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5、人、销售8600 北京康贝尔食品有限责任公司 品味生活 传递幸福 thanks! 北京康贝尔食品有限责任公司 品味生活 传递幸福 品牌延伸的七大铁律 北京康贝尔食品有限责任公司 品味生活 传递幸福 在中国这一特殊的市场环境下，大多数财力并不雄厚且品牌营 销能力较弱的中国企业，应通过品牌延伸来迅速而稳健地壮大 自己。尽管从纯理论的角度出发，不进行品牌延伸，每发展一 种产品就导入一个新品牌，形成一品一牌乃至如宝洁公司的一 品多牌格局是最好的选择。但是，这只是一种理想；吠态。中 国的企业所具备的财力、品牌推广能力、产品的市场容量都不 允许它们这样做。 北京康贝尔食品有限责任公司 品味生活 传递幸福

6、一般而言，市场竞争越激烈，各行业的专家品牌越多，品牌延伸 的成功系数越低，然而恰恰是在欧美等发达国家。市场竞争异常 激烈、残酷，但品牌延伸还是十分盛行并取得了很大成功。美国 市场。近10年里成功的产品有2/3属于品牌延伸而不是新品牌导 入市场。有人比喻：品牌延伸就像当年咸吉思汗横扫欧亚大陆 一样，席卷了整个广告和营销界。品牌延伸已成为西方企业发 展战略的核心。 北京康贝尔食品有限责任公司 品味生活 传递幸福 中国市场还处于轻量级竞争状态之中，因此品牌延伸会比欧美发 达国家市场有更多的成功机会。来自国内营销实践第一线的信息 也表明，品牌延伸在整个中国市场上有着顽强的生命力。海尔、 乐百氏、娃哈哈

7、、美加净、步步高等都通过品牌延伸迅猛发展， 成为同业翘楚。再加上国内企业的财力较弱及品牌管理的经验不 丰富，也决定了在发展新产品过程中主要会采用品牌延伸策略。 北京康贝尔食品有限责任公司 品味生活 传递幸福 但品牌延伸对企业而言，既可能是一本万利的好事，也可能是 前进中万劫不复的深渊。未经理性决策和操作不够科学稳健的 品牌延伸也是很危险的。要有效回避品牌延伸风险，并大力发 挥品牌延伸的作用使企业迅速上新台阶，必须先对是否可以品 牌延伸、延伸到哪些领域作出正确决策。品牌延伸的规律可以 归纳为七条。 北京康贝尔食品有限责任公司 品味生活 传递幸福 共有品牌的核心价值适宜 品牌延伸的论述中最为常见的

8、是相关论,即门类接近、关 联度较高的产品可共用同一个品牌。 北京康贝尔食品有限责任公司 品味生活 传递幸福 但是，关联度高才可以延伸的理论，一遇到完全不相关的产品成功共用同一个品牌的事实，就显得苍 白无力。比如：万宝路从香烟延伸到牛仔服、牛仔裤、鸭舌帽、腰带获得了很大的成功。这说到底是 因为品牌核心价值能包容表面上看上去相去甚远的系列产品。登喜路（dunhill）、都彭 （s.t.dupont）、华伦天奴（valentino）等奢侈消费品品牌麾下的产品一般都有西装、衬衫、领带、 t恤、皮鞋、皮包、皮带等，有的甚至还有眼镜、手表、打火机、钢笔、香烟等跨度很大、关联度很 低的产品，但也能共用一个品

9、牌。因为这些产品虽然物理属性、原始用途相差甚远，但都能提供一种 共同的效用，即身份的象征、达官贵人的标志，能让人获得高度的自尊和满足感。此类品牌的核心价 值是文化与象征意义，主要由情感性与自我表现型利益构成，故能包容物理属性、产品类别相差甚远 的产品，只要这些产品能成为品牌文化的载体。 北京康贝尔食品有限责任公司 品味生活 传递幸福 同样，都彭、华伦天奴、万宝龙既然贵为顶级奢侈品牌，去生 产单价为200300元的t恤、衬衣、钢笔（万宝龙最便宜的钢 笔都不低于1200元）就会掉价和降格品牌档次，这样的品牌 延伸就会失败。以档次、身份及文化象征为主要卖点的品牌。 一般很难兼容中低档产品，否则会破坏

10、品牌的核心价值。二战 之前，美国的豪华车并非凯迪拉克而是派卡德（packard）。 派卡德曾是全球最尊贵的名车，是罗斯福总统的坐驾。 北京康贝尔食品有限责任公司 品味生活 传递幸福 然而，派卡德利令智昏，在上世纪30年代中期推出被称为快马 （clipper）的中等价位车型，尽管销路好极了，但派卡德的王 者之风渐失、高贵形象不复存在了，从此走向衰退。这与派克生 产3-5美元的低档钢笔而惨遭失败有惊人的相似。说到底都是因 为新产品与原有的品牌核心价值相抵触。有否定娃哈哈品牌延伸 者举例派克的品牌延伸失败来证明娃哈哈的延伸也是错的。其实 此延伸非彼延伸，派克的延伸破坏了品牌的核心价值，娃哈哈却 没有

11、。 北京康贝尔食品有限责任公司 品味生活 传递幸福 娃哈哈延伸的成功与派克延伸的失败不仅证明了核心价值是品 牌延伸决策的中心，还再一次证明了相关论只是一个表象。因 为派克只是从高档笔延伸到低档笔，无论高档低档都还是笔， 无疑是关联度很高的延伸，按照相关论应该是成功的，结果派 克是失败的，而娃哈哈所延伸的系列产品之间的相关性比派克 低，结果却是成功的。 北京康贝尔食品有限责任公司 品味生活 传递幸福 前面谈到过，关联度高只是表象，关联度高导致消费者会因为同 样或类似的理由而认可并购买某一个品牌才是实质，可以说，这 是品牌核心价值派生出来的考虑因素。除众所周知的同行业产品 外，关联度高的表现形式还

12、有：伴侣产品（如雀巢的咖啡与伴侣、 牙刷与牙膏、打印机与墨粉）：产品之间有相似的成分、共同的 技术；相同的目标消费群（如日本的康贝爱、国内的好孩子延伸 到婴儿童车、纸尿裤、童装都很成功）；相同的营销通路与服务 （如各种电脑耗材）。 北京康贝尔食品有限责任公司 品味生活 传递幸福 个性化、感性化的产品不宜 北京康贝尔食品有限责任公司 品味生活 传递幸福 当品牌的质量保证是消费者与客户购买产品的主要原因的时 候，品牌可延伸于这一系列产品，如电器、工业用品；但是， 可细分、个性化、感性化和细腻化的产品很难与别的产品共 用同一品牌。 南韩乐喜-金星的lg品牌用于所有的电器、手机、显示器、 零部件乃至电

13、梯、乳胶漆、幕墙玻璃，而化妆品却用蝶）皮 （debon）品牌。因为用户选择电器、手机、乳胶漆、幕墙 玻璃等产品品牌时，最重要的一点就是要对品牌的品质有所 认同。 北京康贝尔食品有限责任公司 品味生活 传递幸福 lg作为国际大品牌，无疑能给人踏实感和品质有保证的感觉； 而化妆品是极其感性化和个性化的产品，品牌名、包装、设计、 广告、文化内涵能否获得消费者的审美认同是成功的关键，光 靠硬梆梆的品质保证无法获得消费者的厚爱。因此，化妆品的 品牌名、包装、广告要富有女性化色彩、给人以柔和、浪漫的 感觉和美的遐想。lg公司不得不给化妆品专门推一个新品牌 蝶妆-debon. 北京康贝尔食品有限责任公司 品

14、味生活 传递幸福 财力、品牌推广力弱的企业适宜 北京康贝尔食品有限责任公司 品味生活 传递幸福 有的理论家曾举出汽车公司推多品牌来抨击国内一些企业的品 牌延伸，如只一个通用就有凯迪拉克、别克、欧宝等十多个品 牌。其实这是两回事，首先汽车是一个差异性很大的产品，可 以明显细分出不同的市场，需要多个个性化的产品品牌来吸引 不同的消费群。同时，我们还不能忽视汽车的价值很高，支撑 得起推多品牌的巨额成本开支。瑞士的许多名表厂推多品牌， 如欧米茄、雷达都属于同一个公司，也是因为产品价值较高。 故汽车业与名表行业推多品牌有其特殊性，丝毫也不能藉此断 定其它行业品牌延伸是错误的。 北京康贝尔食品有限责任公司

15、 品味生活 传递幸福 p&g较少进行品牌延伸，一方面是因为行业与产品易于细 分化，可以通过性格迥异的多个品牌来增加对不同消费群的 吸引力；另一方面是因为p&g拥有雄厚财力和很强的品牌营 销能力。有些文章言必宝洁、通用。但国内的企业与它们比 实在是差异性太大，大都应通过品牌延伸来迅速状大自己。 即使像通用这样财大气粗、富可敌国的公司也感到推多品牌 的艰辛，开始是从几十个品牌中挑出几个重点品牌加以培养， 主要推凯迪拉克、欧宝、雪佛莱、别克。 北京康贝尔食品有限责任公司 品味生活 传递幸福 容量小的市场环境适宜 北京康贝尔食品有限责任公司 品味生活 传递幸福 企业所处的市场环境与企业产品的市场容量也

16、会影响品牌决策， 有时甚至会起决定性作用。台湾企业是运用品牌延伸策略最频 繁的，连许多不应该延伸的行业也是一竿子到底，同一个品牌 用于各种产品，这与其成长的市场环境有关。在发展初期，由 于缺乏拓展岛外市场的实力。几乎所有台湾企业的目标市场都 局限在岛内。消费品的市场容量是以人口数量为基础的，而岛 内人口基数仅为2000多万，任何一个行业的市场容量都十分有 限，也许营业额还不够成功推广一个品牌所需的费用。所以更 多的是采用一牌多品策略，如：台湾的统一、味全公司的奶 粉、汽水、茶、饮料、果汁、方便面一概冠以统一、味全 的品牌名。 北京康贝尔食品有限责任公司 品味生活 传递幸福 统一集团甚至把统一品

17、牌延伸用于蓄电池。统一蓄电池因为很 少被汽车业以外的人士所认知，故不会对统一的方便面、饮料 的销售带来不良影响。同时汽车业专业人士又会很自然地想到， 统一怎么说也是一个大企业，对蓄电池的投资不是小打小闹， 在资本上足以保证获取优秀的人力资源、先进的技术及精良的 设备，故其品质是有保证的。统一公司用统一品牌既能以较低 的成本推广蓄电池，也能加快被业内人士的接受，同时对主业 的副作用也十分有限。 随着台湾企业拓展大陆市场和国际化进程的加快。为适应 市场竞争的需要，应该会有些企业减少品牌延伸策略，采用一 牌一品或一品多牌策略。 北京康贝尔食品有限责任公司 品味生活 传递幸福 模仿竞争者的品牌策略 很多品牌延伸尽管新产品在成名品牌的强力拉动下起来了， 但原产品的销售却下降了。即产生了翘翘板效应.娃哈哈的品 牌延伸之所以基本未出现此类现象，除娃哈哈品牌核心价值能 包容新老产品外，其在儿童乳酸奶行业半斤八两的对手乐百 氏也在搞类似的品牌延伸也是重要因素。康师傅、统一这些竞 争品牌之间的产业结构基本雷同且都在延伸。各自的风险就随 之降低。 北京康贝尔食品有限责任公司 品味生活 传递幸福 明确发展新产品的目的 如果企业发展