北京地杰·长安驿推广策略思考42P

1、地杰地杰长安驿推广策略思考长安驿推广策略思考 更上一层楼更上一层楼 经济形势的变幻 政策的接连推出 市场的动荡起伏 自有商业的成熟 新品的初步面世 面对众多风云之象，地杰面对众多风云之象，地杰 长安驿何去，何从？长安驿何去，何从？ 居高者，自望远居高者，自望远 地杰地杰 长安驿长安驿1919层以上产品销售开启，这也似乎正预示着我们前行的方向层以上产品销售开启，这也似乎正预示着我们前行的方向 欲瞰千里，更上层楼欲瞰千里，更上层楼 目标设定目标设定 借助项目的日渐成熟，新产品的推出借助项目的日渐成熟，新产品的推出 来引发市场关注，再次提升自身形象来引发市场关注，再次提升自身形象 促进住宅、商业销售

2、，最终达到提升品牌、快速回笼资金两大目的促进住宅、商业销售，最终达到提升品牌、快速回笼资金两大目的 这是一次挑战，更是一次难得机遇这是一次挑战，更是一次难得机遇 欲得天下，先辨清风云欲得天下，先辨清风云 、环境分析、环境分析 a、经济环境、经济环境 国外最新新闻国外最新新闻 韩国首尔韩国首尔二十国集团二十国集团(g20)峰会峰会 关键词：关键词： 美二轮量化宽松政策美二轮量化宽松政策 新兴市场通胀效应加剧新兴市场通胀效应加剧 全球通货膨胀和主要货币汇率贬值全球通货膨胀和主要货币汇率贬值 黄金、原油和粮食等价格显著上涨黄金、原油和粮食等价格显著上涨 国内最新新闻国内最新新闻 11月月11日，日，

3、北京青年报北京青年报头条头条 存款准备金调至存款准备金调至18% 关键词：关键词： 上调上调0.5%，历史新高，历史新高 可一次性冻结三千亿元可一次性冻结三千亿元 热钱流入热钱流入 难遏通胀难遏通胀 物价上涨超预期物价上涨超预期 2011,2011,全球通胀山雨欲来全球通胀山雨欲来 b b、市场环境、市场环境 年初国十一条、4月国十条、9月国五条、新国五条一系列调控政策接连而下 一时之间，风声鹤唳 对开发商与购房者而言，影响最甚，莫过三大“限令” “限贷令、限购令、限外令限贷令、限购令、限外令” 政策影响政策影响 限贷令限贷令 暂停发放购买第三套及以上住房贷款；对不能提供1年以上当地纳税证明或

4、社会保险缴 纳证明的非本地居民暂停发放购买住房贷款。 限购令限购令 同一购房家庭暂定只能在北京新购一套商品住房。 北京北京 尽管尽管 “ “上有政策，下有对策上有政策，下有对策”，但对整个地产市场的影响仍旧非常大，贷款受限，观望加重。，但对整个地产市场的影响仍旧非常大，贷款受限，观望加重。 十月份北京地产市场简析十月份北京地产市场简析 北京10月在售的单价超过4万元的豪宅项目有77个，其中有成交记录的项目达 52个，共成交578套，成交面积达7.5万平方米，整体成交均价为45415元/平方 米。与9月相比，成交套数增加了15.8%，成交均价增长了4.3%。 关键词关键词: :回升回升 豪宅市场

5、稳中有升，一些小户型、低总价的豪宅热销带动整体成交量上升；顶级豪宅的成 交量也出现了与整体豪宅市场趋同的增幅。调控政策趋紧背景下，性价比较高、保值升值 能力强的项目依然受到市场的青睐。 关键词关键词: :豪宅稳中有升豪宅稳中有升 关键词：高端别墅继续上扬关键词：高端别墅继续上扬 10月北京别墅市场总体成交263套，销售金额为25.4亿元，成交均价为27323 元/平方米，与去年同期基本持平。中高端别墅走势继续上扬，共售出162套， 占总成交量的61.6%。 环境分析总结环境分析总结 1、经济环境，全球性通胀明显，2011年，中国通胀形势加剧 2、政策影响，政策对地产市场形成较大影响，观望加重，

6、一次性付款成主流 3、北京10月份豪宅市场，稳中有升，高端豪宅与别墅依然被市场所青睐 1、市场仍然潜藏着大量的资金，对我们来说，并不缺乏机会。 2、限贷政策导致一次性付款比例增高，目标客群应整体攀升。 3、限购与观望情绪，让置业者的置业行为更加谨慎，品质稀缺，高保值、 增值产品将最终赢得市场。 项目借鉴项目借鉴 二、现状分析二、现状分析 愈加成熟的长安驿 住宅： 19层以下基本售罄，价格逐步走高 19层以上销售开启，户型配比合理 新产品，品质升级，拎包入住 商业： 华联超市等多家商户先后进驻 周边配套逐步成熟 区域环境日渐改善 1、销售阶段、销售阶段 2 2、市场认知、市场认知 东长安街，酒店

7、式公寓 销售周期长 反应不够积极 高度和价值感依然欠缺高度和价值感依然欠缺 3 3、现场反应、现场反应 7月份咨询人数：共151人，其中来电140人，来访11人. 8月份咨询人数：共177人，其中来电153人，来访24人. 45小户型需求占来电人数一半左右 反应一：电转访比例需进一步提高 反应二:小户型置业门槛低，需求较大 7、8月份客户来电来访一览表 现状分析总结现状分析总结 目前需要解决的问题目前需要解决的问题 1、进一步提高长安驿项目形象，更加高调、自信、个性化 2、释放新品推出信息，吸引市场注意力 3、目标人群向上拓展，开发高端新客源 4、最大、最小价格差较大（200万级、1000万级

8、），灵活处理二者关系 5、增强电转访比例，强化现场接待与说辞 三、策略建议三、策略建议 先让我们看一个成功案例先让我们看一个成功案例 银泰中心银泰中心 柏悦居柏悦居柏悦府柏悦府 上述三者是何关系？ 北京银泰中心，位于建国门外大街2号，地处cbd核心，北临长街，东接三环路，踞 国贸桥“金十字”西南角。由中国银泰投资 （china yin tai holdings ltd.）与 凯悦国际酒店集团 （hyatt） 、美林集团 （merrill lynch） 联袂投资、共同打 造的银泰地产旗舰项目，中央主楼2005年底封顶，项目2007年全面投入使用。 北京银泰中心北京银泰中心 柏悦居位于主楼的733

9、层，以豪华酒店之精装修标准交付，更提供全套家具及精 选高级家电， 由设计东京柏悦酒店的知名设计师设计，共216套极品酒店式服务 公寓，户型多为130的一居、240的二居为主，层高3.4。 柏悦居柏悦居 柏悦府位于主楼的50-58层，是银泰柏悦酒店总统套房上层的尊贵府邸，为长安 街最高建筑的顶层公寓户型面积为5001600平方米，层高3.8。仅21套，专享柏 悦酒店定制的精品酒店物业管理与个人化的贴身服务。柏悦府既是其高层商务会 谈、社会交际的绝佳场所，也是与家人共享天伦的理想港湾。 柏悦府柏悦府 北京银泰中心主楼北京银泰中心主楼 柏悦酒店（park hyatt beijing）-五星级酒店 高

10、尚住宅柏悦府（park hyatt penthouses）顶级定制设计，风云社交场 柏悦居（park hyatt residences）豪华酒店精装设计，服务式公寓 一栋总建筑面积约一栋总建筑面积约350350，000000平方米，中央主楼总高平方米，中央主楼总高6363层的楼宇，拥有三个名字。层的楼宇，拥有三个名字。 定位不同，楼层不同，空间不同，丰富又灵活，辗转腾挪，达到物业价值最大化。定位不同，楼层不同，空间不同，丰富又灵活，辗转腾挪，达到物业价值最大化。 从案例中稀缺经验，从案例中稀缺经验，我们提出五大策略我们提出五大策略 策略一策略一: :大小有别，分而治之大小有别，分而治之 剩余产

11、品，差别化对待，将户数不多的大户型单独选出打包剩余产品，差别化对待，将户数不多的大户型单独选出打包 作为一个高端新品推出，引发市场注意。作为一个高端新品推出，引发市场注意。 策略二策略二: :以大带小，挤压销售以大带小，挤压销售 大户型集中推出，强调产品升级、高端、价值，明升暗惠，挤压小户型走量。大户型集中推出，强调产品升级、高端、价值，明升暗惠，挤压小户型走量。 小户型主力销售，强调产品稀缺，错过不再有，促进回歀。小户型主力销售，强调产品稀缺，错过不再有，促进回歀。 策略三策略三: :全新形象全新形象 全新价值全新价值 不再以长安驿新品的形式进行推广表现，而是另起案名，重建价值体系。不再以长

12、安驿新品的形式进行推广表现，而是另起案名，重建价值体系。 以全新的形象刺激市场，塑造品牌，带动销售。同时，建议对大户型的品质以全新的形象刺激市场，塑造品牌，带动销售。同时，建议对大户型的品质 再次进行特别提升，比如服务、精装标准等，拉开档次，成就京城顶尖豪宅。再次进行特别提升，比如服务、精装标准等，拉开档次，成就京城顶尖豪宅。 策略四策略四: :对点销售，精准营销对点销售，精准营销 针对大户型总价高、户数少的优势，利用已有客户资源，进行点对点销售，针对大户型总价高、户数少的优势，利用已有客户资源，进行点对点销售， 以以“准确度准确度”提高销售效率。提高销售效率。 策略五、省外、境外销售，拓展渠

13、道策略五、省外、境外销售，拓展渠道 进一步开拓省外市场、香港市场，塑造顶级产品形象，打造企业形象，进一步开拓省外市场、香港市场，塑造顶级产品形象，打造企业形象， 成就区域标杆符号。成就区域标杆符号。 四、主题建议四、主题建议 大户型案名建议大户型案名建议 国阶国阶 长安街，长安街，600600年国街，与国街谐音，暗示区位与价值年国街，与国街谐音，暗示区位与价值 东长安街上，一国阶梯，财富阶梯，人生阶梯，层层向上东长安街上，一国阶梯，财富阶梯，人生阶梯，层层向上 案名一案名一 冠云府冠云府 冠云，谐音观云，观云知天象，即是对高层景观的描述，又是对市场风云的暗示冠云，谐音观云，观云知天象，即是对高

14、层景观的描述，又是对市场风云的暗示 冠云，以云为冠，强调高端、高度与大气冠云，以云为冠，强调高端、高度与大气 案名二案名二 大户型主题建议大户型主题建议 全球通货膨胀背景下，长安街上，最稀缺的保值物业全球通货膨胀背景下，长安街上，最稀缺的保值物业 全球稀缺全球稀缺 东长安街，云顶大宅仅东长安街，云顶大宅仅2020席席 北京稀缺北京稀缺 7070年产权，酒店式服务，高端豪宅年产权，酒店式服务，高端豪宅 产品稀缺产品稀缺 精装现房，品质再升级，拎包入住精装现房，品质再升级，拎包入住 地段稀缺地段稀缺 长安街与国贸之间，左右京城长安街与国贸之间，左右京城 商业稀缺商业稀缺 地界音乐花园广场，地界音乐花园广场，cbdcbd的休闲花园的休闲花园 环境稀缺环境稀缺 配套成熟高端、使馆区人文、世界时尚中心配套成熟高端、使馆区人文、世界时尚中心 从不同角度，诉求其保值、增值能力从不同角度，诉求其保