男装运营规划与重点品类分析（商户版）新版

1、2012-1-13 2013男装运营规划 设定卖家评价模型，提供更多品牌/商品展现机会 目录 part1 2012男装回顾 - 男装整体数据 part2 2013男装运营规划 - 品类结构分析 - 铺货时间 - 营销节奏 - 属性规范 - 营销工具 - 商品展现 part3 重点品类分析 - 牛仔裤 - 衬衫 - 休闲裤 - t恤 牛仔裤 牛仔裤 牛仔裤成交占比和11年一致，和集市对比成交份额逐年递增 牛仔裤是天猫男装重点常青品类 行业现状 牛仔裤 上半年3月-6月热卖；下半年9月开始持续热卖，双11拉动峰值 两个明显的起量期成交笔数增幅低于大盘 行业现状 牛仔裤核心问题：笔单低，商品量低，低

2、价商品供过于求 牛仔裤解决方案：牛仔市场的机会点 红海 和 蓝海 货品的量：宽度？ 深度？主力款？ 形象款？引流款？ 货品的质：价格带分布？卖点？差异化？ 主力价格带需求未被满足，150元以下价位段供大于求 牛仔裤解决方案：坚持品质 清晰定位 持续的价格竞争 = 行业崩盘 坚持品质路线 差异化商品形成清晰的定位 价位段 用户群 100 200 300 400 500 美特斯邦威 jackjones levis 15岁20岁25岁30岁35岁40岁 yyk 与狼共舞 ？ 牛仔裤解决方案：核心关注商品数，货单价，热销率 * 数据为2012年12月11日-2012年12月17日 商家核心关注点 商品

3、数量 货单价 热销率 商品结构 提供优质商品更多展现机会 营销 活动 搜索 排序 前台 导航 衬衫 衬衫行业现状 成交及相关维度 2010-2012天猫男装衬衫年度成交趋势 * 数据截止到2012年11月14日 长青品类，且每年增速高于男装一级类目大盘 其中b/c衬衫占比在2012年为48.2% 2011年衬衫占男装比为9.4%，2012年占男装比达到12% 0% 5% 10% 15% 20% 25% 30% 35% 40% 45% 50% 0 5 10 15 20 25 201020112012 100000000 b c b/c 0.0% 5.0% 10.0% 15.0% 20.0% 25

4、.0% 30.0% 35.0% 40.0% 50元以下51-100元101-150元151-200元201-250元251-300元301-350元351-400元401-500元501元以上 商品数占比 成交额占比 ipv_uv占比 结构问题：商品集中在50-200之间，我们希望符合主流需求 300元以内，单价每上升50元，人均购买笔数降0.05%； 效益=人均笔数*购买转化率*笔单价，衬衫效益最高的为150-200区间段 衬衫 - 5.00 10.00 15.00 20.00 25.00 30.00 35.00 40.00 - 0.20 0.40 0.60 0.80 1.00 1.20 1

5、.40 1.60 50元以下51-100元101-150元 151-200元 201-250元 251-300元 301-350元 351-400元 401-500元 501元以上 人均笔数 购买转化率 效益 核心问题：低价商品集中，前台类目&属性问题，行业标准化问题 衬衫解决方案 杠杆：营销活动衬衫品类价格带（150-200） 1、商品结构集中于低价商品, 主力价位段需求未被满足 衬衫解决方案 2、和商家共同探讨完善类目&属性问题 * 后台属性，例如： 增加功能属性&精简风格属性 * 前台类目&属性，例如： 商品展示的档次问题 前台类目在春夏拆分长短袖 3、行业标准化（主图、属性规范、 *

6、多主体主图治理 * 属性规范 * 多件购买 * 同质化治理方法 休闲裤 8% 9% 12% 14% 36% 53% 0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 0 200,000,000 400,000,000 600,000,000 800,000,000 1,000,000,000 1,200,000,000 2010年年2011年年2012年年 休闲裤成交金额休闲裤成交金额 天猫休闲裤大盘占比天猫休闲裤大盘占比 休闲裤成交休闲裤成交b/c 休闲裤成交、b/c、大盘占比三个数据维度均逐年提高 休闲裤成交b/c达到53%，高于男装一级类目 休闲裤行业现状 2010-2012年成交走

7、势 休闲裤2大成交波段：5月-7月（6月峰值），9-12月（11月峰值） 上新期爆发力不足：夏上新期（3-4月）、冬上新期（9-10）两个阶段 休闲裤 2010-2012月成交走势 0 50,000,000 100,000,000 150,000,000 200,000,000 250,000,000 300,000,000 1月月2月月3月月4月月5月月6月月7月月8月月9月月10月月11月月12月月 2012年年b 2012年年c 行业现状 休闲裤 1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月 2012货单价 2011货单价 1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月 天猫在线商

8、品数占比 大盘在线商品数占比 天猫被浏览商品数占比 大盘被浏览商品数占比 50元以下51-100元101-150元151-200元201-250元251-300元301-350元351-400元401-500元501元以上 成交笔数 ipv_uv 在线商品数 核心问题：货单价走低，商品量不足，低价商品供过于求 休闲裤 前台类目细分不够：如款式词哈伦裤、卫裤、工装裤等 核心问题：前台类目细分不够 休闲裤 1.商品问题（商品量不足、结构不合理） * 商品结构：商家发布商品参考市场机会数据 * 营销：结合市场机会，在品类商品推广上优先选择主流价格 带（冬：150-300） * 商品数量：鼓励商家丰富

9、商品款式、风格 解决方案：商品问题 -14.00% -12.00% -10.00% -8.00% -6.00% -4.00% -2.00% 0.00% 2.00% 4.00% 6.00% 春夏秋冬 50元以下 51-100元 101-150元 151-200元 201-250元 251-300元 301-350元 351-400元 401-500元 501元以上 市场机会 休闲裤 2.导购问题（前台类目、属性细分不够） * 后台属性：后台属性：同行业商家一同梳理，更符合行业同行业商家一同梳理，更符合行业 需求需求 拆分款式细节属性：款式属性包括工装裤、卫裤等 * 前台类目前台类目&属性：属性：

10、更符合市场需求更符合市场需求 如前台类目细分款式（工装裤、卫裤等） 前台类目在春夏拆分长短裤 解决方案：导购问题 t恤 t恤行业现状 成交及相关维度 2010-2012天猫男装t恤年度成交趋势 重点长青品类，大盘占比逐年提升，占比集市逐年提升 0% 5% 10% 15% 20% 25% 30% 35% 40% 45% 50% 0 2 4 6 8 10 12 201020112012 100000000 b b/c t恤 商品结构：淡季库存过多，旺季商品不足 人均笔数：关联不够和工具缺失导致人均笔数增速慢 属性问题：前台属性展现和属性准确性不够 20112012 b c 核心问题：淡旺季商品结构不合理，属性不准确，人均笔数过低 t恤解决方案：优化商品结构 -15.00% -10.00% -5.00% 0.00% 5.00% 10.00% 春夏秋冬 50元以下 51-100元 101-150元 151-200元 201-250元 251-300元 301-350元 351-400元 401-500元 501元以上 t恤市场机会 商品结构不合理，低价商品 主力价位段需求未被满足 商品结构：淡季商品量过大，旺季商品量不