【广告策划PPT】广汽本田

1、 目录目录 论坛巡讲计划 场地选择 场地介绍 会场布置 嘉宾邀请 论题规划 主持人 读者/车主招募 嘉宾及媒体接待 活动流程 媒体传播 合作媒体新闻发布跟进 总结评估 论坛巡讲计划（拟）论坛巡讲计划（拟） 场地选择场地选择 佛山恒安瑞士大酒店佛山皇冠假日大酒店 苏州中茵皇冠假日酒店苏州吴宫喜来登酒店 上海新天哈瓦那大酒店龙之梦丽晶大酒店 西安喜来登大酒店香格里拉金花大酒店 河南天地粤海酒店郑州索菲特国际酒店 重庆君豪大饭店重庆世纪金源大酒店 武汉香格里拉大饭店 武汉华美达天禄酒店 沈阳皇朝万豪大酒店沈阳凯宾斯基饭店 场地介绍场地介绍 时间：2010年7月3日 酒店名称：佛山恒安瑞士大酒店 酒店

2、地址：佛山市禅城区城门头西路1号 会议场地： 6楼 罗萨峰 场地面积：会场规则面积500平左右 展示车放置地点：酒店侧门 场地介绍场地介绍 时 间：2010年7月10日 酒店名称：苏州中茵皇冠假日酒店 酒店地址：苏州工业园区星港街168号 会议场地： g2 皇冠宴会厅 场地面积：300平方米 展示车放置地点：宴会厅外 场地介绍场地介绍 时 间：2010年7月24日 酒店名称：上海新天哈瓦那大酒店 酒店地址：浦东新区陆家嘴环路1288号(近东方明珠) 会议场地：大宴会厅（三楼 ） 场地面积： 800平方米 展示车放置地点：酒店正门 场地介绍场地介绍 时 间：2010年7月31日 酒店名称：西安喜

3、来登大酒店 酒店地址：西安市丰镐东路262号 会议场地：多功能大宴会厅（二楼 ） 场地面积：462平方米 展示车放置地点：大堂 场地介绍场地介绍 时 间：2010年8月7日 酒店名称：河南天地粤海酒店 酒店地址：郑州市农业东路41号 会议场地：三楼多功能厅 场地面积： 462平方米 展示车放置地点：酒店正门门口 场地介绍场地介绍 时 间：2010年8月14日 酒店名称：重庆君豪大饭店 酒店地址：江北区金源路9号 会议场地：2楼 大宴会厅 场地面积： 462平方米 展示车放置地点： 680平方米 场地介绍场地介绍 时 间：2010年8月28日 酒店名称：武汉香格里拉大饭店 酒店地址：武汉市汉口建

4、设大道700号 会议场地：二楼汉口厅 场地面积： 533平方米 展示车放置地点：酒店正门门口 场地介绍场地介绍 时 间：2009年6月6日 酒店名称：沈阳皇朝万豪大酒店 酒店地址：和平区青年大街388号 会议场地：皇朝宫（四楼 ） 场地面积： 450平方米 展示车放置地点：酒店大堂 会场布置会场布置 展车效果 主画面背景 会场布置会场布置 会场效果会场效果 嘉宾组成嘉宾组成 汽车安全技术专家 法学专家 社会学知名学者 名人 广汽本田安全技术负责人 嘉宾介绍嘉宾介绍 论题规划论题规划 汽车数量日益增多，如何通过法律的影响，降低安全事故的发生？ 如何有效向大众普及正确的驾驶习惯？ 汽车工业发展与低

5、碳经济之间如何寻求平衡？ 汽车安全技术的发展现状，以及未来。 从古到今，交通安全法的演变。 从欧洲的交通安全及汽车安全制度对我们的启示。 汽车产量剧增背后，驾驶者和行人的安全隐患。 等等.请补充和完善，可从趣味性和话题性上入手。 主持人主持人 佛山站文峰，广州电视台知名节目主持人 。 苏州站苏峰，苏州广播电台 乐活苏州、轻车飞扬节目主持人。 上海站苏峰，苏州广播电台 乐活苏州、轻车飞扬节目主持人。 西安站雷明，西安人民广播电台知名主持人。 郑州站朱颖，河南电视台经济生活频道知名主持人。 沈阳站刘冰，沈阳电视台经济生活频道主持人 主持人主持人 文峰文峰广州电视台知名节目主持人广州电视台知名节目主

6、持人 主持风格稳重、亲和主持风格稳重、亲和 主持过多个汽车品牌活主持过多个汽车品牌活 动。动。 主持电视节目包括主持电视节目包括 广州电视日日醒广州电视日日醒 周末导游周末导游 tvtv心水互动帮心水互动帮 9+29+2旅游大放送旅游大放送 主持人主持人 苏苏 峰峰 苏州广播电台 乐活苏州、轻车飞 扬节目主持人。 节目关注财经，房产，汽车，美食等生活 点滴。与民众贴近。 多次主持苏州各类汽车品牌的大型活动。 主持人主持人 雷雷 明明 西安人民广播电台知名主持人 现主持汽车音乐地带栏目。 曾主持多个知名汽车品牌的大型活动。 主持人主持人 朱颖朱颖 河南电视台经济生活频道知名主持人 主持民生资讯香

7、车娱乐等栏目 读者读者/车主招募车主招募 21世纪俱乐部世纪俱乐部edm宣传宣传 电子邮件的形式发送给21世纪俱乐部的目标会员。 媒体传播召集媒体传播召集 合作媒体支持 论坛举办地当地媒体资源购买 当地当地4s店短信或电话邀请店短信或电话邀请 当地4s店传播论坛信息，邀约车主及准车主参与。 其他。其他。 嘉宾即媒体接待嘉宾即媒体接待 1、嘉宾及媒体记者接机。 2、入住酒店。 3、.餐饮安排。 4、论坛举行前，与嘉宾的晚宴沟通。 5、相关费用的结算。 6、活动结束后，嘉宾及媒体记者的 送机。 7、可提出每站的嘉宾接待车要求（由广汽本田提供）。 活动流程活动流程 上午上午 9:00 9:20 来宾

8、签到 9:20 9:30 主持人开场 9:35 11:00 嘉宾主题演讲 11:05 12:30 互动环节 12:35 13:00 媒体自由采访 13:30 媒体及嘉宾午宴 下午下午 14:30-18:00 安全试驾营 媒体宣传（拟）媒体宣传（拟） 主办媒体： 21世纪经济报道 全程协办媒体：中央人民广播电台经济之声 指定官网合作：21世纪网 战略合作媒体：南方都市报 南方周末 南方日报 南方杂志 城市画报 新京报 论坛举办城市区域媒体：当地主流电视台及平媒各1家 网络媒体支持：网易/新浪/搜狐、凤凰网、和讯网、腾讯汽 车、汽车之家、天涯、猫扑、太平洋汽车网等。 杂志合作媒体：汽车杂志、城市画

9、报、商务旅行、风尚周报 特别支持： 21世纪俱乐部 前期宣传前期宣传 后期报道后期报道 新闻报道跟进新闻报道跟进 总结及评估总结及评估 敬呈：衡水老白干 中国品牌的10个电视媒介策略 群邑媒介购买（中国） 总经理 张海鹰 2008年3月24日 h 从中央电视台招标谈起 cctv招标14年来，一批国际、国内知名企业借用cctv招标平台，做出成功业绩， 分析这些案例背后体现的媒介策略，有助于我们研究：作为称霸中国市场的品 牌，应该怎样考虑自己的媒介策略，从而在战略层面，建立自己的媒介策略。 策略一：取得中国市场的制空权 用用cctvcctv取得中国市场的制空权取得中国市场的制空权 假设案例：把中国

10、市场分为3个打击方向 12345678910111213141516171819202122232425262728293031 中央电视台：获得制空权中央电视台：获得制空权 区域媒体：进行巷战，争夺每一个街区、院落区域媒体：进行巷战，争夺每一个街区、院落 各战区媒体：完成解放战争三大战役一样的战略决战各战区媒体：完成解放战争三大战役一样的战略决战 案例：家电企业步步高，饮料企业乐百氏案例：家电企业步步高，饮料企业乐百氏。 三十六计：先发制人三十六计：先发制人 布什：布什：“先发制人先发制人”打击的思想是打击的思想是 在威胁形成之前，便对他们采取行动。 在新世纪，和平与安全的惟一途径就是走行动

11、之路。 策略二：先发制人策略二：先发制人 先发制人策略成功战例：先发制人策略成功战例： 统一润滑油，蒙牛 策略三：资源垄断 占据特定资源：对有效的优质招标资源实施独占策略。占据特定资源：对有效的优质招标资源实施独占策略。 战例：娃哈哈每年对cctv电视剧招标资源的占领策略。 策略四：竞争导向 策略核心：对手在那里，我必在那里策略核心：对手在那里，我必在那里 案例：联通与移动，伊利与蒙牛 如果仅仅定位目标消费者，是否太少？如果仅仅定位目标消费者，是否太少？ 全面攻击目标，才是企业的真正需要！全面攻击目标，才是企业的真正需要！ 策略五：特殊目的 (如：雅芳运用招标段促进渠 道建设） 策略六：预算分

12、配战略导向 企业将企业将cctvcctv视同特殊的载体视同特殊的载体, ,如同电视报纸户外网络等媒体的如同电视报纸户外网络等媒体的 另一平台，并列进行预算前置分配另一平台，并列进行预算前置分配 p&g 。2007年约17亿广告费，在cctv，仅招标断用4.2亿（实付约 3.6亿），约占21.2%。未含其cctv其它时段广告、栏目合作 中国著名家电企业如海尔、长虹；金融如中国银行；保险如中国人 寿；电信运营商如联通、移动；饮料企业如娃哈哈；医药企业如哈 六药，等等。 孙子：斩首齐王爱妾以治军孙子：斩首齐王爱妾以治军 “震慑战法的精髓是：使用最少量的部队震慑战法的精髓是：使用最少量的部队。” “

13、这里的最少，只是相对而言的，有时甚至可以是大规模的部队投入，做到对敌人最大程度的破坏， 而与此同时双方的伤亡又是最少的，它针对的是敌人的意志，是为了让敌人充分的认识到你力量的强 大，你是不可战胜的，只有选择缴械投降，从而使冲突或者战争在短时间内结束。你要集中力量， 瘫痪敌人的抵抗的能力。” 震慑论（美）哈伦.厄尔曼 该战法已经用于伊拉克战场。 震慑论已经成为21世纪美国战争的指导理论。 它由两书合成：震慑与畏惧 （美）哈伦.厄尔曼 迅速制敌 （美）小詹姆士.韦德 策略七：震慑战法策略七：震慑战法 在中国广告界，典型震慑战法是在中国广告界，典型震慑战法是“步步高步步高”： 长江截流，高频次一日成

14、名。 春节晚会，7个套装/2000万元，追逐新群体高到达、高频次。 策略八：借用权威影响从众社会的 群体 用用cctv赢得中国人的普遍从众心理（模拟）赢得中国人的普遍从众心理（模拟） 90的受众知道宝马的受众知道宝马 70的受众知道：宝马是车的受众知道：宝马是车 50的受众知道：宝马高挡车的受众知道：宝马高挡车 30的受众知道：宝马特殊的乘驾感觉的受众知道：宝马特殊的乘驾感觉 10的受众：宝马是自己的梦想的受众：宝马是自己的梦想 1乃至更少的受众：想买乃至更少的受众：想买 媒介分层思想的媒介分层思想的 内涵和实证是：内涵和实证是： 中国是一个传统的 社会； 中国民众一个重要的 心里是从众心里；

15、 买宝马的人需要 大众的承认与喝彩； 所以，纵使宝马， 在一定时期，也需要 在大众媒体传播！ 策略九：成本导向策略 这里的成本，是大成本概念，是广义的成本。这里的成本，是大成本概念，是广义的成本。 即：把媒体成本放在长尾市场考量； 绝不是建立在有限的收视率调查区域的绝不是建立在有限的收视率调查区域的“kpi”kpi”成本概念！成本概念！ 典型战例：p&g ，全部预算 32 在cctv， 21 在招标段！ 策略十：决战策略 用用cctv是支持决战中国市场的战略需要。是支持决战中国市场的战略需要。 假设案例：全国31个省为31个市场 12345678910111213141516171819202

16、122232425262728293031 a:x省我方绝对优势省我方绝对优势 b:xb:x省敌我胶着省敌我胶着c:xc:x省敌方绝对优势省敌方绝对优势 有两种战法：有两种战法： 常规战法常规战法：抽出a市场资金，突袭b市场，或骚扰c市场。 特殊战法特殊战法：集中资金，突然发动全国性战略，决战中国市场。 这里，激情和魄力战胜了所谓的“理智”，取得 了 战果！ 回顾上述10个策略 推广品牌、推介产品，使用制空权策略 行业无序或主次不分状态下，使用先发制人策略 在本企业资金有限的或充沛的情况下，集中资金，使用占据 媒体资源策略 竞争激烈，强者封闭弱者空间，弱者以巧制胜，用竞争导向 策略 传播需求变

17、化，根据目标，选择特殊目的策略 回顾上述10个策略 分配预算，就是实施战略，应按照战略导向分配预算 资金有限，集中资金，使用震慑战法 推介高端产品，反用大众“惊鸿一瞥”战法 竞争激烈，考虑成本导向。别忘记：有“大成本”一说！ 市场胶着，条件具备，使用突然袭击策略，放手一博， 决战中国！ 谢谢！谢谢！ 敬呈：衡水老白干 中国品牌的10个电视媒介策略 群邑媒介购买（中国） 总经理 张海鹰 2008年3月24日 h 从中央电视台招标谈起 cctv招标14年来，一批国际、国内知名企业借用cctv招标平台，做出成功业绩， 分析这些案例背后体现的媒介策略，有助于我们研究：作为称霸中国市场的品 牌，应该怎样

18、考虑自己的媒介策略，从而在战略层面，建立自己的媒介策略。 策略一：取得中国市场的制空权 用用cctvcctv取得中国市场的制空权取得中国市场的制空权 假设案例：把中国市场分为3个打击方向 12345678910111213141516171819202122232425262728293031 中央电视台：获得制空权中央电视台：获得制空权 区域媒体：进行巷战，争夺每一个街区、院落区域媒体：进行巷战，争夺每一个街区、院落 各战区媒体：完成解放战争三大战役一样的战略决战各战区媒体：完成解放战争三大战役一样的战略决战 案例：家电企业步步高，饮料企业乐百氏案例：家电企业步步高，饮料企业乐百氏。 三十六

19、计：先发制人三十六计：先发制人 布什：布什：“先发制人先发制人”打击的思想是打击的思想是 在威胁形成之前，便对他们采取行动。 在新世纪，和平与安全的惟一途径就是走行动之路。 策略二：先发制人策略二：先发制人 先发制人策略成功战例：先发制人策略成功战例： 统一润滑油，蒙牛 策略三：资源垄断 占据特定资源：对有效的优质招标资源实施独占策略。占据特定资源：对有效的优质招标资源实施独占策略。 战例：娃哈哈每年对cctv电视剧招标资源的占领策略。 策略四：竞争导向 策略核心：对手在那里，我必在那里策略核心：对手在那里，我必在那里 案例：联通与移动，伊利与蒙牛 如果仅仅定位目标消费者，是否太少？如果仅仅定

20、位目标消费者，是否太少？ 全面攻击目标，才是企业的真正需要！全面攻击目标，才是企业的真正需要！ 策略五：特殊目的 (如：雅芳运用招标段促进渠 道建设） 策略六：预算分配战略导向 企业将企业将cctvcctv视同特殊的载体视同特殊的载体, ,如同电视报纸户外网络等媒体的如同电视报纸户外网络等媒体的 另一平台，并列进行预算前置分配另一平台，并列进行预算前置分配 p&g 。2007年约17亿广告费，在cctv，仅招标断用4.2亿（实付约 3.6亿），约占21.2%。未含其cctv其它时段广告、栏目合作 中国著名家电企业如海尔、长虹；金融如中国银行；保险如中国人 寿；电信运营商如联通、移动；饮料企业如

21、娃哈哈；医药企业如哈 六药，等等。 孙子：斩首齐王爱妾以治军孙子：斩首齐王爱妾以治军 “震慑战法的精髓是：使用最少量的部队震慑战法的精髓是：使用最少量的部队。” “ 这里的最少，只是相对而言的，有时甚至可以是大规模的部队投入，做到对敌人最大程度的破坏， 而与此同时双方的伤亡又是最少的，它针对的是敌人的意志，是为了让敌人充分的认识到你力量的强 大，你是不可战胜的，只有选择缴械投降，从而使冲突或者战争在短时间内结束。你要集中力量， 瘫痪敌人的抵抗的能力。” 震慑论（美）哈伦.厄尔曼 该战法已经用于伊拉克战场。 震慑论已经成为21世纪美国战争的指导理论。 它由两书合成：震慑与畏惧 （美）哈伦.厄尔曼

22、 迅速制敌 （美）小詹姆士.韦德 策略七：震慑战法策略七：震慑战法 在中国广告界，典型震慑战法是在中国广告界，典型震慑战法是“步步高步步高”： 长江截流，高频次一日成名。 春节晚会，7个套装/2000万元，追逐新群体高到达、高频次。 策略八：借用权威影响从众社会的 群体 用用cctv赢得中国人的普遍从众心理（模拟）赢得中国人的普遍从众心理（模拟） 90的受众知道宝马的受众知道宝马 70的受众知道：宝马是车的受众知道：宝马是车 50的受众知道：宝马高挡车的受众知道：宝马高挡车 30的受众知道：宝马特殊的乘驾感觉的受众知道：宝马特殊的乘驾感觉 10的受众：宝马是自己的梦想的受众：宝马是自己的梦想 1乃至更少的受众：想买乃至更少的受众：想买 媒介分层思想的媒介分层思想的 内涵和实证是：内涵和实证是： 中国是一个传统的 社会； 中国民众一个重要的 心里是从众心里； 买宝马的人需