推动移动可持续发展

1、 排版 : http:/ 2 超越竞争，摆脱超越竞争，摆脱“ 价格旋涡价格旋涡” 价格战是目前困扰移动运营商的主要问题，需要通过超越竞争价格战是目前困扰移动运营商的主要问题，需要通过超越竞争 的策略导向来在短期应对竞争的同时促成企业长期发展的策略导向来在短期应对竞争的同时促成企业长期发展 渠道终端影响力提 高 诱发新一轮价格战 提高市场 费用，频 繁促销 平均平均arpu值下降值下降 通过“价格战 ”竞争夺与市 场份额 竞争对手的发展导致 竞争升级 用户价格敏感度提高，部分 用户群在利益趋势下频繁转 网 “不断降低的新用户质 量 降价应对降价应对 动荡的用动荡的用 户群基础户群基础 盈利能力盈

2、利能力 降低降低 渠道利用运营商之间的竞争提出新要求 渠道成本上升渠道成本上升 渠道因利益驱使引导用户转网 更低的毛更低的毛 利利 进一步动荡的用户进一步动荡的用户 群群 更低更低 的的 arpu 公司价值贬值公司价值贬值 . 陷入陷入 僵局僵局 排版 : http:/ 3 营销重心后移、个性化的套餐设计、企业市场开发以及对渠道秩序营销重心后移、个性化的套餐设计、企业市场开发以及对渠道秩序 的管控是短期应对竞争和长期战略发展的有效途径的管控是短期应对竞争和长期战略发展的有效途径 渠道秩序的有效管控渠道秩序的有效管控 消费行为导向的个性化套餐设消费行为导向的个性化套餐设 计计 企业市场全面发展企

3、业市场全面发展 营销重心后移，有效巩固中高营销重心后移，有效巩固中高 端用户端用户 超越竞争的核超越竞争的核 心环节心环节 排版 : http:/ 4 由于既有的营销惯性，移动运营商的工作重心过多地放在了新增市由于既有的营销惯性，移动运营商的工作重心过多地放在了新增市 场层面，未来的发展需要其营销努力向价值更高的老用户延伸场层面，未来的发展需要其营销努力向价值更高的老用户延伸 低价值的用户群争夺低价值的用户群争夺 造成老用户群的动荡造成老用户群的动荡 apru的下降的下降 营销重心后移，开发有效的客户巩固手段营销重心后移，开发有效的客户巩固手段 转折点转折点 中高端老客户的有效巩固中高端老客户

4、的有效巩固 “以不变应万变以不变应万变”的竞争的竞争 之道之道 在新增市场的激烈竞在新增市场的激烈竞 争争 价格作为市场争夺的价格作为市场争夺的 主要武器主要武器 过去过去 未来几年未来几年 一一. 营销重心后移，有效巩固中高端客户营销重心后移，有效巩固中高端客户 排版 : http:/ 5 对于中高端客户的有效巩固将从四个层次展开，它需要通过移动的对于中高端客户的有效巩固将从四个层次展开，它需要通过移动的 整体营销努力予以实现整体营销努力予以实现 有针对性的套餐设计 差异化的客户服务和利益回赠 可靠的通话质量 可靠的数据业务使用 完善的基本客户服务 产生用户激情产生用户激情 全方位地利益提供

5、（客户忠诚计划） 远景创造用户激情（促销，客户忠诚计划） 用户对产品/业务和客户忠诚计划的依赖（全面生活融入） 用户对量身定制的套餐依赖 用户对简便、轻松的使用体验的依赖 不断提升的不断提升的 离网成本离网成本 不断提高的不断提高的 用户期望用户期望 使客户满意，依赖并产生激情是中高端客户巩固的关键所在使客户满意，依赖并产生激情是中高端客户巩固的关键所在 产生用户依赖产生用户依赖 使用户满意使用户满意 避免用户不满避免用户不满 意意 客户巩固的四个层次客户巩固的四个层次 排版 : http:/ 6 为达到使用户满意、依赖并产生激情的目标，移动运营商在客户巩为达到使用户满意、依赖并产生激情的目标

6、，移动运营商在客户巩 固方案设计时可参考以下固方案设计时可参考以下9个原则个原则 品牌稳定原则品牌稳定原则 利益核心原则利益核心原则 简便性原则简便性原则 客户体验客户体验/全面生全面生 活融入原则活融入原则 预警挽留原则预警挽留原则 远景巩固原则远景巩固原则多重巩固原则多重巩固原则 合作伙伴原则合作伙伴原则差异化原则差异化原则 1 2 39 48 5 6 7 排版 : http:/ 7 品牌稳定原则品牌稳定原则在移动行业，现有用户的在移动行业，现有用户的arpu贡献远高于新增用贡献远高于新增用 户，故此西方运营商一般采用稳定而强大的品牌进行有效的用户巩户，故此西方运营商一般采用稳定而强大的品

7、牌进行有效的用户巩 固固 1 vodafone在英国的产品结构 vodafone 统一品牌统一品牌 （稳定）（稳定） 签约卡签约卡 预付费卡预付费卡 off peaker : 社交人群 peaker : 效率人群 vodafone business : 商务人群 group saver price plan :集团用户 all in one package : 新用户发展 smart step : 重度使用者 all calls : 轻度使用者 original :低流动，偶尔使用者 产品标识（可变动）产品标识（可变动） 既有用户的稳定性是最关既有用户的稳定性是最关 键的键的 西方运营商一般采

8、用单一西方运营商一般采用单一 品牌，并结合差异化的产品牌，并结合差异化的产 品策略来稳定用户群品策略来稳定用户群 排版 : http:/ 8 两种不同的品牌哲学对比两种不同的品牌哲学对比 图示图示 传统运作的误区传统运作的误区动荡的品牌和用户动荡的品牌和用户 群群 应树立的品牌观应树立的品牌观稳定的品牌与用户稳定的品牌与用户 群群 传统的营销做法是针对不同的消 费群设计相应的产品/套餐，产品设 计出来后再冠以相应的“品牌名称 ”以推广给用户 主要用户群统一在一个强势品牌 之下，针对不同用户群的进行产品 差异化，但品牌始终与用户群建立 稳定联系 用户群用户群 产品产品 品牌品牌 解释解释 越来越

9、杂乱的品牌体系 用户群混淆品牌认知，在不同的 产品利益趋势下处于不断地动荡之 中 反而会在一定程度上产生用户流反而会在一定程度上产生用户流 失失 清晰整合的品牌形象 不同用户群在品牌中总能找到适 合的产品 稳定的用户群稳定的用户群 结果结果 影响 取名 针对性 销售 用户群用户群 产品产品 品牌品牌 针对性 推出 决定 稳定联系 推广 排版 : http:/ 9 品牌价值品牌价值 利益优先原则利益优先原则 移动行业的特征决定了对用户的利益诉求要比品移动行业的特征决定了对用户的利益诉求要比品 牌形象塑造更为重要牌形象塑造更为重要 品牌价值来源于理性、感性两品牌价值来源于理性、感性两 个方面个方面

10、 但移动行业特征使其感性价值但移动行业特征使其感性价值 较弱较弱 故此，移动行业的品牌价值营故此，移动行业的品牌价值营 造应更多地从理性角度考虑造应更多地从理性角度考虑 2 理性价值理性价值 具体的功能支持 实际的利益获得 向他人展示时产生的向他人展示时产生的 心理满足（服装，汽心理满足（服装，汽 车等）车等） 对品牌形象的心理认 同 感性价值感性价值 sim卡无法向他人展示，故 此削弱了移动品牌通过感性 品牌形象塑造来提升品牌价 值的能力 单靠用户对品牌形象的心理 认同不足以对用户产生可靠 的巩固效果 品牌对用户的巩固将从对用 户的实际利益诉求来展开 差异化的客服给用户带 来收益 针对性的套

11、餐设计给用 户带来收益 有效的客户忠诚计划给 用户带来利益 故此，营销预算也将更多地 投向不同用户的差异化利益 提供 排版 : http:/ 10 差异化原则差异化原则*用户群的差异主要集中在价值量和消费行为与偏好用户群的差异主要集中在价值量和消费行为与偏好 上，针对性地予以满足将能有效提升用户离网成本，产生用户依赖上，针对性地予以满足将能有效提升用户离网成本，产生用户依赖 不同细分用不同细分用 户群的差异户群的差异 差异实现途径差异实现途径 消费行为与偏好差异消费行为与偏好差异价值量差异价值量差异 时段差异 效率/商务人群白天较集中 社交、时尚人群晚上较集中 产品偏好 效率人群：预订代办服务

12、等 社交人群：多媒体短信等 话费结构差异 话音/数据业务比例 漫游、长话、本地通话的比例 以套餐为主要实现手段 针对不同细分人群的消费特征和产 品偏好进行相应套餐设计 实行有针对性的产品开发 apru贡献有差异 以客户忠诚计划为主要实现手段 不同档次客户的差异化忠诚内容 新业务优先试用等 实现差异化的客户服务：如专有服 务热线、较长时间的信用消费、大客 户经理个性化服务等 * 对原则的详细展开，具体各类细分人群对产品、套餐和客户忠诚计划的差异化偏好分析请参见市场细分模型部分 3 排版 : http:/ 11 客户体验客户体验/全面融入生活原则全面融入生活原则借助手机随身携带的优势，通过产借助手

13、机随身携带的优势，通过产 品功能和客户忠诚计划来全面融入用户生活，全方位品功能和客户忠诚计划来全面融入用户生活，全方位“锁定锁定”用户用户 4 手机优势手机优势 自始至终陪伴用 户 通过客户体验来 了解用户衣食住 行，并试图融入 其中 通过产品通过产品/ 服务来实服务来实 现现 share of activity “活动中活动中 的份额的份额” 通过客户通过客户 忠诚计划忠诚计划 来实现来实现 share of benefit “利益中利益中 的份额的份额” 基本原则基本原则 用户每天进行多种活 动，但只在通话时利用手 机；用户有许多号码，但 手机号码仅用于手机 使用户通过手机替代 性地进行更

14、多的活动，而 其号码也具有更多的应用 具体产品具体产品/方式方式 手机多元化应 用 行业信息检索 旅游、出差（手 机指南/lbs） 移动办公室 号码多元化应 用 统一消息（um ） 用户有许多花费，其 中手机费用占据相当比例 （10%左右） 通过手机消费所带来 的收益回馈将不仅体现在 移动消费上，还体现在其 生活的其他环节 酒店、航空优 惠 卖场购物优惠 对能产生对能产生 用户稳定用户稳定 的产品，的产品， 可考虑短可考虑短 期免费提期免费提 供供 通过客户体验来 了解用户衣食住 行，并试图融入 其中 排版 : http:/ 12 多重巩固原则多重巩固原则移动消费是带有人际互动性质的消费，移动

15、可利用移动消费是带有人际互动性质的消费，移动可利用 既有人际关系通过适合的产品和手段对个人用户进行多重巩固既有人际关系通过适合的产品和手段对个人用户进行多重巩固 * 网络型产品指的是用户之间互通的产品，如短信等；而个人型产品则指用户自己使用的产品，如手机证券等 企企 业业 圈圈 途途 径径 朋朋 友友 圈圈 家家 人人 圈圈 利用朋友间的互 动关系将个人巩固 在网内 原则原则/思考思考 利用家人的彼此 关爱来将个人巩固 在网内 利用企业运作的 内在要求将个人巩 固在网内 具体方法和手段具体方法和手段 对网络型*产品设置网间壁垒 互动游戏 oicq 多媒体短信 亲情号码 手机会议（多方通话） 在

16、客户忠诚计划中增加为朋友信用担 保的功能 客户忠诚计划的收益可与家人共享（ 1+n） 家人定位等产品的率先推出 高端用户可免费获赠子女、老人专用 手机，但被移动技术锁定 企业整体资费优惠 企业级移动产品的推广 企业信息发布系统 移动客户关系管理等 基础基础 社交愿望 面子 夫妻之间感 情 对子女的关 心 对长辈的孝 顺 命令/服从 责任心 多重巩固的途径与方法 5 排版 : http:/ 13 简便性原则简便性原则使用简便是消费者的共性需求，尤其是对移动消费者使用简便是消费者的共性需求，尤其是对移动消费者 来说简便性是使用户产生依赖的重要因素来说简便性是使用户产生依赖的重要因素 6 使用过程简

17、便使用过程简便 信用卡付帐 大客户经理个性化服务 业务办理 客户忠诚计划利益兑现 手机维修 补卡 使用内容简便使用内容简便 新移动秘书 预订代办 资料检索 信息查询 移动语言门户对各信息服务台 简化新业务使用过程 预设各类新业务参数 通过省心，省力形成依赖通过省心，省力形成依赖 排版 : http:/ 14 远景巩固原则远景巩固原则 利用用户对未来收益的期盼心理来挽留用户利用用户对未来收益的期盼心理来挽留用户 7 利益期权利益期权 保险赠送 对用户的回赠 对用户子女的回赠（教育年金保险） 加速递增的积点计划 500元以上每消费1元积1点 1000元以上每消费1元积2点 允诺一定年限的用户半年后

18、可获赠 新型gprs手机或话费赠送 网络期权网络期权 通过对gprs和3g网络的渲染产生 用户激情，并强调gsm是通向3g的唯 一途径 排版 : http:/ 15 预警挽留原则预警挽留原则建立敏锐的预警体系来监控大客户可能离网迹象，建立敏锐的预警体系来监控大客户可能离网迹象， 并一对一地进行用户挽留并一对一地进行用户挽留 监控方式监控方式用户挽留用户挽留 监控方式监控方式 重点重点 监控对象监控对象 呼叫转移呼叫转移 大客户大客户 号段预警号段预警 异常话费异常话费 监控监控 小灵通小灵通 双机用户双机用户 xx cdmaxx 移动移动/联通联通xx 监控可能的用户流失行为并分析流失原因 由

19、计费中心提供监控报告 由大客户经理来具体分析 由大客户经理进行“一对一”用户挽留 设计专门的用户预警挽留流程，并设定专设计专门的用户预警挽留流程，并设定专 人负责，将用户流失情况与专人考核挂钩，强人负责，将用户流失情况与专人考核挂钩，强 化短期内用户挽留力度化短期内用户挽留力度 * 由于cdma现有挖掘客户方法是将139转为133，其余不变，故此在号段监控中将所识别的133用户对比139用户，发现其中大客户换网行为 8 排版 : http:/ 16 合作伙伴原则合作伙伴原则通过业内通过业内/业外合作伙伴的建立来营造移动客户巩业外合作伙伴的建立来营造移动客户巩 固网络固网络 9 客户忠诚合作伙伴

20、客户忠诚合作伙伴渠道合作伙伴渠道合作伙伴 通过跨行业合作伙伴的建立来加强对通过跨行业合作伙伴的建立来加强对 用户生活的全面渗透，提高用户依赖用户生活的全面渗透，提高用户依赖 程度程度 客户服务方面客户服务方面 合作营业厅，特色专卖店承担 基础客户服务功能，并在新业 务推广方面提升能力 客户忠诚计划方面客户忠诚计划方面合作营业厅，特色专卖店和指 定经销点将建设成为区域性的 客户忠诚计划实施合作伙伴。 方便用户利益兑现，如积分兑 换、礼品赠送等 调动渠道合作伙伴的积极性，通过调动渠道合作伙伴的积极性，通过 强化其功能建设来提升对关键客户强化其功能建设来提升对关键客户 的巩固的巩固 排版 : htt

21、p:/ 17 跨行业地通过合作伙伴的建立则可以加固用户捆绑效果跨行业地通过合作伙伴的建立则可以加固用户捆绑效果 某德国领先的移动运营商在数据业务渠道规划中已发展或考虑发展的新型渠道 bertelsmann aol kirch rtl springer viva 媒体媒体零售商零售商航空航空/邮政邮政 金融机构（银行金融机构（银行 ） 公用事业企业公用事业企业 知名品牌消费品知名品牌消费品 生产企业生产企业 网站和其他网站和其他 karstadt- quelle tengelmann media markt aldi kaufhof pro markt ikea lufthansa deutsc

22、he post . deutsche bank commerzban k/com direct dresdner allianz aachen 对租机套餐已 经普及，或是竞争资费差异不显著的人群需要以价值提升为套餐设计主要出发点 公费报销的用户其积分可以在家庭里共享，其分钟数/奖励分钟数可以在家庭共 享 年限越长，其帐单折扣越高，单位话费的积分越高；arpu越高，其单位资费越便 宜，享受的服务越多，而单位话费的积分越高；而品牌档次越高，其套餐细分化 和针对性越强，其享受的服务越特殊化，而同样积分的兑换内容广而兑换物品价 值高 6 排版 : http:/ 21 原则原则1: 忙闲时、网内外作为定

23、价的主要差异元素忙闲时、网内外作为定价的主要差异元素 网内优惠主要是为了利用大网效应进行用 户维系，利用固定投资而减少结算费用 闲时优惠一方面是为了提高网络的时段利 用率，另一方面也是对个人付费/价格敏感用户 进行优惠，因为他们往往闲时比例高，价格弹 性系数高（闲时价格弹性高于忙时），从而激 励其消费行为。而忙时比例高的则往往是公费 报销，价格敏感度和价格弹性系数低（为生意 没法省） 依依 据据图图 示：沃达丰（英国）的签约套餐示：沃达丰（英国）的签约套餐 服务计划 分 钟 数 月费 () 网内 (/分) 网外 (/分) 数据 (/m b) 白天 晚、 周末 白天 晚、 周末 anytime

24、100 100 15 0.15 0.15 0.35 0.357.5 anytime 1000 100 0 75 0.12 2.35 daytime 1000 100 0 60 0.12 0.12 0.25 0.252.35 wkd & evn 300 20 0.29 0.05 0.35 0.357.5 排版 : http:/ 22 原则原则2: 随着随着arpuarpu的上升，套餐设计的基本模板需要考虑低中高端的上升，套餐设计的基本模板需要考虑低中高端 客户的核心差异客户的核心差异 忙时比重、长途漫游和国际长途是推动 arpu上升的主要因素。故而与低端用户相比 ，中高端用户

25、的主要差异化体现在忙时比重高 ，长途漫游比重高等，故此在套餐基本模板设 计中需要加入对忙时行为的优惠以及对长途漫 游的优惠，否则套餐会失去对中高端用户的吸 引力。 依依 据据图示：不同图示：不同arpu用户的典型话费组合用户的典型话费组合 闲时 国际长途 低端中端 高端 忙时 长途、漫游 排版 : http:/ 23 原则原则3: arpuarpu值越高，其资费越合算，值越高，其资费越合算，体现出来的价格折扣越高体现出来的价格折扣越高 arpu越高，其用户维系的价值也越大，故 此需要使其感受到更高的价格优惠。 在竞争应对的过程中,中高端也是对手着力 抢夺的用户群,因而需要预先以较高的优惠幅度

26、来构筑防火墙。 依依 据据 图示：图示：沃达丰沃达丰anytime套餐系列的单位价格套餐系列的单位价格 * *注：14代表4档套餐的最优惠使用时长 1 2 3 4 排版 : http:/ 24 原则原则4: 同一档次的套餐种类设计需要对差异化消费行为进行针对同一档次的套餐种类设计需要对差异化消费行为进行针对 性吻合性吻合 同一档次arpu的用户群其消费特征存在巨 大的差异，简单的平均化研究和套餐设计（例 如平均忙闲时分钟比等）往往会使套餐推出缺 乏对具体人群的针对性 故此通过聚类研究的方法将用户进行按用 户行为的分群，针对消费行为特征差异明显的 用户群进行针对性的套餐设计，或是对差异大 的核心

27、特征进行特别套餐提供将是提高消费者 对具体优惠心理感知的有效手段 依依 据据图图 示示(中端用户的两类差异化消费行为中端用户的两类差异化消费行为) 2 8 8 2 忙时 闲时 本地夜 生活型 本地销 售型 如果简单地用中端 用户平均忙闲时 6:4的比例来设计 套餐将无法满足这 两类差异化的人群 消费需求,存在套 餐差异化的必要 排版 : http:/ 25 原则原则5: 基本套餐满足共性需求和有效竞争应对，但选择性捆绑则基本套餐满足共性需求和有效竞争应对，但选择性捆绑则 实现客户细分实现客户细分 在进行客户群分类后，采用基本套餐来满 足其共性需求，而采用选择性套餐（加1元享受 长途优惠，加10

28、元享受商务数据包）则用来满 足差异化用户需求 对于竞争对手的价格应对将在基本套餐中 实现,例如150打300,此时优惠力度应该简单易 懂而有冲击力 选择性捆绑的设计将针对用户的差异化需 求特征,如通话时间长,长途比重高等,用户在保 证一定的基础套餐消费的基础上则获得低价进 行选择性套餐获取的权利,这给用户感觉是一种 低价的收获,而将差异化元素包入套餐一方面增 加了套餐的复杂性,另一方面也给部分用不到该 项优惠的用户以损失的感觉(详见后面的定价心 理因素) 依依 据据图图 示示 用个性化套餐元 素设计来满足差 异化需求,在基本 套餐基础上可以 选择低价捆绑 长途长途 比重比重 高高 通话通话 时

29、间时间 长长 短信短信 比重比重 高高 被叫被叫 比重比重 高高 低端用户共性需求低端用户共性需求 本地忙时比重低本地忙时比重低 有一定比例的转移呼叫有一定比例的转移呼叫 本地闲时比重高本地闲时比重高 采用统一而简单 的基本套餐(150 打300)来对共性 需求进行基本覆 盖,同时对竞争进 行应对 排版 : http:/ 26 原则原则6: 按照增值服务按照增值服务/ /数据业务的内在特征进行打包，针对性地进数据业务的内在特征进行打包，针对性地进 行捆绑销售（商务包等）行捆绑销售（商务包等） 相同特征或具备同类用途的产品进行打包 ，针对不同用户群进行业务包的推广和销售 减少用户沟通成本和学习障

30、碍，提高各类 数据业务的目标人群命中率 以选择性捆绑的目的在于提高用户受益感 觉，并且业务包作为客户维系的重要诱因，因 为在某种档次的套餐下，以低价进行数据产品 购买则成为权利 依依 据据图图 示示 商务包商务包 统一消息统一消息 移动秘书移动秘书 休闲包休闲包 科技包科技包时尚包时尚包 回铃音回铃音 影视新闻影视新闻 智力问答智力问答 游戏游戏 卡拉卡拉ok 娱乐地娱乐地 点查询点查询 股票信息股票信息 财经动态财经动态 航班查询航班查询 gprs mms 随随e行行 科技新闻科技新闻 it产品资讯产品资讯 美容产品信息美容产品信息 时尚动态时尚动态 手机聊天手机聊天 旅游信息旅游信息 排版

31、 : http:/ 27 原则原则7: 对不稳定人群，套餐以用户捆绑为出发点；对稳定人群，对不稳定人群，套餐以用户捆绑为出发点；对稳定人群， 套餐以用户价值提升为出发点套餐以用户价值提升为出发点 对于潜在易流失（竞争对手主动攻击人群 或现有资费差异过大）的客户群需要适当牺牲 收入以避免用户流失，此时优惠是“实在的” ，优惠环节也是其消费行为较为突出的领域（ 长途、忙时等），例如对高端用户的漫游长途 优惠等 对于相对稳定（资费竞争差异不大）的客 户群，其套餐设计的优惠点是“虚的”，是其 既有消费行为的盲区，目的是提升“盲区”的 消费贡献。例如对高端客户的闲时优惠（提升 闲时贡献），或是低端客户的

32、小区计费（抢夺 固话话务量）等 依依 据据图图 示示 资费资费 水平水平 arpu a b 200400600800 套餐设计以价值提升为出发点套餐设计以价值提升为出发点 套餐设计以用户维系为出发点套餐设计以用户维系为出发点 排版 : http:/ 28 原则原则8: 公费报销的用户需要在利益设计中加入对个人公费报销的用户需要在利益设计中加入对个人/ /家庭的收益家庭的收益 考虑考虑 公费报销用户一般其价格敏感度相对较低 ，并且其既有消费抑制程度也较低，故此对其 个人的移动利益提供（例如赠送分钟数、赠送 长途卡等）往往激励效果不强 将其收益转移至移动产品以外是激励其消 费行为的一种方式，除了通

33、过客户忠诚计划外 ，通过和外部合作伙伴共同推出”复合套餐“ ，将移动以外的产品包入移动套餐中也是一个 可行的做法（与专业媒体合作等） 此外，在套餐设计中将其移动利益与家人 共享也是通过”家庭圈“对其消费行为进行激 发和对客户进行维系的有效方式，例如家庭套 餐（分钟数家人共享），对长途漫游的奖励分 钟数与家人共享等 依依 据据示例：示例：t-mobile（美国）的（美国）的family plan 每个服务计划包含2个出帐地址相同的用户，相 互间共用包月分钟数。 一次性交纳一定费用即可再加入一个出帐地址相 同的用户，最多可加入三个 网内、周末通话不限时长 排版 : http:/ 29 原则原则9:

34、 年限的鼓励将通过话费折扣和积分乘数体现、年限的鼓励将通过话费折扣和积分乘数体现、arpuarpu的鼓励的鼓励 将通过资费、服务和积分差异化体现、而品牌的差异将通过积分兑将通过资费、服务和积分差异化体现、而品牌的差异将通过积分兑 换内容和差异化服务来体现换内容和差异化服务来体现 移动希望用户年限长，arpu高，并且珍视 全球通用户，不同鼓励因素需要通过差异化载 体体现出来 年限鼓励除了用积分乘数来体现以外，还 可以通过签约用户的帐单折扣来实现，达到某 种工龄的效果 arpu的鼓励则以更为优惠的资费，更多的 服务捆绑和更高的积分差异来实现 品牌的差异则主要以差异化的服务和积分 兑换内容/方式来体

35、现出来 高端，年龄长的全球通用户将通过这三种 形式的捆绑来加以有效圈定 依依 据据图图 示示 资费资费 积分积分服务服务 arpu激励激励年限鼓励年限鼓励 品牌差异品牌差异 在网年限长的在网年限长的 全球通高端用户全球通高端用户 排版 : http:/ 30 套餐设计的一般原则需要将套餐设计建立在对用户消费行为的分析套餐设计的一般原则需要将套餐设计建立在对用户消费行为的分析 和对各类消费群的战略定位上和对各类消费群的战略定位上 原则原则9 年限的鼓励将通过年限的鼓励将通过 话费折扣和积分话费折扣和积分乘乘 数体现、数体现、arpuarpu的鼓的鼓 励将通过资费励将通过资费 原则原则8 公费报销

36、的用户公费报销的用户 需要在利益设计需要在利益设计 中加入对个人中加入对个人/ / 家庭的收益考虑家庭的收益考虑 原则原则 1 1 忙闲时、网内外忙闲时、网内外 作为定价的主要作为定价的主要 差异元素差异元素 原则原则 2 2 随着随着arpuarpu的上升的上升 ，套餐设计的基，套餐设计的基 本模板需要考虑本模板需要考虑 低中高端客户的低中高端客户的 核心差异核心差异 原则原则 3 3 arpuarpu值越高，其值越高，其 资费越合算，资费越合算，体体 现出来的价格折现出来的价格折 扣越高扣越高 原则原则 4 4 同一档次的套餐同一档次的套餐 种类设计需要对种类设计需要对 差异化消费行为差异

37、化消费行为 进行针对性吻合进行针对性吻合 原则原则 5 5 基本套餐满足基本套餐满足 共性需求，但共性需求，但 选择性捆绑则选择性捆绑则 实现客户细分实现客户细分 原则原则 6 6 按照增值服务按照增值服务/ /数数 据业务内在特征进据业务内在特征进 行打包，针对性地行打包，针对性地 进行捆绑销售（商进行捆绑销售（商 务包等）务包等） 原则原则 7 7 对不稳定人群，套对不稳定人群，套 餐以捆绑为出发点餐以捆绑为出发点 ；对稳定人群，套；对稳定人群，套 餐以用户价值提升餐以用户价值提升 为出发点为出发点 套套 餐餐 设设 计计 首首 先先 需需 要要 做做 的的 事事 对用户消费对用户消费 行

38、为进行分行为进行分 析并作分类析并作分类 对各消费群进对各消费群进 行战略定位并行战略定位并 确定套餐设计确定套餐设计 出发点出发点 排版 : http:/ 31 用户消费用户消费 行为和行为和 战略定位战略定位 设计4 设计1设计3 设计2 不同类型客户群的理想套餐模板设计需要在消费行为分析基础上通不同类型客户群的理想套餐模板设计需要在消费行为分析基础上通 过对套餐元素的有效设计来完成过对套餐元素的有效设计来完成 明确消费群明确消费群 的战略定位的战略定位 明确各消费群 的规模和业务贡献 明确各消费群 的竞争稳定性 明确其战略定 位以及套餐设计出 发点 基于心理元素分析基于心理元素分析 对套

39、餐设计进行对套餐设计进行 调整和宣传设计调整和宣传设计 从定价心理分 析的角度对套餐设 计内容和套餐宣传 方式进行设计 对消费行为的对消费行为的 分析并分类分析并分类 对客户群消 费行为指标的界 定 对消费行为 的聚类分析 客户群分类 及其行为描述 通过套餐元素通过套餐元素 的设计来实现的设计来实现 既定的战略定位既定的战略定位 依据既定的 战略定位通过套餐 元素的有效设计来 完成 不同类型客户群的不同类型客户群的 理想套餐模板设计理想套餐模板设计 不同类型客户 群的套餐模板设计 基本套餐 选择性捆绑 特殊套餐 竞争程竞争程 度及用度及用 户群不户群不 稳定性稳定性 高高 对对*移动的业务贡献

40、移动的业务贡献 低低 低低高高 份额巩固份额巩固/战斗战斗 型客户型客户 维持型客户维持型客户 强化型客户强化型客户 金牛型客户金牛型客户 f e c a d b 通话集中度 ip话费 长途话费 cable & wireless energis ionica scottish telecom cellnet vodafone orange one 2 one finnet telivo oy o.tel.o arcor viag interkom telia netcom telenor telenordia tele 2 comviq europolitan telia telia sono

41、fon tele danmark enertel telfort libertel kpn telenet mobistar telecel portugal telecom retevisin airtel telefnica diax newtelco/sunrise cgtel/sfr 9 tlcom/ bouygues tlcom infostrada albacom enel omnitel cg sat htcc pannon westel matv uta telering maxmobil netia ceti polkomtel tpsa cable plus spt tel

42、ekom o.tel.o deutsche telekom main actors in the european tc market =incumbents =new entrants/ competitors clients h olding of a leading telecom market entrant in its own country dad d evelopment of a strategic internationalization concept in europe ? roblem 话费特征话费特征 长话 漫游费 节约特征节约特征 呼叫转移 ip话费 社会特征社会

43、特征 职业 年龄 通话特征通话特征 通话集中 主/被叫比 例 消费特征消费特征 1235 4 排版 : http:/ 32 套餐架构的设计既需要考虑对各消费群的针对性，同时也需要保持套餐架构的设计既需要考虑对各消费群的针对性，同时也需要保持 整体结构的简洁整体结构的简洁 5 闲时闲时 长途长途 优惠优惠 通话通话 时间时间 优惠优惠 小区小区 计费计费 短信短信 优惠优惠 不同档次的基本套餐不同档次的基本套餐 包含不同的分钟数包含不同的分钟数 低端中端高端核心特征 不开机人群 不开机，基本是 主叫 被动接电话型被叫 本地夜生活型（有一定忙时通话） 综合办主任型（有忙时通话，有长途漫游 ，通话时

44、间长） 忙时呼转固网型（白天用呼叫转移，有长 途漫游） 恋爱人士(通话次数不多，但通 话时长） 恋爱人士（通话次数不多，但通话时长）通话时间长 台湾同胞 港澳投资者 国际人士 本地销售型（忙时通话高，闲时关机） 闲时呼转固网型（忙时通话高，闲时呼转 固网） 小老板型（资费敏感用ip） 销售经理型（资费不敏感，且忙 时比重高） 在校学生（短信型）短信社交型办公室女性（通话时间长）短信比例 双机转网用户双机转网用户呼叫转移 夜班司机型（白天不用型） 出差人士（平时本地流动性低，但常常出 差） 资费节约型（ip打长途、通话时间较长）长途用户 闲时高 双机用户（忙时比重高，没有长 途漫游、转移呼叫比重

45、高，被叫 明显高于主叫，） 长途漫游 长途比例 忙时高 共共 性性 覆覆 盖盖 共性覆盖共性覆盖针对性覆盖针对性覆盖 西子夜话西子夜话 基本套餐基本套餐 选择性捆绑选择性捆绑 特别套餐特别套餐 排版 : http:/ 33 企业客户是运营商未来市场扩张的战略环节，应该进行系统而有效企业客户是运营商未来市场扩张的战略环节，应该进行系统而有效 的市场开发的市场开发 1 2 3 4 价值高，潜力大价值高，潜力大 进入壁垒低，进入壁垒低， 客户巩固效果强客户巩固效果强 将构成未来竞争将构成未来竞争 的重要环节的重要环节 是未来数据业务是未来数据业务 发展的主要市场基础发展的主要市场基础 four dy

46、namic factors 三三. 企业客户的全面扩张企业客户的全面扩张 排版 : http:/ 34 在开发企业客户市场时应重点考虑以下关键环节在开发企业客户市场时应重点考虑以下关键环节 渠道 长期而有效的客户维护长期而有效的客户维护 进行有效的市场细分和市场扩张路径选择进行有效的市场细分和市场扩张路径选择 开发并推广适合的产品来适合客户需求开发并推广适合的产品来适合客户需求 发展适合的渠道进行市场有效渗透发展适合的渠道进行市场有效渗透 明确恰当的价值定位明确恰当的价值定位 1 2 3 4 5 渠道 组织转型，支持企业用户扩张组织转型，支持企业用户扩张 6 排版 : http:/ 35 考虑

47、到个人和企业市场的差异性，运营商需要针对企业客户明确考虑到个人和企业市场的差异性，运营商需要针对企业客户明确 清晰的价值定位清晰的价值定位 价值定位要素分析价值定位要素分析 网络网络 网络覆盖 网络漫游 网络质量 技术 产品产品 基本话音/数 据 标准产品 量身定制产品 解决方案 价格价格 不同价值客 户的差异化 定价 价格领导优 势 性价比 渠道渠道 效率策略 渠道效率 关系管理 客户关系客户关系 服务质量 服务效率 售前/售后服 务 合作伙伴合作伙伴 战略伙伴关系建 立 关系管理 1 orange公司在企业市场开发公司在企业市场开发 过程中的价值定位过程中的价值定位: 选择orange，你

48、就选择 了最先进的网络，从而能够 享受更多的服务和获得更多 的价值 在首次针对移动运营商 的独立调查中，orange在 若干关键指标上名列前茅， 其中包括：最高通话成功率 ，最低断线率和最佳客户服 务 排版 : http:/ 36 企业规模是影响其需求特征的首要因素企业规模是影响其需求特征的首要因素 大大型型企业企业中中小小企业企业 较少的客户，很多的用户数 复杂的需求 直接销售与服务 较少很多企业企业数数目目 大型 特大型小型中型规模规模 个性化解决方案标准的解决方案需需求求 直销/合作伙伴间接/伙伴渠道渠道 复杂的集成方案标准的产品/方案，有时需集 成 产品产品 个性化的标准的定定价价 通

49、信、it、系统、数据 方面的技能 通信、it、系统、数据 方面的技能 所所需需技技能能 许多的客户 标准的需求 间接销售与服务 来源：罗兰.贝格分析 2 排版 : http:/ 37 而不同行业的企业客户对不同移动应用方案也各有侧重而不同行业的企业客户对不同移动应用方案也各有侧重 行业行业 行业类行业类 信息服务信息服务 生产制造生产制造 金融金融/保险保险 批发批发/零售零售/贸易贸易 交通运输交通运输 农林牧渔农林牧渔 公用事业公用事业 旅游旅游/娱乐娱乐/媒体媒体 食品食品/饮料饮料/烟草烟草 电子电子/通讯通讯/it 科教文卫科教文卫 遥感遥感 移动工作分移动工作分 配配 客户沟通方案

50、客户沟通方案移动支付移动支付车辆管理车辆管理 2 资料来源：罗兰.贝格分析表示应用可能性较高表示应用可能性一般 排版 : http:/ 38 因此，以企业规模为主要因素、结合企业所处行业进行市场细分是因此，以企业规模为主要因素、结合企业所处行业进行市场细分是 较为合理、可行的方法较为合理、可行的方法 资料来源：罗兰.贝格分析 金融金融/保险保险零售零售公用事业公用事业 企企 业业 规规 模模 大 中 小 哪些是重点行业 各种垂直型应 用/方案适合于哪些 行业 什么规模的企 业群需重点开发 各种产品适合 于什么规模的企业 各类企业应用 什么样的渠道来覆 盖 2 排版 : http:/ 39 根据

51、企业的实际情况，客户细分应以企业规模为主，对于规模较根据企业的实际情况，客户细分应以企业规模为主，对于规模较 大的企业再结合行业因素进一步细分大的企业再结合行业因素进一步细分 a 大型大型 企业企业 b 中型企业中型企业 d 小型企业小型企业 e 小型个体企业小型个体企业 公司员工在1000 人以上的企业 公司员工在500- 999人的企业 公司员工在10- 99人的企业 公司员工在 1-9 人的企业 (约800家) (约3600家) (大约90万家 ) (约124，000家) c 中型企业中型企业 (约12500家) 公司员工在100- 499人的企业 按照企业所在的按照企业所在的 行业进一

52、步细分行业进一步细分 案例案例 排版 : http:/ 40 在目前移动产品中，企业级移动产品将是未来战略扩张的关键在目前移动产品中，企业级移动产品将是未来战略扩张的关键 阶段 时间 基本语音类产品 (如vpmn) 固网分流型产品 企业级移动产品 客户巩固性产品 用于刺激mou提升 用于短期内调节收 入，但缺乏长期发 展的战略空间 未来业务提升的基础 和战略发展关键 3 排版 : http:/ 41 只有深入发掘出各产品在不同行业的差异化应用才能充分发挥出产只有深入发掘出各产品在不同行业的差异化应用才能充分发挥出产 品价值，并有效地切入市场品价值，并有效地切入市场 企业信息发布系统企业信息发布

53、系统 的分行业具体应用的分行业具体应用 中介行业中介行业 日化行业日化行业 零售行业零售行业保险行业保险行业 航空业航空业旅游行业旅游行业 3 排版 : http:/ 42 产品应用实例：短信商务平台等产品帮助航空公司完善客户关系管产品应用实例：短信商务平台等产品帮助航空公司完善客户关系管 理理 移动营销平台目前正移动营销平台目前正 在推出的功能在推出的功能 （针对航空业的部分（针对航空业的部分 功能举例）功能举例） 航线开通 航班延误/航班取消通知 促销通知 节日问候 生日问候 移动用户的积分可以和中浙航的用户积分 进行互换 对于那些出差频率较低的用户可以选择将 其航空积分转换成免费移动通信

54、分钟数。 里程移动登记：用户在登机时将 常旅客号和登机牌上的号码通过短 信发送到移动营销平台，中浙航在 经过用户信息确认后将里程登记信 息实时发送到用户手机上 通过对部分常旅客的手机sim 替换成stk卡，用户可以通过wap 平台在流动状态下进行航班查询和 移动定票，机票可以直接到机场的 中浙航柜台付款领取。 事件通知事件通知/情感沟通情感沟通积分互换积分互换 里程登记和确认里程登记和确认移动定票移动定票 里程通知：中浙航定期将用户里程信息、现有积 分情况以及目标差距发送到用户手机上 双向积分互换的方式不仅有助 于中浙航通过移动网络对其用户进 行双重巩固 利益兑现的多元化也提升了常 旅客卡对某

55、些出差频率不高用户的 吸引力，扩大其常旅客范围 案例案例 排版 : http:/ 43 按照对企业客户的细分，建立相应的销售和服务渠道是发展企业客按照对企业客户的细分，建立相应的销售和服务渠道是发展企业客 户，提高客户服务深度和广度的基础户，提高客户服务深度和广度的基础 渠道模式渠道模式不同渠道分工不同渠道分工 成立专职的企业客户经理直销队伍，全 面负责对a、b类大型企业客户和政府机构 的销售和服务（政府机构作为重要客户， 其销售和服务由客户经理负责） 在自办营业厅和合作营业厅建立统一形 象的企业客户“店中店” ，负责对c、d类 中小型企业客户的销售和服务 利用呼叫中心，承担针对c、d类中小

56、企业售前和售后的咨询服务，并辅助承担 电话销售功能 在移动运营商网站上针对c、d类中小 企业客户设立“企业移动天地”和“我的 移动”专栏内容 选择外部渠道伙伴负责开发c、d类客 户，销售标准产品 客户经理客户经理 大企业大企业 政府机构政府机构 营业厅营业厅“店中店中 店店” 中小企业中小企业 企业客户企业客户 呼叫中心呼叫中心 移动运营商网移动运营商网 站站 外部渠道合作外部渠道合作 伙伴伙伴 4 排版 : http:/ 44 客户经理的服务对象是大型企业和战略性客户，她的工作范围将客户经理的服务对象是大型企业和战略性客户，她的工作范围将 包括从客户需求分析、客户开发到客户在数据业务应用上的

57、日常包括从客户需求分析、客户开发到客户在数据业务应用上的日常 维护维护 客户经理的工作内容（以客户为中心的营销模式）客户经理的工作内容（以客户为中心的营销模式） 来源： 罗兰 贝格公司 重点价值客户鉴别重点价值客户鉴别客户需求分析客户需求分析客户开发客户开发客户关系维系客户关系维系 1234 制定选择标准制定选择标准 定性指标 - 合作意愿 - 开发潜力 - 对运营商的战略重 要性 定量指标 - 销售额 - 企业规模 - 增值潜力 - 客户满意度 深入了解客户需求深入了解客户需求 行业商业运作特征 公司运作模式 现有通信方式 对移动通信的需求 现有内部管理方式 客户关系管理方法手 段 发掘可能

58、的产品应发掘可能的产品应 用环节用环节 客户拜访客户拜访 建议书提出建议书提出 产品安装和调试产品安装和调试 解决客户在数据解决客户在数据 产品使用过程中的任何产品使用过程中的任何 问题问题 和客户运营相结和客户运营相结 合，不断地提出既有产合，不断地提出既有产 品新的应用场合以及新品新的应用场合以及新 产品产品 向公司及时反馈向公司及时反馈 产品问题，及时进行问产品问题，及时进行问 题调整题调整 鉴别客户价值鉴别客户价值 分析市场潜力分析市场潜力 明确客户需求明确客户需求 ，发掘产品应，发掘产品应 用场合用场合 发展客户，实现发展客户，实现 产品应用产品应用 掌握客户需求变化动态掌握客户需求

59、变化动态 ，交叉销售现有产品和，交叉销售现有产品和 推出新产品推出新产品 弱势区域弱势区域 排版 : http:/ 45 为实现对大型企业客户的数据业务推广，客户经理需要进行角色为实现对大型企业客户的数据业务推广，客户经理需要进行角色 转换转换 角色角色推销员/收款员 顾 问 产品产品 sim卡 帐单收缴 vpn等 发展目标发展目标量 收入 客户保留 解决方案提供者 标准产品的定制组合 专用解决方案 利 润 发展方向发展方向 排版 : http:/ 46 他们需要摆脱产品推介式的传统工作方法，在理解用户需求、他们需要摆脱产品推介式的传统工作方法，在理解用户需求、 获得用户体验的过程中深层次地发

60、掘产品对客户的利益点所在获得用户体验的过程中深层次地发掘产品对客户的利益点所在 单纯地进行产品推介单纯地进行产品推介 22 7 modul e und v ari ati ons_ e text blocks (3 + 3) 如如何何能能提提高高效效率率如如何何能能降降低低成成本本 如如何何能能增增强强 客客户户满满意意度度 提升内部沟 通效 率 降低通信费 用 各部门有效 沟通 内内部部管管理理 方方面面 流程自动化 加快服务速 度 企企业业运运营营 方方面面 增加接触点 以通信代替 走访 等 信息的及时 更新 客客户户管管理理 方方面面 提高信息化 程度 转向对客户转向对客户 需求的挖掘需