华人兄弟武汉丁香园风情小镇商铺推广全案

1、财富盛宴 盛大开演 丁香园风情小镇商铺推广全案 2007年3月 客户方：荆们飞扬房地产开发有限公司 提交方：武汉华人兄弟房地产策划有限公司 策划方案结构索引 第一部分：产品优势分析第一部分：产品优势分析 第二部分：品牌形象定位第二部分：品牌形象定位 第三部分：目标客户洞察第三部分：目标客户洞察 第四部分：商铺推广规划第四部分：商铺推广规划 第五部分第五部分: 项目招商策略项目招商策略 产品优势分析 在分析了本项目的特点以后，我司认为，本项目商铺 是社区商铺与临街商铺的结合体社区商铺与临街商铺的结合体。 这样的商铺形式存在以下几点优势： 第一点优势： v 品牌基础优势品牌基础优势 依托一期住宅良

2、好销售氛围，奠定了良好的口碑基础。 受众对本次商业项目的认知度及关注度起点较高，有利 于广告宣传的进行。 产品优势分析 第二点优势： v 产品形态多元化产品形态多元化 社区商铺服务于社区内部人群。目标客户已经存在并 且已经形成了良好的居住氛围，投资潜力巨大。 临街商铺不能局限于社区内部的人群，应该向城市空 间开放，面对整个城市的投资客、经营者及消费者， 挖掘更广阔的投资、消费空间。 产品优势分析 第三点优势： v 区位优势明显区位优势明显 位于荆门城市生活中心，周围聚集大量有较强消费能力 的消费者，存在充足潜力客流。 临近荆门火车站，流动人群数量巨大。良好的人流状况， 有利于今后的商业运营与发

3、展。 同时，明显的区域优势还大大的提高了受众对本项目的 关注度，对项目推广有很大帮助。 产品优势分析 第四点优势： v 商铺部分对整体项目意义重大商铺部分对整体项目意义重大 商铺部分不光是一期住宅部分的生活配套，同时也是 对二期商业形态的补充，其优势在于，比二期商场的 形式更加多元和灵活，不同行业商家的进驻，有利于 形成中心商圈，对项目的整体发展也有很大的带动性。 产品优势分析 第五点优势： v 临街商铺附加值更大临街商铺附加值更大 临街商铺的目标消费群不光是社区内部消费者，更是 整个城市的广大消费者。由于其独特的临街优势和升 值潜力，在商业价值上远远大于非临街商铺，应给予 足够重视，使其成为

4、重要资金来源。 商铺形象定位 对项目进行具体分析以后，我司对项目进行了形象定 位。遵循以下定位原则： 原则一： v 应与整体项目定位相吻合应与整体项目定位相吻合 原则二： v 能形象的概括产品特点能形象的概括产品特点 原则三： v 便于品牌形象的树立和传播便于品牌形象的树立和传播 商铺形象定位 在结合项目特点、遵循定位原则的基础上，我 司将本项目定位为： 荆门首席苏格兰风情街荆门首席苏格兰风情街 商铺形象定位 v 这一定位既体现了本项目的独特性、创新性和稀有性， 又是丁香园一期住宅项目苏格兰风情的延续，保持了 与整体项目风格的一致性。不但形象的概括了丁香园 商铺的特点，还对整体项目的推广起到一

5、个巩固、升 华的作用。作为品牌风格的延续，本项目商铺部分的 成功推出，将使整个项目进入良性循环，为项目后期 的推广打下良好基础。 目标客户洞察目标客户分类 商业项目和住宅项目的目标客户存在有很大的差异性。 综合本项目商铺形态及特点，我司认为本项目的目标 客户群可分为自营型客户自营型客户和投资型客户投资型客户两大类： v 自营型客户 正在或曾经从事商业经营，有丰富的商业经验。主要 关注人流量、业态划分、经营成本和商业管理人流量、业态划分、经营成本和商业管理等。 目标客户洞察目标客户分类 v 投资型客户 主要分为长期持有型和投机型。长期持有型有意将商 铺长期出租，投机型则会利用商铺升值，转手卖出。

6、 不管是长期持有型还是投机型，都对商铺的升值空间商铺的升值空间 最为关注。 目标客户洞察目标客户分析 v 在分析了以上两种目标客户的心理特点的基础上，我 司建议贵司对于自营型客户和投资型客户都应给予足 够的重视，适时的传达本项目发展情况、机会及前景 等相关信息，吸引并保持目标客户的关注。并利用广 告宣传，让本项目成为区域投资热点，增强目标客户 购买意向。 对于自营型客户，可进一步强调项目规划安排及经营 管理办法，让其对项目的稳定性、统一性有更明确的 感知，减少其对进驻后经营状况的顾虑。 商铺推广规划推广要点分析 我司在对本项目进行详细分析后，得出本项目商铺推 广有以下几个推广要点： 推广要点一

7、： v 成熟的商业氛围成熟的商业氛围 一期住宅项目的热销，为商业项目提供了良好的客户 基础，主要消费群已经存在。同时，临近荆门火车站， 该交通枢纽为本项目带来了大量人流，保障了客流量。 而且周围学校众多，学生消费群体庞大，消费潜力可 观。整体商业氛围成熟。 商铺推广规划推广要点分析 推广要点二： v 广阔的升值空间广阔的升值空间 本项目位于荆门市生活中心，周围聚集了大量具有较强 消费能力的人群，消费潜力巨大。加上丁香园整体项目 的持续建设，带动更多具有较强消费力的消费人群聚集， 为商铺今后的经营发展准备了良好的客户资源。本项目 发展前景十分可观。 商铺推广规划商铺包装 为了更好的进行项目推广，

8、我司建议贵司制作做一定 量的宣传品和指示系统。 v 商业项目的品牌形象建设，其实与住宅项目的品牌形 象建设无异，都需要建立一个长期的、持续的品牌形 象，并且随着项目的多元化建设，而更加丰满。 商铺推广规划商铺包装 主要包装方式有以下两种： 第一种包装方式： 宣传品宣传品 v 宣传品是商业项目形象的一个重要表现，是一种引导， 一种联想，也是一种展望。它可以营造一种热烈、动 感的商业氛围，有利于表达项目对市场的感染力，表 达项目的信心与力量。 商铺推广规划商铺包装 第二种包装方式： 指示系统指示系统 v 商业项目指示牌的设计体现了商业项目的品牌个性和 整体品位，特色型的商业项目指引体系的设计都非常

9、 用心，这是整体vi设计中的一个重要内容。任何一个 商业项目都要重视指示牌对顾客的心理影响，为顾客 创造一个没有压力、轻松舒适的消费环境。 商铺推广规划媒体推广 媒体推广媒体推广 v 在综合贵司以往各种媒介推广效果和本次商铺项目特 点的基础上，我司建议贵司采用如下媒介推广手段： 媒介载体媒介载体表现形式表现形式具体安排具体安排 电视飞字、新闻报道东宝站东宝新闻 报纸硬广、软文荆门日报、荆门晚 报 户外户外广告牌四块户外广告牌 活动特色活动两次阶段性活动 商铺推广规划媒体推广 各媒体推广优势各媒体推广优势 v 电视广告电视广告 电视广告的时效性和广泛传播性在项目推广中起到了 很好的传播作用。利用

10、新闻报道的真实性、直观性， 可以加强受众对项目的信服度，得到较好的口碑效应， 让受众更加关注项目的进展情况，对项目的期待值有 所增加。我司建议选择东宝记者站的东宝新闻东宝新闻进 行新闻报道宣传。利用东宝新闻贴近民众的特点， 增强受众对项目的亲和度。 商铺推广规划媒体推广 v 报纸广告报纸广告 报纸广告是项目在推广中的主要推广手段之一，要善 于借助媒介的力量来提升项目附加值，扩大项目在区 域市场上的知名度和美誉度，尤其是在项目的形象导 入期，更要加大报媒投入。本项目应该选择的主要报 纸媒体是荆门晚报荆门晚报和荆门日报荆门日报，既保证了面 对目标受众的需要，同时又达到了广泛传播项目形象 的目的。

11、商铺推广规划媒体推广 v 户外广告户外广告 户外广告有利于树立鲜明的项目形象。我司建议本项 目利用贵司现有的四块户外广告牌四块户外广告牌进行户外广告投放， 对目标受众起到引导性的作用，增加受众对本项目的 关注度。 商铺推广规划媒体推广 v 特色活动特色活动 在媒体推广进行的同时，各种特色的集中性活动特色的集中性活动对于 项目宣传、目光吸引、人气聚集以及形成热销氛围能 够起到很好的推动作用，但活动应该有一定的针对性 和广泛的传播特质，更应该具有较大的后续炒作空间， 用持续的热度来吸引受众的强烈关注，形成良好的口 碑传播的效应。活动的开展应该与项目进展、季节特 性、以及商铺的推广周期紧密结合，达到

12、提升形象， 扩大影响，促进销售的目的。 商铺推广规划推广阶段安排 v 根据不同推广阶段的特点，我司建议以如下安排进行 推广： 推广阶段推广阶段推广手段推广手段 形象树立期（3-6月份） 报纸广告（硬广、软文） 户外广告（广告牌） 特色活动（五一黄金周） 开街准备期（7-9月份） 电视广告（飞字、新闻报道） 报纸广告（软文） 开街期（10月份） 电视广告（新闻报道） 报纸广告（硬广、软文） 特色活动（十一黄金周） 持续经营期（12月份以后） 相关促销活动 商铺推广规划推广阶段安排 根据项目进展，我司对项目进行如下推广阶段安排： v第一阶段：形象树立期形象树立期（3-6月）月） 开街前进行数月有力

13、的广告宣传对于项目形象的树立 和深入及商铺招商的顺利进行有很大帮助，并能更好 的提高项目开街时的开街率。 商铺推广规划第一阶段安排 第一阶段推广总体介绍第一阶段推广总体介绍 v 我司建议在这一阶段采用多种媒介手段进行全面的宣 传推广，将本项目的特征、形象及市场机会等信息传 达给目标客户，以促进招商。户外广告牌和报纸硬广 的直观性，给受众直接、鲜明的视觉印象，让产品形 象更好的进入受众视野；报纸软文的介绍性可以让受 众对于项目有更深入的了解；特色活动的进行则让受 众更直接的接触项目本身，有利于提高目标客户对项 目的认知度和亲合度。 商铺推广规划第一阶段安排 第一阶段具体推广采取如下媒介表现：第一

14、阶段具体推广采取如下媒介表现： 第一：第一： v 户外广告牌户外广告牌 商铺推广规划第一阶段安排 第二：第二： v 报纸硬广报纸硬广 商铺推广规划第一阶段安排 第三：第三： v 报纸软文报纸软文 在荆门晚报和荆门日报上刊登如下报道性软 文： 一、苏格兰风情街惊羡荆门苏格兰风情街惊羡荆门 二、新一轮投资热潮即将开启二、新一轮投资热潮即将开启 三、风情商圈，开启商业新时代三、风情商圈，开启商业新时代 商铺推广规划第一阶段安排 第四：第四： v 特色活动特色活动 时间：五一黄金周五一黄金周 主题活动： “风情商街财富论坛风情商街财富论坛”和“2007荆门投资荆门投资 论坛论坛” 目的：顺应目标客户的

15、理性消费思维开展活动，和目 标客户进行互动。一方面加强目标客户的投资意向， 另一方面在目标客户心中树立具有良好规划性、投资 性的项目形象。 商铺推广规划第二阶段安排 v第二阶段：开街准备期开街准备期（7-9月）月） 开街准备期是商铺招商的重要时期，也是项目进行资源 集中的最佳时期。各商家的进驻，为商铺的开业及以后 的发展奠定了基础。开街准备期的招商情况直接影响项 目今后的经营状况。 商铺推广规划第二阶段安排 第二阶段推广总体介绍第二阶段推广总体介绍 v 在这一阶段，我司建议采用电视飞字、新闻报道，报纸 软文及特色活动的方式进行广告宣传。一方面，电视和 报纸广大的覆盖面有利于对项目进行更广泛的宣

16、传，另 一方面，电视飞字、新闻报道和报纸软文都具有更好的 信服度，在加深受众对项目印象的同时，让项目的高品 质化形象深入人心。而特色活动则可增加已进驻客户和 持观望态度的客户对项目的信心。 商铺推广规划第二阶段安排 第二阶段具体推广采取如下媒介表现：第二阶段具体推广采取如下媒介表现： 第一：第一： v 电视飞字及新闻报道电视飞字及新闻报道 在东宝新闻上采用系列新闻报道的形式，对项目 情况进行追踪报道。 用飞字发布招商信息，同时传达本项目即将盛大开街 的商迅。 商铺推广规划第二阶段安排 第二：第二： v 报纸软文报纸软文 在荆门晚报和荆门日报上刊登如下引导性软文： 一、荆门新财富机遇现已到来荆门

17、新财富机遇现已到来 二、在荆门，如何进行商铺投资二、在荆门，如何进行商铺投资 三、选对点三、选对点 买对铺买对铺专家分析商铺购买要点专家分析商铺购买要点 商铺推广规划第三阶段安排 v第三阶段：盛大开街期盛大开街期（10月）月） 商铺的开街，是商业项目在运作过程中的一件大事， 是项目商业形象的第一次大检阅。经过较长时间预热， 很多市民对本项目期待已久，商铺的开街会引发井喷 效应，参观人数多，现场火爆。商铺在市民心目中形 成何种印象，对商铺的后续经营至关重要。商铺的开 街，也是整体商业形象面向场内经营商家、竞争对手 的一次大展示。在开街的这个阶段，项目展现给全体 商家的信心，也是极为重要的。一次成

18、功的开街，将 构成对其他观望、分散的商户的强大的向心力，使商 业资源靠拢。 商铺推广规划第三阶段安排 第三阶段推广总体介绍第三阶段推广总体介绍 v 对于开街期要有足够的重视。因此我司建议对项目进 行全方位、多元化的宣传。以多种方式进行宣传可以 增加整个项目的商业氛围，增强进驻客户的经营信心 ，进一步引起有购买意向的目标客户的足够重视，以 达到更多商家购买的目的。 建议将开街时间选择在国庆节当天。利用国庆假期的 喜庆气氛和十一黄金周的购物热潮，制造盛大的开盘 景况。同时开展开街促销活动，建议已进驻的商家联 合进行。 商铺推广规划第三阶段安排 第三阶段具体推广采取如下媒介表现：第三阶段具体推广采取

19、如下媒介表现： 第一：第一： v 电视新闻报道电视新闻报道 在东宝新闻里报道本项目开街盛况，并请市民及 进驻商家表达感受。贵司可派出本项目经营负责人， 对项目未来发展规划及前景进行简单介绍，以表明贵 司对项目发展有明确规划性和前瞻性，给受众留下良 好的品牌印象。 商铺推广规划第三阶段安排 第二：第二： v 报纸硬广报纸硬广 商铺推广规划第三阶段安排 第三：第三： v 报纸软文报纸软文 在荆门晚报和荆门日报上刊登如下软文： 一、丁香盛放一、丁香盛放 香满荆门香满荆门荆门首席苏格兰风情街今日盛荆门首席苏格兰风情街今日盛 大开街大开街 二、十一黄金周二、十一黄金周 在家门口开一场在家门口开一场sho

20、ppingshopping盛宴盛宴 三、购物新风向三、购物新风向 shoppingshopping新潮流新潮流荆门购物指南荆门购物指南 商铺推广规划第三阶段安排 第四：第四： v 特色活动特色活动 时间：十一黄金周十一黄金周 主题活动：“抢金风暴袭荆城，购物盛宴即开演抢金风暴袭荆城，购物盛宴即开演”大大 型开街仪式型开街仪式 目的：为项目开街制造声势。 建议事项：在活动开展前，印制促销单张，采用报纸 夹页形式派发，并同时采用电视飞字形式告知消费者。 商铺推广规划第四阶段安排 v第四阶段：持续经营期持续经营期（12月以后）月以后） 在商铺的持续经营过程中，开业后第3个月是个极为重 要的指标，因为它充分的体现了商铺在经营上所可能出 现的各种问题。届时，开业火爆期结束，开业所积蓄的 势能分散，商家开始进入守场期。开业后三个月是个不 稳定期，对商铺的持续经营发展是个重大的考验。 我司建议贵司在此期间加强对商业物业的运营管理， 让商业部分的运营更加规范化和科学化，以保证商家的 利益。 项目招商策略项目招商策略 总结以往商业项目操作经验，我司认为招商是商铺推 广一个重要部分。因