奥美：泰康人寿传播探讨

1、提案：北京奥美提案：北京奥美 日期：日期：2003/6/16 产业动态产业动态 竞争动态竞争动态 消费者动态消费者动态 自身分析自身分析 市场的机会与威胁市场的机会与威胁 传播可以解决的问题传播可以解决的问题 奥美的作用奥美的作用 市场容量市场容量: 中国市场渗透率中国市场渗透率1%,比起发达国家的比起发达国家的7-9%,市场仍在圈地阶市场仍在圈地阶 段段,教育和竞争并存教育和竞争并存 由于国民储蓄能力强劲由于国民储蓄能力强劲,社会保障体系的改革社会保障体系的改革,及人口老龄化及人口老龄化 的趋向的趋向,保险业仍会大幅增长保险业仍会大幅增长 市场趋势市场趋势-国际国际: 在美国和许多发达国家在

2、美国和许多发达国家,投资连结和分红寿险产品已成市场投资连结和分红寿险产品已成市场 主导产品主导产品 保险营销人员不再是简单地销售保单保险营销人员不再是简单地销售保单,还要熟练掌握证券和还要熟练掌握证券和 相关金融知识相关金融知识,成为客户的理财顾问成为客户的理财顾问 市场趋势市场趋势-中国中国 产品基本处在传统保障型产品产品基本处在传统保障型产品,不利于应付市场利率波动不利于应付市场利率波动 ,利率下调时利率下调时,抗风险能力降低抗风险能力降低 资金运用范围狭窄资金运用范围狭窄:由于政策对投资渠道的限制由于政策对投资渠道的限制(只用于只用于 银行存储及购买国债银行存储及购买国债),增加了保险金

3、增值难度增加了保险金增值难度 资本市场落后资本市场落后,缺乏适合保险资金运用的品种缺乏适合保险资金运用的品种.如增发如增发20 年或年或30年长期附息债券年长期附息债券,或用投资基金的管理方式或用投资基金的管理方式,进行进行 保险基金的尝试保险基金的尝试 但以上几点均会随但以上几点均会随wto之后有所转变之后有所转变 国内保险公司中国内保险公司中,人保和平安知名度最高人保和平安知名度最高,市场份额亦最大市场份额亦最大 平安推出的投资连结保险推出后非常成功平安推出的投资连结保险推出后非常成功 wto之后之后,外资公司的进入将会在管理外资公司的进入将会在管理,险种险种, 服务及投资上服务及投资上

4、更加专业化更加专业化.保险业的竞争将从调整产品费率和手续费等初保险业的竞争将从调整产品费率和手续费等初 级手段转向产品级手段转向产品,服务等更为成熟服务等更为成熟,长远的竞争长远的竞争 一些实力雄厚一些实力雄厚,历史悠久的外资公司很有可能以低价策略历史悠久的外资公司很有可能以低价策略,占占 领市场领市场,再用其它产品补足亏损再用其它产品补足亏损 在传播的竞争上，在传播的竞争上， 各大保险公司的品牌形象均和很模各大保险公司的品牌形象均和很模 糊，差异不明显，基本停留在较空的知名度的传播上糊，差异不明显，基本停留在较空的知名度的传播上 。看不出是特别针对哪群人及独特的利益点。看不出是特别针对哪群人

5、及独特的利益点。 消费者信息不对称消费者信息不对称, 买方中介市场空白买方中介市场空白.缺乏保险知识缺乏保险知识 目前国有保险公司仍可信程度较高目前国有保险公司仍可信程度较高,但年轻人和文化程度高但年轻人和文化程度高 者对国外保险公司和合资保险公司信任度高者对国外保险公司和合资保险公司信任度高 在投保市民中在投保市民中,为子女投保是首选为子女投保是首选,其次是给自己投保其次是给自己投保 对现有保险公司的要求和希望主要是对现有保险公司的要求和希望主要是: 增设更多险种增设更多险种 提高信誉提高信誉,积极理赔积极理赔 居民获得保险知识的渠道主要是通过亲友口头传播居民获得保险知识的渠道主要是通过亲友

6、口头传播 主要的未投保阻力是主要的未投保阻力是 保险意识不强保险意识不强 对保险公司不信任对保险公司不信任 认为索赔太难认为索赔太难 嫌麻烦或险种不合适嫌麻烦或险种不合适 优势优势: 人员素质比较高人员素质比较高,服务质量好服务质量好,无投诉无投诉 更多更多? 劣势劣势: 知名度不高知名度不高 机构发展和网络布局机构发展和网络布局? 险种开发能力险种开发能力?技术力量技术力量 其它其它? 威胁威胁: 国外的大保险公司在产品研发国外的大保险公司在产品研发,技术支持及管理服务技术支持及管理服务,资金实资金实 力等均占优势力等均占优势. 国内如平安表现积极国内如平安表现积极,在销售渠道及险种开发上均

7、领先一步在销售渠道及险种开发上均领先一步. 部分保险公司已开通网上业务部分保险公司已开通网上业务,准备抢占网络先机准备抢占网络先机. 机会：机会： 建立一个可信赖的品牌建立一个可信赖的品牌,争取信任是这个品类的关键争取信任是这个品类的关键 找对一群最有潜力的消费者找对一群最有潜力的消费者,集中主打一两项有针对集中主打一两项有针对 性的优势产品性的优势产品 加紧建设分支机构及网点加紧建设分支机构及网点 增加销售渠道增加销售渠道:银行柜台保险银行柜台保险,电话行销电话行销,网络网络 同时开发灵活多样的新产品同时开发灵活多样的新产品 教育潜在消费者教育潜在消费者 制造制造“信任信任” 持续长期一致的

8、传播持续长期一致的传播, 与企业的产品与企业的产品/服务紧密相连服务紧密相连, 建立一个熟悉和信任的环境建立一个熟悉和信任的环境 它建立的消费者认知是区别于竞争者的它建立的消费者认知是区别于竞争者的 它为营业员的销售铺路它为营业员的销售铺路, 让潜在客户对他们已有好让潜在客户对他们已有好 感感 知识水平高：知识水平高： 易沟通易沟通 保险意愿强：保险意愿强： 易行动易行动 购买金额高：购买金额高： 成本回收率高成本回收率高 终生价值大：终生价值大： 易发生交叉销售易发生交叉销售 他们是现在的中产阶级或都市白领他们是现在的中产阶级或都市白领 广告广告 知名度和品牌核心精神的建立知名度和品牌核心精

9、神的建立 (电视电视,平面平面,户外户外,网络网络) 公关公关 利用事实的连接及第三方客观的影响培养信任度利用事实的连接及第三方客观的影响培养信任度 (通过报道和相关活动宣传通过报道和相关活动宣传:公司实力公司实力,背景背景,理赔案例理赔案例,销售销售 人员的包装人员的包装,成功的投资渠道成功的投资渠道,精明的投资专家及管理精明的投资专家及管理) 网络网络 辨识最有终生价值的用户辨识最有终生价值的用户,一对一地进行长久沟通一对一地进行长久沟通 (网络宣传网络宣传: 网站建设网站建设: ) 促销 宣传文章 销售代表接触演示 试用 认得他 为他作些特别的事情 交叉购买 产品/服务升级 直接信函 直

10、接回应广告 口碑效应名单收集 电话行销 品牌广告（线上/线下） 公关活动 奖励他 告诉他各种信息 研讨会 利用相关媒介驱动 认知和偏好 不断测试评估， 促使媒介执行效 果最大化 发挥广告传播的 杠杆效果 利用目标直效行销手 段推动交叉销售和升 级销售。如member get member 利用信息技术建立顾 客数据库，达成关系 行销 与目标顾客相关的商业 伙伴联盟。如银行，经 纪公司,信息中介，传 统媒介，网站，等。 通过通过360o 营销传播赢得顾客营销传播赢得顾客 vi视觉识别管理视觉识别管理 泰康人寿的品牌符号泰康人寿的品牌符号 广告广告 为品牌创造知名度，为品牌创造知名度， 差异，兴趣

11、和兴奋点差异，兴趣和兴奋点 促销促销 推动尝试和再使用推动尝试和再使用 公关公关 影响影响 “影响者影响者”， 建立信誉建立信誉 / 权威权威 数据库行销数据库行销 发掘和培养发掘和培养 客户终生价值客户终生价值 媒介媒介 发现传递信息的发现传递信息的 最有力途径最有力途径 互动式互动式/网上行销网上行销 准确直接有效地准确直接有效地 接触网上股民接触网上股民 必要的市场调研必要的市场调研 发现目标消费者在哪里发现目标消费者在哪里 了解他们对保险的需求和认知了解他们对保险的需求和认知 确定传播的手段和信息确定传播的手段和信息 拟定市场行销计划拟定市场行销计划 制定品牌定位及传播的主要讯息制定品

12、牌定位及传播的主要讯息 拟定整合传播方案拟定整合传播方案 确定媒介及其它传播的预算确定媒介及其它传播的预算 安联保险重新定位改变过去面貌安联保险重新定位改变过去面貌 1890年成立的欧洲最大的保险公司和世界最大的综年成立的欧洲最大的保险公司和世界最大的综 合保险公司之一合保险公司之一 兼并一系列保险公司，银行兼并一系列保险公司，银行,推行全球化推行全球化 作为代表公司形象的鹰在过去作为代表公司形象的鹰在过去25年中没变化年中没变化 为反映公司的新定位和市场策略于己于为反映公司的新定位和市场策略于己于1999年年1月月 推行全球新标识和广告攻势推行全球新标识和广告攻势 新标识新标识 “pillar”代表代表 protection 保险保障保险保障, provision备用金和备用金和 performance业务表现业务表现 1993年年3月在月在 58个国家推广新标识和新广告策略个国家推广新标识和新广告策略 斥资斥资1亿马克亿马克 94个安联下属公司共同配合相关广告，公关活动个安联下属公司共同配合相关广告，公关活动 在全球广告攻势只推安联在全球广告攻势只推安联 在区域性广告攻势中主推合作单位在区域性广告攻势中主推合作单位 wherever you are, whatever you do allianz group will always be on your side