（广告策划）广告创意轨道

1、广告创意轨道 广告创意的广告创意的2121种模式种模式 格尔创作格尔创作 诉诸需求 诉诸指标 诉诸情感 诉诸引导 合乎规范 良心战略 惩罚战略 不和谐战略 冲破常规 分类战略 分级战略 替代战略 新目标战略 情景化战略 信条广告 性格广告 明星广告 情感迁移 憧憬战略 生活方式 小说式战略 导导 读读 核心论断核心论断：消费者之所以喜欢你们公：消费者之所以喜欢你们公 司的产品是因为他们相信它比其他竞争司的产品是因为他们相信它比其他竞争 产品能给他带来更大的价值。产品能给他带来更大的价值。 w概念分析： 事实质量-经过技术 程序所验证的质量。 潜在质量-消费者对 一种品牌的主观评价。 动机圈之一

2、：价值篇动机圈之一：价值篇 产品的关键点产品的关键点-不是产品与竞争产品的区别不是产品与竞争产品的区别 什么是什么是消费者头脑消费者头脑 中尚未铭记的最重中尚未铭记的最重 要的潜在价值要的潜在价值 产品的关键点产品的关键点： 独特的； 重要的（对购买决定）； 可信的； 独立的（相对于竞争产品）。 是是 解读解读 w自然的、生物的成长；自然的、生物的成长； w真正的持续的满足消费者的高度认同。真正的持续的满足消费者的高度认同。 解读解读 潜在的价值战略的根基潜在的价值战略的根基 价值价值 诉诸情感诉诸情感 的广告战略的广告战略 诉诸需求诉诸需求 的广告战略的广告战略 诉诸指标诉诸指标 的广告战略

3、的广告战略 诉诸引导诉诸引导 的广告战略的广告战略 建立潜在价值的四种基本广告战略模式 分分 类类 诉诸需求的广告战略诉诸需求的广告战略 w原理：原理：消费者的某种需求受到越多的刺激，消费者的某种需求受到越多的刺激， 他就越迫切地想满足这一需要。他就越迫切地想满足这一需要。 w概论：如果一种品牌将某一问题据为己有，消费者就概论：如果一种品牌将某一问题据为己有，消费者就 会自动地相信它有解决问题的能力，无须提供真正的会自动地相信它有解决问题的能力，无须提供真正的 证明。就是说我们通过证明。就是说我们通过“问题问题”这个桥梁间接地制造这个桥梁间接地制造 一种潜在的独家地位，消费者根本不会对他提出质

4、疑。一种潜在的独家地位，消费者根本不会对他提出质疑。 分分 类类 问题类比手段问题类比手段 树敌手段树敌手段 社会惩罚手段社会惩罚手段 后期效应手段后期效应手段 问题类比手段问题类比手段 w进行类比，参照物最进行类比，参照物最 好来自大自然，给看似好来自大自然，给看似 无害的问题带来一个戏无害的问题带来一个戏 剧性的转折点。剧性的转折点。 原理原理 w-自然的类比；自然的类比； w-产品特征的支持；产品特征的支持； 成功的要素成功的要素 案案 例例 w 贝斯特博士牙刷：为摇摆式牙刷，好处是贝斯特博士牙刷：为摇摆式牙刷，好处是 保护齿龈，但当时市场的消费者对此漠然。保护齿龈，但当时市场的消费者对

5、此漠然。 于是该公司于是该公司“推出番茄类比法推出番茄类比法”，在电视广告，在电视广告 中番茄柔软的皮（类比齿龈）被普通的牙刷中番茄柔软的皮（类比齿龈）被普通的牙刷 刷裂，并露出果肉，并说明只有贝斯特摇摆刷裂，并露出果肉，并说明只有贝斯特摇摆 式牙刷能解决这一弊端。式牙刷能解决这一弊端。 树敌手段树敌手段 给公司的品牌最擅长对付给公司的品牌最擅长对付 的难题赋予一个可怕的面的难题赋予一个可怕的面 貌，或起一个可怕的名字，貌，或起一个可怕的名字， 或者以最糟糕的形式将它或者以最糟糕的形式将它 展现在众人面前展现在众人面前 原原 理理 -“-“敌人敌人”的危险的危险 性；性；” -可战胜性；可战胜

6、性； -产品特征的支持。产品特征的支持。 成功的要素成功的要素 w 复合抗牙垢牙膏：该产品是一种抗牙齿复复合抗牙垢牙膏：该产品是一种抗牙齿复 层的特种牙膏，但一般的消费者对该症状无认层的特种牙膏，但一般的消费者对该症状无认 识，该公司推出一种染色药片，一嚼之后，牙识，该公司推出一种染色药片，一嚼之后，牙 齿复层变红色，如出血一般，这样就使牙齿复齿复层变红色，如出血一般，这样就使牙齿复 层问题变得严重，引起消费者的注意度，自然层问题变得严重，引起消费者的注意度，自然 就会促进消费者对该产品的认知和接受。就会促进消费者对该产品的认知和接受。 案案 例例 w假如消费者不能（很假如消费者不能（很 快地

7、）解决他的问题，快地）解决他的问题， 那你就把他所面对的重那你就把他所面对的重 要的社会后果戏剧化。要的社会后果戏剧化。 原原 理理 -社会惩罚的重要性；社会惩罚的重要性； -可信度；可信度； -解决问题的能力。解决问题的能力。 成功的要素成功的要素 社会惩罚手段社会惩罚手段 案案 例例 海飞丝洗发水：该产品是种去除头屑的特殊的海飞丝洗发水：该产品是种去除头屑的特殊的 洗发水。消费者曾经对头屑的问题不以为然，海洗发水。消费者曾经对头屑的问题不以为然，海 飞丝针对这种状况打出广告语：飞丝针对这种状况打出广告语：“你不会有第二你不会有第二 次机会给人留下第一个印象。次机会给人留下第一个印象。”，暗

8、示谁要是不，暗示谁要是不 去消灭他的头屑，可能葬送一生的事业，把学、去消灭他的头屑，可能葬送一生的事业，把学、 应聘、应聘、 升职等社会地位的提升与头屑联系起来。升职等社会地位的提升与头屑联系起来。 后期效应手段后期效应手段 将问题所将要产生的后将问题所将要产生的后 期危险效应适当的夸张期危险效应适当的夸张 和戏剧化，并使我们的和戏剧化，并使我们的 产品成为其克星。产品成为其克星。 原原 理理 -后期效应的危险性；后期效应的危险性； -可信度；可信度； -解决的能力。解决的能力。 成功的要素成功的要素 案案 例例 w 复合牌牙膏：该产品针对齿龈出血问题，复合牌牙膏：该产品针对齿龈出血问题， 第

9、一步采用树敌手段第二步采取后期效应第一步采用树敌手段第二步采取后期效应 手段：描绘牙周病导致牙齿脱落的恐惧景手段：描绘牙周病导致牙齿脱落的恐惧景 象，把齿龈出血和牙齿脱落硬扯到一起，象，把齿龈出血和牙齿脱落硬扯到一起， 使牙周病成为人类的大敌，并直示复合牙使牙周病成为人类的大敌，并直示复合牙 膏是克敌的法宝。膏是克敌的法宝。 诉诸指标的广告战略诉诸指标的广告战略 w从产品的产生、发展或从产品的产生、发展或 使用范围提炼一个特别使用范围提炼一个特别 的特征（指标）加以宣的特征（指标）加以宣 传，让消费者从中得出传，让消费者从中得出 你们公司产品质量优异你们公司产品质量优异 的结论。的结论。 w-

10、指标的说服力；指标的说服力； w-指标的戏剧化。指标的戏剧化。 原原 理理成功的要素成功的要素 指标的种类指标的种类 w- - 使用者的有效认定（鉴定）；使用者的有效认定（鉴定）； w-产地；产地； w-制造方法。制造方法。 解读解读 案案 例例 w 挪威航运公司：挪威航运公司： （对问题的理解也可以（对问题的理解也可以 成为特别好的质量指标），该公司在海上成为特别好的质量指标），该公司在海上 旅游方面打出一个广告：旅游方面打出一个广告：“没有一条法律禁没有一条法律禁 止你们星期二下午止你们星期二下午5 5点一起去睡觉。点一起去睡觉。”一语一语 双关，既指出外部的自由双关，既指出外部的自由-大

11、海，又指内大海，又指内 在的自由。在的自由。 诉诸情感的广告战略诉诸情感的广告战略 w向消费者说明，直接使向消费者说明，直接使 用你们公司的产品能产用你们公司的产品能产 生积极的情感作用。生积极的情感作用。 w-明确的承诺明确的承诺 w-解决问题的程式；解决问题的程式； w -可信度；可信度； w-独特性。独特性。 原原 理理 成功的要素成功的要素 w个人的情感价值往往许诺：个人的情感价值往往许诺： -舒适、轻松；舒适、轻松； -自信、独立、冷静；自信、独立、冷静； -（对现在或未来的）安全感。（对现在或未来的）安全感。 w社会的情感价值通常关系到：社会的情感价值通常关系到： w -与拍档、家

12、庭、孩子和朋友（甚至是宠物）与拍档、家庭、孩子和朋友（甚至是宠物） 之间的关系；之间的关系； w -男女之间性的吸引力；男女之间性的吸引力； w -社会认可、事业生涯、新的朋友和社会圈子。社会认可、事业生涯、新的朋友和社会圈子。 解读解读 案案 例例 w 世佳游戏机：电视广告表现一个瘦小体弱世佳游戏机：电视广告表现一个瘦小体弱 的小男孩被两个壮实的同班同学欺负。此时的小男孩被两个壮实的同班同学欺负。此时 世佳游戏机出现了，小男孩一下子变得神气世佳游戏机出现了，小男孩一下子变得神气 起来，那些刚刚虐待他的同学马上对他毕恭起来，那些刚刚虐待他的同学马上对他毕恭 毕敬、低声下气，并极力讨好他，可是这

13、小毕敬、低声下气，并极力讨好他，可是这小 男孩还乘势严斥他们。男孩还乘势严斥他们。 诉诸引导的广告战略诉诸引导的广告战略 w原理：原理：把所有的广告表现元素（图象、把所有的广告表现元素（图象、 声音、风格和语言）调动起来，以引导出声音、风格和语言）调动起来，以引导出 惟一的、对购买决定特别重要的广告论点惟一的、对购买决定特别重要的广告论点。 分分 类类 纯粹引导纯粹引导 黄金标准黄金标准 隐匿承诺隐匿承诺 超常测试超常测试 夸张夸张 诉诸引导诉诸引导 广告战略广告战略 w用所有的表现因素（如用所有的表现因素（如 图象、风格、语言和声图象、风格、语言和声 音世界）有目的地引导音世界）有目的地引导

14、 出一个唯一的价值承诺，出一个唯一的价值承诺， 这一承诺对做出购买决这一承诺对做出购买决 定极为重要。定极为重要。 w-引导特征的重要引导特征的重要 性性这个特征是否真的是这个特征是否真的是 最重要的价值承诺之一？最重要的价值承诺之一？ w -焦点；焦点； w -独特性；独特性； 原原 理理 成功的要素成功的要素 纯粹引导纯粹引导 引导的方式引导的方式 - - 引导的自然性引导的自然性 - -引导的温柔感引导的温柔感； - -引导的纯粹性。引导的纯粹性。 目标目标 解读解读 w引导战略的高超艺术在引导战略的高超艺术在 于反论的应用，即引导于反论的应用，即引导 的信息与诉诸理性的口的信息与诉诸理

15、性的口 头表达正好相反。头表达正好相反。 解读解读 w 联合银行：以联合银行：以“人的银行人的银行”的面目的面目 进行引导。宣传对象以进行引导。宣传对象以“平常人平常人”为对为对 象。广告的艺术手法：象。广告的艺术手法： w1 1、把、把“以人为本以人为本”作为银行的优势特作为银行的优势特 征；征； w2 2、其广告与其他银行迥然不同。、其广告与其他银行迥然不同。 案案 例例 w沃尔斯坦啤酒：品牌战略就是优质、优质。广告表现：沃尔斯坦啤酒：品牌战略就是优质、优质。广告表现： w- -色彩世界：高贵的黑色背景，古典舞台的灯光艺术；色彩世界：高贵的黑色背景，古典舞台的灯光艺术； w- -图画世界：

16、产品作为明星出现台前；图画世界：产品作为明星出现台前； w- -声音世界：喜气洋洋，古典韵味，精选佳品，声音深声音世界：喜气洋洋，古典韵味，精选佳品，声音深 厚，讲话规范；厚，讲话规范； w- -风格世界：精华抽象，艺术归纳，谈笑风生。风格世界：精华抽象，艺术归纳，谈笑风生。 案案 例例 w让你们公司的品牌占据让你们公司的品牌占据 最好的产品性能这一关最好的产品性能这一关 键形象（黄金标准），键形象（黄金标准）， 从而引导一种优越的质从而引导一种优越的质 量标准。量标准。 w-焦点：黄金标准必焦点：黄金标准必 须自觉的进入广告的中须自觉的进入广告的中 心；心； w-可信度；可信度； w技术成熟

17、性。技术成熟性。 原原 理理 成功的要素成功的要素 黄金标准黄金标准 w奔驰汽车：奔驰汽车和一级方程式赛车赛跑，奔驰汽车：奔驰汽车和一级方程式赛车赛跑， 惊讶地发现，后者总是超不过前者，哦，怎惊讶地发现，后者总是超不过前者，哦，怎 么会呢？这时从奔驰上下来的是赛车高手海么会呢？这时从奔驰上下来的是赛车高手海 基宁，而网坛巨星贝克尔从一级方程式上走基宁，而网坛巨星贝克尔从一级方程式上走 下来。贝克尔对海基宁说：下来。贝克尔对海基宁说：“明天我们比赛明天我们比赛 网球吧。网球吧。” 案案 例例 w在极端状态下表现产品在极端状态下表现产品 的功能，即可引导优越的功能，即可引导优越 的质量的质量 w-

18、极端情形的戏剧性；极端情形的戏剧性； w-产品作为主人公。产品作为主人公。 原原 理理 成功的要素成功的要素 超常测试超常测试 帕特克斯即粘胶：电视广告：一个年轻的卡帕特克斯即粘胶：电视广告：一个年轻的卡 车司机用该产品在拖车上粘样小东西，当他车司机用该产品在拖车上粘样小东西，当他 上车时，胶水从口袋里掉到了马路上，前进上车时，胶水从口袋里掉到了马路上，前进 的车轮碾碎了胶水瓶，车子立刻停住了的车轮碾碎了胶水瓶，车子立刻停住了粘粘 胶把车子和路面牢牢地粘在了一起胶把车子和路面牢牢地粘在了一起 案案 例例 w以自我讥讽的眼光把产以自我讥讽的眼光把产 品夸张到怪异离奇的程品夸张到怪异离奇的程 度，

19、从而引导优越的质度，从而引导优越的质 量。量。 w-夸张的戏剧性；夸张的戏剧性； w自我嘲讽；自我嘲讽； 原原 理理 成功的要素成功的要素 夸张夸张 w奥迪奥迪a6a6：省油，以致车主都忘记里油箱在什：省油，以致车主都忘记里油箱在什 么地方；广告表现：一个女士陪丈夫去机场。么地方；广告表现：一个女士陪丈夫去机场。 在路上，丈夫告诉她，车上的灯光、倒车挡都在路上，丈夫告诉她，车上的灯光、倒车挡都 在什么地方，可是到油箱的时候，却怎么也想在什么地方，可是到油箱的时候，却怎么也想 不起来了。不起来了。 案案 例例 w将优越的价值当作普通将优越的价值当作普通 的特性隐匿起来，而不明的特性隐匿起来，而不

20、明 确地指向公司的产品，这确地指向公司的产品，这 样就能引导优越的价值。样就能引导优越的价值。 w-针对性；针对性； w-重要性。重要性。 原原 理理 成功的要素成功的要素 隐匿承诺隐匿承诺 w开特佳（猫食）：其广告表现隐匿了进攻开特佳（猫食）：其广告表现隐匿了进攻 性的价值承诺，使消费者不再反问，而是同性的价值承诺，使消费者不再反问，而是同 意：意：“猫健康，人就高兴。猫健康，人就高兴。”，间接地表明，间接地表明 “开特佳使猫儿保持健康。开特佳使猫儿保持健康。” 案案 例例 价值篇小结价值篇小结 w潜在的价值对一个品牌的促销越来越重要；潜在的价值对一个品牌的促销越来越重要； w可替代产品可以

21、通过一个纯粹潜在的质量优势成为成可替代产品可以通过一个纯粹潜在的质量优势成为成 功品牌；功品牌； w潜在的价值甚至比一个产品事实上的优点更潜在的价值甚至比一个产品事实上的优点更“硬气硬气”， 更稳固、更牢固。产品事实上的优点只有在克服了消费更稳固、更牢固。产品事实上的优点只有在克服了消费 者的疑虑之后才会有作用。潜在的价值则相反，它可以者的疑虑之后才会有作用。潜在的价值则相反，它可以 避开消费者的理解，并在其下意识中扎根。避开消费者的理解，并在其下意识中扎根。 解读解读 w在三个层面上检验他的可用性。在三个层面上检验他的可用性。 w1 1、产品层面：寻找事实的产品优点、产品层面：寻找事实的产品

22、优点 w2 2、消费者层面：从消费者头脑中寻找产品类别的、消费者层面：从消费者头脑中寻找产品类别的 最重要的购买动机以及情感需求；最重要的购买动机以及情感需求； w3 3、情景层面：寻找产品在消费者在社会生活中面、情景层面：寻找产品在消费者在社会生活中面 对各种交往对象所起到一个什么样的作用。对各种交往对象所起到一个什么样的作用。 解读解读 w核心论断核心论断：消费者之所以优先选购你：消费者之所以优先选购你 们公司的产品，是为了消除或避免与其规们公司的产品，是为了消除或避免与其规 范和价值相左的内心冲突。范和价值相左的内心冲突。 动机圈之二：规范篇动机圈之二：规范篇 合乎规范合乎规范 良良 心

23、心 惩惩 罚罚 不和谐不和谐 冲破常规冲破常规 规范规范 分分 类类 w向消费者证明，你们公向消费者证明，你们公 司的产品非常符合对他十司的产品非常符合对他十 分重要的规范和价值分重要的规范和价值。 w-规范的相关性；规范的相关性； w-产品的适应性。产品的适应性。 原原 理理 成功的要素成功的要素 合乎规范广告战略合乎规范广告战略 w本战略最适宜用来宣传：本战略最适宜用来宣传： -对环境特别友好的产品；对环境特别友好的产品； -与良好用途相关的品牌。与良好用途相关的品牌。 解读解读 w 美国运通卡：该公司的广告说：将来美国运通卡：该公司的广告说：将来 你每使用一次运通信用卡，公司就捐给你每使

24、用一次运通信用卡，公司就捐给 第三世界组织第三世界组织“分享我们的力量分享我们的力量”3 3美美 分。分。 w该广告给人一种合乎规范的感觉：你应该广告给人一种合乎规范的感觉：你应 该帮助需要帮助的人。而且所捐助的该帮助需要帮助的人。而且所捐助的3 3分分 钱由公司划转，不需要消费者支付。钱由公司划转，不需要消费者支付。 案案 例例 良心广告战略良心广告战略 w戏剧性地渲染消费者如戏剧性地渲染消费者如 何借助你们公司的产品来何借助你们公司的产品来 消除对他人的内疚或不安消除对他人的内疚或不安。 -内疚感的强度；内疚感的强度； -可信度；可信度； -三步曲策略：内疚而三步曲策略：内疚而 手煎熬手煎

25、熬产品英雄登场将产品英雄登场将 内疚感扫空内疚感扫空人们为解决人们为解决 方案而欢喜。方案而欢喜。 原原 理理 成功的要素成功的要素 w从表面上看，良心广告战略与诉诸情感的从表面上看，良心广告战略与诉诸情感的 价值广告战略相似，但事实上良心决定更价值广告战略相似，但事实上良心决定更 深地扎根于人们的心理之中。违背良心比深地扎根于人们的心理之中。违背良心比 放弃情感价值更难。把这两种基本战略模放弃情感价值更难。把这两种基本战略模 式有效联系起来将更为有效。式有效联系起来将更为有效。 解读解读 丽诺洗碗机；初期该产品为可有可无的奢侈丽诺洗碗机；初期该产品为可有可无的奢侈 品，一种社会规范阻拦消费者

26、消费，品，一种社会规范阻拦消费者消费，“家庭花钱家庭花钱 要节约要节约”使购买者因良心不安而却步。对此丽诺使购买者因良心不安而却步。对此丽诺 打出广告语；打出广告语；“用丽诺洗碗机娇惯你心爱的家庭，用丽诺洗碗机娇惯你心爱的家庭， 这可是你的义务啊！这可是你的义务啊！”，而建立了新的规范。促，而建立了新的规范。促 进了销售，并开辟湖一个新市场。进了销售，并开辟湖一个新市场。 案案 例例 w儿童套餐：工作忙碌的职业母亲本就因为没有时间儿童套餐：工作忙碌的职业母亲本就因为没有时间 照顾孩子而内疚，而让孩子吃机制的套餐就更增加照顾孩子而内疚，而让孩子吃机制的套餐就更增加 不安的心情：不安的心情：“你应

27、该细心照顾你的孩子（社会规你应该细心照顾你的孩子（社会规 范）范）”。该公司对此采用的广告表现为。该公司对此采用的广告表现为“一个孩子一个孩子 面对母亲匆忙做出的午餐，眼神里充满了失望与忧面对母亲匆忙做出的午餐，眼神里充满了失望与忧 伤的神情伤的神情”。这样使观众母亲产生强烈的内疚感。这样使观众母亲产生强烈的内疚感。 然后该公司的产品以优质、多口味等形象出现，引然后该公司的产品以优质、多口味等形象出现，引 导母亲们不再内疚购买该儿童套餐。导母亲们不再内疚购买该儿童套餐。 案案 例例 惩罚广告战略惩罚广告战略 w戏剧性地渲染目标顾客戏剧性地渲染目标顾客 只有使用你们公司的产品，只有使用你们公司的

28、产品， 才能达到他们对自己提出才能达到他们对自己提出 的较高要求（呼唤自豪感、的较高要求（呼唤自豪感、 自尊心和虚荣心）。（童自尊心和虚荣心）。（童 话话皇帝的新衣皇帝的新衣就是一就是一 种惩罚策略。）种惩罚策略。） w-行使惩罚的机构；行使惩罚的机构； w-惩罚的力度；惩罚的力度； w-可信度。可信度。 原原 理理 成功的要素成功的要素 w柏林公交公司：涂鸦已为痼疾，涂鸦者多为社会生活柏林公交公司：涂鸦已为痼疾，涂鸦者多为社会生活 的失败者和具有逆反心理者，其行为是吸引公众注意的的失败者和具有逆反心理者，其行为是吸引公众注意的 辅助呼喊，而且已经形成了自有的圈子。一般的广告战辅助呼喊，而且已

29、经形成了自有的圈子。一般的广告战 略会适得其反。该公司采用了惩罚战略。表现为：片中略会适得其反。该公司采用了惩罚战略。表现为：片中 一个丑陋、胆小、无人关爱的流浪狗，顺着楼梯跑进地一个丑陋、胆小、无人关爱的流浪狗，顺着楼梯跑进地 铁站，同时有一个与狗形象相近的涂鸦者也进了地铁站。铁站，同时有一个与狗形象相近的涂鸦者也进了地铁站。 镜头切换，狗和人做着同样的动作：靠近一面墙壁，向镜头切换，狗和人做着同样的动作：靠近一面墙壁，向 后看一眼；狗对着墙拉尿，涂鸦者则向墙壁喷土色彩。后看一眼；狗对着墙拉尿，涂鸦者则向墙壁喷土色彩。 镜头切换，广告语：镜头切换，广告语：“涂鸦者是可怜的母狗。涂鸦者是可怜的

30、母狗。” 案案 例例 不和谐广告战略不和谐广告战略 w向目标顾客传递一种不向目标顾客传递一种不 安的感觉，让他们感到行安的感觉，让他们感到行 动与个人的规范和价值观动与个人的规范和价值观 尖锐对立。（主要用于公尖锐对立。（主要用于公 益广告）。益广告）。 w-不和谐的产生；不和谐的产生； w-适当的解决办法。适当的解决办法。 原原 理理 成功的要素成功的要素 w世界的希望：是全球最大的负责领养儿童事宜饿捐世界的希望：是全球最大的负责领养儿童事宜饿捐 赠组织，该组织采用的一些广告的主题词：赠组织，该组织采用的一些广告的主题词： w“你如果承担抚养义务，也许每天得少喝一杯啤你如果承担抚养义务，也许

31、每天得少喝一杯啤 酒。酒。” w“不参加抚养的人将来可以宣称：小孩虽然饿死了，不参加抚养的人将来可以宣称：小孩虽然饿死了， 但我每天节约了但我每天节约了5 5马克。马克。” w这些广告语也引发了关于道德的争论。这些广告语也引发了关于道德的争论。 案案 例例 w以尽量咄咄逼人的方式以尽量咄咄逼人的方式 向目标顾客说明，你们公向目标顾客说明，你们公 司的产品只是一个普通的司的产品只是一个普通的 生活用品，以此消除附着生活用品，以此消除附着 在产品身上的社会禁忌。在产品身上的社会禁忌。 主要是针对遇到很大购买主要是针对遇到很大购买 障碍和忌讳的产品。如性障碍和忌讳的产品。如性 爱用品等。爱用品等。

32、w-禁忌的强度；禁忌的强度； w-禁忌的突破：可从禁忌的突破：可从 三方面入手，三方面入手，1 1、情景：、情景： 表现一个极端的情景，表现一个极端的情景， 在这个情景里使用产品在这个情景里使用产品 可能带来很大的尴尬。可能带来很大的尴尬。2 2、 人物：表现为最不可能人物：表现为最不可能 认同禁忌产品的人物；认同禁忌产品的人物；3 3、 表现方式：运用象征平表现方式：运用象征平 常无害的艺术风格。常无害的艺术风格。 原原 理理 成功的要素成功的要素 冲破常规广告战略冲破常规广告战略 w预防爱滋病公益广告：关于避孕套的购买。预防爱滋病公益广告：关于避孕套的购买。 w电视广告采用了滑稽短剧的方式

33、：一个小伙子电视广告采用了滑稽短剧的方式：一个小伙子 在超级市场象小偷一样拿了一盒避孕套，想尽可在超级市场象小偷一样拿了一盒避孕套，想尽可 能不引人注目通过收银口。但未能所愿，女收银能不引人注目通过收银口。但未能所愿，女收银 员举起避孕套，用在场都能听得到的大声去问同员举起避孕套，用在场都能听得到的大声去问同 事，该避孕套的价格，小伙子无地自容，但令他事，该避孕套的价格，小伙子无地自容，但令他 意外的是现场很平静，在他后面的一个老妇人意外的是现场很平静，在他后面的一个老妇人 （如同预料地）不但没有品头论足，反倒也买了（如同预料地）不但没有品头论足，反倒也买了 一盒。这样就把避孕套自然而然的融合

34、到了社会一盒。这样就把避孕套自然而然的融合到了社会 生活中。生活中。 案例 案案 例例 w规范影响着我们的购买决策；从结果上看，规范规范影响着我们的购买决策；从结果上看，规范 对人们的影响力甚至大于价值。违背心中的规范对人们的影响力甚至大于价值。违背心中的规范 难于放弃价值。难于放弃价值。 w在选择最佳品牌广告战略时应考虑，是否存在基在选择最佳品牌广告战略时应考虑，是否存在基 于规范的销售潜力或购买障碍。于规范的销售潜力或购买障碍。 规范篇小结规范篇小结 解读解读 w在以下三个层面展开的分析有助于准确把握：在以下三个层面展开的分析有助于准确把握： 1 1、产品层面：是否存在价格门槛？社会禁忌？

35、、产品层面：是否存在价格门槛？社会禁忌？ 2 2、消费者层面：如何把消费者对自己提出的规范性、消费者层面：如何把消费者对自己提出的规范性 要求（如不过时、不吝啬、不狭隘）单独引到你们要求（如不过时、不吝啬、不狭隘）单独引到你们 公司品牌身上。公司品牌身上。 3 3、情景层面：将发挥什么样的作用，以便以特别的、情景层面：将发挥什么样的作用，以便以特别的 方式呼应目标顾客对他人的社会义务。方式呼应目标顾客对他人的社会义务。 规范篇小结规范篇小结 解读解读 w核心论断：核心论断： 消费者之所以优先选购你们公司的产品，是因为他在不消费者之所以优先选购你们公司的产品，是因为他在不 自觉之中形成了这样的消

36、费习惯。自觉之中形成了这样的消费习惯。 动机圈之三：习惯篇动机圈之三：习惯篇 w与价值相比习惯的作用更大，在日常生活中那些潜移与价值相比习惯的作用更大，在日常生活中那些潜移 默化的固定行为方式起着决定性作用。默化的固定行为方式起着决定性作用。 w借助条件引导，可以将目标人群的行为简单地导向既借助条件引导，可以将目标人群的行为简单地导向既 定方向，而且效果惊人。定方向，而且效果惊人。 解读解读 分分 类类 分类分类 分级分级 替代替代 情景化情景化 新目标顾客新目标顾客 诉诸引导诉诸引导 广告战略广告战略 w把你们公司的产品划归把你们公司的产品划归 到与消费者的认知习惯不到与消费者的认知习惯不

37、同的另一个类别中。即是同的另一个类别中。即是 从大家已经习以为常的从大家已经习以为常的 “概念抽屉概念抽屉”中，把产品中，把产品 转放到另一个抽屉中。转放到另一个抽屉中。 w-适应能力（长期）；适应能力（长期）； w-市场规模；市场规模； w-竞争形势。竞争形势。 原原 理理 成功的要素成功的要素 分类广告战略分类广告战略 w对对“抽屉抽屉”如何进行选择，需先弄清以下几个问如何进行选择，需先弄清以下几个问 题：题： 1 1、消费者接触到产品时联想到哪些价值？、消费者接触到产品时联想到哪些价值？ 2 2、消费者拿产品和哪家的竟品比较？、消费者拿产品和哪家的竟品比较？ 3 3、他何时何地使用你的产

38、品？频率？、他何时何地使用你的产品？频率？ 4 4、你的产品在市场的成长空间？、你的产品在市场的成长空间？ 解读解读 w奶片（意大利费雷诺公司）：从产品自身看，奶片属于甜食概念奶片（意大利费雷诺公司）：从产品自身看，奶片属于甜食概念 抽屉，新的品牌战略要把它转移到食品这个具有足够失常份额的大抽屉，新的品牌战略要把它转移到食品这个具有足够失常份额的大 抽屉中，为此该公司采取了这样的办法：抽屉中，为此该公司采取了这样的办法： w把外观做成如黄油面包：在两块扁平的把外观做成如黄油面包：在两块扁平的“全麦片全麦片”之间夹上一层之间夹上一层 白色的奶油；白色的奶油； w产品名称中的产品名称中的“片片”字

39、用以加强上述印象；字用以加强上述印象； w产品外包装上印有主要原料：产品外包装上印有主要原料：“新鲜全脂牛奶新鲜全脂牛奶”，并画有一只满，并画有一只满 装牛奶杯和蜂蜜罐；装牛奶杯和蜂蜜罐； w在卖场的冷冻货架上，把其放在酸奶、牛奶、乳酪旁边；在卖场的冷冻货架上，把其放在酸奶、牛奶、乳酪旁边； w与与“运动营养研究所运动营养研究所”合作，将产品作为运动员的餐间小吃向人合作，将产品作为运动员的餐间小吃向人 推介，加强宣传效果广告宣传中聘请真正的运动员充当模特。这样推介，加强宣传效果广告宣传中聘请真正的运动员充当模特。这样 避免了甜食的避免了甜食的“口碑不好口碑不好”的问题。的问题。 案案 例例 w

40、箭牌香口胶：防龋齿香口胶是种供饭后嚼一嚼，以中和残留在箭牌香口胶：防龋齿香口胶是种供饭后嚼一嚼，以中和残留在 口中的致龋齿酸水的口香糖。箭牌和混合洁口胶公司（专业生产口中的致龋齿酸水的口香糖。箭牌和混合洁口胶公司（专业生产 护牙保健品）同时推出这种产品，二者产品基本类似，但市场份护牙保健品）同时推出这种产品，二者产品基本类似，但市场份 额却相差很大。原因是消费者对这二种产品形成了截然不同的消额却相差很大。原因是消费者对这二种产品形成了截然不同的消 费习惯：费习惯： 1 1、箭牌被自动归入香口胶概念抽屉，、箭牌被自动归入香口胶概念抽屉，“防龋齿防龋齿”只是一独特的附只是一独特的附 属功能；属功能

41、； 2 2、混合洁口胶则被自动归到洁齿护齿的概念抽屉，香口成为附属、混合洁口胶则被自动归到洁齿护齿的概念抽屉，香口成为附属 功能。功能。 3 3、如此，产生了不同的饿购买决策，想吃香口胶的买箭牌，那些、如此，产生了不同的饿购买决策，想吃香口胶的买箭牌，那些 不想带牙刷而要保持清洁的人才会购买后者。一看便知道，这不想带牙刷而要保持清洁的人才会购买后者。一看便知道，这2 2者者 的市场份额，将会有多大的差距的市场份额，将会有多大的差距 案案 例例 w开胃果园（干乳酪类）：初期消费者把开胃果园归类开胃果园（干乳酪类）：初期消费者把开胃果园归类 到到“饭后甜食饭后甜食”中，这个市场相对狭窄，采取一般的

42、宣中，这个市场相对狭窄，采取一般的宣 传质量、味道、健康等理念已经收效不大。该公司于是传质量、味道、健康等理念已经收效不大。该公司于是 把其从甜品中取出放到把其从甜品中取出放到“餐间小吃餐间小吃”大抽屉中，与快餐大抽屉中，与快餐 为邻。电视广告表现为：为邻。电视广告表现为： w一位老兄吃完一份一位老兄吃完一份“沉重的沉重的”餐间小吃后不堪重负而餐间小吃后不堪重负而 摔到在地，在地面砸了个大坑；而坐在他对面的另一人摔到在地，在地面砸了个大坑；而坐在他对面的另一人 则从容地、一幅自得其乐的样子用勺子吃着盘子中的开则从容地、一幅自得其乐的样子用勺子吃着盘子中的开 胃果园。这里用盘子突出了胃果园。这里

43、用盘子突出了“餐间小吃餐间小吃”。 w与与“沉重的沉重的”炸薯条相比，开胃果园声称自己是一种炸薯条相比，开胃果园声称自己是一种 轻松的选择，而获得与众不同的独特地位。轻松的选择，而获得与众不同的独特地位。 案案 例例 w把你们公司的产品划归把你们公司的产品划归 到与消费者的认知习惯不到与消费者的认知习惯不 同的另一个类别中。即是同的另一个类别中。即是 从大家已经习以为常的从大家已经习以为常的 “概念抽屉概念抽屉”中，把产品中，把产品 转放到另一个抽屉中。转放到另一个抽屉中。 w-可信度；可信度； w-市场规模；市场规模； w-竞争形势。竞争形势。 原原 理理 成功的要素成功的要素 分级广告战略

44、分级广告战略 w宝莹大颗粒洗衣粉：把大颗粒洗衣粉宣称为新宝莹大颗粒洗衣粉：把大颗粒洗衣粉宣称为新 一代洗衣粉，暗示其他产品为过时的产品。消一代洗衣粉，暗示其他产品为过时的产品。消 费者选择选择颗粒的就是选择新产品。费者选择选择颗粒的就是选择新产品。 w西门子手机西门子手机s10s10：当时具有独一无二的彩显功能，：当时具有独一无二的彩显功能， 以及其他卓越性能，单独宣传彩显，并不具有很以及其他卓越性能，单独宣传彩显，并不具有很 实际的意义，最后在该公司在分级广告战略中将其实际的意义，最后在该公司在分级广告战略中将其 宣布为：西门子宣布为：西门子s10s10是新一代商用手机。是新一代商用手机。

45、案案 例例 w杜保罗巧克力：其广告一直声称这是：杜保罗巧克力：其广告一直声称这是：“世界上世界上 最长的杏仁巧克力最长的杏仁巧克力”， 有有2 2 方面的分级作用：方面的分级作用： 1 1、含有杏仁；、含有杏仁； 2 2、在杏仁巧克力中又是最长最大的，下意识中给、在杏仁巧克力中又是最长最大的，下意识中给 消费者高人一等的印象。消费者高人一等的印象。 案案 例例 替代广告战略替代广告战略 w为你们公司的产品树立为你们公司的产品树立 一个令人意外的、可替代一个令人意外的、可替代 的新的新“对手对手”，拿你们公，拿你们公 司产品的优点与对手的弱司产品的优点与对手的弱 点比较。点比较。 w-对手的实力

46、：该战对手的实力：该战 略市场潜力主要来自唯略市场潜力主要来自唯 一的竞争对手，被挑选一的竞争对手，被挑选 的对手越强大，自己的的对手越强大，自己的 产品增长潜力就越大。产品增长潜力就越大。 w-对手的薄弱之处；对手的薄弱之处； w-本身的优势。本身的优势。 原原 理理 成功的要素成功的要素 w箭牌香口胶：该产品将香烟选做自己的竞争对手，引箭牌香口胶：该产品将香烟选做自己的竞争对手，引 导消费者在不能吸烟的场所用嚼香口胶来代替香烟。导消费者在不能吸烟的场所用嚼香口胶来代替香烟。 在广告片中，戏剧化地展现了禁止吸烟的场合，在这种在广告片中，戏剧化地展现了禁止吸烟的场合，在这种 情况下，香口胶可以

47、象香烟一样满足类似的生理需要。情况下，香口胶可以象香烟一样满足类似的生理需要。 吸烟时的系列动作与嚼香口胶时动作进行类似，暗示在吸烟时的系列动作与嚼香口胶时动作进行类似，暗示在 2 2者之间建立可替代的关系完全可行。者之间建立可替代的关系完全可行。 案案 例例 w牛奶硬糖：该产品在本市场中竞争十分激烈，采牛奶硬糖：该产品在本市场中竞争十分激烈，采 取把目前取把目前 比较看好的条状巧克力作为竞争对手。牛奶硬糖比较看好的条状巧克力作为竞争对手。牛奶硬糖 与条状巧与条状巧 克力在很多方面都显逊色，但把条状巧克力的克力在很多方面都显逊色，但把条状巧克力的 “命短易化命短易化” 的缺憾作为攻击点，强调自

48、身的的缺憾作为攻击点，强调自身的“命长不易化的命长不易化的” 优势替代优势替代 选择，该战略获得了成功。选择，该战略获得了成功。 案案 例例 用尽可能意外的方式让用尽可能意外的方式让 新的目标顾客发现你们新的目标顾客发现你们 公司的产品，从而赢得公司的产品，从而赢得 这批新目标顾客。这批新目标顾客。 w-新目标顾客的选择；新目标顾客的选择； w-对新目标顾客的重对新目标顾客的重 要程度；要程度； w-新旧目标顾客的相新旧目标顾客的相 互兼顾。互兼顾。 原原 理理 成功的要素成功的要素 新目标顾客广告战略新目标顾客广告战略 w麦克林玩具火车：该产品面对的儿童市场越来越小，麦克林玩具火车：该产品面

49、对的儿童市场越来越小， 在经过反向思考后，将原定位在经过反向思考后，将原定位“儿童玩具儿童玩具”重新定位重新定位 为为“父亲和儿子的玩具。父亲和儿子的玩具。”广告采用了榜样的示范作用，广告采用了榜样的示范作用， 让父亲们发现该产品原来也是为他们设计的，是他们让父亲们发现该产品原来也是为他们设计的，是他们 不由发出不由发出“原来也可以这样玩原来也可以这样玩”的感叹。这样就扩大的的感叹。这样就扩大的 原有的市场。原有的市场。 案案 例例 情景化广告战略情景化广告战略 w在消费者本来不使用你在消费者本来不使用你 们公司产品的情景中，向们公司产品的情景中，向 他们展示该产品的成功使他们展示该产品的成功

50、使 用（示范作用）。用（示范作用）。 w-新情景是否简明；新情景是否简明； w-新情景出现的频率；新情景出现的频率； w-信号的效果。信号的效果。 原原 理理 成功的要素成功的要素 w马格努姆雪条：之前：雪条的消费特点为：主要是马格努姆雪条：之前：雪条的消费特点为：主要是 儿童食用；在途中食用；不定时食用；白天食用；夏儿童食用；在途中食用；不定时食用；白天食用；夏 季食用。该公司对其进行扩展为：供成人食用；在家季食用。该公司对其进行扩展为：供成人食用；在家 里食用；每天食用；晚上食用；冬天也食用。广告片里食用；每天食用；晚上食用；冬天也食用。广告片 表现为：把年轻上班族作为形象代表，下班回到家

51、中，表现为：把年轻上班族作为形象代表，下班回到家中， 模特说到：模特说到：“自从有了马格努姆，我就特别喜欢吃雪自从有了马格努姆，我就特别喜欢吃雪 条。条。”“”“回到家，舒舒服服坐下来，接着吃一根马格回到家，舒舒服服坐下来，接着吃一根马格 努姆。努姆。”，“我吃我的马格努姆。电话就让它去响我吃我的马格努姆。电话就让它去响 吧。吧。” w“天冷的时候，吃一根马格努姆备感惬意。这是最天冷的时候，吃一根马格努姆备感惬意。这是最 美妙的时刻。美妙的时刻。” w该广告宣传起者示范作用。该广告宣传起者示范作用。 案案 例例 w一种产品的市场成就决定性地依赖于消费者一种产品的市场成就决定性地依赖于消费者 对

52、它的习惯认知。对它的习惯认知。 w我们可以用简单的手段把消费者的认知引导我们可以用简单的手段把消费者的认知引导 到我们预期的方向。到我们预期的方向。 w对于那些处在与同类产品竞争中的产品，这对于那些处在与同类产品竞争中的产品，这 种战略具有一种杠杆效应。种战略具有一种杠杆效应。 w习惯战略能够完全改变一个产品的命运，是习惯战略能够完全改变一个产品的命运，是 有效的。有效的。 习惯篇小结习惯篇小结 解读解读 如何正确使用习惯广告战略：如何正确使用习惯广告战略： 1 1、产品层面：首先消费者是把你的产品放在哪个概念、产品层面：首先消费者是把你的产品放在哪个概念 抽屉、划归哪个等级？而你怎样根据情况

53、把产品放到其抽屉、划归哪个等级？而你怎样根据情况把产品放到其 他类别或等级中去。他类别或等级中去。 2 2、消费者层面：研究是否存在被消费者用于与你们公、消费者层面：研究是否存在被消费者用于与你们公 司产品类似目的的其他完全不同的产品。司产品类似目的的其他完全不同的产品。 3 3、情景层面：分析的问题是：消费者在什么时候、什、情景层面：分析的问题是：消费者在什么时候、什 么地方、以什么样的频率、在什么前提下使用我们的品么地方、以什么样的频率、在什么前提下使用我们的品 牌？他们原来的消费行为方式是不是唯一适宜的？牌？他们原来的消费行为方式是不是唯一适宜的？ 习惯篇小结习惯篇小结 解读解读 w核心

54、论断核心论断：消费者之所以优先选购你们公司的消费者之所以优先选购你们公司的 产品，是因为产品能够帮助他在自己和他人面前显产品，是因为产品能够帮助他在自己和他人面前显 露（理想中的）身份。身份原理是要让品牌成为目露（理想中的）身份。身份原理是要让品牌成为目 标顾客用以表达自我特性亦即身份的标顾客用以表达自我特性亦即身份的“喉舌喉舌”。 动机圈之四：身份篇动机圈之四：身份篇 身份战略身份战略 信条信条 广告战略广告战略 明星明星 广告战略广告战略 性格性格 广告战略广告战略 基本战略模型 信条广告战略信条广告战略 用一个简明扼要、不合用一个简明扼要、不合 常规的信条（通常是一常规的信条（通常是一

55、个短语）来标榜你们公个短语）来标榜你们公 司的品牌，让这一信条司的品牌，让这一信条 赋予消费者一种明显无赋予消费者一种明显无 误的身份。信条能给人误的身份。信条能给人 以形象、个性和身份。以形象、个性和身份。 w-信条的冲击力；信条的冲击力； w-焦点：信条要求简焦点：信条要求简 单、明确、集中单、明确、集中 成功的要素成功的要素 原原 理理 w塔格豪尔手表：为职业运动手表，塔格豪尔手表：为职业运动手表，8080年代第一个年代第一个 信条广告：信条广告：“顶住压力，永不趴下。顶住压力，永不趴下。”一方面表明一方面表明 产品质量过硬，另一方面给拥有者赋予一种永不言产品质量过硬，另一方面给拥有者赋

56、予一种永不言 败的品质或身份。败的品质或身份。9595年将其升级为：年将其升级为：“胜利，这是胜利，这是 一场斗智斗勇的比赛。一场斗智斗勇的比赛。”其信条是不仅要战胜外在其信条是不仅要战胜外在 的压力，而且要超越极限，战胜自我。的压力，而且要超越极限，战胜自我。 案案 例例 w时装品牌时装品牌“柴油柴油”：采用色彩反差极大的：采用色彩反差极大的“反世俗反世俗”的的 品牌品牌 信条：一方面把事业有成的成年人描绘成颓废、满身赘信条：一方面把事业有成的成年人描绘成颓废、满身赘 肉的傻瓜；另一方面则把年轻人打扮成英俊潇洒、自信肉的傻瓜；另一方面则把年轻人打扮成英俊潇洒、自信 独立、懂得生活的艺术家。由

57、于独立、懂得生活的艺术家。由于“柴油柴油”时装的目标顾客时装的目标顾客 只是年轻一代，被攻击的成年人再怎么恼怒都不会影响只是年轻一代，被攻击的成年人再怎么恼怒都不会影响 品牌的销售。品牌的销售。 案案 例例 性格广告战略性格广告战略 让你们公司的品牌有的放让你们公司的品牌有的放 矢地传递目标顾客最渴望矢地传递目标顾客最渴望 拥有的那种性格。该战略拥有的那种性格。该战略 是以是以“缺憾补偿法则缺憾补偿法则”为为 其理论基础的，即品牌应其理论基础的，即品牌应 当帮助目标顾客抵消令其当帮助目标顾客抵消令其 感到捆扰的那些内心缺憾，感到捆扰的那些内心缺憾， 该战略对年轻人更为有效该战略对年轻人更为有效

58、 w-性格的魅力；性格的魅力； w-性格的承受能力；性格的承受能力； w-性格的独立性格的独立 性；性； w-与产品的协调性。与产品的协调性。 成功的要素成功的要素 原原 理理 w哈塔威牌衬衫：哈塔威牌衬衫：“穿哈塔威衬衫的男人穿哈塔威衬衫的男人”唯一明唯一明 显的标志是他的黑色眼罩，象征着侠义、冒险、显的标志是他的黑色眼罩，象征着侠义、冒险、 邪恶和硬朗。邪恶和硬朗。 案案 例例 w玛尔贝特化妆品：广告表现：一个气度不凡的年玛尔贝特化妆品：广告表现：一个气度不凡的年 轻男子，以兴奋的语气向人描绘着自己的女友，直轻男子，以兴奋的语气向人描绘着自己的女友，直 截了当，没有套话，最后他居然提到了女

59、友右眉上截了当，没有套话，最后他居然提到了女友右眉上 方的小伤疤。镜头切换。广告词方的小伤疤。镜头切换。广告词“玛尔贝特化妆品，玛尔贝特化妆品， 每一张脸都有一段历史。每一张脸都有一段历史。”伤疤是该片的点睛，一伤疤是该片的点睛，一 张留有伤疤的女人脸，与惯常所见的模特大不同，张留有伤疤的女人脸，与惯常所见的模特大不同， 体现出广告的用意：使用玛尔贝特化妆品意味着不体现出广告的用意：使用玛尔贝特化妆品意味着不 动声色地展示个性。动声色地展示个性。 案案 例例 明星广告战略明星广告战略 w根据好莱坞通行的法则，根据好莱坞通行的法则， 把你们公司的品牌变成把你们公司的品牌变成 一个明星。明星通常体

60、一个明星。明星通常体 现着目标顾客理想中的现着目标顾客理想中的 品格，并由此产生巨大品格，并由此产生巨大 的吸引力。的吸引力。 w模式：模式：1 1、人物：、人物：1 1）与）与 目标顾客基本相似；目标顾客基本相似；2 2） 弥补缺憾；弥补缺憾；3 3）个性；）个性；4 4） 特征。特征。2 2、环境：明星所、环境：明星所 处的环境与目标顾客的日处的环境与目标顾客的日 常生活保持尽可能远的距常生活保持尽可能远的距 离，这个环境才变得离，这个环境才变得“大大” 了起来。了起来。3 3、剧情：、剧情：1 1）冲）冲 突；突；2 2）牺牲品；）牺牲品；3 3）对手；）对手； 4 4）化解冲突；）化解