昆山富力湾淡市营销策略总结（47页）

1、富力湾淡市营销策略总结 富力湾项目组 2010-8-21 u 项目概况 u 周边竞品分析 u 销售目标细分 u 7月营销策略十大动作 u 现场执行 u 7、8月业绩情况 项 目 概 况 n 项目距离昆山25公里，距离苏州45公里，距离上海人民广场最短48公里； n 项目行政上虽属于昆山淀山湖镇，但由于紧邻上海青浦大盈和香花桥镇，受上海辐射和影响较大，可归为“大 上海”板块。 项目位置属性 虽地处昆山，但受上海影响大，板块诉求“大上海”概念 国际级休闲配套,轻松便捷生活设施 n太平洋大酒店 距本案约10分钟车程,是一家独具欧陆文化特色的 四星级度假商务酒店,酒店内配置豪华套房、餐厅 、康乐中心；

2、 n锦东大酒店（在建中） 五星级标准高端商务酒店，3万平米shopping mall，距本案需10分钟 n大自然国际游艇俱乐部 由设计著名设计师埃里克森设计，总建面10490平 米，是集餐饮、住宿、会议、休闲娱乐、综合服务 于一体的五星级会所。设有120多个国际标准游艇 泊位，有游艇，帆船、摩托艇等多种水上休闲项目 ； n旭宝高尔夫球场 距本案约5分钟车程，是国内唯一连续6年举办中 国富豪公开赛的36洞高尔夫球赛； 本案周边分布着高档休闲配套-打造淀山湖滨水国际社区 周边配套 项目情况简介 a区面积段：335-703m(东南亚风格） 独栋：地上2-3层、地下一层、毛坯 c1面积段：220-25

3、0m（丹麦风格） 独栋：地上2-3层、毛坯 c2面积段：180m（双拼无地下室） 220-250m（独栋无地下室） 全部精装 （暂定精装标准1050元/m） b、d、e、f、g、h以及新延地块未上市户型未定 淀山湖畔超级大盘 项目情况简介项目情况简介 丹麦c区立面实景图 香篱a区立面实景图 未发售 未发售 未发售 未发售 未发售 未发售 未发售 未发售 未发售 售罄 剩3套 剩2套 剩8套 剩11套 剩 68 套 售罄 2010年富力湾项目上市量情况 区域套数（套）面积（m）总销金额(亿元） a区剩余 已上市 2410700.41.6 c1 已上市 116 （已售48套） 26014.11 3

4、.64 （已售1.5） c2 7月中旬上市 19038933.045.06 d1 8月底上市 162 22995.32.99 d2 9月底上市 23726.83.08 b1 12月底上市 5013833.61.80 合计494 130180.5 8 18.17 备注：以上除a区外，剩下区域暂定为220-250平米的小独栋和180平米左右的双拼产品 开发商目标： 2010年富力湾销售目标 12 亿元 去化率近 66 % 7月-9月销售目标3亿元 平均每个月完成1亿元 周 边 竞 品 分 析 纳纳帕帕尔尔湾湾北京北京纳纳帕地帕地产产在上海的首个在上海的首个项项目，目，带带装修装修销销售售 位置淀山

5、湖镇 产品类型联排 总占地200亩 总套数278套 开盘时间2009年 报价2.1万/平米（装修） 单套建筑面积200-290平米 开发商北京纳帕地产 n 纳帕尔湾开发商为北京纳帕地产，曾开发过纳帕尔湾、纳帕溪谷，昆山该项目为开发商 在上海开发的首个项目； n 项目体量较小，占地200亩，总套数仅278套，08年11月份首次公开亮相，现剩余近60套 房源，报价2.1万/平米，装修标准4000元。 n 目前有9折优惠，最低可打86折。 项项目周目周边竞边竞品情况分析品情况分析 n 淀湖桃源位于淀山湖最大的半岛岛尖上，三面临湖，湖岸线 数千米，位置和景观均佳； n 项目户型尺度小，独立别墅主力面积

6、在220-300平米，有利 于控制总价； n 建筑风格现代唐风，较贴近江南水乡氛围； n 依景观而成的组团式布局，轻松活泼； n 7000余平米会所，自给性强，物业公司为高力国际； n 整个小区目前社区氛围较成熟，现可享受95折优惠 淀湖桃源 位置淀山湖镇 产品类型独立、双拼 总建筑面积13万平米 开盘时间05年10月 价格 独栋1.8-2.3万/平米 双拼1.2万/平米 单套建筑面积 220-300平米（独立） 172平米（双拼） 淀湖桃源二期三面环湖，位置佳 项目周边竞品情况分析 项目周边竞品情况分析 汉堂开盘时间：2010年1月 建筑风格：现代中式 开发商：

7、昆山倚林房地产开发有限公司 价格：均价12000元/m（毛坯） 面积：联排210 m250m、双拼315 m 共六个户型 优惠方式：9.8折最低 物业费：1.8元/月/平方米 车位情况：165个 总套数：165套 推量：80套 已售套数：29套 剩余套数：50套左右 未推套数：80套左右 项目周边竞品情况分析 绅园： 开盘时间：2010年1月 建筑风格：地中海，南加州建筑风格 开发商：昆山豪威房地产发展有限公司 价格：均价950011000元/m（毛坯） 面积：6联排220-250 m 优惠方式：内部认购 物业费：2.8-3元/月/平方米 车位情况：室外车位 总套数：191套（一期113套、二

8、期78套未推出） 推量：100套 已售套数：一期66套 剩余：19套 未推套数：91套 内部认购方式：付意向金5000元及大定金5万或10万 项目周边竞品情况分析 楼盘名称纳帕尔湾淀湖桃园汉堂绅园云湖御墅本案 房屋类型联排独栋/双拼联排/双拼联排独栋独栋 可售套数 （套） 27（58套未 推） 5250（80套未推） 19（91套未 推） 19（36套未推）57 面积段 m 209-290 独栋：226 双拼：172 联排：210- 250 双拼：315 220-250445-786220-250 单价范围 （元） 21000 独栋：18000- 23000 双拼：12000 12000900

9、0-1100020000-3000013000-15000 折扣优惠86折 明扣95折，实际 购房可谈 明扣98折，实 际购房可谈 9折，实际购 房可谈 明扣95折，实 际购房可谈 明扣95折，实 际购房可谈 交房标准精装毛坯毛坯毛坯毛坯毛坯 6月成交情况00 1套 （250万 210m） 2套 （均为250万 227m） 0 9套 （总价段在 270-360万） 6.28-7.4周来访 情况 4组来人3组来人1组来人2组来人无来访 有效4组来人 （小订1套） 媒体投放 近阶段无投 放 近阶段无投放但 新乐路指示系统 有调整，比之前 更为醒目 近阶段无投放 新乐路万园路 新增指示系统 无投放，

10、近期7 月15日交房， 之前代理公司 撤场现由开发 商自行销售 7.1有短信群发 20万条 由上表可以看出，整个淀山湖板块目前周来访量很少，且板块中各楼盘近期均无媒体投放。 销 售 目 标 细 分 2010年富力湾营销策略 2010年第一季度第二季度第三季度第四季度 1月1日-3月31日 4月1日-6月30日7月1日-9月30日10月1日-12月31日 销售目标：0.68亿元 预估成交=22套 销售目标：1.08亿元 预估成交=34套 销售目标：4.82亿元 预估成交：=160套 销售目标：5.42亿元 预估成交：=184套 销售目标：0.68亿元 预估成交=22套 销售目标：1.08亿元 预

11、估成交=34套 销售目标：3亿元 预估成交：=100套 销售目标：1.74亿元 预估成交：=44套 市场维持现状的情况下：争取完成 6.5 亿元 200 套 市场转机且开发商高度配合：争取完成 12 亿元 400 套 结 合 实 际 的 销 售 目 标 细 分 全年金额：6.5亿元 全年套数：=200套 全年金额：12亿元 全年套数：=400套 7 月 营 销 策 略 十 大 动 作 2010年富力湾营销策略 人气为王 要实现销售，寻求突破，首先是增加现场人气 为完成销售指标适当增加部分投入 2010年富力湾营销策略 动作一：周周办活动 周周现场小型暖场活动，每月一次大型活动 活动安排： 时间

12、7月10日7月17日7月24日7月31日8月 主题仲夏水果节 软装&花园设 计 夏日嘉年华 风水与别墅讲 座 待定 活动流程： 2010年富力湾营销策略 动作二：限时限量特价单位 每周结合活动推出，特价单位。限时限量，售完为止。 定期调整面价，实行价格空涨，给客户造成楼盘热销印象 房号 房 型 总建筑面积 （m） 现行底总价 （元） 现行底单价 （元/） 建议折实总价 （元） 建议折实单价 （元/m） 69a229.822,726,125 11,862 2,496,305 10,862 73a229.822,726,125 11,862 2,496,305 10,862 89b226.882,

13、594,373 11,435 2,367,493 10,435 90b226.882,594,373 11,435 2,367,493 10,435 91b226.882,594,373 11,435 2,367,493 10,435 用特价房使周边其他户型快速去化 2010年富力湾营销策略 动作三：限时提高老带新优惠额度 将原有老业主带新客户成交赠送1万元购物卡增加到3万元 时限为7月份、8月份 结合每周活动 2010年富力湾营销策略 动作四：易居资源整合 易居会资源臣信门店金鹰队易居媒体整合 50万会员 3000名员工 全市全覆盖 门店资源 全退伍军人 军事化管理 能配合销售 能维护秩序

14、主流核心媒体 软文炒作 易居客户资源做短信群发，部分楼盘名单以电话形式拜访 利用公司客户管理平台寻求适合项目的客户资源，进行项目促销信息的传播 本期需要投放10万条短信，分2次投放 执行时间： 7月14日完成索引选择 7月16日完成短信发送 传播内容核心： 一半是湖水，一半是天堂 富力湾独栋239.8万起 有效期1周 周周有现场活动 易居会资源 2010年富力湾营销策略 2010年富力湾营销策略 臣信门店门店联动 在臣信主力门店张贴项目海报、易拉宝（海报要在一周 内出，同时需注明贷款无忧） 配合门店：徐汇区、长宁区、静安区、闵行区、青浦赵巷板 块、浦东新区联洋板块、碧云板块的臣信门店 配合方式

15、：派单、定点驻守 与现场销售协作方式：由臣信人员将准客户带至现场，由现 场销售负责接待、逼定、签约 2010年富力湾营销策略 金鹰队资源 本周末起（7.17、7.18）每天派6名金鹰队员去富力 湾周边六个在售项目做拦截，每个在售项目每天去1人。 金鹰队带客户成交，现场销售分每套400元给 金鹰队员，同时开发商制作小卡片给金鹰队员派 发，让持有小卡片的客户有优先认购特价房的权 利，来提高金鹰队员的工作效率。 2010年富力湾营销策略 易居媒体整合资源 u 有30个媒体报道100次，以软文形式 2010年富力湾营销策略 动作五：适当增加媒体渠道资源 富力湾累计至今来人来电 成交媒体渠道数据分析 类

16、别来电来人已购 数量总累计总累计总累计 媒体 通数%组数%组数% 租售情报12 2%41 3%6 3% 上海楼市21 4%40 2%6 3% 新闻晨报55 10%91 6%3 1% 新民晚报10 2%17 1%2 1% 东方早报45 8%52 3%3 1% 21世纪报3 1%4 0%0 0% 航空杂志1 0%5 0%0 0% 网络101 19%240 15%31 14% fm2 0%5 0%0 0% 介绍43 8%362 22%75 35% 现场3 1%17 1%0 0% 工地围墙1 0%1 0%0 0% 引导旗2 0%39 2%0 0% 户外高炮看板79 15%415 26%52 24% s

17、p活动巡展3 1%2 0%0 0% 房展会8 1%47 3%7 3% dm邮寄41 8%16 1%1 0% 二三级联动3 1%74 5%0 0% 短信98 18%37 2%5 2% 其他(路过）5 1%111 7%23 11% 合计536 100%1616 100%214 100% sina 搜房 & 媒体渠道资源网络媒体 目的：舆论造势，成为老百姓茶余饭后的“谈资”；组建看房团，为项目聚集人气 2010年富力湾营销策略 sina 媒体渠道资源网络媒体 n在本周下半周新浪会在网络上打出特价信息“一半 是湖水，一半是天堂富力湾独栋239.8万起，有效 期1周” n主诉求为：湖畔、独栋、低总价。

18、n同时一周后的特价信息会比现有的特价信息高，造 成本案火爆热销的局面。 n现场针对已购客户的统一销售说辞为：特价房只有1 套，作为项目广告宣传之用，同时已购客户不能换 购特价房。 n7.17（周六）组建抄底购房团至现场，同时与周六 现场的活动相结合。7月新浪会组建2次购房图至现 场。需要开发商配合提供午餐。 2010年富力湾营销策略 搜房 媒体渠道资源网络媒体 n在本月下半月搜房会在网络上打出特价信息“一半 是湖水，一半是天堂富力湾独栋xxx万起，有效 期1周” n主诉求为：湖畔、独栋、低总价。 n同时一周后的特价信息会比现有的特价信息高，造 成本案火爆热销的局面。 n现场针对已购客户的统一销

19、售说辞为：特价房只有1 套，作为项目广告宣传之用，同时已购客户不能换 购特价房。 n7.24（周六）组建抄底购房团至现场，同时与周六 现场的活动相结合。 2010年富力湾营销策略 2010年富力湾营销策略 媒体渠道资源传媒资源 新闻晨报东方早报 & 目的：主动的广而告之项目最新信息，为项目聚集人气 2010年富力湾营销策略 媒体渠道资源短信及dm直投 周周投放，“定点爆破” 每周至少投放20万条短信，投放时间为每周四 目的：渠道效应，是客户来访的通路和资源嫁接的管道 2010年富力湾营销策略 动作六：主动挖掘客户资源 n 对6月底金鹰队抄车牌号信息数据，进行电话邀约。 n 挖掘具备承受力的竞品

20、成交客户资料 2010年富力湾营销策略 动作七：深入拓展传播渠道 l项目周边农家乐富力湾资料或易拉宝进驻，需要同 周边农家乐老板洽谈合作意向 2010年富力湾营销策略 动作八： l 青浦开发区内企业主名录、定点投放 动作九： l 现场制作大转盘作为销售道具，让客户来就送，设置大奖 1个（抵扣房价2万元），其他的均为小礼品（如旺旺大礼包、 小电风扇等） 2010年富力湾营销策略 动作十： l 将之前已购未签约要退房的客户尽量挽救回来 房号 面积 （m） 认购价 （万元） 单价 （元/m） 客户心理价格 （万元） 单价 （元/m） 16229.8234314925 32013924 28226.8

21、828312474 26211548 30226.8828012341 25011019 32226.8830113267 26111504 备注：28号已成功换房90号并完成签约工作。 现场工作节点现场工作节点- 7月月 第二周第二周 7/57/11第三周第三周 7/127/18第四周第四周 7/197/25第五周第五周 7/267/31 营销目标营销目标1 1亿元亿元 仲夏水果节及仲夏水果节及 老客户谈判阶段老客户谈判阶段 新浪看房团及新浪看房团及 软装讲座软装讲座 嘉年华活动及嘉年华活动及 搜房看房团搜房看房团 风水讲座及风水讲座及 策略调整阶段策略调整阶段 1、7.10仲夏水果节仲夏水

22、果节 2、7/5-7/9 陌陌call 全周全周 3、渠道梳理（金鹰、渠道梳理（金鹰 队、臣信门店、新浪、队、臣信门店、新浪、 搜房）搜房） 4、短信投放、短信投放 1、7/17新浪看房团新浪看房团 2、7/17软装专题活软装专题活 动动 3、7/12-7/16活动客活动客 户邀约户邀约 4、全周，新浪投放、全周，新浪投放 全周，陌全周，陌call 短信、彩信投放短信、彩信投放 5、农家乐投放资料、农家乐投放资料 联系联系 6、青浦园区名单、青浦园区名单 1、7/24嘉年华活动嘉年华活动 执行执行 2、7/19-7/23活动客活动客 户、新客户邀约户、新客户邀约 3、7/24搜房看房团搜房看房团 4、活动客户逼定、活动客户逼定 5、全周，新浪投放、全周，新浪投放 全周，陌全周，陌call 6、臣信门店海报张、臣信门店海报张 贴贴 7、金鹰队周边项目、金鹰队周边项目 拦截拦截 1、7/30风水讲座活风水讲座活 动动 2、7/26-7/29活动客活动客 户及新客户邀约户及新客户邀约 3、核心客户邀约谈、核心客户邀约谈 判判 4、成交客户分析、成交客户分析 5、月度策划案小结，、月度策划案小结， 8月策划案拟定月策划案拟定