新大地莓婷产品推广营销方案

1、1 2 思思 路路 background 3 做一个产品的营销推广，必须站在品牌的发展高度来看！做一个产品的营销推广，必须站在品牌的发展高度来看！ 第五季观点第五季观点 4 摆在我们面前的问题？摆在我们面前的问题？ 怎样才能让莓婷系列产品，怎样才能让莓婷系列产品， 又快又好的让消费者了解直至购买？又快又好的让消费者了解直至购买？ 提出问题提出问题 5 渠道渠道传播传播 解决的是怎么买的问题解决的是为什么要买的问题 解决问题的思路解决问题的思路 6 竞争者竞争者 解决这个传播问题的关键因素解决这个传播问题的关键因素 消费者消费者 解决问题的思路解决问题的思路 7 消费者需要什么？消费者需要什么？

2、 怎样与竞争者抗衡？怎样与竞争者抗衡？ 吸引力吸引力 差异化差异化 解决问题的思路解决问题的思路 我们的解决方案我们的解决方案 8 目录目录 contentscontents part 1part 1分析分析 analyseanalyse 一、自身分析 二、行业环境 三、swot分析 part 2part 2策略策略 strategiesstrategies 一、定位 二、目标消费 三、产品建议 四、传播策略 9 目录目录 contentscontents part 3part 3创意创意 creativecreative part 4part 4战术战术 tacticstactics 一、主

3、要媒体及应用原则阐释 二、推广攻势整合 10 分分 析析 analyse 11 自身分析自身分析 产品产品规格规格价格价格上市时间上市时间包装形式包装形式 醋溜族果醋饮系列 树莓果醋 蓝莓果醋 500ml3.5元08-05-12 1、单瓶pvc瓶 2、1*15的中转包 （树莓/蓝莓） 12 产品产品规格规格价格价格上市时间上市时间包装形式包装形式 果汁系列 树莓果汁 蓝莓果汁 260ml9.8元 1、单瓶玻璃瓶 2、树莓+蓝莓6瓶装 3、树莓12瓶装 4、蓝莓12瓶装 自身分析自身分析 13 小结小结：乍一看与我们形成正面竞争的产品，很少甚至没有！ 但作为一个快速消费品来说，并品牌忠诚度较低，

4、所以我们的竞争对手并不 是没有，而是无处不在！ 14 行业环境行业环境 果汁类果汁类: : 纯果汁增长快，未来发展空间较大，目前我国已经是世界第一大果汁生产国和仅次于美国和德国 的第三大果汁消费国。在国际市场上比较具有竞争优势。 代表品牌：代表品牌： 果粒橙果粒橙 15 平面表现平面表现 广告语：特加柔取的阳光果肉、口感醇厚广告语：特加柔取的阳光果肉、口感醇厚 副 标：嘴巴喜欢、身体喜欢 16 行业环境行业环境 茶饮料：茶饮料： 目前茶饮市场已经不存在补充跟随的市场机会，虽然茶饮料从主流退隐二线之后仍然占据相对稳 固的消费份额，但高速增长已很难再现，娃哈哈、康师傅、统一、可口可乐四大品牌的形成

5、 垄断事态。 代表品牌：代表品牌： 康师傅冰红茶康师傅冰红茶 17 平面表现平面表现 广告语：冰力十足广告语：冰力十足 18 行业环境行业环境 功能性饮料：功能性饮料： 功能饮料消费理念升级已大势所趋，但产品的更替总是令人目不暇接。 代表品牌：代表品牌： 王老吉王老吉 19 平面表现平面表现 广告语：怕上火就喝王老吉广告语：怕上火就喝王老吉 20 行业环境行业环境 乳制品饮料：乳制品饮料： 乳制品和饮料的界线越来越不明晰，其饮料以高营养成分，在消费者心中形成不可替代的地位。 代表品牌：代表品牌： 蒙牛 21 平面表现平面表现 广告语：酸酸甜甜、我做主广告语：酸酸甜甜、我做主 副 标：营养升级好

6、吸收 22 行业环境行业环境 碳酸饮料：碳酸饮料： 碳酸饮料市场的主要份额被国际上大品牌（可口可乐、百事）等垄断，其强大的品牌优势，和近十几 年的国内推广，消费者已认可。 代表品牌：代表品牌： 可口可乐可口可乐 23 广告语：要爽由自己广告语：要爽由自己 24 小结小结：市场的竞争环境比较混乱，品牌、种类众多，价格相对低廉。另饮品市场不 断的传出材料或饮用后副作用等不和谐声音，让消费者产生信任危机。 在如此环境下，我们的卖点在哪？如何让消费者重拾信心？这是摆在我们面前不可 逾越的问题！ 25 树莓及蓝莓有丰富的有效成分 新大地集团从树莓育苗、种植、产品研发、产品 生产及销售一体化模式，保证产品

7、质量 其工作人员在快消品营销方面经验丰富 产品经过一段时间的市场运作，已累积了较为丰 富的营销经验，市场反映较好。 新大地品牌与国际及国内知名品牌还有一定差距 旗下产品价格照同类产品价格普遍偏高 醋酸有对儿童牙齿腐蚀和脱钙等不良影响 产品包装较为普通，缺乏特色，要使其在众多饮料竞品 中脱颖而出 沈阳作为几百万人口的大城市，同时是东北的重 点发展城市，市场很大。 树莓类醋饮料在沈阳很未得到发展，基本是一个 市场空白地，有很好的产品发展条件。 莓类醋饮料有比较明显的独特性，在追求健康为 主题的这个社会中，容易让人们接受。 价格上醋饮料虽然比普通饮料的价格高些但是贵 得其所，大部分的消费者愿意接受

8、人们对树莓蓝莓缺乏基本的认识。 其他饮料对醋饮料构成替代。 需要建立完善的渠道体系。并很好的与销售商沟通。 前期的投入费用比较大 swot分析分析 优势优势劣势劣势 机会机会 威胁威胁 26 众多的产品概念真的能打动消费者吗？众多的产品概念真的能打动消费者吗？ 性价比还是消费者首要考虑的因素吗？性价比还是消费者首要考虑的因素吗？ 我们的目标消费者会接受什么样的饮料？我们的目标消费者会接受什么样的饮料？ 27 策策 略略 strategy 28 主导产品主导产品 莓婷牌果醋饮料莓婷牌果醋饮料 29 产品定位产品定位 产品定位：产品定位： 具有功能性作用具有功能性作用 的的 莓类莓类 果醋饮料果醋

9、饮料 功能性作用并非功能 性饮料，则指具有一定 功效及功能 产品的主要成分 产品本质 30 功能定位功能定位 : : 功能定位功能定位 果醋：果醋： 可以杀伤肠道中的葡萄球菌、大肠杆菌，可防止痢疾，对人体生理机能有调节功效。 莓类：莓类： 蓝莓蓝莓含花青素，保护视力含花青素，保护视力 花青素的含量最为丰富，同时富含人体必须的钙、磷、铁、锌、硒等多种微量元素，被联 合国粮农组织（fao）推荐为五大健康食品之一。 树莓树莓抗氧化，抗衰老，抗癌抗氧化，抗衰老，抗癌 红树莓是风靡世界的第三代黄金水果，树莓果中的糅化酸的含量最为丰富 ，同时富含sod （超氧化歧化酶）、树莓酮（黄酮）、可溶性纤维素和人体

10、所需的多种微量元素。 31 针对这些产品特性，哪些人愿意买单呢？针对这些产品特性，哪些人愿意买单呢？ 32 以不同的包装，吸引不同的人群以不同的包装，吸引不同的人群 以不同的价格，区分不同的人群以不同的价格，区分不同的人群 第五季观点第五季观点 33 20352035岁的都市青年岁的都市青年 主力消费者描述主力消费者描述 目标消费者目标消费者 34 行为特征行为特征 年龄2035，有一定的经济基础追求时尚、爱美、对自身的身材有很大要求，女 性居多。 女人的消费很盲目，很容易接受新概念，女人更容易跟风，一个女人喝，身边的 女人都会喝，这是女人天生的忌妒心。女性这个时候已经知道爱美，而在她们的概念

11、 里，传统的果汁型饮料可以起到美容的作用，她们对醋饮没有任何的概念，而果醋抗 衰老作用、养颜护肤的作用、防治肥胖的作用对女孩子来讲都是非常重要的。 关键词：时尚、动感关键词：时尚、动感 35 36 事业小有成的富裕市民事业小有成的富裕市民 主力客群描述（二）主力客群描述（二） 目标消费者目标消费者 37 行为特征行为特征 年龄3555，生活和工作相对稳定，积累了一定经济基础，重视自己的健康状况，对自 己随着年龄的增长，变衰老而感到恐惧。消费更理性，更多考虑的是产品本身所能给自己带 来的确实的效果，在这期间，男人因为家庭的压力，更多的心思在工作上，他们很少关心自 己的身体健康和老婆孩子的身体健康

12、，而女人则会关心孩子和丈夫的健康以及自己的衰老， 对于这个区间的市场，从功能上来讲，女性市场仍然是最大的卖点。 关键词：品质、尊贵、功能 38 39 生活平淡的中老年人生活平淡的中老年人 次主力客群描述次主力客群描述 目标消费者目标消费者 40 年龄50？，儿女出巢，生活平稳，没有什么操心事情，年岁已高，对自身 身体出现一系列健康状况感到担忧。这年龄段人群一般是产品的使用者，但 并非是消费者，大多为送礼、晚辈孝敬为多。 行为特征行为特征 41 传播策略传播策略 42 传播策略传播策略 寻找切入点寻找切入点 在如此混乱市场中，如何引起消费者的关注，如何增强消费者的购买信 心，是我们第一个要解决的

13、问题。 通过一系列软文，对大众进行告知，让大众了解蓝莓、树莓，及其功效。在 消费者心目当中刻下健康饮品的烙印。同时配合一些事件，吸引社会关注， 形成一个社会话题。 关键词：软文先行关键词：软文先行 事件营销事件营销 43 传播策略传播策略 切入点的放大化切入点的放大化 在热度未降温之前，展开媒体攻势，通过一系列的硬性广告，加深印象。 对品牌的提升、产品的销售都能起到拉动作用。 关键词：硬广展开关键词：硬广展开 44 拉近距离拉近距离 在饮品的热卖季节510月分，进行品牌公关、产品公关、终端的促销活动等 配合，直接促进销售，拉近品牌与消费者，产品与消费者之间的关系。 关键词：公关活动、促销活动关

14、键词：公关活动、促销活动 传播策略传播策略 45 创意表现创意表现 creativecreative 46 推广策略推广策略 promoted strategy 47 主要媒体及应用原则阐释主要媒体及应用原则阐释 48 主要媒体及应用原则阐释主要媒体及应用原则阐释 电视媒体电视媒体 建议据点建议据点 49 主要媒体及应用原则阐释主要媒体及应用原则阐释 扼守主要路段，前期形象立势、截杀重度客群； 中后期重大节点信息传达！(以户外广告牌、路旗、车体为主） 户外媒体户外媒体 1、市区商圈，超市附近（如兴隆大家庭、家乐福） 2、车体广告：213、214、220、环路 4、路旗：东西快速干道、cbd商圈

15、内 建议据点建议据点 50 丰满品牌形象，深化产品理念，细化产品卖点，创造有利舆论环境。第一、 二阶段需要大量的软性宣传予以支持，配合其它手段尽快将树立产品形象。 大众报纸类：华商晨报、辽沈晚报为主，多种报纸软文并上 网络类：网易、新浪 选择选择 软文宣传软文宣传 主要媒体及应用原则阐释主要媒体及应用原则阐释 51 选择选择 杂志杂志 主要媒体及应用原则阐释主要媒体及应用原则阐释 可信度高，增强广告影响力，并影响力持续时间长。能与高端客户群对 位沟通 52 选择选择 网络广告网络广告 主要媒体及应用原则阐释主要媒体及应用原则阐释 饮料强销网站集中爆破，公司网站长线辅助； 门户网站（新浪、网易）

16、：首页大型广告要闻区新闻链条。 53 选择选择 广播广告广播广告 主要媒体及应用原则阐释主要媒体及应用原则阐释 户外和电视的第一补充 交通台、音乐台：车载收听率高； 选择清晨上班高峰、白天商务外出高峰、傍晚交通高峰三个最有效时段投放； 54 选择选择 小众传播小众传播 主要媒体及应用原则阐释主要媒体及应用原则阐释 小众解决主要销售，口碑带客完成销售 高档写字楼的巡展、电梯视频 酒店推广及直效营销 55 阶段性执行方案阶段性执行方案 56 阶段划分阶段划分 根据产品的特点和节点，并结合市场状况对产品 09年内推广进行如下阶段性执行规划（以莓婷果醋为基准） 阶段性执行方案阶段性执行方案 03040

17、304月月05090509月月1010月月 前期前期 强销期强销期 冲刺期冲刺期 57 前期（前期（03040304月）月） 阶段性执行方案阶段性执行方案 58 阶段性执行方案阶段性执行方案 了解树莓形成社会话题， 加深品牌形象。为产品 推广做好铺垫。 软文宣传 户外媒体 电视媒体 事件营销 树莓功效 阶段目标阶段目标阶段推广主题阶段推广主题阶段核心动作阶段核心动作 59 媒体通路媒体通路 电视媒体电视媒体户外媒体户外媒体软文宣传软文宣传 诉求点诉求点 树莓、蓝莓功效神奇 品牌形象 产品信息 树莓、蓝莓功效介绍 品牌形象 媒体选择媒体选择 沈阳生活频道 辽宁生活频道 华商晨报、辽沈晚报 深化大

18、众记忆 效果效果 社会广大消费者了解树 莓、蓝莓。进而对新大 地集团产生好感。 映射新大地实力与雄厚的 资金支持和坚定客户对产 品用料上及其功效的信心。 路旗，车体、广告牌 阶段性执行方案阶段性执行方案 60 目目 的：的：引起人们对新大地集团乃至产品的广泛关注， 同时伴随公益性质活动，增加集团正面形象， 提升品牌的人们心目的好感。 主主 题：题：为莓婷系列产品寻找形象大使 健康形象大使评选健康形象大使评选 举行时间：举行时间：3月4月 公关活动：公关活动： 阶段性执行方案阶段性执行方案 61 主题：主题：新大地莓婷系列产品发布会 新闻发布会新闻发布会 举行时间：举行时间：4月 公关活动：公关

19、活动： 阶段性执行方案阶段性执行方案 目目 的：的：引起人们对新大地的广泛关注，推荐新产品， 同时使人们初步对目前饮料市场观念的转化 与改变 62 强销期（强销期（05090509月）月） 阶段性执行方案阶段性执行方案 63 阶段目标阶段目标阶段推广主题阶段推广主题阶段核心动作阶段核心动作 树立产品差异化形象，形 成市场话题，在初期阶段 最大化的形成市场及目标 消费者关注度；凝聚品牌 力！ 健康新理念？ 软文宣传 户外媒体 电视媒体 网络媒体 公关活动 促销活动 阶段性执行方案阶段性执行方案 64 媒体通路媒体通路 阶段性执行方案阶段性执行方案 电视电视户外户外软文宣传软文宣传网络广告网络广告

20、广播广播 诉求点诉求点 产品卖点 产品功能性展示 产品形象 产品卖点 促销信息 产品卖点 项目卖点阐释 促销政策 媒体选择媒体选择 广告牌 车体 华商晨报 辽沈晚报 网易 新浪 腾讯 深化记忆深化记忆深化记忆 以强大的推广与宣 传声势，引起社会 与消费者广泛注意 实效促进销售。 产品卖点阐释 强化产品形 象刺激消费 者实现购买 效果效果 65 公关活动：公关活动： 阶段性执行方案阶段性执行方案 百万树莓大进城市百万树莓大进城市 主题：你知道树莓的功效吗？ 活动时间：5月 活动形式：将树莓功效发送特定的短信平台，回答正 确会获得回复短信，凭借回复短信到指定 终端经销商处可兑换一瓶树莓果醋。 66

21、 公关活动：公关活动： 阶段性执行方案阶段性执行方案 大型露演系列活动大型露演系列活动 主主 题：题：寻找城市中的醋溜一族 活动时间：活动时间：510月 活动形式：活动形式：配合媒体宣传，在人群聚集地开展系列露演。每期 露演主题不同（例如：歌咏、街舞等），与观众互 动。整个活动以比赛形式展现！ 目目 的：的：吸引社会目光，拉动销售 67 公关活动：公关活动： 阶段性执行方案阶段性执行方案 小活动完成大任务小活动完成大任务 主主 题：题： 醋溜族就业指导会 活动时间：活动时间：7月 活动形式：活动形式：以饮品为进场凭证 ，并规定人数上限。通 过企业家切身体会谈谈目前就业形式，及 职场经验。 目目

22、 的：的：体现品牌关注社会实质性话题，拉近品牌 与目标消费者距离，让消费者信任我们。 同时也可为企业积累新生力量。 68 冲刺期（冲刺期（1010月）月） 阶段性执行方案阶段性执行方案 69 阶段性执行方案阶段性执行方案 阶段目标阶段目标阶段推广主题阶段推广主题阶段核心动作阶段核心动作 ？ 户外媒体 电视媒体 网络广告 公关活动 形象确立下，通过产品 力展现和服务渗透，实 现认知度向好感度、美 誉度转变，形成目标消 费者的良性口碑，保持 快节奏销售 70 媒体通路媒体通路 阶段性执行方案阶段性执行方案 电视广告电视广告户外媒体户外媒体网络宣传网络宣传 诉求点诉求点 产品卖点 产品促销 产品形象

23、 媒体选择媒体选择 网易 新浪 腾讯 深化记忆 通过产品热销造成更大的社会 受众及城市关注，进而口碑传 播。 效果效果 路旗 车体 广告牌 深化印象 产品促销政策 71 the endthe end 72 majpjmvcyzj21hlfrvy96dv02lppfygxus7iymzkyemz0kgeyzs3bplckyh1lt4ek7cxmux3ijoysoer7zuavwygz4epzruirvpmzzvntf1xzw5oswsxotfaejnocmfe1lzgnn1rsxg8wlcg8cvq3xpjmvodpfwcpiyjgzaznsepniaklysu7qsd1upaxmzdlpn9zw7kljfslcli26yv109ffbndh8lbun1g6ac