JWT伊利奶粉金领冠品牌策略梳理及传播推广方案

1、2009.03 提案内容 金领冠2008年传播回顾 梳理金领冠产品概念 金领冠品牌策略 消费者洞察 金领冠品牌主张的确立 金领冠品牌精神诠释 金领冠传播思考 金领冠传播规划 提案内容 金领冠2008年传播回顾 梳理金领冠产品概念 金领冠品牌策略 消费者洞察 金领冠品牌主张的确立 金领冠品牌精神诠释 金领冠传播思考 金领冠传播规划 金领冠2008年销售步骤 针对高端奶粉市场的金领冠， 于2008年上市 2008年1月 在4个重点城市试销： 呼市、包头、浙江、江西 2008年3月 面向全国市场正式销售 金领冠2008年传播回顾 金领冠2008年传播信息重点 配合销售，进行新产品上市告知 体现金领冠

2、产品特点：i-protect保 护系统，增强宝宝免疫力 i-protect保护系统 +黄金蛋白、bid复合益生菌 gos/fos复合益生元 中国母乳研究数据库 我有i保护 健康呵护每一步 产品层面传播重点： 由+黄金蛋白、bid 复合益生菌、gos/fos复 合益生元构成的i- protect保护系统给宝宝 带来的周全保护 品牌层面传播重点： 中国母乳研究数据库 金领冠2008年传播主轴 金领冠2008年传播回顾 金领冠上市传播主视觉 金领冠2008年传播回顾 金领冠2008年卖场终端陈列 08年金领冠卖场终端陈列 08年金领冠卖场终端陈列 金领冠08年传播积累 产品形象认知 i-protec

3、t 保护系统认知 免疫保护方向认知 配合新产品上市阶段，对金领冠的认知奠定了一定 的基础： 但是： 消费者是否形成金领冠增强免疫力这一产 品利益的认知？ 消费者是否认同金领冠作为高端奶粉品牌？ 消费者对奶粉品类的关注方面 品牌特征重要性* 样本量：所有奶粉被访者 n490 重要性综合得分： 32% 重要性综合得分：32% 促 销 多 促 销 活 动 吸 引 人 天 然 的 更 接 近 母 乳 的 有 助 视 力 发 育 的 不 上 火 的 包 装 更 专 业 高 档 可 溶 性 好 添 加 更 多 营 养 成 分 甜 度 适 中 的 奶 源 天 然 的 权 威 机 构 认 证 的 添 加 特

4、殊 营 养 成 份 配 方 科 学 的 促 进 孩 子 消 化 更 适 合 中 国 宝 宝 加 工 工 艺 先 进 的 强 壮 身 体 的 有 助 智 力 发 育 有 益 婴 儿 肠 胃 健 康 奶 源 优 质 的 口 味 好 宝 宝 喜 欢 对 孩 子 最 好 的 有 助 提 高 免 疫 力 的 营 养 更 丰 富 全 面 安 全 的 品 质 有 保 证 的 贴 近 我 的 需 要 的 营 养 更 易 被 吸 收 的 重 要 活 动 赞 助 商 历 史 悠 久 的 电 视 广 告 多 的 广 告 吸 引 人 的 不 断 创 新 的 专 业 医 生 推 荐 售 后 服 务 好 营 养 专 家

5、给 孩 子 专 业 照 顾 的 技 术 含 量 高 的 很 多 人 推 荐 的 品 牌 受 欢 迎 的/ 流 行 的 高 档 的 知 名 度 高 有 社 会 责 任 感 物 有 所 值 的 研 发 实 力 强 的 奶 粉 专 业 品 牌 更 安 全 的 品 牌 品 牌 有 实 力 品 牌 值 得 信 赖 张 扬 的 积 极 进 取 的 有 活 力 的 沉 稳 的 有 爱 心 的 专 业 的 有 亲 和 力 的 与 时 俱 进 的 严 谨 的 有 经 验 的 亲 切 的 信 誉 好 口 碑 好 重要性综合得分： 36% 产品特征 品牌形象 品牌个性 颜色越深说明驱动力越大 下载后移除下载后移除

6、伊利奶粉在“贴近我需要的”，“奶源优质”方面 相对较好，在整个的表现上低于多美滋等国外品牌 产品特征重要性 低 高 更容易被吸收 贴近我需要的 品质有保证的 安全的 营养更丰富 有助提高免疫力 对孩子最好的 口味好/宝宝喜欢 奶源优质的 有益肠胃健康 有助智力发育 强壮身体的 工艺先进的 更适合中国宝宝 促进孩子消化 21.64 20.98 20.84 20.77 20.23 20.23 20.17 19.89 19.86 19.24 19.21 18.87 18.43 18.43 18.32 产品特征表现 样本量：所有认知该品牌的被访者 下载后移除下载后移除 伊利奶粉在有社会责任感、售后服务

7、好方面表现较 好，而在奶粉专业品牌、高档方面表现较差 品牌值得信赖 品牌有实力 更安全的品牌 奶粉专业品牌 研发实力强的 物有所值的 有社会责任感 知名度高 高档的 受欢迎/流行 很多人推荐的 技术含量高的 给孩子专业照顾 营养专家 售后服务好 19.48 18.81 18.41 18.25 18.10 17.89 17.67 17.64 17.56 17.48 17.41 16.56 16.55 16.47 15.92 品牌形象重要性 品牌形象表现 样本量：所有认知该品牌的被访者 低 高 伊利奶粉在有爱心的、亲切的、张扬的、积极进取 方面表现相对较好，但在专业性上欠佳 品牌个性表现 样本量：

8、所有认知该品牌的被访者 品牌个性重要性 低 高 口碑好 信誉好 亲切的 有经验的 严谨的 与时俱进的 有亲和力的 专业的 有爱心的 沉稳的 有活力的 积极进取的 张扬的 19.08 18.31 18.16 17.16 16.73 16.46 16.43 16.30 16.27 14.83 14.61 13.92 9.60 各奶粉品牌在市场中形成了较为明显的差异， 但伊利奶粉在产品属性上的差异不突出 伊利多美滋惠氏美赞臣雀巢圣元完达山雅培 奶源天然提高免疫力有助智力发育有助智力发育历史悠久 电视广告 多历史悠久 添加特殊营养 成份 促销多 口味好，宝宝 喜欢高档高档有经验有亲和力积极进取营养更丰

9、富 天然有助智力发育严谨信誉好 贴近我的需 要安全的 营养更易被吸 收 是赞助商对孩子最好 婴幼儿配方奶粉的专 业品牌包装更专业/更高档亲切奶源优质安全的 有爱心 包装更专业/更 高档口碑好 婴幼儿配方奶粉的专 业品牌天然品质有保证 电视广告多贴近我的需要有助智力发育有经验可溶性好甜度适中高档 积极进取 给孩子专业照 顾对孩子最好口碑好促销多不上火有经验 张扬口碑好更接近母乳添加更多营养沉稳与时俱进 历史悠久有活力权威机构认证 更适合中国 宝宝 甜度适中添加特殊营养成份奶源天然 促销活动吸引人 贴近我的需要 有社会责任感 表示该品牌的专有品牌属性，表中列出的非标黄的项为优势品牌属性 下载后移除

10、下载后移除 专业性 创新性 金领冠需要清晰独特的产品利益 作为针对高端市场的奶粉品牌，金领冠需要 提升品牌专业性 塑造金领冠品牌专业性也是提升整体伊利奶粉品牌形象的需要 金领冠处于品牌建立的初始阶段 我们的任务： 再次审视金领冠产品概念与免疫方向 挖掘金领冠产品利益 通过有效的传播，塑造金领冠品牌优势 提案内容 金领冠2008年传播回顾 梳理金领冠产品概念 金领冠品牌策略 消费者洞察 金领冠品牌主张的确立 金领冠品牌精神诠释 金领冠传播思考 金领冠传播规划 竞争品牌间的差异分析 成分特点功能/利益广告诉求 圣元优博 58种营养素： dha、ara、胆碱 仿生母乳让妈妈的爱没有缺憾 飞鹤飞帆 双

11、核营养群 体能核核苷酸、cpp、益生元 只能核：dha、ara、核桃油 同时促进体能与智力发展脑力+活力，成长双动力 国际益生元组合增强宝宝自身抵抗力 有了自己的抵抗力，宝宝的体 验更精彩 多美滋金盾 美赞臣a+ 4倍dha 促进脑细胞之间的信息传导 健康机灵 学得出色 惠氏s26 bio营养优化系统 dha、叶黄素、乳清蛋白 促进智力、视力、体格发展营养全方位，推动学能第一步 竞品分析的发现 l 两大阵营：单一营养成及配方，有的品牌已实现从诉求单一成分到诉 求配方的过渡 l “贴近母乳的奶粉”是高端婴幼儿奶粉竞争的焦点和发展趋势 4倍dha 美赞臣a+ 双核营养系统 飞鹤飞帆 bio营养优化

12、系统 惠氏s26 58种营养素 妈妈的爱没有缺憾 圣元优博 母乳化母乳化 益生元 延续妈妈的保护 多美滋金盾 营养成分配方 金领冠核心产品概念 伊利金领冠是科学母乳化的婴幼儿奶粉 金领冠是母乳研究的成果 经过多年针对中国母乳的研究， 伊利建立了中国母乳研究数据库， 发现了母乳中重要的蛋白质：-乳清蛋白、-酪蛋白。 +黄金蛋白， 根据母乳含量科学添加， 易于消化吸收，增强宝宝免疫力。 广告传播不允许提及母乳 需要将“母乳化”进行转化， 落实到产品的具体功能/利益上， 在法规允许的基础上，得到消费者的认同。 消费者对奶粉的期待 在成分上不一定完全一致，但是在功效上可以达到 母乳效果，特别是在免疫、

13、吸收和口味上 在免疫力和吸收方面最为需要接近母乳 口感上更贴近母乳, 让宝宝顺利由母乳向奶粉过渡 对于1段的奶粉, 更为贴近母乳尤为重要 达到母乳的效果, 比从成分上接近更为重要 对于1岁以上的宝宝, 奶粉接近母乳不是特别重要 奶粉 vs 母乳 消费者关注配方奶粉的方方面面 接近母乳, 营养更全面 增强疫力的成分 促进智力发育 成分适量, 易吸收 营养要都能被吸收 精神好, 睡眠好 发育超标准 不易上火 接近母乳. 易转奶 清淡，不腥, 甜味适中 奶源、运输 生产日期更近. 成分天然 (不含防腐剂添加剂) 易溶解 不起沫，不吐奶 营养方面使用方面 营养成分 吸收 安全 效果 口味 冲泡 伊利婴

14、儿配方奶粉消费者需求及品牌研究 2008.6 围绕“母乳化”概念，其实可以从很多方面切入 需要通过更深入的调研，了解消费者关注的焦点所在，以真正确 定各阶段的核心传播切入点 科学母乳化 营养层面 免疫保护 +黄金蛋白 效果层面 睡眠好 +黄金蛋白 吸收层面 蛋白质消化好 +黄金蛋白 效果层面 不上火 +黄金蛋白 根据现有的定性调研资料、 金领冠目前产品特点、 以及上一年度传播的积累， 现阶段传播，从免疫保护切入 i-protect保护系统具有优势 免疫营养成分最多 +黄金蛋白 bid复合益生菌 gos/fos复合益生元 独有的配方 +黄金蛋白：以母乳中-乳 清蛋白-酪蛋白含量为准，精 确添加

15、+黄金蛋白是金领冠独有的配方 研究发现，母乳蛋白质最易于宝宝消化吸收，有效强健宝宝体质，增 强免疫力。 这是因为母乳中蛋白质包含乳清蛋白和酪蛋白，比例为6：4。其中乳 清蛋白以-乳清蛋白为主，酪蛋白则以-酪蛋白为主 这两种蛋白质能够有效增强宝宝体制，提升免疫力，而且最利于宝宝 消化吸收 这两种蛋白质只丰富存在于母乳中，在牛乳或普通奶粉含量很少 +黄金蛋白是科学母乳化的配方成分 +黄金蛋白是金领冠独有的配方 研究发现， +黄金蛋白对人体的基本免疫力有着积极的影响，特别 是内脏的淋巴系统，淋巴系统是抵抗细菌感染的第一层防线 含有高量的半胱氨酸，促进对细胞液免疫调节激素的产生 含有高量的色氨酸，它是

16、神经发育的重要因子，促进婴幼儿睡眠 必需氨基酸含量高，更易吸收，减轻肾脏负担 +黄金蛋白 可以帮助婴幼儿迅速启动全身免疫系统 增强宝宝自身体质，提升抵抗力 下载后移除下载后移除 从品牌传播上看 +黄金蛋白增强宝宝体质，全面提升免疫力 对妈妈来说到底意味着什么？ 提案内容 金领冠2008年传播回顾 梳理金领冠产品概念 金领冠品牌策略 消费者洞察 金领冠品牌主张的确立 金领冠品牌精神诠释 金领冠传播思考 金领冠传播规划 金领冠 目标消费者洞察 洞察1：初为人母，缺乏信心 中国一二线城市妈妈的特殊性： 只有一个孩子， 面对太多的第一次， 她们有丰富的知识，和先进的育 儿理念，但仍会因为缺乏经验而 对

17、宝宝自身成长的能力缺乏信 心。 当今的妈妈都需要工作， 她们认识到这是为宝宝更好成长所必需的。 平衡工作与生活，是她们无法逃避的现实。 洞察2：妈妈有坚持工作的觉悟 昨天妈妈第一天上班，下班後我也是急著赶回去你是我 的牵挂，只是妈妈每天照顾你的时间有限，但爱你的心 却是分分秒秒。孩子今天你想我了吗？ 好孩子，妈妈要工作，你长大会懂的。 圣元优博的消费者 下载后移除下载后移除 洞察3：从全职妈妈向称职妈妈转变 妈妈与宝宝时刻腻在一起；宝宝与外 界接触比较少 对宝宝的照顾会过于周到 这样不能碰，那个不许玩，什么事都 是妈妈安排好的 全职妈妈 会恰当地关心、爱护、教育好自己的宝宝 利用休息时间多陪陪

18、宝宝，带宝宝去亲近 大自然，让他们用心感受世界的和谐与宁 静。 培养宝宝的独立生活能力和闯荡社会的勇 气。以身作则，父母亲是宝宝最好的榜样 称职妈妈 照顾孩子和妈妈自我发展,都非常重要 洞察3：从全职妈妈向称职妈妈转变 母亲不应该是铺路石，路是要靠孩子自己跌跌撞撞走出来的。 母亲不应该是春蚕，作茧自缚，孩子更不应该是那个茧； 母亲不应该是红烛，照亮孩子的同时，却毁灭了自己。 母亲应该是太阳，在为孩子播洒爱的同时，也写就 自己人生光辉的诗行。 下载后移除下载后移除 一二线城市的妈妈，注重为宝宝提供自由的空间， 让他们有自主性的发挥。 洞察4：育儿理念的进步：自由& 发展 让我的孩子就像小猪一样的

19、自由自在，想吃就吃，想睡就睡， 由 要做一个成功的人。其实成功的人，并不代表要上什么名牌大学， 我不希望他为了我的梦想去完成他的人生，而是用他的梦想完全 他的人生就可以了 武汉高端 只要不是危险的地方，什么都会让宝宝去做，哪怕是浑身玩得脏稀 稀的。怕她被水弄湿或者把脏东西吃到嘴里，而让她看别的小 朋友玩，会扼杀了宝宝对新事物的认识，毕竟她认识事物的方法和 我们不一样。 多美滋消费者 在积极保护下的宝宝：积极自主 妈妈相信, 有很多的机会, 可以让孩子将来自己去 把握, 没有必要限定宝宝的发展。 洞察4：育儿理念的进步：自由& 发展 不会刻意安排他的生活, 他将来要走的路. 不会给他硬性的要求,

20、 根据他自己的兴趣爱好发展就好。 成都中高端 其实成功的人，并不代表要上什么名牌大学，我不希望他为了 我的梦想去完成他的人生，而是用他的梦想完全他的人生就可 以了 武汉高端 下载后移除下载后移除 在积极保护下的宝宝：自由快乐 妈妈不希望宝宝过早去面对竞争和压力， 失去童年的快乐 “我的女儿有绝对的自由，我让她自己选择喜欢做的事情，让她 尽情地玩。每个人都想要快乐，我自己没能很好的体验，但我 会尽最大的努力让我的孩子快乐每一天。” 至于教育观点，我和我先生的观点是一致的：女儿现在应该是 傻吃傻玩傻开心的时候，进入社会后就不会这么开心了。 洞察4：育儿理念的进步：自由& 发展 但时，宝宝当宝宝不得

21、不面对的压力的时候 亲情缺失带来的压力母亲外出工作 洞察4：育儿理念的进步：自由& 发展 社会竞争带来的压力早教班 在积极保护下的宝宝：自信和勇气 妈妈希望宝宝是坚强的，可以自己面对压力和挑战 洞察4：育儿理念的进步：自由& 发展 小鸟总是向往着蓝天的，可是妈妈会怕你翅膀不够坚强，亲爱 的女儿呀，人生的路，充满了荆棘，坎坷，在任何困难面前都 要做个强者！妈妈会永远的支持你，爱你！ 树苗终究会长成大树，但不是因为有大树的庇护，而是因为阳 光雨露这些大自然的赋予。我觉得我的孩子应该是一个别具个 性的孩子，会自己披荆斩棘，开创一条属于自己的路，这样的 人生才有乐趣 下载后移除下载后移除 洞察4：育儿

22、理念的进步：自由& 发展 因此,妈妈更注重宝宝内在自身的能力 的培养 幸福的孩子都具有相同的基本特性，包括自信、乐观、有控制 世界的感觉。一旦掌握了好的方法，你孩子的这种特性能很容 易被发掘出来。 成功的孩子才会经常感到自己是幸福的。但你要做的是让他有 能力迎接一生的挑战。让他们的想象自由驰骋,不受时间限制地 去捉萤火虫、堆雪人、或者看蜘蛛织网，都能给你的孩子带来 生命的惊叹。用他们自己的方式探索世界。 洞察4：育儿理念的进步：自由& 发展 不同的育儿方式，体现不同的保护类型 对孩子十分不放心，事先考虑 得十分周全，总担心自己微小 的疏忽会对孩子造成损伤 依赖、不独立、不自信、怯 懦、缺乏社会

23、性 保护型 给宝宝自由的空间， 能够理解孩子的想法，并经常 性地沟通 外向乐观，独立自主、友善、 乐于助人、直率 理想型 下载后移除下载后移除 消费者洞察总结 妈妈内心的期待：如果宝宝自己有能力好好的 成长，那该有多好 要平衡工作和生活 要照顾宝宝，又不能因此束缚自我的发展 拥有开放进步的育儿理念 但是， 初为人母，缺乏经验，而不得不牺牲自己来照顾宝宝。 消极的保护 通过约束宝宝的行动实现对危 害的驱避 严格的约束和无条件的满足是 两个极端 无微不至的照顾 寸步不离的守护 百分之百的服从 对宝宝控制 消极的保护 积极的保护 相当于拘束，在安全的前提 下，更鼓励放手让宝宝去做 通过沟通和引导，让

24、宝宝自由 地成长 关键到位的照顾 守护的同时给宝宝自己的空间 更乐于耐心地倾听 自身能动性 伊利金领冠 消费者洞察启示 金领冠品牌主张的确立 金领冠的品牌主张 每个新妈妈都对这个小生命 的自身能力没有把握，都竭 尽全力的过分呵护她， 但又担心宝宝过分依赖而失 去本该有的自我保护和由 成长的能力 消费者洞察 consumer insight 品牌独特利益点 unique brand offer 伊利金领冠专业化母乳配方 特含i- protect保护系统 +黄金蛋白黄金蛋白 可以帮助婴幼儿迅速激发可以帮助婴幼儿迅速激发 全身免疫系统发育全身免疫系统发育 增强宝宝增强宝宝体质，体质， 提升自身抵抗力

25、提升自身抵抗力 激发宝宝与生俱来自我保护力 金领冠的产品利益 伊利金领冠提醒每个妈妈，每个小生命都拥有与生俱来的巨 大力量，与其给她过渡的外在保护，不如激发她自身的保护 力。 金领冠科学母乳化配方，特含+黄金蛋白，全面增强宝宝 体质，促进宝宝自身免疫系统发育，激发宝宝与生俱来的自 我保护力，让他们充分发挥自信与勇气，无忧成长，自由探 索。 激发宝宝与生俱来的自我保护力 下载后移除下载后移除 多美滋 延续妈妈的爱 区别于竞品现有的免疫和母乳的同质化沟通 外加的 免疫保护 优博 让妈妈的爱没有缺憾 调动宝宝的 自主性 金领冠 宝宝与生俱来的保护力，让 妈妈对宝宝充满信心 金领冠传播阶梯 产品支持点

26、 品牌定位 无忧成长 探索未来 产品功能 为宝宝启动全面免疫系统 功能利益 想做就作，享受成长每一刻 消费者利益 +黄金蛋白 i-protect保护系统 强健宝宝体质，全面提升抵抗力， 情感利益 让妈妈真正确信宝宝 具有与生俱来的力量 功能利益 激发宝宝与生俱来的 自我保护力 妈妈期望宝宝拥有自我成长的力量，但却因对他的成长没 有把握而担心，并因此约束了宝宝的自由发展 消费者洞察 品牌个性专业，积极进取，乐观自信 金领冠品牌精神的诠释 小鸭子天生善泳,这就是与生俱来的能力, 小海豹生下来3个星期后，就会在冰层下潜水 4个月大的时候，小北极熊开始学习捕猎，那时 北极时值冬末 破壳而出的小海龟,会

27、拼命的奔向大海,因为 它知道,那里是可以保护它的地方 人类的宝宝生而强大，面对自己的未来，他 们跃跃欲试 即使是刚刚刚出生， 小小的手也能紧紧握 住父母伸过来的手指，这就是力量的展示 他们有结实的双腿和灵巧的手臂 即使跌倒，也能够坚强 的爬起 面对陌生的事物，他们也会小心的触碰 这都是为了更好地尝试、接触这个世界 他们想用奔跑的速度来成长 他们常常会超乎你的 想象，另你刮目相看 因为， 他们拥有与生俱来的力量 金领冠传播思考 偏重品牌层面 偏重产品层面 金领冠传播阶梯 产品支持点 品牌定位无忧成长 探索未来 产品功能 功能利益功能利益 想做就作，享受成长每一刻想做就作，享受成长每一刻 消费者利

28、益 +黄金蛋白 i-protect保护系统 强健宝宝体质，全面提升抵抗力， 情感利益 让妈妈真正确信宝宝 具有与生俱来的力量 功能利益 激发宝宝与生俱来的 自我保护力 妈妈期望宝宝拥有自我成长的力量，但却因对他的成长没 有把握而担心，并因此约束了宝宝的自由发展 消费者洞察 品牌个性专业，积极进取，乐观自信 下载后移除下载后移除 偏重品牌层面的传播 目的目的: : 塑造品牌认同 塑造金领冠的专业,创新的品牌 形象 塑造金领冠的品牌形象来提升 伊利婴幼儿奶粉的品牌形象 信息信息: : 塑造金领冠的品牌形象:金领冠 让妈妈相信,宝宝具有与生俱来 的力量 产品支持： i-protect保护系 统中的+

29、黄金蛋白 无忧成长 探索未来 +黄金蛋白 i-protect保护系统 强健宝宝体质，全面提升抵抗力， 妈妈期望宝宝拥有自我成长的力量，但却因对他的成长 没有把握而担心，并因此约束了宝宝的自由发展 专业，积极进取，乐观自信 情感利益 让妈妈真正确信宝宝 具有与生俱来的力量 功能利益 激发宝宝与生俱来的 自我保护力 下载后移除下载后移除 偏重产品层面的传播 目的目的: : 建立金领冠品牌知名度及认知度 塑造金领冠的产品利益点 拉动购买 信息信息: : 塑造金领冠的产品形象:金领冠帮 助宝宝激发与生俱来的力量 产品支持： i-protect保护系统 中的+黄金蛋白 无忧成长 探索未来 +黄金蛋白 i

30、-protect保护系统 强健宝宝体质，全面提升抵抗力， 妈妈期望宝宝拥有自我成长的力量，但却因对他的成长 没有把握而担心，并因此约束了宝宝的自由发展 专业，积极进取，乐观自信 情感利益 让妈妈真正确信宝宝 具有与生俱来的力量 功能利益 激发宝宝与生俱来的 自我保护力 下载后移除下载后移除 提案内容 金领冠2008年传播回顾 梳理金领冠产品概念 金领冠品牌策略 消费者洞察 金领冠品牌主张的确立 金领冠品牌精神诠释 金领冠传播思考 金领冠传播规划 传播任务 传播伊利母乳研究中心权威机构 突出“激发宝宝与生俱来的保护力”产品优势所在 有效整合，开展关键接触点传播 传播目标 建立伊利金领冠专业品牌形

31、象 塑造产品利益，建立品牌优势 打开品牌知名度，刺激尝试购买 传播主轴 +黄金蛋白， 增强宝宝体制，全面提升免疫力 科学母乳化平台 与生俱来的保护力，让宝宝自由探索 传播信息层面 伊利金领冠品牌/产品信息沟通 伊利母乳研究中心科学背景支持 传播信息层面 伊利金领冠品牌/产品信息沟通 伊利母乳研究中心科学背景支持 政府部门授权 母乳与配方奶粉 的成分对比研究 +黄金蛋白作用 研究及临床验证 脂肪、碳水等重 要母乳成分研究 营养学专家婴幼儿喂养专家婴幼儿教育专家 专家团队 研究课题 伊利母乳研究中心 下载后移除下载后移除 伊利母乳研究中心与 金领冠产品的联系 伊利母乳研究中心传播建议 树立伊利母乳

32、研究中 心的专业形象 树立伊利母乳研究中心的专业形象 伊利母乳研究中心 落成发布会 由政府人员发表演说，陈述中国母乳研 究的重要意义 5月20日母乳喂养日，制造新闻话题 研究成果的公布中国母乳研究数据库 蛋白质方面的深入研究 研究并应于生产的成果：+黄金蛋白 树立伊利母乳研究中心的专业形象 与杂志、网络 媒体合作 软文 伊利母乳研究中心的10年研究历程 伊利母乳研究中心团队实力 专栏 合作 请专家撰文，定期发布研究成果 以专业为重，不强调商业性 与金领冠产品相关 母乳中蛋白质的研究 婴幼儿免疫系统的发育研究 问题 解答 请研究室专家为杂志读者答疑 落款为“伊利母乳研究中心xx教授” 下载后移除

33、下载后移除 建立伊利母乳研究中心与金领冠的联系 伊利母乳研究中心是 金领冠科学母乳化配方的技术支持 电视tvc、平面视觉 杂志软文、公关新闻 产品包装、终端pop 在金领冠产品信 息传播中提及伊 利母乳研究中心 建立伊利母乳研 究中心标识 电视tvc 平面视觉 杂志软文 下载后移除下载后移除 传播信息层面 伊利金领冠品牌/产品信息沟通 伊利母乳研究中心科学背景支持 丰富消费者的愉快体验 营造潜在消费者的良好体验 消费者购买决策过程 激发购买需求处理品牌信息 购买使用体验 下载后移除下载后移除 金领冠关键接触点传播 激发购买需求处理品牌信息 购买使用体验 大众广告 软文 医务教育 目录营销 潜在

34、消费 者体验 宝宝店 商超卖场 消费者 维护 消费者 体验 金领冠关键接触点传播 激发购买需求处理品牌信息 购买使用体验 大众广告 软文 医务教育 目录营销 潜在消费 者体验 宝宝店 商超卖场 消费者 维护 消费者 体验 下载后移除下载后移除 金领冠tvc、平面主视觉 核心诉求：(品牌/产品) 妈妈相信宝宝具有与生俱来的自我保护力 +黄金蛋白激发宝宝与生俱来的自我保护力 调性:创新、专业、积极进取 金领冠关键接触点传播 激发购买需求处理品牌信息 购买使用体验 大众广告 软文 医务教育 目录营销 潜在消费 者体验 宝宝店 商超卖场 消费者 维护 消费者 体验 下载后移除下载后移除 金领冠软文建议

35、 用软文向消费者全面解析产品卖点及利益 多美滋金盾案例 核心诉求：益生元能够强宝宝抵抗力 改善肠道功能国际专利预防腹泻呼吸道感染 金领冠软文建议 黄金蛋白 （i-protect保护系统） 激发宝宝与生俱 来的保护力 好体质，才有好免疫 蛋白质吸收好，宝宝成长没有负担 +黄金蛋白 全面提升抵抗力 +黄金蛋白 全面提升抵抗力 i-protect保护系统 周全保护 +黄金蛋白 母乳标准 增强免疫力，只有益生元还不够 源自千万中国妈妈的母乳研究 母乳中的黄金蛋白 下载后移除下载后移除 金领冠体验活动 沟通人群: 兼顾消费者及潜在消费者，从准妈妈培养品牌好感 沟通信息: 从品牌主张切入，让妈妈体会到，宝

36、宝与生俱来就 拥有力量，让他们去完成自由的探索 +黄金蛋白、i-protect保护系统信息融入 将品牌主张贯穿于准妈妈、妈妈/宝宝的沟通中 准妈妈课堂 金领冠无忧探索尊享之旅 无忧探索亲子体验 潜在消费者消费者 下载后移除下载后移除 金领冠无忧孕妈妈课堂 活动宗旨 口号：无忧孕程孕育健康宝宝轻松愉悦 没有拘束孕期专享旅程 品牌定位支持：无忧探索 挑选具有优美自然环境的地点作为活动场所，让准 妈妈“带着”宝宝，一起享受自然带来的美好体验。 美好体验 清新的环境 音乐欣赏 绘画/摄影欣赏 诗歌鉴赏 孕程教育 金领冠无忧孕妈妈课堂 良好环境及内容体验，形 成良好的品牌印象 融入品牌理念和产品信息 专

37、家讲授 孕妇瑜伽 有奖互动游戏 融入提高母乳质量的相 关知识 准妈妈孕期健康，让宝宝获得等多与生俱来的 力量和保护 金领冠自由探宝大行动 活动目标对象：活动目标对象： 使用过金领冠的1-3岁的宝宝 活动宗旨活动宗旨: 倡导父母们相信，宝宝与生俱来的保护力，可以让他们发挥自信勇敢的 天性，用他们自己的方式去探索世界 产品背景支持：产品背景支持： 金领冠激发宝宝与生俱来的自我保护力，爸爸妈妈们可以放心地让宝宝 自由玩耍 力量自然生 勇敢去探索 下载后移除下载后移除 活动内容建议 采用现场亲子互动的方式。在北京、上海、等一二线 城市分别举办。 活动场景选取美丽的植物园。 设置寻宝游戏。在植物园中，宝

38、宝就像自然界中的小 动物一样，自由自在地探索，认知新事物，并发现藏 在其中的宝物 游戏开始之前，邀请专家，为妈妈讲授相关的知识。 金领冠自由探宝大行动 金领冠自由探宝大行动 探宝大行动 畅游海洋 必须通过游泳，宝宝才 能到达对岸。 救生圈是i-protect保护 系统 山洞历险 在加加熊的带领下， 大家一起爬过黑呼 呼的山洞 挖掘宝藏 金领冠中装有宝藏， 就埋在红色的花朵下 由中国母乳研究中心的育婴专家为妈妈讲解宝宝与生俱来的 潜能，以及如何开发并引导这些潜能的发挥。 在活动中，父母们如何恰当地保护和鼓励宝宝完成探宝行动 寻宝总动员 休息 产品试用 金领冠产品介绍 专家答疑 找到宝藏后，一起合

39、影留念 将联系方式写在照片上，参加抽奖，伊 利将递送奖品，例如产品优惠，或育儿 书籍 能量补给站 活动传播建议 原则：金领冠的活动是一个稀缺资源，它是少数 人参加的高品质的沙龙 活动预热 在伊利爱儿俱乐部建立活动 主页，对活动进行说明 在育儿网站、门户网站、母 婴论坛发布告知广告 公布最终确定人员名单 活动报道 在杂志网络图文并茂 育儿网站活动板块合作 育儿网站论坛妈妈感受发帖 妈妈博客推荐 参加活动的妈妈q群 刺激消费者参与兴趣和热情，并对下次活动有期待 下载后移除下载后移除 金领冠医务渠道传播建议 母乳代用品销售管理办法第十三条规定：“医疗卫生保健机构应抵 制母乳代用品生产者和销售者在本部门、本单位所做的各种形式的推销 宣传，不得在机构内张贴母乳代用品产品的广告或发放有关资料，不得 展示、