【商业地产】太原千禧世纪广场公寓部分营销策划案84PPT

1、 前言 所谓知己知彼，才能百战不殆。在本案与 周边产品项目差异特征的情况下，运用差异化 企划和独特性企划（usp）策略，规避产品本 身缺点，夸大产品的优势，跳出传统的包装手 法，以创新的策略引导市场和特殊的广告手法 包装产品才是该案的唯一出路。 项目定位要与周围竞争对手有差异性差异性，产品有 独特性及卖点独特性及卖点。 定价要结合太原市场实际购买承受力购买承受力，不宜盲 目追求高价，而应重视性价比性价比。 具有实际销售操作的可行性可行性，并能尽快展开销 售回笼资金回笼资金。 要全方位全方位地考虑：销售难度、销售周期、销售 方式、成本、利润、付款方式、物业成本等问 题。 一、项目基本情况一、项目

2、基本情况 1、项目开发商简介、项目开发商简介 千禧世纪广场项目的开发商山西千禧投资有 限公司是山西太原亲贤村集体经济的龙头企业。先后 开发建设的亲凤苑、亲贤苑、文华苑等住宅小区，长 风大卖场等商业项目均取得圆满成功。经过几年的发 展，公司总资产达到20亿元以上，目前，公司经过改 制后已成为以房地产开发投资为主的股份制企业。 2、项目四至及规模整体规划、项目四至及规模整体规划 四至千禧世纪广场西依长治路，东邻体育西路，北 靠永康街，面朝长风大街，地处太原市新的政 治、经济、文化中心 。 总占地面积50929.8 平方米 ； 总建筑面积182373 平方米 ； （包括地下部分） 其中： 地上建筑面

3、积 146576 平方米 地下建筑面积 35797 平方米 3、项目整体规划项目整体规划 本项目由山西千禧投资有限公司投资开发，定位于追 求高品位、综合性、品牌化、产业化之商业设施构架， 满足游客休闲、购物、餐饮、住宿的理想场所。 千禧世纪广场是集五星级酒店、商务办公、餐饮娱乐、 休闲观光为一体的大型综合项目。 项目地上建筑由三部分组成：a座五星级酒 店及裙楼；b座商务办公楼及裙楼；c座公寓 式商住楼及裙楼。其中a座裙楼为五星级酒店配套部分； b座裙楼为商业及休闲娱乐；c座裙楼为商业及美食城。 地下建筑为两层，除人防、设备用房外，主要用于 停车，规划停放约800辆机动车，此外地面也布置约 20

4、0辆停车位，环绕在项目周边。 主要经济技术指标主要经济技术指标 建筑部位建筑部位建筑面积（平方米）建筑面积（平方米） 一、地下层一、地下层 1、地下一层17326 2、地下二层17583 3、机动车出入口坡道673 4、锅炉房69 地下层小计地下层小计35651 二、二、a座座 1、主楼30844（标准层1447/层） 2、裙楼20113 a座小计座小计50957 三、三、b座座 1、主楼27236（标准层1169/层） 2、裙楼26249 b座小计座小计53485 四、c座 1、主楼23589（标准层1090/层） 2、裙楼23797 c座小计座小计47386 总计187479 其中：地上（

5、0.0米以上）建筑面积151828 其中：a、b、c座裙楼面积合计70159 其中：b、c座裙楼面积合计50046 4、地区现状分析、地区现状分析 长风大街是太原市城市规划中“南移西进”的重头 戏，未来的省、市两级政府部门都将搬迁到这条路上， 这也是国内和省内大机构看好这一地段，纷纷抢滩登 陆这一地段的原因。地块距亲贤街不到五百米，而亲 贤街、体育西路、长治路已成为全省闻名的餐饮、娱 乐、休闲黄金区域。项目周边已发展成为山西省的商 业、消费、休闲一体的高级生活区。从整个区域来讲， 项目所在的道路、公共设施，对外联系等的现状和发 展前景均得到社会各阶层的认可。 5、环境质量、环境质量 道路交通系

6、统发达，避免了老城区的交通拥挤的 弊端；高档小区林立，人居环境质量在太原排在首位； 区域规划好，人口素质高；各项公共设施比较到位和 完善，可以提供很舒适的生活环境，包括商业、居住、 消费、休闲、教育等。千禧世纪广场的南面规划为城 市广场，是长风大街不可多得的城市绿化、景观、休 闲地带。 二、房地产环境分析二、房地产环境分析 1、 “十五十五” 回顾回顾 “十五”期间，我省进一步实施经济结构战略性调 整，努力拓宽社会需求的领域，加大对房地产业等新兴 产业的扶持力度，房地产开发业呈现迅速成长、发展壮 大的良好格局。全省严格贯彻执行国家宏观政策，引导 房地产业健康发展，努力改善房地产开发投资环境，加

7、 大房地产开发投资力度，引导居民住房合理消费，房地 产业成为拉动社会需求，促进经济发展的新的增长点。 全省房地产开发业的发展改善了城市环境和人居环境， 已成为拉动经济增长，促进社会进步的重要产业。 2 2、20062006年房地产市场预测年房地产市场预测 一看供求一看供求 今年上半年，全市房地产开发投资完成16.5亿元， 同比增长46.9%，占全市固定资产投资总额的14%。 新建商品房房屋竣工面积12.7万平方米，同比增长 49%。其中，住宅10.7万平方米，同比增长114%；商 业营业用房2万平方米，同比增长66.7%。可见，新落 成的各类房屋为人们提供了多样选择。 然而，在供应结构中却有局

8、部失衡现象，表现为： 一是高价位、高档住房在市场供应中所占比例较高， 而中 低价位，普通商品房与经济适用房比例偏小，但市场 需求总量却较高；二是大户型、大面积住房面积供应 总量较大，而中、小户型和中、小面积住房供应不足， 但需求量很大。 据市场调查显示：单价在3500元左右的80120 平米的两居和三居室是住宅需求的主力产品；单价在 4300元左右的160250平米的别墅则是2005年别墅 需求的主力产品，而高收入人群将依旧是太原购房的 群体主力军。 本次调查发现，家庭年收入在4万至10万元的潜在 购房需求群体占总体潜在需求群体的5成以上，家庭年 收入在10万元以上的占潜在需求总量接近两成。其

9、中， 2835岁的群体是太原住宅市场购买的中坚力量。在两 年内有购房意向的需求群体达到3成以上，所占份额最 大。 二看销售二看销售 上半年，全市新建商品房屋销售面积为72.1万平方 米，同比增长57.5%，商品房销售总额为35.11亿元。 其中，销售住宅52.26万平方米，同比增长67.79%， 占总面积的72.51%；办公楼销售4.32万平方米；商业 营业用房销售15.5万平方米。 同时，由于高层、大户型房屋供应量过大，土地 价格较高导致房价居高不下等原因，形成了一定数量 的商品房空置。目前，全市商品房空置面积15.47万平 方米，空置一年以上(含一年)面积为7.46万平方米，其 中住宅空置

10、3.61万平方米，办公楼空置3700平方米， 商业营业用房空置3.33万平方米，其它用房空置1500 平方米。 三看房价三看房价 上半年，太原市新建商品房销售均价为每平方米 4872元，同比增长8.62%，每套商品住宅销售均价为40 万元。而上半年太原市人均可支配收入为4620元，同比 增长13.3%，新建商品住宅的价格涨幅低于居民可支配 收入涨幅，且低于全国商品住宅价格涨幅。国际经验认 为，房价增长速度超过gdp增长速度的两倍以上，就会 产生严重泡沫。目前太原市房价远离警戒线，房地产市 场发展空间很大，供销均呈现增长态势。 然而，调查中发现，太原市80%的购房者承受价 位为每平方米1800元

11、以下，而商品住房供应中每平方 米2500元以上的占85%以上。造成房价上涨的原因主 要有：一是土地价格过高，在太原市商品住房成本构 成中，土地价格占21.4%；二是拆迁成本高；三是城 市居住人口的增加，住房制度改革深化，扩大了市场 需求量；四是钢材、水泥等原材料的上涨，直接导致 住房价格的上涨；五是经济适用房在住房供应中所占 的比例小，平抑商品房价格作用相对薄弱 。 四看存量四看存量 上半年，太原市存量房交易价格为每平方米2013元， 同比增长27.07%。每套存量住宅交易均价为21万元。 尽管存量住房价格上涨幅度超过新建商品住房，但存 量住房仍呈供不应求之势，市场潜力很大。从交易情 况来看，

12、上半年存量房交易总额为3.9亿元，其中住宅 7460万元；住宅交易348套，交易面积4.69万平方米， 同比降低243.18%，其中房改房、经济适用房交易186 套，同比降低157.88%。 五看拆迁五看拆迁 上半年，全市城区共批准拆迁项目17个，核准拆 迁面积4.5万平方米，同比下降82.7%，拆迁居民1399 户，拆迁总量大幅下降。造成拆迁总量下降的宏观因 素是：央行房贷政策收紧和清理拖欠农民工工资政策 出台后，开发商融资渠道有限、资金不足，加之旧城 改造优惠政策落实不到位，影响了房地产开发企业对 旧城区改造的积极性，旧城改造项目启动乏力。微观 因素是：太原市近两年来拆迁难度逐步增大，一方

13、面 由于目前中、小户型、低价位的普通商品房和经济适 用房供应量不足，致使货币安置居民在拿到货币补偿 款后在市场上难以买到合适的住房，影响了群众配合 拆迁的积极性，另一方面小部分被拆迁人脱离拆迁政 策提出不合理的补偿要求，漫天要价，个别开发商采 取偷拆和擅自强拆等违法行为，激化了矛盾。 六看前景六看前景 近两年来，太原市房地产开发大幅增长，商品住房 的供应会在今年下半年和明年有较大增加，但是随着新 增供地和城市房屋拆迁量的减少，以及银行房贷的收紧， 新开工的商品住房增幅会有明显回落。因此，全年商品 住房销售量会维持在20%至30%的增幅，到明年供给总 量约为130至140万平方米。 据统计，目前

14、太原市人均gdp为15206元、恩格尔 系数为32.2%、人均住房建筑面积为22平方米，这3项 指标同房地产快速发展的要求相吻合。此外，随着居民 住房观念发生转变，二次置业、梯次消费的观念已基 本形成；随着太原城市化进程加速，城市人口的增加带 动住房消费需求的增加。到明年，商品房需求量约为 130至160万平方米，加之二手房供应的增长，供需将 大体平衡。 因此，预测今年下半年和明年，太原住宅市场需求 向导仍然以“普通住宅”为主，需求占比超过7成；高 档公寓市场的需求比例达2成以上 。太原市房地产市场 没有引起房价暴涨或暴跌的因素，房价总体稳中有升， 但涨幅趋缓。 三、楼盘分析 就太原市整个房地

15、产量体而言，小店区的项目相 对集中，且价格处于龙城之首。周边项目的热销无一 不在验证城南区在人们心目中的魅力。随着该区域价 值的飞速攀升，各大开发商都看中了此地的投资潜力， 市场的激烈程度不言而喻，尤其是随着首创的加入， 该区域的竞争已达到了白热化。 物业类型楼盘名称推出特色实际用途竞争级别 公寓 飞云现代城商务公寓小户型 办公+投资 一级 怡和国际广场酒店式公寓办公+投资一级 奥林礼顿5.4米复式居住为主二级 北美新天地御苑未正式推出居住为主二级 千里洋场soho 投资占2/3三级 太和轩酒店式以投资为主三级 铜锣湾城市公寓城市猎人的栖息地居住+投资三级 王府大厦公寓酒店式商务公寓办公+投资

16、三级 雅典金座白领公寓+商务公寓办公+居住+投资 三级 米拉公寓五一路新地标居住为主三级 从上表可以看出，太原目前公寓市场无明确定位， 这些项目中有的是临街住宅改公寓，有的是写字楼改 公寓，还有是空置多年的烂尾楼以公寓的模式销售； 从结构上看有平层公寓、复式公寓；从用途上看有 soho、商务公寓、白领公寓、酒店式公寓等。 物业名称位置 建筑形式外立面总建面户型面积主打面积均价(元)绿化 飞云现代城商务公寓亲贤北街板楼 高档石材 或瓷砖 12.33813265550020% 怡和国际广场亲贤北街板楼未定20万401404085未定1500空中花园 奥林礼顿长治路塔楼暂定瓷砖3.5万4311250

17、70起价4500和奥林花园共享 北美新天地御苑长风大街板楼高级涂料10万61450137起价40007层顶5000 太和轩柳南28号塔楼玻璃幕墙4.5万38824050起价5600无 千里洋场柳南15号塔楼 玻璃幕墙+ 铝塑板 2万50150704500无 铜锣湾城市公寓柳巷北路塔楼高级涂料2万60147804500小区内部共享 王府大厦 府西街塔楼灰铝塑板7.3万401157865001300 雅典金座 五一路 190 号 塔楼 玻璃幕墙+ 铝塑板 2万521771004300无 米拉公寓 五一路 191 号 塔楼高级涂料 3万65147 80903800中庭花园 物业名称采暖方式装修标准建

18、筑现状物业费车位银行按揭总套数 飞云现代城地暖毛坯房主体封顶1.5元/月含电梯费400个 最低八成 二十年 300 怡和国际广场户式中央空调精装修送家电地上三层未定800个未定未定 奥林礼顿燃气壁挂炉毛坯房地上二层1元/月不含电梯费 和奥林花 园共享 七成二十年442 北美新天地集中供热毛坯房地基1元/月不含电梯费562个七成二十年200套 太和轩户式中央空调精装现房3.5元/月含电梯费200多个七成二十年300多套 千里洋场户式中央空调毛坯房已封顶1元/.月 地上周边 少量 七成二十年126 铜锣湾城市公寓集中供热毛坯房刚挖坑0.8元/.月七成二十年207 王府大厦公寓中央空调毛坯房进行外装

19、3元/.月380个六成十年130 雅典金座小区供热简装送洁具现房0.85元/.月含电梯费立体车位1:1七成二十年130 米拉公寓集中供热毛坯房主体封顶 1元/.月 电梯费20元/户.月 地上及地 下达到 1：1 七成二十年224 从上表可以得出以下结论：从上表可以得出以下结论： n前期定位偏重商务的项目，外立面大多采用玻璃幕墙 进行装修； n因政策因素及市场需求因素,以50100的小户型为 主的公寓项目占总调研项目的90%；市场上公寓的平 均均价为4700元/； n各项目采暖方式使用集中供热的占40%，中央空调占 40%，其它占20%； n交房标准70%都采用毛坯房形式； n市场上正销售的公寓

20、项目60%是准现房或现房； n物业费在1元/月以下（含1元）的项目占调研项目 的60%； n银行按揭最低七成二十年的项目占调研项目的70%； 销售周期：销售周期： 项目名称项目名称开盘日期开盘日期销售情况销售情况备注备注 飞云现代城商务公寓2006年3月60% 怡和国际广场未开盘酒店式公寓 奥林礼顿未开盘 北美新天地御苑未开盘 太和轩2006年4月底少量公摊过大，价格偏高 千里洋场2006年4月50%户型开间小，进深太大 铜锣湾城市公寓2006年3月70%其中20%为农行团购 王府大厦公寓2005年8月80% 雅典金座2005年12月75% 米拉公寓2005年12月80% 个个 案案 飞云现代

21、城飞云现代城 a基本情况基本情况 : 飞云现代城位于亲贤街和平阳路的交汇处，规划总占地 面积17600,总建筑面积123523，其中地上建筑面积 104006平方米，地下19517平方米，主楼自西向东依次为26 层、21层、13层、10层，裙房为5层，五座为联体梯形布置。 n开发商：山西飞云房地产开发有限公司 n装修标准：毛坯房 n得房率：78% n层差：50元 n南北朝向差：500元左右 n电梯：3部 b、重点推广户型：、重点推广户型： n时尚办公型 s（1+5）户型-一名高管+5名员工（建筑面 积65平方米） n温馨居家型（建筑面积65平方米） n经典复式型（建筑面积133平方米） c、推

22、广卖点、推广卖点 n新晋商财富中心； n私人贴身管家、个性商务秘书，领略尊崇人生； n坐拥行政中枢黄金商圈，坐拥“金”地，“钱”程似锦； n亲贤街百米投资型地标建筑； nmini时尚空间可商可住，亦可无忧投资； 综合分析综合分析 飞云现代城从地理位置和业态上都和我们十分接近，是 我们项目的直接竞争对手之一。它的公寓部分3月份开盘时 为3900元/起价，现在起价为4600元/。两个项目对比 有以下几点： n工期方面我们项目是劣势； n房间结构布局上我们是优势；（飞云大部分户型开间4.2米， 进深在11米以上，而从我们现在的分隔方案上来看，大部 分户型开间在4.5米以上，进深在10米以下） n从公

23、寓配套情况上我们占很大优势，每层1629户只有3部 电梯，而我们每层16户有4部电梯； n从绿化环境上我们占有很大优势，不仅有近30000的城市 广场，还有休闲景观内街。 怡和国际广场怡和国际广场 怡和国际广场亲贤北街和体育西路交汇处，共分 两座楼，东侧13层，18层为商业，其中15层为主 力店，据介绍引进北京王府井占用14层的西区及5层， 新岗商城占用14层东区，6层定位为时沿青年百货， 7层为美食广场，8层为娱乐休闲；其中16层为散售， 间隔为1525的小型店面出售。 西侧案名“怡和国际中心”，总高15层，1 3层为商业，49层为定制式精装修平层酒店式公寓， 1015层为6米高的复式酒店式

24、公寓。 n重点推广户型：重点推广户型： 4085精装修定制式酒店公寓 n推广卖点推广卖点 南城之城，中心之中 亲贤街永恒的商业金角 在亲贤街享受您的私人酒店生活 奥林奥林礼顿礼顿 1、项目基本情况、项目基本情况 n位置：长治路 n开发商：山西石林房地产 n16层（-12层为一托三门面房，3层为写字楼，4 16层为复式公寓），南座和北座相距30米 n装修标准：毛坯房，一次性付款开发商给做隔层楼板 n车位：和房一起购买地下车库9万/个，立体车库8万/个 2、目前销售状况、目前销售状况 n未开盘，申请优惠的客户约3000个左右 3、推广卖点推广卖点 n小户型里的阔生活（5.4米层高） n炫耀精彩是每

25、天都会发生的事情（主要指社区成熟的配套 设施） n地段决定价值 n悉心物管，为精彩生活加一份“保险” 4、目标客户目标客户 n2530岁第一次置业的年轻人 n30岁以上有实力的投资人士 n成长性中小公司 5、促销手段、促销手段 n意向客户可申请免费优惠卡 n优惠卡主要内容： n本卡为奥林礼顿开盘当天买房的优惠卡，当天没有买房， 本卡自行失效； n本卡必须与优惠卡确认书同时生效，持卡人必须与购 房人身份一致； n在2006年6月20日之前确认的优惠卡，从优惠卡确认之日起 至2006年6月20日，每日增加100元，从2006年6月21日至 开盘日，每日增加58元； 北美新天地北美新天地御苑御苑 1

26、、项目基本情况、项目基本情况 n位置：长治路与长风大街交汇处 n开发商：山西瀚达房地产开发有限公司 n规模：总建筑面积10万 n层数：28层（商业+公寓+空中别墅） n电梯：每单元2部，每层3户 n得房率：78% n装修标准：毛坯房 n销售率：未开盘，蓄客期 2、推广卖点、推广卖点 nno.1金钻级地段，稀缺型资源顶级公寓 n显赫区位，万众所向 n无可替代稀缺资源，无限升值潜力，缔造财富升值不败神 话！ n“最私密”豪宅之现代主义屋顶大花园，上风上水帝廷王 座，谁与争锋？ n酒店服务，无尽周全尊宠 3、目前销售状况、目前销售状况 户型已出来，蓄客期，暂不排号，不认购。 综合分析综合分析 该项目

27、处于我们正南面，中间只隔一条长风大街， 从业态上来讲，他有商业和公寓与我们的业态都比较 接近，但单从公寓方面来讲，北美新天地的公寓偏向 居住，而我们的公寓是偏向商住，客户群不同。所以 在公寓方面竞争力不大。 四、四、swot分析分析 na项目优势 （1）项目核心优势 （2）项目一般优势 nb.项目主要劣势 nc.主要竞争与威胁 nd.主要机会 a项目优势项目优势 （1）项目核心优势）项目核心优势 n1、项目处在城市发展的主要方向上，又位于“长 风商务区”尊贵地段，区位优势十分突出。 n2、难得的大面积（30000m2）城市广场，在整个 太原市绝无仅有。 n3、规划设计条件可以把项目打造或包装成

28、高端产 品。 n4、市场上对小户型的住宅有较大需求 n5、单体之间互为支撑,强势互补。 （2）项目一般优势）项目一般优势 n1、产品体量大，功能多，有强大的消费容纳力和吸 引力，升值潜力巨大。 n2、周边这居民人口和密度都在迅速增加，为本项目 积累良好的市场氛围。 c. 主要竞争与威胁主要竞争与威胁 n1、同一区域内楼盘同质化、同类化现象严重， 供应总量过剩，竞争激烈。 n2、本项目的多数优势是其它不少项目也共有 的，如北美新天地等，无形中较大的削弱了 本项目的竞争力。 d. 项目机会项目机会 n1、太原市“南移西进”战略已经深入人心，南 边成为房地产开发的重点区域； n2、自用和投资型客户比

29、较认可亲贤长风区域； n3、有机会同时选择“差异化”和“低成本”的 竞争战略。 n4、本项目只要肯进行调整就可以营造错位竞争， 有机会在同质化产品中脱颖而出。 五、产品定位分析五、产品定位分析 定位原则：适应市场，创造差异性 以中国传统文化为根，创建人、自然、建筑于一 体的生态居住环境。它具有绿化、居住、交往三重功 能，是人与人交往、人与自然对话、人与生活默契的 场所。 基本定位 v非纯居住公寓，可住、可商 v适合自用也适合出租或长期持有升值 v体量不大，采用小户型为主，兼顾大户型需求 v高档公寓符合高端客户人群 v低总价、低首付、低月供 v稀缺性产品，市场供应量少 v时尚青年、现代风格定位

30、v配备独立卫生间及开放式厨房 第一 产品定位 n定位原则：突出个性，创造差异性 n定位：“生态休闲服务型公寓”之典范 集龙城人文资源与高科技手段、现代材料融合， 开发出立体、三度空间的生态住宅产品。 n一、居住的一度空间 属于业主个人的私密空间，单元户内空间，合理 的空间布局，良好的通风采光；并且可以根据自身需 要营造自己所需要的一度空间，体会高科技带来的幸 福感。 n二、居住的二度空间 指开发商“以人为本”营造的小区空间，具有科 学的划分领域空间、组织空间的序列。遵循人的行为 轨迹，安排建筑群体。充分利用土地，布置公共绿化， 营造水景观赏景点，提高生活环境质量及亲密邻里关 系。保障环境质量，

31、合理分配建筑密度。独特的小区 形象，满足业主的精神需求。 三、居住的三度空间 是指小区周边可借用的自然环境，如山景、水景 等，甚至都市风光也是住宅小区的一道风景线。本项 目具有得天独厚的环境优势，并利用体育西路和长治 路等交通要道，为业主的出入带来便利，使项目与外 界的交流更加通畅，并树立了良好的自我形象。 项目南侧大型的城市广场及绿地，以及内廷式的 商业中庭步行街，都是项目的宝贵财富，是营造项目 环境和品质的重要资源。 由一、二、三度空间构成了“生态休闲服 务式公寓”的成功要素，也形成了千禧公寓居 住+休闲（娱乐）+投资的独特个性，并创造了 产品差异性，使得产品更具有竞争性，为开发 商达到未

32、来市场期望值提供保障。 四、产品档次定位可行性 本产品的档次定位为“城市新贵追求的休闲精品 公寓”，而不是豪宅。其概念包含了小区的规划合理 性、户型结构的实用性、单体外立面的美观性等。在 同等建造成本的基础上，设计出时尚前卫、富有创意 的单体项目。更重要的是各种生活设施的配置。例如： 安全设施系统、公共活动空间、餐饮娱乐休闲、购物 文化享受等充满生活情调的居住环境。 第二 产品文化定位 定位原则：讲究个性，追求共性，提升产品附加值 定 位： 东方文化与西方文化相融合 传统与现代相融合 生活与社会相融合 人与环境相融合 第三 产品形象 定位原则：提升企业品牌形象以及产品的知名度、美誉 度、社会认

33、知度。 定位：现代都市新贵的“风雅逸境”-显示身份的名片 产品形象定位不是开发商为自己产品随心所欲的 定一个什么形象，而是顺应消费趋势、消费心理、消 费追求、向往的，在消费者“心里”的定位。在消费 者心里树立起的产品形象，让消费者喜欢、认同并追 求，并与消费者自己身份相匹配，使住在该项目的业 主，有一张尊贵的“名片”。 第四 住宅产品定位构成分析 一、住宅产品构成因素 “核心产品”-核心产品是由产品的基本功能组成； “形式产品”-形式产品是由和核心产品不可分割的部 分 带来的附加值； “延伸产品”-延伸产品是由产品质量、形象、物业管 理 等带来的产品品牌与开发商品牌形象； 二、核心产品产品的基

34、本功能 本项目的市场定位是以“新生活+新人居”为市场 主导，引导城市新贵的消费心理。 “住宅”，不言而喻就是居家；本项目的“公寓” 概念已经打破传统“家，仅仅是睡觉的地方”的观念。 因此，无论是户型、外形、环境、配套等诸多方面都 要满足这个要求。 （1）、平面布局 本公寓位于c座塔楼825层，单层户型布置为16 套。主力户型以40平方米-80平方米的一室或一室一 厅的小户型为主，约占到总体户型的80%；并同时兼 顾大客户的需求，适当安排90平方米-150平方米的大 户型，分别为96平方米（二室二厅）、130平方米（三 室二厅）及150平方米（四室二厅）三种，约占到总体 户型的20%。 户型及面

35、积配比户型及面积配比 户型户型房型房型面积面积户数户数比例比例 a一室二厅9616.3% b一室43.316.3% b1一室46.6318.8% c二室二厅131.216.3% d1一室一厅50.4212.5% e二室二厅79.216.3% f一室一厅44.916.3% f1一室一厅51.116.3% f2一室一厅55.416.3% f3一室一厅61.516.3% g四室二厅150.316.3% h一室一厅65.2212.5% 小计小计1616100.0%100.0% （2）、户型特点 各功能区分布合理，动与静、洁与污、共享空间 与私密空间区分开来，互不干扰。 1、卧室空间 卧室是房间内的基本

36、空间，主要套功能是睡眠、休 息，对采光、通风要求很严，设计时不允许出现 “暗 房”。 2、厨房空间 厨房尽可能接近住宅入口，便于食品、蔬菜、垃圾 的进出，并与餐厅相连。根据户型大小的不同，厨房 的合理面积在2.5-3m2，三室以上的户型在5m2以上。 3、卫生间空间 公用卫生间应靠近卧室，并应接近厨房，以利管通 道及通风口的集中，降低材料和施工成本。室内卫生 间面积不小于3m2，大户型要适当放大，根据户型面积 大小适当按比例布局。 4、厨卫设备 厨房和卫生间是住宅里设备最集中的空间，特别是 公寓，是项目档次、文明的体现。本项目尽量要做到 定型化、配套化、标准化。 a、依照尺寸的需要，配置配套化

37、的厨卫设备、部品配件、 保证配件和建筑、部品和管道之间的连接配合。 b、合理有序地布置厨卫的各项设备和设施，冰箱要入厨， 卫生间要适当分隔。 c、厨卫均应配置性能良好的通风机和风道。风道应满足 不串气、不传音、畅通无阻的要求，尽量为直排风道。 d、各户应集中管井，实现户外查表，隐藏和隐蔽水平管 道。设立水平管道区；强调自家与支线管不进邻居家。 e、各种管线综合处理，一次敷就，防止以后安装破坏装 修和设备。 （3）、形式产品 形式产品的附加值是公寓必备的硬件，如绿化、 交通、外立面等，而这些必备的因素，又直接刺激消 费者在购买之前的心理附加值及购买之后使用过程中 的附加值的升值。 以点、线、面组

38、成的整体绿化空间。 由城市干道及项目景观轴构成项目交通的外围道 路 ；由连同各组团，以及消防、搬家、救护功能的交 通网构成了项目的道路系统。 （4）、延伸产品-产品品牌与形象 延伸产品包括售前服务及售后服务，以体现开发 商的品牌及产品品牌。通过良好的服务，使消费者在 体现“物超所值”的基础上，更体会到“上帝”的滋 味，把这种体会转变为传播，达到“知名度、美誉度、 社会认知度”的提升。 1、在购买之前的产品附加值对消费心理的影响因素 通过产品包装围墙、售楼处、样板间、规划项目 的未来前景展示等，都会提升消费者在购房前对产品 附加值的认同感，并产生购买行为的作用。 因此，好的产品一定要有好的包装，

39、使消费者不 仅体会到产品功能的实惠，更体会到产品附加值带来 的心理满足感。 2、使用过程中的产品附加值对消费心理的影响因素 使用过程中是业主入住后，真实看到的项目、自 己入住的单元及良好的售后服务，给业主心理的附加 值提升。 （5 5）、装修定位）、装修定位 1 1）、公共部分）、公共部分 首层门厅：地面、墙面采用石材，天花为乳胶漆 配灯饰及不锈钢信报箱，设接待前台及沙发茶几。 电梯间：地面铺地砖，发纹不锈钢门套。墙面、 天花为胶漆配灯饰。 2 2）、室内部分）、室内部分 户门：防盗门 内门：模压门及门套。 外窗：铝合金中空玻璃，配纱窗。 散热器：铜铝复合散热器（选配）。 灯饰：吸顶灯。 地面

40、：复合地板。 墙面及天花：乳胶漆。 电器：赠送壁挂式冷暖空调。 卫生间：卫生间： 墙面：墙砖。 地面：地砖。 天花：铝扣板吊顶配浴霸和灯具。 洁具：全套卫浴洁具及五金件。 热水器：电热水器。 开放式厨房：开放式厨房： 墙面：墙砖。 地面：地砖。 天花：铝扣板吊顶配灯具。 橱柜：整体橱柜,配油烟机及五金件。 3 3）、楼宇系统建议：）、楼宇系统建议： 供水：市政供水，卡式水表。 供电：市政供电，卡式电表。 采暖：小区市政供暖（选配）。 电视：有线接收系统。 通讯：电话线入户，厅室及卫生间设电话插孔。 电梯：品牌电梯。 安防系统：公寓楼公共走道和电梯内均有摄像头，24 小时监控。公寓楼门设可视对讲

41、门禁系统。公 共走道设烟感喷淋装置。 信息网络：宽带接入，每户设信息端口。 第五 目标客户定位 定位原则：选取目标，稳准出击 定 位：都市新贵 1、 产品-目标客户 从区域发展前景，及主要产业结构、辅助产业结 构来看，该区域已经成为省内投资者汇集的重点。根 据项目的整体功能定位及档次，主要面向投资型及自 用型客户，特别是大型的投资客户。因此，项目的目 标客户群体要面向全省（包括在太原工作的省内人）， 太原市的市场比重占到60%，省内其他地方的比重占到 40%。 2、 目标客户细分 个体和私企业老板 该阶层对生活质量要求比较高，且在长期的经营 过程中对“功能价格比”有着较清楚的认识，文化方 面都

42、有一定修养，对“居住+休闲+投资”概念的理解 要高于其他阶层。 文、教、卫圈人士 该族群文化素质较高，追求自由浪漫的工作和生 活方式，生活空间不一定追求太奢华，但一定要有品 位，并注重生活质量，对居住环境有着较高的要求。 该族群是本项目期望的目标客户。 外企、合资企业高级职员； 在太原这一族群人数并不太多，但本项目对他们 还是具有很大的诱惑力。细分如下： 企业业主；高级职业经理人；高级技术人员； 该族群是本项目主要目标客户。 政府公务员； 相当一部分公务员的综合经济实力在当地属于上 流阶层，有较强的购置固定资产及投资意向。因此， 该族群也是我们项目的主力目标客户。 外来高级打工人员； 成长型企

43、业； 服务行业从业人员； 六、产品价格定位 n定价原则：市场无形，定价有道 n一、价值取向 n二、定价分析 n 七、项目经营与营销建议 第一第一 品牌经营战略品牌经营战略 一、以树品牌为主导 二、品牌经营战略的实施要点 1、 制定远期、近期品牌战略目标及计划 2、 制定项目实施战略 3、 制定项目统筹管理系统 n第二营销战略 n n一、概念卖点 n展望未来，升值无限-餐饮、休闲、娱乐、 购物一条街； n完善配套、开心品位、时尚生活-享受我的生 活 n城市、广场、景观-生态健康式经典公寓 n n二、规划卖点 n低密度，高绿化； n以建筑文化为底蕴，开创现代的“文化建筑” n喷泉雕塑，流水叠云；

44、n半百绿化景观挡不住的诱惑； n专业服务，解除您的后顾之忧 n n三、感性卖点 n都市新贵的风雅逸境享受生活，体验精彩 n n四、理性卖点 n中高档物业-高尚人文社区； n豪宅的风范、别墅的享受、城市的情趣都市 新贵的“名片” n轻松置业-买房不再是梦想 购物中心调整、提升的必要购物中心调整、提升的必要 性和实施策略性和实施策略 演讲嘉宾演讲嘉宾 邱志东邱志东 先生先生 1、购物中心调整和提升的目的、购物中心调整和提升的目的 2、什么情况下购物中心必须进行调整和提升、什么情况下购物中心必须进行调整和提升 3、购物中心调整提升前必须考量的内容、购物中心调整提升前必须考量的内容 4、购物中心调整实

45、施过程中的策略、购物中心调整实施过程中的策略 目录目录 一、购物中心调整和提升的目一、购物中心调整和提升的目 的的 购物中心调整和提升的目的购物中心调整和提升的目的 1、完善购物中心定位、完善购物中心定位 2、增强市场竞争力、增强市场竞争力 3、满足消费者需求、满足消费者需求 4、提升租值、提升租值 二、什么情况下购物中心必须进行调整二、什么情况下购物中心必须进行调整 和提升和提升 1、部分经营项目面积偏大，同类型品牌重叠、部分经营项目面积偏大，同类型品牌重叠 2、部分经营项目原先定位逐渐与项目的整体定位产生偏差、部分经营项目原先定位逐渐与项目的整体定位产生偏差 3、营业额偏低，租客较大规模出现亏损，租客退、营业额偏低，租客较大规模出现亏损，租客退 租情况比较严重租情况比较严重 什么情况下购物中心必须进行调整和提升什么情况下购物中心必须进行调整和提升 4、部分经营项目设置的楼层与周边其他经营项目不能有效产生、部分经营项目设置的楼层与周边其他经营项目不能有效产生 互动互动 5、需要增加其他种类的经营项目，以完善配套功能、需要增加其他种类的经营项目，以完善配套功能 或商品结或商品结 构构 6、更高级别的品牌进驻而引发的品牌经营位置和楼、更高级别的品牌进驻而