法国红酒庄中国营销专案

1、法国红酒庄 中国营销专案（初案）中国营销专案（初案） 中国红酒市场（杀的昏天黑地） o原产地：原产地：法国法国意大利意大利西班牙西班牙智利智利美国美国澳大利亚澳大利亚南非南非德国德国葡萄牙葡萄牙加拿大加拿大奥地利奥地利 o葡萄酒类型：葡萄酒类型：红葡萄酒红葡萄酒白葡萄酒白葡萄酒桃红葡萄酒桃红葡萄酒甜酒甜酒香槟香槟/起泡酒起泡酒冰酒冰酒贵腐酒贵腐酒波特酒波特酒/苯酒苯酒 洋酒洋酒/烈酒烈酒 o葡萄品种：葡萄品种：赤霞珠赤霞珠 梅洛梅洛西拉西拉黑比诺黑比诺品丽珠品丽珠佳丽酿佳丽酿佳美娜佳美娜辛索辛索长相思长相思霞多丽霞多丽雷司令雷司令 o选择等级：选择等级：列级名庄列级名庄 中级酒庄中级酒庄 ao

2、caocvdpvdf o价格区间价格区间:15-99元元100-199元元200-299元元300-499元元500-799元元800-999元元1000元以上元以上 o出产年份出产年份:其他其他1996 2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009 o葡萄酒口感葡萄酒口感:酸爽酸爽 清新清新 清新清新 淡雅淡雅 圆润圆润 饱满饱满 花果香花果香 浓郁浓郁 精致精致 优雅优雅 甘甜甘甜 柔美柔美 o场合场合+对象对象:按场合分按场合分按对象分按对象分品酒收藏品酒收藏| 自饮自饮新手新手情侣情侣老人老人女性女性 o酒精度酒精度:7%8%9%10%11%

3、12%12.5%13%13.5%14%14.5%15% 相信品牌的力量 运营 专案 团队组建品牌包装商业模式渠道建设战略规划营销策划员工培训 团队组建（运转组织结构） 总经理 营销总监 总经理助理 渠道经理店长 区域代理展厅服务 区域代理 区域代理 展厅服务 展厅服务 出纳财务仓库管理 配送员大客户经理 团购经理 团购经理 团购经理 人力资源部经理 人事培训专员 品牌定位/包装服务范围 品牌定位品牌定位/包装服务范围包装服务范围 si 终端形象设计终端形象设计/si手册手册mi 品牌定位品牌定位/产品规划产品规划 pi颜色颜色/风格风格设计设计vi 形象设计形象设计/vi手册手册 品牌阐释品牌

4、阐释bi 培训执行培训执行/营运策略营运策略 mi)品牌定位/文化提炼/产品规划 mi 品牌定位/产品规划 omi理念识别系统，企业品牌之理念识别系统，企业品牌之“心心” o mi 是指理念识别系统，它是 5i 战略运作的原动力和实施的基础， 也是属于企业的最高决策层次。因此，理念识别（mi）设计，在5i 设计中居头等重要地位。完整的企业识别系统的建立，有赖于企业 经营理念的确立。理念识别包括经营观念、企业文化、精神标语、 方针策略等。其中企业口号是它的具体表现之一。 从提炼品牌理念mi与挖掘品牌文化入手，建立品牌的个性魅力。 没有文化的民族不会强盛，没有文化的品牌也很难生存，品牌理念 与文化

5、是服饰产品的灵魂和核心，品牌文化的建立首先要提炼文化 内涵找准形象定位与个性定位，5i系统人格化理论认为，品牌也是人， 因此品牌也具有个性，这是品牌与品牌之间识别的重要依据。人们 选择某一种商品，越来越多地取决于其精神感受与价值观念是否趋 于共识。 mi 品牌定位/产品规划 o 价值观念的多元化，是品牌个性存在的基础，人们需要不同个性 的品牌，那些随大流毫无性格并试图争取所有人的产品，实际上将 被所有人所不取，这就是绝大多数产品至今仍默默无闻的真正原因， 而那些具有鲜明个性的品牌正大行其道。同样重要的是品牌定位的 差异性和独特性，品牌定位雷同，缺乏独特的核心诉求的服饰产品 在市场永远没有立足之

6、地。在激烈的市场竞争中，产品pi之间的同 质化现象越来越严重，严重到彼此之间几乎已经没有什么区别，中 国的服饰企业不仅要做大还要做强，就不是简单地规模扩大，而是 一种品质、品位的提升。面对产品过剩和国际化竞争，我国服装品 牌的经营就要始终走在品牌消费的前面，对自身及产品有明确的定 位5i，提炼品牌的核心文化，建立品牌的个性魅力，通过理念文化提 高品牌原创性竞争能力，融入国际竞争市场经济体系之中。 关于关于mi的理解的理解 o 品牌理念是指企业经营的战略、生产、市场等 环节的总的原则、方针、制度、规划、法规的统 一规范。在设计层面上，mis 具体表现为企业的 经营信条、精神标语、座右铭和经营策略

7、等形式。 企业理念系统包含两个层次的内容：一是企业 制度和组织结构层，包括各种管理制度、规章制 度、生产经营过程中的交往方式、生产方式、生 活方式和行为准则；二是企业精神文化层，包括 企业及员工的概念、心理和意识形态等。 mi服务内容服务内容 企业文化/价值体系：确立品牌名称及品牌定位；提炼品牌广告语 （slogan）；品牌溯源、品牌故事、品牌释义；企业核心价值观 提炼；企业宗旨、企业精神、企业愿景；企业内部与外部文化（与 培训、团队文化息息相关）；企业简介； 产品线梳理：由品牌文化衍生产品线主线条（结合产品品类）； 在各个主线中梳理可诉求要点；按照高、中、低三档，完成全系列 产品线命名及各系

8、列产品文化诉求；结合市场趋势及品牌定位，完 成产品定价；根据产品定价，完成产品包装形式（材质、盒型、重 量）； 市场策略及定位：经营宗旨；消费群体定位；市场策略制定；品 牌推广策略制定；（媒体策略）渠道规划及策略制定。 (vi)产品、包装设计/vis手册/网站设计 vi 形象设计/vi手册 vi视觉系统，企业品牌之视觉系统，企业品牌之“脸脸” vi 是指视觉识别系统（visual identity system简 称vls）它是理念识别mi的具体化和视觉化。是5i系统中 最具传播力和感染力的部分，它是通过组 织化、系统化 的视觉表达形式来传递企业的经营信息。视觉识别的涉 及面广，效果也最直接。

9、它的基本要素有企业名称、品 牌标志标准色等。 vi 是空间识别系si（space identity system）和产品识 别系统pi（product identity system）的视觉设计应用基础， 并把它应用于产品、包装、办公用品、交通工具等处所 有这些视觉因素，一方面组成了企业的视觉系统，另一 方响人们的视觉角度，以及留下什么样的企业形象。 vi 形象设计/vi手册 vi是将ci（mi,bi,vi)的非可视内容转化为静态的视觉 识别符号，以无比丰富的多样的应用形式，在最为广泛 的层面上，进行最直接的传播。设计到位、实施科学的 视觉识别系统vi，是传播企业经营理念mi、建立企业知 名度

10、、塑造企业形象的快速便捷之途。 在品牌营销的今天，没有vi对于一个现代企业来说， 就意味着它的形象将淹没于商海之中，让人辨别不清； 就意味着它是一个缺少灵魂的赚钱机器；就意味着它的 产品与服务毫无个性，消费者对它毫无眷恋；就意味着 团队的涣散和低落的 vi组服务内容组服务内容 标志设计我们在设计的过程中将用尽可能简洁的图型、线条 及色彩来完成。力求巧妙、独特的构思，以达到形式美的视觉效果， 图形既要简练、概括，又要讲究艺术性，让看过的人能够记得住在 标志的应用上要达到好用，无论是印在名片、画册上，还是户外的 材料制作，都要能够很好的实现 vi手册设计vi的设计不是机械的符号操作，而是以mi为内

11、涵 的生动表述。所以，vi设计应多角度、全方位地反映企业的经营理 念。 a、在明显地将该企业与其他企业区分开来的同时又确立该企 业明显的行业特征或其他重要特征，确保该企业在经济活动当中的 独立性和不可替代性；明确该企业的市场定位，属企业的无形资产 的一个重要组成部分； b、传达该企业的经营理念和企业文化，以 形象的视觉形式宣传企业； c、以自己特有的视觉符号系统吸引公 众的注意力并产生记忆，使消费者对该企业所提供的产品或服务产 生最高的品牌忠诚度； d、提高该企业员工对企业的认同感，提高 企业士气。 vi组服务内容组服务内容 包装设计包装是品牌理念、产品特性、消费心理的综合反映， 它直接影响到

12、消费者的购买欲。我们在包装设计上注重细节的把控， 准确定位包装的外形结构、画面设计和材质用料。 dm与画册设计画册做为企业公关交往中的广告媒体，画册 设计就是当代经济领域里市场营销活动。美锐设计画册都是经过精 心策划，素材组织合理、脉络清晰，最大程度配合画册的使用目标 文案内容精彩，画面创意独特，能够对画册的目标读者产生较强的 吸引力。 网站设计网站设计要能充分吸引访问者的注意力，让访问者 产生视觉上的愉悦感。因此在网页创作的时候就必须将网站的整体 设计与网页设计的相关原理紧密结合起来。网站设计是将策划案中 的内容、网站的主题模式，以及结合自己的认识通过艺术的手法表 现出来。 关于关于pi产品

13、识别系统产品识别系统 product identity system简称pi。产品识 别系统以mi为基础，pi要与mi、vi、si、 bi协调一致，pi产品识别系统由产品的色 彩、系列与风格、陈列展示风格、产品组 合构成等等因素构成。 (bi)管理规范/培训执行/营运策略 bi 培训执行/营运策略 bi-行为识别系统，企业品牌之行为识别系统，企业品牌之“手手” 行为识别系统（behavior identity system简称bls） 理念识别系统mi是它的基础和原动力，它规划着企业内 部的管理、教育以及企业对社会的一切活动。对内的活 动包括：干部教育、员工教育 （这里又包括服务态度、 服务技

14、巧、 礼貌用语和工作态度等）、工作环境等项目。 对外活动包括：市场调查、产品销售、公共关系、广告 宣传、促销活动等。各企业积极参与社会事件和公益文 化活动，也属于活动识别的范畴，其目的主要在于赢得 参与活动的社会公众的认同。一切bi活动，应该是从人 出发，再回到人本位，使活动充满人情味，有关心人的 亲和感。这对包括公关、促销等活动，是非常重要的。 bi 培训执行/营运策略 同时，应当让企业的宗旨、企业精神及形象设计渗入 到生活领域中去，因为生活领域比销售领域更宽广，更 有潜在影响力。bi 渗入到生活领域应当不是强制性的， 而是让人们在不知不党中接受的，默默地体味到企业的 关怀，树立起良好的企业

15、形象。例如福特汽车的关怀是 这样向世人传达的：在汽车的斑马线上，一位白发苍苍 的老人正准备过马路，但车水马龙，谁也不肯停下一会 儿，这时画外音：“人人都有老时”。这是一则成功的 广告，虽未直接推销自己的产品，却给人留下了深深的 思考，并留下了关心他人的福特汽车的企业形象。 而在行为识别系统中对内部员工进行的教育训练等活 动一定要通过媒体传达出去，才能起到双重效果。 关于关于bi的理解的理解 企业行为识别是一种动态的识别形式， 它通过各种行为或活动将企业理念观测、 执行、实施。 bi是以企业精神和经营思想为内蕴动力， 显现出企业内部的管理方法、组织建设、 教育培训、公共关系、经营制度等方面的 创

16、新活动，最后达到塑企业良好形象的目 的。 bi组服务内容组服务内容 招商加盟体系：招商加盟政策（区域加盟、单店加盟、 专柜加盟）；招商加盟文（特许经营合同、配套表格）； 加盟管理手册；加盟操作手册；加盟扶持政策、机制设 计；加盟奖励机制设计； 直营管理体系：直营管理手册；分店经营管理（表格、 流程等各类文件）；分店薪酬制度（涵盖奖励政策）； 分店销售目标（下达、分解、教育执行）； 对内：内部管理机制，决策方式指导、营销管理培训、 员工教育及管理守则、晋升制度规范、组织架构梳理、 部门协调； 对外：市场拓展指导、促销方案，活动营销方案的指 导、竞争策略分析、资源整合利用、广告，公关活动指 导。

17、(si)终端形象设计/品牌空间设计/si手册 si 终端形象设计/si手册 si-空间识别系统，企业品牌之空间识别系统，企业品牌之“形形” si空间识别（space identity system简称si），或interior identity室 内识别，也可以把它当作vi的延伸，但主要目的是在“三维空间”， “装潢规格化”作业，空间识别与传统装潢设计最大的不同就是它 是系统性设计的，而非定点式设计，以适应连锁发展时会碰到每个 店面尺寸不一的问题。 品牌策略的实施通常有很多是集中在终端来传播体现的。成功品 牌通过千变万化的终端传播手段，使得其品牌的外观形象无所不在， 这些手段在潜移默化中影响着

18、人们的认知，消费者不管是被动接受 还是主动接受都是无所遁形。国际品牌非常重视终端si的设计，利 用终端宣传推广产品是其营销理念相当重要的一部分。销售终端是 一种立体的、形象的、无声的营销语言，较之广告宣传、明星代言， 费用要低很多，但效果却相当好。si是mi、bi、vi、pi的综合表现。 si 终端形象设计/si手册 5i系统通过对品牌理念mi、管理与营销系统及产品pi与视觉系统 vi的整合最终转化为以顾客体验为核心的终端体验识别系统si，籍 由规范的企业内部管理行为标准bi和统一的品牌经营理念mi、建立 品牌的视觉与营销系统，使品牌行为趋向一致，从而在行为上形成 品牌的识别特征。通过终端的店

19、铺视觉环境、空间环境、展示环境、 听觉环境，形成顾客的心里感受、行为感受、视觉感受、听觉感受， 组成顾客在终端的完整体验过程，顾客对于品牌的感受也受到广告 新闻等其它传播的影响，但最关键的体验是由顾客在终端与产品进 行直接接触时形成的。 有一个非常重要的概念，叫做“moment of truth”（真实瞬间/真 实感觉，简称mot）。从接触到一个事物到万次左右的瞬间mot体 验判断，这些体验判断直接影响到顾客对于品牌的识别（认识与认 同）的价值。所以说品牌识别5i系统是由顾客的体验识别所支持的， 从而在顾客中逐步形成的统一、鲜明的品牌形象。mot的内容就是 从终端的环境、管理、展示、和产品等方

20、面，使顾客获得对品牌的 瞬间的心灵认同和一致性感知，从而建立品牌的独特形象。 关于关于si的理解的理解 si系统的建立带来的好处在于统一材料，统一色系，统一道具， 统一表现独到的商业气氛。每个地点的店面尺寸大小都不相同，透 过si规划能够统一整体的复制，不会因位置的不同而产生差异化。 透过专业的si设计，可塑造店面独特的风格，较不易为他人所模仿。 关键是节省设计费用及设计周期。客观上解决了在施工中因设计周 期过长而导致店铺闲置产生的房租压力。相应增加营业天数。 si系统手册便于快速开店，施工单位在si手册上可以找到几乎所 有的施工条件，立刻可以动工装修。图文并茂， 便于施工管理。没 有规格化的

21、设计，常因个人标准不同而改变了原貌，si的规划解决 了这个问题，统一条件使管理更简易，品质也比较好控制。 加盟连锁性企业拥有完整的si规划，能促进加盟者的意愿与共识。 体现连锁加盟企业的规模化和规范化。终端店铺承载品牌所有信息， 品牌整体形象的配套，是最有力的品牌展示窗口。 si系统的规范设计包含几个最基本的原则系统的规范设计包含几个最基本的原则 要与品牌的理念识别(mi)及行为识别(bi)相吻合； 要充分考虑(pi)产品风格、陈列视觉、市场定位的适应 性； 要兼顾空间及美学、消费心理等多维层面； 要在品牌视觉识别(vi)的基础上延伸应用。 si系统必须与mi、vi、bi、pi系统协调呼应，店

22、内装 饰、门头、主色调都应严格延续vi系统的规范，这样才 能有效地传达品牌讯息，让消费者多角度而统一地了解 品牌，从而推动产品的销售。如logo的应用，要严格执行 vi规范，门头和形象墙需要具备统一性和延续性，辅助 图形也要在店内装饰中渗透应用等等。 品牌设计 o概述概述 o品牌设计(brand design)就是对一个企业或产品进行 命名、标志设计、平面设计、包装设计、展示设计、广 告设计及推广、文化理念的提炼等等，从而使其区别于 其他企业或产品的个性塑造过程。 o当世界进入品牌竞争的时代，当品牌成为中华大地上商 界的热点时，品牌设计也成为人们常挂在嘴边的时髦词 汇。有人统计说企业每投在品牌

23、形象设计上1美元，所获 得的收益是227美元。如此诱人的投资回报率，无怪乎企 业界对品牌设计趋之若鹜。 品牌设计究竟是什么？其魅力来自何处？品牌设计究竟是什么？其魅力来自何处？ o1.一般意义上的定义：一般意义上的定义：品牌是一个名称、名词、符号或设计，或者是它们的 组合。其目的是识别某个销售者或某群销售者的产品或服务，并使之同竞争 对手的产品和服务区分开来。 o2.作为品牌战略开发的定义：作为品牌战略开发的定义：品牌是通过以上这些要素及一系列市场活动而 表现出来的结果所形成的一种形象认知度，感觉，品认知，以及通过这些而 表现出来的客户忠诚度，总体来讲它属于一种无形资产。所以这时候个品牌 是作

24、为一种无形资产出现的。 o3、品牌是企业、产品与消费者建立的一种关系。、品牌是企业、产品与消费者建立的一种关系。 o品牌形象永远是为企业的品牌战略服务的，是企业长期、正确经营的结 果。 o品牌是企业自己的，而企业品牌形象的感知者是消费者。消费者对企业品牌 的认可是靠企业品牌形象而建立起来的，不是靠某个漂亮的标志或者包装这 种单一的行为就可以让消费者对企业“忠心”，标志等只是品牌形象的一个 重要载体，让消费者去强化的记忆您的企业品牌形象。所以，品牌形象是企 业与消费者之间的一个重要的桥梁，是企业发展的奠基石！ 品牌设计对企业发展的重要性品牌设计对企业发展的重要性 oa、有了完整的企业形象设计作为

25、内外管理的基础，更应该说他是企业发展的促进者， 使企业经营者在管理上将更轻松 ob、有了完整的企业形象设计大大的增加了员工的自信心，提高了员工的工作效率 oc、可以提高客户对公司的“忠诚度” logo，是表明事物特征的记号它以 单纯、显著、易识别的物象、图形或文字符号为直观语言，除标示什么、代替什么之 外，还具有表达意义、情感和指令行动等作用。logo，作为人类直观联系的特殊方 式，不但在社会活动与生产活动中无处不在，而且对于国家、社会集团乃至个人的根 本利益，越来越显示其极重要的独特功用。 o国旗、国徽作为一个国家形象的logo，具有任何语言和文字都难以确切表达的特殊 作用。公共场所的log

26、o、交通logo、安全logo、操作标志等，对于指导人们进 行有秩序的正常活动、确保生命财产安全，具有直观、快捷的功效。商标、店标、厂 标等专用logo对于发展经济、创造经济效益、维护企业和消费者权益等具有实用价 值和法律保障作用。各种国内外重大活动、会议、运动会以及邮政运输、金融财贸、 机关、团体及至个人（图章、签名）等几乎都有表明自己特征的logo。这些logo 从各种角度发挥着沟通、交流、宣传的作用，推动着社会经济、政治、科技、文化的 进步，保障着各自的权益。logo的直观、形象、不受语言文字障碍等特性，极有利 于国际间的交流与沟通，因此国际化标志得以迅速推广和发展，成为视觉传送最有效

27、的手段之一，成为人类共通的一种直观的联系工具。 设计原则设计原则 o品牌设计一个优秀的logo设计必须遵循以下原 则： o1.简洁 o2.在黑色和白色底色下均能良好显示 o3.在小尺寸下能良好显示 o4.在众多情况下能良好显示（如产品包装上，广 告上等） o5.通常要包含公司的名称 o6.作为公司的市场营销和品牌管理，能充分展示 公司的沟通意图。 设计要点设计要点 o企业形象的视觉识别核心是标志，而品牌 形象的视觉识别系统的核心元素是品牌符 号，这是品牌vi设计与企业vi设计在设计 表达上的不同。 品牌设计品牌设计 o对市场敏感的人，标志往往是高度抽象、高度凝炼的，经常是多重意义的复 合，解释

28、起来意义丰厚无比，若没有解释员，则晦涩难懂、不知所云。这责 任并不在设计标志的设计师。因为标志只是一个点状的视觉符号，高度凝炼 或高度片面是标志与生俱来的属性。 o人类的信息主要是通过视觉输入的，“让视觉说话！”是全球范围内品牌传 播策划设计者共同的努力。如果画面视觉没有表达任何实质的信息，广告中 视觉部分的投资就在不知不觉中被浪费了。事实上，几十年来，视觉营销一 直在国际上大行其道，只是部分国家、部分企业、部分从业人员尚未意识到 视觉在品牌营销中扮演的角色。 o品牌推广除了标志之外，还需要另外一个符号，表意更明确、个性更强烈的 符号无需解释就可以解读的符号（如果含糊不清，也是有策略的含糊，

29、达到诸如品牌记忆出位，或者品牌杰出联想的目的）。 ovi设计的核心课题就是“线索性元素”的建立。企业vi设计的主要线索就是 企业标识与辅助图形，品牌vi设计的主要线索就是前面所说的品牌符号。至 于具体的表达方式，条条大道通罗马不同的产业、不同的品牌有不同的路 子。 个性案例 o有的品牌以个性化符号为线索有的品牌以个性化符号为线索，比如海王银得菲以蓝色 箭头这一个性符号为为品牌演绎的视觉线索。有的品牌有的品牌 以设计风格为线索以设计风格为线索，比如九月森林以扇状的设计风格为 主要线索；有的以色调为线索，有的以色调为线索，比如可采以紫色调为品 牌视觉经营的主要线索；有的直接以主画面为线索，有的直接

30、以主画面为线索，比 如白沙，以飞翔的双手为线索。有的以概念为线索统合有的以概念为线索统合 所有的品牌印象所有的品牌印象，比如伊利四个圈，无论包装、影视、 平面还是名字，都有圈圈这个概念的影子，只是不同的 媒体，表现方法略有不同 o以同一个概念，以尽可能一致的符号贯穿始终，并坚持 五年、十年精髓不变，这就是长寿品牌的修炼之道。当 然“产品质量”、“管理机制”不可以拖后腿！ 品牌品牌vi设计设计 o关于品牌关于品牌vi设计，还有三条重要原则建议企业在设计，还有三条重要原则建议企业在 品牌经营过程中坚持：品牌经营过程中坚持： o1、系统性原则； o2、规范性原则； o3、风格化原则。 o品牌推广vi

31、手册设计纲要企业经营营销所需的手 册除了需要企业vi设计手册、营销推广手册、销 售手册外，还需要一本很重要的手册，那就是品 牌推广vi手册。 品牌阐释 o品牌文化概述品牌文化概述 o 品牌图腾与文化品牌图腾与文化 图腾是初民社会集团意识的辨识标志，是一定初 民群体赖以从物我不分的环境中界定自身的工具。 o品牌是一个名称、标记、符号或设计，或是他们的组合，其目的 是识别某个销售者或某群销售者的产品或劳务并使之同竞争对手的 产品和劳务区分开美国市场营销协会。 o辞海文化：从广义上说，指人类社会历史实践中所创造的物 质财富和精神财富的总和。从狭义上说，指社会的意识形态，以及 与之相适应的制度和组织架

32、构。 o文化的特性：普同性、多样性、民族性、继承性、发展性、时代 性 品牌文化的内涵和特征品牌文化的内涵和特征 o品牌文化是品牌在经营中逐步形成的文化积淀，代表了企业和消费者的利益认知、 情感归属、文化价值观，是品牌与传统文化与企业个性形象的总和。与企业文华的内 部凝聚作用不同，品牌文化突出了企业外在的宣传、整合优势，将企业的品牌理念有 效地传递给消费者，进而占领消费者的心灵。品牌文化是凝结在品牌上的企业精华。 o品牌文化作为一种文化现象，首先，它属于文化价值的范畴，是社会物质形态和精 神形态的统一体，是现在社会消费心理和文化价值取向的结合；其次，品牌事业本身 是一项经济性活动，同时也是文化性

33、活动。 o根据对品牌文化的界定，品牌文化包括： o1）外层品牌文化，即品牌文化物化形象的外在表现，包括品牌的名称、包装、标志 等，这是品牌文化最基本的要素。 o2）中层品牌文化，即品牌在管理、营销活动中所渗透的社会文化的精华和民族文化 的成果总和的展现。 o3）深层品牌文化，即品牌文化的精神，包括品牌理念、价值观、情感、个性。 o品牌文化的核心是文化内涵，具体而已是其云汉的深刻的价值内涵和情感内涵，也 就是品牌所凝练的价值观念、生活态度、审美情趣、个性修养、时尚品牌、情感诉求 等精神特征。 品牌文化的内涵和特征品牌文化的内涵和特征 o品牌文化在企业的品牌营销过程中表现为如下的特质： o1）文化

34、差异性，包括企业所拥有的不同品牌之间的文化差异和不同 企业之间的文化差异； o2）层次性； o3）经济价值性； o4）文化塑造型； o5）发展变化性 o品牌文化是品牌精神文化、物质文化、行为文化三部分构成的。 物质文化是品牌文化思想的实物体现，行为文化是品牌传播、营销 过程中所展现的文化。品牌精神文化是品牌文化的核心，它是有关 品牌精神和品牌价值观方面的内容，决定了品牌将成为什么样的品 牌。 品牌文化的内涵和特征品牌文化的内涵和特征 o1）品牌物质文化根据品牌的物质构成要素，可以将品牌物质文化分为 产品特质和符号集成两方面、 o2）品牌行为文化品牌价值是在品牌营销中实现和建立的，离开市场营 销

35、活动，品牌就失去了生命，品牌行为是品牌精神的贯彻和体现。品牌文化 在品牌运动中建立，品牌价值在营销中体现。品牌行为是品牌和顾客关系建 立的核心过程。包括品牌营销行为、品牌传播行为、品牌个人行为。 o3）品牌精神文化品牌精神是品牌文化的核心，是品牌的灵魂。包括品 牌愿景、品牌精神、品牌情感、品牌伦理道德、价值观和目标。它决定品牌 的个性和品牌形象，决定品牌态度以及品牌在营销活动过程中的表现。 o在品牌精神文化的指导下，企业形成了品牌的制度文化。品牌制度文化是指 与品牌营销活动中形成的品牌精神、价值观等意识形态相适应的企业制度和 组织结构。它是品牌文化中品牌与企业结合的部分，又称“中介文化” o精

36、神文化是品牌文化的基础，行为文化、制度文化和物质文化均在此基础上 产生；行为文化是品牌文化的外壳，它是物质文化、制度文化和精神文化动 态的反映；制度文化是品牌文化的关键，它是物质文化、制度文化和精神文 化动态的反映；制度文化是品牌文化的关键，它把物质文化、行为文化和精 神文化有机整合，统一为整体；精神文化是主导、是中心，它决定其他文化 的变化和发展方向。 品牌文化和企业文化品牌文化和企业文化 o关于企业文化：指企业在社会主义市场经济的实践中，逐步形成的为全体员工所认同、 遵守，带有本企业特色的价值观念、经营准则、经营作风、企业精神、道德规范、发 展目标等的综合。具有约束、导向、融合、凝聚、娱乐

37、和辐射等作用。 o企业文化和品牌文化的关系 o1、从本质特征来看，二者有区别与联系。 o企业文化分为三个层次：物质层、制度层、精神层 o品牌文化是企业借助外在环境和条件下而获得的一种“文化背景资源优势”，是企业 形象的内核，是产品形象的基础，更是消费者对企业品牌的共识和理解。 o品牌文化代表了企业最核心的理念，并在传递的过程中逐步形成具有企业气质的风格。 这种风格的形成，既是建立在企业内部对企业目标和价值观的高度认同的基础上，也 是企业外部环境对企业的品牌和品牌形象的认同和接受过程。 o企业文化是企业内在的激励、凝聚，其内部凝聚作用更为明细；而品牌文化是企业外 在的宣传、整合优势，将企业品牌理

38、念有效传递给消费者，并占领消费者的心智。品 牌是企业文化和品牌文化的整合点，企业文化通过品牌文化得以升华，而企业文化的 发展又保证了品牌文化的形成、巩固和发展。企业文化的发展和品牌的建设的和谐是 品牌经营所追求的最高目标，是企业发展的最高境界。 品牌文化和企业文化品牌文化和企业文化 o2、从相互影响来看，二者相辅相成，互相促进 o企业文化是以企业精神、经营理念为核心点 独特的思维方式、行为方式和 企业形象，企业的文化系统包括企业理念文化系统mi、行为文化系统bi、 视觉文化系统vi。文化系统的识别是品牌文化的核心要素。 o3、从创建方式来看，二者有着相异的途径 o企业文化随着企业的发展会慢慢积

39、累、成型，但更多的是自发形成的。而品 牌文化则是企业根据品牌的定位和该定位的消费群体的特质而自觉包装的。 o4、从目的作用来看，二者有着不同的着力点和作用 o企业文化的后面是企业员工。品牌文化的后面是客户，它立足于客户，代表 了特定消费群体的价值观、社会地位、风格和气质，品牌文化建设要求企业 根据客户的价值需求指导企业运作。 o企业文化是对内的，主要是为了明确企业的生存和发展的指导原则，并形成 一套以价值观、理念为核心的制度和规范体系，一次提升企业管理水平。但 一个优秀的企业文化，不仅对企业管理有帮助，也能具有品牌效应。 o品牌文化是“品牌”与“文化”的有机融合。品牌文化的作用是为了打造企 业

40、的品牌，主要是营销管理的职能。从某种意义上说，品牌文化本身就是打 造品牌的一种方式。 品牌的物质文化品牌的物质文化 o产品文化产品文化 o一、产品与产品文化 o广义的产品概念，包括有形的和无形的，凡是提供给 市场的、消费者认为可以用价值来衡量的，或使用后能 满足消费者某种需求、某种欲望的一切实物，都可称为 产品。 o现代产品的整体概念由核心产品、形式产品（有形产 品）、附加产品（扩大产品）三个基本层次构成。 o所谓产品文化，是以企业生产的产品为载体，反映企 业物质及精神追求的各种文化要素的总和，是产品价值、 使用价值和文化附加值的统一。 品牌的物质文化品牌的物质文化 o二、产品设计中的文化意蕴

41、 o设计从过去对功能的满足进一步上升到对人的精神的关怀，这是 在设计中融入文化、增加产品的文化附加值的根本所在，这也是产 品设计师的责任。 o三、产品质量文化 o1、产品质量文化的含义 o质量文化作为企业品牌文化的一个重要组成部分，是指企业和社 会在长期的生产经营中自然形成的涉及质量控制的意识规范、价值 取向、思维方式、道德水平、行为准则、法律观念、风俗习惯和传 统习惯等“软件”的总和。 o质量文化不仅直接体现为产品质量、服务质量、管理和工作质量， 而且还延伸表现为消费质量、生活质量和环境质量。 品牌的物质文化品牌的物质文化 ocase： o奔驰公司的质量文化 oa、重视人才的素质，严格质量意

42、识 ob、精工细作、一丝不苟、严肃工作制度 oc、把好质量关、严格检查制度 o2、产品质量文化应融合的价值观 o在培育和发展企业质量文化时，应融合的价值观有：用 户第一、以人为本、协作、工作、全员参与、工序至上 o3、产品质量文化的构建 o方法确立企业核心质量价值观、高层管理者的倡导 与全员践行、质量管理，监督及激励机制的完善、大规 模的培训及质量文化的持续改进 包装文化包装文化 o现在的市场经济被称为“眼球”经济，只有吸引到消费者的注意， 品牌才能呗消费者接受，产品才能被消费者购买。 ou 包装的含义、作用、原则 o 包装一是指设计生产容器或包裹物的系列活动过程、二是容器或 包裹物本身。设计

43、良好的包装能为消费者创造方便价值，为生产者 创造促销价值。 o 包装是一种销售力，包装是一种识别力，包装是一种品牌力，包 装是一种文化力，包装是一种亲和力 o 在对产品进行包装设计时，需遵循以下原则保护产品、便于 使用、便于运输保管与陈列、美观大方 o 在具体工作中坚持产品和包装的表里如一，权宜应变，应用 心理策略，巧用色彩 ou 包装文化 o 包装在流通过程中的作用是使用、运输、营销 o 包装设计的审美表现形式主要指形态、色彩、质材 名称与标志文化名称与标志文化 o一、品牌名称 o品牌名称是品牌中能够读出声音的部分，是品牌的核心 要素，是品牌显著特征的浓缩，是形成品牌文化概念的 基础。 ou

44、 品牌名称创造品牌价值 o 一个能让大众辨别出来的品牌名称，必须要有独特和 具有原则性，才能在同行中鹤立鸡群，最好还能包含一 些讨人喜欢的信息，以刺激消费者上门购买。 o 品牌命名的文化内涵深厚与否，决定着品牌的感染力 和吸引力，文化是品的灵魂，没有灵魂的东西是没有生 命的，它代表着企业的一种精神，是文化的外在体 现。 名称与标志文化名称与标志文化 o品牌名称的特征 o 简明独特品牌的音节不宜过长；坚持取材的广泛性；避免跟 从时尚和模仿抄袭 o 发音响亮多选择开口呼的字词，少用闭口呼或撮口呼的字词； 注意品牌音节之间的搭配，争取做到平仄相间，与整齐中求变化； 恰当使用方言土语和绕口的字词；避免适用谐音不雅的字词 o 字形美观品牌用字要坚持结构稳定，不要有倾斜感；笔画适 中，不宜用太简或太繁的字词；字与字之间的搭配要合理 o