龙湖重庆龙湖业主和意向客户对龙湖户型设计评价定性研究报告

1、1部门 文件名 重庆龙湖重庆龙湖 业主和意向客户业主和意向客户 对龙湖户型设计评价定性研究报告对龙湖户型设计评价定性研究报告 2008年7月 战略与公司品牌部客户价值管理中心 2战略及公司品牌部 重庆龙湖业主和意向客户户型评价定性研究报告（2008） 研究背景研究背景 研究背景研究背景 3 龙湖的房子？龙湖的房子？ 研究背景研究背景 4 2007年业主满意度调查数据显示，重庆业主对房屋设计满意度评价较低，其中又以年业主满意度调查数据显示，重庆业主对房屋设计满意度评价较低，其中又以 “房间布局合理房间布局合理”评价较低。评价较低。 由此，我们希望深入挖掘典型业主和意向客户对龙湖户型满意度较低的原

2、因。由此，我们希望深入挖掘典型业主和意向客户对龙湖户型满意度较低的原因。 房屋设计在所有业务分布图的位置 重要性 “房间布局合理”在所有设计因子分布图的位置 表 现 重要性 表 现 研究背景研究背景 5 后果后果 “龙湖重视外观和视觉效果，忽视业主的居住便利龙湖重视外观和视觉效果，忽视业主的居住便利” “华而不实华而不实”、 “不周到不周到”、 “不人性化不人性化” 现阶段，户型设计不是绝大多数首次购房者买不买龙湖的关键（首要因素为品牌、现阶段，户型设计不是绝大多数首次购房者买不买龙湖的关键（首要因素为品牌、 景观、物业），但却是业主事后评价龙湖景观、物业），但却是业主事后评价龙湖“好不好好不

3、好”的重要维度。的重要维度。 “我们就是想以后在这里养老。但是这个根本就不符合要求这个房子的户型视野还是比较宽阔， 就是内部结构不是很好自己住起来不舒服先不动他。等房市好一点的话就把他卖了我们就 想换一套这个房子不能细想，越想越生气。” 研究背景研究背景 6 后续深访后续深访 （深入访问（深入访问 deep dive） 目的：目的： - 细化业主和意向客户对龙湖户型的意见与批评，并深入挖掘其原因细化业主和意向客户对龙湖户型的意见与批评，并深入挖掘其原因 - 探询业主和意向客户评价户型设计好坏的标准和原则探询业主和意向客户评价户型设计好坏的标准和原则 - 提出行动建议（户型改进的原则、方法、制度

4、、体系）提出行动建议（户型改进的原则、方法、制度、体系） 研究背景研究背景 7 研究方法：研究方法： 小组座谈会（小组座谈会（focus group discussion）：）： 入户访谈（入户访谈（in-home visit）：）： 研究背景研究背景 8 3.2 受访者条件被严格界定：受访者条件被严格界定： 高层；花园洋房；别墅高层；花园洋房；别墅 业主；意向业主（龙湖相应项目看房但最终未购买的意向客户）业主；意向业主（龙湖相应项目看房但最终未购买的意向客户） - 对于业主，要求具备以下条件：对于业主，要求具备以下条件： 是来自以上龙湖相应项目的自住非投资型业主 选择对龙湖该项目户型设计不满

5、意的业主 每个高层项目对首购家庭、有小孩家庭、有老人家庭有配额要求； 类别墅项目对小孩家庭、有老人家庭有配额要求； 选择已经装修、入住的家庭 尽量选择入住时间较近（一年内）的家庭 选择家庭中购房决策者或参与决策者 选择表达能力较强的被访者 - 对于意向客户，要求具备以下条件：对于意向客户，要求具备以下条件： 均要求非龙湖业主（没有购买过任何龙湖的住宅） 来自以上龙湖相应项目销售案场到访的业主（拜访后没有购买意愿） 选择自住型客户，不选择投资型客户 选择对龙湖该项目户型设计不满意的业主 每个高层项目对首购家庭、有小孩家庭、有老人家庭有配额要求； 类别墅项目对小孩家庭、有老人家庭有配额要求； 选择

6、家庭中购房决策者或参与决策者 选择表达能力较强的被访者 其中锁定的研究项目为：其中锁定的研究项目为： 1、高层项目：、高层项目：紫都城、观山水、春森彼岸、郦江（意向） 2、花园洋房项目：、花园洋房项目：弗莱明戈、好望山、大城小院（意向）、江 与城（意向）、睿城（意向） 3、别墅项目：、别墅项目：蓝湖半山 研究背景研究背景 9 反响热烈！反响热烈！ 10 人人/场场 x 4场场 + 2-3人人/户户 x 14户户 重庆公司研发、营销团队重庆公司研发、营销团队 集团运营集团运营及投资发展及投资发展部产品中心部产品中心 集团战略及公司品牌部集团战略及公司品牌部 研究背景研究背景 10 报告结构报告结

7、构 abcd 细化业主和意向客户 对龙湖户型的意见与 批评 总结优秀户型设 计的基本标准和 原则 行动建议深入挖掘户型设计 问题的原因 研究结论：研究结论： 主要研究结论主要研究结论 11 1. 部分户型设计对装修、使用阶段部分户型设计对装修、使用阶段“设身处地设身处地”的考虑不足的考虑不足 “ 设计师应该自己到厨房做做饭，就明白面积该要多大了。” 采光采光 空调空调 锅炉锅炉/热水器位置热水器位置 房间面积分配房间面积分配 厨房位置厨房位置 管线管线 入户门入户门 细节：阳台、材料、煤气表、配饰细节：阳台、材料、煤气表、配饰 主要研究结论主要研究结论 12 “我觉得书房的光线不好，任 何时候

8、，白天我也要开台灯。 就是说我白天看书必须开灯。” “这个卫生间、厨房、生活阳台的采光 很差如果厨房的墙不是承重墙的话， 就可以做开敞式，会好些。” 1.1 采光采光 主要研究结论主要研究结论 紫都城紫都城 116平米平米 3房房2厅厅2卫卫 观山水观山水 67平米平米 2房房2厅厅1卫卫 13 1.2 空调空调 “龙湖要求我把空调装这边，但没有留 室外机的位置这边留了孔，但外面是个 柜机的位置。给我们定了位。又没有给我 们装架子。” 功能设计上，直观说，这套房整个的处理结构， 我觉得在空调布局上有一些不足。空调因为要 散热，应该设置在靠外。我自己初步考虑，在 花园外墙做一些处理。 主要研究结

9、论主要研究结论 观山水观山水 67平米平米 2房房2厅厅1卫卫 大城小院大城小院 134平米平米 14 “空调管线要穿两个卫生间，然后穿到那边。加了7- 8米的管子，就是五六百块钱。” “热天主机就对着阳台吹，热气都进到屋里来了。阳台 也不好用。只要那边开了空调，阳台上肯定不能站 人。” “而且空调水还滴在露台上，露台又没有做地漏。” 主要研究结论主要研究结论 好望山好望山 135平米平米 好望山好望山 135平米平米 15 1.3 锅炉、热水器位置（离主卫远）锅炉、热水器位置（离主卫远） 衣帽间设计不合理：衣帽间设计不合理： “锅炉离主卫太远，要放很多水才有热水， 所以冬天都在客卫洗澡。“

10、“卫生间在这里，那个热水器在那边 这个隔得距离太长了，我们洗澡太浪费水 了起码要开一桶冷水，有时是一桶 多第一浪费，第二很麻烦。” 主要研究结论主要研究结论 紫都城紫都城 127平米平米 4房房2厅厅2卫卫 观山水观山水 67平米平米 2房房2厅厅1卫卫 16 1.4 房间面积分配：房间面积分配： “主卧太窄了。这个（1米5）床安了， 再想安个什么电话桌或其他的桌子就不 行了。” “我们这个地方摆一张一米的餐桌都 不够。如果朋友多了得话，吃个饭都 搬到另外的地方去” “这个小房间到底该怎么用呢” 主要研究结论主要研究结论 观山水观山水 78平米平米 2房房2厅厅1卫卫 弗莱明戈弗莱明戈 210

11、平米平米 17 1.5 厨房位置（在房间正中很别扭）厨房位置（在房间正中很别扭） “厨房位置我非常不满意，越看越 别扭。进去后要从客厅转进去。买 菜回来还要转一圈，满屋整起水， 要不得。应该是进门就一边直接进 厨房了，这是最科学的。” 主要研究结论主要研究结论 好望山好望山 135平米平米 18 “我们觉得很不尽人意的就是这个角上，倒角上有很粗的一个下水管，这个是从一楼贯穿到三 楼。” “ 我不收房，他们应该整改的。别人家的水管穿过我家，为啥子不移出去呢？你不就担心影响外 立面嘛。还说是慎重考虑之后决定这样做的。好气人咯。” 1.6 管线管线 主要研究结论主要研究结论 大城小院大城小院 134

12、平米平米 19 “本来这个户型，主要对外的地面，这地面的一 半就被隔壁的花园一堵墙占了。实际上他也是按照 原理送给对面的客户的，按前面我们说的，这同样 也是过路的。如果说你没给他设置成墙的话，这样 对我们两家来说，都不感觉到很仓促。现在这么宽 一点，他也是跟我抵在一起的。我让一点，他退一 点，如果没有这一面墙的话，实际上就感觉很宽 松。” “这个大门确实太窄了，现在我 在担心以后家具怎么进去500 平米的房子，肯定是大点的沙发啊、 床啊的，怎么进去啊？” 1.7 入户门入户门 主要研究结论主要研究结论 大城小院大城小院 134平米平米 蓝湖半山蓝湖半山 500平米平米 20 “再有一个这个地方

13、你看他们的阳台，全部是向内偏 的台面，这也是向内偏的，你能看出来它就是保证 外面干净，水不会往外流。” 1.8 细节：阳台、材料、煤气表、配饰细节：阳台、材料、煤气表、配饰 “你看这红漆，偷工减 料，没有除锈，这个漆轻 轻一指就掉了。这些材料， 太失望了。” “你看这个门把手。还 没用就应该这样了。” 主要研究结论主要研究结论 好望山好望山 135平米平米 好望山好望山 135平米平米 21 “据我所知：没有一家是把这个气表安在 厨房里面的，好象是应该安在外边阳台的， 对不对？物业说这是天然气公司安的。” 配件风格不匹配。配件风格不匹配。 “这个邮箱是对，但是他给我们每个人都换了 这样一把锁这

14、个简直就是上面穿西装，下面穿 草鞋。” 主要研究结论主要研究结论 弗莱明戈弗莱明戈 210平米平米 弗莱明戈弗莱明戈 210平米平米 22 2. 部分户型设计落后于快速发展的社会文化和住户生活方式部分户型设计落后于快速发展的社会文化和住户生活方式 生活方式反映了客户对理想生活的追求。他们对产品的要求在逐渐发生变化，主要生活方式反映了客户对理想生活的追求。他们对产品的要求在逐渐发生变化，主要 体现在：体现在： 主要研究结论主要研究结论 - 社交活动外移和液晶电视普及，对客厅的面积敏感度降低社交活动外移和液晶电视普及，对客厅的面积敏感度降低 - 由于购买更多、更高档的商品，要求更大的储藏、收纳空间

15、由于购买更多、更高档的商品，要求更大的储藏、收纳空间 - 女性地位提高和自我意识加强，厨房家电日趋繁多和大型化（如对开门冰女性地位提高和自我意识加强，厨房家电日趋繁多和大型化（如对开门冰 箱），要求厨房面积变大箱），要求厨房面积变大 - 逐渐将个人整理、清洁视为生活重要内容，希望卫生间面积适当增大，且逐渐将个人整理、清洁视为生活重要内容，希望卫生间面积适当增大，且 尽量保证有自然采光尽量保证有自然采光 - 通过露台、阳台、落地窗等，更多地亲近自然环境通过露台、阳台、落地窗等，更多地亲近自然环境 - 娱乐需求增加，要求更多的、专门的地下娱乐空间（别墅和底跃）娱乐需求增加，要求更多的、专门的地下娱

16、乐空间（别墅和底跃） 23 2.1 厨房面积小：厨房面积小： “就一个操作台，如果 切了菜微波炉和电饭锅都 没有地方放。” “厨房小，没得地方。 本来很想买双开门冰箱， 没买成。” “费事的多了，厨房首先你看，基本没有光线，而且太小了， 厨房太小了。因为我们这个房子说实话面积挺大的，但是就 这个厨房小光线还不好，整个采光不好。所以灯就装了两 个我们冰箱本来想买双开门，大一点冰箱根本放不下。” 主要研究结论主要研究结论 紫都城紫都城 116平米平米 3房房2厅厅2卫卫 好望山好望山 135平米平米 24 “这个上面一根梁，看见没？所以必须加扣板，显得这间卫 生间矮，本来就不大，很压抑。 ” 2.

17、2 洗手间设计：小、暗卫、梁柱。洗手间设计：小、暗卫、梁柱。 “我的房子是98的，厕所连过 窗户都没有。而且上面有根梁， 你说又黑又矮 ” “太小了，当初我本来设计作一个淋浴房，钱都交了，他们 量的时候说做不了” 紫都城紫都城 127平米平米 4房房2厅厅2卫卫 紫都城紫都城 98平米平米 3房房2厅厅2卫卫 主要研究结论主要研究结论 25 “任何一家人的东西这样一个衣帽间怎么可以放得 下。 ” 2.3 衣帽间太小。衣帽间太小。 “我太太的衣帽间实在太小了，这间放 她的鞋子都不够，我们现在住的平层，我 们都是拿一个完整的大房间来做衣帽间 的。” 好望山好望山 135平米平米 蓝湖半山蓝湖半山

18、500平米平米 主要研究结论主要研究结论 26 “主要是主卧的洗手间，把门放在中间后，就没有 办法放衣柜。但是如果它把门靠墙的话可能洗手间 会有问题，就是洗脸盆会和马桶距离很近，因为那 个门已经占了一些空间了。” 2.4 收纳空间位置不对或空间不够。收纳空间位置不对或空间不够。 2.5 地下室（底跃和别墅）地下室（底跃和别墅） “ 设计个地下室有啥子难的嘛。免得后头业主搞得人仰马翻的。” 好望山好望山 135平米平米 主要研究结论主要研究结论 27 3. 部分户型设计对当地气候、人文环境的特别要求不够敏感部分户型设计对当地气候、人文环境的特别要求不够敏感 “它整体的房门和窗户都比较小，很影响采

19、光， 显得一点不够大气” “这个厅连落地的窗都没有，不但很暗，还很小气 的。” 3.1 气候、心理气候、心理 蓝湖半山蓝湖半山 500平米平米 主要研究结论主要研究结论 28 部分户型设计对当地气候、人文环境的特别要求不够敏感部分户型设计对当地气候、人文环境的特别要求不够敏感 3.2 风水、文化风水、文化 “这绝对是设计的失误，在中国，柏树好像只有在特殊的 地方才钟的吧我把它们全拔了，很多家都拔了我的要 求是龙湖能补种上合适的植物我们不是在乎种树的钱， 但我们觉得这是龙湖应该补救的措施。但物业来看过也说不 合适，但补种就一直没有下文” “上楼梯正对厕所，接晦气” 弗莱明戈弗莱明戈 210平米平

20、米 蓝湖半山蓝湖半山 400平米平米 主要研究结论主要研究结论 29 4. 部分户型设计的经济性和价值感有进一步提高的空间部分户型设计的经济性和价值感有进一步提高的空间 “我觉得这边是过道，这个又是过道，过道太多了。” “127平米。你看，这个房我也没有动，我有点后悔，但是没有办法。 你看这个地方也是一个过道，那个过道已经有点长，这里又是一个 过道，当初我想把厕所的门改一下，那边是承重墙，也没有办法 拆。” “房子有500平，可是你看都是 这些长长的走道，太浪费面积了” 4.1 走廊、过道走廊、过道 紫都城紫都城 127平米平米 4房房2厅厅2卫卫 蓝湖半山蓝湖半山 500平米平米 主要研究结

21、论主要研究结论 30 abcd 细化业主和意向客户 对龙湖户型的意见与 批评 总结优秀户型设 计的基本标准和 原则 行动建议深入挖掘户型设计 问题的原因 主要研究结论主要研究结论 31 回顾一下发现的户型问题：回顾一下发现的户型问题： - 部分户型设计对装修、使用阶段部分户型设计对装修、使用阶段“设身处地设身处地”的考虑不足的考虑不足 - 部分户型设计落后于快速发展的社会文化和住户生活方式部分户型设计落后于快速发展的社会文化和住户生活方式 - 部分户型设计对当地气候、人文环境的特别要求不够敏感部分户型设计对当地气候、人文环境的特别要求不够敏感 - 部分户型设计的经济性和价值感有进一步提高的空间

22、部分户型设计的经济性和价值感有进一步提高的空间 主要研究结论主要研究结论 以问题为镜鉴，不难总结出客户眼中好户型的标准：以问题为镜鉴，不难总结出客户眼中好户型的标准： - 优秀的户型要以终为始，在设计阶段就对装修、使用过程进行充分考虑优秀的户型要以终为始，在设计阶段就对装修、使用过程进行充分考虑 - 优秀的户型应当与时俱进，始终响应最新的生活方式变化优秀的户型应当与时俱进，始终响应最新的生活方式变化 - 优秀的户型是精彩的设计创意和当地独特地质、气候、人文环境的结合。既是优秀的户型是精彩的设计创意和当地独特地质、气候、人文环境的结合。既是“原汁原味原汁原味”的，又的，又 是本土的。是本土的。

23、- 优秀的户型设计始终关注经济性和价值感的最大挖掘优秀的户型设计始终关注经济性和价值感的最大挖掘 32 业主对户型的具体要求，总结如下表：业主对户型的具体要求，总结如下表： 关注点关注点小户型小户型大户型大户型别墅别墅 原则原则偏重实用性实用性和功能性相结合注重功能性和个性化 厨房厨房“厨房我无所谓，反正很少做饭。” “厨房一定要大，每天要在厨房里面干 很多事” “现在都是双开门冰箱，厨房小了不好 放。” ”厨房采光和通风很重要，最好不要两 家厨房对着排风。” “厨房要大，最好一个中式一个西式。 放餐桌的地方要很大，如果很多朋友来 ，才坐得下。” “厨房采光一定要好，要有景观，这样 做饭就不会

24、觉得受委屈。” 厕所厕所 “厕所一定要大。不能没有窗户。浴 缸一定要。” “厕所要大点。要有采光。要有浴缸。 功能分区最好把大小便、洗漱和洗澡分 开。” “洗手间要大，最好预留装桑拿的地方 。可以在自己家蒸蒸桑拿。” 衣帽间衣帽间 “如果有就太好了，东西真的没有地 方放。” “衣帽间一定要有。最好还有窗户。” “衣帽间一定要大。我们现在住平层都 是用整整一间大屋来放衣物。还不够放 。最好把男主人和女主人的衣帽间分开 。老人和孩子房间最好也有。” 储藏室储藏室- “储藏室一定要的。现在东西这么多，没 有地方收，家里特别乱。” “储藏间一定要大，可能一间还不够。 可能每层都要有一间。这样东西拿取方

25、 便点。” 阳台阳台 “阳台一定要大。可以放麻将桌最好 。而且最好空调排风不要朝着阳台。 ” “生活阳台要大点，这样干活才方便。 ” “主卧一定要有一个大阳台，其他房间 最好都有阳台或者露台。如果可能最好 做一个屋顶平台，这样可以在高处看风 景。” 主要研究结论主要研究结论 33 业主对户型的具体要求，总结如下表：业主对户型的具体要求，总结如下表： 关注点关注点小户型小户型大户型大户型别墅别墅 卧室卧室 “卧室不一定要很大。如果没有衣帽 间，就要稍微大些，好放衣柜。” “如果有衣帽间的话，卧室不用很大。 ” “我和公公婆婆住，我希望有两个卧 室套间的户型。这样又可以孝顺老人 ，自己也可以享受。

26、” “卧室面积要均匀，不要一个很大， 其他很小。不好用。小孩子的卧室要 和父母在楼上楼下或者同层。不要一 个在三楼，一个在一楼。” 客厅客厅 “不一定很大。除了最好的朋友，一 般朋友都在外面聚。” “大点好，宽敞，气派。” “如果要牺牲给储藏间或衣帽间，也 可以啊。不过尽量用上走道的面积比 较好。” “要大，最好是放在庭院景观那一层 。” 地下室地下室- “最好有。这样可以把娱乐活动移下 去免得影响别人。”（底跃） “肯定要有的。而且面积要大。层高 也要高点的，多掏点钱都行。有部分 自然采光。不管外地、重庆朋友新买 的别墅基本上都有地下室。” 无线上无线上 网功能网功能 “最好要有无线上网，在

27、全屋哪里都 可以上网。” - 主要研究结论主要研究结论 34 报告结构报告结构 abcd 细化业主和意向客户 对龙湖户型的意见与 批评 总结优秀户型设 计的基本标准和 原则 行动建议深入挖掘户型设计 问题的原因 主要研究结论主要研究结论 35 深入的看龙湖出现这些户型设计问题的原因：深入的看龙湖出现这些户型设计问题的原因： 制度上：制度上： 在前精装房时代，设计团队和精装团队的对接不足。在前精装房时代，设计团队和精装团队的对接不足。 设计团队对与本身设计项目的回访和设计团队对与本身设计项目的回访和“复盘复盘”不足，也缺乏客户视角的手册化指引。不足，也缺乏客户视角的手册化指引。 对设计方案进行对

28、设计方案进行“功能性居住需求审核功能性居住需求审核”不足（装修工程师、目标客户），环节缺失导致不足（装修工程师、目标客户），环节缺失导致 一些疏忽产生。一些疏忽产生。 观念上：观念上： 过于关注外立面美观，部分情况下对业主的居住功能需求牺牲较大。集中体现在为了外立过于关注外立面美观，部分情况下对业主的居住功能需求牺牲较大。集中体现在为了外立 面美观，在处理管线位置时给业主后期居住生活带来不便。面美观，在处理管线位置时给业主后期居住生活带来不便。 知识准备上：知识准备上： 没有系统地开展没有系统地开展“业主居住需求的追踪研究业主居住需求的追踪研究”，对业主生活形态、习惯偏好和评价户型敏，对业主生

29、活形态、习惯偏好和评价户型敏 感点的演变缺乏准确把握。感点的演变缺乏准确把握。 主要研究结论主要研究结论 36 除此之外除此之外 龙湖的品牌效应使部分业主本能地认为龙湖的户型结构应该很好龙湖的品牌效应使部分业主本能地认为龙湖的户型结构应该很好 看样板房而忽视户型图，而精心打造的样板房有时未必和实际户型完全一致看样板房而忽视户型图，而精心打造的样板房有时未必和实际户型完全一致 “ 收楼之前还有点兴奋，觉得就快住进龙湖社区了。结果收楼发现户型和自己当时设 想的差异太大了。那种感觉，就像掉进冰洞里面一样。心头很气愤。” “ 买之前也是说要看户型，结果到样板间看完，就很冲动。没怎么想就决定买了。心 想

30、龙湖的房子，啷个会有问题嘛。买完了还很高兴。和很多亲戚朋友都说，我们在龙湖 买房了。” 销售现场的氛围使业主无法冷静分析户型销售现场的氛围使业主无法冷静分析户型 “ 你不晓得，买房子那天人好多哟。都在抢。那个架势哪里是在买房嘛，简直和买菜 差不多。没都没得时间多想。你看中的房子，等一会儿就没得了。所以既然决定了就赶 紧买。免得最后啥子都买不到。再说又是龙湖的房子，就没想很多。” 主要研究结论主要研究结论 37 报告结构报告结构 abcd 细化业主和意向客户 对龙湖户型的意见与 批评 总结优秀户型设 计的基本标准和 原则 行动建议深入挖掘户型设计 问题的原因 主要研究结论主要研究结论 38 行动

31、建议行动建议职责部门职责部门 1.结合本次调研结果，建立客户需求导向的“设计指引手册”（包括：基本原则、实 际案例分析、“错题本”等） 集团产品中心 2.加强设计团队与精装团队之间的早期合作集团运营及投资发展部、地区公司研发部 3.提高设计师平衡外立面和居住功能的能力 培训、交流、集体讨论 结合“项目复盘”活动，定期组织设计师回访入住半 年的典型业主家庭，辅以业主定量评价数据，进行户型设计 的专题总结活动 集团产品中心、地区公司研发部 地区公司研发部 4.加强审核户型设计方案是否满足业主居住功能 和专业家装公司合作，对户型设计进行优化 安排触觉敏锐的业主进行户型测试 地区公司研发部 集团客户价

32、值中心、地区公司研发部 5.加强对典型客户群体生活习惯及其变化趋势的系统化透彻了解 客户消费行为习惯和观念变化对户型、装修的影响 梳理不同客户群体对户型、装修的价值敏感点 进行及时、详细的业主户型和装修体验的后评估调查 集团客户价值中心 6.发展方法管理客户对户型的不切实际的预期（在精装时代尤其重要）集团运营及投资发展部、地区公司营销部 7.对挽回的设计缺陷尽快采取行动补救 系统收集业主反馈，统一安排改造：气表改到阳台、 管线走位等 向需要的业主，提供关于装修的专业意见，帮助弥补 或掩盖缺陷 地区公司物业公司 39 具体设计层面，需要优先关注的（直接来自客户评价）：具体设计层面，需要优先关注的

33、（直接来自客户评价）： 1 卫生间采光卫生间采光 “ 又不是用作投资的小户型。比如你有个规定，50平方以下的暗卫。不然自住会很别 扭。” 2 厨房功能分区、动线研究和较大的冰箱位置厨房功能分区、动线研究和较大的冰箱位置 “ 设计师应该自己到厨房做做饭，就明白面积该要多大了。” “ 现在大家都想买对开门冰箱，位置不够” 3 有无衣帽间对卧室面积的影响有无衣帽间对卧室面积的影响 “ 没有衣帽间一定要卧室比较大。如果衣柜放不下，就麻烦了” 4 卫生间淋浴房和热水器的距离远近卫生间淋浴房和热水器的距离远近 “ 洗手间不能离热水器太远，不然冬天洗澡半天水都不热，每次放一两桶水，又不方 便又不节约。” 主

34、要研究结论主要研究结论 40 5 合理预留空调位合理预留空调位 “ 只要龙湖不是卖带空调的装修房，就应该考虑空调位和卧室距离的问题。凭啥子为 了外立面好看弄得业主不方便嘛。为啥子你就不能在卧室附近设计一个不太影响外立面 效果的空调位呢？” 6 提供面积较大的地下室用于娱乐（底跃和别墅）提供面积较大的地下室用于娱乐（底跃和别墅） “ 设计个地下室有啥子难的嘛。免得后头业主搞得人仰马翻的。” 7 避免因追求外立面效果影响业主居住功能避免因追求外立面效果影响业主居住功能 “ 我不收房，他们应该整改的。别人家的水管穿过我家，为啥子不移出去呢？你不就 担心影响外立面嘛。还说是慎重考虑之后决定这样做的。好

35、气人咯。” 主要研究结论主要研究结论 41 1 改种和补种植物改种和补种植物 （蓝湖半山）（蓝湖半山） “ 这几棵树，我肯定要扭到龙湖扯。直到给我种上为止。死了就应该补” 2 园林后续完善的部品风格应和前期保持统一（紫都城）园林后续完善的部品风格应和前期保持统一（紫都城） “ 紫都城的湖边加了围栏，加木头的多好嘛，和前面的风格统一。结果他们修个玻璃 的。我觉得龙湖应该尽快重新弄过。” 特别的，在本次研究中反应最激烈的业主希望龙湖尽快解决以下问题：特别的，在本次研究中反应最激烈的业主希望龙湖尽快解决以下问题： “ 我不是掏不起树钱，但这个低级错误（种松柏）是你犯的，就应该你改。” 3 从专业设计

36、的角度，给业主家庭装修如何遮掩缺陷出主意（弗莱明戈）从专业设计的角度，给业主家庭装修如何遮掩缺陷出主意（弗莱明戈） “ 龙湖设计人员这么多，他们可以来帮我们看一下。装修啷个遮挡、化解一下这个 （户型设计）问题。反正解铃还是系铃人嘛。” 主要研究结论主要研究结论 42 附件：详细信息分析附件：详细信息分析 43 c4c1c2c3c5c6 理想生活 和住宅 户型印象 分析 户型对购房 决策的影响 户型认知 的清楚及 评价标准 户型设计问 题分析 优先改进 分析 44 信息详细分析信息详细分析户型印象分析户型印象分析品牌总体印象品牌总体印象c 1.1 根据此次座谈会和深访所有业主的回答，可以归纳出以

37、下品牌位置示意图。根据此次座谈会和深访所有业主的回答，可以归纳出以下品牌位置示意图。 龙湖龙湖 金科金科 华宇华宇 融侨融侨 其他本地品牌其他本地品牌 外来品牌：中外来品牌：中 海、富力、雅海、富力、雅 居乐等居乐等 重庆顶尖重庆顶尖 有待观察有待观察 有知名度有知名度 全国一流全国一流 重庆优秀重庆优秀 规模大规模大 “ 龙湖是重庆最好的开发商。这 个没得话说。它不当第一，没人 敢说自己是老大。” “ 中海北滨一号还是不错的。” ”雅居乐地震捐了1亿，很有实力。 它在中山市场份额最高有70%。 “ ”但他们刚来，不是很了解。“ “ 融侨在重庆还是有名气。产品 也可以。但是和龙湖、金科没得 比

38、。“ “ 我在外地看了很多楼盘，龙湖 不要说在重庆，就是放到全国也 是一流的。” “ 金科在重庆也是不错的品牌。 啥子都比到龙湖整。两个修的房 子都差不多。但是牌子绝对没得 龙湖叫得响。“ “ 华宇房子修得多，但是没得啥 子口碑。它的房子反正就是中规 中矩，没得啥子可说的。“ 45 信息详细分析信息详细分析户型印象分析户型印象分析品牌优劣势对比品牌优劣势对比c 1.2 无论业主和意向客户，都只对龙湖和金科熟悉。其心目中，两个品牌的优劣势如无论业主和意向客户，都只对龙湖和金科熟悉。其心目中，两个品牌的优劣势如 下：下： 龙湖龙湖 金科金科 劣势劣势优势优势 - 物管优秀物管优秀 “ 龙湖物业绝对

39、是行业老大。管理很严格，也很细 致。” - 景观出色景观出色 “ 龙湖的社区环境就是做得好。我们就是冲这个才买 的紫都城。” - 房屋质量房屋质量 “ 龙湖的社区环境就是做得好。我们就是冲这个才买 的紫都城。” - 创新求变创新求变 “ 金科还是有点好，就是善于创新。很多新产品是它 在重庆先做的。” - 户型实用户型实用 “ 金科水岸廊桥的房子真的还是很实用。房间方方正 正的，也比较大，好放东西。采光、通风都很好。” - 价格高价格高 “ 龙湖是高质高价。房子随便都比其他开发商贵。把 品牌的钱是赚到了的。” - 位置偏位置偏 “ 龙湖新社区的地点始终很偏。总要等个几年才好住。 但龙湖有个本事，

40、可以把一个地区带起来。” - 户型结构不够合理户型结构不够合理 “ 这么多人挖地下室，说明大家就是有这个需求。如 果当时一次设计好，哪个愿意费这么多事嘛。” - 房屋质量房屋质量 “ 听说金科的建筑材料比较差。而且好象他们对质量 没得龙湖这么重视。” - 物业管理物业管理 “ 金科的物业管理始终赶不上龙湖。其实它也在抓， 但是始终没得龙湖这么细。” 46 1.3 客户并不认同客户并不认同“龙湖户型差龙湖户型差”和和“金科户型好金科户型好”。这是因为：。这是因为： 信息详细分析信息详细分析户型印象分析户型印象分析龙湖户型评价原因龙湖户型评价原因c 1.3.1 龙湖的户型设计不足是相对于其他优势而

41、言的。龙湖的户型设计不足是相对于其他优势而言的。 “ 龙湖的户型是有点问题，但是那个开发商没得问题嘛。只不过和它个人的物业啊、 景观这些比起来，就显得不突出。” 1.3.2 业主潜意识里认为龙湖应该是完美的。业主潜意识里认为龙湖应该是完美的。 “ 你是龙湖哦。本来做啥子事都很细致，很到位，但户型没有搞周到，业主肯定有想 法嘛。而且房子这么贵。想一下嘛，你是优等生，要是没考好，肯定有人说。金科如果 没做好，可能没得这么多人说它。” 1.3.3 客户认为客户认为“金科户型好金科户型好”是其营销宣传结果，并不令人信服。是其营销宣传结果，并不令人信服。 “ 它要超过你，只有选你不是太强的地方使劲宣传。

42、东方王榭说起都觉得是创新， 其实别个万科早就做了一个深圳第五园，只不过很多重庆人不晓得。又不是你说各人 好就真的好，做得好不好才是关键。” “但是龙湖真的好象没得啥子人说户型好。我觉得龙湖还是应该反思一下。如果金科说 自己户型好，大家都承认。龙湖不说，大家也不说。这里面肯定还是有些问题。“ 47 信息详细分析信息详细分析户型印象分析户型印象分析龙湖户型评价原因龙湖户型评价原因c 1.3.4 多数人认为户型设计不会影响购买。多数人认为户型设计不会影响购买。 “ 喜欢龙湖的人未必户型有点问题就不买了吗？我看不一定。人都会妥协。你其他方 面做得好，他看得起，户型瑕疵只要不很离谱，可能还是要买哟。”

43、1.3.5 几乎所有人都承认，户型要经过装修和入住才真的知道好不好。几乎所有人都承认，户型要经过装修和入住才真的知道好不好。 “ 我虽然没有买龙湖房子，但是我个人装过的。所以看的时候，就比较敏感” 1.3.6 业主根据自己的装修和居住体验，得出了龙湖业主根据自己的装修和居住体验，得出了龙湖“注重外表注重外表”的结论。的结论。 “ 龙湖的社区外面相当好看。每个人来看，都很羡慕，说你家好漂亮哦。但是自己住， 除了好看，还要实用啊。龙湖的户型上面的确有些问题。明显是他们设计师没有想过业 主啷个生活的。所以只考虑了外表，没有注重内在。“ “ 当时买的时候，完全没得感觉。到收楼装修了，才看到这么多问题。

44、” 48 c4c1c2c3c5c6 理想生活和 住宅 户型印象 分析 户型对购房 决策的影响 户型认知的 清楚及评价 标准 户型设计问 题分析 优先改进分 析 49 2.1 景观环境、物业管理、龙湖品牌是客户购房的主要驱动因素。景观环境、物业管理、龙湖品牌是客户购房的主要驱动因素。 信息详细分析信息详细分析户型对购房决策的影响户型对购房决策的影响购买龙湖的主要驱动因素购买龙湖的主要驱动因素c 2.1.1 业主升级居住品质最主要的落脚点，是更好的社区景观环境。业主升级居住品质最主要的落脚点，是更好的社区景观环境。 “ 我们在城里有房，面积也是160多平方，住完全够住了。为啥子还要买房嘛。关 键图

45、的是个社区环境。龙湖社区的环境好安逸嘛。老人、小孩、我们自己都很喜欢。看 了好动心哟。” 2.1.2 龙湖的物业管理有力地保障了业主后续居住利益的实现。龙湖的物业管理有力地保障了业主后续居住利益的实现。 “ 现在房子这么贵，百多万，几百万，哪个挣钱不辛苦嘛。好房子还不是用钱堆的。 所以售后服务很重要。龙湖的物业管理不摆了，很细心、很人性化，为业主考虑。看重 庆物业管理只有看龙湖。花钱买了房子，有这样的物业管理，就很放心。” 2.1.3 在重庆龙湖社区居住是业主感到有面子的事。在重庆龙湖社区居住是业主感到有面子的事。 “ 龙湖是重庆的一块牌子，没得哪个可以和它比。只要你一提在龙湖啥子社区里头 住

46、，别个看你的眼光都不一样。象我们买房子，除了龙湖哪里还有其他选择 嘛。” 50 2.2 户型结构并非龙湖业主最重要的购房驱动因素。户型结构并非龙湖业主最重要的购房驱动因素。 信息详细分析信息详细分析户型对购买决策的影响户型对购买决策的影响户型设计排序户型设计排序c 2.2.1 户型结构被提及的频次仅排在第二阵营。户型结构被提及的频次仅排在第二阵营。 2.2.2 部分业主本能地认为龙湖的户型结构应该很好。部分业主本能地认为龙湖的户型结构应该很好。 2.2.3 销售现场的氛围使业主无法冷静分析户型。销售现场的氛围使业主无法冷静分析户型。 “ 你不晓得，买房子那天人好多哟。都在抢。那个架势哪里是在买

47、房嘛，简直和买菜 差不多。没都没得时间多想。你看中的房子，等一会儿就没得了。所以既然决定了就赶 紧买。免得最后啥子都买不到。再说又是龙湖的房子，就没想很多。” “ 买之前也是说要看户型，结果到样板间看完，就很冲动。没怎么想就决定买了。心 想龙湖的房子，啷个会有问题嘛。买完了还很高兴。和很多亲戚朋友都说，我们在龙湖 买房了。” 2.2.4 本次研究的业主实际已经历了装修和居住，他们现在表现出来的对本次研究的业主实际已经历了装修和居住，他们现在表现出来的对 户型的关注高于其在购房过程中关注程度。户型的关注高于其在购房过程中关注程度。 51 2.3 意向客户对户型结构提及频率更高。虽然他们也受龙湖物

48、业、社区景观和品意向客户对户型结构提及频率更高。虽然他们也受龙湖物业、社区景观和品 牌的吸引，也多次去看龙湖在售项目，但其情感投入程度和业主差异显著。他们更牌的吸引，也多次去看龙湖在售项目，但其情感投入程度和业主差异显著。他们更 为理性，每次看房都会给龙湖户型挑出毛病。为理性，每次看房都会给龙湖户型挑出毛病。 信息详细分析信息详细分析户型对购买决策的影响户型对购买决策的影响户型设计排序户型设计排序c 花园洋房业主花园洋房业主 因素因素频次频次 环境/景观/环境优美/优雅13 物业管理/安全12 品牌/开发商的名誉声誉8 配套设施7 房屋建筑质量4 周边环境成熟/出入方便4 周边噪音小3 位置3

49、 高层业主高层业主 因素因素频次频次 小区环境/绿化率高13 物管/安全12 开发商品牌/实力9 户型设计7 质量5 具有升值潜力3 教育配套3 价格3 小区文化3 活动场地大、器械多2 花园洋房意向客户花园洋房意向客户 因素因素频次频次 户型6 物管4 位置/地理因素3 价格3 小区环境3 开发商3 周边环境2 出行方便2 邻居素质2 具有增值潜力2 支持数据：座谈会和深访被访者购房决策因素频次统计。支持数据：座谈会和深访被访者购房决策因素频次统计。 52 c4c1c2c3c5c6 理想生活和 住宅 户型印象 分析 户型对购房 决策的影响 户型认知的 清楚及评价 标准 户型设计问 题分析 优

50、先改进分 析 53 3.1 客户对龙湖户型设计的印象建立过程及其相互作用如下：客户对龙湖户型设计的印象建立过程及其相互作用如下： 信息详细分析信息详细分析户型认知的基础及评价标准户型认知的基础及评价标准户型印象的建立过程户型印象的建立过程c 基本动机信息收集踩盘体验装修体验居住体验 意向客户印象意向客户印象影响传播和购买影响传播和购买 业主印象业主印象影响传播和再购影响传播和再购 过程类 只是给装修带来困难，装 成后不影响业主居住功能。 属一次性麻烦。 结果类 不能通过装修弥补，影响 业主居住功能。属终身缺 陷。 设计缺陷 情感需求 使生活更符合理想，变得 更有品质、更美好。 对顾客而言，并非

51、 物理缺陷，而是阻 碍其情感需求满足。 54 3.2.1 业主购房并非仅是一次购买行为，而是追求更高居住品质的系统动作。业主购房并非仅是一次购买行为，而是追求更高居住品质的系统动作。 户型存在缺陷，阻碍的是他们实现自己的居住理想。户型存在缺陷，阻碍的是他们实现自己的居住理想。 “ 收楼之前还有点兴奋，觉得就快住进龙湖社区了。结果收楼发现户型和自己当时设 想的差异太大了。那种感觉，就像掉进冰洞里面一样。心头很气愤。” 3.2.2 户型和汽车平台一样，是居住系统的底层，如果设计不到位，会诱户型和汽车平台一样，是居住系统的底层，如果设计不到位，会诱 发系列问题。发系列问题。 “ 这个卧室好气人嘛。我

52、把床和床头柜放了，根本没得地方摆衣柜。那衣服啷个收 唉？” 3.2.3 意向客户的印象通过看房获得，业主印象通过装修和居住获得，业意向客户的印象通过看房获得，业主印象通过装修和居住获得，业 主的印象更加可靠。房间里的户型缺陷有提醒作用，反复刺激业主主的印象更加可靠。房间里的户型缺陷有提醒作用，反复刺激业主 的消极回忆。的消极回忆。 “ 我现在每次看到这个就是气。真的，一百多平方的房子，竟然有个暗卫。没搞懂。 龙湖未必也和其他开发商一样唯利是图吗？“ 3.2.4 低收入业主选择忍受、凑合。高收入业主则自行改造，为此不惜和低收入业主选择忍受、凑合。高收入业主则自行改造，为此不惜和 龙湖冲突。龙湖冲

53、突。 “ 这个水管不弄到屋外面去，啷个办？所以我到现在没有收楼。必须要求龙湖整改 好。“ 信息详细分析信息详细分析户型认知的基础及评价标准户型认知的基础及评价标准主要结论主要结论c 55 3.3.1 业主评价龙湖户型的标准是：业主评价龙湖户型的标准是： a “是否给装修带来麻烦是否给装修带来麻烦”，它主要表现在：，它主要表现在： 是否加大装修的难度是否加大装修的难度 是否增加装修工程量和费用是否增加装修工程量和费用 b “居住功能是否方便实现居住功能是否方便实现”，它主要表现在：，它主要表现在： 是否能实现业主主要的居住功能构想是否能实现业主主要的居住功能构想 使用是否方便使用是否方便 是否增

54、加居住的隐性成本是否增加居住的隐性成本 3.3.2 意向客户评价龙湖户型的标准是：意向客户评价龙湖户型的标准是： a “是否符合居住功能设想是否符合居住功能设想”，它主要表现在：，它主要表现在： 功能分区是否接近其居住设想功能分区是否接近其居住设想 面积分配是否合理面积分配是否合理 b “是否增加购房的性价比是否增加购房的性价比”，它主要表现在：，它主要表现在： 室内闲置面积多还是少室内闲置面积多还是少 赠送和赠送和“偷出来的偷出来的”面积多还是少面积多还是少 信息详细分析信息详细分析户型认知的基础及评价标准户型认知的基础及评价标准户型设计评价标准户型设计评价标准c 56 c4c1c2c3c5

55、c6 理想生活和 住宅 户型印象 分析 户型对购房 决策的影响 户型认知的 清楚及评价 标准 户型设计问 题分析 优先改进分 析 57 信息详细分析信息详细分析理想生活和住宅理想生活和住宅理想生活理想生活c 4.1 业主和意向客户认为理想生活应具备以下主要元素：业主和意向客户认为理想生活应具备以下主要元素： 4.1.1 安静、宁静安静、宁静 “ 最重要是安静。没得车、人的声音。只有鸟啊、虫啊、风吹过树的声音。” 4.1.2 自在、放松、惬意、舒心。自在、放松、惬意、舒心。 “ 最舒服就是没得人的海滩上，一个人打个光条条戏水。打跟斗、耍泥巴，随便自 己。” ”最好就是睡觉睡到自然醒。“ 4.1.

56、3 健康、绿色。健康、绿色。 “ 树一定要多，人多了烦，树再多都不烦。每天可以到树林里散散步，遛遛狗。闻到 花的味道，稍微流点汗，好舒服哦。“ 4.1.4 优越、优雅。优越、优雅。 “ 龙湖又不是随便哪个都可以买。别个听说你住龙湖，都会说好哦。” “邻居素质很重要。我很看重这个。最好是差不多的人在一起住。不是说看不起人，关 键是有时候他们乱讲乱来，担心娃儿学坏了。“ “ 现在人的生活都烦躁得很，没得时间一个人静静地，想想自己的生活。” 58 信息详细分析信息详细分析理想生活和住宅理想生活和住宅理想生活和产品、服务品牌的关系理想生活和产品、服务品牌的关系c 4.2 总结客户描述，理想生活的诉求，

57、主要通过下列产品、服务、品牌要素实现。总结客户描述，理想生活的诉求，主要通过下列产品、服务、品牌要素实现。 安静安静放松放松自在自在 健康健康优越优越 地段多非城市 核心 景观环境优雅 管理严格，无 外来闲杂人干 扰 景观自然野趣 多高大植物， “感觉人的密 度低” 有较多供人休 憩的设施 注重私密性 服务精细，很 人性化 产品品质好 绿化好，接近 自然 运动设施较多 龙湖是重庆乃 至全国优秀地 产品牌 龙湖“洋气” “邻居素质都 比较高” 59 4.3 业主对户型的具体要求，总结如下表：业主对户型的具体要求，总结如下表： 信息详细分析信息详细分析理想生活和住宅理想生活和住宅对理想住宅的要求对

58、理想住宅的要求c 关注点关注点小户型小户型大户型大户型别墅别墅 原则原则偏重实用性实用性和功能性相结合注重功能性和个性化 厨房厨房“厨房我无所谓，反正很少做饭。” “厨房一定要大，每天要在厨房里面干 很多事” “现在都是双开门冰箱，厨房小了不好 放。” ”厨房采光和通风很重要，最好不要两 家厨房对着排风。” “厨房要大，最好一个中式一个西式。 放餐桌的地方要很大，如果很多朋友来 ，才坐得下。” “厨房采光一定要好，要有景观，这样 做饭就不会觉得受委屈。” 厕所厕所 “厕所一定要大。不能没有窗户。浴 缸一定要。” “厕所要大点。要有采光。要有浴缸。 功能分区最好把大小便、洗漱和洗澡分 开。” “

59、洗手间要大，最好预留装桑拿的地方 。可以在自己家蒸蒸桑拿。” 衣帽间衣帽间 “如果有就太好了，东西真的没有地 方放。” “衣帽间一定要有。最好还有窗户。” “衣帽间一定要大。我们现在住平层都 是用整整一间大屋来放衣物。还不够放 。最好把男主人和女主人的衣帽间分开 。老人和孩子房间最好也有。” 储藏室储藏室- “储藏室一定要的。现在东西这么多，没 有地方收，家里特别乱。” “储藏间一定要大，可能一间还不够。 可能每层都要有一间。这样东西拿取方 便点。” 阳台阳台 “阳台一定要大。可以放麻将桌最好 。而且最好空调排风不要朝着阳台。 ” “生活阳台要大点，这样干活才方便。 ” “主卧一定要有一个大阳

60、台，其他房间 最好都有阳台或者露台。如果可能最好 做一个屋顶平台，这样可以在高处看风 景。” 60 4.3 业主对户型的具体要求，总结如下表：业主对户型的具体要求，总结如下表： 信息详细分析信息详细分析理想生活和住宅理想生活和住宅理想住宅要求理想住宅要求c 关注点关注点小户型小户型大户型大户型别墅别墅 卧室卧室 “卧室不一定要很大。如果没有衣帽 间，就要稍微大些，好放衣柜。” “如果有衣帽间的话，卧室不用很大。 ” “我和公公婆婆住，我希望有两个卧 室套间的户型。这样又可以孝顺老人 ，自己也可以享受。” “卧室面积要均匀，不要一个很大， 其他很小。不好用。小孩子的卧室要 和父母在楼上楼下或者同