美洲故事竞品对比及核心价值点梳理39P

1、2012年9月19日 竞品分析思路导图 区域竞品分析 竞品分析小结 核心问题 竞争策略及执行 市场价值体系建立 总体战略传播战销售战 part1 区域竞品分析 主要针对项目周边区域在（待）售高层项目进行对比分析 竞品项目产品横向分析竞品项目分布图 项目名称占地面积建筑面积容积率绿化率 装修标 准 停车位 总套 数 总栋数 运达中央广场1139886000004.450%毛坯1079个21589 融科东南海2878208310222.840%毛坯3493个574039 五矿万境水岸278311918424340%毛坯1751个2575060 托斯卡纳1824081800001.0743.38%毛

2、坯170个88980（高层2栋） 茂华憘都会620001560002.240%全装修 地下598个 地上66个 99149 御景湾681482317273.553.47%毛坯1180个168613 华悦城866145000003.5540%毛坯884个11948 翡翠云天928661543122.243%毛坯 地上288个 ，地下657 个 150015 湘府十里943252169412.9942%毛坯 860个184113 香樟兰亭460112200114.3240%毛坯777个17288 美洲故事2386662510201.0548%毛坯高层车位比1:0.7（高层5栋） 竞品项目产品横向横

3、向分析基础数据分析 在建筑规模、装修标准、车位配比等方面本案在区域内无明显优势 项目名称建筑风格 运达中央广场现代简约风格 融科东南海现代主义风格 五矿万境水岸新古典主义 托斯卡纳意大利地中海风格 茂华憘都会欧美风格 御景湾简欧风格 华悦城现代简约风格 翡翠云天现代简约风格 湘府十城现代主义风格 香樟兰亭北欧现代简约风格 郡原青山里西班牙风格 美洲故事art-deco风格 同类高层产品建筑风格一览表 新古典主义风格、欧美风 格、意大利地中海风格、西 班牙风格被部分项目采用； 现代简约主义风格成为区 域内的主流建筑风格，本案 高层采用art-deco风格， 建筑立面独特，风格迥异， 为区域内亮点

4、。 为体现建筑品质，高层豪宅多采用基本不用纯现代风格；本案采用 art-deco建筑风格，与区域内其他项目比有独特性，为区域内唯一。 竞品项目产品横向横向分析建筑风格分析 区域内唯一纯中世纪art-deco建筑 竞品项目产品规划布局方式一览表 项目名称 布局方式建筑形式建筑业态 围合式布局行列式布局板式点式多层小高层高层超高层 运达中央广场 融科东南海 五矿万境水岸 托斯卡纳 茂华憘都会 御景湾 华悦城 翡翠云天 湘府十城 郡原青山里 香樟兰亭 美洲故事 围合式布局有利于中庭景观打造，区域项目包括本案基本采取围合式建筑； 为提高项目容积率，多数项目采用板点结合的方式，本案高层符合目前市场主流；

5、 区域内项目小高层，高层产品居多，本案一期4#为33层高层，墅区高层为主要亮点； 竞品项目产品横向横向分析规划分析 区域内罕有墅区豪宅， 俯视墅区美景；南北视距无垠！ 项目名称教育商业会所会所内容室外运动 运达中央广场 18万平米,包括两大五星级酒 店（瑞吉酒店、w酒店）、 美美百货、国际5a写字楼及 国际酒店公寓 高档会所/游泳池 融科东南海幼儿园、小学6000高档会所/沙滩、双泳池 五矿万境水岸幼儿园、小学、初中2000多高档会所/公园 翡翠云天幼儿园1万多方1000多，两层/ 托斯卡纳幼儿园/高档会所/篮球、网球、游泳池 香樟兰亭幼儿园/公园、游泳池 郡原青山里幼儿园、小学 配置一条风情

6、商业内街、商 业中心 高档会所 考虑引进高级spa，可租赁 式厨房、餐厅、客厅、影音 室、party房，soho办公辅 助系统、健身中心、文体活 动中心、物业服务中心 儿童游乐园、游泳池 湘府十城幼儿园 2700 风情商业街 高档会所/ 茂华憘都会高档会所/ 御景湾幼儿园、小学/ 儿童游乐园、篮球、 网球、羽毛球 华悦城幼儿园大型购物中心、酒店高档会所游泳池、 美洲故事吉纽思全英幼儿园高层底商双高档会所私人顶级俱乐部奢华配置 室内外双泳池，国际 标准网球场 区域内高层项目基本配备独立会所；教育配套方面除外部教育配套外基本都拥有幼儿园，少数拥有小学、 初中教育配套；大部分项目均拥有商业街及较为丰

7、富的室外运动设施；本案高层产品与别墅共享内部配套 资源，相比其他项目优势较为明显。 竞品项目产品横向横向分析内部配套分析 共享墅区顶级配套优势。 智能化系统设备配置一览表 智能化设备 运达中 央广场 香樟兰亭 五矿万境水 岸 翡翠云天 托斯卡纳 融科东南海 郡原青山里 湘府十城 茂华憘都 会 御景湾华悦城 公共部位 小区人行入口道闸 小区车行入口人行道闸 小区围墙监控系统 小区围墙周界防范系统 小区道路及重要部位监控系统 背景音乐系统 电子巡更系统 入户大堂(单元门)门禁系统 公共车库管理系统 住宅户内部份 弱电箱 黑白可视对讲 彩色可视对讲 非可视对讲 电话电信网络 燃气探测器 有线电视 报

8、警按扭 红外探测器 入户门禁 高档高层在智能化配置方面相对较齐全，都配置了全面的安防系统、职能服务系统和公共管理系统， 而靠配置提升品质的项目配置更完善；建议本案在对高层硬件提升选择上参考运达中央广场。 竞品项目产品横向横向分析智能化配置分析 项目名称一房二房三房四房四房以上 运达中央广场/150平米176平米220平米480平米 香樟兰亭/87平米112-140平米/ 五矿万境水岸/78平米89-112平米/ 翡翠云天/95-122平米140平米/ 托斯卡纳/160平米180平米 融科东南海59平米/104平米139-156平米/ 郡原青山里/170-245平米/ 湘府十城/80-90平米1

9、10-125平米160-170平米/ 茂华憘都会68平米87-90平米138-144平米147-152平米 176-164平米 御景湾50平米90平米118-135平米154平米/ 华悦城/100-130平米138平米/ 美洲故事/110平米150-160平米201平米/ 区域市场目前产品主力户型面积在80-120平米两房三方产品，本案两房产品不多，且面积达110平米； 区域内80-120两房和三房刚需型产品去化速度最快，本案主力户型在三房，面积段150-160。 本案产品全部为舒适型豪宅产品，受市场调控影响较大，去化速度缓慢。 竞品项目产品横向横向分析户型面积分析 竞品项目产品横向横向分析户

10、型分析三房 美洲故事d2户型三室两厅两卫160。5 美洲故事d1户型三室两厅两卫153 长房南屏锦源10栋i户型 3室2厅2卫1厨 122.00 鑫天御景湾12#e1户型3室2厅2卫 131.24 长房南屏锦源10栋h户型 3室2厅2卫1厨131.00 翡翠云天g1 户型 3室2厅2卫1厨 122.19 优点：空间、尺度、舒适度； 缺点：面积段偏大，总价高。 湘府十城c2户型：100（2+1户型） 美洲故事d3户型两房两厅一卫110 长房南屏锦源10栋k户型 2室2厅1卫1厨 89.00 翡翠云天d户型 2室2厅2卫1厨 100.91 鑫天御景湾10#f3户型2室2厅1卫 88.17 竞品项目

11、产品横向横向分析户型分析两房 优点：空间、尺度、舒适度； 缺点：面积段偏大，总价高。 1 竞品项目产品横向横向分析总结 项目强势点 运达中央广场价格、超远栋间距、墅区景观、artdeco外立面 香樟兰亭别墅级内部配套、超远栋间距、墅区景观、生活品质 五矿万境水岸超远栋间距、墅区景观及墅区顶级配套、生活品质 翡翠云天超远栋间距、墅区景观及墅区顶级配套、内部配套 托斯卡纳内部配套 融科东南海超远栋间距、墅区景观及墅区顶级配套、生活品质 郡原青山里价格、 宜居氛围、相对便利交通 湘府十城生活品质、墅区景观及墅区顶级配套、超远栋间距 茂华憘都会墅区景观、栋间距、内部配套 御景湾墅区景观、超远间距、内部

12、配套 华悦城墅区景观、栋间距、内部配套 1 竞品项目横向产品分析 总结 项目高层产品对比区域内楼盘在建筑规模、建筑密度并无优势； 从建筑风格和立面来看，项目的art-deco风格相对比较有亮点； 从建筑规划上对比，项目高层产品南北视野无遮挡，户型大气奢华，得房率高， 相比周边大部分项目拥有绝对优势，但是大户型面积市场去化速度缓慢也使得 项目面临一定的销售压力。 内部配套方面，项目高层与别墅配套资源共享，拥有双五星级会所，中英双语 幼儿园，80米全景观带，近7000平国家级标准运动会所，户外网球场，室外无 边泳池，室内恒温泳池等，与周边项目比较同样拥有一定的优势。 在剔除区域、品牌、物业等方面的

13、对比前提下，从项目自身价值 对比周边项目自身价值对比： 优势点：内部配套、建筑规划、风格立面、超宽视距 劣势点：户型偏大，非市场主流产品，总价偏高 1 竞品项目产品纵向纵向分析总价区间竞品分析 项目户型面积（）总价（万元）户型面积总价（万元） 美洲故事两房11082三房150-160110-120 香樟兰亭三房8760四房112-14070-80 五矿万境水岸两房7853三房89-11260-70 翡翠云天三房95-12270四房14085 托斯卡纳四房160128四房以上180144 融科东南海三房10467四房139-15691-124 湘府十城两房至三房80-12554-85四房160-

14、170108-115 茂华憘都会两房至三房87-14478-112（精装） 四房及四房以上147-164132-148 御景湾两房至三房90-13560-90四房154100 华悦城三房100-13068-88四房13894 项目表价按7500元/平米计算，两房产品总价在82万，三房产品总价在110-120 万；总价区域可以与本案比较的楼盘名称为：托斯卡纳、茂华禧都会（精装）、湘 府十城、融科东南海； 同总价项目比较，本案两房产品总价基本高于周边项 目同面积段的三房产品；三房产品高于周边大部分项 目的四房产品； 1 竞品项目产品纵向纵向分析总价区间竞品户型分析 美洲故事d3户型两房两厅一卫11

15、0 美洲故事总价80万以上的两房 翡翠云天j1户型 4室2厅2卫1厨 140.16 鑫天御景湾12#e1户型3室2厅2卫 131.24 项目两房产品的总价可以购买区域内大部分项目的大面积3- 4房产品，相对来说本项目产品舒适型更佳，功能性较弱； 1 竞品项目产品纵向纵向分析总价区间竞品户型分析 美洲故事d2户型三室两厅两卫160。5 美洲故事d1户型三室两厅两卫153 美洲故事总价120万左右的三房 托斯卡纳悦景高层b户型3室2厅2卫 158.00 禧都会高层精装3室2厅2卫 147.00 区域内与项目三房总价持平的项目不多，禧都会同总价同类 型的产品相对本项目有精装优势，湘府十城在同价位户型

16、相对 本案有更强舒适型与功能性。 核心问题总结： 刚需型和初次改善型产品刚需型和初次改善型产品d3d3户型户型110110仅有仅有两房两房，如何与市场同，如何与市场同 等总价的等总价的三房三房pkpk？项目三房产品与？项目三房产品与 市场四房产品总价类似，三房市场四房产品总价类似，三房 如何如何pkpk四房？四房？ 销售周期重叠产品推出量巨大，如何在销售周期重叠产品推出量巨大，如何在海量产品中脱颖而出海量产品中脱颖而出？ 整体户型结构本身在市场中并无优势，整体户型结构本身在市场中并无优势，如何脱离户型本身在市如何脱离户型本身在市 场中竞争？场中竞争？ part2 市场价值体系建立 2 市场价值

17、体系建立项目整体价值体系 产品价值产品价值 精神价值精神价值 市场核心竞争力市场核心竞争力 项目核心价值体系外在表现 为精神价值和产品价值； 基于核心价值形成核心市场 竞争力，从而延展出整体市 场竞争策略。 产品层面价值点产品层面价值点 1. 1. 南城唯一别墅品质高层南城唯一别墅品质高层 2. 2. 南城最具备品质感高层南城最具备品质感高层 3. 3. 南城最成熟的奢富高层南城最成熟的奢富高层 4. 4. 南城口碑最好的楼盘之一南城口碑最好的楼盘之一 5. 5. 城南入住率最高的高端楼盘城南入住率最高的高端楼盘 6. 6. 拥有长沙最好的幼儿园之一拥有长沙最好的幼儿园之一 7.7.南城唯一双

18、五星会所的高层南城唯一双五星会所的高层 8. 8. 南城高层中最大的运动会所之一南城高层中最大的运动会所之一 9. 9. 长沙高层中最大面积的中央水景园长沙高层中最大面积的中央水景园 林之一林之一 10. 10. 长沙楼间距最宽的高层长沙楼间距最宽的高层 11. 11. 长沙未来发展潜力最大的区域长沙未来发展潜力最大的区域 2 项目价值点分析产品价值点分析 2 项目价值点分析产品价值点归类 产品层面价值点产品层面价值点 1. 1. 南城唯一别墅品质高层南城唯一别墅品质高层 2. 2. 南城最具备品质感高层南城最具备品质感高层 3 3. . 长沙楼间距最宽的高层长沙楼间距最宽的高层 4 4. .

19、 南城最成熟的奢富高层南城最成熟的奢富高层 5 5. . 南城口碑最好的楼盘之一南城口碑最好的楼盘之一 6 6. . 城南入住率最高的高端楼盘城南入住率最高的高端楼盘 7 7. . 长沙最好的幼儿园之一长沙最好的幼儿园之一 8 8. . 南城唯一双五星会所的高层南城唯一双五星会所的高层 9 9. . 南城高层中，最大的运动会所之一南城高层中，最大的运动会所之一 1010. . 长沙高层中最大面积的中央水景长沙高层中最大面积的中央水景 园林之一园林之一 11. 11. 长沙未来发展潜力最大的区域长沙未来发展潜力最大的区域 a 墅级品质墅级品质 c c 配套奢华配套奢华 b b 成熟精英社区成熟精

20、英社区 d d 中心区位中心区位 重要价值点重要价值点 墅级高层，品质臻品； 成熟精英社区，氛围浓厚 配套奢华 中心区位 2 项目价值点分析产品价值点归类 产品层面四大重要价值点产品层面四大重要价值点 四个主要价值点中，哪一个价值点能四个主要价值点中，哪一个价值点能 成为项目最核心价值点，并在推广、成为项目最核心价值点，并在推广、 形象建立中，销售实际过程中，起到形象建立中，销售实际过程中，起到 核心关键性作用？核心关键性作用？ 价值点核心群体现实核心价值可发展性 城熟社区，人 居氛围浓厚 急于买房刚需群 体，或关注社区 人际资源群体 交房时间晚，客户不想 等； 整体工期难以改变，不 可行；

21、配套完善奢华 关注生活便利性 的务实型群体 社区缺乏大型商业、小 区不带小学、初中学位学 区，缺乏最关键配套； 具备难度较大的可行性； 中心区位 南城人群 区域所有项目的基本共 性，无法具备销售力； 不可行 墅级品质 渴望高质量生活 的“泛贵族”； 现阶段缺乏可展示面及 相关资料 是项目整体发展的最是项目整体发展的最 现实途径；现实途径； 2 项目价值点分析产品价值点归类 项目核心定位 省府板块 墅级品质高层 2 项目价值点分析精神层面价值 核心精神价值推衍核心精神价值推衍 产品价值精神延展核心精神价值 南城唯一别墅品质高层 身份感 城市主人城市主人： 长沙楼间距最宽的高层、最纯 粹成熟的奢富

22、高层赋予城 市主人的个人成就感和满足感； 南城最具备品质感高层 长沙最成熟的奢富高层 地位感长沙楼间距最宽的高层 长沙最好的幼儿园 长沙唯一双五星会所的高层 圈层感 南城高层中最大的运动会所之一 长沙高层中最大面积的中央水景 园林之一 长沙未来发展潜力最大的区域 归属感长沙口碑最好的楼盘 城南入住率最高的高端楼盘 2 项目价值点分析精神层面价值延展 身份标签城市主人 生活标签 奢适城市生活模式倡导者：脱离了追求完全功能性的原 始置业层面，开始关注建筑赋予生活的姿态和方式； 圈层标签 城市高层人士荟萃中心： 城市产业发展内核人物的荟萃地； 2 项目价值点分析价值点市场竞争力：客户层面购买理由 “

23、在城南来说， 美洲故事高层 是区域品质最 好的高层之一， 整体生活氛围 城熟，户型2+1 也可以接受” 置业理由置业理由 置业理由 置业理由 “不是长沙人， 要有长沙圈子人， 美洲广阔的高端 社交圈层，为我 的生意圈提供帮 助，其他项目很 难做到，但是交 房时间太晚。” 会所很好、园 林景观很好、 楼间距开阔， 品质不错；总 价110万，南 城换房首选。 长沙发展潜力长沙发展潜力 最大区域、最大区域、前 期较高的性价 比，等建筑基 本成熟后出手， 应该会有不错 的收益； 刚需市场 改善市场 投资市场 进城市场 小结 美洲故事高层核心美洲故事高层核心价值体系价值体系 精神层面精神层面 城市主人城市主人 产品层面产品层面墅级品质高层墅级品质高层 part3 竞争策略及执行 项目推广语建议 用造别墅的工艺造高层 3 竞争策略及执行项目推广语建议 软文建议 以别墅的标准打造高层 美洲故事3期 传奇故事 别墅级高层 长沙高层大宅的全新定义 品质路线推广中心思想 核心价值推广轴心：前期推广造影响力为主，后期以销售力为主； 前期以精神需求城市主人概念介入，后期以产品别墅级品质为轴心； 精神属性 产品属性 城市主人 墅级品质高层 3 竞争策略及执行推广时间线重点 3 项目竞争策略现场策略 项目现场建议 表现项目墅级品质的主张 项目高层用材尽