洁伶超越计划

1、 洁伶洁伶“超越超越”计划计划 香薰调理系列卫生巾入市方香薰调理系列卫生巾入市方 案案 （上海、北京、桂林、沈阳）（上海、北京、桂林、沈阳） 入 市 策 略 洁伶“超越”计划 入市策略 集中资源快速启动 竞争方面 几年来没有新概念 出现 功效上没有突破 此类产品一直没有 出现全国性领导品 牌 消费者方面 已具有一定的消 费基础 存在大量的“经 期亚健康”状态 人群，构成可观 的潜在“调理型” 消费市场 消费者对现有卫 生巾的使用有明 显区分，针对调 理“经期亚健康” 的产品是一个空 白 洁伶 突破传统的全新概念 创造性的个性包装 独特的配方和气味 洁伶“超越”计划 入 市 执 行 原 则 洁伶

2、“超越”计划 入市执行原则 市场推广 独立的市场管理人 员（产品经理） 任何推广行为不得 以伤害或牺牲现有 主力品种为先决条 件 传播方式 清晰的全新概念和诉求 可认知的不同适应症与 功效承诺 尽可能不同的媒体选择 选择非主力现有区域入市 先区外后区内 先城市后乡镇 产品本身的明显差异 明显不同的包装 巾体直观有差异 不同的气味 较可感的价格差异 确保现有市场的稳定 洁伶“超越”计划 入市成功的必要条件 洁伶“超越”计划 产品精益求精 巾体 品质稳定包装 气味 功效 入市成功的必要条件 洁伶“超越”计划 入市成功的必要条件 具有煽动力的广告 精准的产品概念 高效的媒体组合 市场信息的快速反应

3、精确快速的传播精准快速的传播 洁伶“超越”计划 强有力的推广 入 市 前 的 操 作 方 案 培 训 坚 定 准 确 的 执 行 力 迅 速 的 铺 货 能 力 强 有 力 的 消 费 者 第 一 推 足 够 吸 引 力 的 卖 场 氛 围 周 到 细 致 的 销 售 服 务 入市成功的必要条件 洁伶“超越”计划 合 理 的 利 润 空 间 和 分 配 入 市 执 行 方 案 洁伶“超越”计划 入市执行方案 1、入市区域 第一步：广东佛山、深圳、 贵州贵阳、湖南长沙 第二步：入市城市的周边及广西区 洁伶“超越”计划 2、产品组合 护翼系列规格 全程调理包16片 入市执行方案 洁伶“超越”计划

4、入市执行方案 3、价格 洁伶“超越”计划 价格 规格 出厂价一批价格一批差率二批价格二批差率零售价格零售差率 护棉 5 护棉 10 护干 5 护干 10 合 16 入市执行方案 4、铺货原则 （入市三个月内） “影子”策略 与当地同类销量最大的第一品牌（如广东地区 的妇健、妇康）按1 1铺货跟进（含货架空间及 协销展示等） 次要区域达到70%的铺货 洁伶“超越”计划 入市执行方案 5、传播框架 洁伶“超越”计划 广 告 配 合 卖 场 造 势 促 销 推 动 公 关 吸 引 集中资源、快速启动 洁伶“超越”计划 入市执行方案 洁伶“超越”计划 广告主题： 植物香薰，深层调理 媒体组合： tv

5、海报 挂旗 报纸 调理卡 陈列装 辞典 广播等 入市执行方案 洁伶“超越”计划 入市促销（消费者第一推）： 请加入洁伶香薰调理计划！ 入市执行方案 洁伶“超越”计划 公关吸引： 新的经期生活方式倡导，引起消费 者对“植物香薰，深层调理”概念的 关注，制造现象。 让 我 们 赢 营销经验分享 洁伶“超越”计划 洁伶“超越”计划营销经验分享 分销 货架 价格 助销 我们做什么 洁伶“超越”计划营销经验分享 一、分销 什么是分销： 在我们生意中，当洁伶产品的某个规格被某个 客户库存，并且可供顾客购买时，我们就说这 个产品正被分销。 洁伶“超越”计划营销经验分享 分销的两个基本要素： 1、库存 2、可

6、供顾客购买 洁伶“超越”计划营销经验分享 分销的重要性： 1、分销是销售的基础 2、分销是销量的源泉，销量是分销成功的标志 3、分销是“双方胜利”的保证 4、卖进分销是销售人员最重要的职责之一 洁伶“超越”计划营销经验分享 分销对客户的好处 1、分销能尽可能吸引更多的顾客 2、分销将满足顾客需求转化成了销量和利润 3、分销可帮助客户通过销售来增加利润 洁伶“超越”计划营销经验分享 我们怎样做： 1、卖进分销 先卖进不同的系列，然后卖进不同的规格 2、维持分销 卖进分销后，维持更重要 洁伶“超越”计划营销经验分享 基本库存管理： 执行合理的基本库存管理原则非常重要 洁伶“超越”计划营销经验分享

7、1、库存过低的问题： 库存过低，会经常造成脱销，降低客户服务水平。 这意味着销量损失，利润损失。并且客户将无法 保持良好的店内形象。库存太低或货架太小，会 给消费者这样一种感觉： 品牌销售太差，需求不大 洁伶“超越”计划营销经验分享 2、库存过高的问题： 高库存需要占压更多的仓库和资金，这会减少客户 的利润，增加他们的资金投入；高库存还会造成货 物破损率的增加，最终影响销售人员和客户关系。 乍看起来，高库存对于我们的短期销量是 有利的，但却无法弥补长远的损失。 洁伶“超越”计划营销经验分享 怎样是好的库存？ 1、分销齐全 2、每个规格库存合理 3、库存存放合理 洁伶“超越”计划营销经验分享 如

8、何进行客户库存管理？ 1、良好的客户渗透 2、合理的拜访频率 3、全面准确的库存数据记录 4、帮助客户确定合理的库存水平 洁伶“超越”计划营销经验分享 库存水平计算办法： 1、确定平均每天出仓量 2、计算进货频率（天/次） 3、计算基本库存量 4、设定安全系数（50%） 5、减目前现有库存（包括在途订单） 6、建议订单大小 例：4 7 47=28 2850%=14 28+14-14=28 28 洁伶“超越”计划营销经验分享 二、货架： 一、对我们的客户十分重要： 1、货架库存代表了一种利润高的投资 2、恰当的货架管理防止脱销 3、恰当的货架管理增加了销售额和利润 货架管理的重要性货架管理的重要

9、性 洁伶“超越”计划营销经验分享 二、对我们洁伶公司十分重要： 1、通过良好的货架管理可以增加我们的销售 2、恰当的货架空间防止了脱销，并维持住分销 洁伶“超越”计划营销经验分享 三、对消费者十分重要： 1、货架管理能方便她们容易找到洁伶的产品 2、货架管理体现了商店的形象，增强了消 费者购物兴趣 洁伶“超越”计划营销经验分享 货架管理的范围 1、货架空间： 科学的空间该产品的市场份额 品牌空间应该足够大以防止 脱销。每个产品的空间和货 架库存，应等于这份产品在 该店的移动份额。 洁伶“超越”计划营销经验分享 2、货架位置： 每个产品应当放置在位于中等身材顾客的臂部 到水平视线高度的某个货架上

10、。通常某个产品 越近水平视线的高度其货架位置越理想。 洁伶“超越”计划营销经验分享 我们该如何做？ 1、让我们的客户了解货架管理的重要性，纠正某 些错误的认识。 2、科学管理货架空间、位置及组合形式。 洁伶“超越”计划营销经验分享 三、助销 什么是助销 用于把消费者的注意力引向洁伶品牌的任何 附加材料。 洁伶“超越”计划营销经验分享 助销的影响力： 1、一切充满刺激 2、增加销售和利润 3、改善店内形象 4、满足顾客要求 5、避免脱销 洁伶“超越”计划营销经验分享 助销/陈列对客户的好处： 1、好的助销/陈列使顾客很容易发现他们所想买 的品牌 2、带来快速资金周转和利润的增加 3、在顾客面前建

11、立优质的形象 4、能增加每个平方米的利润和销售额 洁伶“超越”计划营销经验分享 我们该做什么 1、帮助我们的客户了解助销的重要性及对他们 的好处 2、帮助我们的商店，做好助销，达到助销标准 洁伶“超越”计划销售报表分析 98、9 9年 洁伶销售对比图98、9 9年 洁伶销售对比图 102102 9898 110110108108 131131 125125 170170 134134 213213 248248 286286286286 240240 250250 339339 400400 228228 155155104104 103103 203203192192 226226 1931

12、93 214214 275275 300300 265265 255255246246 250250 253253 287287 0 0 100100 200200 300300 400400 500500 1月1月2月2月3月3月4月4月5月5月6月6月7月7月8月8月9月9月10月10月11月11月12月12月 销量额（万元） 销量额（万元） 97年97年 98年98年 99年99年 问题1： 产品概念的传播问题： 对经销商和消费者如何说？ 对经销商：新的配方，新的香型，新的功效， 比原来的更好，适用范围更广。 对消费者：植物香薰，深层调理！ 经源作用：脱落能 愈合能 协调能 身心的不适和烦恼（亚健康） 新的配方，更好的产品 经期健康，身体更健康！ 问题2：产品入市区域选择： 佛山市场特点：客户