第九章品牌与包装策略.

1、第九章 品牌与包装策略一、单项选择题1、企业获得长久信誉的根本保证是（）。A、包装B、品牌C、促销D、质量2、某企业生产的各种产品，在包装上采用类似的图案、颜色和材料，属（）包装策略。A、差异包装B、相关包装C、家庭品牌包装D、相似包装3、宝洁公司在中国市场上销售的洗发精有 “飘柔”、 “潘婷”、 “海飞丝 ”等三个品牌，这种做 法属于（ ）。A、品牌扩展决策B、统一品牌决策C、品牌重新定位决策D、多品牌决策4、某企业的各种产品都有自己独特的包装， 在设计上采用不同的风格、色调和材料， 这种 包装策略名曰（ ）。A、差异化包装策略B、相关包装策略C、改变包装策略D、分类包装策略5、 企业利用其

2、成功品牌名称的声誉来推出改良产品或全新产品，这种做法称为（）。A、品牌化决策B、品牌梯队决策C、家庭品牌决策D、品牌扩展决策6、将牙膏、刮脸刀、指甲刀、肥皂、牙膏等几种旅游必备品放在一个盒内，这种包装策略 称为（ ）。A、一致性包装策略B、一次性包装策略C、组合包装策略D、再使用包装策略7、可口可乐公司的老板说，假若他的公司一夜之间被付之一炬，他第二天就可以从国际银行贷款数十亿美元重新开始。他凭借的是（ ）。A、企业形象B 、商标C、标准色8、高露洁牙膏的包装属于（）。A、装运包装B、首要包装C、次要包装9、 品牌中可以用语言称呼的部分叫（）。A 、品牌名称B、品牌标志C 、商标D、品牌D、间

3、接包装D、品牌化10、使用注册在先原则的国家有（A、美国B、英国）。C、法国D 、加拿大、名词解释1. 品牌2. 商标3. 包装4. 品牌延伸三、辨析题1. 品牌形象难以培育，难以维护，但损害它却非常容易，既然他如此娇气，企业就不 应该在这方面浪费大量的人力财力。（ ）2. 品牌、商标、厂牌是同一个事物的不同表述，其含义完全一样。（ ）3. 即便是同样品质的商品，名牌和非名牌在顾客心目中的地位和销售价格上的差异都 很大，所以名牌商品损害了消费者的利益。（ ）4. 统一品牌和个别品牌相结合的策略使企业的促销费用大增， 所以该策略是不可取的。 （）5. 商标专用权受严格的国别限制，一经申请即可永久

4、使用。（ ）四、论述题1、试述品牌与商标的异同点2、品牌策略有哪些？五、案例分析题 娃哈哈，品牌延伸的得与失 品牌延伸对于成功的企业总是充满诱惑： 如果你在某个市场上大获成功， 为什么不把成功延 伸到另一个市场呢？娃哈哈就是在这一诱惑下不断前进和成长的企业： 不断延伸， 不断拓展。 但是，品牌延伸也是非议最大的品牌战略。阿尔？里斯（Al Ries ）和杰克？特劳特（Jack Trout）是定位理论的创始人， 是品牌专注的最坚定支持得。 战略大师波特的理论核心是差异化和低 成本，重点突击的专注策略也更体现他的战略思想。娃哈哈品牌延伸之路 娃哈哈企业的成长之路，就是一条不断产品扩展和品牌延伸之路。

5、1、从营养液到果奶“娃哈哈”品牌诞生于 1989 年。宗庆后在当时发展迅速的营养液市场上发现了一个市场空白 儿童市场，遂开发出 “给小孩子开胃 ”为诉求的儿童营养液产品，并起名为 “娃哈哈 ”，同 时企业也更名为 “杭州娃哈哈营养食品厂 ”。得益于那首 “喝了娃哈哈， 吃饭就是香 ”的著名的 儿歌以及娃哈哈品牌天然的亲和力， 在强力的广告宣传下， 娃哈哈儿童营养液的销量急速增 长， 1990年销售额便突破亿元， 1991年更是增长到四个亿。娃哈哈在两年之内也成功成长为一个有极大影响力的儿童营养液品牌。 1992 年，娃哈哈又开发出针对儿童消费者的第二 个产品果奶。虽然当时市场上已存在不少同类产

6、品， 但凭借娃哈哈营养液的品牌影响力， 再加上两年来建立的销售渠道和规模生产的优势， 果奶上市并没遇到什么困难， 一度占据市 场的半壁江山。显然，这次品牌延伸，由于目标市场没有变，新产品的核心诉求 “有营养， 味道好”和营养液切合度非常高，相对于娃哈哈日后的延伸跨度不过是 “迈了一小步”，甚至 于宗庆后事后都不把它看作一次真正意义上的延伸， “而更应该说是产品线的扩张 ”。并且， 当时推出果奶的原因是娃哈哈在杭州市政府的安排下收购了一家已经资不抵债的国有企业， “一下子增加了两千多个员工， 光是依靠营养液的生产销售消化不了这么多人员 ”，这是宗庆 后事后透露的。所以，这次品牌延伸，得到大部分业

7、内人士和第三方咨询专家的认同。2、突入纯净水1995 年，当娃哈哈决定进入成人饮料市场，并延用 “娃哈哈”品牌生产纯净水时，受到了几 乎一边倒的非议。一个儿童品牌如何能打动成人的心， 是娃哈哈面临的最大挑战。 针对这个 垂直性的品牌转型，很多人认为此举并不能利用娃哈哈原有的品牌优势， 只会让品牌个性变 得模糊，建议娃哈哈应该采取多品牌战略。 但考虑到创造新品牌所涉及到的巨额推广费用 （估 计每年要在 1-2 亿元），以及娃哈哈当时的资金情况，宗庆后决然地坚持了品牌延伸之路。 相应的，在广告宣传上，娃哈哈纯净水淡化了原先的儿童概念，采用了 “我的眼里只有你”、 “爱你等于爱自己”等宣扬年轻、活力

8、、纯净的时尚感觉， 寻找在成人特别是年轻人心中的品 牌认同。先不论这次延伸的是非对错， 娃哈哈依托纯净水使企业规模和实力都完成了一次飞 跃。3、挑战“两乐”1998 年，娃哈哈制定的销售目标是 1996 年的十倍。市场日渐饱和竞争日趋激烈情况下的纯 净水和正从成熟期迈向衰退期的儿童饮品都无法实现这一宏大目标。 这时候，娃哈哈在宗庆 后的带领下又义无返顾地杀入被 “两乐”把持的碳酸饮料市场，在市场上引起轩然大波。这次， 娃哈哈没有单纯地进行品牌延伸，而是引入了在娃哈哈品牌下的隐性品牌 “非常可乐 （ Future） ”。在市场怀疑声中，娃哈哈的 “非常可乐”艰难地成长起来。 2003 年，非常可

9、乐全年的产销量 超过了 60万吨，直逼百事可乐在中国的 100 万吨。同时，娃哈哈在“非常可乐”下又延伸出“非 常柠檬”、“非常甜橙”等产品，完善“非常”产品线，全面挑战两乐旗下的 “雪碧”、“芬达”、“七 喜”和“美年达”。另外，娃哈哈还推出了 “非常茶饮料”，向统一、康师傅主导的茶饮品细分 市场渗透。 至此，娃哈哈已成为一个总资产六十多亿的饮料巨头，并且无银行贷款、 反拥有近二十亿元的现金储备。 但娃哈哈的目标是在未来五年内将业务规模增长三倍。 而这 时候，仅靠饮料产业显然无法完成。4、拓展童装市场 为了拓展利润来源，娃哈哈在业务上又进行了一次大胆地跳跃。 2002年 8 月，娃哈哈决心

10、进军童装市场， 并宣称要在 2002 年年底在全国开 2000 家专卖店， 完成跑马圈地， 为塑造一 个儿童服装品牌奠定基础。娃哈哈运作童装的思路是以 OEM 进行贴牌生产，以同专业童装 设计单位合作的方式完成设计， 以零加盟费的方式尽快完成专卖店在全国的布局。 但一年多 过去了， 娃哈哈在全国仅开设了 800 多家专卖店。 初次受挫后， 宗庆后并不承认是品牌延伸 上的问题， 坦言是 “对整个市场需求的估计不足 ”，并对娃哈哈童装在一年内创造了两亿元的 收入还是感到满意。5、进入其他市场一直以来， 娃哈哈也在尝试进入其他市场，并已经开始启用新的品牌。 例如，其就一直在生 产大厨艺牌方便面，但只

11、是出口国外市场。 2004年 11 月，娃哈哈的大厨艺方便面正式在 杭州、上海、徐州等地开始试点销售。产品类别还颇为丰富，有非油炸、鲜湿、营养健康， 口味有小鸡炖蘑菇、番茄烩牛肉、片儿川、鲜汤虾仁等。为此，娃哈哈还专门成立了市场拓 展部，以便为新品方便面进行系统化推广。思考题： 分析娃哈哈的品牌延伸策略的得与失分别有哪些？答案一、单向选择题1、 D 2、D 3、D 4、A 5、D 6、C 7、B 8、D 9、A 10、C二、名词解释1、品牌是一种名称、术语、标记、符号、象征、设计或其组合，用以识别一个或一群出售 者的产品或服务，使之与其他竞争者相区别2、商标是指生产者、经营者为使自已的商品或服务与他人的商品或服务相区别，而使用在 商品及其包装上或服务标记上的由文字、图形、字母、数字、三维标志和颜色组合，以及上 述要素的组合所构成的一种可视性标志3、包装是指利用包装材料或容器，采用一定的技术，对物品进行的一系列操作活动4、品牌延伸是指企业将某一知名品牌或某一具有市场影响力的成功品牌扩展到与成名产品 或原产品不近相同的产品上，以凭借现有成功品牌推出新产品的过程三、辨析题1、X2、X3、X4、X5、X四、论述题1 、商标是品牌的一部分商标是法律概念，它强调对生产经营者合法权益的保护 品牌是市场概念，它强调企业与顾客之间关系的建立、维系和发展2、品牌策略