思源北京首特住区市场研究报告

1、首特住区市场研究及初步定位报告首特住区市场研究及初步定位报告 第 2 页 纲纲 要要 一、北京市房地产市场现状与发展前景一、北京市房地产市场现状与发展前景 二、区域房地产开发环境二、区域房地产开发环境 三、区域市场分析及个案研究三、区域市场分析及个案研究 四、本案地块价值及四、本案地块价值及swot分析分析 五、本案定位初步建议五、本案定位初步建议 第 3 页 房地产宏观开发环境房地产宏观开发环境 北京宏观经济仍然保持着高速增长势头，投资仍是拉动北京经济增长北京宏观经济仍然保持着高速增长势头，投资仍是拉动北京经济增长 的主要力量的主要力量 第 4 页 房地产宏观开发环境房地产宏观开发环境 北京

2、房地产投资平稳增长，预计未来有可能出现北京房地产投资平稳增长，预计未来有可能出现“投资过热投资过热” 第 5 页 房地产宏观开发环境房地产宏观开发环境 房地产总体供需情况：商品房需求活跃，销售增长速度高于供应增长房地产总体供需情况：商品房需求活跃，销售增长速度高于供应增长 速度，但市场形势仍然是供大于求。速度，但市场形势仍然是供大于求。 第 6 页 房地产宏观开发环境房地产宏观开发环境 短期内国家可能以市场调整性政策为主，长期对土地等关系国计民生短期内国家可能以市场调整性政策为主，长期对土地等关系国计民生 的资源将继续加大控制力度的资源将继续加大控制力度 土地市场的规范化提升了市场准入门槛，未

3、来市场将呈现资源集中化土地市场的规范化提升了市场准入门槛，未来市场将呈现资源集中化 趋势趋势 第 7 页 2004年住宅宏观市场供应量年住宅宏观市场供应量 2004年的新增住宅供应与年的新增住宅供应与2003年相比有较大幅度的下滑，新开工住宅面年相比有较大幅度的下滑，新开工住宅面 积为积为2207.2万平方米，预示着本年未来一年住宅供应有可能持续减少。万平方米，预示着本年未来一年住宅供应有可能持续减少。 第 8 页 2004年住宅宏观市场销售量年住宅宏观市场销售量 20042004年全市销售各类商品房年全市销售各类商品房24722472万平方米，其中商品住宅万平方米，其中商品住宅2285.62

4、285.6万平方米万平方米 ，分别比上一年增长，分别比上一年增长30.430.4和和39.139.1；商品住宅销售额为；商品住宅销售额为1085.11085.1亿元，增亿元，增 长长37.537.5。 商品住宅期房批准预售面积商品住宅期房批准预售面积2862.852862.85万平方米，同比增长万平方米，同比增长5%5%；预售登记；预售登记 2642.12642.1万平方米，同比增长万平方米，同比增长56.5%56.5%。预售率为。预售率为92.3%92.3%，比，比20032003年同期高年同期高 30.430.4个百分点。个百分点。 第 9 页 2004年住宅宏观市场整体价格年住宅宏观市场

5、整体价格 20042004年商品住宅现房平均销售价格为年商品住宅现房平均销售价格为47474747元元/ /平方米，同比上涨平方米，同比上涨291291元元/ /平平 方米，涨幅为方米，涨幅为6.5%6.5% 商品住宅期房买卖价格为商品住宅期房买卖价格为56295629元元/ /平方米，同比上涨平方米，同比上涨376376元元/ /平方米，涨幅平方米，涨幅 为为7.2%7.2% 第 10 页 2005年市场供应趋势年市场供应趋势 4 4号令和号令和7171号令的相继出台，使号令的相继出台，使20042004年的土地供应明显有减少趋势。年的土地供应明显有减少趋势。 从从20042004年购置土地

6、面积、完成土地开发投资、新开工面积等都出现了一定年购置土地面积、完成土地开发投资、新开工面积等都出现了一定 幅度的下降，表明目前的宏观调控措施将对房地产开发有一定的滞后影响，幅度的下降，表明目前的宏观调控措施将对房地产开发有一定的滞后影响， 减弱房地产开发投资增长的后劲，将不利于投资的增长，减弱房地产开发投资增长的后劲，将不利于投资的增长，20052005年供应量将年供应量将 有所减弱。有所减弱。 2005年供应量将有所减弱，但城市郊区集中供应趋势明显，竞争态年供应量将有所减弱，但城市郊区集中供应趋势明显，竞争态 势将加剧。势将加剧。 第 11 页 市场需求看涨市场需求看涨 由于奥运效应和北京

7、经济的良性由于奥运效应和北京经济的良性 发展，外地入在京购房趋势日益发展，外地入在京购房趋势日益 明显。据北京市房地产信息网数明显。据北京市房地产信息网数 据显示，据显示， 2003 2003 年外省市个人购年外省市个人购 买占普通住宅全部销售面积的四买占普通住宅全部销售面积的四 分之一，外籍人士在北京全年普分之一，外籍人士在北京全年普 通住宅投资达到通住宅投资达到 11.67 11.67 亿元。而亿元。而 公寓和别墅的购买客户中外地及公寓和别墅的购买客户中外地及 外籍客户所占比例达到外籍客户所占比例达到 45% 45% 开发量及开发速度放缓开发量及开发速度放缓 将导致将导致20052005年

8、房地产市场需求年房地产市场需求 结构进一步促使房价上涨结构进一步促使房价上涨 开发成本增加开发成本增加 包括土地成本、建筑成本，资金包括土地成本、建筑成本，资金 成本。由于拿地的难度更大，有成本。由于拿地的难度更大，有 土地的开发商将一改以往的规模土地的开发商将一改以往的规模 制胜的路线，而走精工路线，导制胜的路线，而走精工路线，导 致综合成本加大。银行利率提高，致综合成本加大。银行利率提高， 贷款难度加大，自有资本金提高，贷款难度加大，自有资本金提高， 都将导致资金成本大幅度提高都将导致资金成本大幅度提高 20052005年商品房价格走势年商品房价格走势 整体趋势看涨，不同区域增长幅度将有所

9、不同。整体趋势看涨，不同区域增长幅度将有所不同。 由于行业产品生产周期特点，房地产市场供给表现出很强的惯性。考虑到惯性因素的影响，由于行业产品生产周期特点，房地产市场供给表现出很强的惯性。考虑到惯性因素的影响， 我们认为我们认为20052005年北京楼市的价格年北京楼市的价格( (住宅市场住宅市场) )将依然延续今年的形势，呈现上升趋势。将依然延续今年的形势，呈现上升趋势。 第 12 页 纲纲 要要 一、北京市房地产市场现状与发展前景一、北京市房地产市场现状与发展前景 二、区域房地产开发环境二、区域房地产开发环境 三、区域市场分析及个案研究三、区域市场分析及个案研究 四、本案地块价值及四、本案

10、地块价值及swot分析分析 五、本案定位初步建议五、本案定位初步建议 第 13 页 区域开发环境概况区域开发环境概况 n 过去南城市政设施薄弱而令开发商裹足不前，但目前这一状况将 逐步得到改变。随着近几年北京城市建设重点转移，加大对南城 的开发力度，增加对南城的市政投资，南城的基础设施滞后现状 大为改观。 n 目前，南城生活设施、市政配套及交通环境得到改善，且西二、 三环之间的稀缺的土地资源也为区域的房地产开发带来契机。区 域发展潜力大。 第 14 页 区域开发环境区域开发环境房地产市场现状房地产市场现状 n 随着北京市规划逐步明确，南部地区功能性质的定位决定了南部 住宅市场以外地商贸客群、北

11、京中、低端消费客群为该地区的主 要客群。目前，该区域的市场价格较低。但是随着南城基础设施但是随着南城基础设施 的逐步改善，价格已经逐步提升；的逐步改善，价格已经逐步提升； n 目前，南城该区域属于稳步发展阶段，由附近房地产项目朗琴园、 格调等项目的销售情况来看，区域的升值越来越明显。区域的升值越来越明显。同时，南 城有较大的批发、建材、家装商业，带来了不稳定的人流、物业 的混乱，滞后了高档物业的发展； n 随着区域环境的不断改善，中高档楼盘的开发，未来必将吸引中未来必将吸引中 高档人群入驻。高档人群入驻。 第 15 页 区域开发环境区域开发环境房地产市场发展前景房地产市场发展前景 n相对于北部

12、和东部地区，北京南城发展一直相对落后。刚刚制定 的北京新规划，重点研究了北京南城、北城形成巨大差距的问题。 从而高度关注南城的发展，规划中指出北京南城近期主要是注重质 量的提高； n由于马连道将被规划成新的城市商业中心，目前该区住宅项目已 停止审批。这意味着区域内住宅产品具有稀缺性，同时所处地理位 置优越，再加上住宅品质的提高，这些都对该区域的楼盘价格产生 了影响。今后随着该区域住宅土地供应的“断奶”，楼盘的升值潜 力看涨。 第 16 页 区域开发环境区域开发环境交通分析交通分析 n两广路、南三环、南四环、京开高速、 南苑路已经形成网络，交通环境的改善交通环境的改善, 拽动了北京城南整体升级拽

13、动了北京城南整体升级 . n规划中的地铁规划中的地铁7号线位于广安门外大街，号线位于广安门外大街， 从北京西站从北京西站-南花园南花园 ，途经广外、广安，途经广外、广安 门、牛街等。门、牛街等。 n区域的经济发展和路网体系的完善，使 周边地段的房地产项目也随之升温，房地产项目也随之升温，许 多投资者纷纷看好南城，带动了这一地带动了这一地 区经济的发展和房地产投资的升温。区经济的发展和房地产投资的升温。 地铁七号地铁七号 线线 第 17 页 区域开发环境区域开发环境环境整治环境整治 莲花河将于今年莲花河将于今年 年底还清，它将年底还清，它将 成为继昆玉河后成为继昆玉河后 北京第二大观景北京第二大

14、观景 水系水系 第 18 页 区域开发环境区域开发环境产业规划产业规划 cpd 中央采购区核心区中央采购区核心区 本案本案 中央采购区中央采购区(cpd) centre purchasing district n总占地面积公顷，其核心 区位于宣武区马连道。规划建设 中的cpd中央采购区将成为北京 乃至华北最大的现代物流与商品 分销枢纽。 n以北京西南为门户，其影响力 将扩展到几百公里的半径范围， 需求人群的增多成了沿线楼市看 涨的重要因素。 第 19 页 区域开发环境区域开发环境产业规划产业规划 丽泽商圈丽泽商圈 本案本案 丽泽商圈丽泽商圈 n丽泽核心区域将呈现出一竖三横 的“丰”字形整体骨架

15、结构、“三 区四片”的城市用地布局。 n其功能将以大型公建为主，集办 公、酒店、电子通信、金融、物流、 文化娱乐、商住等于一体，建成后 将成为首都新的经济、人文、生态 商务区。 n目前该区域已拥有占地面积达 万平方米的“ 北京汽车配件基地”。 第 20 页 区域开发环境区域开发环境配套配套 环环 境境 环境配套日趋成熟，周边有莲花池公园、大观园、陶然亭公 园等 商商 业业 华联商厦、马连道家乐福、茶叶一条街以及即将落户此地的 欧倍德、宜家家居等。 教教 育育 有北京铁路工程总公司幼儿园、北京小学、广外一小、89中、 133中学以及北京公安大学、中央音乐学院等 医医 疗疗 宣武医院、广外医院等

16、其其 它它 毗邻西客站和六里桥长途客运站，是北京对外的一个重要的 交通枢纽 第 21 页 纲纲 要要 一、北京市房地产市场现状与发展前景一、北京市房地产市场现状与发展前景 二、区域房地产开发环境二、区域房地产开发环境 三、区域市场分析及个案研究三、区域市场分析及个案研究 四、本案地块价值及四、本案地块价值及swot分析分析 五、本案定位初步建议五、本案定位初步建议 第 22 页 研究区域界定及其样本选择研究区域界定及其样本选择 n 研究区域界定：北至复兴研究区域界定：北至复兴 门外大街，南到丽泽路，门外大街，南到丽泽路， 东至广安门滨河路，西到东至广安门滨河路，西到 西三环。西三环。 n 区域

17、研究样本确定为：蝶区域研究样本确定为：蝶 翠华庭、荣丰翠华庭、荣丰2008、朗琴、朗琴 园、源屋曲、格调、顺弛园、源屋曲、格调、顺弛. 蓝调等。蓝调等。 第 23 页 调研区域住宅产品描述调研区域住宅产品描述 项目名称项目名称 装修装修 状况状况 外立面装修外立面装修小区主要景观小区主要景观配套配套楼体类型楼体类型 蝶翠华庭蝶翠华庭毛坯毛坯面砖面砖无无暂无暂无蝶塔楼蝶塔楼 荣丰荣丰20082008 （非常空间）（非常空间） 毛坯毛坯 涂料，基层涂料，基层 为石材为石材 普通园林普通园林会所会所塔楼塔楼 朗琴园朗琴园毛坯毛坯涂料涂料 普通园林、小瀑布普通园林、小瀑布 水景水景 双会所双会所塔楼、

18、板塔塔楼、板塔 远见名苑远见名苑毛坯毛坯涂料涂料园林园林社区会所、步行商业街社区会所、步行商业街塔楼塔楼 格调格调毛坯毛坯涂料涂料小水景园林小水景园林周边市政配套、附近有家乐福周边市政配套、附近有家乐福板塔结合板塔结合 信和嘉园信和嘉园毛坯毛坯面砖面砖 项目东侧有市政规项目东侧有市政规 划的公园划的公园 周边市政配套、附近有家乐福周边市政配套、附近有家乐福板楼板楼 纯粹纯粹. .建舍建舍毛坯毛坯涂料涂料无无会所、商业会所、商业板楼板楼 顺驰顺驰. .蓝调蓝调毛坯毛坯涂料、面砖涂料、面砖小区内有大型水景小区内有大型水景会所、商业会所、商业塔楼、板楼塔楼、板楼 源屋曲源屋曲毛坏毛坏 面砖、基座面砖

19、、基座 石材石材 以以“琴琴”为主题的为主题的 园林园林 会所、临街商业会所、临街商业板楼板楼 第 24 页 调研区域住宅供应规模调研区域住宅供应规模 n调研项目总建筑规模约调研项目总建筑规模约 252万平米；万平米； n调研项目中均以中等规调研项目中均以中等规 模为主，建筑面积在模为主，建筑面积在12- 40万之间；万之间； n区域内目前除信和嘉园区域内目前除信和嘉园 二期、格调二期、顺弛二期、格调二期、顺弛 蓝调有部分存量以外；蓝调有部分存量以外； 其余项目基本都属于尾其余项目基本都属于尾 盘销售。盘销售。 数据来源于房地产信息网，数据的统计时间间距是项目开盘至今 第 25 页 区域住宅容

20、积率区域住宅容积率 n区域内项目的容区域内项目的容 积率偏高，均在积率偏高，均在 2.6以上。以上。 n9个调研项目中，个调研项目中， 仅仅“源屋曲一期源屋曲一期” 的容积率在的容积率在2以以 下；下； 数据来源于房地产信息网，数据的统计时间间距是项目开盘至今 第 26 页 区域住宅户型面积、比例及总价区域住宅户型面积、比例及总价（一）（一） 项目名称项目名称 一居室一居室二居室二居室三居室三居室 面积面积 （平米）（平米） 总价总价 （万元）（万元） 比例比例 面积面积 （平米）（平米） 总价总价 （万元）（万元） 比例比例 面积面积 （平米）（平米） 总价总价 （万元）（万元） 比例比例

21、蝶翠华庭蝶翠华庭73.773.74848131396-10496-10460-6560-6567%67%14214298982020 荣丰荣丰20082008 30.7-30.7- 33.333.3 24-2924-299292868654542%2%16216290905 5 朗琴园朗琴园30-6230-6216-4116-41686876-11076-11052-7052-701212% %115-151115-15183-9683-962020 远见名苑远见名苑43-5343-5325-3225-32636386-11886-11850-7350-7324%24%132-151132-1

22、5182-9582-951313 格调格调62-6862-6842-4842-485252104-111104-11172-7572-7532%32%136-139136-13993-10193-1011515 纯粹纯粹. .建舍建舍55-6555-6537-4537-4531%31%81-9581-9555-6455-6449%49%100-138100-13869-8969-8920%20% 信和嘉园信和嘉园4747313120%20%70-10870-10847-7247-7250%50%121-140121-14081-9481-943030 顺驰顺驰. .蓝调蓝调58.0958.09

23、42421%1%84-12884-12861-9361-9319%19%115-190115-19083-13083-13060%60% 源屋曲源屋曲5757363612%12%63-11063-11046-7746-7748%48%135-138135-138107-111107-11136%36% 数据来源于北京房地产交易所 第 27 页 区域住宅户型面积、比例及总价（二）区域住宅户型面积、比例及总价（二） 项目名称项目名称 四居室四居室复式复式 面积面积 （平米）（平米） 总价总价 （万元）（万元） 比例比例 面积面积 （平米）（平米） 总价总价 （万元）（万元） 比例比例 蝶翠华庭蝶翠

24、华庭- 荣丰荣丰20082008-2252251401401%1% 朗琴园朗琴园- 远见名苑远见名苑- 格调格调1441441001001%1%- 纯粹纯粹. .建舍建舍- 信和嘉园信和嘉园- 顺驰顺驰. .蓝调蓝调20020014614620%20% 源屋曲源屋曲145-163145-163115-129115-1292%2%2292291801802%2% 数据来源于北京房地产交易所 第 28 页 区域住宅户型比例图区域住宅户型比例图 n从左图可以看出从左图可以看出,区域内调研区域内调研 项目一居比例最大项目一居比例最大,达达64.89%; 其原因是由于其原因是由于“荣丰荣丰2008”的的

25、 户型中户型中92%为小户型，因此为小户型，因此 拉高了一居室在区域内的户拉高了一居室在区域内的户 室比例；室比例； n二居、三居分别占总比例的二居、三居分别占总比例的 20.74%、13.94%； n从各户型的比例得出，区域从各户型的比例得出，区域 内调研项目小户型是主流产内调研项目小户型是主流产 品，大户型比例少。品，大户型比例少。 数据来源于北京房地产交易所 第 29 页 区域住宅户型销售情况区域住宅户型销售情况 n一居、二居、三居户型一居、二居、三居户型 供应量大，其销售率均供应量大，其销售率均 在在70%以上，整体销售以上，整体销售 情况好；情况好； n大户型四居、复式的供大户型四居

26、、复式的供 应量非常小，不到总比应量非常小，不到总比 例的例的1%，销售率在，销售率在50% 左右，销售较缓。左右，销售较缓。 数据来源于北京房地产交易所 第 30 页 区域住宅户型成交均价区域住宅户型成交均价 n各户型成交均价各户型成交均价:一居一居6983 元元/平米；二居平米；二居6872元元/平米；平米； 三居三居6671元元/平米；四居平米；四居 7306元元/平米。平米。 n一、二、三居成交均价在一、二、三居成交均价在 7000元元/平米以内，四居大平米以内，四居大 户型均价偏高。户型均价偏高。 数据来源于北京房地产交易所 第 31 页 区域住宅销售率及成交价格区域住宅销售率及成交

27、价格 注：信和嘉园一期已基本销售完成，但现未取 得销售许可证，因此未列入此图表。 n调研区域内的项目销售率调研区域内的项目销售率 基本上都在基本上都在90%以上。区以上。区 域内潜在供应量相对较少；域内潜在供应量相对较少； n成交均价均高于成交均价均高于6000元元/平平 米，高于米，高于7000元元/平米的项平米的项 目有目有4个；个； n荣丰荣丰2008是区域小户型最是区域小户型最 具代表性的项目，具备高具代表性的项目，具备高 单价、低总价的特点，其单价、低总价的特点，其 成交均价达成交均价达7775元元/平米。平米。 数据来源于北京房地产交易所 第 32 页 调研项目购买客户分析调研项目

28、购买客户分析 n本市城镇居民是主要购买力，本市城镇居民是主要购买力， 占有大约占有大约56的购买比例。的购买比例。 n其次是外省个人购买；其次是外省个人购买； n中央企业、机关占有少量比中央企业、机关占有少量比 例；例； n港澳台的购买客户非常少；港澳台的购买客户非常少； 数据来源于北京房地产交易所 第 33 页 区域客户特征区域客户特征 物业名称物业名称客群特征分析客群特征分析 荣丰2008小户型：高级白领人士，20-35岁 大户型：40岁左右。外地人比例为50%。 蝶翠华庭附近居民，城市白领，年龄25-50岁均有。有部分拆迁户，所购大多为东北向或西北向 君悦*朗琴3附近居民和南城上班的高收

29、入人士 格调金融街白领、新华社团购 纯粹*建舍附近居民和南城上班的高收入人士 源屋曲紧临金融街的高级白领阶层 顺弛*蓝调私营企业老板及在南城上班的高收入人士 远见名苑部分拆迁户及附近居民 欧园*北欧印象附近居民，周边地区银行金融、国家机关职员。年龄段在2535岁。 立恒名苑紧临金融街的白领阶层，广告创意公司等创业人士. 耕天下成功人士，35-70岁 馨莲茗苑部分拆迁户，部分茶商，部分西城区、海淀区年轻人。 丽阳四季以周边地区经商者和公司普通职员为主 第 34 页 区域主要客户来源区域主要客户来源 附近工作人附近工作人 员：希望生员：希望生 活便利、就活便利、就 近居住近居住 当地居民：当地居民

30、： 希望居住品希望居住品 质升级质升级 外地客户外地客户:在此在此 长期经商和工作长期经商和工作 的外地人的外地人 第 35 页 区域客户消费习惯区域客户消费习惯 n 南部地缘性客户是主要的购买客群之一； n 主要以购买小两居、小三居为主； n 户型面积不宜过大，满足中等居住要求； n 外地消费者对物业的购买力强，例如中央采购区（cpd）的生 意人； n 区域客户对物业价格的敏感度高。 第 36 页 注重交通便捷性和生活配套注重交通便捷性和生活配套 对面积要求较小，以中小户型为首要选择对面积要求较小，以中小户型为首要选择 传统消费观念仍占主导，单价承受能力不高传统消费观念仍占主导，单价承受能力

31、不高 周边客群的需求特点分析周边客群的需求特点分析 需求决定产品形态需求决定产品形态 第 37 页 区域未来市场供应区域未来市场供应 p 由于马连道将被规划成新的城市商业中心，目前该区住宅项目已停 止审批。目前仍有部分存量的项目有信和嘉园二期、格调二期、顺 弛蓝调，短期内区域住宅市场供应量不大。短期内区域住宅市场供应量不大。 p 中长期潜在供应量：位于顺弛蓝调项目东侧住宅项目，将由金泰地 产开发；位于丰台太平桥路的威尔夏大道，建筑面积为22万平米， 平均售价在7100元/平米左右，目前还没有开盘。还有丽泽桥地区、 万泉寺地区、宣武区微改项目。 第 38 页 个案研究个案研究朗琴园朗琴园 物业类

32、型物业类型建筑面积建筑面积项目预售时间项目预售时间入住入住绿化率绿化率 塔楼、板楼塔楼、板楼4040万平方米万平方米20022002年年4 4月月现房现房4040 位置、交通位置、交通 及周边配套及周边配套 位于宣武区广安门外大街，紧邻西二环，周边公交线路较多，位于宣武区广安门外大街，紧邻西二环，周边公交线路较多， 交通便利。交通便利。 产品设计产品设计一期：一期：4 4栋塔楼；二期：栋塔楼；二期：2 2栋板楼；三期：塔板结合，共栋板楼；三期：塔板结合，共6 6栋栋 销售期间销售期间2002200220052005年年 开发商开发商北京润博房地产开发有限公司北京润博房地产开发有限公司 第 39

33、 页 n分南北两个区，南区为住宅 ，北区为办公； n南区为围合式布局； n4万平米的园林； 朗琴园朗琴园社区规划社区规划 第 40 页 朗琴园朗琴园销售价格销售价格 采集样本从 2003年7月至 2004年12月 n销售价格逐步攀升，最高 均价达7360元/平米；整个 项目均价约6700元/平米； n在2003年12月份时成交价 格最低，实际成交价格为 5326元/平米，此时销售的 是二期东西向板楼，正值销 售淡季； 第 41 页 朗琴园朗琴园销售速度销售速度 n目前处于尾盘销售阶段， 仅余二期三居室10余套，每 月销售速度均不稳定； n2004年4-7月销售速度快， 4月份达到252套，最低

34、也超 过110套。 第 42 页 朗琴园朗琴园销售面积销售面积 n每月销售面积均不稳定； n2004年4-7月销售面积较多 ，最高达25834平米/月。 第 43 页 朗琴园朗琴园客户分析客户分析 n以本市城镇居民为主，占 总比例的62%； n外省个人占有一定比例， 达34%。 第 44 页 解析解析“朗琴园朗琴园” 1、园林设计是项目最为突出的亮点；、园林设计是项目最为突出的亮点； 2、目标客群定位清晰；、目标客群定位清晰； 3、强有力的宣传攻势；、强有力的宣传攻势； 4、三期产品借鉴一、二期的经验，符合市场需求，并借助成熟社、三期产品借鉴一、二期的经验，符合市场需求，并借助成熟社 区的环境

35、和配套，以一居、小二居、小三居为主。区的环境和配套，以一居、小二居、小三居为主。 第 45 页 个案研究个案研究蝶翠华庭蝶翠华庭 n成交均价基本处于同一水平 线上，波动幅度小。在2004年 7月以前，成交均价均在6600 元/平米以内。 n从2004年8月起，成交均价 才提升到7100元/平米以上。 第 46 页 蝶翠华庭蝶翠华庭销售速度及面积销售速度及面积 n整盘销售周期长，从2001年 1月到现在，800套房屋共销售 了4年的时间。 n从2004年2月-4月是销售最 好的时期，平均每月都在20套 以上。 销售速度 销售面积 第 47 页 蝶翠华庭蝶翠华庭客户分析客户分析 n以本市城镇居民为

36、主， 占57%；外省个人购买有 一定比例，占31%； n外地企业及外地事业单 位较少。 第 48 页 解析解析“蝶翠华庭蝶翠华庭” 1、蝶形塔的建筑形式，在北京购房客群中得不到认可；、蝶形塔的建筑形式，在北京购房客群中得不到认可； 2、户型朝向不是正南正北，与北京传统正南正北的居住理念、户型朝向不是正南正北，与北京传统正南正北的居住理念 相冲突；相冲突； 3、异地开发商的操作模式、管理手法及文化差异，使其进京、异地开发商的操作模式、管理手法及文化差异，使其进京 后遭受水土不服。后遭受水土不服。 第 49 页 解析解析“荣丰荣丰2008” n 一期早期产品以奥运为主题，大户型为主，但推出市一期早

37、期产品以奥运为主题，大户型为主，但推出市 场之后，销售受挫，因此后期产品改变设计方向，主场之后，销售受挫，因此后期产品改变设计方向，主 打小户型；打小户型； n 目标客户定位明确。高单价、低总价的价格优势吸引目标客户定位明确。高单价、低总价的价格优势吸引 了大批小白领来此置业；了大批小白领来此置业； n 整个社区档次不高。整个社区档次不高。 第 50 页 区域市场研究结论区域市场研究结论 n目前周边项目售价基本在元目前周边项目售价基本在元 / /平米以上，最高达元平米以上，最高达元/ /平米；平米； n项目所在区域目前正处于高档项目的项目所在区域目前正处于高档项目的 起步阶段；起步阶段； 价格

38、价格 客群客群 产品产品 n建筑形式主要以塔楼为主，缺乏低密建筑形式主要以塔楼为主，缺乏低密 度住宅产品度住宅产品 n户型以经济型中小户型为主，较受市户型以经济型中小户型为主，较受市 场追捧，且目前市场存量较小。场追捧，且目前市场存量较小。 竞争竞争 n本项目周边区域住宅项目基本都属于本项目周边区域住宅项目基本都属于 尾盘销售；尾盘销售； n以本市城镇居民为主，外地在京置业以本市城镇居民为主，外地在京置业 客户占有一定比例；客户占有一定比例； n自住客户为主，投资客户较少。自住客户为主，投资客户较少。 第 51 页 纲纲 要要 一、北京市房地产市场现状与发展前景一、北京市房地产市场现状与发展前

39、景 二、区域房地产开发环境二、区域房地产开发环境 三、区域市场分析及个案研究三、区域市场分析及个案研究 四、本案地块价值及四、本案地块价值及swot分析分析 五、本案定位初步建议五、本案定位初步建议 第 52 页 地块基本情况地块基本情况 本案北边连接莲花池东路，本案北边连接莲花池东路， 西靠马连道路西靠马连道路 东临规划中的三里河南沿线路，东临规划中的三里河南沿线路， 南望广安门外大街南望广安门外大街 第 53 页 地块情况地块情况 本地块西 侧是莲花 河的一段 本地块北 侧是莲花 池东路 本地块南 面是中央 直属企业 职工宿舍 本地块东 面是荣丰 2008 第 54 页 地块情况地块情况

40、本地块位 于蝶翠华 庭的东南 地块基本平整 ，a01区与b01 区呈南北隔离 的状态 第 55 页 地块示意图地块示意图 18.3万平方 米的公建兼 容公寓用地 3.7万平方 米的住宅 用地 第 56 页 周边环境与配套周边环境与配套 本地块现在周边环境较差，交本地块现在周边环境较差，交 通情况也不理想通情况也不理想 本地块周边的配套也很少，附本地块周边的配套也很少，附 近有近有“大方酒店大方酒店”和和“广外医广外医 院院” 第 57 页 首特居住区控规调整指标表首特居住区控规调整指标表 地块编号地块编号用地性质用地性质用地面积用地面积容积率容积率建筑面积建筑面积 （平米）（平米） 建筑密建筑

41、密 度度 建筑高度建筑高度绿地率绿地率 a01住宅住宅10588.133.537058370583080.530 b01公建兼容公建兼容 公寓公寓 40860.214.51838701838704580.530 c01托幼托幼42000.729402940301230 c02小学小学55000.844004400301830 g01绿地绿地8000 第 58 页 地块地块swot分析分析 s s 优势优势w w 劣势劣势 地理位置优越。地处西南二环附近，距离地理位置优越。地处西南二环附近，距离 复兴门外大街、金融街不到复兴门外大街、金融街不到20分钟车程分钟车程 本案规划中的配套较为完善。拥有

42、幼儿园、本案规划中的配套较为完善。拥有幼儿园、 小学、城市公共绿地。小学、城市公共绿地。 b01区作为建筑面积区作为建筑面积18万平方米的公建兼万平方米的公建兼 公寓性质用地有比较大的操作空间公寓性质用地有比较大的操作空间 目前交通不便利，只有从广安门外大目前交通不便利，只有从广安门外大 街才能进入小区街才能进入小区 周边的环境脏、乱、差周边的环境脏、乱、差 周边的配套很少周边的配套很少 蝶翠华庭的三栋塔楼作为本地块的一蝶翠华庭的三栋塔楼作为本地块的一 部分，会对本地块的开发带来影响部分，会对本地块的开发带来影响 o o 机遇机遇t t 威胁威胁 南城居住条件的不断改善；市政配套的不南城居住条

43、件的不断改善；市政配套的不 断完善断完善 规划中的市政路规划中的市政路“三里河南沿路三里河南沿路”的贯通的贯通 对本案的开发有直接帮助；荣丰对本案的开发有直接帮助；荣丰2008项目项目 的全面入住给本地块的周边带来一定的人的全面入住给本地块的周边带来一定的人 气；中央直属企业宿舍区的规划会对当地气；中央直属企业宿舍区的规划会对当地 环境的治理带来改观环境的治理带来改观 目前周边新开盘的住宅项目较少，主目前周边新开盘的住宅项目较少，主 要有：格调二期、威尔夏大道、顺驰要有：格调二期、威尔夏大道、顺驰 蓝调、华尔街观典蓝调、华尔街观典 第 59 页 纲纲 要要 一、北京市房地产市场现状与发展前景一

44、、北京市房地产市场现状与发展前景 二、区域房地产开发环境二、区域房地产开发环境 三、区域市场分析及个案研究三、区域市场分析及个案研究 四、本案地块价值及四、本案地块价值及swot分析分析 五、本案定位初步建议五、本案定位初步建议 第 60 页 区域市场分析 市场定位 本案地块分析 第 61 页 市场定位的原则 市场差异化原则 市场定位 市场细分原则 第 62 页 市场细分的原则市场细分的原则 成交价格产品形态社区环境目标客群 第 63 页 市场细分市场细分楼盘档次楼盘档次 高档楼盘高档楼盘（以格调、顺驰（以格调、顺驰.蓝调、源屋曲为代表）蓝调、源屋曲为代表） 成交价格：本区域高档项目成交均价都

45、在成交价格：本区域高档项目成交均价都在70007000元元/ /平方米（建筑面积）平方米（建筑面积） 以上，源屋曲达到了以上，源屋曲达到了78007800元元/ /平方米平方米 。 产品形态：基本以板楼和塔板结合的产品为主，户型以总价在产品形态：基本以板楼和塔板结合的产品为主，户型以总价在65706570 万的两居、万的两居、100100万的三居为主。万的三居为主。 社区环境：这些项目都有一定的社区景观和较好的商业配套，比如大社区环境：这些项目都有一定的社区景观和较好的商业配套，比如大 型的水景、会所、社区内的商业。交通的因素被弱化。型的水景、会所、社区内的商业。交通的因素被弱化。 项目客群：

46、项目客群：附近居民和南城上班的高收入人士以及在西长安街沿线上附近居民和南城上班的高收入人士以及在西长安街沿线上 班的大型国企中高级管理人员（金融街地区、公主坟地区等）班的大型国企中高级管理人员（金融街地区、公主坟地区等） 第 64 页 市场细分市场细分楼盘档次楼盘档次 中档楼盘中档楼盘（以朗琴园为代表）（以朗琴园为代表） 成交均价：本区域中档楼盘的成交均价在成交均价：本区域中档楼盘的成交均价在65007000元元/平方米（建平方米（建 筑面积）。筑面积）。 产品形态：基本是以塔楼或板塔结合的产品为主，户型比例中两居和产品形态：基本是以塔楼或板塔结合的产品为主，户型比例中两居和 一居占据的比重较

47、大，一居的总价在一居占据的比重较大，一居的总价在30万左右，两居总价在万左右，两居总价在60万左右。万左右。 社区环境：基本上都有较成熟的小区内景观及商业配套。交通较为便社区环境：基本上都有较成熟的小区内景观及商业配套。交通较为便 利。利。 项目客群：项目客群：南城上班的高收入人群以及南城本地居民中高收入人群为南城上班的高收入人群以及南城本地居民中高收入人群为 主。主。 第 65 页 市场细分市场细分楼盘档次楼盘档次 低档楼盘低档楼盘（以纯粹（以纯粹.建舍、远见名苑为代表）建舍、远见名苑为代表） 成交均价：本区域中、低档楼盘的成交均价在成交均价：本区域中、低档楼盘的成交均价在6500元元/平方

48、米（建筑平方米（建筑 面积）左右。面积）左右。 产品形态：这些项目大部分是塔楼或板塔结合的项目，产品也是以一产品形态：这些项目大部分是塔楼或板塔结合的项目，产品也是以一 居和两居为主，而且一居的比重很大。纯粹居和两居为主，而且一居的比重很大。纯粹.建舍是板楼，但是此项目的建舍是板楼，但是此项目的 品质不高，造成成交价格偏低。品质不高，造成成交价格偏低。 社区环境：这些项目一般没有成熟的社区配套，多是借助周边的市政社区环境：这些项目一般没有成熟的社区配套，多是借助周边的市政 或其它项目的商业配套。或其它项目的商业配套。 项目客群：项目客群：以在周边工作的企业中、低层收入的人员为主，以一次置以在周

49、边工作的企业中、低层收入的人员为主，以一次置 业的人群为主，以对总价的承受能力低的人群为主。业的人群为主，以对总价的承受能力低的人群为主。 第 66 页 市场细分结论（一）市场细分结论（一） 档次销售情况成交均价（元/平米） 高档项目 （格调、蓝 调、源屋曲） 一居二居三居四居一居二居三居四居 22%57%63%40%68007388 7346 7341 中档项目 （朗琴园） 一居二居三居四居一居二居三居四居 100%100%98%-658968296750- 低档项目 （纯粹.建舍、 远见名苑） 一居二居三居四居一居二居三居四居 96%90%86%-623763176322- 数据来源于房地

50、产信息网，数据的统计时间间距是项目开盘至今 第 67 页 市场细分结论（一）市场细分结论（一） 价格价格 本区域市场中的价格因为产品、社区环境、目标客群的原因被明显的本区域市场中的价格因为产品、社区环境、目标客群的原因被明显的 分为三个档次：分为三个档次：6500元元/平方米左右；平方米左右；65007000元元/平方米；平方米；7000元元/ 平方米以上；平方米以上； 高档产品成交价格在高档产品成交价格在7000元元/平方米以上；平方米以上； 中档产品成交价格在中档产品成交价格在65007000元元/平方米；平方米； 低档产品成交价格在低档产品成交价格在6500元元/平方米左右；平方米左右；

51、 第 68 页 市场细分结论（二）市场细分结论（二） 产品产品 高档项目主要以板楼为主，户型以两居和小三居为主；高档项目主要以板楼为主，户型以两居和小三居为主； 中、低档项目中塔楼和板塔结合的项目占主导地位，户型是以一居和中、低档项目中塔楼和板塔结合的项目占主导地位，户型是以一居和 两居为主，三居为辅；两居为主，三居为辅； 第 69 页 市场细分结论（三）市场细分结论（三） 社区环境社区环境 高档项目的社区景观和商业配套较为完善；高档项目的社区景观和商业配套较为完善； 中档项目的社区景观和商业配套一般；中档项目的社区景观和商业配套一般； 低档项目的社区景观和商业配套很差，主要借助周边市政配套和

52、周边低档项目的社区景观和商业配套很差，主要借助周边市政配套和周边 项目的商业配套；项目的商业配套； 第 70 页 市场细分结论（四）市场细分结论（四） 调研项目客群现状调研项目客群现状 本区域房地产项目的客群来源是多元化的本区域房地产项目的客群来源是多元化的 高档项目主要针对在高档项目主要针对在南城上班的高收入人士（在马连道中央采购区、丽泽商南城上班的高收入人士（在马连道中央采购区、丽泽商 圈工作的私企老板和高级管理层人员）以及在西长安街沿线上班的大型国企中高圈工作的私企老板和高级管理层人员）以及在西长安街沿线上班的大型国企中高 级管理人员（金融街地区、公主坟地区等）；级管理人员（金融街地区、

53、公主坟地区等）； 中档项目主要针对中档项目主要针对南城上班的高收入人群以及南城本地居民中高收入人群为主；南城上班的高收入人群以及南城本地居民中高收入人群为主； 低档项目主要针对以在周边工作的企业中、低层收入的人员为主，以一次置业低档项目主要针对以在周边工作的企业中、低层收入的人员为主，以一次置业 的人群为主，以对总价的承受能力低的人群为主；的人群为主，以对总价的承受能力低的人群为主； 第 71 页 潜在客群需求分析潜在客群需求分析 项项 目目 潜潜 在在 客客 群群 需需 求求 分分 析析 区区 域域 内内 客客 群群 私企老板私企老板 主要以二次或三次置业为主，对产主要以二次或三次置业为主，

54、对产 品的要求高，主要是南北通透的板品的要求高，主要是南北通透的板 楼楼 国企管理层国企管理层 主要以一次或二次置业为主，对总主要以一次或二次置业为主，对总 价的承受能力较弱，以板楼需求为价的承受能力较弱，以板楼需求为 主主 当地公务员当地公务员 主要以一次或二次置业为主，对总主要以一次或二次置业为主，对总 价的承受能力较弱价的承受能力较弱 当地高收入人群当地高收入人群 主要以二次或三次置业为主，对产主要以二次或三次置业为主，对产 品的要求高，对总价的承受能力较品的要求高，对总价的承受能力较 弱弱 区区 域域 外外 客客 群群 在南城工作的高收入阶层在南城工作的高收入阶层 希望在南城拥有一个较

55、高品质的居希望在南城拥有一个较高品质的居 住环境，以板楼需求为主住环境，以板楼需求为主 在南城工作的首次置业的在南城工作的首次置业的 人人 希望在南城寻找一个交通便利的居希望在南城寻找一个交通便利的居 住空间住空间 第 72 页 目标市场模式选择目标市场模式选择 m1 m2 m3 p1 p2 p3 m1 m2 m3m1 m2 m3 m1 m2 m3 m1 m2 m3 p1 p2 p3 p1 p2 p3 p1 p2 p3 p1 p2 p3 密集单一市场密集单一市场 产品专门化产品专门化 市场专门化市场专门化 全面进入全面进入 选择性专门化选择性专门化 p=产品产品需求需求 m=市场市场客群客群 第 73 页 本案采取的目标市场模式本案采取的目标市场模式 根据市场调研的结论和市场需根据市场调研的结论和市场需 求，采取稳妥的全面进入策略，求，采取稳妥的全面进入策略， 以几种优质的产品，满足各种以几种优质的产品，满足各种 市场的需求。市场的需求。 产品以板楼为主，户型包