VANCL凡客诚品新形象设计方案

1、1 小组成员：薛晨虹，曾诚，黄燕，莫永智 2 vancl 凡客诚品 必须审视现在，才能清晰与未来之间的距离。 现状 毫不夸张的说，凡客诚品近乎是个传奇。但我们仍不满意， 因为现在的传播创意，似乎并不足以衬映凡客的品牌。 我们，应为凡客创造新的形象。 凡客现在在哪里？ 知名度较高，但品牌认知模糊； 500万用户；但很多是一些务实的已婚男子。 调查人群调查人群 100% 不网购不网购 28.9%;28.9% 网购网购 71.1%;71.1% 知道知道 1.24%;4.3% 不知道不知道 27.7%;95.7% 知道知道 17.6%;24.7% 不知道不知道 53.5%;75.3% 熟悉熟悉 0.3

2、3%;26.7% 不熟悉不熟悉 0.91%;73.3% 熟悉熟悉 10.1%;57.3% 不熟悉不熟悉 7.5%;42.7% 访问访问 0.25%;75.0% 不访问不访问 0.08%;25.0% 未购买未购买 0.25%;100% 访问访问 9.2%;91.8% 不访问不访问 0.82%;8.2% 购买购买 6.5%;70.5% 未购买未购买 2.7%;29.5% 增加增加 2.1%;32.9% 不变不变 4.2%;64.6% 减少减少/不买不买 0.16%;2.5% 可能购买可能购买 0.66%;72.7% 不可能购买不可能购买 0.25%;27.3% 可能购买可能购买 0.08%;100

3、% 不可能购买不可能购买 0%;0% 可能购买可能购买 6.8%;90.1% 不可能购买不可能购买 0.08%;9.9% 可能购买可能购买 0.82%;100% 不可能购买不可能购买 0%;0% 可能购买可能购买 2.5%;90.9% 不可能购买不可能购买 0.25%;9.1% 可能购买可能购买 0.25%；100% 不可能购买不可能购买 0%;0% 注：可能购买是指今后购买vancl的 可能性在3分及以上（5分制）；不可 能购买是指购买可能性在3分以下。 样本量：样本量：1213 注：采用随机数据库 注：红色表示占总体市场的状况；蓝色 则表示占相应上一级指标的比例。 是否网购 商品 是否知道

4、 vancl 是否熟悉 vancl 是否访问过 vancl 是否购买 过vancl 今后购买 vancl 不知道凡客诚品：整体人群的53.5%;网购人群的75.3%。 不熟悉凡客诚品：整体人群的7.5%;知道凡客诚品人群的42.7%。 这部分人群占到整体人群的61%。 按照目前的转化率，隐藏着一个规模为全人群36%的市场。 约相当于现在市场规模的6倍。 为什么这部分人没有成为凡客诚品的消费者？ 调查人群调查人群 100% 网购网购 71.1%;71.1% 知道知道 17.6%;24.7% 不知道不知道 53.5%;75.3% 熟悉熟悉 10.1%;57.3% 不熟悉不熟悉 7.5%;42.7%

5、 访问访问 9.2%;91.8% 不访问不访问 0.82%;8.2% 购买购买 6.5%;70.5% 未购买未购买 2.7%;29.5% 增加增加 2.1%;32.9% 不变不变 4.2%;64.6% 减少减少/不买不买 0.16%;2.5% 可能购买可能购买 6.8%;90.1% 不可能购买不可能购买 0.08%;9.9% 可能购买可能购买 0.82%;100% 不可能购买不可能购买 0%;0% 可能购买可能购买 2.5%;90.9% 不可能购买不可能购买 0.25%;9.1% 注：可能购买是指今后购买vancl的 可能性在3分及以上（5分制）；不可 能购买是指购买可能性在3分以下。 样本量

6、：样本量：1213 注：采用随机数据库 注：红色表示占总体市场的状况；蓝色 则表示占相应上一级指标的比例。 是否网购 商品 是否知道 vancl 是否熟悉 vancl 是否访问过 vancl 是否购买 过vancl 今后购买 vancl 不知道是为什么？选择性忽略。 不熟悉是为什么？与我无关。 不访问是为什么？不可信。 不购买是为什么？不时尚。 是否网购 商品 是否知道 vancl 是否熟悉 vancl 是否访问过 vancl 是否购买 过vancl 今后购买 vancl 不知道是为什么？选择性忽略。 不熟悉是为什么？与我无关。 不访问是为什么？不可信。 不购买是为什么？不时尚。 品牌没有影响

7、力。 品牌与消费者没有关联性。 网络购物没有公信力。 产品设计没有时尚感。 是否网购 商品 是否知道 vancl 是否熟悉 vancl 是否访问过 vancl 是否购买 过vancl 今后购买 vancl 品牌没有影响力。 品牌与消费者没有关联性。 网络购物没有公信力。 产品设计没有时尚感。 没有形象鲜明、个性突出、 具有公信力和时尚感的强势品牌形象。 都有什么因素，阻挡着凡客畅达未来？ 分析 网络上有很多链接，都是一些天天打折的衣服？ 都有什么牌子？ 谁知道？反正也不会买！ 不知道！即使是网购者，也大多热衷淘宝这样的全产品平台。 这部分消费者基本上对网络链接选择性忽略。 好像有些网络销售的牌

8、子的衣服还不错？ 据说凡客诚品有些不一样？ 嗨，还能有什么不一样 不熟悉！因为凡客诚品有明确的产品价格，而没有鲜明的品牌形象。 这部分消费者基本上认为凡客成品与自己无关。 怎么可能这么便宜，质量能好吗？ 衣服是要试的，要是不好怎么办？ 这是真的吗？网上骗子很多 不可信！即使是已婚务实男，也可能有很多人因此而不尝试。 他们并非真的认为不可信，而是不能承受机会成本。 都是以些老款式（经典款）吧？不够时尚。 买凡客？大家都知道是个便宜牌子，丢人？ 就是个便宜衣服，没有品牌，土！不够酷！ 不时尚！更多的年轻人，女性会因此而根本不选择尝试。 问题是他们其实不知道时尚是什么。 如果我们跨越了这个障碍，是不

9、是就能够做到畅 通未来？ 核心障碍 我们的品牌广告，必须跨越这个障碍，才能畅达未来： 不可信+不时尚 我们如何才能够跨越核心障碍？ 思考 网上铺天盖地的促销广告，骗人的吧？广告按效果付费，没有浪费。 马上，品牌广告来了 模特都是老外，假的吧？哦,这是个问题但我们相信可以解决。 连在线说话的客服都没有，尺寸不合适怎麽办？12小时送到，可以当面试穿，当面退货。 帆布鞋比动物园的还便宜，会是正品？减除高昂的中间成本，只保留真正的价值，所以物美价廉。 同城快递竟然要15？上午送下午到、货到付款、现场试号、免费退换、可刷卡。 肯定就那么几款衬衣来回来去卖，没啥好东西？经典款式，全球化设计，顶尖代工厂，快

10、时尚。 不可信。 互联网时尚生活，本该如此。 不时尚是个问题？ 不是大牌，不是个性设计，似乎就很难时尚。 更大的问题：什么是时尚？ 时尚的魅力在于，它通过一个社会圈子获得某种 庄重性和安全性，这个社会圈子使其成员承担起 相互模仿的义务，从而使个体的所有责任伦 理责任以及审美责任得以减轻。 一个人的思维，叫做个体认知。 一群人的思维，叫做意识形态。 所有人的思维，叫做时代洪流。 那么，世界正在发生怎样的 思维转变？ 富人 vs 非富人 “m型社会”指的是在全球化的趋势下，富者在数字世界中，大赚 全世界的钱，财富快速攀升；另一方面，随着资源重新分配，中产 阶级因失去竞争力，而沦落到中下阶层，整个社

11、会的财富分配，在 中间这块，忽然有了很大的缺口，跟“m”的字型一样。 人与人之间在教育、卫生、文化、政治权利差距在渐次缩小， 向着“精英阶层”与“市民阶层”相对集中。 其中的“高层精英”，在人类历史上从未如此众多而来源广泛； 而其中的“低层市民”，也并不是饥寒交迫、一无所有的无产者， 即便是低层市民，也拥有与超越以往金字塔时代的“中层”的消费能力和生活水平。 m型社会，这种现象不仅体现在社会群体的收入划分， 也出现在企业、市场、甚至是国家与政治。 凡客，正推动世界的洪流。 而诚品，是每一个凡客的权利与责任。 亦是生命线所在。 而无论人们如何误解“时尚”的定义。 有很多“时尚”的潮流依然无人能挡

12、。 比如环保。 for 尊重 gm受到羡慕。ge得到尊重。 辉瑞受到羡慕。强生得到尊重。 保时捷受到羡慕。大众得到尊重。 伊力诺依受到羡慕。宜家得到尊重。 品牌传播解决方案 解决方案 凡客如何成为真正的挚爱品牌？ 细数那些挚爱品牌：苹果、星巴克、bp、多芬、无印良品 它们不仅仅是品牌的认知，更是一种时代精神。一种生活方式。 一种认知世界和自我，自然而美好的表达方式。 凡客的品牌精神能否解决核心障碍？ 这是真正的互联网精神，不仅在现在，更在未来。 这是跨界的，自由的，真实的，诚恳的。 不仅是信念。更是行动。不仅是可信，更是时尚。 凡客诚品的概念性朋友。 4 1 为大多数人创造美好生活的一部分，

13、包含着打破地位和传统的局限成为更自由的人。 要做到这一点，我们不得不与众不同。” 一个家具商的信仰宜家创始人坎普拉德 多芬；星巴克；大众；戴尔；宜家；强生制药；招商银行 它们传递共同的信念：温暖人心的真诚，值得信赖的品质。 他们亲和而令人赞叹，真诚而令人信赖。 他们相信每一个人，都有权利享受生活。 他们努力在自己的领域中。 创造令人尊重的成就。 并把以往仅少数人才能拥有的优良品质。 带给每一个普通但热爱美好生活的凡客。 让他们心灵里，充满自信而喜悦的微笑。 凡客的诚品时尚 世界正在以网络速度汹涌前进。而品牌正在向本质的理性回归。 诚品，那些令人喜悦与赞美的。 不仅是上乘的原料、人性的设计、精致

14、的工艺。 也不仅是友好的价格、便捷的获得，以及服务。 更是，隐藏在这一切背后那温暖而关切的心灵。 温暖人心的真诚。值得信赖的品质。 他们本身的存在亦是证明： 我们每个人都有责任让这世界变得美好。 正如我们有责任让自己变得美好。 凡客的品牌耳语 什么是品牌耳语？当你想起她时，似乎有人在对你低低的耳语。 品牌耳语对消费者影响的程度。 与品牌价值观与消费者价值观契合程度成正比。 而与消费者的消费理性成反比。 世界应该是什么样子？他应该的那个样子。 快乐的基础是自由。而自由的基础是真实。真实的面对世界，真诚的面对自己的内心。 品质这个词，首先是道德意义上的。 我用独立而明朗的自我，来面对世界。 过度的

15、包装是对价值的亵渎。虚华的外表是对灵魂的背叛。 脱掉标签，比卸去伪装容易的多。 彪悍的人生，不需要解释。 品位可能是趋炎附势，品牌可能是色厉内荏，而品质从不撒谎，和我一样。 伟大人物最感人的真诚，就是令人肃然起敬的平凡。 改变世界？别扯了，还是从改变自己开始吧。问题是，你知道自己是谁吗？ 需要和想要的区别，就是质朴和虚伪的区别，就是适度和贪婪的区别。 品质。真实。信任。友好。尊重。快乐。跨界。自由。时尚 原有logo 易解，不易识 辨识性不强，为体现行业特性，没有将产品的风格融入其中 缺乏生气 不悦目，不亲和 http:/ http:/ http:/ 独特， 针对性强， 易识性强 品质。真实。

16、信任。友好。 尊重。快乐。跨界。自由。 时尚 + 等于 新-凡客 谢谢 majpjmvcyzj21hlfrvy96dv02lppfygxus7iymzkyemz0kgeyzs3bplckyh1lt4ek7cxmux3ijoysoer7zuavwygz4epzruirvpmzzvntf1xzw5oswsxotfaejnocmfe1lzgnn1rsxg8wlcg8cvq3xpjmvodpfwcpiyjgzaznsepniaklysu7qsd1upaxmzdlpn9zw7kljfslcli26yv109ffbndh8lbun1g6acurq39eg12khl9txsz1jzgock8g1kunoh5

17、efvcmvt5zyvqt9zk3rp3qlnf02fovexxvrxjccfrnppijljniouk6fonnyx7fygg7sxz49bmcn5oy9veshpkzdjtkwjrkceqcfdehvmgax3lroebw63vsca3ysijtukocyilzalvrp7l4qgpnhxvjffdyjuvn3ohlmah0xbd4utbkfpihhtw0evpmyordhedopwvyhzlgplu1au9mpyicxh8gppcbryjq77vcnbxumne1ygfytsbsj89j63krtkdkkug3mds5sj4x5cq8dk7ow9ikscssecqdz2o9utlprjafpchjhldzopqzwxqf8ozdzohogwaooxpuf83bx4c3jrgjdjiixeudmanz4vq4n164vspddhvoivubbdma4xp1yhihk0voj8tl1bxogzvlmpmod6ianygmksqq6nwced56hzf4wfanyzcrgfnxnpig6zaxskfmhjak