五菱上市方案最终版

1、五菱五菱“阳光阳光”上市推广方上市推广方 案案 广东省广告有限公司广东省广告有限公司 20022002年年9 9月月 目录目录 第一部分：市场分析第一部分：市场分析 第二部分：上市策略第二部分：上市策略 一、上市目标 二、品牌定位 三、广告口号 第三部分：战术表现第三部分：战术表现 一、品牌形象 二、产品广告 三、促销活动 第一部分：市场分析第一部分：市场分析 一、目标群体分析一、目标群体分析 （一）目标群体写真（一）目标群体写真 年龄：20-40岁 性别：男性为主 学历：初高中为主 职业：以个体户、私 营业主和自营职业为主 家庭收入：4000-5000 元 生活习惯：平日接触 电视和报纸最多

2、，对新 闻和天气预报节目较为 关注。 （二）目标群体的细分（二）目标群体的细分 更新换 代用户 新用户群 更新换 代用户 自营职业者 私营业主 个体户 其它 职业组成职业组成 80%80%载货载货 20%20% 载人载人 用途用途 9.0% 39.3% 51.6% 其它人（家人、朋友、同事等） 和车主一样经常驾驶这部车 有时候会给别人驾驶， 但车主是主要驾驶者 车主是唯一的驾驶者 超过超过80%的的 微车消费者微车消费者 是唯一是唯一 和主要驾驶者和主要驾驶者 消费者消费者1：广州黄先生，：广州黄先生，32岁，高中文化，岁，高中文化， 月入月入5千，个体户，准购车用户千，个体户，准购车用户。

3、上个月在广州电脑城开了个档口，没想到生 意挺红火，就想自己买台车，装货图个方便。当 然，空间要大，价钱不能太贵，5万块左右的微型 面包,可以上牌就好，小本生意。工作这么忙，经 不起折腾，车子的售后服务要好，牌子响亮点信 得过。 娱乐？成天忙，哪有专门的时间，就等生意 稳定下来，能抽空开车带全家去郊外逛逛，番禺 动物园挺不错。 （三）典型消费者访问（三）典型消费者访问 消费者消费者2 2：郑州李先生，：郑州李先生，2020岁，高中文化，岁，高中文化， 家庭月入家庭月入2 2千元。准购车用户千元。准购车用户 毕业后找不到合适的工作，家人准备买台面 包，让我在市区里当的士跑，一次可以多拉几个 人，有

4、时也可以拉拉货，我希望这个车子要耐用。 买这种车就是为了谋生，赚钱不容易，车子 当然要省油。成天在外面跑，父母、女友都很担 心我的安全，当然要买安全性能好的车子让他们 省心了. 消费者消费者3 3：杭州王先生，：杭州王先生，3030岁，某杂货店岁，某杂货店 小老板，初中文化，月入小老板，初中文化，月入5 5千，有车但面千，有车但面 临更新换代临更新换代。 我开店已经5、6年了，买台小面包运运货， 生意做得好好的，没想到说有新政策，又是排放 又是凸头，反正这车明年是不能上街了，只好换 台新的，不能太贵，顶多七万吧，当然得是新国 家标准，开到哪不会受限制的那种。另外，外型 漂亮也很重要，开出去有面

5、子嘛。有空可以拉全 家出去兜兜风。换了新车总得跟以前不一样吧！ 首先价钱价钱不能太贵，5、6万正好； 现在路上出事的挺多，安全安全很重要； 听说新的凸头车安全有保障，而且外型也漂亮； 牌子牌子也得响亮点的，这样才信得过，最好是大合资 企业； 再好的车也免不了修理，这售后服务售后服务一定得好； 配件还不能有假货，搞不好要出事； 油耗少油耗少当然也很重要； 排放排放要符合国家标准，不要买来上不了牌照。 长时间驾驶，舒服感舒服感也挺重要的； 另外，买车还有东西送就再好不过了 品牌 宽敞舒适服务 油耗 外观安全价格 排量 赠品 （四）、购车时消费者关心的（四）、购车时消费者关心的 因素有哪些因素有哪些

6、？ 消费者消费者购买考虑因素并购买考虑因素并 非是单项品质性能，而是多项非是单项品质性能，而是多项 因素的综合。因素的综合。 单一性能诉求难以打动潜单一性能诉求难以打动潜 在消费者，广告策略应以整体在消费者，广告策略应以整体 功能诉求为主，不能以单个独功能诉求为主，不能以单个独 特诉求点推广产品。特诉求点推广产品。 （五）、（五）、结论结论 二、市场环境分析二、市场环境分析 对微客排放、安全、噪音的要求 更严格 持续增长，2002年上半年比同比 增长23.4%,国内企业、市场国际 化 哈飞、长安、昌河、五菱、佳宝 积极拓展市场；东南、跃进等加 入到微客阵营 产品推陈出新加快，品质、排量 技术含

7、量不断上升，供给呈现多 元化、系列化、层次化和个性化 趋势 宏观政 策层面 行业层面 企业层面 产品层面 新的安全、排放标准的实新的安全、排放标准的实 施，带来微客市场的新变革。施，带来微客市场的新变革。 由于不断扩展延伸的城市家由于不断扩展延伸的城市家 庭用车市场和城乡营运市场，以庭用车市场和城乡营运市场，以 及现有的大量传统微客的更新换及现有的大量传统微客的更新换 代，为新一代微客创造了广泛的代，为新一代微客创造了广泛的 发展空间发展空间 三、竞争分析三、竞争分析 1、市场集中度高， 呈现垄断竞争态势。 微客市场前四家企业市场集 中度接近90%，哈飞保持领 先优势。随着市场发展，新 企的进

8、入，特别是一汽、东 风、上汽三大汽车集团的进 入，使得微客市场面临分化 ，但高市场集中度的特征将 保持不变。 资料来源：中国汽车工业信息网 2002年1 -6月 微型客车市场占有情况 天汽 0.4% 一汽 10.9% 南京长安 4.9% 陕飞 0.8% 五菱 12.5% 长安 24.9% 昌河 20.6% 哈飞 25.1% 2、微客面临多方 竞争压力。 新一代微客由于配置提 升，价格优势减小，面 临其它车型，包括经济 型轿车、多功能车等车 型的冲击和分流。 高中档微客高中档微客 （五菱阳光） 同级别同级别 微客和微客和 高档微高档微 客客 （长安 新星、 长安之 星） 低级别微客、微货低级别微

9、客、微货 多功能多功能 车车 微型轿车微型轿车 一方面一方面，企业对市场的争 夺逐步从大中城市扩散到中小城 市、乡镇，不同地理区域呈现出 不同的竞争态势。各大企业纷纷 “上山下乡”，谋求更大的发展 市场，不断划分、巩固自己的势 力范围。 3、微客市场的竞争区 域、层面不断扩展延 伸，竞争集中表现为 四点。 产品产品 的价的价 格和格和 促销促销 政策政策 品牌影响力和用户口碑品牌影响力和用户口碑 售后服售后服 务网络务网络 及政策及政策 综合竞争力综合竞争力 产品技术性能产品技术性能 另一方面，另一方面，市场竞争已经 上升到营销、服务层面。现有产 品逐步趋于同质化，在充分保证 性价比的前提下，

10、市场竞争已经 逐步从技术、质量、安全、环保、 节能等产品层面上升到服务、品 牌、营销层面。 竞争 品牌 微客产品系列 合作伙伴优 势 低档 微客 中档 微客 高档 微客 长安 铃木/福 特 微车老大；与铃木、福特合作，布局南京、 河北，后劲足； 哈飞 意大利中 意 微客老大，开发能力成熟，产品、服务综 合竞争力强； 昌河铃木 上市公司，通过系列兼并、整合已跃出三 线；产品口碑好； 五菱 上汽/通 用 经营质量高；与通用、上汽结盟，技术、 网络优势明显； 佳宝 一汽/铃 木 新企，负担轻，价格较低，有一汽的技术、 资本、网络支持； 4、五大微客品牌优势比较 5、五大微客品牌广 告投放比较 品牌2

11、002年1-6月广告重点投放区域 哈飞 全国、河南、山东、广东、江 苏、辽宁 长安 全国、山东、浙江、河南、陕 西、辽宁 昌河 北京、广东、江苏、江西、河 北、陕西 五菱 广东、江西、河北、湖北、全 国、浙江 佳宝 山东、北京、河南、河北、湖 南、江苏 长安始终保持广告投放领先地位， 各品牌重点投放区域不同，广东、 山东、河南、江苏是几大品牌争夺 焦点。 第二部分：上市策略第二部分：上市策略 一、上市目标 二、品牌定位 三、品牌口号 一、上市目标一、上市目标 短线：短线：迅速覆盖原五 菱6330车型的 微客市场 长线：长线：扩大五菱在微 客市场占有份 额，覆盖传统 微客空出的市 场空间。 （一

12、）、五菱阳光与以（一）、五菱阳光与以63306330为代表为代表 的传统微型车有哪些优势？的传统微型车有哪些优势？ 五菱阳光目标用户必须覆盖原 有五菱6330的用户群体，为此我们从 企业实力、品牌、外观、舒适感、安 全和排量等六大方面对二者进行比较。 二、品牌定位二、品牌定位 企业实力 上汽五菱汽车股份有限公 司合作推出 上汽通用五菱汽车股份公司 合资 后首款微车，企业实 力更雄厚。 五五 菱菱 阳阳 光光 6 6 3 3 3 3 0 0 五菱阳光更具国际五菱阳光更具国际 化背景，企业实力化背景，企业实力 更雄厚。更雄厚。 五菱阳光比五菱阳光比 6330更具品牌更具品牌 号召力。号召力。 品

13、牌 中国东部最大的汽车集团上 汽、世界汽车行业老大通用 与五菱三强联手，使得五菱 阳光具有国际品牌优势。 多年来五菱汽车以底盘好， 车身板筋厚等突出特点享 有良好口碑。 五五 菱菱 阳阳 光光 6 6 3 3 3 3 0 0 五菱阳光外型更五菱阳光外型更 靓丽，更有竞争靓丽，更有竞争 力力 外观 凸头、外型靓丽、，色彩 炫目（橘子红、葡萄紫） 采用国际最先进三维软件 设计,更时尚。 平头，外型一般，以银 白色为主,色彩单调 五五 菱菱 阳阳 光光 6 6 3 3 3 3 0 0 五菱阳光空间更五菱阳光空间更 大、更舒适。大、更舒适。 舒适感 前室空间大，驾驶更舒适。 车长3.695米，车宽1.

14、495米， 车高1.860米，七座 前室狭小，驾驶空间小。车 长3.320米，车宽1.395米， 车高1.895米，七座 五五 菱菱 阳阳 光光 6 6 3 3 3 3 0 0 五菱阳光比五菱阳光比6330 更安全，符合国更安全，符合国 家新规定家新规定 安 全 凸头车型，防碰撞车型， 通过安碰实验，符合国家 规定 平头车型，未通过安碰 五五 菱菱 阳阳 光光 6 6 3 3 3 3 0 0 五菱阳光比五菱阳光比6330 排量更大，全面排量更大，全面 突破地方限制。突破地方限制。 排 量 可配置10.5l和1.3l的发动 机，全面突破地方限制 可配置1.05l、0.797l和 0.97l发动机

15、，部分受到地 方政策限制 五五 菱菱 阳阳 光光 6 6 3 3 3 3 0 0 五菱阳光是比 6330更有突破性、超 越性、替代性的产品. . 企业实力企业实力 品牌品牌 舒适感舒适感 外观外观 安全安全 排量排量 更具竞争力更具竞争力 更具号召力更具号召力 更有吸引力更有吸引力 身心更舒展身心更舒展 更有安全保障更有安全保障 更畅通无阻更畅通无阻 （二）、比较结论（二）、比较结论 五菱阳光，五菱阳光，新一代新一代微微 客客 站在市场发展的前站在市场发展的前 沿。沿。五菱阳光是对 6330以及传统微客 的覆盖性产品，符 合新的安全法规， 突破新的排放标准。 站在消费者需求站在消费者需求 的立

16、场上的立场上：新的 安全、新的外观、 新的舒适、新的 环保、新的服务 满足消费者更高 的需求。 站在竞争者的肩站在竞争者的肩 上：上：定位在新一代。 言外之意就是将竞 争对手定位在传统 微客上，在品牌和 性能、服务上更加 凸显竞争优势。 五菱阳光，五菱阳光，新一代新一代商运家用微型车商运家用微型车 （三）、五菱阳光的定位（三）、五菱阳光的定位 （四）、（四）、“新一代新一代”定位的发展、延伸定位的发展、延伸 因为我是新一代，所以我凸出因为我是新一代，所以我凸出 新一代新一代 凸出凸出 6、“凸出的凸出的” 服务，专业、综合 1、“凸出的凸出的”实力，通用、上汽 和五菱三强联手 2、“凸出的凸出

17、的”安全性能，符合国 家新的安全法规 3、“凸出的凸出的” 外观造型，美观流 畅 4、“凸出的凸出的” 阔大驾驶空间，舒 适驾乘感 7、“凸出的凸出的” 环保设计，符合欧 洲2号排放标准 新的实力新的实力 新的安全性能新的安全性能 新的造型新的造型 新的舒适新的舒适 新的环保设计新的环保设计 新的服务新的服务 新的省油新的省油5、“凸出的凸出的” 省油，7升/百公里 、“凸出凸出”不仅仅 能够直观地表达 五菱阳光的凸头 特点，而且还有 突出突出的意思 、“凸出凸出”更具象 化 、“凸出凸出”更具有 个性化的特点 （五）、为什么用这个（五）、为什么用这个“凸出凸出”？ 核心核心 产品定位产品定位

18、 新一代新一代 物：物：代表新生的事物，代表 新的创造，代表希望、 与“新一代”融和相通 人：人：代表积极、向上、努力 符号：符号：代表着品牌名称 安全舒适环保耗油少实力 延伸识别延伸识别 形象形象 阳光阳光 满足消费者满足消费者 的实际需求的实际需求 满足消费者满足消费者 的心理需求的心理需求 五菱阳光，凸出的新一代五菱阳光，凸出的新一代 服务 三、品牌口号三、品牌口号 （一）、五菱品牌口号的优势（一）、五菱品牌口号的优势 五菱阳光，凸出的新一代五菱阳光，凸出的新一代 全面超越了传统微客，打击全面超越了传统微客，打击 了传统微客的市场。了传统微客的市场。 凸显了五菱凸显了五菱”阳光阳光“在同

19、等在同等 竞争品牌中的心理优越性、心竞争品牌中的心理优越性、心 理差异性，增加竞争力。理差异性，增加竞争力。 五菱五菱“阳光阳光”超越于传统微客，超越于传统微客， 品牌口号集中传达出五菱品牌口号集中传达出五菱“阳阳 光光”是微客的新一代升级产品，是微客的新一代升级产品， 是旧式传统微客的最佳替代产是旧式传统微客的最佳替代产 品的信息，凸出了五菱品的信息，凸出了五菱“阳光阳光” 的强势覆盖力。的强势覆盖力。 1 1、是否能够承载、是否能够承载63306330为代表的为代表的 传统微客优势？传统微客优势？ 企业实力 品牌 舒适感 外观 安全 排量 五菱是超 越，是优 胜 产品相对同质化的情况下，产

20、品相对同质化的情况下， “ “五菱五菱 阳光，凸出的新一代阳光，凸出的新一代”的品牌口号，的品牌口号， 在消费者心中抢占了心理空间，凸在消费者心中抢占了心理空间，凸 出了五菱出了五菱“阳光阳光”才是新一代的综才是新一代的综 合型微客产品，在消费者心目中创合型微客产品，在消费者心目中创 造出五菱造出五菱“阳光阳光”与其它品牌的心与其它品牌的心 理差异与心理优势，大大加强了五理差异与心理优势，大大加强了五 菱菱“阳光阳光”的市场竞争力。的市场竞争力。 2、是否能够承载与同等竞争品、是否能够承载与同等竞争品 牌的竞争优势？牌的竞争优势？ 产品层面产品层面（企业 实力、品牌、价格、 技术性能、服务等

21、方面） 精神层面精神层面 同质化、无凸出同质化、无凸出 精神层面上占据精神层面上占据 消费者的心理空消费者的心理空 间，增强竞争力间，增强竞争力 下面，让我们验证一下，五菱“阳光”对于同类竞争 的竞争态势是否如此（以长安“绿色新星”为比较代 表）： 长安绿色新星长安绿色新星 五菱阳光五菱阳光 企业实力微车生产10年历史，中日双方四年合 作生产“长安之星”系列 上汽、通用、五菱三强联手，实力跃居同行 业首位 品牌国内微车第一品牌，“中国驰名商标” 推广战略注重差异化和不可取代性 多年来积累良好品质口碑，在经久耐用、底 盘、车身板筋厚方面占有优势,广告推广力 度较之长安小 价格3.98万元，很可能

22、迅速成为广 大低收入群今年购买汽车的首选 五万元左右（普通型）、七万九（豪华型） 外观凸头，欧式风格，线条流畅、粗犷凸头，外型靓丽、时尚，色彩炫目（橘子红、 葡萄紫） 技 术 性 能 安全完成中国小型多功能客车第一撞，轿 车底盘，车架增设碰撞缓冲架 卡车底盘，达到不安装安全气囊也能符合 294法规要求，安全系数居同行业之首 舒适空间宽大，八座，商用、家用皆可空间宽敞，七座（长、宽、高与长安绿色新 星同），可商用可家用 发动机国产多点电喷发动机国产多点电喷发动机 排量1.012升可匹配1.05、1.3升两种规格 环保符合欧洲ii号标准符合欧洲ii号标准 油耗每百公里耗油6.4升百公里耗油7升（昌

23、河5升，一汽佳宝6升） 服 务 两年或五万公里超长保修服务， 2000公里免费首次保养，免费800热线服务 100%用户回访、附赠礼品。 （1）、产品层面比较）、产品层面比较 （2）、精神层面比较）、精神层面比较 长安长安“绿色新绿色新 星星”品牌广告品牌广告 语语 五菱五菱“阳光阳光” 品牌广告语品牌广告语 仅仅引发了消费者对产品表象的联想、 对产品外观形象单项卖点方面的联想， 没能传达出产品方面的优势，不能显示 出品牌的竞争优势所在。 绿色绿色“星星”感觉，感觉， 都市新形象都市新形象 直接性直接性直接传达出产品的优势：凸 出，同时拉牵了品牌的宣传，加强了品 牌的竞争力； 综合性综合性放弃

24、单点突出型的口号，提 出综合性极强的“新一代”概念，显示 产品综合性能佳的优势； 占据性占据性明确提出五菱“新一代”口 号，在消费者头脑中占据属于五菱“阳 光”自己的空间，让再提出者成为跟随 者，创出五菱“阳光”的心理差异,加添 心理优势。 五菱五菱“阳光阳光”，凸，凸 出的新一代出的新一代 精神层面 产品层面 技术性能 企业实力 品 牌 价 格 服 务 外 观 五菱产品出现同质化现象， 无单项凸出的竞争优势 直接性 综合性 占据性 占据消费者的心理空间，能 够增添品牌的竞争力 （3）、小结）、小结 从精神层面寻求了五菱从精神层面寻求了五菱“阳光阳光”对于同等产品的对于同等产品的 竞争突破口，

25、凸显出自己的心理优势。竞争突破口，凸显出自己的心理优势。 通过以上的分析证明： “五菱阳光，凸出的新一代” 的品牌口号，必能够达到超越超越 传统微客，打击传统微客的市传统微客，打击传统微客的市 场场；凸显五菱凸显五菱”阳光阳光“在同等在同等 竞争品牌中的心理优越性、心竞争品牌中的心理优越性、心 理差异性，增加竞争力理差异性，增加竞争力的双赢 宣传效果。 （二）证明，五菱品牌（二）证明，五菱品牌 口号的优势口号的优势 第三部分：战术表现第三部分：战术表现 促销拉动促销拉动 一、战术组合一、战术组合 连环推进连环推进 品牌推动品牌推动 产品打动产品打动 ( (一一) )品牌推动品牌推动 五菱阳光品

26、牌五菱阳光品牌 形象高度形象高度 促销力度促销力度 电视片形象稿电视片形象稿 核心画面、核心画面、 平面形象稿平面形象稿 凸出的实力凸出的实力 凸出的服务凸出的服务 “新一代新一代” 执行执行 “凸出凸出” 影视广告影视广告 日出篇 平面广告平面广告 三木成林篇 核心画面核心画面 五菱阳光，凸出的新一代 （二）、品牌推动表现（二）、品牌推动表现 、品牌整合核心形象的传播、品牌整合核心形象的传播 在五菱阳光的品牌塑造上，在五菱阳光的品牌塑造上， 我们将我们将“阳光阳光”确定传播的核心精确定传播的核心精 神元素。向日葵以及阳光相关的代神元素。向日葵以及阳光相关的代 表物作为视觉元素的载体，让形象表

27、物作为视觉元素的载体，让形象 信息更简化，更感性、更直观，从信息更简化，更感性、更直观，从 而让消费者感知品牌的形象，感知而让消费者感知品牌的形象，感知 品牌产品的功能。品牌产品的功能。 少就是多。你必须把你的信息削 尖了，才能让它钻进人们的头脑。你 如果想让它给人们留下长久的印象， 就必须再简化、再单纯。 五菱五菱“阳光阳光”与其目标对与其目标对 象的精神需求相符合象的精神需求相符合 “阳光阳光”是新生，是蓬勃的生命力，是新一代的选是新生，是蓬勃的生命力，是新一代的选 择择 “阳光阳光”是向上的积极的探索和追求是向上的积极的探索和追求 “阳光阳光”是无处不在的舒适自在是无处不在的舒适自在 “

28、阳光阳光”是自然的，是环保和安全的和谐统一是自然的，是环保和安全的和谐统一 “阳光阳光”是贴近心窝的温暖，是尽心的服务是贴近心窝的温暖，是尽心的服务 围绕“阳光”建立五菱的核心画面，让五菱品牌在消 费者心中占据位置。 产品打动产品打动 二、产品打动二、产品打动 外观外观 舒适舒适 环保环保 节能节能 安全安全 影视广告影视广告 碰杆-安全篇 平面广告平面广告 “凸出的”安全奖台篇 “凸出的”外观孔雀篇 “凸出的”节能仪表篇 “凸出的”舒适脊柱篇 “凸出的”环保音符篇 （一）、产品打动表现（一）、产品打动表现 三三、促销拉动、促销拉动 为促销增添附加 值，协助于建立品牌， 我们走的是策略性促我们

29、走的是策略性促 销销: : 产品功能及服务产品功能及服务 结合到促销活动中结合到促销活动中, , 在在促动销售的同时促动销售的同时, , 让消费者感知产品的让消费者感知产品的 功能，感知品牌的服功能，感知品牌的服 务。务。 功能功能 促销促销 服务服务 （一）、上市推广策略流程图（一）、上市推广策略流程图 空中预热空中预热 地面加热地面加热 引发热销引发热销 制制 造造 轰轰 动动 吸吸 引引 注注 意意 亲密接触亲密接触 吸纳人气吸纳人气 通过常规方式的 推陈出新，制造轰动 效应并精彩亮相，吸 引消费者眼球，为上 市进行充分预热造势。 1、空中预热、空中预热 制造噱头，创造新闻点制造噱头，创

30、造新闻点 五菱“阳光”在三大重点 市场的省会城市同时精彩亮相， 以新车拍卖为突出亮点的一系 列活动，一浪接一浪，将新车 上市的气氛推上高潮。 活动主题活动主题 五菱阳光开启金光大道五菱阳光开启金光大道 幸运大拍卖幸运大拍卖 活动时间活动时间 2002年11月上旬 活动地点活动地点 广州、杭州和济南三城市同时举行 活动对象（约共活动对象（约共40-6040-60人）人） 地方政府人员、各地媒体编辑记者、 潜在购买客户、旧有车主等 1、将最早下线的9辆的五菱“阳光”汽车， 特制“阳光金钥匙”分别编号为“阳光1 号”至“阳光10号”（其中阳光4号空 缺），特制一套标明阳光号码的“五菱 “阳光”出厂证

31、明书，突出一种珍惜性 与尊贵感。分配到三大城市，在拍卖会 前通过媒体上的宣传，引发关注。 2、拍卖会中，邀请各地经销商，潜在客户 等对“阳光1号”至“阳光10号”特制五 菱“阳光”汽车进行公开性竞投拍卖， 以此伏彼落的竞投，制造舆论宣传热点， 把活动推上高潮。 3、对竞标得主开展为期终生的“一对一服 务”，指定厂家专人对该车进行全程服 务。做到无论车在哪里出故障，都有专 人协调服务，充分体现尊贵服务。 “开启金光大道开启金光大道”拍卖拍卖 1、拍卖会宣当天开始至正式上市的阶 段内，接受“预约阳光”预购，凡 五菱旧车主或车主介绍的朋友均可 以“阳光约定价”优惠预购新款五 菱“阳光”一辆，制造紧俏

32、的求购 气氛。 2、该阶段内，可以前往各地经销商处 预购五菱“阳光”；亦可通过全国 统一的预购热线，询问及订购五菱 “阳光”。预购信息同时通过电视 片滚动字幕向全国传达。 “预约阳光预约阳光”预购活动预购活动 营造热销氛围 1、双亮点结合：以“开启金光大道”竞投 环节与“预约阳光”预购活动环节结合， 充分吸聚宣传媒体的目光，拉动消费者的 购买欲望，制造出热烈紧缺的销售气氛。 2、打造九辆配有特制“阳光金钥匙”的限 量版五菱”阳光“汽车，以其珍稀性和服 务的尊贵性制造出极具煽动力的宣传亮点， 最大可能地吸引了各方媒体的注意，创造 出轰动性的宣传效果。 3、以”黄金车钥匙“为依归的”阳光1号 “至

33、”阳光10号“限量版五菱”阳光“汽 车，恰当地联系了“踏进金光大道，前程 一片阳光“之意，也紧扣了目标消费群经 商上欲求“金光一路”的心理特征，同时 更提升了品牌的形象。 可行性分析：可行性分析： 1、软性宣传：拍卖会前1-2周，宣 传 “阳光1号”至“阳光10号” 的打造情况及预告竞投活动。 2、新闻式宣传：拍卖会后，邀请各 方媒体宣传拍卖会竞投盛况与五 菱“阳光”的突出卖点等。 3、硬性平面形象稿三木成森和 孕妇篇：拍卖会后，投放地 方报纸，宣传预购活动及方法。 4、电视广告形象篇日出滚动字 幕告知竞投消息。 媒体宣传配合媒体宣传配合 1、场地租用费：15万 2、媒体编辑记者答谢 费：20

34、500=10,000元 3、金钥匙成本： 91000=9000元 4、茶水费：1,000元 小计：小计：170000170000元（广元（广 州为例）州为例） 三城市总计：约三城市总计：约5151万万 拍卖会成本估算拍卖会成本估算 紧随空中预热活 动之后，对重点目标 市场进行渗透，让更 多的目标消费者亲密 接触五菱阳光，把上 市信息落到实处，为 下阶段热销打下坚实 基础。 2、地面加热、地面加热 （1 1）近距离辐射）近距离辐射 经过广场悬念和拍卖等活 动的预热，五菱阳光已经吸引 了市场的注意，我们紧接着推 出城市车队巡展等活动，让广 大消费者与五菱阳光近距离接 触，激发兴趣，提升人气。 活动

35、时间活动时间 2002年11月下旬 活动方式活动方式 繁华市内车队 + + 广场车迷会 活动内容活动内容 1、在五菱阳光的主要市场，选择部分区 域城镇如南京、郑州等地主要干道， 同时驾驶10 辆五菱阳光 组成“阳光 车队”，在城市繁忙路段进行慢速车 队； 2、两小时后，“阳光车队”在城市主要 广场停驻，举行车迷见面会，请电台 中有关汽车栏目的主持人主持车迷会。 活动主题活动主题 一路阳光，一路风光一路阳光，一路风光 媒体配合媒体配合 dm+报纸+电台+宣传单张 媒体安排媒体安排 1、活动前两个星期给目标购车者发 送dm直邮广告，邀请他们参加广 场车迷会和试驾活动； 2、活动前期一周报纸以x月x

36、日， 我们将享受“加倍”阳光，吸 引人们关注“阳光车队”的车队 活动； 3、电台与报纸同期进行宣传，扩大 宣传面； 4、在广场活动派发宣传单张给试驾 的市民和围观群众。 （2 2）、亲身体验）、亲身体验 城市车队之后，通过试驾 活动，让消费者亲身体验五菱 阳光，真实感受该车的突出功 能，促成目标消费者的购买。 活动主题活动主题 我和阳光的亲密接触我和阳光的亲密接触 活动时间活动时间 2002年11月下旬-12月下旬 活动地点活动地点 杭州、济南、广州、南京、 郑州、成都 活动内容活动内容 在各重点城市同时进行,选择各城市 中心广场（如广州市可选 择天河体 育馆）作为试车地点，设置展台。 、老用

37、户试驾老用户试驾 1、邀请五菱汽车的老用户试驾五菱阳 光。对他们的驾驶过程进行录像；并邀请 他们在镜头前说明驾驶新的五菱阳光的良 好感受。重点说明新车在之前五菱车基础 上的改进和创新。 2、影像资料用于后期售场宣传和广场 试车活动宣传。 3、通过老用户的试驾与宣传突出五菱 阳光“新一代”的特点。吸引目标消费者 关注，拉动新用户的购买。 、新用户试驾新用户试驾 凡是愿意试车的消费者都可以报名 参加，由驾驶经验丰富的五菱老用户 陪驾。 、媒体记者试驾、媒体记者试驾 1、广泛邀请专业媒体记者，如 汽车杂志记者试驾五菱阳光，并 在媒体上发表试驾报告，对车的性能 做权威点评，重点描述五菱阳光的良 好性能

38、。 2、通过集中的新闻宣传，使公众 获取较为翔实的阳光性能资料。 1 1、报告与软文炒作、报告与软文炒作： 试车报告和汽车杂志软文两大块。 标题举例：五菱阳光，安全气囊在车外、 通用进军微车市场 五菱阳光呱呱坠地、 凸头微面全面替代平头微面，五菱阳光引 领安全潮流。 2 2、硬性广告、硬性广告 奖台篇、孔雀篇、长路篇、 脊椎篇、西餐篇和音符篇。 3 3、电视片、电视片 功能稿：帽子篇或肚皮篇 媒介配合媒介配合 1、老车主答谢费：20010=2000元 2、录象费：5000元 3、场地费：20,000元 4、媒体答谢费：10500=5000元 5、其它费用：20,000 小计：小计：52,000

39、52,000元元/ /城市城市 六大城市约为六大城市约为3030万万 成本估算成本估算 经过预热和加热两个阶段的 造势，我们迅速推出紧扣产品 功能与服务、富有诱惑力的促 销活动，推动五菱阳光在短期 内热销，一举全面入市。 3、引发热销、引发热销 促销活动之一促销活动之一 活动主题活动主题 纵情驰骋纵情驰骋50005000里，阳光伴你里，阳光伴你“一路一路 发发” 活动时间活动时间 2002年11月下旬-12月下旬 活动范围活动范围 浙江、山东、广东和江苏、四川、 河南六大市场 活动内容活动内容 活动期间购买五菱阳光微型汽 车，就可获赠汽油168升，可以支 持该车行驶2500公里，即5000里。

40、 赠送方式赠送方式：指定当地一个加油 站，发放加油卡。 可行性分析可行性分析 1、通过赠送168升汽油即可行驶5000里的 宣传可以突出五菱阳光年微型汽车油耗少 的特点，使促销礼品与产品的主要卖点紧 密结合。 2、168谐音“一路发”，是一个非常吉祥 的数字，赠送168升汽油不仅可以给消费 者带来很大的实际利益，更在精神层面上 满足了他们求好运的需求。 3 3、五菱阳光微车每100公里耗油约6.7升， 168升可以支持行驶2500公里左右。以目 前93号汽油市场价格每升2.6元计算，则 168升仅需436.8元，通过大宗采购还可以 降低燃油费用。 4、赠送汽油的方法简单易行，易于操控。 媒介配

41、合媒介配合 1、促销报纸稿 2、广播 3、软文 纵情驰骋5000里，阳光送你“一路 发” 促销活动之二促销活动之二 活动主题活动主题 驾驶阳光，一路平安驾驶阳光，一路平安 活动时间活动时间 2002年11月下旬 活动地点活动地点 六大重点市场：山东、浙江、广东、 江苏、河南、四川 活动内容活动内容 、 活动期内，凡购买五菱“阳光” 的车主，即可参加五菱”阳光“安全 调查即安全咨询与培训，如：不良的 驾驶习惯，交通安全法规，加强车主 的安全意识，并赠送安全驾驶锦囊 、所有购买五菱阳光的车主，可获 得一套手提电话”车载免提装置“， 让车主得到”驾驶阳光，一路平安 “的感受，从而让车主自然联想到五 菱”阳光“对安全的重视。 媒体宣传配合媒体宣传配合 1、经销商卖场宣传：海报、单张等 2、报纸广告宣传：各重点市场投放 地方报纸促销平面稿。 1、紧扣了五菱”阳光“”安全“的突出 卖点，在达到促动销售的效果同时，把 产品”安全“的突出功能点进一步地宣 传至车主心中。 2、现今，社会上对驾车时使用手提电话 的安全问题非常重视，在香港，驾驶中 途用手接听手提电话已经订为是违法行 为，故选择实用的手机“车载免提装置” 作为促销礼品，让消费者实实在在地感 受到“安全”的重要性，体现五菱“阳 光”对车主的关心、关注。 3、赠送手机”车载免提装置“这一较高 档次的礼品，塑