（精品）旅游市场营销环境调研与分析

1、2021-5-11.1 旅游市场营销学旅游市场营销学 旅游市场营销学旅游市场营销学 2021-5-112 第二章第二章 旅游市场营销环境调研与分析旅游市场营销环境调研与分析 第一节第一节 旅游市场营销环境分析旅游市场营销环境分析1 第二节第二节 旅游市场调研内容与方法旅游市场调研内容与方法2 旅游市场营销学旅游市场营销学 2021-5-113 第一节第一节 旅游市场营销环境分析旅游市场营销环境分析 v旅游市场营销环境：旅游市场营销环境： v旅游营销环境是指那些作用于旅游企业，而旅游旅游营销环境是指那些作用于旅游企业，而旅游 企业难以控制的因素和力量，这些因素和力量构企业难以控制的因素和力量，这

2、些因素和力量构 成了旅游企业生存和发展的外部条件。成了旅游企业生存和发展的外部条件。 v旅游市场营销环境包括：旅游市场营销环境包括： v宏观营销环境和微观营销环境。宏观营销环境和微观营销环境。 旅游市场营销学旅游市场营销学 2021-5-114 第一节第一节 旅游市场营销环境分析旅游市场营销环境分析 v一、旅游宏观营销环境一、旅游宏观营销环境 v旅游营销的宏观环境包括旅游组织或企业所在区旅游营销的宏观环境包括旅游组织或企业所在区 域的政治、社会、法律、经济文化、人口、自然域的政治、社会、法律、经济文化、人口、自然 和科技等一些大范围的社会约束力量。这些宏观和科技等一些大范围的社会约束力量。这些

3、宏观 因素和发展趋势为企业的发展提供了机会，同时因素和发展趋势为企业的发展提供了机会，同时 也对旅游企业的生存构成威胁。也对旅游企业的生存构成威胁。 旅游市场营销学旅游市场营销学 2021-5-115 第一节第一节 旅游市场营销环境分析旅游市场营销环境分析 v（一）人口环境（一）人口环境 v旅游消费者是具有购买欲望和购买能力的人所构旅游消费者是具有购买欲望和购买能力的人所构 成的，旅游营销活动的最终对象是旅游者。成的，旅游营销活动的最终对象是旅游者。 v影响旅游营销活动的人口因素是多方面的，通常影响旅游营销活动的人口因素是多方面的，通常 包括人口数量、自然构成、增长速度、教育程度，包括人口数量

4、、自然构成、增长速度、教育程度， 地区分布及地区间流动等因素。人口环境的中影地区分布及地区间流动等因素。人口环境的中影 响直接反映到消费需求的变化上。响直接反映到消费需求的变化上。 旅游市场营销学旅游市场营销学 2021-5-116 （一）人口环境（一）人口环境 1 1、人口数量与旅游市场的关系、人口数量与旅游市场的关系 年份年份世界总人口世界总人口 （亿）（亿） 国际旅游人次国际旅游人次 （亿）（亿） 国际旅游人次占国际旅游人次占 世界总人口（世界总人口（% ） 197036.71.5874.3 198044.32.856.4 200262.27.0311.3 第一节第一节 旅游市场营销环境

5、分析旅游市场营销环境分析 旅游市场营销学旅游市场营销学 2021-5-117 第一节第一节 旅游市场营销环境分析旅游市场营销环境分析 v（一）人口环境（一）人口环境 v2、人口城市化和旅游市场的关系、人口城市化和旅游市场的关系 v1）城市居民收入较高，旅游需求高；）城市居民收入较高，旅游需求高； v2）城市交通发达，旅游信息灵通，旅游社会条）城市交通发达，旅游信息灵通，旅游社会条 件较好；件较好； v3）都市人口密集，环境污染大，迫使人们旅游）都市人口密集，环境污染大，迫使人们旅游 调节生活环境。调节生活环境。 旅游市场营销学旅游市场营销学 2021-5-118 第一节第一节 旅游市场营销环境

6、分析旅游市场营销环境分析 v（二）地理因素（二）地理因素 v1 1、旅游目的地的地理要素旅游目的地的地理要素 旅游者之所以愿意去某地或某国旅游，主要是因旅游者之所以愿意去某地或某国旅游，主要是因 为旅游目的地的地理要素所构成的景观对旅游者为旅游目的地的地理要素所构成的景观对旅游者 产生的诱惑力。产生的诱惑力。 v2 2、客源地的距离对旅游营销的影响客源地的距离对旅游营销的影响 从地理学的角度而言，随着地理距离的增大，客从地理学的角度而言，随着地理距离的增大，客 源便逐渐衰减。源便逐渐衰减。 旅游市场营销学旅游市场营销学 2021-5-119 第一节第一节 旅游市场营销环境分析旅游市场营销环境分

7、析 v（三）社会文化环境（三）社会文化环境 v社会文化环境是指由社会地位和文化素养的长期社会文化环境是指由社会地位和文化素养的长期 熏陶而形成的生产方式、价值观念和行为准则，熏陶而形成的生产方式、价值观念和行为准则， 是一个社会的教育水平、语言、宗教与民族特征、是一个社会的教育水平、语言、宗教与民族特征、 风俗习惯、价值观、人口、社会组织等的总和。风俗习惯、价值观、人口、社会组织等的总和。 旅游市场营销学旅游市场营销学 2021-5-1110 第一节第一节 旅游市场营销环境分析旅游市场营销环境分析 v（四）政治法律环境（四）政治法律环境 v政治法律环境是指政府、政党、社会团体在国际政治法律环境

8、是指政府、政党、社会团体在国际 关系和国家社会经济生活方面的政策活动等。关系和国家社会经济生活方面的政策活动等。 v构成政治法律环境的因素主要有：构成政治法律环境的因素主要有： v1 1、国家的政治体制、政局的变动国家的政治体制、政局的变动 v2 2、经济管理体制、政府与企业的关系经济管理体制、政府与企业的关系 v3 3、政府的法令、条例政府的法令、条例 v4 4、政府的有关经济政策政府的有关经济政策 旅游市场营销学旅游市场营销学 2021-5-1111 第一节第一节 旅游市场营销环境分析旅游市场营销环境分析 v（五）经济环境（五）经济环境 v经济环境是指旅游企业营销活动所面临的经济条经济环境

9、是指旅游企业营销活动所面临的经济条 件，是开展市场营销活动的基础。件，是开展市场营销活动的基础。 v主要包括国民生产总值、经济发展阶段、收入分主要包括国民生产总值、经济发展阶段、收入分 配、个人消费模式等有关购买力的变量。配、个人消费模式等有关购买力的变量。 v经济环境直接影响到旅游需求的形成、规模和质经济环境直接影响到旅游需求的形成、规模和质 量。量。 旅游市场营销学旅游市场营销学 2021-5-1112 第一节第一节 旅游市场营销环境分析旅游市场营销环境分析 v（六）科学技术环境（六）科学技术环境 v首先，现代科学技术促进了旅游营销管理的现代首先，现代科学技术促进了旅游营销管理的现代 化，

10、使旅游营销组织大大提高了营销活动的效率化，使旅游营销组织大大提高了营销活动的效率 和服务质量，提高了竞争优势。现代科学技术的和服务质量，提高了竞争优势。现代科学技术的 广泛应用，加速了旅游交通现代化进程。广泛应用，加速了旅游交通现代化进程。 v其次，随着高新技术的应用和普及，航空公司、其次，随着高新技术的应用和普及，航空公司、 旅行社、饭店等旅游营销管理机构可以通过计算旅行社、饭店等旅游营销管理机构可以通过计算 机网络为消费者提供更好的服务，拥有自己的国机网络为消费者提供更好的服务，拥有自己的国 际营销网络。际营销网络。 v同时高科技的娱乐项目也成为旅游消费产品，如同时高科技的娱乐项目也成为旅

11、游消费产品，如 迪斯尼乐园就是光电声等多种技术的产物。迪斯尼乐园就是光电声等多种技术的产物。 旅游市场营销学旅游市场营销学 2021-5-1113 第一节第一节 旅游市场营销环境分析旅游市场营销环境分析 v（七）竞争环境（七）竞争环境 v1、愿望竞争者、愿望竞争者 v2、平行竞争者、平行竞争者 v3、产品形式竞争者、产品形式竞争者 v4、品牌竞争者、品牌竞争者 旅游市场营销学旅游市场营销学 2021-5-1114 第一节第一节 旅游市场营销环境分析旅游市场营销环境分析 v二、旅游微观营销环境二、旅游微观营销环境 v（一）购买者对旅游营销的影响（一）购买者对旅游营销的影响 v1、旅游购买者、旅游

12、购买者 旅游购买者是指最终旅游消费购买者，主要包括旅游购买者是指最终旅游消费购买者，主要包括 购买旅游产品的个人或家庭，他作为旅游产品的购买旅游产品的个人或家庭，他作为旅游产品的 最终消费者，是决定企业营销活动的最基本、最最终消费者，是决定企业营销活动的最基本、最 关键的环境因素。关键的环境因素。 旅游市场营销学旅游市场营销学 2021-5-1115 第一节第一节 旅游市场营销环境分析旅游市场营销环境分析 （一）购买者对旅游营销的影响（一）购买者对旅游营销的影响 v2、公司购买者、公司购买者 公司购买者是指为促进业务的顺利开展而大批量公司购买者是指为促进业务的顺利开展而大批量 购买旅游产品的各

13、种组织或企业，这一部分购买购买旅游产品的各种组织或企业，这一部分购买 者虽然数量少，但每次购买规模大，是旅游企业者虽然数量少，但每次购买规模大，是旅游企业 的的“大客户大客户”。 旅游市场营销学旅游市场营销学 2021-5-1116 第一节第一节 旅游市场营销环境分析旅游市场营销环境分析 v（二）旅游中间商（二）旅游中间商 v旅游行业中，旅游企业与旅游者之间有旅游中间旅游行业中，旅游企业与旅游者之间有旅游中间 商作为中介，参与流通，旅游中间商包括代理商、商作为中介，参与流通，旅游中间商包括代理商、 批发商、零售商、客运公司等。批发商、零售商、客运公司等。 旅游市场营销学旅游市场营销学 2021

14、-5-1117 第一节第一节 旅游市场营销环境分析旅游市场营销环境分析 v（三）竞争者（三）竞争者 v竞争者是旅游企业在市场上的利益分割者，营销竞争者是旅游企业在市场上的利益分割者，营销 人员在做出竞争决策之前，必须找准最关键的竞人员在做出竞争决策之前，必须找准最关键的竞 争对手，才能取得更多的胜算。争对手，才能取得更多的胜算。 v如果你没有竞争对手走的快，你便处于弱势；如如果你没有竞争对手走的快，你便处于弱势；如 果你比竞争对手慢一倍，那你便已经被淘汰出局。果你比竞争对手慢一倍，那你便已经被淘汰出局。 乔治乔治.索克尔索克尔 旅游市场营销学旅游市场营销学 2021-5-1118 第一节第一节

15、 旅游市场营销环境分析旅游市场营销环境分析 v（四）旅游投资者（四）旅游投资者 v旅游投资者是指在一定周期内，根据旅游业或旅旅游投资者是指在一定周期内，根据旅游业或旅 游企业发展的需要将一定数量的资金投入到其发游企业发展的需要将一定数量的资金投入到其发 展项目中，以获取比其投入资金数量更大的产出展项目中，以获取比其投入资金数量更大的产出 的政府、企业或个人。的政府、企业或个人。 旅游市场营销学旅游市场营销学 2021-5-1119 第一节第一节 旅游市场营销环境分析旅游市场营销环境分析 v（五）社会公众（五）社会公众 v1、政府公众、政府公众 v2、金融公众、金融公众 v3、媒介公众、媒介公众

16、 v4、群众团体、群众团体 v5、当地公众、当地公众 v6、一般公众、一般公众 旅游市场营销学旅游市场营销学 2021-5-1120 第一节第一节 旅游市场营销环境分析旅游市场营销环境分析 v（六）内部组织（六）内部组织 v1、员工、员工 v2、股东、股东 旅游市场营销学旅游市场营销学 2021-5-1121 第一节第一节 旅游市场营销环境分析旅游市场营销环境分析 v三、旅游营销环境综合分析三、旅游营销环境综合分析 vswotswot分析：分析： v优势优势strengthsstrengths v劣势劣势weaknessweakness v机会机会opportunityopportunity

17、v威胁威胁threatsthreats 旅游市场营销学旅游市场营销学 2021-5-1122 第二节第二节 旅游市场调研的内容与方法旅游市场调研的内容与方法 v一、旅游市场调查的涵义一、旅游市场调查的涵义 v旅游市场调查是指通过用科学的方法搜集、分析旅游市场调查是指通过用科学的方法搜集、分析 大量的有关旅游市场及与其相联系的各方面的信大量的有关旅游市场及与其相联系的各方面的信 息和资料，为有关部门准确可行的作出正确的经息和资料，为有关部门准确可行的作出正确的经 营发展决策或未来预测，提供科学依据的一项活营发展决策或未来预测，提供科学依据的一项活 动。动。 旅游市场营销学旅游市场营销学 2021

18、-5-1123 第二节第二节 旅游市场调研的内容与方法旅游市场调研的内容与方法 v二、旅游市场调查的内容与类型二、旅游市场调查的内容与类型 v（一）旅游市场调查的内容（一）旅游市场调查的内容 v1、旅游市场环境调查、旅游市场环境调查 v2、旅游市场需求调查、旅游市场需求调查 v3、旅游市场供给调查、旅游市场供给调查 v4、市场竞争状况调查、市场竞争状况调查 旅游市场营销学旅游市场营销学 2021-5-1124 第二节第二节 旅游市场调研的内容与方法旅游市场调研的内容与方法 v（二）旅游市场调查的类型（二）旅游市场调查的类型 v按照调查的范围不同，可分为宏观旅游市场调查按照调查的范围不同，可分为宏观旅游市场调查 和微观旅游市场调查和微观旅游市场调查 v按照旅游市场调查目的的不同，分为探索性调查、按照旅游市场调查目的的不同，分为探索性调查、 描述性调查和因果关系调查。描述性调查和因果