思源5月北京润枫领尚项目营销策划报告

1、润枫领尚项目营销策划报告 北京思源兴业房地产经纪有限公司 2010年5月 敬呈：北京润丰地产开发有限公司 报告目录 市场分析 客户分析 营销定位 营销策略 思源优势 2 本体分析 本体分析篇 基本信息 项目现状 交通条件 区域环境 产品分析 本体小结 3 项目区位 本项目位于北京东南朝阳区与通州区交接处，台湖镇的核心位置； 项目地块距五环路行车距离不足4公里，距京津高速行车距离4.2公里左右。 二环路二环路 三环路三环路 四环路四环路 五环路五环路 京津第二高速公路京津第二高速公路 六环路六环路 京沈高速公路京沈高速公路 大羊坊桥大羊坊桥 化工桥化工桥 本项目本项目 亦庄东扩区亦庄东扩区 亦庄

2、经济开发区亦庄经济开发区 京津塘高速公路京津塘高速公路 凉水河生态景观带凉水河生态景观带 京沈高速绿色宜居产业带京沈高速绿色宜居产业带 本体分析篇 基本信息 项目现状 交通条件 区域环境 产品分析 本体小结 4 项目四至 西 环 路 光 机 电 四 号 路 北辰北路 北环东路 35m宽规划绿化带 东至：西环路 南至：北辰北路 西至：光机电四号路 北至：北环东路 光机电四号路预计2010年7月份通车，其他三条路已通车。 本体分析篇 基本信息 项目现状 交通条件 区域环境 产品分析 本体小结 5 项目现状 目前项目地块内土地平整，具备施工条件。 南侧：已通车的北辰北路 北侧：已通车的北环东路北侧：

3、已通车的北环东路 东侧：已通车的西环路、北京第东侧：已通车的西环路、北京第 三开关厂三开关厂 西侧： 修建中的市政路及现状民房 本体分析篇 基本信息 项目现状 交通条件 区域环境 产品分析 本体小结 6 交通条件 本项目本项目 五环路五环路 京津第二高速公路京津第二高速公路 通黄路通黄路 京津第二高速 行车路线 986路北神 树东口站 五环老君堂桥 行车路线 铺西路铺西路 驾车动线 公交986路线路 本地块靠近五环路和京津高速（京津第二高速公路）从五环化工桥和老君堂桥均可以到达本项目 ； 本项目地块附近目前只有986路公交车，站名北神树东口，距离本项目400米左右。 本体分析篇 基本信息 项目

4、现状 交通条件 区域环境 产品分析 本体小结 7 交通条件 亦庄轻轨l2号线 京津城际高铁 轻轨s6号线 轻轨l5号线 亦庄火车站 l5：豆各庄马家湾亦庄站 亦庄旧宫万源路东高 地南苑机场南苑 （规划中） 市郊铁路s6：周口店房山阎村 良乡黄村亦庄通州通州 西张辛顺义牛栏山怀柔 统军庄密云（2020年通车） 项目 l2：5号线向南延伸至亦庄的地铁线路， 宋家庄南四环小红门旧宫东站 亦庄商城隆庆街荣京街荣昌街 同济南路经海路垡渠路次渠 亦庄火车站（2010年通车）次渠站 直线距离4.5公里 8 诺基亚工业园卡夫中国工业园 同仁堂工业园 本体分析篇 基本信息 项目现状 交通条件 区域环境 产品分析

5、 本体小结 周边环境 李宁工业园 亦庄新区各企业工业园有助于项目 形象提升并扩大客户群。 本体分析篇 基本信息 项目现状 交通条件 区域环境 产品分析 本体小结 9 周边环境 宏兴永信石材鹏飞石材 宝骏涂料 嘉和嘉事医药物流仓库 项目周边石材市场及涂料厂对项目环境及形象具有不利影响，但会有部分客源。 本体分析篇 基本信息 项目现状 交通条件 区域环境 产品分析 本体小结 10 周边环境 董村垃圾处理站董村垃圾处理站 北神树垃圾填埋北神树垃圾填埋 场场 五建混凝土搅拌站五建混凝土搅拌站 项目地块项目地块 项目周边负面影响因素：垃圾处理站、混凝土搅拌站及北神树村的垃圾填埋场 本体分析篇 基本信息

6、项目现状 交通条件 区域环境 产品分析 本体小结 11 经济指标 项目分期：共分四期开发 商品房建筑面积：197802 商品房总户数：1964户 商品房建筑层数：地上18层 商品房车位数量：1131个 容 积率：2.1 绿化率：30% 公租 房 一期 二期 三期 四期 本体分析篇 基本信息 项目现状 交通条件 区域环境 产品分析 本体小结 12 项目各期产品细分 销售分期销售面积()套数产品类型占据资源 1期47050554一、二居；小三居略差 2期62603718一、二居；小三居；三居一般 3期58460548小三居；三居；四居次好 4期22000120花园洋房最好 1、2期产品主要为90

7、以下户型，3期产品主要为120-150 户型，4期 为170 左右花园洋房产品。 本体分析篇 基本信息 项目现状 交通条件 区域环境 产品分析 本体小结 13 户型分析 户型配比：以90 以下两居及小三居为主，120-150 三居、四居为辅， 少部分一居及花园洋房产品。 本体分析篇 基本信息 项目现状 交通条件 区域环境 产品分析 本体小结 14 户型分析 项目主力产品舒适型两居、小三居、经济型三居：户型方正，南北通透，空间利用率高。 舒适型两居小三居 经济型三居 本体分析篇 基本信息 项目现状 交通条件 区域环境 产品分析 本体小结 15 本体小结 区域发展、规划交通、优质产品生活氛围及配套

8、、负面环境因素 利好 利空 临近东南五环，自驾车可方便通达市内各区 目前公共交通匮乏，未来规划交通路线发达 主力产品：户型方正，南北通透、功能合理 目前整体区域配套较少，较难满足生活需求 周边负面环境影响因素较多，增加营销难点 报告目录 市场分析 客户分析 营销定位 营销策略 思源优势 16 本体分析 政策环境 整体市场 区域发展 区域市场 市场小结 市场分析篇 政策梳理 政策时间政策内容 2010.5.25月10日，央行第三次上调准备金率0.5%，各大中型商业银行的准备金率达到17% 2010.4.26新北京十一条 2010.4.17国务院坚决抑制部分城市房价过快上涨的通知（国发2010年1

9、0号文件）简称新国十一条 2010.3.5 温家宝在政府工作报告中提出：继续大规模实施保障性安居工程 ，继续支持居民自住性住房消费；抑制投机性购房； 抑制土地价格过快上涨；加大对圈地不建、捂盘惜售、哄抬房价等违法违规行为的查处力度。 2010.2.23 北京11部门联手推出促进北京市房地产市场平稳健康发展的实施意见，北京市将加大政策性住房建设力度，调整 住房建设用地供应结构 。 2010.2.12 央行决定，从2010年2月25日起，上调存款类金融机构人民币存款准备金率0.5个百分点。这是2010年以来的第二次 上调，调整后的存款准备金率将达到16.5%。 2010.1.12 中国人民银行决定

10、，从2010年1月18日起，上调存款类金融机构人民币存款准备金率0.5个百分点。为增强支农资金实 力，支持春耕备耕，农村信用社等小型金融机构暂不上调。 2009.12.2 7 国务院总理温家宝在接受采访时，提出四项措施抑制房价过快上涨 2009.12.2 3 财政部、国税总局宣布，2010年1月1日起个人转让不足5年非普通住房全额征税 2009.12.1 7 财政部、国土部等五部委出台进一步加强土地出让收支管理的通知，要求房企拿地首付不低于50% 2009.12.1 4 国务院总理温家宝主持召开国务院常务会议，国务院要求遏制部分城市房价过快上涨，对国务院对高房价的态度从“ 抑制”变为“遏制”，

11、引起关注。 2009.12.9 国家发展和改革委员会主任张平12月9日在全国发展和改革工作会议上说，明年中国将完善住房消费和调控政策，增 加中低价位和限价商品房的供应，抑制投机性购房。 房地产市场调控力度加强 未来政策不确定性更大 政策环境 整体市场 区域发展 区域市场 市场小结 市场分析篇 宏观政策 政策分析 市场分析篇 北京商品房市场 2009年2010年4月北京商品房供销与价格走势 北京商品市场价升量平，但供不应求的局面继续持续 政策环境 整体市场 区域发展 区域市场 市场小结 待更新 市场分析篇 政策梳理 整体市场 区域发展 区域市场 市场小结 受市场惯性影响，供不应求局面持续 成交价

12、格供应量成交量 持续上涨环比上涨环比上涨 商品房市场小结 市场分析篇 政策环境 整体市场 区域发展 区域市场 市场小结 cbd东扩 cbd东扩，新增10万个就 业岗位，cbd向东部区域 的辐射力进一步增强。 亦庄东扩规划分三个区， 光机电为核心区，与中关 村科技园区构成共生群体， 形成前后连接。 区域未来发展机遇东部新增10万就业岗位，亦庄产业扩容人口扩大，市 政及生活配套逐渐完备 亦庄东扩台湖镇两站一街 “两站一街”是轻轨l2线 亦庄站和垡渠站、次渠站 沿线商业街土地一级开发 项目的简称 市场分析篇 政策梳理 整体市场 区域发展 区域市场 市场小结 东部城区辐射 力增强； 新增10万人 就业

13、岗位拉动 商品住宅消费。 拉动产业人口向 东扩区域转移； 促进区域市政配 套建设的进度； 产业人口转移拉 动区域住宅消费。 cbd东扩亦庄东扩 人口密度增加，区域住宅消费拉动，未来商业氛围提升 两站一街 外围居住区随 着区域的成熟、 配套的完善将 得到品质的提 升。 区域发展小结 市场分析篇 政策梳理 整体市场 区域发展 区域市场 市场小结 区域界定及竞品项目分布 本案 北京新天地 远洋一方 海棠公社 富力又一城 金色漫香林 京通高速 京沈高速 京 津 第 二 高 速 根据本案所在区位和产品特点，选取 临近本案和竞争区域内与本案产品相 同的代表项目进行盘点进一步分析。 林肯公园 京通、京沈、京

14、津第二高速 市场分析篇 政策梳理 整体市场 区域发展 区域市场 市场小结 竞品基本情况 n 富力又一城和金色漫香林剩余体量和产品类型，是本案最为有力的竞争对手； n 金色漫香林花园洋房产品与本案花园洋房产品类似，具有一定参考价值。 项目名称建筑类型容积率装修 剩余体量 （） 后续产品（）预计结案时间 远洋一方 板楼、塔楼多 层、小高层 1.58毛坯 130万 86-89两居； 116三居 2013年底 北京新天地塔楼3.11毛坯2.6万 2010年底 海棠公社板楼1.39毛坯 29.7万 160-240 联排、 别墅 洋房年底结案， 后续别墅待定 富力又一城板楼高层 2.38 精装 1400

15、2.4万 2010年底 金色漫香林 板楼、叠拼、 多层、高层 1.2毛坯 33万80 二居2012年底 林肯公园塔楼、板楼2.8 精装 2700-3000 4万 2010年底 市场分析篇 政策梳理 整体市场 区域发展 区域市场 市场小结 竞品销售情况 成交价格平均在23000元/平方米，市场需求较旺盛 项目名称在售产品 现阶段供应 （套） 2010年成交均价 （元/） 销售率 2010年1-4月 均去化(套) 备注 远洋一方 75-85；90-140 二居三居 30021979 13% 154月开盘之前 尾盘销售 北京新天地 85-90；114- 155 二居三居 24320307 74%15

16、 09年尾盘销 售 海棠公社 155-200；210- 300 三居、复式 9617600 12% 309年尾盘销 售 富力又一城70-90二居200-30019455 97%81 金色漫香林70-90二居40022566 35%973月份开盘 林肯公园 35-70；60-120 一居复式（办公） 22018001 90%134 市场分析篇 政策梳理 整体市场 区域发展 区域市场 市场小结 区域市场小结 区域发展 区域现状 京通高速京沈高速京津第二高速 剩余供应较大较小一般 产品形态二居为主别墅、洋房二居、三居 价格情况未来涨幅较小 产品制约 价格涨幅不大 涨幅空间较小 潜在供应供应一般较大

17、发展阶段成熟不成熟逐渐升级 客群发展cbd白领市中心地缘、市区外溢 市场分析篇 政策梳理 整体市场 区域发展 区域市场 市场小结 润枫领尚 宏观市场 供需调整阶段 小户型供应加大 宏观政策 未来不确定性更大 竞争环境 竞争形势严峻 需求更为理性 富力又一城 地理位置优越 客户积累基础较好 上市早,规模大,影响力 金色漫香林 品牌优势 规模大 品质高 环境好 区域发展 10万就业岗位 拉动30万人口 住房消费需求 外部风险 内部风险 发展机遇 借区域发展之势，规避政策及竞争风险，争取营销优势，占据市场先机 报告目录 市场分析 客户分析 营销定位 营销策略 思源优势 28 本体分析 客户分析篇 竞

18、品客户分析 本案客群来源 本案客群特征 小 结 29 项目选择 选择原则： 按照同区域、同产品的原则， 重点选择富力又一城、金色 漫香林、林肯公园三个项目 作为参考项目，分析本案的 客户特征。 30 客户分析篇 竞品客户分析 本案客群来源 本案客群特征 小 结 项目 客 户 背景特征购买特征 富力又一城 年龄：2居：80后为主； 3居：30-40岁为主。 职业：2居：企业白领为主，3居，做生意为主 家庭人口：2-3人 工作区域：国贸，亦庄；主要集中在东部区域， 以朝阳区为主。 置业目的：自住为主，兼有少量投资 置业次数：二次置业为主 关 注 点：园林、配套、性价比 金色漫香林 年龄：25-40

19、岁的中年人 职业：白领，上班族 工作区域：主要集中在东部区域，以亦庄、朝阳 为主 置业目的：自住为主 置业次数：二次置业以上 关 注 点：园林、户型（有赠送面积） 林肯公园 身份：投资客为主，来源广泛 工作区域：亦庄为主 置业目的：投资为主 置业次数：二次置业以上 客群特征 31 客户分析篇 竞品客户分析 本案客群来源 本案客群特征 小 结 客群分析 区域客群特征：朝阳区域、企业白领、自住客户 背景特征购买特征 年龄构成25-40岁的青年人、中年人置业次数二次置业为主 职 业企业白领、生意人置业目的自住为主，兼有投资 工作区域 亦庄、国贸，主要集中在东部区 域，以朝阳区为主 关 注 点园林、性

20、价比、配套 32 客户分析篇 竞品客户分析 本案客群来源 本案客群特征 小 结 客群来源 本案 重点区域: cbd 核心区域: 亦庄 辅助区域: 东部区域 33 客户分析篇 竞品客户分析 本案客群来源 本案客群特征 小 结 n 背景特征 年龄：25-40岁的年轻人、中年人 工作区域：亦庄、国贸，及附近石材等批发市场， 主要集中在东部区域 职业：企业白领、生意人 家庭人口：2-3人 n 购买特征 置业目的：自住为主，兼有投资 置业次数：首次及二次置业为主 关 注 点：性价比、交通、配套、环境 客群特征 客户分析篇 竞品客户分析 本案客群来源 本案客群特征 小 结 客户 来源 客户 背景 购买特

21、征 以亦庄、cbd区域为主，其他区域为辅 处于事业上升期的企业白领、中层管理者 首次及二次置业，关注性价比、交通、配套、环境 客群小结 报告目录 市场分析 客户分析 营销定位 营销策略 思源优势 35 本体分析 营销定位篇 价值梳理 市场定位 客户定位 形象定位 附加值提升 36 项目价值梳理 具有竞争力的产品：中小户型、舒适宜居、组合多样； 未来交通规划：目前可驾车直达市内各区，规划轨道交 通s6、l2及l5线，未来交通路网发达； 区域发展规划：cbd东扩、亦庄东扩、台湖两站一街规 划，均带给区域较大发展潜力。 润丰品牌优势：润丰集团在北京开发的各楼盘均取得了 较好的开发业绩并嬴得了较高的美

22、誉度。 核心 价值 产品 交通 区域 品牌 营销定位篇 价值梳理 市场定位 客户定位 形象定位 附加值提升 37 项目定位 润枫领尚 “乐活”尚品社区 （区域价值+本体属性） 营销定位篇 价值梳理 市场定位 客户定位 形象定位 附加值提升 38 以健康及自给自足的形态过生活，强调“健康、时尚的生活方式”。 主题概念 lohas乐活 “时尚、低碳，健康、和谐” 是乐活的核心理念。 营销定位篇 价值梳理 市场定位 客户定位 形象定位 附加值提升 39 lohas乐活的诠释 乐活族又称乐活生活、洛哈思主义、乐活是一个西方传来的新兴生活型态族群，由音译 lohas而来，意为以健康及自给自足的形态过生活

23、，“健康、快乐，环保、时尚”是乐活 的核心理念。他们关心生病的地球，也担心自己生病，他们吃健康的食品与有机蔬菜，穿 天然材质棉麻衣物，利用二手家用品，骑自行车或步行，练瑜伽健身，听心灵音乐，注重 个人成长，通过消费和衣食住行的生活实践，希望自己有活力。 40 亦庄及cbd中青一族、白领精英 客群定位 营销定位篇 价值梳理 市场定位 客户定位 形象定位 附加值提升 营销定位篇 价值梳理 市场定位 客户定位 形象定位 附加值提升 41 客户定位 属性特征：青年才俊与幸福家庭 区域特征：亦庄、cbd、东长安街 本案客群形象定位：未来+ 这里的n种未来，在事业奋进中肆意畅想！ 这里的n种未来，在甜蜜的

24、光中美满前行！ 这里的n种未来，在幸福家庭间浓香品位！ 营销定位篇 价值梳理 市场定位 客户定位 形象定位 附加值提升 42 客户定位 都市新锐 八十年代后的年轻人； 刚刚参加工作不久，财富积累薄弱，支付能力低，对总价极 其敏感，一般父母来出首付； 主要是外地人，想在北京定居发展，购房主要满足基本居住 需求，对生活品质有向往，但实现能力有限。 白领先锋 7075年代的年轻人； 他们有较高的地位和收入，有相对稳定的工作，几年的工 作积累下一定的财富； 购房主要满足居住需求，首要考虑位置和交通，同时由 于他们对时尚和高品味的追求，在选择物业时 ，对其所 提供的生活品质和品味标签有较高要求，如：生活

25、配套、 装修风格、档次以及产品类型等。 营销定位篇 价值梳理 市场定位 客户定位 形象建议 附加值提升 43 形象建议 舒适 宜居 生态 时尚 社区 cbd 南花园 形象主题竟享天成 景致人生 营销定位篇 价值梳理 市场定位 客户定位 形象建议 附加值提升 44 领航时代 尚品雅致 形象主题 形象建议 营销定位篇 价值梳理 市场定位 客户定位 形象定位 附加值提升 45 附加值提升（低碳应用） 低碳设计、低碳用能、低碳构造、低碳运营、低碳排放、低碳营造、低碳 用材、增加碳汇 八大低碳技术体系中规定的关键技术在集成住宅中均有全 方位应用集成，如建筑节能65%综合配套技术、太阳能技 术、新风系统、

26、同层排水等，并规定精装修系统须应用“ 设计施工一体化技术”和“工业化集成装修技术”等。 营销定位篇 价值梳理 市场定位 客户定位 形象定位 附加值提升 46 附加值提升（景观） 通过水景、硬铺、点缀植 物及小品来营造相对局促 的地块景观。 营销定位篇 价值梳理 市场定位 客户定位 形象定位 附加值提升 47 附加值提升（商业） 原因：周边配套极不成熟，项目自身 的商业配套服务定位明确，既保证项 目品质与形象，同时体现升值潜力。 小型会所 功能明确 会所和商业不只是提供休闲娱乐和健身，同 时具有项目形象的展示功能，体现项目品质 的同时还会形成区域内的中心。 商业定 位明确 新的城市界面与形象 营

27、销定位篇 价值梳理 市场定位 客户定位 形象定位 附加值提升 48 附加值提升（商业） 利用商业搭载项目的配套功能，突出运动时尚、餐饮休闲、日常消费。 u健身房 u游泳池 u棋牌室 u美容美体 u u餐饮 u超市 u银行 u洗衣 u药店 u 营销定位篇 价值梳理 市场定位 客户定位 形象定位 附加值提升 49 附加值提升（服务） 针对项目客群的特征，本项目的物业服务应以专业化服务精神为核心，通 过各个层面的提升，以最终获取目标客群的认同。 专业化服务精神 高标准常规服务 周到的收费服务 高品质业主活动 报告目录 市场分析 客户分析 营销定位 营销策略 思源优势 50 本体分析 营销策略篇 营销

28、目标 销售策略 推广策略 51 本案营销目标 销售周期：22个月 实现整盘均价：22000元/ 销售率达到：95%以上 营销策略篇 营销目标 销售策略 推广策略 策略综述 价格策略 推售策略 价格定位 调价策略 推盘节奏 销售测算 销售排期 营销策略篇 营销目标 销售策略 推广策略 53 价格策略（定价）区域价格体系 远洋一方 21979元/ 海棠公社（洋房） 17600元/ 金色漫香林 22566元/ 富力又一城 19455元/ 北京新天地 20307元/ p 本案选取市场参照个案 为同处五六环之间的6个 项目； p 其中，林肯公园由于土 地性质为商业用地，价格 参照不予考虑； p 参考均价

29、均为毛坯价格。 本案 林肯公园 18000元/ 营销策略篇 营销目标 销售策略 推广策略 54 价格策略（定价）参照个案概况 项目名称总建筑面积（）容积率建筑类型 主力面积段 （） 主力户型装修标准 富力又一城11500002.38板楼高层 70-90二居精装1400-2500 远洋一方15000001.58 板楼、塔楼多层、小高层 75-140二居、三居毛坯 海棠公社3380001.39多层洋房155-200三居毛坯 北京新天地6160003.11塔楼高层 85-90； 114-155 二居、三居毛坯 金色漫香林5050001.2洋房多层、板楼小高层70-90二居毛坯 p 参照个案为板块具有

30、代表性的项目，且在区位、产品形态、主力面积区间 、客群 等方 面具备一定同质性。 注：面积、户型等数据仅以普通住宅为准 营销策略篇 营销目标 销售策略 推广策略 55 价格策略（定价）市场比较法估算 p 通过市场比较法估算，综合权衡当前市场行情，建议入市均价为18000元/。 本 案 权 重评 分 (x6) 地 理 位 置15%9 发 展 潜 力15%12 园 林 景 观10%7 附 加 值10%8 户 型 设 计10%8 品 牌 效 应品 牌 价 值10%7 公 共 交 通15%9 道 路 交 通15%11 100%71 p1(a)19455p2(a)21979p3(a)17600p4(a)

31、20307p5(a)22566 y145%y215%y310%y415%y515% p1(b)8754.75p2(b)3296.85p3(b)1760p4(b)3046.05p5(b)3384.9 20243 18849 本 项 目 加 权 平 均 价 格 p 计 算 公 式 ： p1(b)+p2(b)+p3(b)+p4(b)+p5(b) 本 项 目 区 位 价 格 p 计 算 公 式 ： 本 项 目 加 权 平 均 价 格 p*本 项 目 总 评 分 /（ 参 考 项 目 1总 评 分 *y1+参 考 项 目 2总 评 分 *y2 +参 考 项 目 3总 评 分 *y3+参 考 项 目 4总

32、 评 分 *y4+参 考 项 目 5总 评 分 *y5） 7878 各 项 目 售 价 （ 元 ） 参 照 权 重 （ %） 加 权 后 价 格 （ 元 ） 总 评 分747977 1311 1112121412 交 通 条 件 101210 78 88778 79 88878产 品 设 计 989 888 1310 1112111012 区 位 91112 北 京 新 天 地金 色 漫 香 林 评 分 指 标评 分 (x1)评 分 (x2)评 分 (x3)评 分 (x4)评 分 (x5) 参 照 项 目富 力 又 一 城远 洋 一 方海 棠 公 社 营销策略篇 价格策略（调价）价格调整策略

33、单位：元/平米 低开高走，稳步上升 通过价格调整实现整盘均价22000元/ 调价依据 p 房地产物业价格随着时间推移有自然增长趋势； p 区域规划利好、土地价值提升为物业价格成长提供一定空间； p 本案每期开盘逐级提升产品线逐渐拉升价格区间； p 花园洋房作为价值标杆，明码标价压轴推出，提升客户对前期中小户型价格心理预期； 营销目标 销售策略 推广策略 18000 20000 22000 24000 一期二期三期四期 26000 18000 21000 24200 28000 28000 营销策略篇 营销目标 销售策略 推广策略 57 推售策略推盘原则 p 合理的户型搭配：丰富产品线，尽量减少

34、客源流失； p 资源均好性：推盘楼座位置、景观资源配置合理； p 迎合市场需求 ：中小户型产品需求量大，受到青睐，率先推出； p 树立价值标杆：洋房产品为价值标杆，只标不售，压轴登场； 把控节奏、层层推进，稳步走高 营销策略篇 营销目标 销售策略 推广策略 58 推售策略推盘节奏 一期：推出2幢11f小高层、2 幢16f高层、1幢18f高层共计 5幢楼554套房源，销售面积为 47050，户型为一居、二居、 小三居 二期：推出1幢11f小高层、4 幢18f高层共计5幢楼718套 房源，销售面积为62603， 户型为一居、二居、小三居 和三居 三期：推出2幢9f小高层、 2幢18f高层、1幢17

35、f高层 共计5幢楼548套房源，销 售面积为58460，户型为 小三居、三居和四居 公租房 四期：推出4幢5.5f花园洋 房，共计120套房源，销售 面积为22000，户型为四 居、五居 建议本案分四期开盘销售 营销策略篇 营销目标 销售策略 推广策略 59 推售策略销售排期 2012年2011年 910 1112123456789101112123456 2010年 在保证当期客户消化量的基础上，通过限量供应制造稀缺，形成阶段性热销局面 一 期二 期三 期四 期 一期迎合市场需求，主打 低总价小户型，以一居、 二居为主，迅速去化，营 造热销局面。具体楼座为 4#、5#、6#、17#、18#，

36、 可售面积为47050，销 售时间为6个月。 二期借势扩大和丰富产 品线，推出一、二、三 居户型，避免客源流失， 营造持续旺销态势。具 体楼座为1#、2#、11#、 12#、13#，可售面积 为62603，销售时间 为6个月。 三期产品进行升级换代， 主打三居、四居等舒适性 产品，面向改善型需求客 户。具体楼座为3#、9#、 10#、14#、19#、20#， 可售面积为58460，销 售时间为6个月。 四期花园洋房压 轴登场，作为价 值标杆成功清盘。 具体楼座为7#、 8#、15#、16#， 可售面积为 22000，销售 时间为4个月。 营销策略篇 营销目标 销售策略 推广策略 60 推售策略

37、销售测算 销售收入进度汇总表 项目小计 一期二期三期四期 2010.9- 2011.2 2011.3- 2011.8 2011.9- 2012.2 2012.3- 2012.6 可售面积(m2)1901134705062603 58460 22000 销售单价(元)2205218000210002420028000 销售率(%)95%95%95%95%95% 190113平方米/22个月/95%销售率 营销策略篇 61 关于项目核心价值，在推广中我们要突出四个诉求点 企业品牌形象 区域未来发展 高性价比产品 项目整体品质 营销目标 销售策略 推广策略 亦庄东扩及高度发展的通州 润丰项目一贯的品

38、牌线 合理、舒适、宜居的产品设计 现代德式，欧陆经典、高品质形象 策略综述 营销策略篇 62 营销目标 销售策略 推广策略 策略综述 项目四个核心价值之外的卖点与亮点延展 纯德式现代住义的风格与形象，高品质外挂石材的立面之下，我们还有什么可以挖掘？ 以项目案名来示意：领领袖、领衔、引领 尚时尚、高尚、崇尚 德式的代表除了建筑形象，还有什么？啤酒、足球、莱茵河；奔驰、宝马、古典乐； 这些都可以作为德式风格之下的延展，尤其是可以作为活动攻略中的主题。 营销策略篇 63 策略综述 营销目标 销售策略 推广策略 核心思路活动为王 + 精准营销 烘托现场气氛 吸引人气 强调区域发展 突出项目品质 点对点

39、全面覆盖 有效资源整合 强调企业品牌线 以产品为核心卖点 营销策略篇 64 媒介策略 一条主线 活动营销 营销目标 销售策略 推广策略 两种支持 网络 短信 三项展示户外路牌引导及围挡 现场（售楼处、 样板间）、销售 物料及dm等 四类辅助报纸杂志电台地铁+ + + 营销策略篇 65 营销目标 销售策略 推广策略 现场暖场、制造人气与关注点、强调区域未来发展； 活动类型：现场活动准客户幸运抽奖赠送物业费活动； 啤酒节、世界杯等老客户带新客户优惠酬宾活动； 业主联谊会、中秋小酌、嘉 年华等； 网络活动购房团、项目形象代言人网络征集评审活动。 一条主线：活动营销 润枫领尚 营销策略篇 66 三大网

40、站团购 新浪乐居搜房团购焦点团购 无需全部应用，可以选择其中的1-2家深度合作 营销目标 销售策略 推广策略 一条主线：活动营销 营销策略篇 67 一条主线：活动营销 考虑项目现状，市内设立临时接待处， 设立项目看房专车，可随时与网络等媒 体形成互动，免费看房 营销目标 销售策略 推广策略 营销策略篇 68 两种支持 广告宣传互动参与，活动炒作引发讨论 分散随流三大网络全面席卷，集中释放 以活动营销为主题， 注重客户的参与性； 论坛炒作与网络活动， 同步进行； 传统做法创新转变操作建议 营销目标 销售策略 推广策略 营销策略篇 69 两种支持 阶段性多频次节奏性发送 扩大客群面精准客群，新闻播

41、报方式 选取目标客户所在区域及周 边区域，以项目进展或热销 新闻为主题，循环播报； 传统做法创新转变操作建议 营销目标 销售策略 推广策略 营销策略篇 70 三项展示 营销目标 销售策略 推广策略 润枫领尚 可考虑在四环与 京沈交汇处、京 通快速路、京津 塘高速路等路口 处设置项目户外 展示牌。 户外广告牌 营销策略篇 71 五环至次渠出口为进入项目的主 要道路，一定要设立项目导示牌。 润枫领尚 营销目标 销售策略 推广策略 三项展示 路牌引导 营销策略篇 72 沿经海一路设立项目的户外展示 及路牌引导系统 润枫领尚 润枫领尚 营销目标 销售策略 推广策略 经 海 一 路 三项展示 路牌引导

42、营销策略篇 73 路牌引导系统次渠饭店及科 创二街路口处 营销目标 销售策略 推广策略 路牌引导 三项展示 营销策略篇 74 三项展示 营销目标 销售策略 推广策略 营销策略篇 75 三项展示 营销目标 销售策略 推广策略 营销策略篇 营销目标 销售策略 推广策略 76 四类辅助 营销策略篇 77 四类辅助 开盘前两周，新京、北青报、精品购物指南以整版或半版集中宣 传，造势；承担“引子”的职能，而非主要宣传工具； 营销目标 销售策略 推广策略 营销策略篇 78 四类辅助 新地产、安家、楼市三大业内杂志，不仅是业内沟通的平台，同时专业 的点评播报，也能对普通购房者起到参考或决定作用； 营销目标

43、销售策略 推广策略 营销策略篇 79 四类辅助 103.9和91.5（飞鱼秀）,针对性最强,但成本较高,建议与普通电台组合使 用，重要节点起到引爆的作用，点面结合降低推广成本； 营销目标 销售策略 推广策略 营销策略篇 80 一期营销工作时间节点 5月8月 10月 6月7月 推广开始销售进场 样板间交付 广告设计完成 确定媒体资源 2个月蓄客 推广资源全部铺开 媒体 推广 样板间装修完成 样板间 销售准备 团队组建 营销方案 销售计划确定 户型图、海报等销售物料完成 11年2月 公布价格 筛选客户 物业、商家资料完备 推广方案 活动不间断持续中 营销目标 销售策略 推广策略 9月 开盘 持续销

44、售期 蓄客期 开盘期 筹备期 阶 段 持续销售期 营销策略篇 81 一期推广执行 营销目标 销售策略 推广策略 短信 网络 地铁 活动 报纸 围挡户外 案场销售物料 交通指示牌 及引导系统 2010年6月7月8月9月10月11月12月 定期举办各类活动（开盘、中秋、圣诞、新年等） 重大时间节点 结合项目各阶段需要持续发送 8月初 7月中8月初开始全面铺开 7月底完成 7月初完成 6月底完成 蓄客期 开盘期 筹备期 持续销售期 11年1月 2月 营销策略篇 82 项目总推广费用预算 营销目标 销售策略 推广策略 以活动、网络、短信为核心的推广方式； 推广总费用预计为总销额的1%左右 分项备注 占总推广费用 的比例 活动多种类型活动结合25% 户外 京通、京沈、京津唐与 四环交汇处 19% 网络 新浪、搜房、焦点、项 目网站、各大论坛、网 络公关 16% 短信分阶段集中发送10% 销售道具 充分体现项目品质与形