毕业设计（论文）_外销企业出口转内销的困境及出路分析

1、外销企业出口转内销的困境及出路分析第一章绪论一、选题的背景和意义（一）选题背景2008年美国爆发次货危机，区域性经济危机已经蔓延成为全球性金融危机。给世界大多数经济体造成严重的冲击，尤其是美国自身，企业倒闭严重、社会失业严重等导致美国的消费市场萎缩。金融危机的蝴蝶效应依旧对我国外销企业造成很大影响，使得外销企业的经营陷入困境。由于外销不畅，转内销便成为外销企业唯一的选择。但是习惯国外订单生产导向型的外销企业很难适应复杂多变的国内市场，外销企业转内销仍然面临很多挑战。外销企业从生产导向型到市场导向型的企业经营理念的改变、很难把握国内市场需求、重新设计符合国内市场需求的产品、缺乏商品品牌、国内销售

2、人才缺乏、构建营销渠道困难、以及缺乏大量资金开拓国内市场。国内国外市场环境的变化使外销企业陷入困境，企业怎样才能摆脱困境，成功实现外销转内销的转型。值得我们去深思和探索。（二）选题意义本文首先通过对外销企业经营困境的现状分析入手，分析外销企业出口所面临的重重困难。外销企业想要脱离这种处境，只有将目标市场定位在广阔的国内市场，使企业不再单一依赖国外市场，而是内贸外贸相结合，科学统筹发展。由于国内市场同国外市场差异很大，外销企业短时间内很难适应国内市场的经营环境。本文通过对面临的实际困难出发，细致分析外销企业转内销的应对策略。能够使外销企业顺利转型，内贸外贸同时发展相互补充。外销企业能够顺利度过危

3、机，成功转型。二、国内外研究现状国内学者成万灵、唐玉萍在外销企业出口转内销的困境及出路分析中种种数据表明，海外市场的对国外商品的需求量下滑严重、外销企业出口难度加大，用实证分析法说明我国外销型企业所遇到的困境；韦汉云外销企业转内销的八道坎用比较分析法说明国外市场环境同国内市场环境的不同；赵光瑞在外销企业转内销的三个核心步骤指出研发设计、生产加工、市场营销是企业持久竞争的“铁三角”，出口转内销企业在“研发设计”稍有欠缺、“生产加工”是完整强大的、“市场营销”严重欠缺。上述研究主要是从企业的角度出发，分析研究外销企业转内销的困境及应对策略进行分析。对外销企业转内销对于区域经济和产业链的影响并没有太

4、多具体的论述，仅是从企业具体的应对策略上做了细致分析。三、研究内容及创新点本文主要分析完全依赖海外市场的外销企业，分析受全球金融危机影响，外销企业普遍陷入经营困境的现象，探究使外销企业陷入经营困境的根本原因。在此基础上，探究外销企业从完全依赖海外市场到内外贸兼营必要性。此外，试图发现和总结行业外销企业在转内销过程中遇到的具体问题和困难，针对这些问题提出可行的解决方案，从而给企业提供可鉴的思路和建议。本论文的创新点是品牌战略联盟，给实力较弱中小外贸企业建立品牌提供帮助。通过产品品牌联盟建设企业可以相互联合，便于建立销售渠道和加强企业的品牌影响力。研究以国际前沿理论为基础，在研究过程中致力于运用新

5、的思维方式、新视角、新的分析方法，借鉴国际金融环境的新变化，力争在理论与实践相结合中对中国外销企业转内销的思路有突破和创新。阐明了外销企业转内销的具体策略，反映了在外销企业转内销发展应注重产品品牌建设，知识产权的保护和企业创新能力的培养，明确了外销企业发转内销发展展战略的各个阶段及各阶段的研究重点。提出构建销售渠道和分销网络是我国外销企业转内销的发展战略体系。该战略体系根据外销企业转内销发展所处的不同阶段分为我国外销企业渠道和分销网络创立战略、扩张战略和维护战略。这对于我国外销企业走出困境和长远发展目标具有实践指导意义。第二章金融危机之后我国外销企业的经营现状一、外销企业（一）外销企业的定义外

6、销企业是指企业有从事进出口的企业，在国家规定的注册企业的相关领域内，外销企业对合法产品有进出口经营权。企业商品，产品和服务流通到两个或两个以上的国家或地区的企业经济组织，它可以是本公司生产，也可以是通过购买其他公司产品来实现。为了保护本国经济服战或者名族工业，一般的国家都会制定一系列的政策法律加以鼓励或约束外贸行为，一个企业要从事外贸业务，就必须得到相关国家的行政许可，即取得进口出口权，否则就是非法交易。（二）外销企业的分类按进出口经营资格，外销企业可以分为流通型外贸企业和生产型外贸企业1.流通型外贸企业流通外贸型企业具有外贸流通资格，经营各类商品的技术的出口，但国家限定公司经营或禁止出口的商

7、品及技术除外。通俗的讲，流通型外贸企业可以出口非本公司生产的产品、技术或提供的服务，而是购买国内生产厂家的产品或者服务，也叫纯贸易公司。2.生产型外贸企业生产型外贸企业具有生产企业自营出口资格，经营本企业自产产品的出口业务和本企业所需的机械设备、零配件、原辅料的进口业务，但是国家限定公司经营或禁止进出口的商品和技术除外。简单的说，生产型外贸企业出口本公司生产的产品、技术或者服务，也叫工厂型外贸公司。（三）外销企业的特点1.经营方式灵活，适应性强外销企业经营方式灵活多样，包括代理进出口、自营进出口、三来一补。委托加工等业务。由于外销企业的订单来自世界各地，然而每个国家的生活方式、对商品的偏好、文

8、化差异比较大，但是外销企业均能按客户的要求及时调整，安排生产，几乎能满足客户的各种特殊要求，表现出特强的适应性。2.经营种类广泛改革开放以来，特别是中国加入世界贸易组织以后，大量的外销企业迅速发展。为了满足各方不同的需求，这些外销企业经营的产品种类很广泛，品种繁多。如在浙江宁波聚集了众多拥有外贸经营权的外销企业，他们外销的商品种类繁多，吸引这众多国外客商直接到这儿订货。然而由于外销企业经营的特色在于门类广、品种多，所以单个企业占有的市场份额也不大。3.企业规模小，资金少我国的外销企业普遍规模小。资金少。从人员数量上来看，多者百人，少者十来人到四、五十人不等，并且以四、五十人规模的居多；从资金上

9、看，这些企业自有资本都较少，要自筹资金才能经营，并且有了盈利还得上缴母公司。如石家庄一进出口有限公司，作为集团母公司的一个子公司，每年的净利润只有两百万人民币左右，而每年需要上缴利润给母公司一百八十万人民币。在这种情况下肯本没法实现资本积累，扩大经营规模，提高经营层次，更难以凝聚雄厚实力，抵御国际市场上的风险，积极参与国际竞争。二、金融危机后我国外销企业经营swot分析（一）外销企业的优势分析1.外销企业人才素质高由于外销行业的一度蓬勃发展，因此进入外销企业工作曾经为人们十分向往，外贸企业网罗并拥有了一大批具有丰富国际贸易经验，同时也熟悉国际贸易规则的专业人才。另外，国际贸易的特点使得国有外销

10、企业员工有更多的机会接触国际政治、文化、经济、世界地理等。这些因素都潜移默化地影响着员工的思维方式、行为方式。可以说，与国内从事对内贸易的其它企业相比，外销企业员工的素质相对较高，所拥有的专业人才数量相对要多。2.外销企业低成本优势我国外销企业的产品多为资源和劳动密集型产品，初级产品居多，劳动力和原材料在成本构成中占有很大比重。首先，我国劳动力资源充沛，价格低廉。美国国际咨询研究所提供的数据显示，2005年我国纺织业每小时工资为0.8美元，分别相当于美国的1/28，日本的1/25，韩国的1/13。其次，我国外销企业主要原料供应较为充足，作为主要原料的蚕丝、棉、麻三种纤维，中国的产量均居世界前列

11、，化纤产量也很高，成本较低。另外，中国外销企业己经具备了低成本的领先优势。这种优势主要是通过低廉的原材料价格和劳动力价格实现的。我国外销企业通过纵向的发展，已经形成了庞大的企业规模，中小外销企业也能因此很好的利用规模经济的效应，降低了自己的成本；同时，企业也通过比较强的横向并购，增强了企业的能力和规模，加强了企业同上游厂商的议价能力，进而降低了企业的成本；这些优势使得我国外销企业能在相当长的一段时间内保持较低的价格水平，进而保持较高的国际竞争能力。3.外销企业的产业配套完整我国外销企业具有完整的产业配套，与产业相关企业比较集中。例如，在我国外销企业中占很大比重的服装行业，具有世界上最完整的从原

12、材料生产、纺织、印染、加工处理、成衣成品制造、仓储、货运、展销、零售于一体的纺织产业链，最高的加工配套水平，在产业链中每个环节都有很强的加工能力，并且生产效率高，产品质量好，在主要加工产业区内半径80公里的范围内可以找得到从面料、染料、纱线、缝纫线，甚至小到一颗纽扣的所有配套厂家，能解决包括机械设备零部件、服饰相关配件在内的原料供应，所以可以在最短时间内完成几乎任何数量、品种、品质的订单，这样的优势是其他纺织服装大国无法比拟的。因此完整的产业配套也成为我国外销企业得天独厚的优势。（二）外销企业的劣势分析1.产品设计和创新能力低及产品营销模式落后我国外销企业出口业务中来料加工占有的比重高达58%

13、，缺乏创新设计能力和原创技术，等等这些都明显影响了外销企业综合竞争能力；产品系列化、功能化等方面存在不少差距；主要产品在数量、品种、档次及生产工艺等方面均难以满足经济不断发展的需求。主要产品结构在数量、品种、档次及生产工艺等方面都难以完全满足国际市场需要，虽然我们在价格上占有相当的优势，但随着配额的取消，价格已不再是唯一的因素，而质量、潮流、创新以及品牌的声望等变得越来越重要。同时，由于外销企业的资金制约，在广告宣传方面不能有太大的投入，导致其顾客接受率普遍低下；其次，由于高级营销管理人才缺乏，企业的拥有成本居高不下，该类企业出于成本控制原则，一般不会花费巨大成本在此方面，从而导致营销队伍专业

14、化程度低，工作效率低下；再次，由于企业经营规模小，难以找到比较有实力的代理商为自己代理产品销售，从而导致在海外终端市场上销售业绩的低俗表现。2.管理结构单一和管理方式落后针对大部分外销企业来说，组织方面的最大问题是企业的管理结构。产品在整个经营过程中，无论是生产流程还是信息和物料的传递路径都显得过于单一，这样不但不能发挥中小企业织形式和运营机制灵活的优势，而且会因为信息及物流传达不利造成时间和资源上严重浪费。依据主管部门的统计，目前，在我国外销企业当中，家族式组织模式比较典型，在被调查的企业中，有58仍实行传统式的管理，企业员工缺乏自主性，管理思想和管理方式落后，组织机构杂乱，组织内部信息流不

15、畅通。在企业进行组织改革时，由于要牵涉到家庭成员的利益，在企业进行改制时，感情因素成为瓶颈因素，严重阻碍了该部分企业的管理现代化进程，并且由于此类管理模式的影响，外销企业进行战略决策时受限很多，不能实现资源利用最大化，阻碍了外销企业发展。3.缺乏自主品牌在产品制造上充分表现了中国是一个“制造大国”，同时又是一个“品牌小国”的矛盾。缺乏自主品牌是一大弱点。我国外销企业产品品牌的集中度不够，更缺少世界知名品牌。虽然我国出口的最终产品已经占到2/3，中间产品、初级产品降到33，但最终产品出口中，加工贸易占52%，大多数还是给外国品牌做加工。没有在国际市场品牌影响力很大的民族品牌，是我国外销企业弱的关

16、键所在。一些稍有名气老品牌的品牌影响力逐渐减弱，新民族品牌诞生的艰难缓慢，使得相当多的中国产品只能挂着别人的牌子出口，外销企业只是替人家做生产加工。在产品结构上，中低档产品所占比重大，高附加值产品占的比重小。中国产品出口价格只相当于法国和意大利的1/5。长此以往，中小型服装企业就会失去对国际市场流行趋势的把握能力，对市场市区话语权。（三）外销企业的机会分析1.中国进出口贸易总额增长快从我国在外贸易发展的总体趋势看，中国已经成为世界贸易大国。据海关总署统计，2010年我国进出口总值为29727.6亿美元，比上年同期增加34.7%,已成为世界第二大贸易国。这个结果是从2001年以来连续超高速增长的

17、基础上获得的。贸易总额的增长速度，远远高于中国国内生产总值的增长和全球贸易的增长。2001年中国的进出口总值为5100亿美元，位于世界第六；2002年，在全球贸易额增长不到3%的情况下，我国贸易额增长了20%以上，位于世界第五；2003年，我国进出口增长37%，新增加的出口额就超过上一年进出口增加额的综合，位于世界第四；2004年，急速已近37%的速度增长，至年底，月度进出口增速已经连续30个月超过16%，其中24个月超过30%，全年进出口总值达到11547.4亿美元。2.贸易配额限制减少中国加入wto后，将给中国带来贸易自由化的好处，从长远看，将从根本上改善中国出口产品贸易环节、摆脱困扰中国

18、多年的歧视性贸易限制，这对我国外销企业有着十分积极和现实的意义。加入世贸组织带来的改善的中国贸易大环境。加入wto，在制度上有助于提升中国出口产品国际竞争力。美国、加拿大、欧盟等世界上主要纺织品进口国家和地区都签有限制中国服装产品的贸易协定，而这些国家和地区的出口额占中国产品出口总额的20%左右。加入wto后，一方面，按照wto中的atc协议章程，中国作为成员国可以享有各种权利并享受各种利益，进一步扩大中国产品出口。比如在配额体制下，严重扭曲了世界商品贸易，压制了中国产品的出口，由于中国获得的配额基数很小，与其生产能力极不相称。中国作为世贸成员国可以获得多边贸易谈判的优惠待遇，通过世贸组合解决

19、与有关国家的产品争端，尤其是可以排除长期困扰中国的一年一度的“最惠国待遇”问题和以美国为首的发达国家长期以来对中国的诸多歧视性限制。另一方面，2008年1月1号以后，中国出口至欧盟的产品与服装不再受到谅解备忘录的约束。出口至欧盟，就不再会有配额限制。而2009年以后，中国出口至美国的纺织品与服装也一样不再会有配额限制，对于中国这个世界上纺织品与服装生产能力最强的国家来说，非常有利，对于我国大部分外销企业来说，更是一次难得的机遇，可以充分发挥自身的优势，借此良机，让自己的企业发展进入一个新阶段。3.加入wto后出口环境改善首先，加入wto以后，中国不仅可以享受所有成员方无条件的最惠国待遇和国民待

20、遇，出口商品的关税大大降低，获得稳定透明和可预见的多边贸易机制的保障。其次，还充分利用多边贸易规则去争取国际市场，增加贸易机会，除了美国、欧洲、日本传统市场外，还有中东、非洲，南美等新兴市场有待进一步开拓，许多市场、行业、领域都可能形成新的利润增长点。再次，入世促使国有外贸企业与世界经济全面接轨，平等参与国际竞争。中国出口商品可享受世贸组织成员多边的、无条件的、永久性的最惠国待遇；可以更好地利用发达国家给予发展中国家出口制成品和半制成品的普惠制待遇；有利于打破纺织品出口的数量限制；贸易争端可望得到及时、合理、公正的解决；我国外销企业可以摆脱因关税和非关税贸易壁垒造成的束缚，与世界上其他跨国公司

21、在同一条起跑线上平等参与国际分工，享有全球化带来的利益。我国外销企业可以根据有关协议，享受普遍的多边贸易优惠，避免大量复杂的多边贸易谈判以及大量的反倾销案件。加入wto以后，欧美等国要逐步进行放开对我国实施的配额管理，这样一来使国有外贸企业特别是在纺织品、服装等方面具有优势的外销企业面临一个非常好的机会，可以充分发挥自身优势开发这些国家的市场。（四）中国外销企业面临的威胁1.原材料价格上涨从2008年到现在，大部分原材料价格都出现了不同幅度的上涨。尤其是在铁、铅、石油天然气等大宗物品的带动下，棉、纱、塑料等轻工业材料价格也出现大幅上涨。有色金属和黑金属等国内原材料的价格涨幅均超过10%。根据国

22、家统计局公布的数据显示：2011年二月份cpi(居民消费品价格指数)同比上涨4.9%、ppi（工业生产品出厂价格指数）同比上涨7.2%。原材料成本在外销企业产品生产的总成本中占很大比重，例如，锦腾制衣有限公司在2010年上半年度的销售额增长了6.5%，但利润却同比下降了8%，其中主要原因就是因为原材料价格上涨。2.劳动力价格上升劳动力成本是指企业因劳动力、劳动对象、劳动手段、雇佣社会劳动力而支付的费用以及资金等，生产要素的投入构成劳动力成本是劳动核算体系中的主要组成部分，是指企业因雇佣社会劳动力而支付的费用。金融危机发生以后，“民工荒”和“涨薪潮”不断冲击我国劳动力市场，这导致我国劳动力成本节

23、节攀升。劳动力成本上升的原因有两个：一个是劳动力供给减少，另一个是城市劳动力的需求增加。从2004年起全国大部分省份的劳动力供给量均出现下降趋势，以中国劳务输出第一大省，河南省为例：从这几年的数据来看河南省劳动力供应量增速明显开始降低。2007年河南新增劳动力200多万，2008年为180万，2009年不到110万。然而劳动力的需求却在不断增加，根据新浪财经数据2011年广州用工缺口15万人，深圳缺工80余万。据初步统计，珠三角目前缺工已超过200万人，特别是电器制造、机械加工、服装制鞋这三大行业。我国外销企业主要集中在劳动力密集型产业上，尤其是上面提到的三大行业。劳动力成本在外销企业总成本占

24、很大比重，占到总成本的70%左右。劳动力价格上升对外销企业影响很大，直接关系到企业的利润。3.人民币升值人民币升值直接影响到外销企业产品在国际市场上国际竞争力。升值意味着以外币表示的中国产品价格上升了，外国消费者要花更多的钱来购买中国产品，这样中国产品在国际上的价格提高。而我国大部分外销企业大多集中在低端，竞争优势不强，竞争方式也主要通过低价格手段，人民币升值直接导致外销企业的价格优势丧失。我国外销企业出口商品，基本上都是用美元作为结算货币。企业收到外汇以后再到中国外汇管理局换成人民币，用于偿付出口商品而产生的国内相关费用。人民币汇率的高低直接影响到出口企业净利润的多寡。对于中国大部分毛利润都

25、不高的外销企业，人民币升值与否直接关系到外销企业的生死存亡。自从2005年7月21日人民币汇率改革以来，即我国实行“参考一篮子货币进行调节、有管理的浮动汇率”，人民币对美元的汇率升值幅度较大。根据中国外汇管理局资料：表2-1 2005年到2011年人民币兑美元汇率2005-5-42006-3-12007-3-52008-6-72009-3-42010-5-62011-4-18.278.077.737.06.836.826.55注：数据来源于中国人民银行网站: 从2005年汇率改革到现在，人民币对美元已累计升值20.79%，人民对美元的升值无疑是我国外销企

26、业对外出口商品面临最严峻的考验。4.物流运输成本增加物流运输成本增加，加重了我国外销企业的出口成本。在国际原油价格连续突破80美元/桶的背景下，国内多次上调成品油的价格。以北京地区为例，成品柴油价格从2007年6.12元/升涨至目前7.79元/升。油价的上调必然带来物流运输行业成本增加，物流运输企业相应提高运输价格。以2010年石家庄锦腾进出口有限公司为例，2010年运送一批外销化工产品到天津港，运输公司的报价为每吨110元，而今年4月份的报价为每吨130元。运输成本的增加，增加企业出口成本，外销企业面临新的挑战。5.国际贸易保护主义加剧越来越严重的贸易保护主义从20世纪中期就在美国出现，主要

27、措施从关税壁垒转向非关税壁垒，扩大征收“反倾销税”和“反补贴税”的行动。1998年以来亚洲金融危机使得亚洲地区对欧美贸易顺差不断增大，2008年金融危机以来保护主义更是日益严重，区域一体化的倾向加强以及区域经济集团的排他性和贸易保护主义，使得我国商品进入这些区域时均被视为区外产品，进入难度加大，对我国出口贸易影响很大，我国外销企业的出口难度也随之增加。如欧盟各成员国和特定行业限制措施多达110种以上，我国出口欧美的纺织品、服装等均受到欧盟这种“自动”出口配额极大的限制，欧元启动更对外部有着自然排斥作用。美国则从知识产权、技术标准、原产地等方面，制定苛刻的标准，成为我国对外贸易中难以逾越的障碍。

28、我国外销企业的产品多为资源和劳动密集型产品，初级产品居多，很难跨越技术性贸易壁垒这道坎。截至2009年6月，共有印度、土耳其、澳大利亚、南非、哥伦比亚、美国、欧盟、加拿大、巴基斯坦、墨西哥、以色列等11个国家对我国外贸企业进行反倾销调查。今年以来，印度、美国先后对我纺织品发起反倾销调查3起 ，涉案金额约5亿美元。案件数量占今年案件总数的21，涉案金额则占到80。此外，欧盟东扩后欧盟产业面临着较大的调整压力，贸易保护主义增强。6.国外消费市场萎缩美国次货危机蔓延成全球性的金融危机，国外消费市场萎缩。尤其是美国本身，美国是中国的第一大贸易伙伴。美国市场的恶化必然会给国内外销企业带来很大的影响。根据

29、清华大学中美关系研究中心高级研究员周世俭教授的研究数据分析，美国市场严重受金融危机的影响。美国受金融危机主要影响主要表现在四个方面：gdp增长率下降、美国房价持续下跌、严重打击了美国消费者信心以及美国的高失业率。2007年美国的gdp年均增长2.0、2008年一季度增长0.9、二季度增长2.8、三季度为负增长0.5、三季度负增长6.3、2009年负增长6.1、2010年零增长。2008年美国房价持续下跌1月份同比下跌11.4%、2月份同比下跌12.7%、3月份同比下跌14.3%、4月份同比下跌15.2%、5月份同比下跌15.8%、6月份同比下跌33.2%、7月份同比下跌16.3%、8月份同比下

30、跌16.6%、9月份同比下跌17.4%。次货危机严重打击了美国消费者的信心，使得他们不敢消费，进一步导致市场需求萎缩。美国消费者信心指数从2007年9月的99.5，到2008年10下降为41.1。美国的失业率更加严重，2007年年均失业率为4.6%、2008年年均失业率为5.5%、2009年更为严重到达9.1%，到达出20世纪30年代大萧条以来的历史低点。第三章外销企业出口转内销的必要性一、有利于中国外销企业掌控国内市场（一）有利于外销企业树立企业形象和增强企业影响力外销企业转内销有助于企业提升企业的形象，增强企业影响力。企业形象指的是社会大众对企业的总体印象，是该企业硬件条件和软件条件在人们

31、心中的总体印象。良好的企业形象不能给企虽然不能给企业直接增加利润，但是它却是企业无形的资产。由于大部分外销企业都是给大型跨国公司做贴牌生产，没有自己独立的品牌、没有自己的产品分销渠道和销售网络，只是负责生产，是一个幕后工作者，也仅有自己的员工和有业务往来的外商对自己的企业比较了解。外销企业转内销，需要设计产品、生产加工产品、构建产品品牌、创建商品营销渠道和销售网络、以及产品的售后服务，这一系列的流程在很大程度上提升了企业形象。增强了企业的市场影响力。当企业拥有包括品牌渠道等一系列企业运行模式后，国内大量的用户将会为企业形成良好的口碑。很多世界500强企业都非常重视企业形象的塑造。例如可口可乐、

32、百事可乐、柯达、麦当劳和雀巢咖啡等，它们都以特色鲜明、强烈的企业形象打开了中国市场的大门，并且在中国市场取得了很大的成功。我国也有很多年代久远的老店，如北京的全聚德烤鸭、北京的同仁堂药店和杭州的张小泉剪刀都是300多年以上的老字号。这些老店能够经久不衰靠的就是几代人甚至十几代人用道德信誉和心血铸造的一块“金子招牌”，也就是我们现在所说的企业形象。企业形象的作用有时候将超过有形的企业资产。谷歌的品牌价值336亿美元，索尼200多亿美元，百事可乐竟高达348亿美元。百事可乐老板曾今说过“即使所有的厂房都化为灰烬，完全可以凭借百事可乐这个品牌东山再起。”这句话无疑是对企业形象内在价值最好的诠释。良好

33、的企业形象有利于外销企业开拓新市场，使得企业在市场上拥有更强的影响力。（二）有利于产品品牌建设和提高产品附加值我国外销企业很少有自己的品牌，大多数外销型企业都是给国外企业做贴牌生产，外商给外贸企业很少的加工费。外销企业转内销以后就必须拥有产品品牌，当自己的品牌拥有很大知名度是，企业便可获得很高的产品附加值，也使得企业在国内激烈的市场竞争中处于有利地位。随着社会的高速发展，企业的生产能力大为提升，国内的市场一直处于买方市场状态，并且这种状态将会一直持续下去。因此，过去仅依靠优良的产品质量就能打开市场的生产经营方式已经不能适应时代的发展需要。质量再好的产品也会轻易被竞争对手所模仿，再加上现在社会是

34、一个信息爆炸的社会。企业只有依靠自己品牌的建设，才能在激烈的市场竞争中脱颖而出，当转内销企业拥有自己强大的品牌之后，便会摆脱低层次的产品竞争。因此外销转内销的企业创建自己的品牌、经营品牌，使外销企业得以生存、获得更多的附加值、更高的市场占有率的重要基础。品牌建设是外销企业转内销的重要途径。外销企业透过提升企业品牌的竞争力，企业在国内市场上的竞争力就会增强。要提升企业的品牌，首先企业应当给自己归类，按照品牌发展层次，可以将其分成知识密集型、技术密集型以及劳动力密集型。对于不同定位的企业有不同的品牌策略，对于知识技术密集型外销企业，提升其品牌影响力，应以继续加大技术研发的投入，招纳大量技术人才。然

35、而对于劳动密集型外销企业而言，提升其国内市场的竞争力，就应该改变传统的经营方式，借鉴在相同领域发展比较好的企业，如阿迪达斯、戴尔电脑的商业模式。外销企业只有转内销才能建立起属于自己的强大品牌。（三）有利于完善产品销售渠道和健全产品的分销网络外销企业在没有转内销之前，只是负责商品生产这一个环节，至于产品的分销、以及分销的渠道他们知之甚少。几乎所有的外销企业都没有自己的商品销售渠道，外销企业转内销需要建立产品分销渠道，健全产品的分销网络。营销渠道是从商品的制造流向消费者的渠道，生产厂家对渠道管理水品的高低以及控制力度的大小，这些都对产品的市场占有率有着至关重要的作用。外销企业建立营销渠道，首先选择

36、渠道成员应当有自己的标准：例如经营的规模、管理水品的高低、经营理念是否相同、对新生事物的接受程度、对客户的服务水准、合作精神以及对下游客户的数量以及发展潜力等等。在选择渠道成员是由自己的选择标准例如预期的利润、影响预期利润的因素以及风险的大小。往后还涉及到争取渠道成员的方法。渠道成员要根据外销企业和市场其他方因素共同考虑后做出决策，然而这些信息很多时候都是不充分和不对称的，我们外销企业应当通过各种途径宣传以上各种有利于渠道成员加入渠道的各种信息，影响渠道成员的决策促使其加入营销渠道。然后外销企业对营销渠道成员进行管理和控制。外销企业转内销，对其销售渠道的建设有很大的促进作用，良好的渠道建设有利

37、于企业今后更好的发展。二、国际金融环境的变化对企业负面影响减弱（一）企业受汇率影响减小和控制盈亏外销企业转内销使企业受汇率影响减小，有利于企业控制盈亏。外销出口企业相对于单纯的内贸企业而言，外部金融环境的恶化对外销出口企业的影响要大很多。然而对于外贸出口企业而言国际金融环境的变化会给外贸出口企业带来很大影响，关系到企业的盈利与否。外贸企业从外商的订单开始，然后开始组织人员采购原料、组织生产、然后运送到港口。这一过程基本同内贸企业相同，但是外贸企业一般还得付海运费、保险费，这两项费用都是用外币进行结算。当外国进口商收到货物以后，给外销企业付清货款，这些货款一般都是用外币美元进行结算。然后外贸企业

38、再到中国外汇管理局结汇，将外币兑换成人民币。外贸企业从外商的订单开始一直到结汇，这一般需要很长一段时间，几个月到半年不等。如果说外商下单以后，受国际金融环境的变化使得人民币的汇率出现浮动较大的话，便会给外贸企业带来不可控制的成本因素。可能使本来就很微薄的利润变的跟少、甚至让企业亏损。外销企业转内销后，从市场调研企业、产品设计、原料采购、组织生产、物流配送、到最终卖给消费者。这系类的成本与费用都是用本国货币人民币来结算的，所以无论国际形势变化所带来的汇率变化对内贸企业的影响都相对较小。当外贸转内销之后这种汇率变化担心小很多，有助于企业更好控制盈亏。（二）外销转内销企业消除贸易壁垒2008年金融危

39、机以来，全球范围内经济环境都开始恶化。贸易保护主义开始抬头，各种形式的贸易壁垒开始出现，这不利于外销企业安排生产。外销出口企业转内销之后能够规避贸易壁垒，使企业有序安排生产。贸易壁垒的种类繁多有反倾销贸易壁垒、技术贸易壁垒、绿色贸易壁垒、社会责任贸易壁垒、特别保障贸易壁垒、电子垃圾贸易壁垒、以及非市场经济地位等。名目繁多的贸易壁垒最终目的便是阻止外国企业向本国或者本区域市场大量出口产品。贸易壁垒的出现往往在时间上具有不确定性，一旦目标国贸易壁垒确立，就很难向该国出口商品。安排有序的企业变无法进行正常生产，已经生产的产品也将遭受比较大的损失。例如：浙江一家专门从事女装出口的制衣公司将一批成衣按订

40、单要求发往德国时候，却被德国海关拒之门外。该外销企业被告知：不是服装尺寸不合格，就是纽扣出了问题即不符合环保要求。制衣公司当即与纽扣厂联系，组织人员运送一批纽扣和组织人员进行拆装，才使得这批服装勉强通关。出口商品到目标国如果恰好遇到该国对该进口产品进行贸易调查时，便影响出口产品进关，这给进一步安排生产带来很大困难。外销企业出口转内销之后这个问题便迎刃而解。这样企业便可以根据市场需要有序安排生产。第四章 外销企业出口转内销的困境分析一、外销企业经营形式和理念转变的困境外销企业转内销市场需要改变公司原有的经营形式和经营理念。公司形式的转变，涉及到公司组织架构、人才选拔、团队建设等诸多方面。没有强有

41、力的运作团队，企业很难在激烈的国内市场竞争中赢得先机。企业缺乏开拓国内市场的专业人才，在短时间内外销企业很难招聘到适合企业的专业人才，缺乏强有力的销售团队。一方面国内市场缺乏内销和品牌建设经验方面的专业人才，构建价值观统一的营销团队。另一方面，外销企业缺乏对内部员工的培育与选拔，企业选拔熟悉公司运作机制不成熟，对诚信业务能力强的人才，难以担当重任。另外，外销企业短时间内很难根据实际情况对内部人才进行整合，通过部门间的适形成形成当流动一个有部门、无隔阂的整体。二、外销企业从生产导向型到消费导向型转变的困境（一）市场差异导致产品的差异性首先外销企业习惯于一个规格产品生产成千上万件，企业可以一次组织

42、生产，每个产品的边际成本很低。而内销市场批量小，变化快，规格样式繁多。对于生产安排、成本控制确实是新的挑战。其次外销企内外销产品定位差异，国内消费水平不乐观。外贸企业多数是将产品销售到日本、美国欧洲等发达国家，那里的人均收入和消费水平比国内市场高，有些产品在价位、性能、受众、消费关联性方面不能为我国市场所接受。产品所用的原材料的档次比较高，加工工艺也比较精良，然而内销以后国内市场对产品的接受能力比较低。外销企业在短时间内改变产品设计以及材料的选用和生产加工工艺的改变困难。最后国内市场不规范，仿冒产品多，知识产权保护乏力，这样使得外销企业产品设计新颖的优势减弱，市场表现不不理想。（二）外销企业缺

43、乏营销组织由于外销企业的强项是生产管理，对于营销这个环节投入比较小。外贸订单一般数量都比较大，所以不需要太多的销售人员。很多时候出现总经理就是公司最大的业务员现象，并且外贸企业的销售人员也很难适应国内的销售市场。外销企业的业务员一般都是通过邮件或者电话联系客户，很少有面对面的交流。然而内销业务员需要同客户进行当面交流沟通，这使得很多外贸业务员很不适应。外销企业想要开拓国内市场便需要招聘大量的销售人员，需要重新调整自己人力资源结构。这样才能在开拓国内市场时较为得心应手。人才引进的同时还涉及到新引进的人才同公司管理层的融合、和工作团队合作磨合问题，怎样才能用最少的时间、精力、和资金建立起自己的营销

44、组织和流通渠道。（三）外销企业没有自主品牌和知识产权我国大部分外贸企业没有自主品牌，大多数外贸企业给国外代工，以贴牌生产为主，然后从中赚取微薄的加工费。当外销企业转内销时必须要有产品品牌，才能让更好的打开国内市场。品牌创建困难，这个过程一般比较长，企业的投入也很大。外贸企业如果可以自己创建品牌，这需要很复杂的手续以及从申请到批准需要很长一段时间。还有要想得到消费者认可也需要很长一段时间的推广过程，这个过程需要很大一笔资金支持。还有便是利用市场现有品牌进入国内市场，这要不仅要得到品牌持有者的同意，而且在销售商品需付给品牌持有者品牌使用费，这笔费用占产品成本的很大份额。大部分外贸企业没有知识产权，

45、据统计80%外贸企业都是劳动力密集型企业，利用我国廉价劳动力优势给外国企业加工生产产品。至于生产产品用到的知识产权，基本都是由进口商提供，外销企业不过是进口企业在中国的一个生产部门。当外贸企业转入国内市场时，便需要拥有自主知识产权，否者便会涉及侵权的法律行为。然而外销企业拥有知识产权很困难，现在一般生产用的知识产权都被申请，想使用知识产权便需要支付高昂的使用费。而短时间内外贸企业向申请知识产权又是一件几乎不可能的事，它需要很长一段时间财力和精力的持续投入。因此外贸企业如何才能在品牌和知识产权基本都没有的情况下打开国内市场，这是外贸企业需要考虑的首要问题。（四）外销企业产品创新和研发能力差外贸企

46、业大多数是按照国外的订单来组织生产，对产品的设计、加工工艺、生产流程、以及产品创新和研发的投入很少，更没有主动创新设计开发新产品的需求。因此大部分外贸企业产品创新设计研发差，这也是他们进军国内市场的软肋。并且企业转内销必须要重新研究开发新产品，因为国外市场对产品要求同国内市场差别很大。出口的商品的设计研发都是根据国外目标人群的消费习惯进行市场定位、商品档次定位、以及产品定位。因此产品的质量、大小型号、使用范围大多同国内市场有很大差别。因此外销出口企业转内销必须根据国内目标市场的需求，重新设计开发新产品。这样才能满足国内客户的需求，同时也使得企业得到市场的认可，在国内市场站稳脚跟。三、国内国外市

47、场机制不同导致企业降低制度成本难度大（一）国内市场竞争不规范增加了企业转内销的风险外贸企业做出口业务时他们将很快收回货款，都是进口方先预付一部分货款。一般是整个货值的30%或者50%用t/t即电汇过来，剩余部分的货款用银行信用做担保的信用证付款。然而外贸企业转国内销售以后一般采用“铺货”的方式，也就是先将货物发给销售商，等销售商收回货款以后再付款给销售企业。这就导致拖欠、少付货款情况经常发生。还有现在很多行业还很不成熟，经营方式和竞争手段很不规范，打价格战、高仿冒牌、不讲诚信等现象是目前存在的普遍现象。尤其是针对商品的外观设计、品牌、以及商标等知识产权的侵犯问题十分严重。国内很多厂商想借大品牌

48、的顺风车，利用与名牌发音、写法相近的子来命名自己的品牌。这种擦边球做法给对品牌投入大的企业带来很大的损失。以上国内市场的现实因素，都不同程度地加大外销型企业转内销的风险。（二）外销与内销的税务不同导致企业经营成本增加外销企业转内销时，将失去国家对出口企业的扶持优势，将比原来承担更多的税收，这无疑将导致企业经营成本增加。具体来说外贸企业转内销需要补缴机器设备和进口原材料的增值税和海关关税。生产完产品到销售前需要增收增值税，这部分税收大体为产品销售价格的20%到30%。外销企业转内销补缴税收比例比较大，这也就相当于大幅增加了企业的生产成本。这对于很多资金链本来就很紧张的外贸企业来说，很难消化这部分

49、额外的成本。只好转嫁给消费者，增加产品售价，这边降低了与国内市场同行竞争的能力，使外贸企业原有的生产优势几乎丧失殆尽。四、国内市场需求不足以及市场竞争激烈（一）国内市场需求不足同西方欧美等发达国家相比我国国内市场的需求水平明显不足。虽然说我国人口众多，消费的潜力很大。但是我国人均收入水平很低，不及发达国家人均收入的十分之一。换句话说也就是我国人民大部分口袋里没钱。还有受中国传统习惯的影响大部分更愿意把钱存放在银行，而不是去消费。而不像欧美等发达国家敢于消费没有钱就去贷款消费。最主要的原因便是目前中国的养老、医疗等社会保障体系不完善，使得大部分民众更不敢去消费。国家在拉动内需方面出台了很多政策。

50、如：农民家电、购买汽车或者农机等国家予以补贴等多项政策刺激内需。但是居民消费水平仍然偏低，由此可见外销企业进入国内市场压力很大。（二）国内市场竞争异常激烈我国的外贸企业行业太集中，导致国内市场竞争异常激烈。我国80%的外贸企业都属于劳动力密集型行业，例如服装鞋袜、玩具、以及生产组装电子产品等。然而劳动力密集型行业在国内市场已经有很大产能甚至有的行业产能严重过剩，竞争异常激烈。这些企业中既有品牌过硬、国内市场影响力比较大的企业。也有靠大公司做贴牌生产的中小企外销业甚至家庭作坊。这些潜在的竞争对手在国内已经经营很多年，有符合他们产品定位的市场与供销渠道。就算是在经济形势很少的时候，外贸企业要想转入

51、国内市场的困难也很大。第五章 外销企业转内销的应对策略一、转变外销企业原有的经营理念和经营思路企业理念的转变，企业转内销以后不能仅仅是保质保量按时完成订单，这样生产部门型思维。而是高瞻远瞩，从市场需求出发树立全局观念，生产出受市场欢迎的产品。公司形式的转变，涉及到公司组织框架、选用人才、团队组建等诸多方面。一个强有力的公司策划团队，是企业在国内激烈市场竞争取得胜利的保证。这便要求公司重视人才的重要性，为留住人才创造良好的条件。一方面，企业可以从其他公司发掘有丰富内销经验、熟悉国内市场和有成功构建品牌经验的专门人才。另一方面，企业应加大对应届大学生的招聘和对内部员工的培养与选拔，对勇于开拓进取、

52、熟悉企业开拓市场渠道、并且诚实守信的人才放在公司重要位置。另外还需做到随机应变，根据公司具体情况对公司的人员进行整合，做到人尽其才。各个岗位之间一定程度的流通形成没有间隔的整体。二、外销企业寻找适合本企业的商业模式和营销策略（一）外销企业市场定位策略第一，外销企业应当找准符合企业特点的商业模式。同国外市场相比较，国内市场竞争非常激烈。外销转内销企业要想国内市场取得成功，必须明确企业的核心竞争力在哪、以及企业在产业链中的，才能根据企业特色选择发展路径，确定商业模式。粗略的划分为向上游走高端品牌化模式、中间大众化模式和向下游走薄利多销模式。第二，企业根据自身特点选择适合的战略。如果企业走上游高端品

53、牌模式，企业可以主攻高端品牌建设、加大广告宣传的投入、生产高质量的产品。改变以前只是生产产品，而对产品宣传的投入基本没有的情况。产业链靠下游位置，可以利用产品的深加工和相关的服务业等。第三，单纯的进出口公司可以在进口商品的售后服务、技术询问和相关信息反馈方面提供更加专业化的服务。总而言之，从企业商业模式的选择入手，准确定位企业今后发展的大方向，是外贸企业转内销的首要任务。（二）外销企业建立销售渠道策略外销企业除了建立常规的销售渠道以外，还应当创新思维拓展新的销售渠道。第一，外销企业可以学习在国内市场营销成功的企业，汲取他们的经验，模仿这些企业建立销售渠道和分销网络。第二，外销企业可以按照传统做

54、法建立销售渠道，按照行政地域划分，在全国范围内划分成几个大区，然后招募省级代理商，省级代理商再招募县市级代理商，这样设立层层经销商。这种层层经销商销售网络建成企业便可牢牢抓住国内市场。第三，外销企业可以利用电子商务，网上开拓新兴销售渠道。目前，网民网上购买商品的消费习惯形成和电子商务的高速发展，使得网上销售这种成熟的销售模式成了企业规避传统建设销售渠道成本高。时间久的好方法。在企业分销渠道上，可以采用销售上来开发新销售商的方式，利用合作时间久的销售商作为公司的销售代表与潜在销售商进行接洽和商谈，将销售商们之间的联系转化为销售商与公司之间的联系。第四，在国内市场的渠道建设之前，外销企业应选择市场

55、试点，市场试点模式成功，企业便可以进行大范围的推广。试点的模式可以有很多种，首先外销企业可以把市场分成特点相同的市场。然后选择几个特点不同的试点市场。通过试点市场的开拓，方便商业模式是否，便于企业及时做出调整，企业通过试点市场试点成功以后，然后在全国范围内建设销售渠道就很容易。并且试点市场还培养了将来向其他区域市场扩张的渠道精英团队。（三）外销企业在产品的核心竞争力和品牌建设上加大投入一方面，现在企业间的竞争本质是核心竞争力的竞争，外贸企业在利用自身产能优势的同时，应当明确产品的核心竞争力。加大对核心竞争力的投入，才能使得企业在激烈的市场竞争中处于不败的地位。另一方面要注重品牌建设，正所谓“酒

56、香也怕巷子深”。对于实力雄厚的外贸企业，可以打造自己产品品牌。外销企业可以根据自身实力情况，选择适合本企业的品牌建设。第一，对于实力十分雄厚的外销企业，企业可以创造自己的品牌。企业在产品质量上加大投入的情况下，同时应当加强对产品的宣传。首先，在国内有影响力的电视台投放广告，请国内影响力大的名人为做产品的形象代言人。其次，可以在新兴媒体上投放广告，如互联网网络、手机网络等。第二，对于实力一般的外销企业，只是为国际品牌做代工的企业，可以利用企业销售渠道告诉销售商和消费者自己是国际品牌的代工生产者，这样能够较快得到消费者的认可，时间久了，外销企业在无形中便构建自身产品品牌；第三，对于实习相对较弱的小

57、型外贸企业，他们既没有能力打造自己的品牌又没有为国际品牌代工的经验。便可以采用与同行进行战略联盟手段，小型外贸企业相互联合，形成产业集群优势，便于外销企业打开市场，形成强有力的市场影响力。或者是选择市场上知名度响和规模较大的加盟体系。可以搭乘品牌效应的“顺风车”。第四，外贸企业应当加大对产品售后服务的投入。售后服务是产品质量的外延，优质的售后服务是大品牌的重要特征，不但能够提升产品的影响力，还是与客户进行良好沟通渠道，构建稳定客户群体、发展潜在客户的重要方式。三、利用国家政策环境和寻求政策支持（一）外销企业及时申请专利保护和知识产权外销企业进入国内市场肯定会遇到诸如竞争不规范、在产品设计与产品

58、品牌方面的侵权、经济环境不景气下的信誉风险等问题。首先，外销企业应树立保护知识产权意识。一方面要做好相关的防范，树立知识产权保护意识，即使申请专利保护，做好应对策略。另一方面，当企业遭到侵权是，应当及时处理，积极与政府相关部门配合，对相关的违法单位或个人予以严厉打击，保护市场不再受到侵害，尽最大努力将损失降到最低。其次，如果外销企业没有申请专利保护，而是企业自己收藏的专有技术。企业自身加强对专有技术的保护，防止专有技术流失，给企业造成不可挽回的损失。（二）利用国家政策机遇顺利转内销经济危机在全球范围内蔓延，我国对外商品出口额全面萎缩之后，外销企业出口转内销也得到了政府相关部门的鼓励与支持。比如国家财政部和国家税务总局联合宣布提高约2500多个税目商品的出口退税率；相关部门将“出口转内销”的平台从会议形式上转到实际行动中来。在国内影响力很大广交会上设立“国内采购中心”等。外销转内销企业应当密切关注此类国家及地区政策和信息，争取为企业转入国内市场赢得政策和成本上的优势，从而在激烈的市场竞争抢占先机。第六章 结论本文首先描述了外销企业的定义、分类、特点，并对中国外销企业进行swot分析。然后对外销企业陷入困境的原因