心梗试剂盒推广方案

1、心梗试剂盒市场推广方案心梗试剂盒市场推广方案 2009年年11月月4日日 第一部分：市场浅析第一部分：市场浅析 一、背景分析： 二、目标群体 三、消费趋势分析： 四、产品swot分析 五、产品定位与价格战略 一、背景分析一、背景分析 1、消费者对产品不感兴趣； 2、营销模式的选择； 3、投入产出比严重失衡； 4、产品传播概念问题； 5、产品名称; 6、终端首推问题。 二、目标群体二、目标群体 1、40岁以上亚健康人群； 2、心脏疾病高发人群。 三、消费趋势分析三、消费趋势分析 1、人们保健意识的增强； 2、人们对心梗“治”胜于“防”。 四、产品四、产品swot分析分析 1、优势 （1）hfab

2、p心梗标志物； （2）检测时间提前10小时； （3）准确率高达90%以上。 2、劣势 （1）采血方式； （2）价格。 3、机会 （1）人们保健意识的增强； （2）产品的实用及准确性。 五、产品定位与价格战略五、产品定位与价格战略 1、产品定位： 方便快速，心梗一测便知！ 2、价格策略： 全国统一零售价120/支，体验价108元/支；买 五赠一。 第二部分第二部分 营销策略营销策略 一、基本方针 二、 营销手段 三、市场启动步骤 一、基本方针一、基本方针 心梗试剂盒营销的核心是取得消费 者对产品的权威性、准确性、替代性的 信任，我们的基本方针：造势，然后乘 势而上。 二、二、 营销手段营销手段

3、1、主要手段：地面活动推(公益活动+专家活 动+体验活动)+软文科普拉(专家+科普+恐吓 +新闻)。 2、重要手段：终端包装、终端体验活动、专 题片、新闻类、科普类。 3、辅助手段：5分钟电视专题片（垃圾时段）、 药店橱窗包装、陈列盒、楼贴、心梗检测 白皮书。 三、市场启动步骤三、市场启动步骤 1、市场预热（六周）、市场预热（六周） （1）前二周炒作心梗检测白皮书； （2）后四周炒公益活动：联合中国慈善总会 哈尔滨分会、新闻夜航、生活知道网， 发起“心梗免费检测助老行动”公益活动； （3）橱窗布置及招贴画； （4）终端教育、维护； （5）蜂鸣计划：老年形象大使招幕。 2、 导入阶段（八周）导入

4、阶段（八周） （1）大量软文章：每周23篇，每篇500字 左右软文，发布媒体和版面：新晚报、 生活报健康养生版； （2）建立消费者档案； （3）终端体验活动； （4）专家推广会。 3、 深入阶段深入阶段 （1）先做销量、再做品牌； （2）专家定期回访消费者，对遇到的问题给予 适当指导，纪录信息反馈； （3）抓住老年消费人群，建立良好口碑； （4）提升产品知名度； （5）拓展分销渠道； （6）终端生动、细致化。 第三部分第三部分 心梗试剂盒八步推广策略心梗试剂盒八步推广策略 第一步：炒作心梗检测白皮书 第二步：终端“蓝捷”计划 第三步：公益活动 第四步：蜂鸣推广计划 第五步：广告策略 第六步 ：

5、社区学术推广 第七步 ：促销活动 第八步：全省、全国招商 第一步：炒作第一步：炒作心梗检测白皮书心梗检测白皮书 一、一、 活动目的活动目的 在心梗试剂盒已经有一定市场认知的基础之上， 发放集科普与产品于一体的心梗检测白皮书， 将心梗检测的必要性、紧迫性，产品的概念、卖点 通过科普的方式，进行深度传播，植入消费者记忆 中，让消费者自觉接受，为日后品牌传播打下良好 基础。 二、二、 活动标准活动标准 1、二周内针对目标人群发放一万册。 2、特别提示：如能同广告效果较好的新晚报以新闻 形式进行合作，效果最佳。 三、三、 活动内容活动内容 1、10篇专家类软文篇专家类软文 （1）诉求心梗的危害性，引起

6、患者本人和家属重视和共 鸣。 （2）心梗早期检测的必要性、急迫性。 （3）心梗早期检测的解决方法。 2、诉求类专题文案、诉求类专题文案 （1）产品原理、功效； （2）权威性、准确性； （3）亲情化诉求. 3、文案标题、文案标题 （1）专家观点：杀手之首，心肌梗死？ （2）专家手记：心梗，12秒夺一命 （3）专家提醒：警惕心梗发作的危险信号 （4）专家说法：心肌坏死标志物（hfabp）已找到 （5）专家权威：领先国内20年的心梗检测手段 心脏型脂肪酸结合蛋白快速检测试剂盒 （6）专家访谈：心梗，检测和抢救同样重要 （7）专家支招：为心梗患者算笔“生死”帐 （8）专家建议：心梗患者应每月检测12次

7、 （9）专家解析：严重心梗为何没死？ （10）专家呼吁：心梗，全民检测势在必行 四、四、 文案要求文案要求 1、标题：醒目，具有冲击力； 2、文案为主，插图为助，适当采用。 五、时机选择：五、时机选择： 市场启动期、市场成长期适具体情况，进行二轮炒作，每 轮24周。 第二步：终端第二步：终端“蓝捷蓝捷”计划计划 一、活动目的：一、活动目的： 1、蓝捷=拦截，又意蓝海大捷，“蓝捷”计划旨在打造强势 终端，建设一支业务水平过硬的“蓝捷”（拦截）队员； 2、加大产品在药店、社区医院等终端的首推力度； 二、活动内容：二、活动内容： 1、渠道多元化，药店、社区医院同步进行，重点渠道，增加 产品挂金，给予

8、重点支持，增加促销员推荐原动力； 2、终端工作细致化，咨询人数、购买人数、销售量日志化； 3、终端生动化、细致化、全面化，突出终端视觉冲击力，刺 激消费者视觉，增强消费者对“心梗试剂盒”品牌印象，重 点终端进行全方位包装，海报、吊旗、宣传页、台卡、橱窗 立体包装； 4、促销员轮换制度，重点终端能者上。 三、时机选择：三、时机选择： 活动和产品铺货同时进行。 第三步：公益活动第三步：公益活动 一、活动目的：一、活动目的： 1、针对目标人群，以公益点切入市场，吸引受众关注， 制造新闻话题； 2、以“关注弱势人群，关爱老年人”为活动主题，以救 助、免费试用为产品主题，加深认知，获得受众人群关注 与好

9、感； 3、以敬老院、新闻媒体关注并报道具有新闻郊应的典型 事例为着眼点，借好新闻媒体的“新闻势”，争取作到以 媒体视角展示企业和产品爆光度的宣传形式。 二、活动形式：二、活动形式： 1、联合医院（公立医院为首选，大型社区医院为次选， 口碑好民营医院为三选）、新闻夜航、新晚报， 发起“心梗免费检测1000人助老行动”公益活动。 2、以关爱老年人，关注新闻媒体报道人物为由头，主动 为媒体提供“新闻”，联合媒体制造新闻。 3、事件的主角和核心，必须是心梗试剂盒。 三、时机选择三、时机选择 1、市场启动期，心梗检测白皮书炒作完毕，产品铺 货战略布局完成； 2、配合蜂鸣推广计划的大规模推广。 第四步：蜂

10、鸣推广计划第四步：蜂鸣推广计划 一、活动目的：一、活动目的： 通过招幕在各社区有一定影响的老年人，通过在晨练 场所、老年活动中心、老年大学、老年文艺团体等老年人 较集中的地点，进行产品口头宣传营销。 二、活动优势：二、活动优势： 1、蜂鸣活动人员和被传播者，都是熟人或者了解，降低 了被传播者的戒心和反感； 2、通过蜂鸣活动人员自己或家人亲属使用产品的效果体 验，加深了被传播者对产品功效的认可度； 3、蜂鸣活动人员一对一传播，增强了传播的针对性，减 少了资源的浪费； 4、通过蜂鸣活动人员的传播，增强了信息的可信性，传 播者又会进行再传播，形成口碑效应； 5、费用可控，效果可控。 三、活动方式：三

11、、活动方式： 1、每个社区进行三轮蜂鸣推广计划传播； 2、首批招聘50人，然后通过转介招聘后续人员。 四、时机选择四、时机选择 市场启动期 第五步：广告策略第五步：广告策略 一、电视广告一、电视广告 电视广告分为5分钟专题片，选择地方电视台的垃圾时段， 主打功能、功效。 1、投放方式、投放方式 专题片播放选垃圾时段。 2、监控要求、监控要求 （1）当地必须每天有专人监看； （2）监看人每天必须认真填写监看表； （3）监看表内容：漏播、改时、片头被切、片尾被切、伴 音质量、图像质量、 前后广告内容等。 二、报纸广告二、报纸广告 1、前期、前期 选择新晚报、生活报健康养生版，专打500字左右科普、

12、活 动稿。 2、中后期、中后期 （1） 版面：不能刊登广告版，最好在新闻、体育、社会版； （2） 周围：周围尽量不要出现其他公司的软文章或广告； （3）标题：标题要大而醒目，但字体比本版的最大字略大； （4）插图：每篇文章必须配图片，图片要精美，但不允许抢文案“风 头”； （5）字体字号：字体字号要与本版报纸正文的字体字号一致； （6）报花：色彩、文字简洁明了、一目了然； （7）文章组合： a 尽量多安排效果最好的软文章； b 每篇文章刊登三次后，适当变化标题、插图； 三、广播广告三、广播广告 1、品牌广告 2、专题讲座 第六步第六步 社区学术推广社区学术推广 一、工作内容一、工作内容： 1、

13、主动公关医大、省医院等知名医院心脑血管领域学术 领头人，建立公司学术顾问网络，取得专家对产品的认可。 2、举办中、小型产品推广会，以产品学术特点为内容， 组建学术专家网络，进行产品权威性、准确性的传播。 3、以社区为单位，以专家团讲座形式进行深度推广。 4、以社区医院、大型会场等为平台，进行互动型推广。 二、人员储备二、人员储备 1、专家：对于学术推广来说，到场专家的水平会影响整个 会议的效果，特别是主讲专家。主讲人是病理阐述和产 品机理阐述的关键环节，在整场推广会议中尤其重要， 应该严格的选择适合我企业的心脑血管方面的专家。 2、主持人：主持人是整个推广会议的灵魂，他将整个会议 的各个细节串

14、连起来。好的主持人可以有效的把控整个 会议现场的局面，可以根据需要调动会议现场的气氛， 可以处理好突发事件，可以将参会者的注意力集中起来。 3、培训讲师、产品讲师：产品讲师在整个推广会议的过程 中起到画龙点睛的作用，他把公司的规模、疾病的危害、 产品的优势、功效、与病症的结合详尽的介绍给顾客。 三、选择时机三、选择时机: 1、配合报纸软文组合进行。 2、主要针对对产品有意向，但尚需对产品进行深入了解 的人群。 四、活动策略四、活动策略: 1、每月举办24场会议 2、计算会场容纳人数，以确定邀请顾客到会人数 3、配合节日、旅游活动等准备不同营销方案 4、会场交通方便，在当地有高知名度、高档次的宾

15、馆、 酒楼或饭店 五、顾客数据的收集途径：五、顾客数据的收集途径： 1、社区医院免费检测：在社区医院进行心梗免费检测。 特点： 真正免费检测活动，社区比较欢迎，可信度高； 提前五天宣挂横幅； 提前三天在该社区和周边社区醒目地点张贴宣传单，当 天散发宣传单； 针对顾客信息与需求掌握较多，较准； 搜集档案较多、较快，真实性较高； 先做重点社区辐射周边。 2、老年大学、老年各活动队搜档，花园及晨练场所搜档（配 合蜂鸣计划） 特点： 搜集档案较多、较快，真实性高； 搜档时间只局限于早晨6：308：00，天气寒冷限于7： 30-8：30； 针对顾客信息与需求掌握较多。 3、报纸广告搜档 特点： 影响面大

16、，可通过广告扩大活动影响力，作到广告拉， 地面推，形成合力。 费用较高，可间隔进行。 六、数据库建立六、数据库建立: 将收集到的顾客资料，以顾客及其家庭成员为基本单元， 逐一输入电脑，建立顾客数据库。利用顾客数据库以病 症、区域、年龄等标准，筛选与活动相关的目标消费群 体。比如，将要举行“心梗检测与防治”的健康讲座， 可从数据库中调出所有与所有心梗相关的资料，进行邀 请，这样大大提高了活动的针对性。 七、电话邀约七、电话邀约: 建立了数据库资料，接下来的问题是如何把目标消费者 请到活动现场。研究表明，电话邀约是一种较为有效的 方法。 1、 电话邀约的步骤：电话邀约的步骤： （1） 说明身份 ：

17、 接到陌生人的电话，接听者通常持有一种戒备心理，亮明 你的身份，把你介绍给顾客，这是成功邀约的前提。 （2） 询问顾客近期病症的情况，并提供各种辅助治疗方法。 一是显示公司对顾客的关心；二是沟通感情，为正式邀约 打基础。 （3） 发出邀请 邀约顾客参加公司组织的活动，你可以简明的告之活动举 办的时间、地点和大致内容，重点突出此活动为顾客带来 的好处，以引起他们足够的兴趣。 （4）地址和送函时间 如果顾客表现出很浓的兴趣，你可以确定他的详细地址和 送函时间。 2、 电话邀约的沟通技巧电话邀约的沟通技巧 （1）语速和语气 电话交谈时，态度真诚热情，语调清晰温和，语速平缓， 不要太急，说话时的态度应

18、该始终像对待今天打的第一个 电话一样，而不是第一百个，避免用单调背诵式的口气， 说话时面带微笑（微笑是可以通过电话“听到”的）。 （2）礼貌和友好 用好称谓，熟练掌握“您好”、“请”、“再见”、“对 不起”、“谢谢”等礼貌用语， 不要称对方“你”，有点粗鲁，对方说话时，做到礼貌倾 听，用“噢”、“喔”或重复对方的话表示你一直在听他 讲话。 （3）控制交谈的时间 电话交谈时，没有人希望被打扰的太久，完成邀约要简洁 而快速，一般控制在3-5分钟。 第七步第七步 促销活动促销活动 一、促销目的一、促销目的 1、提升品牌知名度，迅速将产品的卖点、概念通 过市场促销活动及时推广； 2、稳定产品市场地位；

19、 3、缩短药店、商业单位翻单进货周期，树立药店、 商业单位对产品的信心。 二、促销活动类型的划分二、促销活动类型的划分 1、小型促销活动、小型促销活动 活动形式：买赠、抽奖、现场试用 活动地点：a类重点药店内 活动时间：每周六、周日 宣传要求：单张，pop 参加人员：促销员1-2名 赠品配备：根据促销目标的相应活动费用配备 注意事项：竞争产品及现场效果 2、中型促销活动 活动形式：咨询、抽奖、买赠 活动地点：药店门外和a类片区域 活动时间：周六、周日 现场布置：易拉宝、电视、展桌、展架、横幅 宣传要求：单张、pop、海报 活动人员：促销员3-4名 赠品配备：同上 注意事项：天气、场地影响 3、

20、大型促销活动： 活动形式：有明确的活动主题、有表演、抽奖、问答 活动地点：人流集中的地方 活动时间：节假日 现场布置：可搭舞台、横幅、要热闹、有气势 宣传要求：单张、pop、海报 活动人员：主持人、市场部人员或聘请专业主持人（事先 要对其进行产品知识培训并要演练过）促销员10人以上， 统一制服、发传单导购。 现场督导：市场部经理 赠品配备：高于目标费用、档次要拉开 注意事项：天气、场地影响、有备用方案 三、片区和药店类别划分三、片区和药店类别划分 1、按城市各部的人流情况、经济情况、药店密集情况 定性的找出a类、b类片区、按重要程度安排活动先 后秩序。 2、各地区otc代表按所辖药店的日销售额

21、，定量的找 出a类、b类、c类药店，并报与上级主管。 a类店：日销售额 元以上 b类店：日销售额 元 c类店：日销售额 元以下 四、活动前准备四、活动前准备 1、推广活动时间的选定：依据公司制定的活动计划，配合其 他媒体（如报纸、社区海报）或大型活动，选择合理时间段， 安排活动； 2、确认目标销售网点：根据目标客户的类型，落实活动销售 点，明确活动细节，包括：活动地点、时段、活动形式、店 方监管人等； 3、药店销量统计：统计药店正常销量，作为活动后评估标准， 统计该店同类产品总销量，计算我方产品的份额和上升空间， 以决定活动力度； 4、推广人员招聘及培训； （1）产品知识、公司简介； （2）销售技巧、统一仪表、统一交谈语言； （3）常规纪律； 5、物料准备：有充足时间准备活动所需物料，包括：陈列品、 派发品、赠品、服装道具、费用等； 6、了解药店库存量、确保药店有足够库存参与推广活动。 五、活动中的工作五、活动中的工作 促销人员应确保产品的陈列和物料摆放，并做好活动期 间的销量统计，如有断货，应及时通知店方监管人和otc 代表安排供货。公司还应安排相关人员参与活动的督导， 包括人流量、销量、效果、