行业战略选择

1、第四章第四章 不同行业的竞争战略不同行业的竞争战略 第一节第一节 不同行业发展阶段不同行业发展阶段 的战略选择的战略选择 第二节第二节 分散行业中企业分散行业中企业 的竞争战略的竞争战略 一、新兴行业的竞争战略一、新兴行业的竞争战略 1. 1.新兴行业的基本特征：新兴行业的基本特征： a a、定义：定义： 新兴行业：新兴行业：是指由于技术创新、新的消费需是指由于技术创新、新的消费需 求或其它因素的变化使某种新产品或新服务求或其它因素的变化使某种新产品或新服务 成为一种现实的发展机会，从而新形成或重成为一种现实的发展机会，从而新形成或重 新形成一个行业。新形成一个行业。 返回返回 第一节第一节

2、不同行业发展阶段的战略选择不同行业发展阶段的战略选择 b b、特征：特征： （1 1）不确定性。在技术、经济上和战略的）不确定性。在技术、经济上和战略的 不确定性；不确定性； （2 2）风险性。）风险性。 （3 3）相对优势性。）相对优势性。 是指技术创新活动较之常规活动所具是指技术创新活动较之常规活动所具 有的积极效应实现的可能性。有的积极效应实现的可能性。 （4 4）初始成本虽高但成本急剧下降。）初始成本虽高但成本急剧下降。 （5 5）新企业的建立与分裂。）新企业的建立与分裂。 2.2.在新兴行业中企业经常面临的在新兴行业中企业经常面临的 问题：问题： n（1 1）原材料和零部件的供应能力

3、较弱；）原材料和零部件的供应能力较弱； n（2 2）基础工作薄弱；）基础工作薄弱； n（3 3）缺乏产品和技术标准；）缺乏产品和技术标准； n（4 4）产品销售困难。）产品销售困难。 3.3.新兴行业中企业经营战略的选择：新兴行业中企业经营战略的选择： 首先是企业塑造行业结构的能力。首先是企业塑造行业结构的能力。 其次：企业处理好行业宣传和追求自身利其次：企业处理好行业宣传和追求自身利 益之间的平衡关系。益之间的平衡关系。 (1)(1)选择打算进入的新兴行业；选择打算进入的新兴行业； 根据企业内部资源条件及外部环境初步根据企业内部资源条件及外部环境初步 确定可能进入的几个新兴行业；确定可能进入

4、的几个新兴行业； 对每个可能进入的行业的技术、产品、对每个可能进入的行业的技术、产品、 市场及竞争状态作出预测分析；市场及竞争状态作出预测分析； 根据企业自身条件，评价每一个方案的根据企业自身条件，评价每一个方案的 优劣；优劣； 确定本企业应当进入的行业。确定本企业应当进入的行业。 返回返回 新兴行业战略选择应考虑的问题：新兴行业战略选择应考虑的问题： (2)(2)目标市场的选择；目标市场的选择； n用户需求。用户需求。 一是性能上的效益；一是性能上的效益； 二是费用上的效益。二是费用上的效益。 n用户的技术状态。用户的技术状态。 n转换成本和辅助设施。转换成本和辅助设施。 下列情况对早进入者

5、有利：下列情况对早进入者有利： 该行业的用户重视企业的形象和名声，早该行业的用户重视企业的形象和名声，早 进入者享有创始者的声誉；进入者享有创始者的声誉； 当学习曲线对一个行业很重要且经验很难当学习曲线对一个行业很重要且经验很难 模仿，早进入者可以较早开始学习过程；模仿，早进入者可以较早开始学习过程； 在顾客忠实度很大的情况下，早进入者可在顾客忠实度很大的情况下，早进入者可 以获益；以获益； 早进入者可以率先取得原材料供应和抢占早进入者可以率先取得原材料供应和抢占 销售渠道，因而可以取得成本优势。销售渠道，因而可以取得成本优势。 (3)(3)进入时机的选择进入时机的选择 返回返回 下列情况早进

6、入者有很大风险：下列情况早进入者有很大风险： 早期市场与发展后的市场有很大的不同，早期市场与发展后的市场有很大的不同， 早进入者在以后将面临昂贵的调整费用；早进入者在以后将面临昂贵的调整费用； 开创市场的费用很高，而市场开创后并不开创市场的费用很高，而市场开创后并不 能为本企业所专有；能为本企业所专有； 技术发展很快，使初始创新者的投资成为技术发展很快，使初始创新者的投资成为 过时，后进入者却有可能采用最新的技术及过时，后进入者却有可能采用最新的技术及 工艺。工艺。 返回返回 案例 二、成长行业中的竞争战略二、成长行业中的竞争战略 n1 1、成长行业描述、成长行业描述 n（1 1）消费群体快速

7、、自然增长）消费群体快速、自然增长 n（2 2）市场供不应求）市场供不应求 n2 2、战略思路、战略思路 n（1 1）快速、低成本地扩张供应能力）快速、低成本地扩张供应能力 n（2 2）低成本战略为主）低成本战略为主 n3 3、战略措施、战略措施 n（1 1）利用规模经济效应）利用规模经济效应 n（2 2）完善技术体系与组织体系）完善技术体系与组织体系 n（3 3）扩大市场份额）扩大市场份额 三、成熟行业的竞争战略三、成熟行业的竞争战略 1. 1.成熟行业的竞争环境特征：成熟行业的竞争环境特征： (1)(1)行业增长速度下降，企业竞争加剧；行业增长速度下降，企业竞争加剧； (2)(2)买方市场

8、形成；买方市场形成； (3)(3)竞争往往转向更注重成本和服务方面；竞争往往转向更注重成本和服务方面； (4)(4)生产能力和人员出现过剩，行业盈利能生产能力和人员出现过剩，行业盈利能 力下降；力下降； (5)(5)企业各职能策略面临着新的调整；企业各职能策略面临着新的调整； (6)(6)新产品和新应用更加难以获得；新产品和新应用更加难以获得； (7)(7)国际竞争激烈。国际竞争激烈。 返回返回 2.2.成熟期行业的企业竞争战略的选择：成熟期行业的企业竞争战略的选择： (1)(1)三种基本竞争战略的选择：三种基本竞争战略的选择： 0 q0 单位产品成本单位产品成本 某种产品的产量某种产品的产量

9、 差异化战略差异化战略 成本领先战略成本领先战略 不不 同同 竞竞 争争 战战 略略 的的 成成 本本 曲曲 线线 返回返回 成熟期行业的企业竞争战略的选择（续）：成熟期行业的企业竞争战略的选择（续）： n(2)(2)调整产品结构和正确定价；调整产品结构和正确定价； n(3)(3)工艺和生产设计的改进、创新；工艺和生产设计的改进、创新； n(4)(4)用户的选择；用户的选择； 使现有用户扩大使用量、扩大采购范围。使现有用户扩大使用量、扩大采购范围。 n(5)(5)开发国际市场；开发国际市场； n(6)(6)退出或实行多角化经营；退出或实行多角化经营； n(7)(7)低成本扩张战略低成本扩张战略

10、 3.3.成熟行业中的战略隐患：成熟行业中的战略隐患： (1)(1)企业自我感觉良好；企业自我感觉良好； (2)(2)陷于中间地位；陷于中间地位； (3)(3)盲目投资于成熟的市场；盲目投资于成熟的市场； (4)(4)过多地强调新产品的开发，而忽视工艺上过多地强调新产品的开发，而忽视工艺上 的改革；的改革； (5)(5)过多强调高质量而忽视价格竞争；过多强调高质量而忽视价格竞争； (6)(6)过多地使用过剩的生产能力。过多地使用过剩的生产能力。 返回返回 案例 四、衰退行业中的竞争战略四、衰退行业中的竞争战略 一般而言，衰退行业是指在行业构成中处一般而言，衰退行业是指在行业构成中处 于发展迟缓

11、、停滞乃至萎缩的行业。于发展迟缓、停滞乃至萎缩的行业。 从战略分析的角度看，衰退行业是指在相从战略分析的角度看，衰退行业是指在相 当长的一段时间里行业的销售量持续下降的当长的一段时间里行业的销售量持续下降的 行业。行业。 返回返回 对行业需求下降的趋势的估计；对行业需求下降的趋势的估计； 对行业衰退的速度的估计；对行业衰退的速度的估计； 对剩余需求结构的分析；对剩余需求结构的分析； 行业需求下降的原因分析：行业需求下降的原因分析： 技术上的替代。技术上的替代。 顾客规模减少。顾客规模减少。 需求的变化。需求的变化。 返回返回 1. 1.衰退行业影响竞争的因素分析：衰退行业影响竞争的因素分析：

12、（1 1）行业需求下降的状况：）行业需求下降的状况： （2 2）行业退出屏障：）行业退出屏障： 耐用和专用的资产越多则退出屏障越高；耐用和专用的资产越多则退出屏障越高； 退出的固定成本越高，则退出屏障越高；退出的固定成本越高，则退出屏障越高； 战略性退出屏障：战略性退出屏障： 相互关联作用。相互关联作用。 纵向一体化。纵向一体化。 信息障碍；信息障碍； 管理和精神障碍；管理和精神障碍； 政府和社会屏障；政府和社会屏障； （3 3）竞争的不稳定性。）竞争的不稳定性。 下列情况中，剩余企业的竞争是最激烈的：下列情况中，剩余企业的竞争是最激烈的： 被认为是日用商品行业；被认为是日用商品行业； 固定成

13、本很高；固定成本很高； 许多企业被退出屏障封闭在行业内；许多企业被退出屏障封闭在行业内； 许多企业意识到在行业保持地位的重许多企业意识到在行业保持地位的重 要性；要性； 剩余企业的实力相对平均；剩余企业的实力相对平均； 企业对相对竞争能力没有把握，试图企业对相对竞争能力没有把握，试图 在改变其地位时招致激烈的抵抗。在改变其地位时招致激烈的抵抗。 返回返回 2.2.衰退行业中企业竞争战略的形式：衰退行业中企业竞争战略的形式： 围绕两个问题：抽回投资和如何获利。围绕两个问题：抽回投资和如何获利。 （1 1）领导地位战略：）领导地位战略： 出发点：使企业成为行业中保留下来的少出发点：使企业成为行业中

14、保留下来的少 数企业之一，甚至是留下来的唯一企业。数企业之一，甚至是留下来的唯一企业。 采取的策略主要有：采取的策略主要有： 在定价、营销、投资等方面作出攻击性行在定价、营销、投资等方面作出攻击性行 动，逼迫对手退出；动，逼迫对手退出； 降低竞争对手的退出屏障：降低竞争对手的退出屏障： 返回返回 具体如具体如 ： 收购竞争者；收购竞争者； 公开表明留在行业内的决心；公开表明留在行业内的决心； 对行业未来衰退的不确定性信息进行对行业未来衰退的不确定性信息进行 整理和公布，降低竞争对手高估行业前景整理和公布，降低竞争对手高估行业前景 的乐观幻想；的乐观幻想； 引发新产品和工艺改革的投资需要，引发新

15、产品和工艺改革的投资需要， 增加其他竞争者的风险。增加其他竞争者的风险。 （2 2）适当地位战略：）适当地位战略： 出发点：确认某个细分市场仍能有稳定或出发点：确认某个细分市场仍能有稳定或 下降很慢的需求，而且具有能带来较高收益下降很慢的需求，而且具有能带来较高收益 的结构特点。的结构特点。 （3 3）收获战略（逐步退出战略）：）收获战略（逐步退出战略）： 出发点：尽可能多地从衰退行业中回收投出发点：尽可能多地从衰退行业中回收投 资，同时停止一切新的投资。资，同时停止一切新的投资。 减少产品型号；减少产品型号； 缩减销售渠道；缩减销售渠道； 放弃小客户；放弃小客户； 在交货时间（库存）、维修速

16、度、在交货时间（库存）、维修速度、 销售补助等方面不断降低服务水准。销售补助等方面不断降低服务水准。 （4 4）迅速退出战略：）迅速退出战略： 出发点：及早退出比缓慢退出更有利。出发点：及早退出比缓慢退出更有利。 返回返回 3.3.衰退行业中战略选择应注意的问题：衰退行业中战略选择应注意的问题： （1 1）不能客观地分析衰退行业的形势；）不能客观地分析衰退行业的形势； （2 2）应避免打消耗战；）应避免打消耗战； （3 3）应谨慎采用逐步退出战略。）应谨慎采用逐步退出战略。 返回返回 分散行业：分散行业：是指在一个行业中任何一个企业是指在一个行业中任何一个企业 都不具有市场占有率上的绝对优势，

17、从而行业都不具有市场占有率上的绝对优势，从而行业 中缺少有影响力的行业领袖企业。中缺少有影响力的行业领袖企业。 书籍出版社业；汽车维修业；饮食业；服装书籍出版社业；汽车维修业；饮食业；服装 业；家具业；酒店业业；家具业；酒店业 返回返回 第二节、分散行业中企业的竞争战略第二节、分散行业中企业的竞争战略 1. 1.行业在生命周期各阶段集中和分散的趋势：行业在生命周期各阶段集中和分散的趋势： 导入期导入期 新企业加入新企业加入 行业趋于分散行业趋于分散 成长期成长期新企业不断加入新企业不断加入进一步趋于分散进一步趋于分散 成熟期成熟期 弱小企业被淘汰弱小企业被淘汰 行业趋于集中行业趋于集中 衰退期

18、衰退期 一部分企业被淘汰一部分企业被淘汰 行业进一步行业进一步 趋于集中趋于集中 2.2.造成行业分散的原因：造成行业分散的原因： （1 1）有时行业刚出现，尚未有大企业）有时行业刚出现，尚未有大企业 出现，如：新兴行业早期出现，如：新兴行业早期 （2 2）行业进入屏障较低；）行业进入屏障较低； （3 3）行业退出屏障较高；）行业退出屏障较高； （4 4）规模经济效应较小；）规模经济效应较小； （5 5）企业有各自的技术专长）企业有各自的技术专长 （6 6）市场需求的多样化及分散化；）市场需求的多样化及分散化； 购买者需要的量相对小购买者需要的量相对小,允许小企业大量存在允许小企业大量存在 市

19、场很大，同时需要很多企业满足需求市场很大，同时需要很多企业满足需求 3.3.处于分散行业的企业的竞争战略：处于分散行业的企业的竞争战略： n1 1 、连锁经营连锁经营 n2 2 、横向整合、横向整合 n3 3、重点集中在细分市场上、重点集中在细分市场上 连锁经营 n连锁经营是指经营同类商品或服务的营 业点，在统一的整体规划和布局下集中 管理分工合作，通过扩大规模获得更高 的效益。连锁经营包括直营连锁、特许 经营和自由连锁。 n商业特许经营管理办法在第二条规定：本办 法所称商业特许经营（以下简称特许经营），是 指通过签订合同，特许人将有权授予他人使用的 商标、商号、经营模式等经营资源，授予被特许

20、 人使用；被特许人按照合同约定在统一经营体系 下从事经营活动，并向特许人支付特许经营费。 双方的合作基础分别是特许人的知识产权和经营 模式，以及被特许人的投入资本。特许人一般会 通过合同掌握特许加盟店的最终管理权，而被特 许人对自己的投资拥有所有权。双方通过合作各 自取得收益。 n值得注意的是，特许经营中特许人和被特许人 之间并没有隶属关系，双方并非母子公司，也 不是合伙人，亦不属于代理。确切的说是特许 人把自己的商标标志和管理技术等知识产权授 权被特许人有偿使用，由此以整体统一的商业 形象和管理模式对外营业。而对于所有的被特 许人来说，彼此之间是没有直接关系的。 自由连锁自由连锁 n自由连锁

21、指的是，各连锁公司均为独立法人， 各自的资产所有权关系不变，各成员使用共同 的字号，与总部订立有采购、促销、宣传等方 面的合同，并按合同开展经营活动。各成员可 自由退出。 n同正规连锁和加盟连锁所不同的是，自由连锁 群体的各成员仍保持着独立的或相对独立的所 有权和经营权，财务上也独立核算。其联合的 形式，主要表现为商品采购上的联购分销和业 务经营上的互利合作。 n自由连锁经营中的成员的经营自主权比特许经 营加盟机构多；特许经营加盟在合同期内不能 自由退出，自由连锁机构可以自由退出。 n自由连锁的组织方式主要有两种：一种是自 发联合所组成的相互合作的利益共同体；另 一种是由批发企业出面，将一批中

22、小企业组 织起一起的经营联合体。 n从国外来看，自由连锁的出现主要是由于大 型正规连锁企业的发展，给中小企业的经营 带来了很大的竞争压力。中小企业为了形成 必要的规模效应，以增强对大型企业的抗衡 能力，就开始走联合发展的道路，从而组成 了自由连锁的经营群体。 连锁经营形式连锁经营形式 n从目前国内所开展的连锁经营形式看，主要分为以下几个从目前国内所开展的连锁经营形式看，主要分为以下几个 方面：方面： n一是标准的连锁经营形态，即采取由配送中心统一送货的一是标准的连锁经营形态，即采取由配送中心统一送货的 方式来操作，各连锁部门无独立进货的权限。统一牌匾、方式来操作，各连锁部门无独立进货的权限。统一牌匾、 统一服饰、统一进货、统一店面形式、统一结算、统一企统一服饰、统一进货、统一店面形式、统一结算、统一企 业文化等。这种统一的经营思维打破了传统业文化等。这种统一的经营思维打破了传统“一家一店一家一店”、 “各自为政各自为政”的经营思想的经营思想。 n二是非标准的连锁经营形态，即：除统一牌匾形式以外，二是非标准的连锁经营形态，即：除统一牌匾形式以