易居尚城整合推广策略提案61p

1、易居尚城 整合推广策略 2 商务部分 营销推广部分 背景分析 我们的策略 合作方式及范围 费用标准及支付方式 开展工作的部署及要求 目录 3 一、市场扫描 v1、市场存量与去化、市场存量与去化 v从整个市场角度来看，彭场镇房 屋销售速度远低于开发速度，市 场存量呈现增高趋势。 彭场房地产市场中由于自建房占很大比例，从某种程度上说，客户 并不缺房子，购房驱动性较弱，对于商品房操作的市场敏感度相对 较低。 彭场商品房供售表彭场商品房供售表 背景分析 4 v从运作模式上看，从运作模式上看，区域房地产开发尚处于 初级阶段，品牌开发商匮乏，客户购房缺 乏档次比较。 v从开发规模上看，从开发规模上看，区域

2、内以1-4万的中小 楼盘居多，整体房价维持在较低水平。 v从开发品质上看，从开发品质上看，基本处于初级开发。 v从营销模式上看，从营销模式上看，仍停留在初级的概念炒 作阶段。 彭场在售楼盘彭场在售楼盘 总建筑总建筑 面积面积 （）（） 物业物业 类型类型 均价均价 （元（元/ / ） 备注备注 豪峰绿色豪峰绿色 新都新都 3800038000多层多层14201420现房 尚品家园尚品家园1830018300多层多层14001400现房 冠城豪庭冠城豪庭100000100000 多层、多层、 高层高层 13001300 推推1 1期多层建筑期多层建筑 面积面积90759075平米平米 易居尚城易

3、居尚城2534925349 小高小高 层层 21002100 锦绣鹏城锦绣鹏城2144021440 多层、多层、 高层高层 21002100 盛世华庭盛世华庭3600036000多层多层14501450 2、开发模式现状、开发模式现状 背景分析 5 3、彭场房地产市场预估 v中岭社区周边几个项目预计11年下半年 开始认筹，加上现售项目也会组团加推， 预计11年下半年彭场房地产市场将进入 历史推盘高峰期。 背景分析 6 二、客户扫描 客群认知习惯：客群认知习惯：目标客群十分务实，对于新的产品会有一定渴望，但 旧的认知模式也仍根深蒂固，最关注的仍是根本居住要素根本居住要素，影响购买 的各因素中价格

4、仍居于首位，地段次之，之后才看品质。价格差在本 区域是重要的抗性因素。所以，要打动客户也就要在产品认知上更直所以，要打动客户也就要在产品认知上更直 接有力的深入客户之心，而并非通常告知。接有力的深入客户之心，而并非通常告知。 客群状态：客群状态：目标客群购买动机以 自住为主 ，90%为当地自住人群。 背景分析 7 三、品牌扫描 区域内客群品牌意识较弱，对于本应 该直接影响消费行为的品牌，因为缺 乏切身认知与价值体验的模糊对其并 不敏感，由品牌力带动的的销售力将 大打折扣。 背景分析 8 四、市场对易居尚城的认知 v1、彭场首个电梯洋房 v2、户型方正、舒适实用 v3、价格太高（比周边项目将近贵

5、600多元/） v4、位置太偏 v5、交通不便，没有公交车 v6、周边没有生活配套 v7、彭场离仙桃最近的住宅 背景分析 9 易居尚城现阶段主要面临的局势： 产品市场 标签 品牌形象 标签 易居尚城产品表现 相对平庸，档次没 有突显出来，价格 显得偏高 易居品牌在仙桃市 场如何由“大”做 到“强” 背景分析 10 根据产品困扰现状，考虑的产品的市场生存，我们 建议来一次品牌形象方面彻底的： 提升 最终目的：让新形象带领新易居 我们的策略 11 va、为什么要提升？、为什么要提升？ v b、提升的意义在哪里？、提升的意义在哪里？ v c、提升的思路怎样？、提升的思路怎样？ v d、提升的手段有哪

6、些？、提升的手段有哪些？ 提提 升升 我们的策略 12 我们的目标是：我们的目标是： 项目既要保证销售任务的实现，同时塑造易居地产品牌的 重任，为后期项目开发实现品牌力的滚动。 销售与品牌的双重实现销售与品牌的双重实现 ！ 我们的策略 13 提升的意义提升的意义 经过易居品牌和项目形象的提升，将达到以下几个目的：经过易居品牌和项目形象的提升，将达到以下几个目的： 获得市场客群对品牌的重新审视和关注获得市场客群对品牌的重新审视和关注 获得新客群对易居品牌和项目形象的赞同获得新客群对易居品牌和项目形象的赞同 让住宅产品获得新的生命力让住宅产品获得新的生命力 促进销售，对项目销售起到关键的促进促进销

7、售，对项目销售起到关键的促进 我们的策略 14 提升的步骤提升的步骤 品牌提升的步骤 客群的来源渠道和选择理由分析 营销活动的执行 以广告表现为手段攻击客群 先对客群来源、选择易居产品的理由分析，针对有效客群，进行有效的 营销活动，进行客户资源挖掘、管理和培养。 最终达到 品牌及项目形象在仙桃市场的提升 我们的策略 15 主张： 手段： 通过客户维系的活动，充分培养和挖掘老客户的潜力，产生老带新； 加大有效的媒介渠道，并增强“户外大牌”等广告表现的品质感。 建议两种手段： 1、“活动”载体品牌、客户等营销活动为主 2、“情感”媒质广告表现为主 提升的手段提升的手段 我们的策略 16 “ 活 动

8、 ” 载 体 以品牌活动和客户活动为主，将易居品牌影响力延伸续强，并对易居客 户群进行培养和引导。致使客户不流失，提高成交量。 通过客户活动 增强客户对品牌的 忠诚度 向朋友圈传播 易居品牌 新客群导入 衍生新客户 我们的策略 17 “ 情 感 ” 媒 质 推广，是与客群之间的信息传达与价值沟通 易居尚城作为彭场首个电梯洋房， 仙桃南品质华宅，品质生活生活引导者 通过项目品牌营销之路 通过品牌形象提升、推广层次拉升 与中、高端的客群产生品牌与产品的认同与共鸣 是实现项目成功营销推广的成功所在。 “情感”媒介 我们的策略 18 推广与销售压力是不可回避的现实，本案是易居地产 布局仙桃的重要作品，

9、塑造一个让市场各方面都能清 晰感知的品牌高度，是易居尚城在之后应该努力实现 的最根本的营销任务！ 品牌高度及产品的品牌形象 是我们的重要营销任务 我们的策略 19 v那么 我们该如何推盘？ 我们的策略 20 区域之痛 v项目位于彭场镇北、仙桃市南 部边缘地带，本地人认同度低 v交通差，无环城车、公交车支 持 v周边配套欠缺，生活不太方便 v外部全是私房的不良影响 区域之痛 v客户之限：封闭型区域市场 v高端客户构成:当地行政机关、 小企业主、企业管理人员、在 外工作人员等 困难重重 价格之痛 v比周边项目高600元/平米左右， 一道不深不浅的鸿沟 销售以来，销售业绩并不理想，经分析项目面临：

10、我们的策略 21 重整山河待后生 我们的策略 现在面临的住宅产品去化已成为迫在眉梢的任务，如何解决这个问题？ 同时，如何做好项目的推广，提升并建立超越之前的品牌高度，形成足 够市场能量，将决定项目“后生”的成败！ 22 剑走偏锋之差异化的包容性定位 重整之第一招重整之第一招 我们的策略 23 项目原定位 v易居尚城 品质生活引领者 v彭场离仙桃最近的住宅 v客户定位：彭场 我们的策略 24 v封闭型区域市场，加之偏处一偶，跳出来才 能柳暗花明！区域内消化，客户有限，扩大 客源层面以求可持续发展！ 定位突破 我们的策略 25 怎么办？ v立足彭场，放眼仙桃！ v兼收并蓄，有容乃大！ 我们的策略

11、v彭场客（沙湖、杨林尾）：具备城市价值的第一居所 v仙桃客：用更少的钱享受同样的城市生活（在刘口高 架桥树立广告牌：向南前行8分钟，均价少1000元/） 26 我们的策略 必须延长环西公交车至本案 开通项目项目-仙桃仙桃社区巴士（仙桃商场、青青家园等环 线站点） 开通社区巴士目的：解决交通问题、扩大宣传、提升品质 27 重整之第二招 描绘规划远景，憧憬未来生活描绘规划远景，憧憬未来生活 我们的策略 28 2期规划 宁静中的都市生活 完善的配套设施 双语幼儿园，解决学前教育后顾之忧 首层架空层“园林式双主题泛会所” 营造了良好的生活与居住氛围，成为区域亮点。 我们的策略 29 首层架空层“园林式

12、双主题泛会所”建议 v首层架空层进行泛会所的功能 设计，令架空层空间兼具参与性和 观赏性，营造体现社区档次感、品 质感的开放空间。 健康运动主题的配套健康运动主题的配套 1、风雨廊、环跑径、健身单车道结合设计 2、针对年轻人设置：篮球场、单双杠、攀岩 墙、乒乓球、户外健身器材等 3、针对儿童设置：亲子布道、儿童游乐场、 绿野迷宫等 4、针对老人设置：太极草坪、慢跑步径、养 足道、棋亭、鸟语林等 艺术文化主题营造方式：艺术文化主题营造方式： 小区增加艺术雕塑等，在建筑艺术 的潜移默化下，最终也将获得一种 积极、稳重、儒雅的“小区气质”。 为园林增添高品位的文化气息 我们的策略 30 艺术长廊艺术

13、长廊 v首层开放空间结合泛会所的文化主题，通过底层架空体现品味生活 设计上，架空层融入艺术长廊、艺术涂鸦等泛会所功能进行设计，提升开放空间的参与 度、体现社区的品味。 我们的策略 31 社区小院落社区小院落 住户希望在院落一角有一块邻里交 往的欢乐、温馨的空间，小院落适 合放置休闲桌椅、乒乓球桌、小型 儿童游乐设施等。 儿童天地儿童天地 在架空层转角、空闲位置，需要留 给住户休憩的空间，让老人打牌， 小孩子玩耍，增添亲切感。 我们的策略 32 涂鸦板涂鸦板 公示社区最新信息，业主联谊活动、体 育互动比赛的一个空间。 摆放位置：均匀分布于架空层各个位置摆放位置：均匀分布于架空层各个位置 摆放数量

14、：每个组团一个摆放数量：每个组团一个 我们的策略 33 v立体式园林 通过抬升/下沉等处理手法，为小面积园林 建立多层次的立体式园林空间体系； 结合开敞式泳池结合开敞式泳池/公共户外健身配套等设公共户外健身配套等设 施的设计，创造社交活动和业主互动的平施的设计，创造社交活动和业主互动的平 台；台； 为营造良好的居住空间，构筑以人为本的 生态建筑，设立架空层，引入阳光、引入 新风、引入树木、引入流水、引入视野； 增加园林景观小径，可供业主茶余饭后闲增加园林景观小径，可供业主茶余饭后闲 逛散步，也适合业主清晨跑步锻炼作用。逛散步，也适合业主清晨跑步锻炼作用。 项目的园林表现 我们的策略 34 特立

15、独行之营销策略个性化演绎 重整之第三招重整之第三招 我们的策略 35 v在一个封闭市场，落后片区，如何突围赢 得决定性胜利？我们如何将营销演绎？ v阶段推广目标： v项目造势 项目价值传递 建立 市场地位 旋风式出击制胜 推广策略 我们的策略 36 产 品 推 广 节 奏 住宅物业形象推 出，约用两个月 时间进行新形象 推广 住宅物业全新形 象加推，进行潜 去化 9月样板间 开发 10月与网站 进行看房团 的组织 易居品牌及客户活动穿插进行 园林开发 37 v领导式营销 v渗透式低成本营销 v多维度全景式体验 v短信-直投-巡展-派单-call客 营销演绎 我们的策略 38 v资源整理，有力跟

16、进，做足功课，及时消化， 以快制慢。 v巡展、派单、call客等推广式积累客户，及时 短信及进一步电话跟进，加深其对项目的认知， 快速消化。 v为客户提供价值服务 v每周坚持给成交客户及诚意客户发送项目播报 及政策温馨提示短信等。 v真诚服务，把握主动，步步为赢 时效性营销 我们的策略 39 老带新策略 规定时间内成功推荐奖励翻倍，并设置多套爬坡累进 奖励制度。 赠与老客户一张一万元代金券，客户可将该券传递给 其朋友或亲戚，凡凭该券认购产品的客户可冲抵一万 元，每套房源仅限使用一张，老客户也可获得相应奖 励。 我们的策略 40 拓展 常规拓展 非常规拓展 创新拓展 项目快速消耗 我们的策略 4

17、1 v报纸、短信、网络、直邮 v报纸/直邮：点到为止 vdm/网络：持续覆盖 常规拓展 网络：建立公司网站、项目网页，展示品牌形象 我们的策略 42 v1、拜访以项目为中心的周边村委，与他们交 流其村委情况，消费习惯，并顺带介绍项目。 虽然村委中并不一定购房，但在项目口碑方 面会得到良好的传播。 v关键点：多次拜访/投其所好/态度谦虚/携带 礼品 v2、销售员call前期销售积累的客户，深度 挖掘客户需求 v3、行销 非常规拓展 我们的策略 43 v考虑项目的量大任务重，着力展开团购。将政府 机关单位，无纺布厂及其他厂家，仙桃外来人员 集中的单位、工厂等分配进行团购跟踪。 定向拓展-团购 我们

18、的策略 44 v销使、其他工作人员，使其成为本项目的 外围销售，销售成功有奖励。 v将销售团队最大化，即有现场的固定销售 员，又有外场流动的兼职销售员。 全员营销，第二营销梯队 我们的策略 45 样板间魅力绽放 v在案场开辟看房通道，设置样板区。 v样板区的设置就是为客户设计、提供体验，让客户“确认”价值， 让购房者感受到开发商的态度 。 有效引导客户、提供互动体验，缩短购买决策过程 我们的策略 46 看房团 网上报名集合出发本案 豪峰绿色新都返程活动结束 免费提供看房车，以车代步，方便又快捷，解决交通问题 大家一起结伴看房，买房人之间的交流沟通，增加停留时间 同区域的楼盘进行比较，体现本案品

19、质 47 营销建议 v1 1：案场要有：案场要有“热力度热力度” v保持案场持续不断的销售热度，可以采取组织现场小活动的 方式现场小活动：有效的让客户参与进来，增加客户在 案场的停留时间。 v充分利用老客户：举办现场活动前有意识的多通知一些老客 户，告知案场活动，始终保证案场人气，增加销售氛围。 v多频次：让活动形成销售习惯。 我们的策略 48 v2、挤压要有、挤压要有“迫切感迫切感” v“预约式挤压销售” ，人为制造热销局面，使客 户感受到产品的紧俏从而产生紧迫心理，提升成 交速度。 营销建议 我们的策略 49 v3：说辞要有：说辞要有“故事性故事性” v客户沟通策略：沟通不是照本宣科，死记

20、硬背的销售 说辞对客户不具备任何吸引力，将销售说辞进行特别 设计，以“故事性”贯穿说辞的始终，每项卖点都通 过故事性、情节化的描述，让销售人员娓娓道来，为 销售沟通提供话题，让销售展示与沟通更加和谐，从 而引导客户在轻松的环境中对项目产生心理认同与信 赖，这将对成交起到事半功倍的作用。 营销建议 我们的策略 50 v4、样板间的生活故事：、样板间的生活故事： v建议对样板间进行生活场景的真实再现，充分展现其生 活意境，营造一种有人居住、乐享居住的氛围，从情感 上直接触动客户。 营销建议 l如衣橱内不是空置的，而是悬挂了 衣物，可以给与客户真实生活的感觉； 同时悬挂有小吊牌，表达文字如：亲 爱的

21、，领带放在第三隔抽屉里！有利 于增添生活情趣。 我们的策略 51 重整之第四招 戮力同心之营销策略高效执行 v强有力的执行团队:策划团队与营销团队无缝对 接完美组合，策划出谋划策、销售高效执行。 我们的策略 52 商务部分 合作方式及范围 费用标准及支付方式 开展工作的部署及要求 53 一、合作方式及范围一、合作方式及范围 1、合作方式及范围：、合作方式及范围： (1)全程销售代理（包含策划、设计） (2)营销顾问（乙方作为易居尚城项目的独家策划、顾问公司，负责 策划、设计、营销指导） 2、合作期限：、合作期限： 按年度为合同签约期 54 二、费用标准及支付方式二、费用标准及支付方式 v1、全

22、程营销销售代理佣金 v乙方的销售代理佣金由基价佣金和溢价佣金两个部分组成。 v1）基价佣金： v住宅：成交房屋的单价房屋面积3% v商业：成交商业的单价商业面积3% v2）溢价佣金 v各个销售单位实际销售单价高于销售代理基价时，高出基价之上的部分称之 为溢价，溢价按甲方占70%，乙方占30%予以分配。 v即：溢价佣金（商品房买卖合同单价销售代理基价）销售面积30% v2、营销顾问 v5万元/月（含策划、设计等，不含销售媒体发布及相关物料制作费用），营 销指导工资、佣金由甲方另外支付。 一）费用标准 55 v在代理期内，乙方所得的佣金以每个月（30或 31天）为周期进行结算。 v每月2日由乙方向

23、甲方报送佣金结算单及发票。 甲方在乙方提交佣金结算单后3个工作日内审核完 毕，并以现金或转账支票的方式一次性支付乙方 当月销售代理佣金。 二）、支付方式二）、支付方式 56 三、开展工作的部署及要求三、开展工作的部署及要求 v一）全程营销一）全程营销 v1、工作部署、工作部署 v进场前期 v工作目标：建立项目小组 v在项目签定销售代理协议后，成立项目小组。 v1）公司高层：总经理、营销总监、策划总监； v2）销售部：销售经理1名，置业顾问若干名（不低于4名）； v3）策划部：策划师2名、设计师2名。 v工作安排： v1）建立项目档案； v2）制定销售策划方案； v3）销售策划方案的具体实施与监

24、控； v4）销售工作的组织和安排； v5）对销售效果进行分析，调整相应的销售策略； v6）对所调整的策略进行重新讲解和培训。 57 v销售期 v工作目标： v塑造产品形象，在业内扩大知名度，引发客户欲望，将销售 成绩迅速传播并告之客户，拦截目标客户，创造热烈的销售 气氛，评价销售目标并予以调整。 v工作安排： v1）销售人员进场； v2）阶段工作安排和销售目标的确定； v3）进现场详细的准备（包括协助策划人员的具体工作）； v4）销售培训和答客问的反复练习。 v5）老客户的信息传播和已联络客户的邀约，以创造人气； v6）各种现场活动的组织。 58 v强销期： v工作目标： v加强客户的介绍；动

25、员客户返回参加各种现场活动。 v工作安排： v1）客户追踪； v2）利用已定客户介绍客户成交； v3）现场活动的组织。 v销售后期 v工作目标： v加强有潜力地区宣传；电话跟踪有成交欲望的客户；加强签约工作。 v工作安排： v1）延续销售气氛； v2）通过客户资料过滤客户，追踪客户； v3）以利益加强客户追踪客户； v4）持续跟踪客户签约； v5）研讨未售出原因，加以改进； v6）激励现有人员士气，达成销售目标。 59 v2、工作要求、工作要求 v鉴于双方合作的基础上，为更好完成销售目标，甲方在自己能 力所及范围内，给予乙方工作上一定得支持。 v甲方收取各种费用，签订（临订）合同及正式商品房合

26、同和 合同补充协议； v确保及时审查与客户签定的定购协议并签章； v对乙方提出的意见或要求及时给予回复，并针对本项目营销 策划方案的落实对乙方进行监督、检查； v配合工作人员根据乙方的销售需要跟班到位； v项目营销方案由乙方制定并报甲方批准签定后执行； v参考乙方建议，决定各销售阶段的对外销售报价； v为达到好的销售成果，推广费用必须得到甲方支持，建议总 费用不低于总销售额的1%。 60 v二）营销顾问 v1、工作部署、工作部署 v进场前期 v工作目标：建立项目小组 v在项目签定销售代理协议后，成立项目小组。 v1）公司高层：总经理、营销总监、策划总监； v2）销售部：案场营销指导1名 v3）

27、策划部：策划师2名、设计师2名。 61 v工作安排 ： v1）乙方负责协助甲方制定销售人员管理制度与办法，根据销售情况定期与甲 方共同完成销售管理方案。 2）乙方在本项目执行期间派驻不少于一名人员驻场（营销指导一名），开展 销售管理、策划执行等工作。在项目重要营销活动阶段提供现场指导，并协 助甲方筹备各种促销活动的组织安排包括物业展销会、新闻发布会、酒会； 并提供以上活动方案。 v3） 乙方向甲方在合约签订后十个工作日内提出市场调查分析报告， 物业项目定位及包装建议，开售前向甲方提交市场销售推广策略， 以上所有方案须经甲方研究审核书面同意后实施。根据情况变化，甲方有权 对上述有关计划和方案作适当调整。 v4） 向甲方提供有关项目宣传推广的专业意见及推荐相应的专业公司，并协 助跟进各项工作，经甲方书面同意后，由乙方统一组织实施。 v5） 在不同销售阶段向甲方书面提供总销控意见，积极迎合市场要求。 v乙方在执行上述条款，提出专业意见及配合甲方的有关销售及推广工作时， 必须以高效和高质的原则进行，不得以任何理由拖延 。 majpjmvcyzj21hlfrvy96dv02lppfygxus7iymzkyemz0kgeyzs3bplckyh1lt4ek7cxmux3ijo