WK中山项目前期策划建议书

1、1 2 我们面对什么样的市场环境？我们面对什么样的市场环境？ 稳定健康的稳定健康的 市场环境市场环境 宏观上宏观上 竞争相对激烈竞争相对激烈 产品日渐同质化产品日渐同质化 品牌化，优胜劣品牌化，优胜劣 汰己成必然汰己成必然 中观上中观上 微观上微观上 我们面对什么样的购买市场？我们面对什么样的购买市场？ 对产品对产品 对区位对区位对价格对价格 高性价比、物质与精高性价比、物质与精 神的复合产品神的复合产品 有较好的城市配套及发有较好的城市配套及发 展前景的区域展前景的区域 以地段来决以地段来决 定价格选择定价格选择 3 我们有什么？我们有什么？ 我们的风险在哪里？我们的风险在哪里？ 优势优势

2、劣势劣势 机遇机遇 威胁威胁 市场低迷；新增市场低迷；新增 购买力脱节；消购买力脱节；消 化速度缓慢化速度缓慢 规模优势；发展规模优势；发展 商综合实力优势商综合实力优势 区域形象差、区域形象差、 认识度低；市认识度低；市 政配套缺乏政配套缺乏 所在区域为发展所在区域为发展 型区域；客户注型区域；客户注 重社区综合因素重社区综合因素 置业者对该区域选择率较低；置业者对该区域选择率较低； 项目前期的投入风险较大项目前期的投入风险较大 区位风险区位风险 销售速度销售速度 市场整体销售速度慢，市场整体销售速度慢， 影响到投资动态指标影响到投资动态指标 4 我们去哪里？我们去哪里？ 档次定位档次定位客

3、户定位客户定位 新中山人新中山人 32003200元元/m2/m2均价均价 2700-28002700-2800元元/m2/m2入市入市 价格定位价格定位 中档、高品质中档、高品质 的精品社区的精品社区 形象定位形象定位 享受纯美享受纯美 生活生活 5 策略：项目未动策略：项目未动 品牌先行品牌先行 教育营销教育营销 贯穿始终贯穿始终 我们如何去？我们如何去？ 先认识品牌再认先认识品牌再认 识产品，展示万识产品，展示万 科实力。科实力。 品牌导入品牌导入区位导入区位导入项目导入项目导入 在开发顺序上对在开发顺序上对 学校优先投入学校优先投入 品牌带动，教育强品牌带动，教育强 区，对南区再定义区

4、，对南区再定义 6 第一部分第一部分总体市场分析总体市场分析 第二部分第二部分消费者行为分析消费者行为分析 第三部分第三部分项目分析项目分析 第四部分第四部分项目风险分析项目风险分析 第五部分第五部分项目定位项目定位 第六部分第六部分产品建议产品建议 第七部分第七部分营销推广策略营销推广策略 7 8 一、中山市城市概况一、中山市城市概况 9 中山市地图中山市地图 10 【行政区划分【行政区划分】 全市设置全市设置1个开发区、个开发区、4个街道办事处、个街道办事处、19个镇。个镇。 1个开发区：中山港（中山火炬高技术产业开发区）个开发区：中山港（中山火炬高技术产业开发区） 4个街道办事处：石岐区

5、、东区、西区、南区个街道办事处：石岐区、东区、西区、南区 19个镇：南头镇、黄圃镇、个镇：南头镇、黄圃镇、东凤镇东凤镇、三角镇、三角镇、小榄镇小榄镇、 阜沙镇、阜沙镇、 古镇镇古镇镇、东升镇、民众镇、东升镇、民众镇、港口镇港口镇、横栏、横栏 镇、镇、沙溪镇沙溪镇、大涌镇大涌镇、板芙镇、五桂山镇、南朗镇、三、板芙镇、五桂山镇、南朗镇、三 乡镇、神湾镇、坦洲镇。乡镇、神湾镇、坦洲镇。 11 【人口【人口】 全市总人口全市总人口236.35236.35万人。万人。 其中本市户籍人口其中本市户籍人口135135万人，家庭万人，家庭43.443.4万户，占总人万户，占总人 口的口的57%57%； 外地籍

6、人口外地籍人口101.35101.35万人，占万人，占43%43%。 12 城镇人口城镇人口143.41143.41万人，占万人，占60.67%60.67%； 乡村人口乡村人口92.9592.95万人，占万人，占39.33%39.33%。 侨胞侨胞6060多万人。多万人。 13 大专以上大专以上6.24万人，高中万人，高中33.15万人。万人。 14 【经济【经济】 个体私营经济成为中山经济的重要支柱个体私营经济成为中山经济的重要支柱 个体私营企业个体私营企业7071570715户，注册资金达到户，注册资金达到53.553.5亿元，经营网点占全亿元，经营网点占全 市市93.29%93.29%，

7、从业人员从业人员323729323729人，占全市人口人，占全市人口30%30%。 去年全市个体私营企业总收入去年全市个体私营企业总收入139.36139.36亿元亿元, ,工业总产值占全市工工业总产值占全市工 业总产值约业总产值约27%27%。 在古镇、小榄、大涌、东凤、黄圃等镇区，部分行业已成为支在古镇、小榄、大涌、东凤、黄圃等镇区，部分行业已成为支 柱产业。柱产业。 15 产业走规模化、集约化道路产业走规模化、集约化道路 规模化、集约化趋势日益明显。年营业收入超过规模化、集约化趋势日益明显。年营业收入超过10001000万元的万元的8585 家，其中不乏亿元大户。家，其中不乏亿元大户。

8、以规模化和特色经济形成集约效应。以规模化和特色经济形成集约效应。 工业基地、园区的建设加快城镇经济发展工业基地、园区的建设加快城镇经济发展 16 小结：小结： 综观中山市整体概况，我们认为中山是一个受益于得天独厚自综观中山市整体概况，我们认为中山是一个受益于得天独厚自 然资源和侨乡背景的城市，经过多年的沉淀已经形成了具有地方特色然资源和侨乡背景的城市，经过多年的沉淀已经形成了具有地方特色 的产业结构。尤其是镇区，私营经济、民营经济是当地经济的支柱，的产业结构。尤其是镇区，私营经济、民营经济是当地经济的支柱， 全市七万多家私营企业使民间财富积累很多，真正是全市七万多家私营企业使民间财富积累很多，

9、真正是“藏富于民藏富于民”， 市场的消费潜力巨大。市场的消费潜力巨大。 与珠三角其它城市不同的是，中山受外来人口和外来文化的影响与珠三角其它城市不同的是，中山受外来人口和外来文化的影响 相对较少，她保持自己的传统习俗、节奏和生活方式，这也是中山成相对较少，她保持自己的传统习俗、节奏和生活方式，这也是中山成 为珠三角最受欢迎城市的原因之一。为珠三角最受欢迎城市的原因之一。 甚至可以这样描绘中山：她在享受经济开放带来益处的同时，在甚至可以这样描绘中山：她在享受经济开放带来益处的同时，在 内部仍保留相对内部仍保留相对“封闭封闭”的生活方式，中山人有自己评价生活的一套的生活方式，中山人有自己评价生活的

10、一套 标准。标准。 17 二、中山市房地产数据分析二、中山市房地产数据分析 1 1、 中山市房地产成交概况中山市房地产成交概况 18 2 2、 城区、镇区对比分析城区、镇区对比分析 19 20 3 3、 外销房情况分析外销房情况分析 21 22 三、中山房地产市场特征分析三、中山房地产市场特征分析 1 1、 区域性分布明显区域性分布明显 东区、石岐区在楼盘数量、质量、价格上东区、石岐区在楼盘数量、质量、价格上 均高于其他区域。均高于其他区域。 原因与城市经济发展、人文环境、自然环原因与城市经济发展、人文环境、自然环 境、市政建设等有关。境、市政建设等有关。 23 2 2、市场成熟度还有待于提高

11、、市场成熟度还有待于提高 多数开发理念落后，缺乏统一指导思想。多数开发理念落后，缺乏统一指导思想。 法律法规的执行监督不够。法律法规的执行监督不够。 营销手法趋于常规。营销手法趋于常规。 舆论监督力度不够。舆论监督力度不够。 中介业务不发达，缺乏主流媒体。中介业务不发达，缺乏主流媒体。 24 3 3、内外销并存，内销占绝对主力、内外销并存，内销占绝对主力 中山内销市场仍是绝对主导，外销只集中在个盘。中山内销市场仍是绝对主导，外销只集中在个盘。 口碑传播、群居效应在中山外销房市场中非常明显。口碑传播、群居效应在中山外销房市场中非常明显。 本项目我司建议外销不作重点。本项目我司建议外销不作重点。

12、25 4 4、产品更新快、品牌忠诚度高、产品更新快、品牌忠诚度高 市场呼唤品牌，市场追随品牌，品牌和规模交相辉映。市场呼唤品牌，市场追随品牌，品牌和规模交相辉映。 受香港的影响大，产品形态更新快。受香港的影响大，产品形态更新快。 雅居乐的作用及影响力不容忽视。雅居乐的作用及影响力不容忽视。 26 5 5、电视媒体和房展是购房信息传播的主渠道、电视媒体和房展是购房信息传播的主渠道 特别提及：特别提及： 电视广告电视广告 亲友介绍亲友介绍 27 6 6、推货谨慎，吸纳速度慢、推货谨慎，吸纳速度慢 市场上首期推货量在市场上首期推货量在300300套（套（3-43-4万平方米）左右，大约一年万平方米）

13、左右，大约一年 的时间消化，即的时间消化，即3-43-4万平方米万平方米/ /年。年。 参照案例：参照案例： 楼盘名称楼盘名称雍逸廷雍逸廷凯茵新城凯茵新城奕翠园奕翠园 发展商发展商雅居乐雅居乐雅居乐雅居乐新鸿基新鸿基 占地面积（万占地面积（万）520034 首期开发量（万首期开发量（万）3123 月销售速度（套月销售速度（套/月）月）2797110 备注备注 共共800套，分三套，分三 期开发，已售期开发，已售 80%，2001年年 开售开售 首期推出洋房首期推出洋房 1000多套，已售多套，已售 70%，别墅，别墅169 套，售罄。套，售罄。2001 年年10月月1日开售日开售 首期首期31

14、2套，已套，已 售售70%，今年，今年 五一开售，去五一开售，去 年年11月内部认月内部认 购购 28 7 7、销售价格区域差别大、销售价格区域差别大 东区的均价大致在东区的均价大致在3500-38003500-3800元元/ /之间，而南之间，而南 区给市场的概念价格却是低于区给市场的概念价格却是低于20002000元元/ /的。的。 29 30 一、市场客户主流与非主流分类一、市场客户主流与非主流分类 行政事业单位行政事业单位 人士人士 个体私营企业个体私营企业 主主 主流主流 非主流非主流 企业高级管理企业高级管理 及技术人员及技术人员 港人港人 市场市场 存在存在 客户群客户群 31

15、二、市场客户群体的消费行为分析二、市场客户群体的消费行为分析 1 1、 生活基本特征生活基本特征 消费层次较高消费层次较高 口碑传播对消费者影响大口碑传播对消费者影响大 32 2 2 、品牌的影响力、品牌的影响力 “在中山，雅居乐的房子盖到哪里，人气旺到哪里，没有在中山，雅居乐的房子盖到哪里，人气旺到哪里，没有 不好卖的！不好卖的！” 33 3 3、 购房区域选择购房区域选择 如何改变置业者对项目区域的抗性，将是如何改变置业者对项目区域的抗性，将是 本项目后续发展的关键。本项目后续发展的关键。 34 4 4、 价格选择价格选择 置业者的目标价格集中在置业者的目标价格集中在2500-300025

16、00-3000元元/ /平方米。平方米。 35 5 5、产品要求、产品要求 户型设计：中山市民一般选择三房二厅，注重实用、功能性户型设计：中山市民一般选择三房二厅，注重实用、功能性 等理性因素。等理性因素。 朝向选择：多选择南向，对东西朝向抗拒性强。朝向选择：多选择南向，对东西朝向抗拒性强。 园林规划：消费者对园林越来越关注，但对其理解还是以发园林规划：消费者对园林越来越关注，但对其理解还是以发 展商的引导为主。展商的引导为主。 生活配套：主要集中在名校、商业、交通、会所上。生活配套：主要集中在名校、商业、交通、会所上。 交楼标准：本地客户主要选择毛坏房自已装修，而城市白领交楼标准：本地客户主

17、要选择毛坏房自已装修，而城市白领 多选择带多选择带装修或装修套餐。装修或装修套餐。 36 6 6、 置业时机置业时机 消费集中在节假日，其中春节前后的购买数量最为明显。消费集中在节假日，其中春节前后的购买数量最为明显。 原因：原因： 开发商的促销开发商的促销 消费者节假日消费能力强。消费者节假日消费能力强。 37 7 7、 对折扣的敏感对折扣的敏感 对于价格的敏感度要低于折扣优惠，也就是说同样的实收均对于价格的敏感度要低于折扣优惠，也就是说同样的实收均 价在操作中采用不同的销售折扣对客户的吸引程度是完全不一样价在操作中采用不同的销售折扣对客户的吸引程度是完全不一样 的。的。 38 置业选择置业

18、选择 因素因素 客户类别客户类别 置业次数置业次数区域区域价格价格楼型楼型 行政事业单位领导二次或多次置业东区 3000-3500元/ 平方米 小高层 行政事业单位员工首次置业东区 2500元/平方 米 小高层、多层 市区私营企业主二次或多次置业无选择重点价格相对实惠无选择重点 镇区私营企业主二次或多次置业无选择重点价格相对实惠无选择重点 企业高级管理及核 心技术人员 首次置业 邻近工作区 域 2500-2800元/ 平方米 无选择重点 部分港人在中山首次置业无选择重点 2700-3100元/ 平方米 小高层 三、不同客户群的置业特点三、不同客户群的置业特点 39 置业选择置业选择 因素因素

19、客户类别客户类别 户型面积户型面积教育配套教育配套商业配套商业配套社区规模社区规模 行政事业单位领导 四房140平方 米以上 可有可无大型商业规模大 行政事业单位员工 二房或小三 房 丰富的教育 资源 大型商业规模大 市区私营企业主 四房140平方 米以上 丰富的教育 资源 大型商业无选择重点 镇区私营企业主 四房140平方 米以上 丰富的教育 资源 大型商业无选择重点 企业高级管理及核心 技术人员 三房100平方 米左右 丰富的教育 资源 大型商业规模大 港人 二房80-100 平方米 无选择重点品种齐全规模大 （接上表）（接上表） 40 思考：思考： 按照目前客户选择区域的分布格局，我们能

20、吸引什么类型按照目前客户选择区域的分布格局，我们能吸引什么类型 的客户群？的客户群？ 如果以低价格切入市场，能否改变目前客户选择的区域偏如果以低价格切入市场，能否改变目前客户选择的区域偏 向？向？ 如果发展中档、精品项目，回避东区的高价竞争，我们的如果发展中档、精品项目，回避东区的高价竞争，我们的 目标客户群又是哪一类人群？目标客户群又是哪一类人群？ 41 42 一、项目所在区位描述一、项目所在区位描述 【区位概念】【人口分布】【产业特点】【交通条件】【城市可利用配套【区位概念】【人口分布】【产业特点】【交通条件】【城市可利用配套】 43 二、项目二、项目swot分析分析 【优势分析【优势分析

21、】 规模优势。规模优势。 交通系统良好。交通系统良好。 地块方正平坦易于规划设计。地块方正平坦易于规划设计。 【劣劣势分析势分析】 区域的形象差。区域的形象差。 周边生活配套较少。周边生活配套较少。 项目周边的环境较差。项目周边的环境较差。 【机会机会分析分析】 政府对南区的基础建设已开始加大政府对南区的基础建设已开始加大 投入。投入。 市民置业时已经开始注重社区的综市民置业时已经开始注重社区的综 合质素，而不单纯是区位。合质素，而不单纯是区位。 另有知名发展商在南区圈地准备开发。另有知名发展商在南区圈地准备开发。 【威胁威胁分析分析】 市场供过于求，竞争激烈且低迷。市场供过于求，竞争激烈且低

22、迷。 新生客户增长出现脱节，消化速度新生客户增长出现脱节，消化速度 缓慢。缓慢。 市民对项目所在区域有较大的抗拒。市民对项目所在区域有较大的抗拒。 44 三、竞争分析三、竞争分析 【短期竞争短期竞争分析分析】 我司认为短期竞争主要来自市场供应量的压力，城区即将开我司认为短期竞争主要来自市场供应量的压力，城区即将开 发项目发项目 占地大约占地大约43万平方米，以平均万平方米，以平均1.2容积率计约容积率计约52万。万。 项目项目占地占地项目项目占地占地 天明花园天明花园 158404 （已开发三期）（已开发三期） 世界文化广场世界文化广场70440 奕翠园奕翠园 348000 （已开发一期）（已

23、开发一期） 紫来花园紫来花园21697 嘉和苑嘉和苑14825碧湖居碧湖居7653 高云苑高云苑6666聚贤阁聚贤阁7666 45 【长期竞争长期竞争分析分析】 从市民对品牌的追逐及品牌发展商的召唤力来看，在未来，从市民对品牌的追逐及品牌发展商的召唤力来看，在未来， 品牌发展商的大型项目将是我们主要的竞争压力，如新鸿基的奕品牌发展商的大型项目将是我们主要的竞争压力，如新鸿基的奕 翠园、雅居乐的凯茵新城。翠园、雅居乐的凯茵新城。 品牌发展商品牌发展商 规模大规模大 区域相似区域相似 46 四、思考四、思考 1 1、 如何改变市民目前对项目区位认识？如何改变市民目前对项目区位认识？ 问题：问题：8

24、0%80%市民对南区的概念是一个修车的地方，房地产价格市民对南区的概念是一个修车的地方，房地产价格 预期在预期在20002000元元/ /平方米以下。平方米以下。 解决：通过特色教育引进、生活配套的完善、事件公关活动、解决：通过特色教育引进、生活配套的完善、事件公关活动、 媒介传播来改变市场对区域的偏见。媒介传播来改变市场对区域的偏见。 2 2、如何利用项目自身优势？、如何利用项目自身优势？ 突出大盘的社区优势，对南区再定义。突出大盘的社区优势，对南区再定义。 利用品牌的穿透力。利用品牌的穿透力。 47 48 一、区位风险一、区位风险 1 1、城市发展主方向不在于此、城市发展主方向不在于此 2

25、 2、市民印象欠佳、市民印象欠佳 中山市民对南区的认识中山市民对南区的认识 一个较偏远的区域一个较偏远的区域 生活设施极为缺乏的区域生活设施极为缺乏的区域 环境、治安较差的区域环境、治安较差的区域 一个档次较低，脏、乱的区域一个档次较低，脏、乱的区域 49 二、销售速度风险二、销售速度风险 1 1、 市场一般销售速度市场一般销售速度 去年全市城区成交面积：去年全市城区成交面积：11704021170402平方米平方米 在售项目：在售项目：5050个左右个左右 平均销售速度：平均销售速度：2 2万多平方米万多平方米/ /年年 资金回收：资金回收： 销售总额销售总额/销售面积销售面积=销售均价销售

26、均价=3320元元/平方米平方米 销售均价销售均价*2万平方米万平方米=6640万元万元 50 2 2、市场较快销售速度、市场较快销售速度 20032003年年5 5月份中山市商品房销售数量前十名项目：月份中山市商品房销售数量前十名项目： 名次名次开发企业开发企业项目名称项目名称项目区域项目区域销售套数销售套数 1新鸿基地产奕翠园东区160 2雅居乐集团雍逸廷东区66 3雅居乐集团凯茵新城东区62 4亿达商业康庭苑石歧区57 5广浩地产第一居广浩华庭西区56 6仁和实业张溪豪苑石歧区48 7昌生实业东景廷东区45 8大信置业大信新都花园石歧区45 9盈丰创建优雅山房东区44 10格力集团格力歧

27、乐花园石歧区40 说明：1、奕翠园，今年5月开盘，去年11月开始内部认购。 2、五一黄金周旺季促销。 51 3 3、 不同销售速度对本项目开发指标的影响不同销售速度对本项目开发指标的影响 基本参数确定：基本参数确定： 土地价格：土地价格：500500元元/ /平方米（楼面地价）平方米（楼面地价） 可销售面积：可销售面积：5000050000平方米平方米 建筑成本：建筑成本：15001500元元/ /平方米（该成本为估值，其中包括建安费、平方米（该成本为估值，其中包括建安费、 绿化费、设计费、管理费等不可预见费用）绿化费、设计费、管理费等不可预见费用） 预计销售均价：预计销售均价：2700270

28、0元元/ /平方米平方米 建设周期：六个季度建设周期：六个季度 营销费用：销售额营销费用：销售额* *5%5% 所得税：所得税：15%15% 营业税：营业税：5.05%5.05% 折现率：折现率：8%8% 52 部分经济测算：部分经济测算： 税前利润：税前利润：21432143万元万元 税前利润率：税前利润率：20.07%20.07% 税后利润：税后利润：18231823万元万元 税后利润率：税后利润率：17.06%17.06% 53 敏感性分析结果如下：敏感性分析结果如下： 投资回收期的影响：投资回收期的影响： 54 内部收益率的影响：内部收益率的影响： 55 总结：总结： 我们化解 风险

29、全新的教育理念 对南区再定义 准确的定造产品 灵活多样的 销售渠道 全面导入万科品牌 全面拓宽产品 的覆盖区域 56 57 一、目标客户定位一、目标客户定位 1 1、目标客户定位推导、目标客户定位推导 目标客户 “新中山人新中山人” 思想开放、有追求 的青年族 外来人口中高收入 人群 在外接受教育的回 流人群 接触外界信息较多 的企业主 行政事业单位公务员私营企业主企业白领 购买力地域消费观念 持续稳定或上升的 购买群体 履盖全市的购买人 群，特别是镇区 心态开放，易接受 新鲜事物 定义范围 较宽的目标客户 定义 58 2 2、定位依据、定位依据 购买力因素购买力因素 针对消费能力最稳定、最持

30、续或增长最迅速的群体。针对消费能力最稳定、最持续或增长最迅速的群体。 地域因素地域因素 覆盖的客户群有条件在全市范围内辐射。覆盖的客户群有条件在全市范围内辐射。 镇区客源不容忽视。镇区客源不容忽视。 消费观念因素消费观念因素 哪个年龄层次的人比较容易转变观念？哪个年龄层次的人比较容易转变观念？ 哪个类群体比较容易接受新兴事物？哪个类群体比较容易接受新兴事物？ 59 3 3、定位结论、定位结论 “新中山人新中山人” 60 4 4、特征分析、特征分析 在外接受教育的回流人士在外接受教育的回流人士 接触外界信息较多的企业主接触外界信息较多的企业主 外来人口中高收入人群外来人口中高收入人群 思想开放、

31、有追求的年青族思想开放、有追求的年青族 61 5 5、职业分类、职业分类 行政事业单位公务员行政事业单位公务员 私营企业主私营企业主 企业白领企业白领 注：公务员的界定注：公务员的界定 62 6 6、目标客户特性需求分析、目标客户特性需求分析 行政事业单位公务员行政事业单位公务员 特征：特征： 工作和收入稳定，有较多积蓄。有较高文化素质，思想观工作和收入稳定，有较多积蓄。有较高文化素质，思想观 念比较新，容易接受新事物。念比较新，容易接受新事物。 追求较舒适的生活环境，生活讲究品质。非常注重子女教追求较舒适的生活环境，生活讲究品质。非常注重子女教 育。育。 人员结构本地人和外地人都有，本地人为

32、主。数量庞大且人员结构本地人和外地人都有，本地人为主。数量庞大且 结构稳定，置业需求明显，因工作年限和职级的不同，一、结构稳定，置业需求明显，因工作年限和职级的不同，一、 二次置业的可能性均等。二次置业的可能性均等。 63 需求：需求： 要求教育配套完善，并且不满足于传统的应试教育。要求教育配套完善，并且不满足于传统的应试教育。 距离工作单位近，车程在二十分钟以内，上下班方便。距离工作单位近，车程在二十分钟以内，上下班方便。 完善的配套，安全舒适的居住环境，良好社区文化，体现完善的配套，安全舒适的居住环境，良好社区文化，体现 身份档次。身份档次。 以二房、三房户型为主，注重朝向。以二房、三房户

33、型为主，注重朝向。 64 私营企业主私营企业主 特征：特征： 全市至少全市至少7 7万多个私营企业主，数目庞大，资本雄厚，收入万多个私营企业主，数目庞大，资本雄厚，收入 高，购买能力强。属二次及多次置业者高，购买能力强。属二次及多次置业者 虽然文化素质不高，但由于营商的原因，接触新鲜事物多虽然文化素质不高，但由于营商的原因，接触新鲜事物多 且观念超前。且观念超前。 人员结构主要是本地人，多散居在个镇区，人员结构主要是本地人，多散居在个镇区，置业在地域上置业在地域上 没有明确的要求没有明确的要求，大多是为子女教育才置业城区，希望将，大多是为子女教育才置业城区，希望将 来子承父业、后继有人，望子成

34、龙心切。来子承父业、后继有人，望子成龙心切。 65 需求：需求： 要求教育配套完善，注重子女教育。要求教育配套完善，注重子女教育。 优美舒适的居住环境，完善的配套设施，能满足社交的需优美舒适的居住环境，完善的配套设施，能满足社交的需 求。求。 对产品质量和服务要求比较高，体现其身份。对产品质量和服务要求比较高，体现其身份。 以大户型、大面积为主。以大户型、大面积为主。 66 企业白领企业白领 特征：特征： 他们是伴随着城市的发展迅速形成的新兴群体，属于消费他们是伴随着城市的发展迅速形成的新兴群体，属于消费 能力增长最快的人群。收入稳定且较高，但积蓄有限。能力增长最快的人群。收入稳定且较高，但积

35、蓄有限。 外地人为主，文化素质高，融合各区域文化特征明显。外地人为主，文化素质高，融合各区域文化特征明显。 他们是中山的新人类，生活节奏快，时间观念强，生活注他们是中山的新人类，生活节奏快，时间观念强，生活注 重品位和细节。重品位和细节。 置业在地域上没有太多的约束，比较理性，讲求最高性价置业在地域上没有太多的约束，比较理性，讲求最高性价 比。多属首次置业。比。多属首次置业。 67 需求：需求： 生活配套完善，交通便利，距离工作地点较近。生活配套完善，交通便利，距离工作地点较近。 追求较高的性价比，有户口的要求。追求较高的性价比，有户口的要求。 需求以中小户型为主，多注重朝向。需求以中小户型为

36、主，多注重朝向。 68 7 7、目标客户群的拉升、目标客户群的拉升 从长远看，伴随着本项目开发的深入，居住人气逐渐从长远看，伴随着本项目开发的深入，居住人气逐渐 形成，各类配套设施完善，必然带动南区整体区位价值的形成，各类配套设施完善，必然带动南区整体区位价值的 提升。届时地块的区位资源对产品的支撑力度将大大加强，提升。届时地块的区位资源对产品的支撑力度将大大加强， 将有号召力吸引更高档次的目标客户。将有号召力吸引更高档次的目标客户。 69 二、项目档次定位二、项目档次定位 1 1、定位推导、定位推导 采用排除法：采用排除法： 结论：不支持 结论：不支持 结论：支持 高档 中高档 中档 中低档

37、 低档 论证 排除法 论证 结论：中档价格、中档成本、中高档形象。结论：中档价格、中档成本、中高档形象。 70 2 2、档次定位、档次定位 本项目定位为本项目定位为“中档、高质素的精品社区中档、高质素的精品社区”。 所谓中档，主要是针对成本而言，力求控制未来的销所谓中档，主要是针对成本而言，力求控制未来的销 售价格不要过高；虽以中档为定位，但在产品形象上应走售价格不要过高；虽以中档为定位，但在产品形象上应走 中高路线，即将能够体现项目形象的地方做足功夫，通过中高路线，即将能够体现项目形象的地方做足功夫，通过 提供性价比高的产品促进销售。提供性价比高的产品促进销售。 71 随着项目开发深入，各类

38、配套设施逐步完善，居住人随着项目开发深入，各类配套设施逐步完善，居住人 气提升，可以带动南区的整体区位价值，本项目价格也会气提升，可以带动南区的整体区位价值，本项目价格也会 随之升高。届时我们将有号召力吸引更高档次的目标客户，随之升高。届时我们将有号召力吸引更高档次的目标客户， 将整个楼盘档次提升。将整个楼盘档次提升。 3 3、 档次提升的演绎档次提升的演绎 72 三、项目形象定位三、项目形象定位 1 1、形象概念推导思路、形象概念推导思路 市场导向性：市场导向性： 市场需求市场需求 品牌需求品牌需求 形象概念形象概念 结合结合 自身自身 73 开发概念的推导步骤：开发概念的推导步骤： 确定目

39、标确定目标 客户群客户群 研究目标客户的研究目标客户的 生活特征和向往生活特征和向往 的生活方式的生活方式 了解本项目了解本项目 的独特点的独特点 研究万科品牌深研究万科品牌深 层含义的精髓层含义的精髓 得出符合市场得出符合市场 需求的关键词需求的关键词 得出符合万科得出符合万科 品牌要求的品牌要求的 关键词关键词 总结项目总结项目 形象定位形象定位 形象定位将指导项目的建设，并提升品牌影响力形象定位将指导项目的建设，并提升品牌影响力 74 2 2、 从市场需求推导形象定位的关键词从市场需求推导形象定位的关键词 高品味生活高品味生活 良好的居住环境良好的居住环境 核心目标客源核心目标客源 对产

40、品的需求对产品的需求 完善的配套完善的配套 子女教育子女教育 75 质朴质朴 舒适舒适享受享受 延伸目标客户延伸目标客户 对产品的需求对产品的需求 76 3 3、产品自身特色推导形象定位的关键词、产品自身特色推导形象定位的关键词 自然清新自然清新现代明快现代明快 离尘不离市离尘不离市 优雅安逸优雅安逸 自身特色自身特色 77 万科的品牌口号：万科的品牌口号：“建筑无限生活建筑无限生活” 万科的品牌核心：万科的品牌核心：“以客户的生活为本以客户的生活为本” 万科的品牌个性：万科的品牌个性：“有创见的、有文化内涵、关心体贴的有创见的、有文化内涵、关心体贴的” 万科的品牌主张：万科的品牌主张：“万科

41、提供一个展现自我的理想生活万科提供一个展现自我的理想生活” 4 4、从万科品牌推导关键词、从万科品牌推导关键词 78 万科品牌精髓万科品牌精髓 品牌利益品牌利益-高性价比产品，不断提升的无限生活高性价比产品，不断提升的无限生活 品牌价值品牌价值 品牌文化品牌文化创新、品味、积极、健康、贴心创新、品味、积极、健康、贴心 品牌个性品牌个性 79 万科品牌的关键词万科品牌的关键词 高品味生活高品味生活高性价比高性价比 创新创新健康健康 顾客为本顾客为本贴心贴心 万科品牌万科品牌 80 5 5、从万科、从万科“四季花城四季花城”系列推导关键词系列推导关键词 年轻、活力年轻、活力 亲和温馨亲和温馨现代现

42、代 四季花城四季花城 81 6 6、本项目形象概念的推出、本项目形象概念的推出 核心客户需求核心客户需求 高品味生活 完善的配套 良好的居住环境 子女教育 本项目形象概念关键词本项目形象概念关键词 品质品质悠闲悠闲创新创新 自然自然健康健康现代现代 本项目形象概念描述本项目形象概念描述 享受纯美生活享受纯美生活 延伸客户需求延伸客户需求 质朴 舒适 享受 产品自身特色产品自身特色 自然清新 现代明快 离尘不离市 优雅安逸 纯美生活 万科品牌要求万科品牌要求 高素质生活 高性价比 创新 健康 顾客为本 贴心 “四季花城四季花城”系系 列列 年轻活力 亲和温馨 现代 82 四、价格定位四、价格定位

43、 1 1、 参照对象选取依据参照对象选取依据 楼盘规模相近楼盘规模相近 地理位置参照其它郊区项目地理位置参照其它郊区项目 产品形态相近产品形态相近 综合上述条件，选取综合上述条件，选取凯茵新城、蓝波湾、阳光花地凯茵新城、蓝波湾、阳光花地三个三个 项目作为比价对象。项目作为比价对象。 83 2 2、 市场比较法分析均价市场比较法分析均价 小高层价格建议小高层价格建议单位：元单位：元/ / 凯茵新城凯茵新城蓝波湾蓝波湾阳光花地阳光花地 按揭均价（毛坯）按揭均价（毛坯）320032003200320031003100 区域形象区域形象105/100105/100103/100103/100108/1

44、00108/100 品牌形象品牌形象105/100105/10095/10095/10095/10095/100 地理位置地理位置95/10095/10095/10095/100100/100100/100 自然环境自然环境110/100110/100110/100110/100103/100103/100 生活配套生活配套98/10098/100100/100100/100105/100105/100 规模规模100/100100/10098/10098/10095/10095/100 交通交通95/10095/10098/10098/100103/100103/100 对比价对比价2983

45、29833259325929162916 权重权重40%40%30%30%30%30% 建议均价建议均价30453045 由上述市场比较推导后，得出参考均价为由上述市场比较推导后，得出参考均价为30453045元元/ /，以以5%5%的技术参数作调查，得到参考的技术参数作调查，得到参考 价格区间为价格区间为2893-31972893-3197元元/ /。 84 多层价格建议多层价格建议 由于可比项目较少，所以根据市场上同一项目中多层与小高层由于可比项目较少，所以根据市场上同一项目中多层与小高层 价格比得到多层价格。价格比得到多层价格。 参照楼盘：凯茵新城参照楼盘：凯茵新城 凯茵新城凯茵新城 多

46、层均价多层均价32003200 小高层均价小高层均价38003800 价格比价格比84.2%84.2% 推导结论：推导结论：本项目中多层楼型建议均价本项目中多层楼型建议均价 3045304584.2%=256484.2%=2564元元/ / 以以“低开高走低开高走”的价格策略，建议首期多层以的价格策略，建议首期多层以24002400元元/ /均价均价 入市。入市。 85 情景洋房价格建议情景洋房价格建议 情景洋房属于中山市的创新产品，没有同类产品可直接比情景洋房属于中山市的创新产品，没有同类产品可直接比 较，但奕翠园项目中带电梯的多层与情景洋房具有一定可比较，但奕翠园项目中带电梯的多层与情景洋

47、房具有一定可比 性，所以本项目中情景洋房价格我司建议与之相近，即均价性，所以本项目中情景洋房价格我司建议与之相近，即均价 40004000元元/ /左右。左右。 86 townhousetownhouse价格建议价格建议 townhousetownhouse在中山也是创新户型，无法直接类比，但在产在中山也是创新户型，无法直接类比，但在产 品形态上，品形态上，townhousetownhouse是介于别墅与情景洋房之间，所以是介于别墅与情景洋房之间，所以 价格定位也界于两者之间。价格定位也界于两者之间。 87 项目总体价格建议项目总体价格建议 根据上述四种产品价格定位及楼型配比，得出本项目总体根

48、据上述四种产品价格定位及楼型配比，得出本项目总体 均价的建议区间为均价的建议区间为3200-33003200-3300元元/ /。 88 3 3、 入市建议入市建议 建议项目采纳低价入市的策略，初期以建议项目采纳低价入市的策略，初期以2800/2800/（毛坯）（毛坯） 的均价入市，营造的均价入市，营造“同价优质同价优质”的市场口碑。的市场口碑。 89 90 一、项目整体容积率建议一、项目整体容积率建议 建议项目整体的容积率为建议项目整体的容积率为1.51.5 项目总建筑面积为项目总建筑面积为522948522948平方米平方米 91 市场比较法市场比较法 92 项目本身的产品需要项目本身的产

49、品需要 产品形态可安排的得很丰富，环境优势可以表现得产品形态可安排的得很丰富，环境优势可以表现得 更加明显，且比较符合本项目整个的档次定位。更加明显，且比较符合本项目整个的档次定位。 在产品形态符合目标客户选择的前提下，适当提高在产品形态符合目标客户选择的前提下，适当提高 容积率也基于盈利的考虑。容积率也基于盈利的考虑。 项目的盈利需要项目的盈利需要 93 产品种类产品种类所占比例所占比例建筑面积建筑面积(m(m2 2) )备注备注 小高层小高层60%60%314097314097 平均层数平均层数1616层层 一梯一梯4 4户户 多层多层25%25%130873130873 层数层数6 6层

50、层 一梯三户一梯三户 情景洋房情景洋房10%10%5235052350 层数层数4 4层层 一梯两户一梯两户 townhousetownhouse5%5%2617426174单位面积单位面积230m230m2 2 二、产品形态建议二、产品形态建议 94 95 三、分期开发次序建议三、分期开发次序建议 拟定整个项目的开发周期为拟定整个项目的开发周期为6 6年。年。 项目期数项目期数开发面积开发面积产品类型产品类型所占比例所占比例 一期一期5000050000（可售）（可售）小高层、情景洋房小高层、情景洋房11.20%11.20% 二期二期6000060000多层、小高层、情景洋房多层、小高层、情

51、景洋房11.50%11.50% 三期三期8000080000小高层小高层15.38%15.38% 四期四期9000090000小高层小高层17.30%17.30% 五期五期8000080000情景洋房、多层情景洋房、多层15.38%15.38% 六期六期8000080000情景洋房、多层情景洋房、多层15.38%15.38% 七期七期7200072000townhousetownhouse13.85%13.85% 96 体现一个大盘应有的综合环境优势。体现一个大盘应有的综合环境优势。 在销售现场及参观区域，突出本项目在细部处理，如安排在销售现场及参观区域，突出本项目在细部处理，如安排 特色景观

52、带及具有观赏效果的小品。特色景观带及具有观赏效果的小品。 销售区域的环境处理，体现出本项目纯美、向上的生活形销售区域的环境处理，体现出本项目纯美、向上的生活形 态，让客户在不经意之中触摸理想的生活境界，并适当增态，让客户在不经意之中触摸理想的生活境界，并适当增 加立体的环境音乐、自然虫鸟声等。加立体的环境音乐、自然虫鸟声等。 本项目所处位置，是一个整体环境欠佳的区域，所以首期本项目所处位置，是一个整体环境欠佳的区域，所以首期 形象及销售示范区设计时我司建议主要参考以下几点：形象及销售示范区设计时我司建议主要参考以下几点： 97 98 四、首期开发楼型建议四、首期开发楼型建议 产品类型产品类型比

53、例比例备注备注 小高层小高层60%60%一梯一梯4 4户户1212层层 多层多层20%20%一梯一梯3 3户户6 6层层 情景洋房情景洋房20%20%一梯一梯2 2户户4 4层层 99 其中参考项目如下：其中参考项目如下： 别墅别墅30%30% 洋房洋房70%70% 小高层小高层 带电梯带电梯 6 6层多层，层多层， 1111层小高层层小高层 中高档中高档凯茵新城凯茵新城 多层多层25%25% 小高层小高层75%75% 全部带电梯全部带电梯 4 4层多层，层多层， 1010层小高层层小高层 高档高档奕翠园奕翠园 比例比例备注备注楼型楼型定位档次定位档次项目名称项目名称 100 根据市场平均售价

54、计算，市场需求主力户型面积在根据市场平均售价计算，市场需求主力户型面积在100-120100-120 平方米左右。平方米左右。 五、首期户型、面积建议五、首期户型、面积建议 101 户型、面积建议：户型、面积建议： 户型户型面积面积 (m(m2 2) )大约数量（套）大约数量（套）占总建面（占总建面（% %） 二房二厅二房二厅70-8070-801331332020 三房二厅三房二厅95-10595-1051501503030 三房二厅三房二厅115-130115-1301251253030 情景洋房情景洋房150-160150-16065652020 合计合计473473100100 102

55、 万科四季花城 绿景水景“风”景光景互动性设施 渗透 六、园林建议六、园林建议 103 绿之演绎：绿之演绎： 绿色代表健康、自由、舒适，通过在园景中种植树木、花草等绿色代表健康、自由、舒适，通过在园景中种植树木、花草等 常绿植物，运用高低错落、色彩映衬等手法，构成一幅立体式常绿植物，运用高低错落、色彩映衬等手法，构成一幅立体式 绿树掩映、曲径通幽、枝繁叶茂的空间。绿树掩映、曲径通幽、枝繁叶茂的空间。 104 105 106 在楼盘两边增加绿化密度，种植大型树种及多种彩色花卉，增在楼盘两边增加绿化密度，种植大型树种及多种彩色花卉，增 添优美景观，又可以丰富项目景观，增添项目卖点。添优美景观，又可

56、以丰富项目景观，增添项目卖点。 在项目中部设置一个小型植物园，种植果树。在项目中部设置一个小型植物园，种植果树。 庄园庄园 通过山、石、树、花、草等元素相互搭配色彩的组合，演绎现通过山、石、树、花、草等元素相互搭配色彩的组合，演绎现 代园林的精髓。代园林的精髓。 其他园艺景点其他园艺景点 107 光之演绎：光之演绎： 光代表新世纪也代表现代，可通过在园林中布置多种玻璃建筑光代表新世纪也代表现代，可通过在园林中布置多种玻璃建筑 物，并配合泛光灯、地灯等光源，表示新时代的璀璨，各种自物，并配合泛光灯、地灯等光源，表示新时代的璀璨，各种自 然光、人造光、暖光、冷光等不同距离的光源有机结合起来，然光、

57、人造光、暖光、冷光等不同距离的光源有机结合起来， 幻化出一幅新时代的璀璨美景，从中体现出人类文明社会的发幻化出一幅新时代的璀璨美景，从中体现出人类文明社会的发 展和进步。展和进步。 108 109 110 在广场上兴建玻璃观星台，象征人类对宇宙在广场上兴建玻璃观星台，象征人类对宇宙 的无限向往。的无限向往。 观星台观星台 通过各种色彩的地灯、墙身泛光灯的搭配，编织出对生命、文通过各种色彩的地灯、墙身泛光灯的搭配，编织出对生命、文 化和光的礼赞。化和光的礼赞。 各种泛光灯各种泛光灯 111 水之演绎：水之演绎： 水是万物之灵，代表生命，可在区内设置各种流动的水系、喷水是万物之灵，代表生命，可在区

58、内设置各种流动的水系、喷 泉、泳池等动态水景，营造出流水淙淙的美景，细流、浅流、泉、泳池等动态水景，营造出流水淙淙的美景，细流、浅流、 跌流、激流、涌流跌流、激流、涌流循环往复，寓意生机盎然、生生不息、循环往复，寓意生机盎然、生生不息、 灵气逼人的生命活力。灵气逼人的生命活力。 112 在项目中部由南向北建造一条流动水系，既可将项目各区园景在项目中部由南向北建造一条流动水系，既可将项目各区园景 联系，构成景观主轴，又可丰富水景效果，并可将洋房区和别联系，构成景观主轴，又可丰富水景效果，并可将洋房区和别 墅区和谐分隔。墅区和谐分隔。 流动水系流动水系 可建设一大型娱乐型泳池，内有浮桥、绳索桥、高

59、速滑梯等娱可建设一大型娱乐型泳池，内有浮桥、绳索桥、高速滑梯等娱 乐设施，满足客人游乐需要。另再设置一无极按摩泳池，以满乐设施，满足客人游乐需要。另再设置一无极按摩泳池，以满 足高层次客人享受要。足高层次客人享受要。 双动感泳池双动感泳池 可建造在楼宇西向单位的部分外立面上，既可以增加观赏效果，可建造在楼宇西向单位的部分外立面上，既可以增加观赏效果， 增添楼宇特色，制造卖点，又可降温，减少日晒对西向单位的增添楼宇特色，制造卖点，又可降温，减少日晒对西向单位的 影响。影响。 流水玻璃幕墙流水玻璃幕墙 113 风之演绎：风之演绎： 古人云：风者动也。古人云：风者动也。 春风寓意新开始、新希望；夏风

60、能给人带来清凉感觉，使郁闷春风寓意新开始、新希望；夏风能给人带来清凉感觉，使郁闷 的心灵得以解放；秋风送爽，使人一身轻松；冬风使人清醒，的心灵得以解放；秋风送爽，使人一身轻松；冬风使人清醒， 保持冷静。保持冷静。 通过各种走轨旗、船帆、风车的映衬，使全区充满动感。通过各种走轨旗、船帆、风车的映衬，使全区充满动感。 114 115 116 互动性设施设置：互动性设施设置： 有鹅卵石铺垫的梅花桩有鹅卵石铺垫的梅花桩 童军训练基地，如绳网、木梯等童军训练基地，如绳网、木梯等 草缝石草坪草缝石草坪/ /太极广场太极广场 树桩型的桌椅树桩型的桌椅 大型的石质象棋大型的石质象棋 117 以以130130平