贵州圣济堂制药策划案

1、 目目 录录 市市 场场 概概 述述 1 产产 品品 策策 略略 2 价价 格格 策策 略略 3 渠渠 道道 策策 略略 4 促促 销销 策策 略略 5 关关 于于 我我 们们 6 市市 场场 概概 述述 1 医药市场概述医药市场概述 2010年以来，我国医药工业继续保持稳步增长的态势，特别是国内对于医药行业的利好政策 出台频繁，为医药行业创造了有利的外部条件，极大地拉动了医药市场需求。另一方面，随着新医改 的持续推进，国家8500亿医改投入的逐步到位，国内医药市场供求保持稳定，医药商业购销稳步增长， 医药产业集中度逐渐提高，整个医药行业效益逐步提升。 北京创意村营销策划通过调研了解到，201

2、0年上半年，在医药工业销售产值中，中成药制造 业和中药饮片加工业完成1423.3亿元；生物生化制品制造业完成571.5亿元；医疗仪器设备及器械、 卫生材料及医药用品制造业完成791.4亿元；化学原料药和化学药品制剂制造业完成2604.4亿元。医 药工业销售产值5644.1亿元，同比增长24.8%。 医药市场概述医药市场概述 2010年1-9月，我国医药行业增加值增长14.8%，同比加快1.3个百分点，比上半年回落0.1个 百分点。在医药行业主要产品中，中成药产量152万吨，增长23.1%，当月增加值增长15.1%，比上月 加快1.7个百分点；化学药品原药产量161万吨，同比增长19.9%。20

3、10年1-8月，国内医药行业实现 利润788亿元，同比增长32.8%，增幅同比加快16.6个百分点。 截止2010年1-11月，我国医药行业增加值同比增长15%，主要产品中，中成药179万吨，增长 23.4%；化学药品原药产量204万吨，增长20.1%，11月份医药行业增加 值同比增长13.9%。从这也可以看出2010年1-11月我国医药行业保持 了平稳增长的态势，这不仅推动了相关医药企业经济效益的改善，还 对宏观经济增长的贡献率进一步提升。 医药市场概述医药市场概述 北京创意村营销策划通过统计数据分析出，2010年在国际医药市场全面恢复以及国内医药 市场大幅扩容的情况下，国内医药行业进出口均

4、实现了高速增长，虽然目前国际市场依然存在着诸 多不确定的因素，但我国医药产品出口竞争力仍不可小觑。而随着我国医药行业出口结构的进一步 调整，加上稳定的国内环境以及新兴市场复苏步伐的加快，我国医药产品进出口前景保持乐观。预 计到2011年，我国医药工业总产值将达到15700亿元，同比增长25%。 糖尿病及心脑血管市场概述：糖尿病及心脑血管市场概述： 随着人口老龄化和生活条件的优越性，促进了糖尿病和心脑血管的发生，糖尿病和心脑血 管是近年来行业关注度直线上升的一大市场，患病消费群的不断蔓延，促使企业、商家、产品也 随之层出不穷，近两年每年26%的速度增长，使得原本平淡沉默的市场逐渐开始登上行业舞台

5、。 糖尿病和心脑血管市场是医药市场屈指可数的倍数增长行业，同时也具有一定的季节性特 征。冬春多为发病季节，随着市场份额的不断扩大，每年冬春季节，各企业新产品推广就会越发 活跃，患者也会越发在意这个阶段。 糖尿病及心脑血管市场概述：糖尿病及心脑血管市场概述： 统计表明，目前国内心脑血管类药物的规模为158亿元，总的市场格局是中西药各占一半，除了 地奥心血康、步长脑心通和复方丹参滴丸三大品种外以及速效救心丸等新老品种在市场上占有举足 轻重。随着市场容量的不断扩大，国内外的企业，品牌不断的增加，大品牌更是犹如雨后春笋，呈 现几何倍增之势，另一方面，随着民族企业营销意识的不断升级和生存压力，推动出现了

6、一大批民 族企业，加剧了中国在糖尿病和心脑血管市场的发展进程。 与此同时，我们也看到，这几个大品牌的药品加在一起市场占有率还不足10%，市场远未饱和。 发病患者的直线上升，有这样一个庞大的消费群体为基础，其市场规 模自然不在话下。人们对健康问题的日益关注，也推动了心脑血管市 场的不断发展壮大，消费关注日益增高。 糖尿病及心脑血管市场概述：糖尿病及心脑血管市场概述： 糖尿病已成为人类第四大死因，全球每年有超过380万人死于糖尿病及其并发症。目前全世界已 有2.46亿糖尿病患者。我国近20年来糖尿病发病率增长了5倍多，是全球增长最快的国家之一。如此高 的糖尿病发病率催生出潜力巨大的糖尿病用药市场。

7、糖尿病用药领域也已成为各大药企征战的重点。 2008年，全球糖尿病市场总销售额高达253亿美元，而在全球糖尿病药物中，口服药市场份额略高于胰 岛素制剂。 图表图表 2004-2008年全球糖尿病药物市场规模增长趋势图年全球糖尿病药物市场规模增长趋势图 糖尿病及心脑血管市场概述：糖尿病及心脑血管市场概述： 另一方面，患者人群不断增多，产品竞争的日益扩张，也预示了市场机会的无限延展力，糖尿 病和心脑血管行业将逐渐成为行业市场关注的焦点，尤其是中药产业逐渐将从陌生走向成熟，并不 断的发展壮大，因此，医药行业对糖尿病和心脑血管市场的投入力度，和行业扩张也将逐渐加大。 尤其是在未来几年，将会越来越重要，

8、营销手段越来越尖锐。 产产 品品 策策 略略 2 功能价格销量 企业自身产品结构企业自身产品结构 （包括相对应产品的出厂价、渠道价、药房价、医院价等）（包括相对应产品的出厂价、渠道价、药房价、医院价等） 目前市场各畅销类药品排名目前市场各畅销类药品排名 排名品名 销售金额 （元季度） 销售数量 （支季度） 产地主要使用科室 1银杏叶注射液222402.687567支山西银湖内一、急诊、内二 2美洛西林针160614.759311支中诺药业五官、儿科、妇产 3头孢派酮舒巴坦149615.4610185支中诺药业外一、外三、妇产 4泮托拉唑针123262.982148支扬子江药业外二、内一、外三

9、5左氧氟沙星氯化钠115565.83589瓶扬子江药业外一、外三、内二 6氯唑西林83534.858071支华北制药外三、五官、外二 7甘油果糖注射液82680.41720瓶扬子江药业外三、急诊、内二 8丁咯地尔注射液76058.335308支扬子江药业内二、内一、急诊 9头孢呋辛针1克65244.103708支浙江永宁儿科、内一、外一 10头孢替唑针638761610支哈药集团外三、外二、急诊 主力产品涵盖的市场份额主力产品涵盖的市场份额 新产品开发新产品开发 调研近几年疾病增长高发率（前5年未来5年增长率为多少？） 糖尿病：我国糖尿病患者人数已达到9240万，糖尿病前期患者人数达到1.5亿

10、，我国可能成为 全球糖尿病人数最多的国家。 乳腺癌：每年全球有140万的妇女患上乳腺癌；有50万名妇女因乳腺癌失去生命，中国人口协 会今年发布中国乳腺疾病调查报告中的一组数据让人震惊：我国城市中乳腺癌的死亡率增长 了38.91%。 新产品开发新产品开发 腰、颈椎病：几乎每个人在一生中都会遇到不同程度的腰腿痛和颈肩痛，人们常说的椎间 盘突出实际上指的是腰椎间盘突出，它多发于青壮年，2050岁占80%，男性多于女性， 比例在4161之间，关于颈椎病的治疗，采用非手术疗法就可以使80%90%的病人 好转和治愈。 新产品开发新产品开发 冠心病：1998年至2008年间，中国男性冠心病发病率较以往同期将

11、增加261，女性将增加 190。中国每年死于各种冠心病的人数估计超过100万。96年有资料表明，心脑血管病死亡 人数已占总死亡人数约1/3，其中脑血管病占45%，冠心病占15%。随着人民生活水平的提高， 疾病谱发生了变化，感染性疾病下降，而高血压、糖尿病、高脂血症等代谢性疾病增多，而这些 疾病都与冠心病密切相关，造成以冠心病等心脏病患者明显增多。 新产品开发新产品开发 肾病：国内脏疾病的发病率明显增高，有400万患者 并以每年5万的速度增长。但知晓率却不 足三成，值得警惕。肾病患者的增多，除了因高血压、糖尿病等基础病导致的并发症外，不良生 活方式和不良环境所造成的肾损伤也日趋明显，肥胖性肾病正

12、在增加。我国慢性肾脏发病率高达 9.4%-11.8%.也就是说，平昀每9个人中就有一个肾病患者。 3、新产品开发、新产品开发 胃病：全球胃病患者已经从 1985年的 1.5亿人增加到了今年的5亿人，预计到 2025年这个数字 将是7亿人。有调查显示，目前全国已有 1。7亿的胃病患者。由于不注意饮食起居规律，快餐、 消夜、过量饮酒、毫无顾忌地吃海鲜及辛辣生冷食物等，其结果必然导致胃肠“不堪重负”，出 现慢性胃炎、胃及十二指肠溃疡、功能性消化不良等。我国成年人中60%有幽门螺旋杆菌存在， 十二指肠胃溃疡、胃肿瘤绝大多数是通过幽门螺旋杆菌传染的。 新产品开发新产品开发 高血压：患高血压疾病人数在全球

13、呈增长趋势，目前已达10亿人；如不采取有效措施，2025 年前，全球将有156亿人患上这一疾病，包括中国在内的一些国家中，高血压患者可能增 加80。随着各方面的压力越来越大，人体内的儿茶酚胺分泌随之增多，它们会引起血管的 收缩，血压的升高，心脏负荷加重。此外大量调查结果表明，饮食结构对高血压、中风的发 生和发展有着重要的影响。 3、新产品开发、新产品开发 产品生命周期产品生命周期 产品质量 竞品上市 （强势产品）有/无不可控 推广的 持续性 （产品消费者基数多少？）可控 （疗效）可控 统计系统 （生命周期保障系统）监视销量、广告费用投入多少。可控 价价 格格 策策 略略 3 市场需求增加（对市

14、场的预见性）市场需求增加（对市场的预见性） 成本、人工、物流、原料、渠道、通货膨胀成本、人工、物流、原料、渠道、通货膨胀 国家政策国家政策 市场竞争（打击竞争对手策略）市场竞争（打击竞争对手策略） 1 2 3 4 定价因素定价因素 调研同类产品价格、市场需求、市场竞争（导致成本上升或下降）我国抗糖尿病药物的销售 呈现加速增长的态势，2009年我国糖尿病药物销售额达到98亿元。若我国城市和农村的糖尿病患 者就诊率分别达到50%和30%，估计我国降糖药（不包括糖尿病并发症药物市场）市场的潜力规 模应在700亿以上，我国降糖药的增长空间还十分巨大。 自身差异化： 功能一样（相当） 价位高，无副 作用

15、，剂量小， 服用相隔时间较 长 价位中，副作 用不明显，剂量 适中 价位低，具有 一定疗效，剂量 稍大，服用疗程 较长 产品定价方式产品定价方式 例：销售额例：销售额500万万10%返给代理商（可以是返点或返货）一期返货，二期返点返给代理商（可以是返点或返货）一期返货，二期返点 调研同类比较 功能性（一致）功能性（一致） 剂量（一致）剂量（一致） 价位（相当）价位（相当） 相比同类产品 高高5%10%返给药店销售人员；返给药店销售人员； 高高20%40%返给各大医院；返给各大医院； 低低5%10%返给区域代理商返给区域代理商 定价技巧定价技巧 定价技巧定价技巧 圣济堂产品名称规格/剂量价格（元

16、）同类产品名称规格/剂量价格（元） 圣敏（盐酸罗格列酮片） 6片*2板/mg/日45文达敏(二甲双胍马来酸 罗格列酮片) 14片/ 8mg/日30 圣妥（盐酸二甲双胍肠溶片）48片/1g2g/日12.5贵州天安盐酸二甲双胍 肠溶片 48片/l.8g/日14.5 圣平（格列美脲片）12片/14mg/日26万苏平格列美脲片24片/1mg/日28.7 圣济达（格列齐特片）60片/4080mg/日45北京曙光格列齐特片60片/13片/日37 圣秦（格列吡嗪片）36片/瓶 2.520mg/日 22.8江西泽众格列吡嗪片30片/ 2.5 5mg/日 17.9 圣济博（环磷腺苷葡胺注射 液） 5支/盒 60

17、mg180mg/日 92江苏康缘环磷腺苷 葡胺注射液 6只/盒60 180mg 105 圣济通（阿魏酸钠 注射液） 5支/盒 0.1g0.3g/日 94山东方明药业 股份有限公司（阿 魏酸钠注射液） 5支/盒 2ml:50mg 111 渠渠 道道 策策 略略 4 策略一：市场布局与渠道调整策略一：市场布局与渠道调整 市场容量市场容量 产品成熟度产品成熟度渠道结构渠道结构 覆盖能力覆盖能力 行业经验行业经验 经销商选择经销商选择 粤、江、浙等纯销型市场，渠道粤、江、浙等纯销型市场，渠道 深度与密度一定要充分考虑，达深度与密度一定要充分考虑，达 到目标终端的有效覆盖！到目标终端的有效覆盖！ 首先进

18、行市场划分，并根据市场 划分配置营销资源。 其次根据区域市 场容量、行业经验、产品成熟度、渠 道结构要求、经销商的覆盖能力等因 素确定一级、二级（或三级）经销商 的选择与布局。建立架构合理、覆盖 有效的渠道网络。尤其是粤、江、浙等纯销型市场，渠道深度与密度一定要充分考虑，达到 目标终端的有效覆盖。 定量、控货与市场布局工作密切相关，必须在合理的市场划分与渠道布局的基础上进行。 合理定量按年度动态核定各市场的纯销量与销售指标。 适当控货按核定的销售指标控制发货的数量与速度，减少压货，合理库存。 策略二：合理定量与适当控货策略二：合理定量与适当控货 按年度动态核定按年度动态核定 各市场的纯销量各市

19、场的纯销量 与销售指标与销售指标 按核定的销售指按核定的销售指 标控制发货的数标控制发货的数 量与速度，减少量与速度，减少 压货，合理库存压货，合理库存 合合 理理 定定 量量 适适 当当 控控 货货 价格倒挂，窜货现象、终端管理缺失等情况，不管是渠道价格，还是终端价格，管控不可能 一步到位，必须分步进行。首先制定阶段性维价目标，逐步提高渠道价格与终端价格。其次制定 超低价窜货处罚条例，根据阶段性维价目标，严厉打击超低价窜货。 策略三：分步实施价格管理策略三：分步实施价格管理 制定阶段性维价目标制定阶段性维价目标 逐步提高渠道价格与终端价格逐步提高渠道价格与终端价格 制定超低价串货处罚条例制定

20、超低价串货处罚条例 严厉打击超低价串货严厉打击超低价串货 返利管理主要解决两个问题：一是返利的数量，一是返利的内涵。彻底扭转单纯以销量定返利 的管理方法：逐步降低经销商返利总量；降低销量返利权重，增加管理返利权重；逐渐降低阶段性 返利政策，保持营销政策的稳定性和权威性，同时也减少窜货资源。 策略四：科学设计返利政策策略四：科学设计返利政策 营销政策稳定、权威！营销政策稳定、权威！ 销量返利销量返利管理返利管理返利 营销政策不稳定、不权威！营销政策不稳定、不权威！ 管理返利管理返利 销量返利销量返利 促促 销销 策策 略略 5 在活动期间，聘请有执业许可证的医务人员，在店堂内进行义诊，让进店的目

21、标消费者在药 店里不花钱挂号同样可得到医生的诊治。患者在明确自身的病症的情况下，结合医生的指导，再 去选购对症的药品。这种服务一方面可以使患者做到 “安全、对症用药”；另一方面可以降低患 者的治病用药成本，因而深受广大消费者欢迎。 促销渠道之服务促销：促销渠道之服务促销： 产品推销员以发放宣传单或现场讲解的方式，对药品卖点（剂型、功效、成分、价格等）进 行介绍，以药品独特的卖点来吸引消费者。消费者获取了相关信息后，必然将该药品与同类产品 进行综合比较，如果该药品确有优势，消费者自然会毫不犹豫地选择购买。 促销渠道之卖点促销：促销渠道之卖点促销： 利诱促销是指在消费者能以正常的价格获得药品时，又

22、“额外地”地（免费）获得药品或其 它物品，让其感觉到在这种时候购买这种药品“物超所值”。这种促销形式一般包括配发赠品、 派送礼品两种方式。 促销渠道之利诱促销：促销渠道之利诱促销： 确定目标药店：确定目标药店： 筛选地理位置好，交通方便，人流量多，有较多的销售机会。店堂的综合销售情况较佳，在当 地有较好信誉和较强影响力的药店可作为卖场促销的目标药店，赢得药店全方位的支持和配合必不 可少。 挑选、训练促销人员：挑选、训练促销人员： 促销人员的精心挑选是促销活动成功与否的关键。如坐堂医生必须是相关领域的专家，且应有 良好的医德，不会误导患者。而产品推销员则应交际沟通能力强，口齿清晰，表达流利，并且

23、能应 付突发事件。 促销活动需注意事项：促销活动需注意事项： 明确活动时段、促销形式以及目标销量：明确活动时段、促销形式以及目标销量： 时段选择一般确定在人流高峰期和药品的销售旺季为佳。促销形式则应依据药品的特点确定 以哪种形式为主，哪种形式为辅的综合运用。而目标销量则应细分到每一天。当天如未能达到预 定目标，则应及时总结不足之处，调整促销方案。 精心布置促销卖场：精心布置促销卖场： 可以拉挂条幅，突出本次活动的主题；放置充足的关于药品卖点宣传的宣传标牌及精美印刷 资料，便于消费者查阅或带走；摆放样品，做生动化陈列等方式进行布置。 促销活动需注意事项：促销活动需注意事项： 促销活动的实施：促销

24、活动的实施： 参与促销各方人员要紧密配合，分工协作：坐堂医生和产品促销人员负责对患者进行病情诊 断以及产品知识和病理知识的讲解；店堂对应柜台的营业员负责对消费者进行推荐性的售卖；其 他人员负责发药、收款、赠品或礼品领取的线路指导，确保促销活动紧张而有序地进行。 填写档案表：填写档案表： 在患者离开药店之前，应说服其填写基本信息档案表，记下姓名、联系方式、通讯地址、用 药前的病症、本次购药数量，以便在患者用药完毕之前适时跟踪访问，及时了解病人对药品的反 馈意见。 促销活动需注意事项：促销活动需注意事项： 关关 于于 我我 们们 6 华章依始，万载伟业华章依始，万载伟业创意先行！创意先行！ 创意铸

25、就品牌 品牌缔造价值 北京创意村营销策划有限公司是由国内著名资深营销策划专家,中国现代策划学创始人、中国十 大营销策划风云人物陈放教授，创建的一家股份制专业营销策划公司。公司是集市场调研、分 析与评估、产品策划、营销策划、品牌策划、广告策划、公关策划、城市旅游策划、节庆文化策划、 大型活动策划、项目开发策划、企业病诊断、企业人员培训于一体的专业性智业咨询服务机构。 公司介绍公司介绍 人物介绍：人物介绍： 创意村掌舵人陈放 陈放，浙江绍兴人，策划学创始人，中国创意研究院院长，中国十大策划风云人物，世界顶 尖创意技法发明人。 所创意项目曾多次创造更打破世界纪录协会世界之最、中国之最。 现任职务：现

26、任职务： 联合国b/un及ccc/un特聘策划专家，北京2008年奥运项目策划顾问，国家商务部策划标准高级顾 问，人力资源与社会保障部创意培训工程总策划，国际品牌标准工程组织（ibs）中国区秘书长并兼 任几十家集团公司、知名院校及各类协会总策划、战略顾问等。 成就与荣誉：成就与荣誉： 策划成果曾被评为“中国十大策划经典个案”、“2000中国策划优秀奖”、“2001中国十大营销 策划奖”、“2002中国策划案例金奖”！个人曾获 “2002中国首届策划风云人物奖”、“2004中国 十年最具影响力十大策划专家”等几十项大奖，同时担任上百个城市的政府顾问，近十项营销策划 成果创世界之最并获吉尼斯记录！

27、出版创意、策划、营销、品牌等相关专业著作数十本！ 著名的企业有：著名的企业有： 天津天狮集团、天津天士力、长虹、一汽集团、上海大众、海尔、联想、三九、华北制药、 石药、蒙牛、云南红塔集团、波导、修正药业、大红鹰、创维、tcl等国际国内一线品牌。 著名的房地产、开发区及工程项目有：著名的房地产、开发区及工程项目有： 武汉光谷、绍兴会稽山度假区、长江三峡、南水北调工程、上海磁悬浮列车等国际级重点工程 项目。 著名的体育文化项目有：著名的体育文化项目有： 郑和下西洋600周年、华商运动会暨中国华商节、中国国际营销节、中国国际健康节、大红鹰 支持申奥万里行、韩国釜山亚运会大型表演等国际国内最高级别体育文化项目！ 著名的大型节庆活动有：著名的大型节庆活动有： 中国国际营销节、联合国60周年庆典、中国健康节、中国国际品牌节、中国创意节等超大规模 节庆活动。 服务过的品牌：服务过的品牌： 如果您对我们这个村子感兴趣，并相信我们能成为您的朋友，相信通过我们和您的共同努力能 让您的品牌再上一层楼。 合作方式：合作方式： 我们以真挚的态度，竭诚为您提供最权威的品牌策划我们以真挚的态度，竭诚为您提供最权威的品牌策划! majpjmvcyzj21hlfrvy96dv02lppfygxus7iymzkyemz0kgeyzs3bplckyh1lt4ek7cxmux