IT企业营销作为咨询机构的几点观察与建议

1、IT企业营销：作为咨询机构的几点观察与建议（深圳采纳策略机构 刘岩松）这里提出的几点观察和建议，是我们为一些 IT企业提供咨询服务的过程 中产生的点滴心得，供大家讨论。也许有以偏概全之弊，也许有小题大做之 嫌，也许有偏激不当之处。敬请IT界的朋友们指正。一、IT企业的营销现状用一句话可以概括：欣慰之中有耽忧。1、有些IT企业的营销状况让人欣慰以ZZ网络技术公司为例。（1）背景及问题ZZ公司的产品有两个系列，都是软件技术类：一个系列是拥有独立知识 产权的嵌入式浏览器（iPanel ）;另一个是网络管理软件（WEB-ERP。他们的网络管理软件（WEB-ERP可以真正在互联网上运行，如果一个在多 地

2、点（地区）经营的公司应用了这套网络管理软件（WEB-ERP，可以真正通过 互联网对办公、财务、原料采购、产品进销存、客户关系等方面进行实时管 理；还可以在网上自动完成版本升级。还可以通过互联网，及时、迅速地对企 业提供实时的管理咨询服务。但深入企业后发现，虽然其网络管理软件WEB-ERP在网络上的运行较其他几种为优（如经营数据的增删、计算、察 看，可以随时随地在网上直接实现，毋须通过压缩打包），却因国内网络容量 有限，时有“塞车”故障，不能自如使用。国内网络还不能支持网络管理软件 WEB-ERP正常运行，在短期内难以解决。一言以蔽之：网络管理软件 WEB-ERP能够在中国真正应用起来，还须假以

3、时日；ZZ公司的网络管理软件（WEB-ERP也不例外。而嵌入式浏览器（iPanel ）这个系列产品，ZZ公司拥有自主知识产权，且 处于国际先进、国内填补空白的地位，可广泛应用于家电、计算机、信息电器 上，将会产生许多新型的、便于使用的、效果极佳的网络产品。如：用在电视 上，可创造出网络电视（i-TV ），获得电脑般的上网效果。这与比尔盖茨在 中国首届高交会期间提出的维娜斯计划的想法相似，却比维娜斯计划的成本低 得多、实用效果又好得多！所以，在维娜斯计划在中国试行不利、很快退却的 背景下，ZZ公司仍然看好甚至更加看好这一技术。这是一个未来市场价值极 大的技术，关键是要抓紧技术成熟的开发，即实现技

4、术的商品化价值。而这又 有赖于业界对技术的认可、产品生产商对技术的使用，以及资金短缺的真正改 善。可以归结为：如何针对产品生产商和投资商们进行成功营销嵌入式浏览器iPanel）的问题。2） ZZ公司的营销决策A.目标市场定位家电、计算机、信息电器生产商和以家电、计算机、信息电器为目标客户的网络运营商。B.营销策略组合a. 产品策略iPanel 嵌入式浏览器是目前世界上最小、最高效的嵌入式浏览器，在机 顶盒、iDVD网络终端、交互式数字电视、移动终端等方面有广泛的市场应用 前景。故拟采用的产品策略是：以已经处于国际领先技术的地位（即使还不够 成熟）的嵌入式 iPanel 浏览器尽快进入市场，与芯

5、片商和部分家电厂商、计算 机厂商、信息电器生产制造商合作，加速开发出可以用 iPanel 嵌入式浏览器 上网的家电、计算机、信息电器，并进一步完善和发展该技术，使之成为国际 上技术最佳、成本最低、使用最广的嵌入式浏览器。b. 价格策略 既让使用该技术的产品生产商能够接受、又可以支持公司发展的价格组合政策：开发费报价， 1015 万元美金 / 每种；技术使用费报价，使用该技术生 产的产品量越大单价越低，用量10005000 份时 5 美元/ 份，用量 500110000份时4美元/份，用量 1000150000份时3美元/份，用量 50001100000 份时 2美元/ 份。c. 渠道策略：针对

6、芯片商和部分家电厂商、计算机厂商、信息电器生产制造商： 直 接销售 （嵌入式浏览器（ iPanel ）技术）；针对另一部分家电厂商、计算机厂商、信息电器生产制造商：利用 芯 片商的渠道销售（使用了该技术的芯片）；针对消费者：利用 家电厂商、计算机厂商、信息电器生产制造商的渠 道销售（使用了该技术的可上网家电、计算机、信息电器）。d. 销售促进策略专业媒体发表技术文章； 吸引专业报刊宣传、报道； 参加高交会和其他重要展示会、演示会； 与芯片商和消费产品商等目标客户直接联系，主动向其演示； 获得各级政府主管部门的支持。（3）营销业绩A. 现在，公司的合作客户已遍布世界各地，其中包括美国 Mains

7、treet 、 新加坡Safe-T-Net、韩国AL-Tec、台湾Netcom TCL创维、厦华、裕兴电 脑等实力雄厚的企业。B. 获得了百余万美元的销售收入。（4）技术发展 在与芯片商和电视机厂商紧密合作的营销策略的指导下，不但取得了一定市场营销业绩，而且在技术开发上也取得了长足的发展： 2000年 4月，在嵌入 式浏览器的开发上取得了突破，推出支持中文简体的功能较为完整的 iPa nel浏 览器，并成功移植到Telecruz硬件平台；8月份，完整的电子邮件软件模块开 发完成，并成功移植扩展到 Luxsonor、LSL 、Philips 等硬件系统平台； 10 月 份，成功推出以 iPane

8、l 浏览器为核心的应用于机顶盒、上网电视、 iDVD 、 WEB 终端等多种系统的软件解决方案； 11 月份，成功推出 iPanel 浏览器的葡 文版和韩文版，并支持中文繁体处理；12月份，iPanel浏览器在Toshiba硬件 平台移植成功，并可以支持 Linux 、Windows 等操作系统平台。（5）市场营销成功的要点ZZ 公司并没有把自己的高技术可以“点化”出的、市场前景极好的产品 留给自己生产销售，而是大范围联合有实力的芯片商和家电厂商、计算机厂 商、信息电器生产制造商和网络运营商，向他们提供技术、联合生产，并利用 后者的渠道以期后来的产品销售。（6）ZZ 网络技术公司在资本市场的策

9、略主要靠高新技术为核心竞争力的 IT 企业，由于创业期和发展期的资金不 足，还存在一个在资本市场向投资者“销售”公司股权、获得足量的成长资金 和引进良好的管理机制及上市发展的问题。A ZZ 公司制定的资本市场策略要点：a. 广泛洽谈，多了解情况；b. 掌握变化，及时修正公司的评价；c. 重点选择，注重下几步的发展；d. 借助专业顾问机构，提高在资本市场中运作的水准。B.在资本市场上取得的成果用公司 1/4 的股权，获得了 350万美元。说明：ZZ公司累积创业投资仅100余万元人民币！象ZZ公司这样在营销方面（这是融资成功的重要保障之一！） 和融资方面 都取得成功的 IT 企业，还有一些；但在整

10、个 IT 界，只是少数。2许多 IT 企业营销状况让人耽忧先看看欲做网络出版商的 ZW 公司的例子： 该公司由北京某高校着名网络公司投资控股，创办了国内首家采用由着名 作家以作品入股方式参与运营的网站，着名作家巴金、余秋雨、余华等着名作 家是该公司的重要股东。网站于 2000年5 月 31 日正式开通，是一个面向全球 华人、以文学为主要切入点的大型文化类网站，其独特主张是在网络上直接出 版新书，读者可以在网络上有偿下载。比纸媒图书出版速度快得多，价格则低 得多。这样的网站在美国已经存在且成功出版了作品，网上购买者相当多，网 站和作者本人获利颇丰。该公司的营销问题是：产品策略一一向社会承诺的功能

11、何时能够实现？营 销传播 宣传推广应该怎样配合？资本市场营销创造出什么价值或可信 的未来价值吸引风险投资商。自 2000 年以来，随着纳斯达克网络股特别是中国概念股的持续低迷，中 国网络企业进入了前所未有的严酷寒冬，由于风险投资商们捂紧了钱包，那些 一时还不具备现实赢利能力、难以依靠自身经营来生存、发展的网络企业陷入 了困顿，市面上流传着各网站裁员的消息或某某网站倒闭的传闻。在这样的市 场形势下，以中文出版网站为事业平台的 ZW 公司怎么样呢？从 2000年 12月 开始，该网站不能正常登录，管理者解释说网站在做一些调整，所以影响登 录。社会上有传闻说公司已经倒闭，而且部分员工已经拿到公司电脑

12、作为工资 补偿。原来的员工，有的辞职，有的被解聘，员工的工资一直没有解决。员工 代表在与公司交涉的时候，董事长说员工的工资有两个途径可以拿到：一个是 该公司被其他机构收购，由新公司支付工资；另一个是申请破产，清算公司资 产支付员工工资。究其失败的原因，第一是市场条件不够成熟，所以目标市场定位是虚幻 的。该公司及网站推出的网络出版，被称为是一种革命性的图书出版、发行模 式，这种模式简化了传统出版的流程，大幅降低生产成本、流通成本，应该是 适应网络时代发展趋势的。但是，这是一种理想状态下的假设假设中国网 络极大地得到普及，假设大部分人都习惯网络出版和电子阅读方式，假设电子 商务已经没有支付障碍。而

13、这种假设，在目前的中国是不成立的！第二是自身产品不够成熟。该网站的原版 （称为 1.0 版）只是一个文化 ICP 的结构，内容无非是文化新闻、电子书库、讨论区等等，其 2.0 版则在保留、 扩大原来 ICP 内容的基础上，增加了电子交易平台、 EBOOK 收费下载等商 务内容，在形式上更突出了公司的商业特点。为慎重起见，公司将 2.0 版的开 发任务外包给上海某家颇具实力的技术公司，但 2.0 版交割上线后，系统一直 不稳定，经过很长时间的调试也没有得到解决，具体表现在服务器经常“宕 机，停止运行。改版本身只是一项技术工作，但中文在线的改版不成功不仅 导致了用户的不满意，也导致了内部失去信心。

14、第三是推广过度，加速了衰退。营销界有一个被无数事实证明了的真理： 有效的推广可以让出色的产品一下子畅销，又可以让有问题的产品死得更快。 利用名人、名校，动用媒体进行声势浩大的炒作，使该公司及网站很快出了 名；但是，由于第一、第二原因，公司及网站也很快失败。第四是得不到资金的支持。这是由国内外互联网大气候所决定的。该公司 及网站的核心业务一一电子出版，在现在的网络普及程度和消费习惯下，难以 在近期获得直接的经济收入，注定公司需要不断地依赖外界输血来生存。风险 投资在纳斯达克风向突变以后，都收缩投资。该网站在本身“造血功能不足 的情况下被拔去了“输血管道，自然难以为继。再举一个HC （IC卡系统）

15、公司的例子一一这家公司开发出一个自来水收费 IC 卡系统，他们欲利用自来水公司的供 水专营权，在用户端安装缴费 IC 卡系统装置。他们认为这一系统能够简化自 来水公司的收费工作，可以被广泛采用。但是，这种先充值、后结算，还要增 缴安装费的系统，用户究竟能获得什么好处（利益点）？没有。如果让自来水 公司出安装费，累加起来是一大笔费用，也难以办到。所以，长期以来没有结 果。分析 HC 公司营销失败的原因，第一是目标市场定位模糊，究竟自来水公 司和自来水用户谁是目标客户？不清楚。第二是产品策略没有考虑到用户可以 获得的利益。目标市场不清、产品不能赢得客户欢迎，其他营销策略更加无从 谈起。还有很多 I

16、T 企业营销管理失当、销售不利的例子，不一一枚举。二、对IT企业的几点营销建议1、管理软件公司：只有软件是不行，还必须能够提供过硬的管理咨询服 务！有许多管理软件公司自称可以为企业提供 ERP、MRPH、CRM等软件及 解决方案，但他们不能够针对企业的具体管理问题提出改善意见，或提出的管 理改善意见不能得到客户认可，所以很难取得营销的成功；偶然与客户签署了 合作合同，也不能真正完成客户化；即使将系统安装起来，也不能正常运行。国内IT界一家着名的企业LX集团软件事业部为一家专营石材的民营企业 GS 公司导入 ERP 的例子，极有代表性： LX 公司与 GS 公司于 1999年签署了 合同额 30

17、0 多万元的合作协议，当时大事炒作，搞得沸沸扬扬。项目人员进驻 后，客户却越来越感到“货不对板” 一一 LX公司既不能提供良好的管理改善 咨询服务，又不能很好地理解客户的一些管理模式，甚至承诺可以实现的一些 管理软件功能也不正常。最不可思议的是：他们自己的人员居然连管理软件的 示范运行也未能完成，并说不出个所以然来。这样，客户当然不能罢休，在多 次请求 LX 公司按合同给予赔偿未果之后， GS 公司向法院提出了正式起诉。我们在为美菱公司提供营销管理改善咨询服务时，恰好也有一家 LSH 公 司在为美菱公司提供 ERP 服务。后来，由于其“解决方案”不能解决客户的 管理问题，只好中途解约。还有很多

18、企业导入 ERP 失败的例子，大多数是 ERP提供商不能真正做到软件客户化，根源则是不能提供真正能够解决问题的 管理咨询服务。如果 ERP 公司在这方面较弱，可以与有实际经验的管理咨询 公司合作。我们可以从财务软件公司获得营销成功的事实中得到一些启示：他们的产 品具有真实的卖点可以自动完成财务核算工作中70-80%的工作量。这些工作，如果由人力去做既枯燥又容易出错、显示不出人的创造性才能，是标准 化、繁琐、大量计算的工作。另外 20-30%的非标准化、需要一定创造性思 考、对公司决策者有帮助的工作，则须由人来做。所以财务软件的营销人员对 准客户说：用了这套软件，你就从大量繁琐的计算、记账中解脱

19、了出来，集中 精力做最能显示你的价值的、有创造性的工作。这恰是客户们所希冀的。目前多数的 ERP、 CRM 等软件公司处于何种状况呢？有无真正的卖点？ 客户可以得到的真实的利益点何在？究竟能否完成软件的客户化再开发工 作管理咨询问题怎样解决？2、高端技术产品：应该虚心学习低端产品的营销。即用客户的科技水准 （他听得懂的话语）去销售，告诉客户能够获得什么利益，而不是产品先进、 有什么优点、特点。TCL 卖电脑的主张就是一个成功的例子，他们主张向卖电视的学习，让人感到用电脑和用电视机一样简单，让普通人都能听得懂，感到易于使用。他们 的电脑是市场上的后来者，但几年时间就成为市场中的第四名，提出进军第

20、二 名有营销界有一种“缺词法”，用来销售高技术产品很适用，就是在销售中 把那些科技术语都省略掉，直接呈现产品的使用效果或可获得的利益，告诉客 户非常易用，不需要专业学习。不但推销中要这样做，广告中更要这样写！产 品说明书也要使用两种版本：一种尽量使用群众口语，解释清楚如何操作就行 了；另一种用专业术语，说明技术特点，供维修者使用。3、团体购买产品（服务）：要切实提高直效行销能力具体的做法是：选聘真正的销售高手 （或找素质高的苗子进行强化培养） ， 给他们分级授予业务拍板的权力，且给予便于商务洽谈的职务称谓。我们曾为 XLD 智能系统工程公司提供营销管理改善咨询，这家公司原来有 10 余名市场

21、销售人员，但两年来，除了老总外，无一人签单。我们发现，这些市场销售人 员，年龄较轻、经验较少、职务称谓较低。他们每天忙于收集建筑项目的资 讯，然后打电话要求与对方谈智能管理系统的工程业务。对方大多不与他们见 面，即使个别的见到了客户，也难以深入谈下去。我们分析，建筑物的智能化 管理工程的标的，小则几百万元，大则几千万元甚至上亿元，市场营销人员份 量太轻，根本无法驾驭。我们建议：采用直效行销高手重点出击的营销行动策 略，大大减少了营销组织的人数，只设一名市场信息与客户咨询秘书、二名 “主攻手”（给予营销总监和高级项目经理的职位）、二名“辅攻手”（项目 助理）。获得项目信息后，不是立即给对方打陌生

22、拜访电话，而是想尽办法找 到能够与对方关键人员对话的有关人士 （我们称之为“猎鹰”） ，请后者将“主 攻手”介绍给项目的管理主管面洽。实施的结果是，一年多成功中标 6 个项 目，合同金额高达 3 个多亿我们向XLD公司提供的是DIY式营销管理咨询服务。“DIY是向电脑界学 来的概念，意思就是让你自己来做。“ DIY 式营销策划与管理改善咨询模 式”，则是顾问指导客户进行营销策划或管理改善。这一模式， IT 界可能最 欢迎，因为IT企业的人员综合素质高，熟谙 DIY精神，公司大多为中、小企 业，请咨询顾问的预算有限，给他们一些方法或建议，他们往往就可以自己制 定一些方案。以方案进行评估之后，就可

23、以付诸实施。4、专业营销人员：除产品技术知识之外，真正掌握一些有效的销售技厶匕能。我们重点推荐两种提高销售能力的工具一个是“金牌销售六步骤”：第一步建立信心；第二步赢得信任；第三步 发现需求；第四步提供建议；第五步促成交易；第六步扩大交易。这是对有效 销售活动的高度而完整的概括，被世界上许多销售高手使用，只要销售不利， 就可以对照校正，绝不会错。这六个步骤，三分钟就能背诵；但要透彻理解， 可能三天也办不到；要想熟练掌握，就需要更长的时间，下更多的功夫。另一个营销技能工具是“学步 -超步营销术（及作业手册） ”。这是一个心 理学与销售学嫁接的产物，是心理学技术在销售中使用的成功结晶。它的核心 是

24、，必须先向客户学步，学步客户的观点、语言、习惯、爱好等，以此创造与 客户沟通的机会，并逐步获得客户的信任，然后再沿着共同认可的方向超步， 促使客户发生购买行动。举一个成功治疗急性心理障碍孩子的简单例子，大家就可以明白这一方法 在心理治疗方面的神奇功效：一对经常吵架、打闹的夫妻，一天又为一点小事 大吵大闹起来。他们有个七、八岁的孩子，听到父母的争吵，撑起一把雨伞蹲 在了一个墙角，很久都不起来。父母发现后，又是哄、又是求，孩子不理、不 动；他们请来本城的心理医生，医生想尽了办法，孩子仍然不理、不动。两天 过去了，孩子处于半清醒半昏睡的恍惚状态，体力极度衰竭。心理医生请来了 自己的老师，美国着名的心

25、理治疗大师狄克森先生。狄克森先生全面了解情况 后，也要了一把雨伞在孩子的面前蹲了下去。狄克森先生面对孩子，不说也不 动，只是注视着孩子的双眼，向孩子投去极其关切的灼灼目光。终于，孩子从 恍惚之中振了一下，象沉睡中被闪电警醒的人。狄克森先生继续与孩子对视， 孩子突兀地问：你是什么？狄克森先生也问：你是什么？。孩子：我是蘑菇。 狄克森：我也是蘑菇。孩子：蘑菇好，刮风下雨蘑菇听不到。狄克森：是的， 蘑菇好，蘑菇听不到爸爸、妈妈的吵闹声。对话到这里，孩子流出了两行清 泪。狄克森：做蘑菇好是好，但是蹲久了又累又饿，我要吃块巧克力。他掏出 了一块巧克力，送到孩子的鼻子前让他闻一闻，然后放进自己嘴里大嚼起来

26、， 香气喷薄而出。孩子：我也要吃巧克力。狄克森送给孩子一块巧克力。孩子吃 了一半。狄克森：吃了巧克力太渴，我要去喝水。说着，他丢掉了手里的雨 伞，站起来；孩子也随着站起来。狄克森扶着孩子走向桌边。这是一个从学步 入手取得认同和信任，然后成功超步治疗心理障碍的经典案例，在临床心理学 界非常有名。克服营销障碍与克服心理障碍极其相似。有位做了三年的保险营销顾问， 经常面对 “保险是欺骗、你是骗子 ”的责难。他怎么办呢？他难道与客户辩论 吗？显然不行。他用的是学步 - 超步营销术。他说：您认为我是骗子是吗？对 方必定答：是啊，你难道不是骗子吗？他说：我也经常疑惑，尤其在象您这样 的人指责我的时候；我有

27、时真不想干保险这一行了，就是下不了决心。对方 说：不想干就别干了，怎么还下不了决心呢？他说：因为我在三年时间里已经 同 300 多个投保户结成了好朋友，他们一听说我不想继续干下去了，就都不同 意，说要我继续为他们的续保服务；尤其是 7 位理赔的客户，听说我动摇了， 就打电话不让我走。对方惊讶地问：还有这事？你们真的给客户赔偿？他说： 是的，这是我经手的第一桩理赔案他打开了早已准备好的资料夹，绘声绘 色地讲起了某个由于投保获得好处的真实故事，也指出了人们很可能在生活中 遭遇不测的真实故事。他一次又一次战胜了对保险销售的偏见和拒绝，当场改 变了对立者的观点，做成了一笔又一笔业务。他是从顺着拒绝者的

28、观点开始 的，这就是学步；他又巧妙地改变了拒绝者的观点，这就是超步。学步超步 营销术是一种让客户永远说“是”的艺术一一在“是”中成功实现销售。设想 一下，谁能在对抗中成功地销售呢？ 再看看几乎每个营销人员都会遇到的销售障碍：“你们的产品价格太贵 了！”遇到这们的难题，我们该怎么办呢？是说：“我们的产品质量高，是名 牌，所以贵。”还是说：“不，我们的产品不是最贵的。还有比我们产品更贵 的”显然都会引起反感，都会产生对抗。难道我们说：“是的，我们的产 品的确贵。”显然也不好。我们如何正确运用学步超步营销术来排除这一营 销障碍呢？我们记住，哪句话能让客户既说“是”又有利于导向成交，我们就 用那句话。“您认为我们的产品价格比别家的高，是吗？”这句话就可以用， 因为客户必定会回答“是”，而你又用了“您认为”三个字，说明这是他的看 法, 不见得是你的看法。接下来你又可以问：“那么，让我们来比较一下三家 同类产品的性能 / 价格比，好吗？”客户多数会答：“好吧。”由此你就可以 逐步扭转他的观点，展示产品的价值和利益点，变价格销售为价值销售。如果 你更高明一点，在客户说“太贵了”是，则可以合理地转换一个概念问他： “您想获得最