福建移动某分公司搭建增值业务样板店,促进增值业务销售

1、中国移动通信集团福建公司宁德分公司中国移动通信集团福建公司宁德分公司 搭建增值业务样板店搭建增值业务样板店 集中资源塑造社会渠道增值业务营销支点集中资源塑造社会渠道增值业务营销支点 目 录 u背景解析背景解析 u案例介绍案例介绍 u效果分析效果分析 u经验亮点经验亮点 一、背景解析 社会渠道增值社会渠道增值 业务推广面临业务推广面临 的问题的问题 1.目标客户群不明确，渠道推荐增值业务存在盲目性。目标客户群不明确，渠道推荐增值业务存在盲目性。 3.增值业务代办费与售卡代办费差距较大，渠道感知度不增值业务代办费与售卡代办费差距较大，渠道感知度不 高，推介动力不足。高，推介动力不足。 2.增值业务

2、属于无形产品，难以展示及宣传。增值业务属于无形产品，难以展示及宣传。 宁德分公司宁德分公司9 9个县市分公司目前拥有专营店以上社会渠个县市分公司目前拥有专营店以上社会渠 道道多家，今年客户规模近多家，今年客户规模近，年运营收入目前已超过，年运营收入目前已超过 ，相比去年整体发展形势良好。通过调查发现：社会，相比去年整体发展形势良好。通过调查发现：社会 渠道在推荐增值业务过程中存在着渠道在推荐增值业务过程中存在着”目标客户不明确、推介目标客户不明确、推介 效率不高、业务吸引力不强、宣传效果弱效率不高、业务吸引力不强、宣传效果弱“等困惑。等困惑。 问题 4.渠道传统或语音业务销售模式无法适应增值业

3、务的销售，渠道传统或语音业务销售模式无法适应增值业务的销售， 渠道店员推介增值业务力不从心。渠道店员推介增值业务力不从心。 一、背景解析 集中资源集中资源 将有限的资源集中起来，打将有限的资源集中起来，打 造造，塑造，塑造 ，营造示范效应，营造示范效应 借助经营分析系统和借助经营分析系统和sol的的 数据分析功能，有针对性地数据分析功能，有针对性地 采取营销和管理对策采取营销和管理对策 对策 有利于有利于渠道渠道 推广的监控、推广的监控、 管理管理 有利于有利于形成形成 宣传焦点，宣传焦点， 提高用户感提高用户感 知知 有利于有利于集中集中 资源，形成资源，形成 拳头力量，拳头力量， 提高资源

4、利提高资源利 用率用率 有利于有利于深度深度 开展体验式开展体验式 营销，通过营销，通过 接触式服务接触式服务 重塑增值业重塑增值业 务形象务形象 效果：效果：4个个“有利于有利于” 目 录 u背景解析背景解析 u案例介绍案例介绍 u效果分析效果分析 u经验亮点经验亮点 霞浦霞浦共有专营店以上社会渠共有专营店以上社会渠 道道2020家，家，9 9月份、月份、1010月份增值月份增值 业务酬金占比分别为业务酬金占比分别为5.81%5.81%、 4.52%4.52%； 寿宁寿宁共有专营店以上社会渠共有专营店以上社会渠 道道2020家，家，9 9月份、月份、1010月份增值月份增值 业务酬金占比分别

5、为业务酬金占比分别为10.65%10.65%、 12.53%12.53%； 目前客户增值业务通过社会渠道推荐成功的比较低目前客户增值业务通过社会渠道推荐成功的比较低, ,选择可代表沿海选择可代表沿海 与山区特色的与山区特色的霞浦、寿宁霞浦、寿宁分公司为例分公司为例 柱状图 二、案例介绍 寿宁渠道老客户增值业务使用情况（寿宁渠道老客户增值业务使用情况（9月）月） 通过经分系统可看出，9月份寿宁渠道老客户增值业务参与率极低， 手机报手机报16户，彩信用户户，彩信用户49户，彩铃户，彩铃84户户，寿宁分公司9月客户数为4万户， 渠道服务老客户约为2万（按50计），增值业务使用占比不到0.84%。 寿

6、宁渠道新客户增值业务使用情况（寿宁渠道新客户增值业务使用情况（9 9月）月） 寿宁渠道新入网客户的增值业务参与率明显高于老客户，由于新 入网客户增值业务捆绑率完成情况被纳入服务代办费考核，因此渠道 为完成任务存在的现象。 霞浦渠道老客户增值业务使用情况（霞浦渠道老客户增值业务使用情况（9 9月）月） 由经分系统同样看出，9月份霞浦渠道老客户增值业务参与率极低，手机手机 报报4户，彩信用户户，彩信用户16户，彩铃户，彩铃27户户，霞浦分公司9月客户数为12万户，渠道老 客户约为8.4万（按50计），增值业务使用占比不到0.26%。 霞浦渠道新客户增值业务使用情况（霞浦渠道新客户增值业务使用情况（

7、9 9月）月） 霞浦公司的新增客户增值业务使用与寿宁公司霞浦公司的新增客户增值业务使用与寿宁公司 雷同！雷同！ 渠道增值业务发展量及人流量对比渠道增值业务发展量及人流量对比 经过对霞浦、寿宁分公司指定专营店业务量（主要指缴费量、业务办理量）经过对霞浦、寿宁分公司指定专营店业务量（主要指缴费量、业务办理量） 分析，选取业务分析，选取业务办理量及人流量最大办理量及人流量最大的的2家专营店做试点，具体为霞浦华亿家专营店做试点，具体为霞浦华亿 专营店、寿宁商联专营店。专营店、寿宁商联专营店。 9月、月、10月两家渠道业务量、增值业务代办费对比月两家渠道业务量、增值业务代办费对比 人流量测算口径：月缴费

8、 2笔计1人、月办理业务一 笔计1人，办理其他业务 暂不计入； 霞浦华亿专营店办理业务 的人次13500笔左右，人 流量约7000人； 寿宁商联专营店办理业务 的人次1000笔左右，人 流量500多人。 霞浦华亿专营店月均代办 费为1多元，其中增值业 务代办费1仟多元，占比 在9.5左右 。 寿宁商联专营店月均代办 费3000多元，其中增值 业务代办费400多元，占 比10%左右。 代办费杠杆代办费杠杆 营销营销 政策政策 产品卖点分析产品卖点分析目标数据分析目标数据分析 体验区域建设体验区域建设 通过对营销客户的目标数据分析，通过对营销客户的目标数据分析， 结合专营店所在位置进行有针对性结合

9、专营店所在位置进行有针对性 推广推广。 业务的发展优势和劣势分析业务的发展优势和劣势分析 通过四个方面的努力， 形成对客户形成对客户“推介、体验、定购推介、体验、定购” 的体验营销流程。的体验营销流程。 业务培训、激励营业人员和增值业务推业务培训、激励营业人员和增值业务推 荐奖励等。荐奖励等。 寻找增值业务目标客户 关注这些目标客户群经 常的光顾渠道网点。 向目标客户推荐、体验并 最终完成定购 对目标客户群进行跟踪、 分析。 寻找目标客户群寻找目标客户群 样板店营销政策分析 我们是如何应对的我们是如何应对的 营销营销 目标目标 通过四个方面的努力， p通过对霞浦分公司、寿宁分公司增值业务使用情

10、况的分析，确定彩铃、通过对霞浦分公司、寿宁分公司增值业务使用情况的分析，确定彩铃、 手机报、彩信为本次案例主推的增值业务项目。目标客户取数口径如下：手机报、彩信为本次案例主推的增值业务项目。目标客户取数口径如下： 1、手机报：正常收发彩信的用户，且话单收入在、手机报：正常收发彩信的用户，且话单收入在40元以上的客户；元以上的客户； 2、彩铃：未开通彩铃且话单收入在、彩铃：未开通彩铃且话单收入在50元以上的客户；元以上的客户； 3、彩信：手机终端支持彩信的客户。、彩信：手机终端支持彩信的客户。 p通过基站归属的方式判断用户就近的渠道，并向目标客户发送增值业务通过基站归属的方式判断用户就近的渠道，

11、并向目标客户发送增值业务 推介短信和指定渠道。推介短信和指定渠道。 p渠道通过增值业务查询平台及短信的方式判断客户是否为目标渠道通过增值业务查询平台及短信的方式判断客户是否为目标 客户群，并针对其进行有针对性的营销。客户群，并针对其进行有针对性的营销。 目标数据分析目标数据分析 样板店营销政策分析 通过通过sqlsql语句，结合基站话务量取出对应的目标客户，判断客户的就近渠道。语句，结合基站话务量取出对应的目标客户，判断客户的就近渠道。 将归属霞浦华亿、寿宁商联专营店的目标客户群下发至对应渠道负责人。将归属霞浦华亿、寿宁商联专营店的目标客户群下发至对应渠道负责人。 目标客户提取目标客户提取 样

12、板店营销政策分析 通过增值业务营销查询平台，快速核实目标客户群，并有计划地对其营通过增值业务营销查询平台，快速核实目标客户群，并有计划地对其营 销指定三项增值业务中的销指定三项增值业务中的1 1至至2 2项。项。 增值业务营销查询平台增值业务营销查询平台 样板店营销政策分析 u通过体验营销平台直观跟踪当日（或定期）增值业务定 购量。 u通过sql系统取数判断目标客户群定制三项业务的情况； 通过数据对比的方式，每周为专营店提供推荐客户的成 功率和活跃度。 u每周反馈营业员推荐成功的增值业务积分值，提高她们 的工作积极性。 u及时解决渠道、引导员及客户反馈的问题，为专营店推 广提供良好的支撑。 u

13、通过体验营销平台跟踪推荐增值业务的效果。 目标客户群发展跟踪目标客户群发展跟踪 样板店营销政策分析 产品卖点分析产品卖点分析 l 目标客户群：目标客户群： l 手机报纸：主要为知识水手机报纸：主要为知识水 平高、经济基础好、对资平高、经济基础好、对资 讯高度敏感的人群。讯高度敏感的人群。 l 彩铃：能够接受新事物，彩铃：能够接受新事物， 喜欢张扬个性，有一定经喜欢张扬个性，有一定经 济基础。济基础。 l 彩信：适用于时尚、喜欢彩信：适用于时尚、喜欢 探索，对信息事物、资询探索，对信息事物、资询 敏感的客户群。敏感的客户群。 手机报手机报 彩彩 铃铃 彩彩 信信 产品优势产品优势产品劣势产品劣势

14、 引导员通过引导员通过“主观主观 和系统和系统”两种判两种判 断方式，快速判断方式，快速判 断目标客户群断目标客户群。 样板店营销政策分析 体验区域建设体验区域建设 l 专营店体验区域的改造：选取这两个专营店位置较好的区域进行改造专营店体验区域的改造：选取这两个专营店位置较好的区域进行改造 （大于（大于1010平方米），按照集团公司体验区域平方米），按照集团公司体验区域vivi规范进行建设，规范进行建设，2 2家体验家体验 区域现场改造结果图。配置增值业务体验营销平台的体验区域现场改造结果图。配置增值业务体验营销平台的体验 l 给予试点专营店提供体验营销平台所需的网络、电脑、登陆工号等。给予试

15、点专营店提供体验营销平台所需的网络、电脑、登陆工号等。 样板店营销政策分析 体验营销平台形象展示了拟体验营销平台形象展示了拟 推荐的增值业务！推荐的增值业务！ 体验区域建设（续）体验区域建设（续） 样板店营销政策分析 通过四个方面的努力， 营销举措和代办费杠杆营销举措和代办费杠杆 体验营销体验营销 业务培训业务培训激励营业人员激励营业人员 体验有礼体验有礼 针对目标客户针对目标客户 数及适合人群，数及适合人群， 营销推荐口径进营销推荐口径进 行重点培训，安行重点培训，安 排渠道老板、店排渠道老板、店 面经理及增值业面经理及增值业 务引导员进行培务引导员进行培 训。训。 为确保现场推为确保现场推

16、 荐效果，安排了荐效果，安排了 县市分公司的增县市分公司的增 值业务产品经理值业务产品经理 进行驻点指导，进行驻点指导， 现场向客户推荐现场向客户推荐 形成示范效果。形成示范效果。 围绕体验营销，围绕体验营销， 宁德分公司安排专宁德分公司安排专 业人员对体验区域业人员对体验区域 进行改造，增配电进行改造，增配电 脑、宣传架、专线脑、宣传架、专线 接入完成体验区域接入完成体验区域 建设。建设。 实现实现“推介、体推介、体 验、定制验、定制”的体验的体验 式营销模式。式营销模式。 建成增值业务销建成增值业务销 售的样板店。售的样板店。 针对每一位到增值针对每一位到增值 业务体验营销平台进业务体验营

17、销平台进 行体验的客户，均可行体验的客户，均可 以活得一份精美的小以活得一份精美的小 礼品。礼品。 针对成功定制增值针对成功定制增值 业务的客户还可以参业务的客户还可以参 加厅内的摇奖活动，加厅内的摇奖活动， 通过摇奖还可获得通过摇奖还可获得牙牙 膏膏/牙刷、洗衣粉等实牙刷、洗衣粉等实 用小礼品。用小礼品。 持续开展持续开展“购欢乐购欢乐 增值餐，享缤纷双重增值餐，享缤纷双重 礼礼”。 制定增值业务代办制定增值业务代办 费标准，按照营业员费标准，按照营业员 6060、渠道老板、渠道老板4040 的计件比例计算代办的计件比例计算代办 费；费； 针对增值业务体验针对增值业务体验 专区建设，在完成增

18、专区建设，在完成增 值业务量的前题下，值业务量的前题下， 给予一定额度的代办给予一定额度的代办 费补贴，按照费补贴，按照5050元元/ /平平 方米的方式给予补贴，方米的方式给予补贴， 补贴最高不超过补贴最高不超过10001000 元元/ /点。点。 样板店营销政策分析 目 录 u背景解析背景解析 u案例介绍案例介绍 u效果分析效果分析 u经验亮点经验亮点 三、效果分析 1111月份霞浦华亿、寿宁商联专营店体验营销平台（手机报）截屏图：月份霞浦华亿、寿宁商联专营店体验营销平台（手机报）截屏图： 三、效果分析 n 通过上述四个步骤的实施，通过上述四个步骤的实施，2家核心社会渠道向老客户营销推介成

19、功家核心社会渠道向老客户营销推介成功 增值业务量有明显提升，渠道获取增值业务代办费提升增值业务量有明显提升，渠道获取增值业务代办费提升 n初步建立了增值业务在社会渠道销售的模式。初步建立了增值业务在社会渠道销售的模式。 n通过地市数据集市开发，形成宁德分公司渠道运营的创新性营销模式。通过地市数据集市开发，形成宁德分公司渠道运营的创新性营销模式。 n现全市已完成现全市已完成增值业务样板店体验区域改造，已在全市推广。增值业务样板店体验区域改造，已在全市推广。 霞浦华亿、寿宁商联霞浦华亿、寿宁商联1111月份三项增值业务推荐情况如下：月份三项增值业务推荐情况如下： 渠道名称渠道名称月份月份手机报手机报彩铃彩铃彩信彩信合计合计 霞浦华亿专营店霞浦华亿专营店 目标客户群目标客户群