vcc价值共创起源、发展、应用

1、价值共创（VCC的起源、发展与应用价值共创， 顾名思义， 是指生产者和消费者共同参与创造的价值。 价值共创的核心思想 是消费者和企业共同创造价值， 是一种“以客户为中心” 的企业战略， 是一种致力于改善企 业与客户之间传统关系的新型管理理念。 消费者在企业创造价值过程中扮演着越来越积极的 角色，引导和管理消费者进行价值共创是企业未来的新任务。一、 价值共创的起源、发展1.1 早期的价值共创思想价值共创思想最早可以追溯到 19 世纪，主要散见于服务经济学研究文献中。 Storch （ 1823）在研究服务业对经济的贡献时曾经指出 “服务过程需要生产者和消费者之间的 合作”这一观点暗含了服务结果和

2、服务价值创造由生产者和消费者共同决定的思想。 Fuchs（ 1968）在研究服务经济和服务产业重要性时明确指出， 消费者是一种生产要素， 消费者作为生产过程的合作因素， 会对服务行业的生产效率产生重要的影响。 许多服务 行业的生产效率在一定程度上取决于消费者的知识、经验、动机和诚实程度 20 世纪 60 年代， 经济学的一个理论分支消费者生产理论， 突破了消费者对价值创造贡献仅局 限于服务经济领域的观点， 以经济学的方式更一般地阐述了消费者的价值创造作用。 根 据消费者生产理论， 厂商提供给消费者的任何产品， 都不能直接满足消费者的需要， 消 费者的需要是通过消费者 “生产” 来得到满足的，

3、即消费者利用生产者提供的产品或服 务以及消费者自己的时间、 知识和能力等 “消费资本” 来创造能够满足自己需要的价值。 生产者在这一过程中的首要任务就是帮助消费者完成他们的“生产过程” ，生产者在消 费者生产过程中所起作用的大小和独特性直接决定生产者的竞争优势和利润（ Becker ， 1965）。在消费者生产理论中，消费者已经扮演了价值创造者的角色，但消费者的生产 过程离不开一个基本前提，那就是消费者生产过程是建立在生产者提供物的基础上的， 且生产者与消费者之间存在互动。 从这个角度讲， 价值是由生产者与消费者共同创造的。早期的价值共创思想表明， 在价值创造过程中， 消费者具有一定的生产性，

4、 他们以 自己的特定方式与生产者进行合作，并对服务效率和价值创造产生影响。1.2 价值共创理论的演化路径价值共创是一个较新的概念 $引起管理学界的广泛关注也只是近十年的事。目前主 要有两种价值共创观点，我们可把它们看作是价值共创理论的两个不同分支。一是由Prahalad和Ramaswam提出的基于消费者体验的价值共创理论。！!（基于消费者体验的价值共创理论。 从企业竞争视角揭示了新环境下由企业与消费者 角色转变导致的企业经营理念与经营模式的转变， 并且认为企业与消费者共同创造价值 是企业构建新的战略资本和塑造新的核心能力的全新战略取向。两位学者有关价值共创的基本观点可概括为两点， 一是共同创造

5、消费体验是消费者 与企业共创价值的核心，二是价值网络成员间的互动是价值共创的基本实现方式。二是由 Vargo 和 Lusch 在 2004 年提出的基于“服务主导逻辑”的价值共创理论。 两位学者对经济基础和价值创造等问题发表了新的见解。 服务主导逻辑一经提出， 便在营销学界和管理学界引起了热烈的反响和讨论。相关的学术争论也促进了服务主导逻辑思想的不断完善，并最终形成了关于服务主导逻辑的十个假设。下图为两种价值理论的比较。Praha lad 和 Ramaswamy Vargo 和 Lusch 的的价值共创理论价值共创理论理论视角企业战略普理和竞争经济发展与演化共创价值广义狭义共创价值与体验柑关可

6、 共创价值产生于消裁者的 价值观点产生于价俏形成的任何便用和消诙过程阶段价值创造过程消费者与企业通过持续的对话和互动创造价值生产者通过市场提供物提 出价值主张消费者通过 使用和消费堆续创造价值价值创iii者生产者、消费若、介作企 业生产者、消费者，合作者网络价值慕础共同创型体验使用价值或情境价值企业角色提供体验和苴动悄境促提出价值主张提供服务. 使消费者参与价值共创共创价值消费fft色价值共创音、共同创适体 验的主角.积极参与者价值的共同创造者3关注价值共创备方的价价值宝现值宝观包括生产者、消费音麼合 作者在内的价值共创系统 的价值实现企业的关注榛点关注与消费者的互动质提出价值主张为消费者 量

7、、消拔者的体验悄境和实现价值共创提供支持 体验网络创新学术界对价值共创的研宄主要分为两大部分：从生产者视角的企业间价值共创和从消费者视角的企业与消费者共同创造价值。（1 ）生产者视角的企业间价值共创同产业领域内的企业基于纵向产业链上的不同专业背景 相互投资，形成功能互补是组织价值共创的最常见形式产业前后端的全球化趋势将产业内的 企业更加紧密的联系在一起，其中现代网络技术和全球物流及信息系统为价值共创网络关系 的形成提供了技术上的保证。图1.1基于生产者视角的价值共创(2) 消费者视角的企业与消费者共同创造价值“以顾客为核心”是现代企业成功的关键所在,学者们已经从管理学和市场营销学的视角做过大量

8、的研究。其中从营销学视角，Vargo和Lusch提出的服务主导逻辑成为企业与消费者共同创造价值的理论基础。认为企业与消费者共同创造价值,企业应将关注点从产品转移到对服务的重视上。营销活动因此被认为是促使企业与社会之间就知识和技能的志愿交换 行为。企业和消费者共同创造的是体验价值，对每位消费者来说，体验价值都是独特而唯一的 价值创造过程。在数字化信息技术时代，企业通过虚拟社会媒体平台吸引消费者参与价值共创也成为学术研究的又一重要方向。图1,2基于消费者视角的价值共创价值共创理论应用( 1)顾客体验。 顾客作为企业价值共创的主要参与对象，顾客体验无疑是该理论的主 要应用，体现在顾客参与研发，顾客参

9、与生产，顾客参与物流，顾客参与营销四个方面。(1) 顾客参与研发。 许多高科技企业已经将产品研发的窗口向大众打开 , 集思广的来 搜集有价值的创意。小米手机就是一个很好的例子 :小米 2 代的推出不光是小米司自身 研发,众多“米粉”们的创意过60万的“米粉”参与了小米 MIUI 操作系统的设计和开发。小米公司根据他们的意 , 每周对 MIUI 进行更新。在小米看来 , 客户不仅是消费 者,还应该成为技术研发的伙伴 ,因此小米让发烧友参与手机系统的开发 , 根据发烧友的 反馈意见不断改进 , 并每周更新。(2) 顾客参与生产。 由于对于消费者个性化需求的重视 , 企业生产流程中出现了 “消 费者

10、DIY”的模块,即消费者可以根据自己的喜好来主动生产或完善产品和服务。比较 有代表性的就是微软公司的网上官方论坛答疑服务 : 通过调动一些比较有经验的老客户 来让他们为论坛上其他有问题的客户进行疑难问题的解答。甚至我们大家现在用的 “百度知道”走的也是这个路线 , 通过对其他网友疑问的解答 , 回答者可以得到一定的“报 酬”。(3) 顾客参与物流。如果顾客自己可以通过更加低廉的成本来实现物流运输，即可有效降低商品的价格 , 也可以使企业的销量提高 , 使资源得到更加优化的配置。 宜家便是 一家这样的企业 : 如果顾客愿意做一些传统上由零售商和制造商完成的工作, 如运送产品、装配等,宜家愿意以更

11、加低廉的价格提供产品。 通过这种模式 ,宜家以相对低廉实惠 的价格把产品卖给了顾客，顾客也能从中汲取乐趣。(4) 顾客参与营销。 根据哈佛商业评论 发表的一篇研究报告指出 : 二次光临的顾客能为企业创造 25%- 65%的利润，并且根据口碑效应，一个满意的消费者会引发其它8笔潜在的生意 ,一个不满意的消费者会影响其他 25个人的购买意愿。 比较典型的是台湾 爱评网的“口碑卷” ，只有分享了两篇以上消费心得才有资格兑换或者抽奖获取此卷，分享越多 ， 拿到口碑券的级别就越高 ， 享受店家提供的优惠也就越多。这对企业来说， 无疑是一种非常有效、并且免费的营销。(2)图书馆知识服务 在价值共创理论的指

12、导下研究图书馆知识服务， 主要强调图书馆与用户共同创造并提供 知识服务，图书馆和用户在共同提供知识服务的过程中都发挥着关键作用。图书馆与用户价值共创的过程包括五个主要活动： 需求诊断、 设计和制定解决方案、 组 织过程和资源、 管理价值冲突及实施解决方案等。 这一过程中不一定以线性方式进行， 可能 会是并行和迭代的方式相互跟随。 如果分歧出现， 一些活动可能会重新启动， 整体协作的过 程也可能会停止。图书馆知识服务的价值共创模型说明了为获得最佳的使用价值图书馆员与用户共同解 决问题时的价值共创过程。4M w馆的惟曲传纸馆輩EI卩馆鲍实井提脏吋学世论玄導姻覃丈飙和光接、理观導存种毎曲子床藏餐冲数据牢密源筹出力资薄国贰馆员所拥有的专 业如伏和拽他等歳件设施FI书馆为捉供服务阳 建设和伺蚕的备种设 苍囲书谊检角色圈书t鶴说服务的协忤活动揄诚择价悄过程 组規看组织itl腥剝供il用户的肃色合柞