山东泰兴中丹金色家园营销战略与执行方案

1、本报告是严格保密的。本报告是严格保密的。 2021-5-14 中丹金色家园中丹金色家园 营销战略与执行方案营销战略与执行方案 谨呈：泰兴中丹房地产发展有限公司 本报告是严格保密的。 2 09年中丹金色家园营销推广，我们思考更多的是： 如何整合营销，让本项目的小高层和多层营销成为项 目的有效竞争力？ 中丹金色家园项目推广营销如何有效支持项目销售？ 0909年泰兴房产市场冰冻期，我们要思考的方向？年泰兴房产市场冰冻期，我们要思考的方向？ 本报告是严格保密的。 3 我们通过金字塔基本结构来界定我们的问题我们通过金字塔基本结构来界定我们的问题 ？ r1r1 非期望结果 由特定情境导致 的特定结果 r2

2、r2 期望结果不 喜欢某一结果， 想得到其它结果 本报告是严格保密的。 4 （情境）分析（情境）分析 u泰兴房产市场泰兴房产市场 根据我们对泰兴房产市场的分析，我们清晰的认识到：根据我们对泰兴房产市场的分析，我们清晰的认识到： s1s1：营销市场情境：营销市场情境： 泰兴开发新区内有众多成熟发展商参与、市场营销手法较为成熟、且 竞争激烈的市场 s2s2：项目情境：项目情境 l项目所在区位价值和产品价值：客户是认同的 l本项目在规模上属于跟随者；要利用跟随者的营销特征 l项目规模中等，不适于太大手笔、大规模手法，应因地制宜，采用 适宜的销售发力 s3s3：必须考虑小高层项目对泰兴房产市场的影响及

3、利用：必须考虑小高层项目对泰兴房产市场的影响及利用 本报告是严格保密的。 5 r1r1与与r2r2之间存在着的问题之间存在着的问题 r1(r1(按常规发展的可能结果按常规发展的可能结果) ) r2(r2(我们的期望目标我们的期望目标) ) 进入激烈的同质化竞争区，且营销手 法较为成熟的市场，本项目营销不宜 老套营销，因此消费者对项目缺乏深 刻的品质印象 众多成熟发展商推出小高层项目，市 场供应量大，销售速度一般 快速走量，实现资金快速回笼 抢夺细分市场层面客户，针对性 营销，扩大影响 本报告是严格保密的。 6 中丹中丹金色家园金色家园 营销策略营销策略 我们的小高层价值主张我们的小高层价值主张

4、 卖什么？卖什么？ 回顾：我们已形成的产品竞回顾：我们已形成的产品竞 争力争力 执行方案的分项说明执行方案的分项说明 客户的目标客户的目标 营销占位营销占位 我们的营销战略我们的营销战略 问题界定及结构化分析问题界定及结构化分析 营销战略营销战略 营销总控图营销总控图 市场营销竞争环境扫描市场营销竞争环境扫描 本报告是严格保密的。 7 市场营销竞争环境分析市场营销竞争环境分析 本项目在竞争的三个层面上更偏重关注区域未来竞争，区域楼盘的竞争 市场就成为我们最关注的方面 q项目营销市场竞争分析 q 项目小高层影响判定分析 q项目的消费者偏好分析 本报告是严格保密的。 8 永大永大 逸景园逸景园 推

5、广语推广语泰兴人的香格里拉 形象定位形象定位 体验一种前所未有的极致生活， 演绎名流生活品质 宣传物料宣传物料 形象楼书，户型分套，楼盘网 页 推广主调推广主调 调性：突出幽雅居家气息、高 雅中国园林韵味 色调：绿色 价格价格二期整体均价3300元/ m 核心卖点核心卖点品牌；较大规模园林景观 客户客户 主要为二次置业的私营企业主 （30）、政府官员及高级白 领（30%）、其它高校教职工 等（10）及其他（10%） 我们需要关注的周边典型楼盘扫描我们需要关注的周边典型楼盘扫描- -永大永大 逸景园逸景园 营销营销优势：优势： q逸景园泰兴大盘所在： 永大集团在泰兴继 新都花城怡景园、 丽景园、

6、翠景园之 后的压轴大作，昭示 性强，大盘的气势， 客户切身感受到楼盘 的品质与气度 q前期蓄积大量泰兴已 购房客户 q通过以实景展示主要 景观绿化 q品牌支持，产品为本 区树立了一定的标杆， 被消费者认可 本报告是严格保密的。 9 新能源新能源新城市花园新城市花园 推广语推广语和美一身，选择一次 形象定位形象定位 创造将生态环境及奥林匹克精神融 合入舒适的人居环境为主题，生态 的，人文的 宣传物料宣传物料形象楼书，户型分套，楼盘网页 推广主调推广主调 突出奥运精神与生态主题，主色调 为：绿色 价格价格 小高层均价3300-3400元/平方米； 多层均价3500元/平方米 客户客户 政府公务员,

7、 私营企业主及企业中 高层管理人员 我们需要关注的典型竞争楼盘扫描我们需要关注的典型竞争楼盘扫描- -新能新能 源源新城市花园新城市花园 产品优势：产品优势： q首创泰兴“生态、运 动、教育”主题社区， 将生态融入项目规划与 建设中，引领泰兴房地 产革新潮流 q新能源新城市花园在 户型总体上注重满足住 户对生活方式的需求， 动静分区，干湿分区明 晰，户内各居室面积分 配合理，室内空间与室 外空间结合更好 q新城市花园以扬州园 林景观作为样本。大规 模的绿化、多类型植被 景观小品伴随分布的流 动水景组合成住宅组团 绿化、楼体间绿化等丰 富的景观层次 本报告是严格保密的。 10 富泰华庭富泰华庭

8、推广语推广语精心而筑 传承经典 形象定位形象定位 以清新的现代建筑风格为主， 融入最简洁的欧式元素的高 尚住宅 宣传物料宣传物料楼书、户型分套，楼盘网页 推广主调推广主调生态，休闲：蓝色，绿色 价格价格 目前在售小高层均价 4000元/平方米 核心卖点核心卖点 社区水景展示，400亩绿色 生态园林；较为现代的建筑 外观 客户客户 政府公务员, 私营企业主及 企业中高层管理人员. 我们需要关注的周边典型楼盘扫描我们需要关注的周边典型楼盘扫描- -富泰华庭富泰华庭 产品优势：产品优势： 1、 泰兴中船久华房地产有 限公司在“富泰华庭” 开发中将本着“和谐生 活、自然舒适”的开发 理念 2、采用上海

9、最流行的房型， 凸显时尚经典，三室朝 南、南北阳台、明亮的 薄板式设计 3、采用当今最流行的保温墙 体砌块设计和塑钢双层 玻璃门窗，最大程度上 节约了屋内热能的消耗 4、小区无负压低能耗变频供 水系统，解决泰兴高层 供水压力不足的问题， 杜绝了饮用水二次污染 的可能性 本报告是严格保密的。 11 嘉福嘉福 国际城国际城 推广语推广语城市官邸，世界官邸 形象定位形象定位22.6万平米世界级公园豪宅 宣传物料宣传物料形象楼书，电子楼书，户型分套，楼盘网页 推广主调推广主调 调性：活力、热情、激情、自由 色调：绿色 核心卖点核心卖点西班牙建筑风格叠加别墅，花园洋房，小高层 价格价格项目处于认筹阶段，

10、价格和周边楼盘看齐 客户客户针对客户：公务员，企业老板，白领 我们需要关注的周边典型楼盘扫描我们需要关注的周边典型楼盘扫描 本报告是严格保密的。 12 新区以大盘为主，永大、新能源、中船永华等新区以大盘为主，永大、新能源、中船永华等 营销风格营销风格追求生态、和谐、雅致，注重社区氛围的营造，主题明确，连惯始终 营销包装营销包装 规划展示出楼盘品质，突显格调生活品质，提示未来生活场景 通常大气的售楼处，出现较为高档的沙盘模型，有展板，楼书是主要形式0 个性化标签较为突出，卖场有标识和vi导示 营销活动营销活动开盘有促销活动和各种的营销活动，如房交会，教师节促销等 宣传渠道宣传渠道 前期品牌效应好

11、，展示、客户积储准备充分； 报纸、楼书、项目围栏、项目外立面 部分高档楼盘在互联网上有详尽的主页，如泰兴房地产网等 泰兴市营销现状分析（泰兴市营销现状分析（1 1）-区域营销水平较区域营销水平较 高，主要由于外地成熟的品牌开发商进驻高，主要由于外地成熟的品牌开发商进驻 泰兴市营销现状分析（泰兴市营销现状分析（2 2）以）以路牌、室外广告牌传统的营路牌、室外广告牌传统的营 销渠道为主，网络、会员期刊等媒体手段已开始被外地品销渠道为主，网络、会员期刊等媒体手段已开始被外地品 牌开发商引进市场牌开发商引进市场 泰兴市营销现状分析（泰兴市营销现状分析（3 3）现场包装导示、围板是必备的）现场包装导示、

12、围板是必备的 渠道，包装水平呈两极化，外地品牌发展商现场包装水平渠道，包装水平呈两极化，外地品牌发展商现场包装水平 较高，主调清晰，而本地开发商现场包装水平一般较高，主调清晰，而本地开发商现场包装水平一般 本报告是严格保密的。 13 泰兴市营销现状分析（泰兴市营销现状分析（4 4）- -除现场包装外，户外路牌和电除现场包装外，户外路牌和电 视广告是泰兴市场接受度最高的的营销渠道视广告是泰兴市场接受度最高的的营销渠道 售楼处 围板、导视系统 样板房 楼体条幅 路牌 室外广告 报纸 电视 网络 杂志 dm 车体 客户俱乐部 电影片头- 客户认可度较高的渠道主要集中在昭示性强、直观的渠道上 ？ 本报

13、告是严格保密的。 14 泰兴市营销现状小结与启示（泰兴市营销现状小结与启示（1 1） 1.泰兴营销水平呈两极分化状态，外地品牌开发商整体营销水平较 高，本地一般； 2.泰兴新区营销水平较高，主要由于品牌开发商的进驻，带动了区 域的营销水平； 1.营销整体费用一般在销售额的1-2%之间； 1.营销通路狭窄，多锁定报广、路牌、室外广告牌等传统营销渠道； 2.房地产展览会、网站的影响力不强； 3.dm、客户俱乐部、车体、电影片头及走廊广告、电梯等离子媒介 及电梯广告牌等形式还未见使用； 本报告是严格保密的。 15 泰兴市营销现状小结与启示（泰兴市营销现状小结与启示（2 2） 1.新区营销推广水平比较

14、高，外地品牌开发商营销推广水平较高： q园林、生态展示，现场包装完善； q形象包装统一、主色调使用规范； q销售团队素质较高、服务意识较强； q销售物料设计风格统一； q楼盘设置样板房，样板房感染力较强； 2.本地开发商营销推广水平一般； 1.突破本地开发商的现有营销水平，起跑线定在外地品牌开发商的营 销水平线上； 2.配合项目营销渠道与营销推广的适当突破，让营销成为项目的竞争 力之一； 3.核心竞争力差异化，赢得市场； 本报告是严格保密的。 16 市场营销竞争环境分析市场营销竞争环境分析 本项目在竞争的三个层面上更偏重关注区域未来竞争，区域楼盘的竞争 市场就成为我们最关注的方面 q项目营销市

15、场竞争分析 q项目一期影响判定分析 q项目的消费者偏好分析 本报告是严格保密的。 17 目前本项目判定分析：目前泰兴房地产的市场上还未有真正的价格战目前本项目判定分析：目前泰兴房地产的市场上还未有真正的价格战、 促销战等一系列的售楼活动促销战等一系列的售楼活动，整体市场处于冷清状态，各个开发企业，整体市场处于冷清状态，各个开发企业 都在等市场回暖；我们将不能沿用之前的客户营销主线，而是另辟营都在等市场回暖；我们将不能沿用之前的客户营销主线，而是另辟营 销主线，加强展示力度，全新面貌面对市场销主线，加强展示力度，全新面貌面对市场 新客户与老客户有所不同，但可以利用老客户资源，以老带新， 形成口碑

16、宣传，凡是老客户介绍过来成交房源给予5000元现金 奖励； 1.中丹金色家园之前营销将多层营销作为主线，后期小高层的 推出比较疲软、冲击力不强，但如果将多层和小高层做一个产 品定位的切割，深刻充分挖掘小高层产品的附加值，吸引高学 历、高收入人群购买； 2.中丹小高层“空中花园”是产品的强势卖点，它作为整个新区 小高层产品的亮点，将强化推出； 中丹中丹金色家园金色家园 本报告是严格保密的。 18 市场营销竞争环境分析市场营销竞争环境分析 分析中得出:本项目在竞争的三个层面上更偏重关注区域未来竞争，区 域楼盘的竞争市场就成为我们最关注的方面 q项目营销市场竞争分析 q项目一期影响判定分析 q项目的

17、消费者偏好分析 本报告是严格保密的。 19 通过对项目目标客户群的分析显示：无论是中高端的二次通过对项目目标客户群的分析显示：无论是中高端的二次 置业者，还是年青的白领，他们都是置业者，还是年青的白领，他们都是处于稳定上升期的、处于稳定上升期的、 关注城市价值的、追求高性价比的城市精英关注城市价值的、追求高性价比的城市精英 p喜欢高品质有品位的 住宅 p喜欢现代的东西 p有特定的生活圈子和 特定的活动场所 p新鲜事物接受能力强, 为创造美好生活而愿 意消费 p追求自我价值和品位 的实现 p关注特定的信息渠道： 网络等 客户验证客户验证特征提取特征提取 使用者使用者 occupantsoccup

18、ants q年龄：2335岁 q职业：泛公务阶层、私营业主、单位职工, it律师等高收 入白领；高新区白领、年轻创业一族 q家庭结构：3口之家；二人世界，单身贵 族 宗旨宗旨 objectsobjects q改善居住环境，追求健康个性化的生活 q符合城市的发展节奏 q强调身份与阶层感 q追求社区生活，重视邻里 目标驱动目标驱动 objectivesobjectives q属于自己的生活世界 q社会潮流，居住标准的提升 组织组织 organizationsorganizations 决策参与人范围大：家人、亲友、同事 运作方式运作方式 operationsoperations 主观意识强，不能被

19、轻易打动，但对价值认同的产品决策 较快 时机时机 occasionsoccasions q社区形象深入人心 q产品、环境能充分的展示 通路通路 outletsoutlets 多种渠到道，如报纸广告、媒体、网络、亲朋推荐等 置业行为模式置业行为模式 7os7os 本报告是严格保密的。 20 1.在泰兴市场上，我们能够 做什么样的营销手段，被 市场认同，让销费者感知 2.我们是否能够根据目标消 费者的特征喜好，采取相 应的策略，吸引眼球，达 到快速销售的目的 通过小高层市场和客户喜好特征提取，我通过小高层市场和客户喜好特征提取，我 们得到的启示们得到的启示 p喜欢高品质有品位的 住宅 p喜欢现代的

20、东西 p有特定的生活圈子和 特定的活动场所 p新鲜事物接受能力强, 为创造美好生活而愿 意消费 p追求自我价值和品位 的实现 p关注特定的信息渠道： 网络等 品品 位位 现现 代代 品品 质质 个个 性性 特殊渠道特殊渠道 本报告是严格保密的。 21 本项目周边本项目周边竞争楼盘核心竞争力分析竞争楼盘核心竞争力分析 楼盘楼盘营销形象营销形象核心卖点核心卖点客户客户核心竞争力核心竞争力 永大永大 逸景园逸景园泰兴的香格里拉，演绎 名流生活品质 品牌；较大规模园林景观， 水景展示 私营企业主科技园管理层及 高级白领二次置业者；其它 城市跟随发展商；高校教职 工 新城市花园新城市花园创造舒适的人居环

21、境为 主题，生态的，奥运的 社区水景展示，绿色生态 园林；较为现代的建筑外 观 政府公务员, 私营企业主及 企业中高层管理人员 富泰华庭富泰华庭 以清新的现代建筑风格 为主，融入最简洁的欧 式元素的高尚住宅 社区水景展示，绿色生态 园林；较为现代的建筑外 观 政府公务员, 私营企业主及 企业中高层管理人员等二次 置业为主 嘉福国际城嘉福国际城22.6万平米西班牙风格 公园豪宅生活社区 现代化，国际化 中丹中丹金色家金色家 园园 北欧风情洋房自然、从 容、优雅闲适的生活 社区水景展示，绿色生态 园林；北欧的建筑外观 新区高级白领；文教老师， 投资客周边的客户；二次置 业者教多； 本报告是严格保密

22、的。 22 中丹中丹金色家园金色家园核心价值主张核心价值主张 看看我们到底卖什么？看看我们到底卖什么？ 3 1 3 1 4 2 4 2 （社会资源）（社会资源） 客观性客观性 主动式被动式 主观性主观性 服务服务 环境环境 （新进者）（新进者） （品牌）（品牌） （自然、区位（自然、区位 ） 产品产品 人文人文 差异化产品： 1.小高层送空中花园； 2.北欧情景洋房； 3.小高层送储藏间 品牌 1.泰兴新区 1.北欧风情； 楼盘小结小结 永大逸景园u区位价值是每个楼盘均锁定的主打核心竞争力；区位价值是每个楼盘均锁定的主打核心竞争力； u其次未来竞争中，产品是市场空缺的核心竞争力；其次未来竞争中

23、，产品是市场空缺的核心竞争力； u本项目一期品牌优势竞争力不强；本项目一期品牌优势竞争力不强； u人文：德式风情，是本项目形象差异化提升；人文：德式风情，是本项目形象差异化提升； u本项目核心竞争力：本项目核心竞争力： 新城市花园 富泰华庭 嘉福国际城 基于竞争：基于竞争： 本报告是严格保密的。 23 金色家园金色家园核心价值主张分级分析核心价值主张分级分析 u138-145平米的大户型设计； u新产品线：一体两户，南北通透； u高附加值； 它是最突出的、它是项目最显性的卖点，是区域竞和竞争中借力发挥的核心； 它们是项目锦上添花的卖点、它是项目最隐性的卖点，是项目个性所在，是项目实现快速 销售

24、的发力点 北欧式风情 本报告是严格保密的。 24 案例借鉴案例借鉴1 1万科城以整体形象面世，万科城以整体形象面世， 包容性强的概念统领多种物业类型包容性强的概念统领多种物业类型 万科城位于深圳龙岗布 吉镇坂雪岗工业园区内， 具备良好的产业基础支撑， 交通正在逐步改善，自驾 车通过梅观高速可在15分 钟内到达市中心。 开开 放放 式式 广广 场场 九年制学校；九年制学校； 幼儿园幼儿园 宽景宽景house 情景洋房情景洋房 商业中心；商业中心； loft toho 小高层小高层 总规模43万平米，3万平 米商业，多种创新产品组 合： 1、townhouse 2、情景洋房 3、宽景house 4

25、、透天小高层 5、loft工作室（挑高） 6、退台式商铺、集中商业 本报告是严格保密的。 25 形象鲜明，高举形象鲜明，高举“新城市主义新城市主义”大旗大旗 四、强调街道的多功能性，多数采用“机动车道+非机动车道+绿化带+人行道” 模式，社区内道路网密度较高，住户可选择出行方向增多。 万科城万科城万科里程 碑式项目，真正步入 城市运营商的行列。 居住、商业及公共配 套与高新产业区形成 一个“综合社区”。 一、两大组团，组团之间开设一条市政道路，与外界形成开 放性衔接，将大型商业中心、幼儿园、学校、会所、泳池都 沿开放性道路布置，社区居民从社区的任何一个地方，都能 实现5分钟步行距离。 二、遵循

26、“公共空间优先”原则，首先把社区内的公共区域规划清楚，然后 才围绕公共区域去布置房屋； 三、万科城共分4个邻里单元，每个单元都实现了居住、购物、娱乐的“多样 化”； 本报告是严格保密的。 26 主题明确，主线清晰主题明确，主线清晰 主题：一座万科式生活城主题：一座万科式生活城 主线：由城市宏观到社区微主线：由城市宏观到社区微 观，强势引导白领居住理念观，强势引导白领居住理念 深圳人，未来生活在哪里？ 万科在建一座城 大深圳格局下的万科城 谁动了大深圳的居住观？ 四季花城，为坂雪岗准备了什么？ 深圳首个大型toho社区，亲地 社居 1、深圳人未来生活在哪里？ 出位广告抢得注意力，引发 争议，令人

27、印象深刻。 2、基石文章，奠定软文、广告的基调 3、独创主题歌，以及flash动画 本报告是严格保密的。 27 万科城万科城统领多种物业类型统领多种物业类型 在鲜明的营销主题统领在鲜明的营销主题统领 下突出主力产品形象下突出主力产品形象 多功能社区： 以亲地townhouse产品统领 宽景洋房、情景洋房、小高 层、loft、商业等； 多频次开盘，以产品创新来 引导市场。 首先是一个城，有广场和商 业街，有各色各样有声有色 的建筑形态。然后才是深圳 首个大型townhouse社区。 1.1容积率、亲地性居住。 启动即推出商业及景观启动即推出商业及景观 配套和所有物业类型，配套和所有物业类型， 尽

28、展城居生活样板间尽展城居生活样板间 宽景宽景househouse情景洋房情景洋房 townhousetownhouse loft商铺商铺 本报告是严格保密的。 28 万科城案例借鉴万科城案例借鉴 中丹将锁定项目的主流产品形象入市中丹将锁定项目的主流产品形象入市 1、小高层主题统一。整体形象面世，以包容性强的概念统 领多种物业类型。 本项目推广以主力户型本项目推广以主力户型+ +空中花园空中花园+ +高档物业类型存在。高档物业类型存在。 2、突出小高层主力产品的形象，带动整个社区产品的销售。 本项目小高层住宅的比重较小，精品是核心，本项目小高层住宅的比重较小，精品是核心，138-143138-1

29、43平米户平米户 型为小高层项目的主力，因此锁定主力的小高层住宅产品形象是重型为小高层项目的主力，因此锁定主力的小高层住宅产品形象是重 点。点。 3、形象鲜明, 高举高打。 本项目小高层为了突出整体和各个物业类型的产品，以鲜明的本项目小高层为了突出整体和各个物业类型的产品，以鲜明的 形象与市场其他楼盘形成差异化。形象与市场其他楼盘形成差异化。 本报告是严格保密的。 29 中丹中丹小高层推广案名：中丹小高层推广案名：中丹城市风景城市风景 the scandinavia lifestylethe scandinavia lifestyle 案名全新释义： u城市空中花园与原先的 城市庭院形成延续；

30、 u城市并喻其位置； u风景代表在高处（高层 建筑），代表看城市风景； u人动景移，心随情怡， 领略金色家园城市风景 体验神秘北欧风情； 本报告是严格保密的。 30 主题推广语推荐主题推广语推荐 本报告是严格保密的。 31 营销策略营销策略 我们的核心价值主张我们的核心价值主张 卖什么？卖什么？ 回顾：我们已形成的产品竞回顾：我们已形成的产品竞 争力争力 执行方案的分项说明执行方案的分项说明 客户的目标客户的目标 营销占位营销占位 我们的营销战略我们的营销战略 问题界定及结构化分析问题界定及结构化分析 营销战略营销战略 营销总控图营销总控图 市场营销竞争环境扫描市场营销竞争环境扫描 回顾本报告

31、核心结论回顾本报告核心结论 中丹中丹城市风景城市风景 本报告是严格保密的。 32 战略选择就是建立 项目的赢利模式 挑战者：进攻战挑战者：进攻战 追随者：侧翼战追随者：侧翼战 领导者：防御战领导者：防御战 补缺者：游击战补缺者：游击战 营销战略营销战略 定位定位 4 4种方法种方法 u市场中的第一名 u大企业 u垄断价格 做超级竞争者 过河拆桥 建立成本优势 条件条件 市场中的第2、3名 大中企业 通常有行业经验 攻击领先者强势中的弱点 在尽可能狭窄的地带上发动进 攻 改变游戏规则 建立低成本结构 中小型企业、中等 规模项目市场新进 入者 寻找没有人关注的市场 卓越的创新能力（特色） 建立新价

32、值体系 强调产品价值 奇袭 拥有稀缺地段 资源 企业自身资源 不多 细分市场要足够小 营销手段灵敏 通常高质高价 驱动因素驱动因素 项目自身条件： 中等规模； 中等企业； 项目新进入市场，面 积大于主流产品面积； 本报告是严格保密的。 33 如何打侧翼战？如何打侧翼战？ 案例借鉴案例借鉴 u案例选择原则：案例选择原则： 1.原则一：在激烈的同质化市场竞争中，通过侧翼战， 实现资金快速回笼； 2.原则二：通过侧翼战，实现抢夺细分市场，让客户 快速感知和认同项目的价值点； u案例选择：案例选择： 本报告是严格保密的。 34 案例一：深圳蓝山美墅项目在项目条件背景、项目地块规案例一：深圳蓝山美墅项目

33、在项目条件背景、项目地块规 划受限划受限 、目标客户群定位等方面与本案有类似处、目标客户群定位等方面与本案有类似处 蓝山美墅和本项蓝山美墅和本项 目的类似之处目的类似之处 项目条件背 景 l城市重心的西移的背景下，成为地产开发的热点区域 l诸多资源优势，片区竞争同质化严重 项目地块规 划受限 l规模较周边大盘小，容积率相对较高 l社区周边生活配套较为成熟 l户型设计紧凑，方正实用 ，从80平米两房到120平米三房 l通过建筑创新，高产品附加值，优化产品性价比 目标客户群 定位 l主力客户群：高知白领社区 l行为特征：高学历，高品位，感性；关注城市价值的、追 求高性价比；追捧创新和特色 本报告是

34、严格保密的。 35 多渠道、立体式的广告投放，将信息迅速多渠道、立体式的广告投放，将信息迅速 传递给目标客户，浪漫基调贯穿主线传递给目标客户，浪漫基调贯穿主线 本报告是严格保密的。 36 蓝山美墅结合客户群和项目本身的鲜明特征，蓝山美墅结合客户群和项目本身的鲜明特征， 营造了一种极其浪漫、品位的文化基调营造了一种极其浪漫、品位的文化基调 形象定位远离对手形象定位远离对手 在形象推广上，以大露台花园和项目 所处的区位和街区的生活形态作为立 意点，以宝石蓝为主色调，描绘发生 在露台花园、园林、街区的生活片段， 极其煽情，让客户容易对号入座，唤 起共鸣 本报告是严格保密的。 37 产品优势最大化成为

35、蓝山美墅项目推广的重要手段，项目产品优势最大化成为蓝山美墅项目推广的重要手段，项目 将将7070以上的费用投入到现场展示上的推广费用的安排上以上的费用投入到现场展示上的推广费用的安排上 l体验品质体验品质 样板房展示：精美的样板房展示，充分体现产品在功能布局、生活尺度的优 势，同时利用露台花园作为主要展示点营造浪漫的生活情调 全层清水房展示：所有户型都增加了不加粉饰的毛坯房展示，充分展示户型自 身的优势和优良的施工工艺，以最朴素的手法打动客户 本报告是严格保密的。 38 现场展示上现场展示上 l体验文化体验文化 楼书渗透的浪漫白领 文化-以“体验生活意 境”和“月光岛”形 成生活形态和产品介

36、绍 售楼处引进了深圳 知名度很高的名典 咖啡现场设点服务， 淡淡的咖啡香味弥 漫在空气中，加上 优美的背景音乐， 营造了怡人的销售 环境 本报告是严格保密的。 39 截留竞争对手客户截留竞争对手客户 区域竞争楼盘众多，区域客流并不缺乏。以高品质展示和高调形象 为基础，项目在周边主干道和主要竞争楼盘边均设立了醒目的导示 系统，吸引了大量周边楼盘的客户，达成了低成本推广 与周边相隔，可宣传形象与周边相隔，可宣传形象 本报告是严格保密的。 40 蓝山美墅蓝山美墅项目给我们的启示项目给我们的启示 l树立高品质形象树立高品质形象- -与目标客户群的喜好特征匹配与目标客户群的喜好特征匹配 l借势借势- -

37、产品销售借助周边楼盘强势力量，吸引客户，达成低成本推产品销售借助周边楼盘强势力量，吸引客户，达成低成本推 广广 l产品发力产品发力- -充分展示产品的创新点，高附加值，和与目标客户群的充分展示产品的创新点，高附加值，和与目标客户群的 偏好相符偏好相符 l降低购买门槛降低购买门槛 l针对性推广针对性推广- -集中火力，区域性宣传，区域性广告牌和路牌设立集中火力，区域性宣传，区域性广告牌和路牌设立 本报告是严格保密的。 41 案例二案例二: : 深圳熙湾强化片区未来价值及产品特色，采用借深圳熙湾强化片区未来价值及产品特色，采用借 势策略，低成本营销路线，与周边楼盘资源共享，提升势策略，低成本营销路

38、线，与周边楼盘资源共享，提升 项目附加值与形象项目附加值与形象 突出形象突出形象-与片区价值相关联与片区价值相关联 强化产品强化产品-突显卖点展示品质突显卖点展示品质 借势推广借势推广-节约成本实效营销，节约成本实效营销， 加强现场导示性，截留客户加强现场导示性，截留客户 本报告是严格保密的。 42 熙湾：通过借势，细分市场，推动销售熙湾：通过借势，细分市场，推动销售 业主维系，有效带动客户营销，传播项目口碑 制造客户关注主题，保持卖场氛围；充分带动成交客户促进业主 营销推广诉求 邀请成交业主及诚意客户参加，形成互动，带动销售 本报告是严格保密的。 43 v寻找没有人关注的市场寻找没有人关注的

39、市场 v卓越的创新能力卓越的创新能力 v建立新价值体系建立新价值体系 v强调产品价值强调产品价值 v奇袭奇袭 v建立低成本渠道结构建立低成本渠道结构 侧侧 翼翼 战战 案例借鉴：如何打好侧翼战，实现项目案例借鉴：如何打好侧翼战，实现项目 营销目标营销目标 本报告是严格保密的。 44 侧翼战第一役：侧翼战第一役： 寻找没有人关注的市场寻找没有人关注的市场 v寻找没有人关注的市场寻找没有人关注的市场 侧翼战侧翼战 不一样的市场形象，锁定目标客 户喜爱的主题形象：北欧品质，原创生活； 不一样的形象， 如何体现营销第一现场，北欧式风情现场包 装； 本报告是严格保密的。 45 考虑因素： 本项目的调性选

40、择要突 破市场既有的惯性，要 使消费者眼前一亮，在 众多项目中脱颖而出 朱庄河为自然资源 如何与我们现有小高层 推广调性产生某种关联 与竞争对手产生差异化 冲击性强，让人过目不 忘 泰兴现有项目调性多为明亮，生态型泰兴现有项目调性多为明亮，生态型 本报告是严格保密的。 46 形象占位：新人文形象北欧品质，原创生活，推形象占位：新人文形象北欧品质，原创生活，推 广主色调跳出市场，配合项目形象，我们选择广主色调跳出市场，配合项目形象，我们选择 本报告是严格保密的。 47 体验式营销场之展示攻略体验式营销场之展示攻略强烈的体验式营销所强烈的体验式营销所 带来的共鸣，产生对未来生活的憧憬带来的共鸣，产

41、生对未来生活的憧憬 展示攻略展示攻略 销售中心销售中心 实景展示实景展示 本报告是严格保密的。 48 中丹中丹小高层小高层展示总原则展示总原则北欧式风情诉北欧式风情诉求求 点抓住了客户的购买动机点抓住了客户的购买动机 充分展示项目核心卖点 n符合项目整体风格和档次：北欧式风情 n项目整体调性和色彩，背景音乐营造的气氛，从整体感观上打动 客户 n完善、标准的的形象包装使客户心理产生高价值确认，合理的接 受本项目销售单价，保障目标利润的实现 听感觉 表达项目展示的北欧式生活方式表达项目展示的北欧式生活方式 卖点 看 本报告是严格保密的。 49 售楼处外观装修翻新售楼处外观装修翻新-有力地展现异域有

42、力地展现异域 风情，及项目在售的热烈氛围风情，及项目在售的热烈氛围 本报告是严格保密的。 50 销售通道 u大面积的、个性化的形象墙展示是对 消费者多层渗透的一部分，同时可以吸 引“眼球”，扩大项目影响力 u本项目在原有展板基础上考虑用国际 化的语言、人物、电影等元素凸显项目 气质 工地围板：异域风格，鲜明独特，城界清工地围板：异域风格，鲜明独特，城界清 晰，领地感突出晰，领地感突出 通道围墙 工地展板 城市风景城市风景- - 原汁原味的北欧式风格原汁原味的北欧式风格 城市风景城市风景- - 原汁原味的北欧式风格原汁原味的北欧式风格 本报告是严格保密的。 51 销售中心未能充分表达项目的主题，

43、充销售中心未能充分表达项目的主题，充 分营造北欧式生活场景浪漫的氛围分营造北欧式生活场景浪漫的氛围 原有销售中心体量纯粹、线条简单，加上临街的二楼内廊，设计一般；我们 可以在内装修上做足工夫，弱化办公功能，强化北欧式生活的场景提示，营 造有音乐、灯光、咖啡的浪漫氛围，应充分表达项目的主题，显示现代的浪 漫的生活态度 现有售楼中心 本报告是严格保密的。 52 销售中心的设计建议销售中心的设计建议 接待区 模型区 展示区 体验区 洽谈区 设计原则设计原则 功能齐全，通过细节打造 体现北欧风情； 动静分隔： 注意人流的特点，销售路 线的合理性； 设置体验区； 展示区可分散排布； 注意室内灯光的运用，

44、体 现其高雅、静谧的室外内 氛围； 注意室内的北欧风情装饰 的设置（如壁画、绿色植 物、家具等），体现异域 风情； 本报告是严格保密的。 53 销售中心功能分区示意图销售中心功能分区示意图 咨台 模型区 吧台 咖啡吧、书吧 参与式体验区 小道具，体现北欧式风味 洽谈区 洽谈区 洽谈区 洽谈区洽谈区洽谈区 洽谈区 本报告是严格保密的。 54 销售中心建议模型区：客户一进售楼处就可看到楼盘模销售中心建议模型区：客户一进售楼处就可看到楼盘模 型展示，精密、高品质、富有生活场景型展示，精密、高品质、富有生活场景 把整体区域资源归纳入盘，暗示 区域价值和未来生活的氛围 本报告是严格保密的。 55 销售中

45、心建议展示区：不一定要全部集中，可略分散，销售中心建议展示区：不一定要全部集中，可略分散， 道具展示应精细考究，处处营造北欧式风情道具展示应精细考究，处处营造北欧式风情 p充满现代造型线条的modern style p中丹城市风景：一内部种植与 园林风格相协调的植株，尽现北 欧风情 p北欧松木自然符号;力求清新 本报告是严格保密的。 56 体验区体验区设置咖啡吧，摆放啤酒架、书、设置咖啡吧，摆放啤酒架、书、 画册、松木是北欧浪漫格调的体现画册、松木是北欧浪漫格调的体现 本报告是严格保密的。 57 销售中心内部销售中心内部情景体验区的认同，情景体验区的认同，未来未来 生活原来可以是这样的生活原来

46、可以是这样的 咖啡与书吧 温馨符合生活馆情调，有 更多的生活氛围 有公共、活跃的区域，也有 私密、沉静的区域 北欧式风格元素被彻底发挥 到极致：啤酒木桶，欧式的 版画，机械美学的道具，玻 璃，色彩，极简练线条的咖 啡用具，也许还有若有若无 的音乐。 音乐、油画 本报告是严格保密的。 58 路面标识系统：北欧艺术的气氛，体现社区的路面标识系统：北欧艺术的气氛，体现社区的 文化品格，与对手的差异化文化品格，与对手的差异化 本报告是严格保密的。 59 侧翼战第二役：侧翼战第二役： 产品如何发力产品如何发力 v卓越的创新能力卓越的创新能力 v建立新价值体系建立新价值体系 v强调产品价值强调产品价值 侧

47、翼战侧翼战 本报告是严格保密的。 60 本报告是严格保密的。 61 样板房展示样板房展示 样板房选择原则样板房选择原则： l由于时间紧迫，很难把样板房设置在工地里，我们建议在售楼处二楼或原 未卖出的商铺里设置样板房，靠近售楼处，节约成本，同时吸引人气 l套数比占多数的户型主力户型（3房2厅）是选择的重点 l可能成为销售难点的户型，尽可能通过装修装饰弱化户型的不足，并充分 凸显户型亮点，以提高该难点户型的销售率 生活方式的彰显生活方式的彰显前所未有的传达一种北欧式生活方式前所未有的传达一种北欧式生活方式 国际化生活是高尚的生活品味和个性化的生活理念 户型创新户型创新突破性户型分区、重新定义空间，

48、空中庭院、大凸窗，突破性户型分区、重新定义空间，空中庭院、大凸窗，提高提高空 间使用率，通过空间的开敞处理，增强空间流动性，把花更少的钱，买更好 的房子 细部装饰细部装饰 讲究灯光运用，运用不同的灯饰，烘托出一种高档次的生活格调；室内装修 色彩、线条力求简洁、明快 本报告是严格保密的。 62 138143138143平三房样板间：温馨典雅风格平三房样板间：温馨典雅风格 本报告是严格保密的。 63 样板间：舒适现代风格样板间：舒适现代风格 本报告是严格保密的。 64 样板间：简约现代风格样板间：简约现代风格 本报告是严格保密的。 65 创新价值点展现创新价值点展现充分展示产品充分展示产品“增值增

49、值 元元素元元素”，让消费者心动，让消费者心动 本报告是严格保密的。 66 本报告是严格保密的。 67 展板及挂牌展板及挂牌 说明说明 结构剖示结构剖示 实物展示实物展示 实验体验实验体验 实景展示实景展示 工程样板房，工程样板房，展现高技术科技、材料等，突出盛通公司展现高技术科技、材料等，突出盛通公司 的产品优势，高品质和诚信的理念，让客户切身体验的产品优势，高品质和诚信的理念，让客户切身体验 本报告是严格保密的。 68 本报告是严格保密的。 69 产品发布会产品发布会 突出产品价值，消除规划变动的影响突出产品价值，消除规划变动的影响 本报告是严格保密的。 70 侧翼战第三役：侧翼战第三役：

50、 奇袭市场奇袭市场 v奇袭奇袭 侧翼战侧翼战 step一成首付一成首付 备选备选step 1. 入伙前免付月供入伙前免付月供 2. 一口价策略一口价策略 3. 开盘付定金者，打的报销开盘付定金者，打的报销 4. 反退定金反退定金 5. 。 本报告是严格保密的。 71 侧翼战第四役：侧翼战第四役： 建立低成本渠道结构建立低成本渠道结构 v建立低成本渠道结构建立低成本渠道结构 侧翼战侧翼战 1.区域宣传成熟，仅借势即可，项目推广语中 点出项目区位即可，不必大费力气； 2.导示拦截； 3.区域性巡展； 4.建立新低成本渠道：网络、dm； 网络售楼 本报告是严格保密的。 72 借势推广借势推广-加强现

51、场导示性，截留客户加强现场导示性，截留客户 城市风景城市风景 本报告是严格保密的。 73 沿中兴大道、兴火路、大庆东路设置关键位置沿中兴大道、兴火路、大庆东路设置关键位置 设置三块户外高炮广告位置，设置三块户外高炮广告位置，截留客户截留客户 本报告是严格保密的。 74 有真针对性的区域性巡展，主要在新区、有真针对性的区域性巡展，主要在新区、 政务区的相关区域政务区的相关区域 加强消费者与开发商的感情沟通和社会交往 提高企业品牌凝聚力 加深对本项目的现代居住文化的理解 我的北欧式浪漫生活从今日开我的北欧式浪漫生活从今日开 始始 本报告是严格保密的。 75 网络广告网络广告- -与房地产信息网并用

52、，关键营销节点 占据首屏旗帜位 ，其它时段按钮位与新房速递共用 网络软文网络软文邀请知名地产网络评论人就客户关注问题 (如:产品质量、片区价值、教育问题等）展开 研讨会并在网上发表引导性文章，吸引注意 针对创新一族，进行网络宣传和网络，针对创新一族，进行网络宣传和网络，风格鲜明风格鲜明, ,卖点卖点 直接，也可引入新的营销方式网络游戏寻找直接，也可引入新的营销方式网络游戏寻找“北欧原北欧原 创生活创生活” 本报告是严格保密的。 76 dmdm：城市生活：城市生活北欧风情北欧风情 针对性营销，降低成本针对性营销，降低成本 一本介绍各国大都市生活的杂志一本介绍各国大都市生活的杂志代替常规的代替常规

53、的dm 与客户建立联系，并在前期（与客户建立联系，并在前期（2月开始）不断渗透月开始）不断渗透 项目信息，与客户建立联系；项目信息，与客户建立联系； 本报告是严格保密的。 77 执行方案的分项说明执行方案的分项说明 执行思路项目营销总攻略几种主要营销渠道的目标各有侧重、 作用各不相同，相互穿叉进行 本报告是严格保密的。 78 媒体用广告媒体用广告 本报告是严格保密的。 79 具体媒体推广计划（认筹开盘）具体媒体推广计划（认筹开盘） 报纸广告报纸广告 工地广告工地广告 牌及导示牌及导示 直邮直邮/ /短信短信 诉求点诉求点 策策 略略 春交会，产品发布会vip卡认筹 全方位发布热销信息，项目宣

54、传卖点 户外广告户外广告/ /导视导视+ +网络网络 + +报纸广告（开盘前三报纸广告（开盘前三 星期密集投放）直邮星期密集投放）直邮/ / 短信短信 认知期传播形认知期传播形 象，市场预热象，市场预热 户外广告户外广告/ /导视导视+ +网络直邮网络直邮/ /短信短信+ +报广报广网络网络+ +户外广告户外广告/ / 导视导视 发布工程进展状况及促销信息 项目分期卖点 城市风景形象渗透期 网络广告网络广告 楼体条幅楼体条幅 2-42-4月月1-30 1-30 5 5月月1-30 1-30 6-76-7月月 1-301-30 5 5月品推介会月品推介会 6 6日日1212日开日开 盘盘 热销期

55、全面推广热销期全面推广 持续期稳健宣传持续期稳健宣传 本报告是严格保密的。 80 广告主线及媒体传播原则广告主线及媒体传播原则 开盘强销期开盘强销期蓄客期蓄客期 整体形象铺整体形象铺 垫期垫期 二度强销期二度强销期 宣传宣传 2-42-4月月56.116 6月下旬月下旬-8-8月月9-9-0 0月月 调性产品价值 宣传强度宣传强度 宣传诉宣传诉 求点求点 小河边，北欧式风情小镇 花更少的钱，买更好的好房子 入户花园，空中阳台，高附加价值 充满活力的院落 。 资金回收资金回收 计划计划 6 6月月1212日开盘日日开盘日 本报告是严格保密的。 81 广告传播广告传播广告主线广告主线 开盘强销期开

56、盘强销期蓄客期蓄客期整体形象铺垫期整体形象铺垫期尾盘期尾盘期 8 8月月7 7月月6 6月月5 5月月1010月月9 9月月4 4月月2 2、3 3月月1 1月月1 1月月月月 形象导入形象导入 概念宣传概念宣传 形象深化形象深化产品核心卖点宣传产品核心卖点宣传 围板 项目周边导示 系统 软文 路牌 报广 网络 电视片 新闻报道 dm 网络 电视片 新闻报道 报广 路牌 dm 软文 网络 报广 路牌 格调杂志 软文 广告推广强度广告推广强度 阶段阶段 回顾回顾 6 6。1212开盘日开盘日 二度强销期二度强销期 本报告是严格保密的。 82 组织购房团组织购房团 征集 品鉴会直通车律师 组织实施

57、组织实施 本报告是严格保密的。 83 征集 客户征集客户征集: : 在泰兴市设立购房团购报名点和市内各区客户直接接触。在泰兴市设立购房团购报名点和市内各区客户直接接触。 本报告是严格保密的。 84 中丹中丹城市风景直通车城市风景直通车 提供免费的购房直通车提供免费的购房直通车: : 为为“无车一族无车一族”解决了一个交通的老大难问题，解决了一个交通的老大难问题， 省钱、省时、也省心省钱、省时、也省心 本报告是严格保密的。 85 中丹中丹城市风景品鉴会城市风景品鉴会 专场品鉴会专场品鉴会： 体验泰兴与中丹体验泰兴与中丹城市风景城市风景的未来生活品质的未来生活品质, ,让购房者感受到大盘开发商让购

58、房者感受到大盘开发商 的企业责任。的企业责任。 本报告是严格保密的。 86 律师律师 u律师全程陪伴律师全程陪伴: : 新动态及举措、怎样验收房屋、新动态及举措、怎样验收房屋、8080置业指导等话题让老百姓从当天开始了置业指导等话题让老百姓从当天开始了 解自己享有的新权利，并学会利用新的法律来维护自身的权益解自己享有的新权利，并学会利用新的法律来维护自身的权益 。 本报告是严格保密的。 87 购房团费用购房团费用 项目项目费用费用 市场夹报市场夹报1200012000元左右元左右(0.2(0.2元元x2x2万份万份x3x3次次) ) 车辆由于距离和季节因素预计车辆由于距离和季节因素预计一次一次2020元元/ /座左右。（金龙车）座左右。（金龙车） 餐费每人餐费每人1515元左右元左右 律师律师10001000元元/ /天天 除开报广预计客户单人费用除开报广预计客户单人费用100-200100-200元次元次 本报告是严格保密的。 88 中丹中丹城市风景城市风景 环保购物袋篇环保购物袋篇 本报告是严格保密的。