无th：250-400/15000/375-600 别墅：350-500/20000/700- 1000 市内九万三5万售磬无别墅约400套洋房：140180/14000/196-252 th：200-260/2000/400-520 总计68.5万690套310套3900套 07年与第五园存在竞争相关性的低密度物业供应量为 68

12、.5万平方米，其中th690套，别墅310套； （数据来源：世联地产数据中心） 潜龙山庄潜龙山庄/36万平米万平米/r=1.09/th、别墅、小高层、别墅、小高层 圣莫丽斯花园圣莫丽斯花园/32.4万平米万平米/r=1.2/th、别墅、小高层、别墅、小高层 龙龙1号地块号地块/8.2万平米万平米/r1.2/th + 高层豪宅高层豪宅+宽景宽景house 尖岗山项目尖岗山项目1号地块号地块/16万平米万平米/r=0.415/豪华别墅、豪华别墅、th、 独栋为主（比例独栋为主（比例1：4：6） 振业城振业城/54万平米万平米/r=1.3/豪华别墅、豪华别墅、th、独栋、小高层）、独栋、小高层） 万

13、科城万科城/43.7万平米万平米/r=1.04/别墅、别墅、th、小高层）、小高层） 山湖林海山湖林海4/19.7万平米万平米/r=1/预计以预计以th+别墅别墅+小小 高层组合产品形式开发高层组合产品形式开发 城市山谷三期城市山谷三期/8.2万平米万平米/r=2.04/ th空中别墅为主空中别墅为主 中海九万三中海九万三/13.1万平米万平米/r=1.4/ th、 独栋、小高层独栋、小高层 4季度季度 1季度季度 2季度季度 3季度季度 4季度季度 1季度季度 2季度季度 3季度季度 4季度季度 1季度季度 2季度季度 3季度季度 4季度季度 1季度季度 2季度季度 3季度季度 4季度季度

14、20042005200620072008 05年初06年初与第五园存在竞争相关性的低 密度物业供应量不集中，项目面临竞争相对小 2 1 4 3 5 6 7 8 9 13 10 12 11 7 深圳市华电房地产开发有 限公司 占地28.4万,别墅用地.,容 积率1.2-2.5 9 深圳市住宅局 占地125.2万,容积率1.2- 2.5,部分0.6-1.2 11 龙华镇物业发展公司 总占地约10万,容积率1.2- 2.5 +12 1 新一代实业公司 占地6.4万,容积率1.2-2.5 部分3.2-4.0 2 深圳市祥泰信息咨询有限 公司 总占地31.6万,容积率1.2- 2.5,其中3.2-4.0

15、 +358+ 2 4 龙华镇物业发展公司 占地2.5万,容积率1.2-2.5 6 正兴隆房地产(深圳)有限 公司 占地10万,容积率1.2-2.5 10 深圳市榕江实业公司 占地7.7万,容积率1.2-2.5 13 华来利实业有限公司 占地27.6万,容积率0.6- 1.2 随着05年7月梅龙路的开通,以及07年福龙路通车,08年地铁竣工的 规划影响,预计龙华二线扩展区未来2-3年会成为开发热点 在深圳这座没有太多人脉基础的带状城市，高端物业 可进行以下粗犷地分类（静态）： 从东向西迁移的城市豪宅 （罗湖香蜜湖华侨城填海区） 东线海景西线尖岗山 北线观澜golf/万科系 郊区低密度物业 （潜龙

16、山庄、圣莫丽斯等将深受万科的影响） 深圳主流地产开发商被迫迎合离心式的城市化扩张模 式（动态的竞争趋势） 城区 以华侨城/填海区/9万3 为典型代表的城市豪宅 以东部海景豪宅、观澜 golf、中信龙岗植物园、 振业城等为代表的资源性 主题地产 从被动郊区化到新城市化 05-06年，主流开发商的主年，主流开发商的主 要项目将集结在城市边缘要项目将集结在城市边缘 （万科在龙华（万科在龙华/坂田；金地坂田；金地 在二线拓展区；招商华侨在二线拓展区；招商华侨 城在尖岗山；益田城在尖岗山；益田/中信在中信在 东角头）东角头） 城市扩张 郊区 城市边缘 第五园将与万科城 、山湖林海产生竞争关系 项目容积率

17、与本项目的竞争关系 万科城/山湖林海1-1.1同期直面竞争/后期竞争 金地二线拓展区500 300-500 180-250 （数据来源：世联地产数据中心） 04年总价区间在250-300万元的高层物业供应量 150套；300万元以下toho的供应量为113套， 存在供应断层 此区间的高层供应来自红 树湾和天鹅堡； toho供应来自万科城和东 海岸 250-300 总价 富裕阶层的顶级豪宅 250-350万元的供应断层 50-250万元 草根阶层的过渡居所 350-600万元 99-04年的市场供应 （数据来源：世联地产数据中心） 50万元以下 白领阶层的城市住宅 地产商们低估了深圳白领成长的速

18、度 相当一部分白领阶层相当一部分白领阶层 迅速成长，其收入的迅速成长，其收入的 增长远远高于主流产增长远远高于主流产 品的增长幅度品的增长幅度 财富 层面 价值层面 旧式转型新式 高 中 低 深圳并不缺乏对豪宅的尝试，它们层出不穷地刷新 着富裕阶层的视野 沉稳、有相对稳定的社交 圈、注重礼仪道德、重视 其身份和声誉、尊贵奢华 的生活方式 思想深刻、有极强的洞察 力、有远见、有较高的声 望、重视自己的社交圈和 生活圈 在舒适和高品质的生活基础上， 强调个性化的生活方式、较强 的创造力和挑战精神、拥有其 身份和个性的标志物 典型案例：天琴湾典型案例：天琴湾 怀旧内敛、道德感强、有 一定的信仰（如宗

19、教信 仰）、喜欢清静和人文气 息浓的地方 丰富的阅历、有敏锐的洞 察力、较强的人际网、存 在一些显示身份的炫耀心 理同时也注重生活品质和 舒适性。 典型案例：纯水岸典型案例：纯水岸 重视生活的舒适性和品质、关 注细节、个人意识强、社交面 广、勇于尝试新的东西、追求 适合自己的新生活方式 典型案例：十七英里典型案例：十七英里 思想守旧、顽固、爱面子 讲派场、对金钱的看法和 在其使用上存在一些矛盾、 对价格有一些敏感 典型案例：城市山谷典型案例：城市山谷 责任感强、有不断提升自 身的强烈愿望、务实、对 金钱在某种程度上保有 “节俭”精神、对价格有 一定的敏感度 小资一族、注重生活品质、懂 得享受生

20、活、关注时尚流行元 素、对价格有一定的敏感 典型案例：万科城典型案例：万科城 城市山谷典型客户城市山谷典型客户 业主姓名：业主姓名：韩先生 年龄：年龄：45岁 籍贯：籍贯：英国籍 家庭结构：家庭结构：一家两口 职业：职业：在香港、深圳都有公司，深圳西丽有厂 购买房号：购买房号：叠加th330平米，350万 交通工具：交通工具：沃尔沃 其他描述：其他描述：置业三次。心态显然很年轻，穿戴朴实， 不张扬，生活缺乏太多的情调。 波托菲诺典型客户波托菲诺典型客户 业主姓名：业主姓名：马先生 年龄：年龄：38 家庭结构：家庭结构：三口之家 职业：职业：中小型房地产公司老总，妻子全职在家带孩子 学历：学历：

21、研究生 购买房号：购买房号：临湖toho280平方，480万 交通工具：交通工具：自驾车（家有两辆车太太的自驾车为奔驰320） 生活方式：生活方式：生活品味很高，文化层次比较高，属于商人加 知识分子类型，主要看重环境。在依山居还有两套别墅 熙圆典型客户熙圆典型客户 姓名：姓名：祁生 购买单位：购买单位：235平米th 年龄：年龄：40岁 学历：学历：大本 目前供职一家日本外资企业的经理，工作忙碌， 很注重风水，对孩子的教育及生活质量也很注重； 比较重视物业所处的地段，交通以及社区配套 项目客户类型客户描述 波托菲诺别墅 企业老板、老总、 跨国公司高管 丰富的阅历、独立自我但不张扬、强烈 的区隔

22、感、豪华汽车、高级宴请、高尔 夫或各种俱乐部会员证、瑞士名表 项目客户类型客户描述 城市山谷 私企老板（开厂居 多）外地公务员 务实、内敛、开中档车、高离婚率、对 价格敏感、在朋友圈中从众 项目客户类型客户描述 熙园 私企老板（潮州籍 居多） 挣钱是生活主调、精明、信风水、家庭 观念、高级宴请、名酒、麻将、朋友有 较大影响力 项目客户类型客户描述 万科城四季花城及其它万 科项目老业主为主 老业主重视生活品质、关注细节、个人 意识强、圈子。 除了万科，豪宅物业的制造商们都忽视了深圳主流客 户的形成和成长 总价区间 面积区间 1999年2000年2004年2001年2002年2003年 50-11

23、0m2 20-35万元 60-160m2 25-60万元 70-120m2 26-50万元 100-230m2 40-95万元 120-250m2 50-100万元 75-180m2 50-120万元 四季花城和万科城的成长路径 他们优越感和压力感并存，同时工作压力不断掏空他的智慧和体力，晚他们优越感和压力感并存，同时工作压力不断掏空他的智慧和体力，晚 睡，身心高度紧张；睡，身心高度紧张； 他们可能是纯正白领，可能是金领，可能属于创意阶层；但他们必定是他们可能是纯正白领，可能是金领，可能属于创意阶层；但他们必定是 事业有成的上班族；事业有成的上班族； 他们追求时尚，有名牌观念，不喜群居，酷爱旅

24、游想周游世界；他们追求时尚，有名牌观念，不喜群居，酷爱旅游想周游世界； 他们有文明的教养和冷静的思辨能力。这个阶层将成为未来十年整个市他们有文明的教养和冷静的思辨能力。这个阶层将成为未来十年整个市 场的主要客户群，他们具备成熟的人生经验；场的主要客户群，他们具备成熟的人生经验； 他们神情光鲜，内心优越，却仍然渴望被尊重和高度 认同 他们有魅力，在业界资源众多；他们有魅力，在业界资源众多； 他们标榜创造、独立、自由、个性等精神的完全张扬；他们标榜创造、独立、自由、个性等精神的完全张扬； 他们被冠以很多标签：他们被冠以很多标签：“知富阶层知富阶层”、“移民新贵移民新贵”、“迅速崛起的中迅速崛起的中

25、 产阶级产阶级”、“新锐新锐”、“bobos”bobos”，而他们将自己定义为具有中国特色的，而他们将自己定义为具有中国特色的 “精英份子精英份子”； 他们不等同于他们不等同于“飘一代飘一代”，他们也不小资；，他们也不小资； 他们不自觉地归入某个共同趣味的圈子，以此展开社交；他们不自觉地归入某个共同趣味的圈子，以此展开社交； 在四季花城和万科城，万科人与他们所拥有的物业共 同成长 一个阶层的诞生：万科层 在这个正在转型的城市里，轨道交通和在这个正在转型的城市里，轨道交通和shopping-mallshopping-mall正在改变人们的正在改变人们的 生活方式，深圳速度更替着生活方式，深圳速度

26、更替着“文化立市文化立市”，他们渴望一个标志着自我转型，他们渴望一个标志着自我转型 的载体的载体一个物业，一个标签，最好是一尊具有标签意义的物业；一个物业，一个标签，最好是一尊具有标签意义的物业； 他们是城市的中坚力量，他们崇尚自然，又迷恋城里的月光；他们是城市的中坚力量，他们崇尚自然，又迷恋城里的月光； 具有中国特色的现代住宅建筑形 式的万科第五园能否成为万科层 追捧的标签物业？我们需要事实 在在的理由。 位于坂雪岗片区南部，东邻坂雪岗大道，位于坂雪岗片区南部，东邻坂雪岗大道， 北与雅园路相接，南侧是环城南路北与雅园路相接，南侧是环城南路 占地面积占地面积22万平方米，建筑面积万平方米，建筑

27、面积25万平万平 方米，容积率方米，容积率1.14，总户数约，总户数约2500户。户。 计划分计划分3期期2年开发，先期开发年开发，先期开发142072平平 方米方米(含含4000平方米商业面积平方米商业面积)，容积率，容积率1.0 一期一期2004年年10月动工月动工,预计预计2005年年5月开月开 始销售始销售 深圳步入轴向连绵发展的离心增长阶段，龙坂片区是 未来5年内最具潜力的发展片区；未来想象空间巨大 1、中部生活服务发展轴：、中部生活服务发展轴： 特区居住、生活配套和第特区居住、生活配套和第 三产业功能的拓展区三产业功能的拓展区 2、第二圈层中部，是深圳、第二圈层中部，是深圳 城市空

28、间轴向发展后转入城市空间轴向发展后转入 梯度同步建设的起步区域梯度同步建设的起步区域 3、地理中心：与深圳市区、地理中心：与深圳市区 各个方位的间距都比较合各个方位的间距都比较合 适，天然的中央区位有利适，天然的中央区位有利 于幅射面的扩展于幅射面的扩展 4、高新园区及物流产业发、高新园区及物流产业发 展带来了高素质、大批量展带来了高素质、大批量 的白领阶层。的白领阶层。 梅龙路、福龙路、南梅龙路、福龙路、南 坪快速路等多条主要坪快速路等多条主要 交通干道预计三年内交通干道预计三年内 全面通车。全面通车。 福田与关外接壤福田与关外接壤1-5 号检查站已规划，随号检查站已规划，随 着新干道的开通

29、启用，着新干道的开通启用， 将在三年内彻底解决将在三年内彻底解决 梅林关交通瓶颈问题梅林关交通瓶颈问题 地铁地铁4号线、轻轨号线、轻轨11 号线的规划建设，将号线的规划建设，将 实质性拉近与关内的实质性拉近与关内的 距离。距离。 福龙公路福龙公路 南坪快速路南坪快速路 机荷高速机荷高速 梅观高速梅观高速 龙大公路龙大公路 龙观快速路龙观快速路 地铁地铁4号线号线 轻轨轻轨11号线号线 片区3年内大交通的改善为置业第五园提供充足的理由 大势：房地产市场快速健康发展大势：房地产市场快速健康发展 竞争：本项目将与万科城产生竞争竞争：本项目将与万科城产生竞争 品牌：第五园将强化区域主导，并依品牌：第五

30、园将强化区域主导，并依 靠产品创新提升区域价值靠产品创新提升区域价值 3 3个前提个前提2 2个必须回答的关键问题个必须回答的关键问题 客户：迅速成长的客户：迅速成长的“万科层万科层” 项目的核心竞争力项目的核心竞争力1 1： 区域共荣区域共荣 泰华泰华 天骄世家：21万m2，容积率4.02，宝安首席生态社区 泰华明珠：6万m2 ，容积率11.51，宝安第一高楼 冠城世家：19万m2，容积率2.81，宝安地王 产品差异产品差异 档次差异档次差异 自然价差自然价差 老带新老带新 企业品牌利用企业品牌利用 品牌增值品牌增值 泰华地产在宝安的实践与本案有明显差异，在此不作 详细介绍 母品牌母品牌 子

31、品牌子品牌a 子品牌子品牌d 子品牌子品牌c 子品牌子品牌b 隐性互助隐性互助 隐性互助隐性互助 隐形互助隐形互助 隐形互助隐形互助 “惠泽模式” 华侨城 天鹅堡二期1区 ：7.8万m2 ，容积率1.85，小高层 波托菲诺：108万m2，平均容积率2.06，意大利小镇 锦绣花园：30万m2，平均容积率3.2，世界的锦绣花园 天鹅堡二期3区 ：多层 天鹅堡二期2 区 ：11万m2 ，容积率3.57，高层 产品同质产品同质 档次相当档次相当 “粘客粘客” 田忌赛马田忌赛马 集体博弈集体博弈 母品牌母品牌 子品牌子品牌a a 子品牌子品牌cc子品牌子品牌d d 子品牌子品牌b b 显性互显性互 助助

32、 显性互显性互 助助 显性互助显性互助 显性互助显性互助 华侨城项目与条件与本案较为类似 “系统互动模式” 2004 2005 200320022001 8000 9000 10000 11000 12000 13000 20000 均价（元/平方米） 时间（年） 2001.10 天鹅堡一期启动 a、b、c栋推出 8500元入市 2002.1 天鹅堡一期 d、e栋推出 8800元入市 2002.7 纯水岸一期 th启动 16000入市 2002.7 纯水岸一期 多层启动 9300入市 2003.12 天鹅堡二期 1区启动 9800元入市 2004.10 纯水岸别墅 计划启动 30000入市 2

33、004.6 天鹅堡二期2 区计划启动 9500元入市 各期项目价格变化及销售周期 项目整体价格变化 片区价格趋势变化 华侨城波托菲诺多项目共享区域客户 锦绣花园与波托菲诺在存在内部竞争的情况下进行互 动，共同打造华侨城现象，提升片区及品牌价值 产品相似 容积率相近 档次相当 可享受资源类似 同一批客户 华侨城现象华侨城现象 华侨城营销 第一站 锦绣三期 营销线营销线 高层、多层 th完整的 高端产品组合 产品线产品线 中国旅游地产 论坛 活动线活动线 客户信息、 资源共享 客户线客户线 从竞争到互动 华侨城品牌升值的动线 锦绣三期总价套数分布（总524套）锦绣三期总价套数分布（总524套） 3

34、 298 205 3 78 0 100 200 300 400 100以下 100-150 151-200 250-300 301-350 351-400 纯水岸多层总价套数分布比例（总纯水岸多层总价套数分布比例（总346套）套） 201 110 25 7 3 0 50 100 150 200 250 150-200 201-250 251-300 300-350400以上 总价100-150万的区间是锦绣花园与波托菲诺的交锋区， 二者采取错期推售策略，避免直面竞争 150-200万元是双方交万元是双方交 锋的主要区域，且套数锋的主要区域，且套数 均为均为200多套；多套； 采取分期推售采取分

35、期推售互动互动和错和错 位推出位推出互助互助相结合的方相结合的方 式；式； 抑旺扬滞抑旺扬滞 纯水岸提价促进锦 绣三和天鹅堡的 销售 价格价格 组合组合 互动互动 互助互助 以旺带滞以旺带滞 纯水岸多层价格 标杆，锦绣、天鹅 堡剩余单位升值 价格线价格线 高层-多层-th 锦绣花园与波托菲诺在价格上采取互动、互助策略， 对单价进行跟踪控制，通过以旺带滞、抑旺扬滞实现 最高整体价值 对于天鹅堡二期1、2、3区之间的竞争，利用田忌赛马 策略安排推售顺序，实现整体高价 天鹅堡二期1-3区的描述 分区1区2区3区 物业素质中低高 物业类型小高层高层多层 价格策略价格较快走高 9800-12000 价格

36、平稳走高 9800 -10000 价格达到最高 15000左右 推出时机先中后 “粘客粘客”：前：前 推期的推期的vip卡卡 可用于后续各可用于后续各 期期 年份年份1999-20012002-2003 200320042005 取得地取得地 块块 万科华宇项目：g03316-1 （2）g03609-25 万科城地块： g03404-1 万科城新地块 规模规模土地面积53600m2，总建筑 面积53600m2；土地面积 58358m2 ，总建筑面积 88705.22m2 土地面积397883.5 m2， 总建面43767 0m2 容积率1.1 占地面积71210平米 建筑面积92500平米 容

37、积率1.3 推出项推出项 目目 四季花城1-5 期 四季花城6-7期万科城一期、二期万科城2期、3期 万科第五园一期 规模规模建筑面积36.6 万m2，容积率 在1.6-1.9之间 建筑面积18.4万m2，容积率 在1.6左右 一期：建筑面积约为 8.2万m2，713户 二期：约10.2万m2口 ,800户 总建筑面积25万平米 先期开发14.2万平米 中式现代院落式th群 客户客户白领白领、部分中产白领、中产中产人群的放大 万科的万科的 号召号召 有一个美丽的 地方 美一方水土美一方人万科在造一座城 深圳人未来生活在哪里 继成功开发四季花城的之后，万科在坂雪岗的积累一 直在延续，已经成为坂雪

38、岗市场的领导品牌 第五园与万科城合力打造万科坂雪岗区域价值，成为 区域超级竞争者 华侨城坂雪岗 郊区+干道关外+干道+交通全面提 升 品牌发展商全面开发品牌发展商领导市场 自主开发旅游产业政府规划高科技产业 自主开发配套设施政府规划配套设施 郊区郊区旅游区旅游区富人区的变迁富人区的变迁 依托福田中心区 从从50005000至至1000010000元单价的提升元单价的提升 政府规划发展定位 坂雪岗区域价值提升目标：坂雪岗区域价值提升目标： 从关外工业区到高科技与从关外工业区到高科技与 居住文明交融的低密度高居住文明交融的低密度高 尚区域尚区域 价格提升：价格提升：3500？ 客观性 被动式 主观

39、性 3 1 3 1 4 2 4 2 产品产品 服务服务人文人文 环境环境 （新进者）（新进者） （品牌）（品牌）（社会资源）（社会资源） （自然资源）（自然资源） 主动式 “客观性模式客观性模式”：体现项目价值；：体现项目价值；水榭花都水榭花都 “主观性模式主观性模式”：体现营销价值；：体现营销价值；万科系万科系 “主动式模式主动式模式”： 体现创新价值；体现创新价值； 中信红树湾中信红树湾 “被动式模式被动式模式”： 体现区域价值；体现区域价值； 华侨城华侨城 万科坚定不移地体现着营销价值 地产项目/企业的的核心竞争力矩阵 客观性 被动式 主观性 3 1 3 1 4 2 4 2 产品产品 服

40、务服务人文人文 环境环境 主动式 第五园“骨子里的中国情结”恰如其分地将“产品” 导向了“人文” 地产项目/企业的的核心竞争力矩阵 “人文人文”要素需要积累，要素需要积累， 是领导者品牌的标志是领导者品牌的标志 华侨城 万科 第五园第五园 大势：房地产市场快速健康发展大势：房地产市场快速健康发展 竞争：本项目将与万科城产生竞争竞争：本项目将与万科城产生竞争 品牌：第五园将强化区域主导，并依靠品牌：第五园将强化区域主导，并依靠 产品创新提升区域价值产品创新提升区域价值 3 3个前提个前提2 2个关键问题个关键问题 客户客户 / / 项目核心竞争力：项目核心竞争力： 区域共荣（隐性）区域共荣（隐性

41、） “致力于万科层的建筑实践致力于万科层的建筑实践” （产品显性）（产品显性） “中形西态的居住哲学中形西态的居住哲学” （人文显性）（人文显性） 2 2个方案个方案 销售实施销售实施 定价定价 认筹卡数：根据目认筹卡数：根据目 前情况预估，到年前情况预估，到年 底达将到底达将到3000个认个认 筹客户筹客户 04年底到05年初，近3个月时间的工作重点是保持与 3000名认筹客户的有效沟通，与万科城形成错位互助 04/12 05/104/12 05/1月月 2 2月月 3 3月月 4 4月月 5 5月月 6 6月月 7 7月月 action:action:与客户达成有效沟通与客户达成有效沟通

42、1、换领vip卡，赠送骨子里的中国情结 和新年贺卡 2、以问卷和客户访谈的形式了解客户的基 本需求 万科城万科城2 2期解筹期解筹 第五园暂停认筹第五园暂停认筹 05年3月在万科城二期选房后，制造第五园的“销 售漏斗” 04/12 05/104/12 05/1月月 2 2月月 3 3月月 4 4月月 5 5月月 6 6月月 7 7月月 action1action1：vipvip卡客户选房资格确认卡客户选房资格确认 vip卡客户交5万元确定选房资格，制造“销 售漏斗”，保证选房成功率； action2action2：恢复认筹（交：恢复认筹（交5 5万元），万元），最大化积 累人气 500名（具有

43、选房资格）名（具有选房资格） 3000名（认筹客户）名（认筹客户） 15-20% actionaction： 制订价目表，诚意客户交制订价目表，诚意客户交1515万元即可直接万元即可直接 确定房号，限量确定房号，限量60-8060-80套套 05年4月中旬“洗筹”，保证“底气”的同时保证正 常选房的销售氛围 04/12 05/104/12 05/1月月 2 2月月 3 3月月 4 4月月 5 5月月 6 6月月 7 7月月 500名（具有选房资格）名（具有选房资格） 120名名控制总量控制总量 （升级确认房号的客户）（升级确认房号的客户） 20-25% 400名名 （剩余具有选房资格）（剩余具

44、有选房资格） 4 4月月15-2215-22日一周内客户升级日一周内客户升级 多层分层保留 a型th12套 b型th4套 d型th20套 c型th4套 洋房54套 多层约60套 05年5月1日进行第五园一期的第一次选房，约500套单 位，推出350套（保留30%的房号） actionaction： 一期第一次选房的同时，继续认筹五万元确一期第一次选房的同时，继续认筹五万元确 定二次选房资格，最大限度避免客户流失定二次选房资格，最大限度避免客户流失 04/12 05/104/12 05/1月月 2 2月月 3 3月月 4 4月月 5 5月月 6 6月月 7 7月月 100套（成交客户）套（成交客

45、户） 120名名 （升级确认房号的客户）（升级确认房号的客户） 80-85% 400名名 （剩余具有选房资格）（剩余具有选房资格） 200套（成交客户）套（成交客户） 50% 五一春交会期间一次选房，五一春交会期间一次选房， 同时积累二次选房的客户同时积累二次选房的客户 第五园一期第一次选房成绩为推出350套的85% （300套） 05年5月中下旬进行第五园一期的第二次选房，推出剩 余150套，成交100套，总销售率达到85% actionaction： 两次选房期间，为增加吸引力，推出两次选房期间，为增加吸引力，推出“积分积分 卡卡”模式（配合万客会）模式（配合万客会） 04/12 05/1

46、04/12 05/1月月 2 2月月 3 3月月 4 4月月 5 5月月 6 6月月 7 7月月 5 5月下旬月下旬-6-6月初月初 二期认筹二期认筹 100套（升级成交客户）套（升级成交客户） 200套套 （第一次选房成交客户）（第一次选房成交客户） 30套套 （期间销售成交客户）（期间销售成交客户） 100套套 （第二次选房成交客户）（第二次选房成交客户） 积分卡传统vip卡 优惠模式 1、认卡不认人 2、整个销售期均可优惠 1、必须卡主使用 2、权利随选房结束而消失 蓄客模式 1、奖励看积分，参加活动、推 荐购买均可获积分 2、老带新：项目-业主-非业主 1 、送物管等直接针对老业主的方

47、 式（渠道单一） 2 、老带新：项目业主业主 管理维护模式 磁卡式，与电脑终端连接，形 成客户资料库 仅通过填写单据和电子表格记录数 据，缺乏数据的系统分析 费用控制模式 1、积分卡产生的费用已经、计 入均价，不影响最后实收均价 2、积分卡分数是销售完成后产 生的费用，可控制 送物业管理费用费用由发展商后期 垫付，这种形式具有很大偶然性并 且费用支出时间过长，发展商在费 用、时间上很难控制。 积分卡模式比传统vip卡模式具有显著的吸引力 购买/推荐购买每平米返还一定积分，积分至一定额度可获额度不等的额外奖励； 4.15-4.224.15-4.22 贵宾卡升级贵宾卡升级 锁定诚意客户 120个

48、5.15.1 第一次选房第一次选房 成交300套 7.17.1 二期选房二期选房 贵宾卡升级 （15万） 预备二次选房vip卡客户确认 （5万元） 二期客户认筹 客户选房客户选房 资格确认资格确认 5.205.20 第二次选房第二次选房 一期整体销 售率达到85 12345 05/305/3月月 4 4月月 5 5月月 6 6月月 7 7月月 “积分卡”模式 05年7月开始第五园二期选房，推出单位400套 万科城1期 townhouse 宽景洋房 情景洋房 小高层 loft 万科城2期 townhouse 宽景洋房 情景洋房 多层 联院townhouse 第五园 townhouse 合院tow

49、nhouse 情景洋房 多层 定价模式一：以万科城为参照系的市场比较法 定价，可对第五园中的市场成熟产品：情景洋 房和多层进行定价 第五园情景洋房类比价格55006000元/，多层类 比价格50005500元/ 万科城一期万科城二期第五园 情景洋房 面积75-13070-130128-147 均价（万元/ )0.570.570.60.60.55-0.60.55-0.6 总价（万元）43-7442-7870.1-75.4 主要参考因子套数比例及资源情况 多层 （小高层） 面积75-12570-13077-111 均价（万元/ )0.60.60.550.550.5-0.550.5-0.55 总价（

50、万元）45-7538.5-71.536.4-67.6 主要参考因子多层在第五园中为边缘产品 定价模式二：以市区townhouse与社区其他产品的比值作 为相对参照的类比定价，可为对第五园中的townhouse产 品制订价格区间 项目名称物业类型 不同物业均价 （元） 不同物业价格确定基准 价格比率（其它物 业类型/th） 第五园价格 比率 熙园 洋 房 错跃式洋房10000 明星产品1：1.67 第五园th占 总套数的23% ，总建筑面 积的21%。承 担了实现本 项目利润最 带化的重要 角色。修正 比率后，确 定本项目价 格比率为： 多层：多层： 1 1：1.861.86 洋房：洋房： 1

51、1：1.671.67 小高层：小高层： 1 1：1.641.64 高层：高层： 1 1：1.781.78 林语洋房9000 小高层8500现金牛产品1：1.76 townhouse15000标杆产品- 中旅.国际公馆 多层8200现金牛产品1：1.83 小高层8500现金牛产品1：1.76 复式10000明星产品1：1.5 townhouse15000明星产品- 中信红树湾 高 层 平面8500现金牛产品1：1.88 复式9500明星产品1：1.68 townhouse16000标杆产品- 瑞和耶纳 多层9000现金牛产品1：1.89 小高层12000现金牛产品1：1.42 洋房14000明星

52、产品1：1.21 townhouse17000标杆产品- 第五园物业类型 均价 （万元/） 类比其他物业类型 与townhouse的比值 第五园townhouse 均价区间 （万元/） 情景洋房0.55-0.61：1.670.921 多层0.5-0.551：1.860.931.02 不考虑本项目townhouse在产品和营销中可能的溢 价因素，townhouse的单价在10000元/平米 定价模式三：创新产品定价原则以上游的可替换 产品为高限 0 成本成本 客户感知价值：客户感知价值： 客户愿意支付的最高价（上限）客户愿意支付的最高价（上限） 售价售价 客户驱动力 营销的作用：营销的作用： 1

53、、提升客户的感知价值；、提升客户的感知价值； 2、找到愿意支付更高价格、找到愿意支付更高价格 的客户（市场细分）的客户（市场细分） 万科城宽万科城宽househouse的上游产品为城市核心区域的上游产品为城市核心区域100100万元总价的准二次置业单位，因此万元总价的准二次置业单位，因此 130130平方米的宽平方米的宽househouse的高限单价为的高限单价为75007500元元/ /平方米；平方米； 面积区间（ ） 均价（元/）总价（万元） 中信红树湾230-240230-2401100011000250-260250-260 天鹅堡230-250230-2501200012000270-300270-300 第五园townhouse的上游产品为中信红树湾和天鹅堡 的大平面单位，即总价的高限在230-250万元； 第五园合院th面积区间为180-200，合院th定价为 1.15-1.25万元/ 第五园中a、b类townhouse分别具有产品优势和景观 资源，可以作为产品组合中的明星产品