互联网造就了全渠道零售时代

1、 内内 容容 提提 示示 Click to add Title 1全渠道零售时代在争论中降临1 Click to add Title 2 我国实体零售业的压力与困境 2 Click to add Title 1 市场竞争的必然选择回补短板 3 经济的高速发展，迫使零售业需要一场脱胎换 骨的变革。 中国连锁零售企业经营状况分析报告（2013- 2014），在宏观经济增长减速、消费疲软 、电商渠道分流等多重因素的影响下， 2013年零售业百强企业的总销售额增长速度却 首次降低到个位数，仅为9.9%;百强企业占 社会消费品零售总额的比重，也从2009年的 11.1%下降到2013年的8.6%。 此处

2、插入图片 预示着消费者正在逐渐离开这些既存的优秀实体零售分销 渠道，开始大量地从新出现的分销渠道获取商品。 近年来，我国快速消费品零售市场的增速明显放 缓，购物者光顾实体分销渠道的频率在减少； 此处插入图片 产生背景 不同级别城市消费品市场增长率不同级别城市消费品市场增长率 与此同时，新兴的电商分销渠道则保持了爆炸式的增长速度。 此处插入图片 天猫“双十一” 2014年11月，凯度销售发不了一篇“中国电子商务新时代”的报告。 其中指出，中国的电子商务市场已经成为全球第一，同时，中国电商 的销售增长速度在所有零售渠道中排名第一。2015年天猫双十一交易 额达到912.12亿元。 5 5 2014

3、年阿里天猫、亚马逊和1号店等许多电商都大幅 度增加了国际商品的参与力度。 “双十一”这一购物盛宴预示着中国的实体零售被 迫需要一场脱胎换骨的变革！ 此处插入图片 产生背景 近年来，我国的互联网络和移动零售渠道以惊人的 速度成长和壮大，一些先知先觉的实体零售企业 已经开始了从单一销售渠道向多渠道过度的探索 和尝试。 具体表现为：一方面，现存的实体零售企业积极尝 试整合线上线下资源，进行020（online To Office）的转型；另一方面，电商企业也开始注 重线下以寻求落地，或亲自建实体店面，或寻求 线下合作。 此处插入图片 这股跨渠道企业间自发的线上线下加速融合的潮流 ，它深刻地预示着中国

4、零售企业正在逐步实现渠道 的经营模式，其将是未来发展的主流模式。 第一节 全渠道零售时代在争论中降临 全渠道全渠道 多渠道多渠道 单一渠道单一渠道 体验式体验式- -注重顾客的购物注重顾客的购物 体验以及之后反馈。体验以及之后反馈。 交易性交易性- -顾客支付和接收顾客支付和接收 购买产品或服务的途经应购买产品或服务的途经应 简单、透明且便捷。简单、透明且便捷。 信息化信息化- -顾客如何了解你的顾客如何了解你的 品牌、产品和服务，帮助用品牌、产品和服务，帮助用 户发现他们一直寻找的产品户发现他们一直寻找的产品 1.全业态商圈覆盖 全渠道零售是一种全方位满足购物者购买需求的零售模式。 在全渠道

5、的生态环境下，线下既存的实体零售企业，需要更加关注和细 分消费者的购物诉求，提供更加完整和对应的服务业态，在市场空间上 提供无缝隙的业态定位和服务。 家乐福：作为一家大型零售企业应该采取多业态经营战略，特别是服务 功能强大的便利店业态。 最关键是要不断地加强创新，即使跟上消费者的变化，创新在零售业日 常的经营管理中无处不在。（如食品安全控制手段和生鲜产品可追溯管 理等） 全渠道零售是一种全方位、零距离与顾客联系的零售模式。 大数据分析、云计算和诸多互联网技术。 新媒体广告：微博、微信和自媒体。 全渠道零售时代的营销逻辑已经从产品营销向顾客营销转 变，从大众化营销向精准营销转变。 10 全渠道零

6、售是一种全链条数据驱动、各环节互相倒逼推进 的零售模式。 零售企业通过互联网实现线上线下两个渠道的互相融合， 打通实体和虚拟两个商业世界的购物平台。在购物场景、 商品品类配置、支付手段、物流仓储与配送、顾客服务与 体验等全链条上，产生一种互联网化的革命性变革。 互联互联 网网 消费潮流（6亿网民、 3亿网购大军） 数百万商家 无数批发商、品牌生 产商以及上游的生产 资料制造商、物流仓 储和金融等行业 互联网互联网 互联网互联网 1.价值平台 全渠道零售的核心是价值平台，而非各种零售渠道的简单叠加。 零售商 顾客 供应商（生 产商） 零售商 供应商 （生产 商） 渠道服 务商 顾客 既存的实体零

7、售渠道体系 全渠道零售业态态 （二）全渠道零售业态带来了什么（二）全渠道零售业态带来了什么 1.核心竞争力变革 在全渠道零售的环境下，企业的生存与竞争战略发生了根 本性的变化，需要重新思考究竟什么是和如何重塑企业的 竞争力。 在全渠道的大 背景下的市场 竞争 一是效率的竞争 二是体验的竞争 三是文化的竞争 在全渠道背景下的零售规则要求在全渠道背景下的零售规则要求数据更新数据更新一天一变升一天一变升 级成为时时刻刻都在变，处在不停的更新状态中，即时级成为时时刻刻都在变，处在不停的更新状态中，即时 地跟踪商品、客流、支付、配送等各地跟踪商品、客流、支付、配送等各项经营数据项经营数据的表现的表现 。

8、 通过通过互联网线上线下跨界融合互联网线上线下跨界融合，使得零售商可以对，使得零售商可以对消消 费者购买行为的轨迹费者购买行为的轨迹进行解剖式的及时观察和分析。进行解剖式的及时观察和分析。 （二）全渠道零售业态带来了什么（二）全渠道零售业态带来了什么 效率的竞争就是效率的竞争就是零售商与消费者之间零售商与消费者之间拥有拥有多大的距离多大的距离 的竞争！的竞争！ 1515 在全渠道零售高速、高效的规则下，要求渠道营销必须做 到零售商与顾客保持高频率的接触，在深度互交互动的同时 发现各种盈利的机会。 体验就是感受，体验的竞争就是人性的竞争、人心的竞争， 零售业竞争的本质就是争夺消费者，争夺人心。

9、顾客其实要的不是你的服务，而是自己内在的体验，一个小 开心就是个好体验。（内心感受） （二）全渠道零售业态带来了什么（二）全渠道零售业态带来了什么 目前，我国连锁零售企业的平均管理 水平与欧美主流市场的差距还是比较 大的。 （二）全渠道零售业态带来了什么（二）全渠道零售业态带来了什么 顾客对线上购物体验的期望是想怎么买就怎么买、想啥时 候买就能啥时候买。 全渠道零售的商业文化正处于逐渐构筑和完善的过程。 （二）全渠道零售业态带来了什么（二）全渠道零售业态带来了什么 首先要大量运用互联网 的技术和思想来做生意 如何找到一种低成本生 之时免费的热点产品或 服务，从而把尽可能多 的用户连接到一起。

10、在组织高频率活动的同 时，发展一些高价值的 商品或服务出来提供给 用户，从而实现企业需 要的利润。 全渠道的营销思路全渠道的营销思路 互联网时代的全渠道零售是一个不可逆转的发展趋势和方 向。但是与欧美主流市场国家的零售业相比，我们在建立 和完善实体的现代连锁零售业的过程中，就已经少了20-30 年的发展时间。 启示我们要认清自身的优劣形势，在这场变革中抓住机会 。 中国的现代零售业，在经历了20多年的高速成长之后，开 始进入一段内涵丰富的震荡与变革期。 把这段时期形成的历史背景、行业发展特点讲清楚才能更 好地把我住时代赋予我们的历史性机遇，顺势而为。 20 中国的现代连锁零售业态，如连锁超市、

11、便利店、大卖 场、会员仓储店、品类专营店和特许加盟店等，是从20 世纪90年代初期开始，伴随着改革开放，从欧美等国家 舶来的全新管理理念和经营模式。 伴随着沃尔玛、家乐福、麦德龙等欧美国际零售巨头的 进入，内资零售企业纷纷向其学习和效仿，迎来了一波 现代零售业态的变革、创新和蓬勃发展的大好局面。 中国的零售业在经历了短暂几年的拷贝和模仿其之后，大 量内资零售企业开始了自主创新的本地化进程。 本地化的进程创造了开放多元的零售企业成长的空间，成 长起一大批以华润、联华、物美、万达和步步高为代表的 内资零售标杆企业，推动了中国现代零售业近30年的增长 。 25 第一名：Walmart沃尔玛 始创于1

12、962年美国,全球500强企业,世界大型连锁零售企业,连锁超市十大品牌,沃尔玛(中国) 投资有限公司。 第二名：Carrefour家乐福 于1959年法国,大型综合超市概念的创始者,全球500强企业,全球大型跨国零售企业,家乐福( 中国)管理咨询有限公司 。 第三名：苏宁SUNING 创于1990年,世界500强企业,国内著名商业连锁零售企业,全国大型的商业企业集团,苏宁云 商集团股份有限公司。 第四名：国美电器GOME 始于1987年,中国500强企业,中国较大的以家电及消费电子产品零售为主的全国性连锁企业, 国美电器控股有限公司。 第五名：华润万家Vanguard 始于1984年香港,享有

13、盛誉的大型连锁商场品牌,与大众生活息息相关的多元化企业,华润万家 有限公司。 25 第六名：RT-MART大润发 台湾润泰集团旗下,极具规模的大型商业连锁超市运营商,连锁商场行业著名品牌,康成投 资(中国)有限公司。 第七名：百联BAILIAN 拥有百联/联华超市/华联超市/世纪联华等知名品牌,涵盖百货/购物中心/奥特莱斯/卖场 /超市等零售业态的大型商贸流通集团 。 第八名：永辉超市YH 国内较早将生鲜农产品引进现代超市的流通企业,以实业开发为基础的大型集团企业,永 辉超市股份有限公司 。 第九名：银座INZONE 隶属于山东省商业集团,涵盖百货/超市/购物中心/家居/便利店等多业态的大型连

14、锁商业 企业,知名大型百货连锁企业。 第十名：物美WUMART 国内较早以连锁方式经营超市的集团公司之一,连锁零售业影响力企业,北京物美商业集 团股份有限公司。 n 华润万家(CR Vanguard)是中央企业 华润（集团）有限公司旗下的零售连锁企 业品牌，隶属于香港联交所上市公司华润 创业有限公司，经过24年的发展，已经成 长为中国最具规模的零售连锁企业品牌， 成为华润零售业务的主力军。 n 华润万家从事的是与百姓生活紧密联系的 零售行业，坚持“时尚、品质、贴心、新 鲜、低价、便利”的经营理念，经营有大 卖场、生活超市、便利超市、区域购物中 心、以中高消费市场为定位的Ole超市，以及为满足年

15、轻消费者追求快捷、舒适的时 尚生活而精心打造的一种全新形象便利店Vango等多种业态。 在这种企业规模成为资本追逐目标的大 环境下，零售企业根本无须花力气在提 高自身经营能力上下功夫，也照样可以 获取不菲的利润。 许多欧美零售业现今的管理理念和技术 手段，如快速消费者反应（ECR）、品类 管理（CATM）虽然被引进多年，大面积 推广普及却很不理想，企业自身管理严 重滞后于时代发展和消费者期望。 我国的现代零售业尚未注重改善和提升自身的经营管理水 平，提高竞争力，加大行业的兼并重组、并购整合，最终 逐步形成全国性的零售巨头企业。全球化的市场就已经发 生了根本性的转变。互联网来了，导致大型实体零售

16、业的 冬天降临了，在面对互联网电商的崛起时，传统实体零售 企业显得措手不及，步履蹒跚。 启示：有必要借鉴美国零售企业在互联网电商竞争 时代的成长经历。 美国美国实体零售商没有像中国零售商这样溃不成军实体零售商没有像中国零售商这样溃不成军的的根根 本原因在于，在以往几十年的发展中，本原因在于，在以往几十年的发展中，美国的零售业经过美国的零售业经过 了了充分的整合，在企业规模、覆盖广度和门店密度充分的整合，在企业规模、覆盖广度和门店密度这三个这三个 维度上的维度上的激烈竞争彻底重塑了美国实体零售业激烈竞争彻底重塑了美国实体零售业。 美国传统零售业在互联网时代的成长经历 中美两国全国中美两国全国排名

17、前排名前2020的零售商的零售商占据的占据的市场份额比例市场份额比例 30 美国实体零售企业发展的阶段性特征美国实体零售企业发展的阶段性特征 阶段性特征阶段性特征 本地起家本地起家 地区性零售商地区性零售商 少数几家全国性零售商少数几家全国性零售商 扩张扩张整合整合 可见，中国的实体零售业还没有来得及进行充分的整 合，也还没有诞生真正意义上的全国性零售巨头，门 店布局尚未形成全国性密集网络，就遭到了互联网电 商的颠覆性冲击。 对于大多数国家来说，出现全国性连锁零售巨头被视 为行业发展的必然，标志着行业的成熟。 中国实 体零售 业 企业规模 覆盖广度 门店密度 推动线推动线 下并购下并购 和整合

18、和整合 只有出现全国性的零售巨头企业，才能拥有对产品、讲 价和市场售价的控制权，从而降低整个零售业的成本。 30 从全球来看，零售商和电商都在从单一渠 道向复合渠道和全渠道过度。 零售业未来的方向 全球零售业未来的发展方向 制定精心整合的全渠道 战略，线上提供方便、 线下提供体验，交叉促 销吸引购物者来提升销 售额和利润。 在全渠道零售环境下，需要企业有更扎实的基础经营能力 ，只有把线下渠道做好，在此基础之上拓展线上渠道才能 够有强大的业务能力。 全渠道的零售企业需要形成强大的整合资源的综合能力， 因此，启示实体零售企业回过头来放下浮躁，精心修炼其 也的内功是参与全渠道竞争而得以生存下来的必然

19、之路。 不论经营哪一种零售业态，商品都是业务驱动的核心力。 商品的核心力 一是企业要清楚地知 道所服务的顾客究竟 需要什么样的商品 二是在过度生产的商 品海洋里，找出企业 所服务的顾客真正需 要和喜爱的商品 三是企业在门店把设 计好的策略、实施方 案真实完整地呈献给 消费者 建立起足够建立起足够 大的消费需大的消费需 求数据库求数据库 如何依靠大如何依靠大 数据进行商数据进行商 品选择和商品选择和商 品组合品组合 建立和提升建立和提升 门店的基础门店的基础 营运能力营运能力 35 （二）升级信息管理手段 现状：零售企业的IT技术对企业基础经营和管理的提升 作用十分有限。 由于我国的现代连锁经营业态都是一夜之间从而欧美国 家舶来的，后台的管理和支撑的IT技术