河北移动彩铃主动营销案例

1、准确定位 有效宣传 主动营销 彩铃营销案例 中国移动通信集团河北有限公司 目录 全球无线音乐增势强劲 2005-2010年中国无线音乐用户数 变化情况预测 中、日、韩无线音乐市场发展情况对比 中国存在着巨大的潜在无线音乐市场， 增长趋势明显。 作为无线音乐重要组成的彩铃业务成 为继短信之后的又一“杀手级应用” 2006年无线音 乐收入占比 中国与日韩 相比，发展 迅速，后劲 十足 无线音乐已经 成为中国增值 业务中发展最 快的业务之一 彩铃发展现状 04至07年度，彩铃业务发展迅速 用户数由6.56万户增长为94.89万户 07年彩铃普及率已经达到44% 收入由210万增长为4753万，增长近

2、20倍 活跃度小幅增长 彩铃收入占增值业务收入的比重越来越重，由 3%增长为16.5%，目前仅次于短信业务，成为增 值业务中第二大业务。 从每年收入增长幅度看，彩铃业务已经远远超 过短信业务的增长幅度，势必超过短信业务成为 增值业务最大“金牛”。 210.45 2284.57 2945.73 4752.93 0.00% 5.00% 10.00% 15.00% 20.00% 25.00% 30.00% 35.00% 40.00% 45.00% 50.00% 0.00 500.00 1000.00 1500.00 2000.00 2500.00 3000.00 3500.00 4000.00 45

3、00.00 5000.00 04年05年06年07年 彩铃收入(万元) 普及率 活跃率 彩铃增幅985.58%88.94%61.35% 短信增幅135.75%76.52%35.76% 增值业务收入增幅79.06%87.38%29.24% 客户对彩铃价值认识不够，订购彩 铃自己听不到，认为对自己生活起 不到任何作用，往往忽视了彩铃展 示个性化的一面。 彩铃沉默客户彩铃沉默客户 居高不下居高不下 彩铃无用论彩铃无用论 忽视个性忽视个性 化需求化需求 “换歌换歌” 操作复杂操作复杂 彩铃营销现状 现有的营销方法针对性不强，只 向客户推荐当下流行的热门铃音 ，你有我也有，客户的个性化需 求得不到满足，

4、无法吸引客户 繁琐的搜索下载方式， 复杂漫长的下载过程， 限制了很大一部分人群 的“换歌”行为 目录 准确定位 有效宣传 主动营销 营销活动安排 探索彩铃业务发展之路 在大力发展增值业务的背景下，彩铃沉默客户居高不下， 我们如何应对？如何面向未来？ 有效宣传 主动营销 准确定位 探索彩铃业务发展之路 准确定位准确定位 有效宣传有效宣传 主动营销主动营销 目标客户 定位 业务定位 全员 参与 主动 上门 深入 客户 内容有效渠道有效 目录 准确定位 有效宣传 主动营销 彩铃业务准确定位 彰显个性彰显个性 给不同的人听 不同的声音 广告功能广告功能 让彩铃做自己的有 声名片 礼品功能礼品功能 “我

5、掏钱你 享受” 彩铃是什么？ 客户需求准确定位 0 2,000 4,000 6,000 8,000 10,000 网络金曲经典老歌新歌流行个性歌曲搞笑歌曲 客户对各类歌曲的回复下载情况客户对各类歌曲的回复下载情况 各类歌曲下载情况分析 u回复率最高的是网络金曲（该死的温柔、做你的爱人， 自由飞翔、有没有人告诉你） u回复率最高的是个性歌曲（周大侠、扯、中国话） 客户喜欢什么样的铃音？ 彩铃谁来用？ 目标客户准确定位 数据仓库数据仓库 boss 系统系统 彩铃消彩铃消 费信息费信息 目标客户 将提取的客户数据从品牌、客 户类型、消费档次、所在片区、 当月彩 铃下载情况等方面进 行分类统计通过挂接

6、到经分系 统进行数据展示 彩铃谁来用？ 目录 准确定位 有效宣传 主动营销 有效宣传渠道有效 移动自制彩 铃 利用音 乐广播 设计导 购图 利用短 信群发 针对喜欢音乐 广播的客户， 河北人民广播 电视台-彩铃 欢乐颂 利用彩铃有广 告宣传功能的 特性，自制彩 铃音乐盒宣传 新业务 设计“数据业 务导购图”根 据目标客户区 域不同，区分 农村版城市版 选取不同目标 客户，挑选不 同类型的彩铃 内容，编写突 出卖点的短信 进行群发 有效宣传内容有效 数据业务导购图 x型展架 突出彩铃 个性化卖 点 突出彩铃功能性卖点 目录 准确定位 有效宣传 主动营销 主动营销全员参与平台建设 全体员工分类 营

7、销一 前台营业员 大客户经理 渠道业务员 营销二 市场部主管 人员 主管市场的 领导 营销三 非营销类员 工 如：网络、 财务、人力 部员工等 开发建设全员营销 短信推荐平台 店员积 分系统 兄弟公 司经验 全员营销 短信推荐 平台 全员参与平台建设 目录 另辟蹊径探索彩铃推广之路 针对个人客户的彩铃推广方法已经是“常规武器”，客户已经产生 了“抗药性”，能不能另辟蹊径，寻找新的突破口“另开天地”？ 思考一 有没有一种存在共性需求的客户群？有没有一种存在共性需求的客户群？ 有没有更加有效的有没有更加有效的“处方处方”对其对症下药？对其对症下药？ 思考二 另辟蹊径探索彩铃推广之路 特定的目 标客

8、户群 主动的营 销模式 彩铃 风格榜 除了大众市场，集团客户市场能否突破？ 集团客户具有广告宣传的潜在需求，并需要定期更换，与彩铃音乐 盒的特点吻合 针对集团客户，如何营销？ 集团客户具有以点代面的特点，一点攻破，全网尽收，采用主动营 销是最佳策略 活动时间：4-7月 外部客户外部客户 政府机关 市场 目标客户：目标客户：有同一（或类似）宣传需求的客户 群体 所有铃音放入同一音乐盒，收取客户1元彩铃 音乐盒费用 彩铃风格榜活动在河北人民广播电视台开辟 专栏-彩铃欢乐颂，进行免费展播 在河北移动网站对入选彩铃进行展示，客户 可在网站自由投票，投票自动进行排名 彩铃风格榜活动综述 彩铃风格榜 本次

9、活动免费为客户制作2-3首移动彩铃音， 彩铃音题材由客户提供 彩铃风格榜活动流程 sp提供流行背景 音乐供客户选择 客户提供铃音 素材 sp根据客 户要求制 作令铃音 请客 户试 听 客户满意 后上传铃 音，做成 音乐盒 为客户统一 定制 客户同意啦 彩铃风格榜目标客户与需求彩铃对对碰 有同一（或类似）宣 传需求的客户群体 独具特色彩铃音： 企业形象、品牌形 象、 产品介绍、 促销活动 所有铃音放入同一 音乐盒，收取客户 1元彩铃音乐盒费 用；铃音可制作2- 3首，循环播放， 并可添加新铃音 彩铃风格榜致客户的一封信 便于客户经理向客户推荐 客户可得到的优惠一目了然 形式正规，大方 便于业务联

10、系人直接向客户查 看 独特宣传载体 业务推荐信 彩铃风格榜免费广告宣传 开辟专栏开辟专栏 河北人民广播电视台 开辟专栏-彩铃欢乐颂 （每天18：00-18：25 播出） 免费展播免费展播 对彩铃铃音进行免费 展播，免费宣传企业形 象或产品。 广播专栏免费展播 彩铃风格榜别样展示平台 在河北移动网站对入选彩铃音进行展示，并由 客户在网站自由投票，投票自动进行排名 网站平台展示、评比 彩铃风格榜别样展示平台 在活动期间，活动页面点击量超过4万次。 彩铃风格榜主动营销 营销 成功 经理亲自经理亲自 带队带队 关键人物 重点公关 客户经理 耐心讲解 做好日常 维护工作 彩铃风格榜主动营销 u主动出击，

11、上门服务：主动出击，上门服务： 一线营销人员直击目标客户， 改变了在营业厅等客户上门的被动模式 u 交流沟通，讲解业务：交流沟通，讲解业务：在与客户交流沟通过程中，锻 炼了员工单兵作战的能力，又了解到客户深层次需求， 有效推进了活动的开展。 积极落实 全员营销 理念 每周周 报 内部宣 传 领导颁 奖 彩铃风格榜主动营销 为工商联提供服务 采取进社区，下乡赶集，进企业，进商场，与工 商联等组织合作多种方式，开展业务宣传，现场 为用户讲解和办理业务。 进社区推销 走进苏宁电器 新业务体验平台 下乡赶集 彩铃风格榜主动营销 活动效果分析 588622233199299849 9.88% 16.67

12、% 21.39% 32.27% 0.00% 10.00% 20.00% 30.00% 40.00% 0 5000 10000 15000 20000 25000 4月5月6月7月 当月发展客户数 累计发展客户占月均活跃客户数的比例 提升目标客户的活跃度，拉动收入增加提升目标客户的活跃度，拉动收入增加 活动共捆绑彩铃音乐盒用户57897户，带 来直接经济收入347382元，其中彩铃信息 费为57897元。 提高客户在网黏性提高客户在网黏性 参加本次活动的客户离 网率0.72%，远低于市 场3.31%的离网率。 效果一效果一 效果二效果二 效果三效果三 116.59 120.6 125.2 129

13、.63 44.50%45.00% 46.20%46.80% 12.44% 17.58%19.06% 20.06% 0.00% 10.00% 20.00% 30.00% 40.00% 50.00% 110 115 120 125 130 135 4月5月6月7月 彩铃客户数彩铃普及率彩铃活跃度 带动全网业务发展带动全网业务发展 全网彩铃业务的普及率和 活跃度有所提升。 活动发展用户占整体彩铃 发展用户44.5% 彩铃活跃度由四月初的 12.44%提高高到20.06% （以沧州为例）（以沧州为例） 活动效果分析 36.39% 27.00% 12.93% 6.68% 4.66% 盐山 市区 孟村 肃

14、宁 东光 通报 表彰 鼓励 发展 各单位业务发展贡献度 （以沧州为例）（以沧州为例） 彩铃风格榜活动小结 准确定位准确定位 选定目标客户，开展专项活动 主动营销主动营销由客户经理主动上门与客户洽谈业务 有效宣传有效宣传 以致客户的一封信、网站展示、电台 传播等形式开展宣传 目录 亮点总结 准确定位准确定位 锁定目标 客户 主动营销主动营销 改变被动 模式 通过研究顾客需求，结合业务的 相应卖点，锁定对彩铃的广告宣 传功能感兴趣的客户，实现准确 定位，为精确营销打下基础 一线营销人员直击目标客 户，改变了在营业厅等客 户上门的被动模式， 采取 上门服务，锻炼了员工单 兵作战的能力，与客户直 接面对面交流沟通 亮点亮点 针对目标客户可 能接触的渠道， 采取灵活宣传方 式，提高推广效 率 有效宣传有效宣