运动服装品牌营销方案策划

1、 引言引言 李宁公司是由国家著名体操运动员李宁先生创办的 体育用品公司。上世纪90年代以前,国内的体育 用品市场一直被外资品牌占据,国内运动员不论 是在比赛场上还是在领奖台上,都是身着国外赞 助商赞助的服装出现,这激发了李宁先生创办本 土体育服饰品牌的念头,于是在1990年创办了李 宁体育用品公司。经过近20年的发展,李宁已经 发展成为多品种、产品线丰富、营销架构完善, 国内最大和世界第三的体育用品制造商,而李宁 也成为了国内家喻户晓的品牌。 公司目标公司目标 不做中国的nike，要做世界的李宁！ 目录目录 李宁简介 李宁公司简介 旗下品牌 公司发展历程 李宁与奥运 品牌定位存在的问题 品牌重

2、塑 品牌定位 品牌国际化 李宁 奥运冠军，男，原中国体操队运 动员，广西壮族自治区来宾市兴 宾区南泗乡人，祖籍广东省佛山 市顺德区，中国著名男子体操运 动员。他创造了世界体操史上的 神话，先后摘取十四项世界冠军， 赢得一百多枚金牌，1984年洛杉 矶奥运会上一举夺得三金两银一 铜，是中国单届奥运会上获得奖 牌最多的运动员。因此被誉为 “体操王子”。1988年退役后， 李宁以其姓名命名创立了“李宁” 运动品牌。 公司简介 李宁公司成立于1990年，经过二十年的探索 发展，已逐步成为代表中国的、国际领先 的运动品牌公司。除自有核心品牌李宁 （li-ning）、还拥有乐途品牌 （lotto）、艾高品

3、牌（aigle）、心动 品牌（z-do）。此外，李宁控股上海红双 喜、全资收购凯胜体育。 粗放型粗放型 1990-1996-高速发展高速发展 1996-1998-经营调整经营调整 1999-2001-二次发展二次发展 2002-2009- 品牌重塑一品牌重塑一 专业化专业化 2010-至今至今 品牌重塑二品牌重塑二 公司发展历程公司发展历程 李宁2008年的曲线奥运营销 提升品牌影响力 2008 年年8 月月8 日晚上，北京奥运会开幕式最后的高潮时刻，李宁腾空而起，以夸日晚上，北京奥运会开幕式最后的高潮时刻，李宁腾空而起，以夸 父逐日的方式，绕着鸟巢奔跑一周，点燃了奥运圣火。父逐日的方式，绕着

4、鸟巢奔跑一周，点燃了奥运圣火。 随后李宁的网络广告创意随后李宁的网络广告创意 和广告语立即跟进热点，诸如和广告语立即跟进热点，诸如“李宁，一切皆有可能！和我们一起点燃圣火李宁，一切皆有可能！和我们一起点燃圣火”、 “清透跑鞋，逐日逐日清透跑鞋，逐日逐日”、“和李宁一起奔跑鸟巢和李宁一起奔跑鸟巢”等，网络广告等，网络广告ctr在北京奥在北京奥 运会后迅速涨幅运会后迅速涨幅31.12%以上。以上。 隐形品牌推广 收视率 据cms 媒介研究所2008 年8 月9 日发布 的数据，北京奥运会开幕式收视观众规模占 到全国电视总人口的68.8%，创下了自国内 有收视率调查以来的新记录，在李宁点火的 这一刻

5、，收视份额攀上90%。 据报道，北京奥运会开幕式在英国的收视份额为 50%，人数大约为550万，另有70万人观看bbc网站的 直播；在澳大利亚的收视份额为52%，全国观众数量 高峰时达到590万；在德国，收视份额达52.3%，观众 数量约772万人；在法国：收视份额近50%；在意大 利，收视份额为49%，观众数量达550万人；在美国， 北京奥运会开幕式全美收视率达到18.6%，创造了非 美国举办奥运会开幕式收视率最高纪录。 李宁奥运点火 的效应 提高品牌关注度 实现品牌内涵 与 奥运精神的无缝链接 强化民族品牌的形象扩大品牌国际知名度 推动国际化进程 定位不明确 自1990年以来，李宁成就了中

6、国运动服装第一品牌的地位， 这十几年来对李宁的品牌讨论也不绝于耳。世界品牌实验 室认为无论是从最早的“中国新一代的希望”到“把精彩 留给自己”到“我运动我存在”、“运动之美世界共享”、 “出色，源自本色”等，还是现在的“一切皆有可能”， 李宁始终找不到明确的品牌方向，找不到清晰的品牌定位， 没有具体的品牌焦点。事实上，现在的李宁逐渐在衰退， 其真正的原因就是在于品牌定位不清晰，不具备区隔性 企业战略不清，企业战略不清， 经营粗放，产品经营粗放，产品 导向未向市场导导向未向市场导 向转变向转变 产品线过长，产品线过长， 无核心产品，无核心产品， 经济发展，需求经济发展，需求 变化，不能适应变化，

7、不能适应 新额需求新额需求 消费者的品牌印消费者的品牌印 象是友好的，荣象是友好的，荣 誉的，体育的与誉的，体育的与 目标年轻的，时目标年轻的，时 尚的不符。尚的不符。 市场细分问题市场细分问题 品牌老化个性不明确品牌老化个性不明确 营业额增长趋缓营业额增长趋缓 李宁品牌营销问题李宁品牌营销问题 竞争者分析竞争者分析 品牌重塑 中国体育产品市场竞争日趋激烈的大趋势和未来 劳动力成本上升的预期是促使李宁公司启动品牌 重塑计划的原因。资料显示，2009年李宁品牌在 中国市场的销售额，超越了对手阿迪达斯，但对 其销售贡献最大的主要是国内的二三线城市，而 一线城市的市场份额则主要被耐克和阿迪达斯和 占

8、据。目前，耐克和阿迪达斯现在已经向二三线 城市快速发展，并开始蚕食李宁的市场份额。为 了应对竞争环境的变化，李宁决定在品牌重塑的 同时进军一线城市，并扩大产品定位人群的范围， 与耐克等国际品牌正面展开争夺。 品牌重塑品牌重塑 一一标志的改变标志的改变 二二口号的改变口号的改变 三三定位的改变定位的改变 make the change 自2010年第三季度开始“make the change” 成为了李宁的品牌新口号，将会在市场推 广中替代“一切皆有可能”。李宁品牌的 口号自从90年代起，经过了数次变化，其 中的“出色源于本色”、“把精彩留给自 己”至今也都不能说是退出了历史舞台， “源于全新的

9、品牌宣言，体现了从敢想到 敢为的进化，鼓励每个人敢于求变、勇于 突破，是对新一代创造者发出的呼告号 召。” “90后李宁” 表面上的含义是指李宁成立于1990年， 更深层的含义则是指向它的核心目标消费群体“90后”。 这个群体跟李宁品牌的认同感是不是足够强烈，能否赢得新一代消 费者的心，将决定李宁今后发展的成功程度。 李宁品牌重塑，着力加强与消费者情感上的联系 90后李宁 作为一家有20余年历史的民族品牌，李宁品牌在全国 范围内拥有着大量的拥趸，这些粉丝从李宁创立初始 就伴随着李宁一同成长，是李宁品牌发展的见证者。 而今，大量的80、90后人群正在成为消费的主力人群， 这些人群大多个性张扬、喜

10、欢新潮的东西。为此李宁 也在通过完善产品线，调整部分产品设计，拓宽定位 人群来吸引这一阶段年龄层的消费者来购买李宁的产 品。而在公司成立20周年之际启动品牌重塑计划则意 味着李宁提升其品牌价值的行动已经开始。 一位“柠檬”(李宁粉丝代称)在李宁的官方网站上留言。 “换标之后，这种些许失望又夹杂着些许期待的纠结心 情。” 90后独特的表达方式 国际化的李宁 此次的品牌重塑也是为了配合李宁公司的国 际化战略。李宁公司希望未来能够成为世 界前5位的品牌公司。因此早在数年前就提 出了愿景规划，即2004年香港主板上市； 2005年-2008年专著国内市场；2009年- 2013年为国际化做准备；201

11、4年-2018年 全面国际化。从上述规划中可以看出，这 种做法与某些企业的低价倾销方式不同， 李宁希望“先打造国际品牌，再开拓国际 市场。” 李宁品牌策略启示 品牌定位品牌定位 把握品牌的消费群，把握品牌的消费群， 注重行业的发展趋势，注重行业的发展趋势， 品牌效应要将产品、品牌效应要将产品、 文化、广告三者结合。文化、广告三者结合。 广告精准广告精准 品牌广告注重流量和品牌广告注重流量和 曝光，广告素材、广曝光，广告素材、广 告语必须与受众人群告语必须与受众人群 达到高相关度。达到高相关度。 推广渠道多元化推广渠道多元化 品牌广告推广要注品牌广告推广要注 重渠道多元化结合，重渠道多元化结合，

12、 特别是针对消费人特别是针对消费人 群的消费习惯、生群的消费习惯、生 活习惯等。活习惯等。 注重注重swot营销分析营销分析 品牌广告投放过程中品牌广告投放过程中 需要利用需要利用swot分析分析 法对产品、市场、消法对产品、市场、消 费群进行分析定位，费群进行分析定位， 确保广告针对性。确保广告针对性。 品牌定位品牌定位 把握品牌的消费群，把握品牌的消费群， 注重行业的发展趋势，注重行业的发展趋势， 品牌效应要将产品、品牌效应要将产品、 文化、广告三者结合。文化、广告三者结合。 推广渠道多元化推广渠道多元化 品牌广告推广要注品牌广告推广要注 重渠道多元化结合，重渠道多元化结合， 特别是针对消费人特别是针对消费人 群的消费习惯、生群的消费习惯、生 活习惯等。活习惯等。 品牌定位品牌定位 把握品牌的消费群，把握品牌的消费群， 注重行业的发展趋势，注重行业的发展趋势， 品牌效应要将产品、品牌效应要将产品、 文化、广告三者结合。文化、广告三者结合。 注重注重swot营销分析营销分析 品牌广告投放过程中品牌广告投放过程中 需要利用需要利用swot分析分析 法对产品、市场、消法对产品、市场、消 费群进行分析定位，费群进行分析定位， 确保广告针对性。确